(LUẬN văn THẠC sĩ) xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè của công ty cổ phần chè tân cương hoàng bình

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THỊ THU NGÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG - HỒNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁI NGUYÊN - 2018 download by : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ THỊ THU NGÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG - HỒNG BÌNH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ MAI YẾN THÁI NGUYÊN - 2018 download by : skknchat@gmail.com i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tác giả Số liệu kết nghiên cứu trung thực chưa sử dụng luận văn, luận án Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018 Học viên thực Vũ Thị Thu Ngà download by : skknchat@gmail.com ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước tiên xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên người trang bị cho kiến thức định hướng đắn học tập tu dưỡng đạo đức, tạo tiền đề tốt để học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Mai Yến người dành nhiều thời gian tâm huyết, tận tình hướng dẫn bảo cho tơi suốt trình nghiên cứu thực đề tài Tơi xin chân thành cảm ơn Phịng, Khoa, Trung tâm trường Đại học Kinh tế & QTKD cung cấp thông tin cần thiết giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, phịng ban Cơng ty Cổ phần Chè Tân Cương - Hồng Bình cung cấp thơng tin, liệu phục vụ cho luận văn Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân bạn bè quan tâm giúp đỡ, động viên tạo điều kiện cho học tập, tiến hành nghiên cứu hoàn thành đề tài Xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018 Học viên thực Vũ Thị Thu Ngà download by : skknchat@gmail.com iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ viii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết việc nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học đóng góp đề tài Bố cục luận văn Chương LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm, chất vai trò chiến lược marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược chiến lược marketing 1.1.2 Bản chất chiến lược marketing 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing 1.2 Quá trình xây dựng chiến lược marketing 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 17 1.2.3 Lựa chọn chiến lược marketing 18 1.3 Các công cụ hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp 26 1.3.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) tổng hợp hội, thách thức 26 1.3.2 Ma trận yếu tố nội IEF - tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu 26 1.3.3 Ma trận SWOT - xây dựng, hình thành chiến lược marketing 27 1.3.4 Ma trận hoạch định chiến lược QSPM, lựa chọn chiến lược marketing tối ưu cho doanh nghiệp 29 download by : skknchat@gmail.com iv 1.4 Kinh nghiệm số doanh nghiệp việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chè học rút cho doanh nghiệp chè Việt Nam 31 1.4.1 Kinh nghiệm Công ty chè Lâm Đồng 31 1.4.2 Kinh nghiệm Công ty cổ phần chè Hà Thái 31 1.4.3 Bài học rút cho Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 33 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.1 Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu 35 2.2 Phương pháp nghiên cứu 35 2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 35 2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 36 2.2.3 Phương pháp tổng hợp thông tin 36 2.2.4 Phương pháp phân tích thơng tin 36 2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 38 2.3.1 Doanh thu 38 2.3.2 Lợi nhuận gộp 38 Chương PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HỒNG BÌNH 40 3.1 Tổng quan Công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hồng Bình 40 3.1.1 Q trình hình thành phát triển công ty 40 3.1.2 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm chủ yếu 41 3.1.3 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực 42 3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 44 3.2.1 Thị trường 44 3.2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 46 3.3 Phân tích mơi trường marketing Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 48 3.3.1 Môi trường bên 48 3.3.2 Môi trường bên 61 download by : skknchat@gmail.com v Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HỒNG BÌNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING 88 4.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu marketing 88 4.1.1 Sứ mệnh Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình giai đoạn 2017 - 2021 88 4.1.2 Các mục tiêu marketing 88 4.2 Hình thành lựa chọn chiến lược marketing cho sản phẩm chè Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 89 4.2.1 Hình thành chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua ma trận SWOT 75 4.2.2 Lựa chọn chiến lược marketing cho cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua cơng cụ QSPM 78 4.2.3 Lộ trình thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 89 4.3 Giải pháp triển khai chiến lược chọn 91 4.3.1 Giải pháp thực chiến lược phát triển thị trường 91 4.3.2 Giải pháp thực chiến lược phát triển sản phẩm 94 4.3.3 Giải pháp thực chiến lược phòng thủ linh hoạt 98 4.3.4 Giải pháp thực chiến lược công (cải tiến dịch vụ) 101 4.4 Một số kiến nghị nhằm tạo môi trường điều kiện để thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 101 4.4.1 Đối với hiệp hội chè Việt Nam (Vitas) 101 4.4.2 Đối với Chính phủ 103 KẾT LUẬN 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC 108 download by : skknchat@gmail.com vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATVS : An toàn vệ sinh CP : Cổ phần DT : Doanh thu TNHH : Trách nhiệm hữu hạn XK : Xuất download by : skknchat@gmail.com vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thị trường tiêu thụ chè Công ty cổ phần Chè Tân Cương Hồng Bình 45 Bảng 3.2: Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2011 -2016 46 Bảng 3.3: Một số doanh nghiệp sản xuất chè địa bàn tỉnh Thái Nguyên 55 Bảng 3.4: Một số cơng ty chè có sản lượng xuất lớn nước 56 Bảng 3.5: Bảng tổng hợp ma trận EFE 59 Bảng 3.6: Cơ cấu lao động cơng ty cổ phần chè Tân Cương-Hồng Bình 70 Bảng 3.7: Tổng hợp ma trận đánh giá IFE 73 Bảng 4.1: Mơ hình SWOT cho sản phẩm chè cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 75 Bảng 4.2 Ma trận QSPM nhóm chiến lược SO 79 Bảng 4.3 Ma trận QSPM nhóm chiến lược ST 81 Bảng 4.4 Ma trận QSPM nhóm chiến lược WO 83 Bảng 4.5 Ma trận QSPM nhóm chiến lược WT 85 download by : skknchat@gmail.com viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh M Porter 10 Hình 1.2: Hình 1.3: Hình 3.1 Mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp 13 Mô hình ma trận SWOT 28 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần chè Tân cương Hồng Bình 42 Biểu đồ doanh thu lợi nhuận trước thuế Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình giai đoạn 2012-2016 47 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình giai đoạn 2012-2016 47 Sơ đồ quy trình cơng nghệ chế biến số loại chè đặc sản Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 62 Sản phẩm chè Đinh Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 63 Kết khảo sát đánh giá chất lượng sản phẩm chè Tân Cương Hồng Bình 64 Đánh giá người tiêu dùng mức độ khác biệt hóa nhận dạng bao bì sản phẩm Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình sở sản xuất, doanh nghiệp khác 66 Đánh giá người tiêu dùng màu sắc thiết kế bao bì sản phẩm Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 67 Sản phẩm Lan Đình Trà Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình (hàng trên, bên trái) có bao bì giống với số sản phẩm chè Tân Cương đặc sản khác 68 Phân xưởng đóng gói Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 71 Lộ trình triển khai chiến lược marketing đến năm 2026 90 Đánh giá người tiêu dùng mức độ tiện dụng bao gói sản phẩm Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 96 Mẫu bao bì số sản phẩm chè Trung Quốc 97 Hình 3.2: Hình 3.3: Hình 3.4: Hình 3.5: Hình 3.6: Hình 3.7: Hình 3.8: Hình 3.9: Hình 3.10: Hình 4.1 Hình 4.2: Hình 4.3: download by : skknchat@gmail.com ... marketing cho cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua cơng cụ QSPM 78 4.2.3 Lộ trình thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình. .. cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình 89 4.2.1 Hình thành chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình thơng qua ma trận SWOT 75 4.2.2 Lựa chọn chiến lược marketing. .. Thực trạng môi trường marketing Cơng ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình Chương 4: Giải pháp thực chiến lược marketing cho sản phẩm chè Công ty cổ phần chè Tân Cương Hồng Bình download by : skknchat@gmail.com