(Tiểu luận) tiểu luận chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê arabica tại thị trường quốc tế mỹ

ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ HK2A-2023-2024 TIỂU LUẬN GIỮA KỲ Giảng viên môn: PHẠM THỊ BÍCH HẠNH Nhóm thực hiện: NHĨM 02 - INDONESIA i TP Hồ Chí Minh, 2023 h SINH VIÊN THỰC HIỆN Phan Thị Tuyết Ngân 2182301074 21DMAB1 Đinh Lê Ngân Quỳnh 2182306657 21DMAB1 Bùi Châu Nam 2182301004 21DMAB1 Vũ Thị Ánh Tuyết 2182305517 21DMAB1 Lê Ngọc Nhi 2182303454 21DMAB1 Trần Nguyễn Bảo Ngọc 2182303387 21DMAB1 Nguyễn Hữu Nhân 2182301194 21DMAB1 Huỳnh Phạm Kiều Trinh 2182307583 21DMAB1 Nguyễn Hồ Như Quỳnh 2182306847 21DMAB1 10 Lâm Ngọc Bình 2182304368 21DMAB1 11 Lê Thị Thanh Thảo 2182301710 21DMAB1 12 Vũ Viết Lộc 2182303164 21DMAB1 13 Trần Văn Chính 2182307344 21DMAB1 14 Nguyễn Quốc Đạt 2011252235 21DMAB1 ii h BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN HK2A-2023-2024 HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN GIỮA KỲ NHÓM: 02         LỚP: 21DMAB1 STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ 01 Phan Thị Tuyết Ngân 2182301074 10/10 02 Đinh Lê Ngân Quỳnh 2182306657 8/10 03 Bùi Châu Nam 2182301004 8/10 04 Vũ Thị Ánh Tuyết 2182305517 8/10 05 Lê Ngọc Nhi 2182303454 9.5/10 06 Trần Nguyễn Bảo Ngọc 2182303387 7.5/10 07 Nguyễn Hữu Nhân 2182301194 9/10 08 Huỳnh Phạm Kiều Trinh 2182307583 8/10 09 Nguyễn Hồ Như Quỳnh 2182306847 10/10 10 Lâm Ngọc Bình 2182304368 10/10 11 Lê Thị Thanh Thảo 2182301710 7/10 12 Vũ Viết Lộc 2182303164 6.5/10 13 Trần Văn Chính 2182307344 7.5/10 14 Nguyễn Quốc Đạt 2011252235 7/10 iii h CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Lớp: 21DMAB1 Nhóm: 02 - INDONESIA Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Giảng viên iv h MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHŨ VIẾT TẮT vi DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu sản phẩm 1.2 Các chủng cà phê Arabica .3 CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA INDONESIA 2.1 Tổng quan thị trường 2.2 Chỉ số kinh tế 2.3 Một số tiêu chuẩn áp dụng cà phê nhập vào thị trường Mỹ 2.4 Một số thuận lợi, khó khăn thị trường 2.4.1 Thuận lợi 2.4.2 Khó khăn CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ MỸ .9 3.1 Tổng quan thị trường 3.2 Chỉ số kinh tế CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ARABICA TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 12 4.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 12 4.2 Phân tích mơi trường vi mơ 15 4.3 Mục tiêu chiến lược 16 4.4 Chính sách phát triển 17 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ARABICA TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ MỸ 20 5.1 SWOT 20 5.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 21 5.3 Các phương thức thâm nhập thị trường 25 5.3.1 Xuất trực tiếp .25 5.3.2 Xuất gián tiếp 27 5.4 Chiến lược Marketing 7Ps 28 5.4.1 Product (Sản phẩm) 28 5.4.2 Price (Giá cả) .30 5.4.3 Place (Địa điểm) 31 5.4.4 Promotion (Quảng bá) 31 5.4.5 People (Con người) 32 5.4.6 Process (Quy trình) 33 5.4.7 Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng) 35 KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 v h DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHŨ VIẾT TẮT XNK: Xuất nhập FAO: Tổ chức Nông lương Liên Hiệp Quốc ICO: Tổ chức cà phê giới ITC : Trung tâm Thương mại Quốc tế CAGR: Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm FDA: Cục Quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ MRL: Dư lượng tối đa NOP: Chương trình Hữu Quốc gia SCAA: Hiệp hội Cà phê Đặc sản Hoa Kỳ AJP: Arabica Java Preanger vi h DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Cà phê Arabica Robusta Hình 2.1 Cà phê Arabica－Cà phê chè Hình 2.2 FDA Certified Instant Coffee Supplier Hình 2.3 USDA organic coffee .6 Hình 3.1 Trị giá cà phê xuất sang Hoa Kỳ qua tháng giai đoạn 2020-2022 11 Hình 4.1 Gloria Jean's Coffees 15 Hình 5.1 Ma trận SWOT .20 Hình 5.2 Drink Wars Raging 23 Hình 5.3 Cà phê hạt nguyên chất Arabica 29 Hình 5.4 Chuỗi cung ứng sản phẩm 34 h LỜI MỞ ĐẦU Từ bắt đầu sách mậu dịch tự do, giới trải qua nhiều biến động đáng kể Sự gia tăng mặt kinh tế quyền lực quốc gia hoạt động thương mại quốc tế thuận lợi thúc đẩy xuất nhập cách đa dạng, với ưu điểm trao đổi hàng hóa tự mà không gặp cản trở mua bán khác thị trường Dù phủ thơng qua hiệp định, song việc XNK hàng hóa nước mối lo ngại số quốc gia khu vực Đơng Nam Á tồn giới Hiện có nhiều doanh nghiệp, cụ thể ngành nông nghiệp, tiếp cận với vơ số thị trường đa dạng hóa sản phẩm nơng sản khác có hội phát triển gặp thị trường tiềm Trong đó, Indonesia - quốc gia khu vực mậu dịch tham gia vào hiệp định thương mai tự với mục tiêu: Nâng giá trị sản phẩm nông nghiệp giành lại vị trí sản xuất cà phê lớn thứ hai giới Tại đất nước này, nhiều sản phẩm nông nghiệp chủ lực mang giá trị cao cao su, chè, cà phê có tiềm lực tăng trưởng mạnh thúc đẩy nơng nghiệp hóa thị trường quốc tế, đặc biệt xuất cà phê chè (Arabica) sang thị trường Mỹ Việc xuất nhập doanh nghiệp đem lại nhiều giá trị giúp họ tìm kiếm nguồn sản phẩm chất lượng mà thị trường khác thiếu Sở dĩ, hạt Arabica khơng dễ trồng có nhiều yếu tố địa lý khí hậu khơng thuận lợi nên số quốc gia loại hạt chưa phải mặt hàng xuất trội Indonesia, hạt Arabica trồng hầu khắp đảo sản lượng xuất nằm top đầu giới Chính vậy, thị trường cà phê quốc gia ứng cử viên sáng giá hàng đầu muốn xuất cà phê thị trường quốc tế h CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu sản phẩm Indonesia quê hương nhiều vùng đất trồng trọt cà phê lý tưởng Sumatra, Java, Sulawesi, Bali Papua Là quốc gia nằm gần đường xích đạo nên nhiệt độ lượng mưa ổn định suốt năm, tạo điều kiện cho việc phát triển giống Arabica sản xuất cà phê Sản xuất cà phê Indonesia ban đầu 100% giống Arabica, cho đến năm 1870, cà phê toàn vùng bị bệnh gỉ sắt công, nông dân phải dần thay Arabica giống Robusta Nhưng ngày nay, cà phê Arabica lồi có giá trị kinh tế số loài cà phê, chiếm 61% sản phẩm cà phê toàn giới Trên thị trường, cà phê Arabica được đánh giá cao cà phê Robusta có hương vị thơm ngon chứa hàm lượng caffein Ngồi ra, cà phê Arabica sản xuất quy trình tách vỏ ướt, bao gồm việc loại bỏ lớp vỏ cà phê trước làm khô hạt Phương pháp tạo hương vị đắng chua nhẹ riêng biệt, đặc trưng cà phê Indonesia Cà phê Arabica cịn gọi là Brazilian Milds nếu đến từ Brasil, gọi là Colombian Milds nếu đến từ Colombia, gọi là Other Milds nếu đến từ nước khác Hiện nay, cà phê Arabica trồng vùng đất cao, cận nhiệt đới: khắp châu Mỹ Latin, TrMuung Đông Phi, Ấn Độ, vài vùng Indonesia h Hình 1.1 Cà phê Arabica Robusta 1.2 Các chủng cà phê Arabica －Typica: đặc tính thử nếm vị chua chanh với chút hương hoa hậu vị kéo dài －Bourbon: hạt có vị acid nhẹ với mùi rượu vang, hậu vị Được trồng nơi cao, thường có đặc tính thơm hương hoa Lá bourbon rộng, trái tương đối nhỏ nặng nên hạt nhỏ tròn hơn Typica －Caturra khám phá Brazil, dạng đột biến bourbon Đặc tính thử nếm vị acid chanh rõ rệt －Catuai chủng lai Mundo Novo Caturra, khơng có hương vị đặc trưng rõ rệt Tuy nhiên, độ Catuai bị tác động mạnh phương pháp thụ phấn －Mundo Novo chủng lai tự nhiên khác Typica Bourbon, có khả kháng bệnh tốt Hương vị cà phê thường đắng rõ － Maragogype: hương vị cà phê dịu với vị chua phảng phất vị Maragogype không dễ rang Hạt cà phê phải rang chậm nhiệt độ thấp đủ để tạo hương vị độc đáo riêng －Pacas tạp giao Caturra Bourbon －Pacamara tạp giao Maragogype Pacas.  h trung vào chất lượng sản phẩm, đảm bảo cà phê họ ln tươi rang cách hồn hảo Họ tập trung vào khách hàng trung thành, cung cấp ưu đãi chương trình thưởng cho khách hàng thường xuyên Các đối thủ khác Dunkin' Donuts lại tập trung vào việc cung cấp loại đồ ăn nhẹ thức uống giá rẻ cho khách hàng Họ khơng tập trung nhiều vào trải nghiệm khách hàng Starbucks, lại tập trung vào việc tạo không gian tiện lợi giá phải Doanh nghiệp cần phân tích đánh giá chiến lược kinh doanh đối thủ cạnh tranh để tìm cách cạnh tranh hiệu Ví dụ, họ tập trung vào tạo trải nghiệm khách hàng đặc biệt Starbucks, cung cấp sản phẩm giá rẻ Dunkin' Donuts để thu hút khách hàng Họ cân nhắc tìm kiếm đối tác địa phương để tăng cường mạng lưới phân phối tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh - Nhu cầu thị hiếu Ở thị trường Mỹ, khách hàng yêu cầu thị hiếu cà phê thay đổi Trong khứ, cà phê xem loại thức uống để tiếp thêm lượng vào buổi sáng để thư giãn vào ban đêm Tuy nhiên, ngày nay, cà phê trở thành phần lối sống xem trải nghiệm phong cách sống Khách hàng Mỹ tìm kiếm loại cà phê cao cấp, đặc biệt cà phê Arabica, đặt nhiều trọng vào chất lượng, hương vị nguồn gốc sản phẩm Họ quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường, công bền vững sản xuất cà phê Khách hàng thích thưởng thức cà phê quán cà phê độc lập, nơi họ trị chuyện, đọc sách làm việc Ngoài ra, thị hiếu khách hàng Mỹ khác tùy theo khu vực Ví dụ, khu vực thị có thị hiếu cao cà phê so với khu vực nông thôn Khách hàng khu vực đô thị thường yêu cầu sản phẩm cà phê cao cấp tư vấn chuyên gia cà phê, khách hàng khu vực nơng thơn có xu hướng yêu cầu sản phẩm đơn giản giá phải - Quy định giá 25 h Đối với quy định giá thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu hiểu rõ quy định yêu cầu pháp lý, thuế giá thị trường Có số quy định yêu cầu pháp lý, thuế giá Mỹ sau: Quy định an toàn thực phẩm: Ở Mỹ, FDA (Cục quản lý thực phẩm dược phẩm Hoa Kỳ) quan chịu trách nhiệm quản lý an toàn thực phẩm Doanh nghiệp cần phải tuân thủ quy định an toàn thực phẩm FDA, bao gồm quy định đánh dấu thông tin sản phẩm Thuế nhập khẩu: Khi xuất sản phẩm từ Indonesia sang Mỹ, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hiểu rõ quy định thuế nhập Mỹ Các loại thuế nhập bao gồm thuế giá trị gia tăng (VAT), thuế quan thuế bảo vệ Giá cả: Giá sản phẩm cà phê arabica thị trường Mỹ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cung cầu, chất lượng sản phẩm, vị trí địa lý, thương hiệu chiến lược giá đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đưa chiến lược giá phù hợp để cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh thị trường Mỹ Trong thị trường Mỹ, giá sản phẩm cà phê arabica quy định chặt chẽ cạnh tranh cao Do đó, để cạnh tranh thị trường này, doanh nghiệp cần có chiến lược giá hợp lý cạnh tranh Một số chiến lược giá áp dụng như: + Giảm giá: Doanh nghiệp giảm giá sản phẩm để thu hút khách hàng Tuy nhiên, chiến lược làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm + Giá tĩnh: Doanh nghiệp áp dụng giá tĩnh, tức giá khơng thay đổi thời gian dài, nhằm giữ vững giá trị thương hiệu tạo lòng tin cho khách hàng + Giá linh hoạt: Chiến lược giá linh hoạt cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh giá sản phẩm theo thời điểm nhu cầu thị trường Điều giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận tạo linh hoạt kinh doanh + Giá cao cấp: Sản phẩm cà phê arabica có chất lượng cao độc đáo, doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá cao cấp so với sản phẩm cà phê thông thường Chiến lược thu hút khách hàng có thu nhập cao có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao 26 h 5.3 Các phương thức thâm nhập thị trường 5.3.1 Xuất trực tiếp Nghiên cứu thị trường Mỹ: Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ thị trường Mỹ nhằm hiểu rõ văn hóa, tâm lý, nhu cầu, sở thích người tiêu dùng Ngồi ra, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm so với sản phẩm loại đối thủ Xây dựng hệ thống phân phối: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đầy đủ, xác hiệu để đưa sản phẩm đến với khách hàng cách nhanh chóng tiện lợi Đồng thời, hệ thống phân phối cần quản lý kiểm soát chặt chẽ để tránh tình trạng thất hàng hóa đảm bảo chất lượng sản phẩm Xây dựng mối quan hệ với đối tác địa phương: Việc xây dựng mối quan hệ với đối tác địa phương giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu nhiều thị trường, cách thức kinh doanh quy định địa phương Đồng thời, mối quan hệ giúp cho doanh nghiệp tìm đối tác tiềm để hợp tác trình thâm nhập thị trường Mỹ Đây phương thức đưa sản phẩm doanh nghiệp trực tiếp vào thị trường Mỹ cách thành lập chi nhánh mở cửa hàng địa phương Tuy nhiên, phương thức đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều nhân lực, tài thời gian, cần phải tuân thủ quy định pháp lý, thuế giá Mỹ Việc thâm nhập thị trường Mỹ phương thức trực tiếp gặp phải số thách thức định, bao gồm: + Điều tra thị trường: Doanh nghiệp cần phải thực nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để hiểu rõ nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Mỹ, đồng thời tìm hiểu đối thủ cạnh tranh quy định thị trường + Tài chính: Thâm nhập thị trường Mỹ phương thức trực tiếp địi hỏi doanh nghiệp có nguồn tài đủ lớn để đầu tư vào việc xây dựng sở hạ tầng, tuyển dụng đào tạo nhân lực, quảng bá thương hiệu triển khai chiến lược kinh doanh + Đội ngũ nhân lực: Doanh nghiệp cần phải có đội ngũ nhân lực đủ chuyên môn, kinh nghiệm lực để quản lý vận hành hoạt động kinh doanh thị trường 27 h + Đối tác địa phương: Doanh nghiệp cần tìm kiếm đối tác địa phương đáng tin cậy để hỗ trợ việc thực hoạt động kinh doanh thị trường Mỹ + Quản lý rủi ro: Việc thâm nhập thị trường Mỹ phương thức trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch quản lý rủi ro chi tiết để đối phó với tình bất ngờ giảm thiểu thiệt hại trình kinh doanh Thâm nhập thị trường Mỹ phương thức trực tiếp chiến lược đòi hỏi chuẩn bị kỹ lưỡng tốn tài chính, đem lại tiềm lợi nhuận lớn giúp doanh nghiệp tăng cường lực cạnh tranh thị trường quốc tế 5.3.2 Xuất gián tiếp Phương thức thâm nhập gián tiếp: phương thức thâm nhập thị trường mà doanh nghiệp không sở hữu trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường đó, mà thơng qua đối tác kênh phân phối khác để đưa sản phẩm vào thị trường Một thách thức lớn thâm nhập gián tiếp phải đối mặt với cạnh tranh với đối thủ hoạt động thị trường Do khơng có mặt trực tiếp thị trường, doanh nghiệp khó tạo ảnh hưởng độ tin cậy với khách hàng sản phẩm Hơn nữa, việc quảng bá tiếp cận khách hàng thông qua đối tác gián tiếp gặp nhiều khó khăn phải đối mặt với cạnh tranh từ đối thủ khác Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải đối mặt với nhiều vấn đề liên quan đến quản lý đối tác gián tiếp Việc tìm kiếm, lựa chọn trì quan hệ với đối tác gián tiếp q trình địi hỏi ý tập trung cao độ Việc quản lý đưa yêu cầu sản phẩm cần phải thực cách kỹ lưỡng để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu thị trường đạt tin cậy khách hàng Để thực chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ thông qua phương thức thâm nhập gián tiếp, doanh nghiệp cần chuẩn bị số hoạt động chiến lược sau: + Tìm kiếm lựa chọn đối tác phân phối đáng tin cậy: Đây bước quan trọng để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp phân phối tốt thị trường Mỹ Doanh nghiệp cần tìm kiếm lựa chọn đối tác phân phối uy tín, có kinh nghiệm nắm rõ thị trường Mỹ + Xây dựng mối quan hệ với đối tác phân phối: Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với đối tác phân phối cách tạo sách hỗ trợ, giá 28 h cạnh tranh chất lượng sản phẩm đảm bảo + Phân tích đánh giá kênh phân phối phù hợp: Doanh nghiệp cần phân tích đánh giá kênh phân phối phù hợp để đưa sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng hiệu Các kênh phân phối bao gồm siêu thị, nhà hàng, quán cà phê, trang web bán hàng trực tuyến, mạng lưới phân phối bán lẻ, v.v + Tăng cường quảng bá tiếp thị sản phẩm: Doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá tiếp thị sản phẩm thơng qua hoạt động quảng cáo, truyền thông tiếp thị trực tuyến Điều giúp tăng khả nhận diện thương hiệu tạo tò mò sản phẩm doanh nghiệp + Đáp ứng yêu cầu thị hiếu khách hàng: Để sản phẩm doanh nghiệp chấp nhận thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần đáp ứng yêu cầu thị hiếu khách hàng Điều địi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi với văn hóa, phong cách sống thị hiếu người tiêu dùng Mỹ + Quản lý chi phí: Trong trình thâm nhập thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần phải quản lý chi phí cách hiệu để tránh lãng phí tài nguyên Việc đặc biệt quan trọng giá thành sản phẩm doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều yếu tố, từ chi phí sản xuất, vận chuyển, đến thuế nhập phí dịch vụ + Đưa chiến lược tiếp thị quảng cáo: Chiến lược tiếp thị quảng cáo đóng vai trò quan trọng việc giới thiệu sản phẩm thương hiệu 5.4 Chiến lược Marketing 7Ps 5.4.1 Product (Sản phẩm) Các doanh nghiệp sản xuất cà phê Indonesia hướng đến Mỹ thị trường xuất cà phê hàng đầu, bối cảnh nhu cầu mặt hàng quốc gia Đông Nam Á ngày gia tăng Mỹ Đa phần đồn điền trồng cà phê Indonesia nằm kế bên đồn điền trồng loại gia vị vùng đồi núi vùng có núi lửa Nhờ vào mà cà phê Indonesia mang hương vị đặc biệt mà khơng thể tìm loại cà phê khác giới 29 h Thị trường Mỹ đòi hỏi độc đáo sáng tạo sản phẩm khách hàng hướng đến đa dạng sản phẩm phải đảm bảo chất lượng hương vị đặc trưng cafe Arabica Điều đạt cách sử dụng nguyên liệu tốt phương pháp rang xay chuyên nghiệp Thiết kế bao bì sản phẩm thu hút phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Mỹ Chính mà bao bì mà cơng ty hướng đến tương lai bao bì mang tính sang trọng, sử dụng chất liệu tự nhiên, lành tính giúp bảo vệ mơi trường đóng góp phần nhỏ cho hành tinh xanh Có thể tạo nhiều loại sản phẩm khác để phù hợp với nhu cầu sở thích khách hàng Mỹ, bao gồm tất sản phẩm cà phê đến từ hạt cà phê Arabica với kỹ thuật chế biến hầu hết xử lý theo phương pháp truyền thống có tên Giling Basah - gần giống với kỹ thuật chế biến ướt, cần phải đảm bảo sản phẩm phải mang thu hút ý từ khách hàng Có tầm nhìn đa chiều khách hàng tiềm Khách hàng thường muốn trải nghiệm nhiều loại thức uống khác nhau, tìm kiếm sản phẩm thương hiệu phù hợp với phong cách sống họ Vì vậy, để thu hút giữ chân khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc xây dựng thương hiệu với giá trị cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm Sản phẩm cơng ty hướng đến không tập trung hay nhấn mạnh phân khúc thị trường Mỹ mà mục đích chiến lược sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách khách hàng Đa phần sản phẩm cà phê Indonesia xuất sang thị trường nước ngồi, đặc biệt Mỹ khơng trọng đến thiết kế bao bì Việc đưa loại cà phê đặc trưng quốc gia thị trường quốc tế chất lượng sản phẩm không thay đổi, nhiên cần trọng đến thiết kế bao bì bên nhằm thu hút ý 30 h khách hàng Thiết kế bao bì sang trọng, màu sắc bắt mắt làm chất liệu tự nhiên, lành tính, an tồn mơi trường người sử dụng Hình 5.3 Cà phê hạt nguyên chất Arabica Doanh nghiệp cần phát triển thêm nhiều loại sản phẩm cà phê từ hạt cà phê Arabica Sự kết hợp loại cà phê Robusta & Arabica tạo nên hương vị trọn vẹn cà phê Hạt cà phê Arabica giống ca phê có hàm lượng caffeine từ 1-2%, vào miệng, người dùng cảm nhận vị chua đặc trưng cà phê, sau vài giây cảm nhận chút vị đắng nhẹ không bị đắt gắt, cà phê trôi xuống khoang miệng để lại hậu bị có mùi thơm nồng nàn quyến rũ Tuy nhiên, hạt cà phê Robusta có hàm lượng caffeine từ – 4%, loại cà phê khơng có mùi thơm đặc trưng Arabica Sau đưa vào miệng thị người dùng cảm nhận vị đắng mạnh mẽ Chính mà kết hợp hai loại cà phê với tạo nên tổng thể vị giác hài hòa, phù hợp với vị đa phần người uống cà phê Mỹ Đóng gói sản phẩm: tất loại sản phẩm từ hạt cà phê Arabica bảo quản túi giấy bên có lớp giấy chống thấm, chất liệu giúp dầu từ hạt cà phê giữ nguyên để sử dụng người dùng cảm nhận hết tinh túy, hương thơm hạt cà phê 5.4.2 Price (Giá cả) Đây yếu tố định thành bại sản phẩm tiến vào thị trường bất kì, cà phê Arabica không ngoại lệ Chú trọng việc giá điều cần thiết, lẽ liên quan đến chất lượng sản phẩm Qua thấy rằng, việc định giá phù hợp có ý nghĩa quan trọng, giúp cho sở hữu lợi cạnh trah với sản phẩm khác, đồng thời triển khai chiến dịch Marketing cách hiệu Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Khi chưa có q nhiều khách hàng, chí nhiều người nghe đến tên đặt câu hỏi “Đây doanh nghiệp nào?” “Doanh nghiệp 31 h có bật?” Và lí mà sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường Với mức độ cạnh tranh cao gay gắt, tăng giá lên cao, hay đơn giản cao so với mặt chung mặt hàng kinh doanh loại, điều gây ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp Vậy nên cách phải cắt giảm hạn chế chi phí xuống mức thấp có thể, cấu lại mặt hàng để giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất, đồng thời đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế Qua hạ thấp giá thành Chiến lược định giá theo dòng sản phẩm Vào lúc mà khách hàng phân vân, liệu sản phẩm phù hợp với mình, khơng biết sản phẩm có hợp với thân hay khơng để mua số lượng lớn, điều mà doanh nghiệp cần phải làm Chúng ta xếp cho sản phẩm có mức giá khác để phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau, nhằm tạo đa dạng sản phẩm tùy vào nhu cầu mà khách hàng lựa chọn Nhiệm vụ phải xây dựng giá trị nhằm tạo khác biệt để khách hàng hiểu biết khác biệt sản phẩm, qua hợp lý hóa việc chênh lệch giá bán dịng sản phẩm 32 h 5.4.3 Place (Địa điểm) Việc phân phối ảnh hưởng nhiều đến doanh thu doanh nghiệp, lẽ nơi mà khách hàng biết mua sản phẩm Vậy nên phải xây dựng mạng lưới rộng, đảm bảo sản phẩm cung cấp trực tiếp đến tay người dùng cách nhanh Nhờ mà địa điểm hệ thống siêu thị ưa chuộng Các vùng trọng điểm nhà hàng, khách sạn điểm đến lý tưởng Nhiều khách hàng có xu hướng tin tưởng vào điểm lẽ họ nghĩ rằng, điểm lựa chọn kỹ khâu chọn lọc thương hiệu để đưa tới khách hàng, nhờ mà giá trị tăng lên Ngoài phát triển thương mại điện tử, không phát triển website để bán hàng, tạo cho khách hàng gian hàng online để họ thỏa sức mua sắm mà không cần phải rời khỏi nhà 5.4.4 Promotion (Quảng bá) Cà phê Indonesia có mặt thị trường Mỹ từ lâu, nhiên để tiếp cận với người tiêu dùng tăng cường khối lượng xuất khẩu, nhà sản xuất tổ chức áp dụng chiến lược xúc tiến thương hiệu sau đây:  Tăng cường quảng bá: Các nhà sản xuất cà phê Indonesia nên tăng cường chiến dịch quảng bá nhằm tăng cường nhận thức người tiêu dùng Mỹ cà phê Indonesia Các chiến dịch bao gồm quảng cáo trang mạng xã hội, tạp chí kênh truyền thơng khác  Thúc đẩy sản phẩm: Các nhà sản xuất thúc đẩy sản phẩm thơng qua chương trình giảm giá, chương trình khuyến chương trình ưu đãi khác để thu hút người tiêu dùng Mỹ  Tìm đối tác phân phối: Các nhà sản xuất cà phê Indonesia cần tìm kiếm đối tác phân phối có uy tín để tăng cường khả tiếp cận với người tiêu dùng Các đối tác phân phối nhà bán lẻ cà phê, nhà hàng, quán cà phê kênh bán hàng trực tuyến 33 h  Tăng cường chất lượng sản phẩm: Để tạo khác biệt thu hút người tiêu dùng, Các nhà sản xuất cà phê Indonesia cần tăng cường chất lượng sản phẩm Các nhà sản xuất đầu tư vào cơng nghệ sản xuất mới, nâng cao kĩ người lao động cải thiện quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng Mỹ  Đào tạo nhân viên bán hàng: Để tăng cường khả bán hàng giới thiệu sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp đào tạo cho nhân viên bán hàng sản phẩm qui trình sản xuất Đào tạo nhân viên bán hàng giúp họ truyền tải thơng tin xác nâng cao tin tưởng khách hàng sản phẩm  Tìm kiếm chứng nhận giải thưởng: Các nhà sản xuất cà phê Indonesia tìm kiếm chứng nhận giải thưởng 5.4.5 People (Con người) Đội ngũ nhân viên yếu tố quan trọng doanh nghiệp Để thâm nhập thành công vào thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần đào tạo đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm kiến thức chun mơn vững vàng Để tìm kiếm tuyển dụng đội ngũ nhân viên phù hợp, doanh nghiệp sử dụng phương tiện như: － Đăng thông tin tuyển dụng trang web tuyển dụng, diễn đàn chuyên ngành, mạng xã hội, trang web đại học trường cao đẳng －Liên hệ trực tiếp với trường đại học trường cao đẳng có chun ngành liên quan để tìm kiếm ứng viên có tiềm －Sử dụng dịch vụ công ty tuyển dụng, đặc biệt cơng ty tư vấn tuyển dụng uy tín － Tạo mạng lưới quan hệ chuyên nghiệp liên kết với tổ chức, doanh nghiệp có liên quan để tìm kiếm ứng viên phù hợp Để đảm bảo đội ngũ nhân viên hoạt động hiệu trình thâm nhập thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo, phát triển kỹ chuyên môn cho nhân viên Đồng thời, cần tạo mơi trường làm việc tích cực, khuyến khích sáng 34 h tạo, động viên nhân viên để họ đóng góp ý tưởng đưa giải pháp tiến cho doanh nghiệp 5.4.6 Process (Quy trình) Quận Bondowoso khu vực có nhiều tiềm phát triển mặt hàng trồng trọt đặc biệt cà phê Một vùng sản xuất cà phê Arabica công ty nằm làng Andungsari, nơi doanh nghiệp nông nghiệp trồng cà phê quản lý nơng hộ nhỏ, thành viên nhóm nơng dân Andung Tani I Nghiên cứu nhằm tìm kiếm nhận diện quản lý chuỗi cung ứng cà phê Arabica, giá trị gia tăng sản phẩm chế biến từ nông nghiệp cà phê Arabica quản lý chất lượng chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng kinh doanh nông nghiệp, tạo giá trị quản lý chất lượng quan trọng cần đánh giá chúng quản lý tồn diện nhóm nơng dân sản xuất nhỏ Phương pháp nghiên cứu phân tích mơ tả để giải thích chuỗi cung ứng quản lý chất lượng tổng hợp phân tích theo phương pháp Hayami cho giá trị gia tăng cà phê Arabica Kết phân tích cho thấy: (1) Dựa điều kiện chuỗi cung ứng bao gồm năm khía cạnh liên quan đến thị trường mục tiêu nước quốc tế, thể chế tiếp thị, hệ thống hợp đồng ủy thác, hệ thống toán tiền mặt chuyển khoản, Nhóm nơng dân Andung Tani I chuỗi cung ứng hồn thành khía cạnh sử dụng để giải điều kiện thị trường đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (2) Tất sản phẩm cà phê Arabica ngành nơng nghiệp Andung Tani có tỷ lệ giá trị gia tăng khả quan cao Trong ba loại sản phẩm, cà phê xay có giá trị gia tăng cao nhất, lớn nhiều so với giá trị gia tăng cà phê nhân (HS Ose) Những kết xác nhận công nghệ tiên tiến chế biến sâu làm tăng giá trị gia tăng mà công ty thu (3) Chuỗi cung ứng cà phê Arabica tiểu nông Bondowoso thực việc quản lý chất lượng tổng hợp bao gồm 10 khía cạnh tiêu chuẩn chất lượng quốc gia SNI 01-3542-2004 để đáp ứng thị trường 35 h Hình 5.4 Chuỗi cung ứng sản phẩm Việc xem xét vấn đề phức tạp phi cấu trúc thực dựa quan sát thực địa, khảo sát, FGD, cho nông dân trồng cà phê, doanh nhân cà phê, hợp tác xã, người đứng đầu đồn điền văn phịng nơng nghiệp, người đứng đầu ngành công nghiệp nông nghiệp văn phịng thương mại cơng nghiệp, hiệp hội cà phê, người quan sát cà phê quận Bandung Chuỗi cung ứng cà phê Arabica Java Preanger liên quan đến số tác nhân, mạng lưới thượng nguồn ngành công nghiệp sấy khô hạt cà phê mạng lưới Các ngành cà phê mạng lưới hạ nguồn bao gồm công nhân trang trại cà phê, người thu gom, phủ, nhà phân phối hiệp hội, bao gồm nguồn nhân lực, công nghệ, kinh tế xã hội Xuất hội cho cà phê quặng AJP hứa hẹn Tuy nhiên, vấn đề phía hạ nguồn, chẳng hạn chất lượng thấp đảm bảo nguồn cung, gây rủi ro mạng lưới chuỗi cung ứng Dựa kết