Microsoft Word Luan van hoan chinh doc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa đư[.]
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân tơi Các số liệu, kết nghiên cứu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình Tác giả luận văn Trương Thị Ngọc Ánh This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 1.1 Tổng quan chung Chiến lược 10 1.1.1 Khái niệm Chiến lược 10 1.1.2 Chiến lược marketing 11 1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 15 1.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi 15 1.2.2 Phân tích mơi trường bên 20 1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 21 1.2.4 Lựa ch ọn thị trường mục tiêu 22 1.2.5 Định vị sản phẩm 26 1.2.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 28 1.2.7 Chính sách markeitng hỗn hợp 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 41 2.1 Tổng quan Công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà 41 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 41 2.1.2 Tổ chức máy; chức năng, nhiệm vụ công ty 43 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Công ty 45 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 46 2.2 Kết sản xuất kinh doanh công ty thời gian qua 49 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van 2.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 53 2.3.1 Các hoạt động xây dựng chiến lược marketing Công ty 53 2.3.2 Các marketing cơng ty 59 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAREKTING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT ĐĂK HÀ 65 3.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty 65 3.1.1 Môi trường vĩ mô 65 3.1.2 Môi trường vi mô 72 3.2 Phân tích mơi trường bên công ty 81 3.2.1 Về tài 81 3.2.2 Về thương hiệu Công ty 81 3.2.3 Về đội ngũ nhân 82 3.2.4 Công nghệ sản xuất sản phẩm 82 3.2.5 Về sản phẩm 83 3.3 Mục tiêu chiến lược marketing công ty đến năm 2020 86 3.3.1 Mục tiêu kinh doanh Công ty 86 3.3.2 Phạm vi kinh doanh 87 3.3.3 Mục tiêu marketing 87 3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 88 3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê nước giới 88 3.4.2 Phân đoạn thị trường 90 3.4.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường 92 3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 94 3.5 Định vị sản phẩm 95 3.6 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà 96 3.6.1 Xây dựng phương án chiến lược marketing 96 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van 3.6.2 Lựa chọn phương án chiến lược 98 3.7 ĐỀ XUẤT GIảI PHÁP THỰC THI CHIếN LƯợC MARKETING 99 3.7.1 Giải pháp thị trường 99 3.7.2 Giải pháp sách marketing- mix 100 3.7.3 Giải pháp tổ chức nhân lực 113 KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực Công ty năm gần 47 2.2 Bảng cân đối kế tốn Cơng ty qua năm 48 2.3 Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng lợi nhuận sau thuế Công ty qua năm 49 2.4 Các thơng số tài Cồng ty năm gần 50 2.5 Kết kinh doanh Công ty năm 52 3.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2001 đến 2010 3.2 65 Bảng tổng hợp điểm yếu- mạnh hội thách thức Công ty 86 3.3 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý 93 3.4 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi 93 3.5 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp 94 3.6 So sánh phương án chiến lược 98 3.7 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả Công ty 103 3.8 Đánh giá lựa chọn theo đặc điểm sản phẩm 104 3.9 Lựa chọn phương thức phân phối 105 3.10 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối 108 3.11 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực1 110 3.12 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực2 111 v This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Ký hiệu Tên sơ đồ, hình vẽ Trang 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chiến lược marketing 14 1.2 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter 17 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm- thị trường” Ansoff 29 2.1 Cơ cấu tổ chức máy Công ty 45 2.2 Mơ hình phân phối trực tiếp Cơng ty 61 2.3 Mơ hình phân phối gián tiếp Công ty 61 This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm qua cà phê ln giữ vai trị số mặt hàng trọng yếu tham gia xuất kinh tế quốc gia (bình quân chiếm 10% tổng kim ngạch xuất nước), xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất chủ lực Đối với Kon Tum, cà phê chọn hàng hóa mũi nhọn tỉnh, đặc biệt huyện Đăk Hà Làm để cà phê Kon tum xuất thị trường nước khu vực quốc tế để khẳng định vị trí hàng hóa có giá trị kinh tế cao yêu cầu kinh tế tỉnh Đăk Hà huyện thuộc tỉnh Kon Tum, cách thành phố Kon T um 20 km phía Bắc, thành lập ngày 24/3/1994, sở tách số xã thị xã Kon Tum (nay thành phố Kon Tum) xã Đăk H’Ring huyện Đăk Tô Đăk Hà nằm trục đường Hồ Chí Minh, nối thành phố Kon Tum huyện Đăk