quan sát đồng ruộng, việc quản lý quặng cà phê AJP đồn điền sử dụng kỹ thuật truyền thống, với kiến thức nông dân thực hành nông nghiệp tốt thấp Chi phí quản lý rừng trồng cịn cao, cao chi phí đất đai quản lý vận chuyển Để giải vấn đề chi phí, nơng dân tìm đến khoản vay vốn để trung gian để họ tiếp tục sản xuất với lãi suất cao Nông dân bị ép bán sản phẩm cho người trung gian với mức giá chênh lệch thấp so với giá bán, dẫn đến lợi ích chung người nơng dân Chưa kể trầm trọng biến động giá cà phê, gây khác biệt thấp giá bán mà nông dân nhận Những kết cung cấp tổng quan tình hình mà nơng dân trồng cà phê phải đối mặt, cụ thể là: biến động giá bán cà phê Arabica cà phê, có xu hướng gây hại cho nông dân; chênh lệch giá nông dân, người thu gom nhà phân phối cao; sở hạ tầng dẫn đến chi phí vận 36 h chuyển cao; Kỹ mềm nơng dân thấp dẫn đến sai sót khâu chọn giống, mua phân bón, sai sót chăm sóc cây; suất sản xuất không quán vào vụ thu hoạch có xu hướng thấp; chưa ứng dụng cơng nghệ quản lý rừng trồng rừng trồng sản phẩm; nơng dân gặp khó khăn vốn việc quản lý đất đai họ; tồn khoản vay với lãi suất cao 5.4.7 Physical Evidence (Cơ sở hạ tầng) Điều kiện vật chất yếu tố giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp, họ biết quy trình sản xuất sản phẩm, sản phẩm mà họ tiêu thụ ngày đảm bảo chất lượng Ngồi giúp tăng suất, sản xuất nhiều sản phẩm để đưa tới cho khách hàng Với quan điểm đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, cần phải nhanh chóng nâng cao hồn thiệt công nghệ kỹ thuật đại, lấy điều làm tảng sở đời sản phẩm cà phê Arabica đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế Phải trọng khâu nghiên cứu, lựa chọn công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia đứng đầu công nghệ 37 h KẾT LUẬN Thị trường cà phê nước thị trường đầy tiềm phát triển tương lai, trở thành miếng bánh hấp dẫn với nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê Để tồn mơi trường cạnh tranh khốc liệt địi hỏi cơng ty phải có bước thận trọng an tồn, chiến lược marketing phù hợp điều cần thiết Việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê cơng ty dựa phân tích mơi trường bên bên doanh nghiệp, xem xét, đưa đánh giá hoạt động marketing làm đề xuất chiến lược thâm nhập thị trường để đạt tăng trưởng tương lai Nền nơng nghiệp cà phê Indonesia có lịch sử phong phú hương vị độc đáo khiến trở nên phổ biến người đam mê cà phê toàn giới Các vùng trồng cà phê đất nước cung cấp điều kiện trồng trọt lý tưởng ngành công nghiệp chế biến cà phê phát triển tốt giúp trì chất lượng tính quán sản phẩm cà phê Indonesia Những nỗ lực phủ nhằm đại hóa ngành chế biến cà phê cải thiện suất cà phê, kết hợp với đầu tư đáng kể từ công ty nước quốc tế, cho thấy triển vọng tích cực ngành cà phê Indonesia Khi nhu cầu cà phê cao cấp tiếp tục tăng tồn giới, ngành cà phê Indonesia có tiềm đáng kể để tăng thị phần, đặc biệt thị trường Hoa Kỳ 38 h TÀI LIỆU THAM KHẢO Andoko, Effendi, Edyta Zmudczynska, and Wan-Yu Liu "A Strategy Review of the Coffee Policies and Development by the Indonesian Government." FFTC Agric PolicyPlatfrom 6.03 (2020): 1-12 Prathita, Andini Dya, Joni Murti Mulyo Aji, and Rini Purwatiningsih "Supply chain and quality management of Arabica coffee: A case of smallholders’ agribusiness in Bondowoso Indonesia." AIP Conference Proceedings Vol 2583 No AIP Publishing LLC, 2023 Sundana, S., and S Raharja "Arabica coffee agroindustry supply chain strategy in Bandung regency." IOP Conference Series: Earth and Environmental Science Vol 1063 No IOP Publishing, 2022 “Báo cáo thị trường cà phê” https://cdn.vietnambiz.vn/171464876016439296/2022/3/18/bao-cao-thi-truong-ca-phethang-2-2022-1-164756408350986122537.pdf 02/2022 “INDONISIA : Cà phê từ đảo nhiệt đới” https://verogo.vn/chuyen-nong-trai/ca-phe-the-gioi/indonisia 39 h