Tơ nên có vị trí thuận lợi cho phát triển kinh tế Điều kiện đất đai khí hậu nơi phù hợp cho việc phát triển công nghiệp, đặc biệt Cà phê (trong tổng số gần 16.000 công nghiệp Đăk Hà có tới 7.000 cà phê - nguồn UBND tỉnh Kon Tum) Trong năm qua, sản phẩm cà phê Đăk Hà xuất bán tỉnh thị trường nước chủ yếu cà phê tươi cà phê nhân thô Điều làm cho giá trị cà phê Đăk hà thấp, diện tích trồng lớn, sản lượng cao thu nhập người trồng cà phê Đăk Hà thấp Với tâm nâng cao giá trị k inh tế từ cà phê, đảm bảo tăng tăng ngân sách địa phương, tạo việc làm tăng thu nhập cho người dân, huyện Đăk Hà chủ trương tạo điều kiện cho doanh nghiệp tỉnh đầu tư nhà máy chế biến cà phê Mặt khác, huyện chủ trương xây dựng giới thiệu sản phẩm cà phê bột Đăk Hà thi trường nước This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van nhằm góp phần làm phong phú sản phẩm cà phê Tây nguyên khẳng định thương hiệu chất lượng sản phẩm địa phương Song năm qua, sản phẩm cà phê bột Đăk Hà chưa có chỗ đứng chưa khẳng định tên tuổi thị trường ngồi nước Cơng ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà doanh nghiệp thành lập sở chuyển đổi phát triển Nông trường Cà phê Đăk Uy I (là đơn vị có mặt địa bàn từ năm đầu thập kỷ 80) huyện quan tâm tạo điều kiện mặt để xây dựng nhà máy chế biến cà phê bột Là doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi đơn vị nguồn nguyên liệu đảm bảo nhu cầu chế biến, địa phương hỗ trợ đắc lực Tuy nhiên, sản phẩm cà phê bột Công ty chưa tạo thu hút với người tiêu dùng (ngay người tiêu dùng địa phương) Nguyên nhân Cơng ty chưa có chiến lược định hướng rõ nét cho phát triển sản phẩm cà phê bột Chính việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà cần thiết, nhằm giúp Công ty xác định hướng kinh doanh, từ tập trung nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh; bên cạnh tạo điều kiện cho người tiêu dùng cà phê có thêm hội lựa chọn sản phẩm chất lược tốt dùng cà phê bột Đăk Hà, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày cao xã hội văn minh, đại, Xuất phát từ ý tưởng tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà” để làm nội dung nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp Cao học Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược, chiến lược marketing quy trình xây dựng chiến lược marketing cho công ty This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van - Phân tích thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột phù hợp với đặc thù công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà giải pháp để thực có hiệu chiến lược Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng khách hàng thị trường tiêu thụ cà phê bột sản phẩm thay cà phê bột Giáo trình giảng viên, tài liệu tham khảo có liên quan, tình hình kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia Ý nghĩa đề tài Đề tài làm tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh ngành vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp tổ chức khác Bố cục luận văn Luận văn gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng chiến lược marketing - Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Đăk Hà Ngoài Luận văn cịn có phần: Mở đầu; kết luận tài liệu tham khảo This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan chung Chiến lược 1.1.1 Khái niệm Chiến lược Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả [2, p10] Cụ thể: Năm 1962, Alfred Chandler (người khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược- ĐH Harvard) định nghĩa: “Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Đến năm 80 môn học quản trị chiến lược trở nên chín muồi, Quinn đưa định nghĩa có tính khái qt hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ” Sau Johnson Scholes định nghĩa chiến lược mơi trường có nhiều thay đổi: "chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan" Còn theo Michael Porter: “Chiến lược nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phịng thủ” [12] Như vậy, hiểu chiến lược chương trình hành động tổng quát, xác định mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động sách điều hành nguồn lực để đạt This document is created by GIRDAC PDF Creator Pro trial version GIRDAC PDF Creator Pro full version does not add this green footer Full version can be ordered from http://www.girdac.com/Products/Buy.htm Luan van ... trạng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột phù hợp với đặc thù công ty xuất nhập Cà phê Đăk Hà giải... lược marketing - Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty xuất nhập cà phê Đăk Hà - Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê bột Đăk Hà. .. trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 53 2.3.1 Các hoạt động xây dựng chiến lược marketing Cơng ty 53 2.3.2 Các marketing công ty 59 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAREKTING