TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP….4 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Chiến lược, một thuật ngữ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, hiện nay đã trở nên phổ biến trong kinh doanh và quản trị doanh nghiệp Có nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược, nhưng tất cả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lập kế hoạch và định hướng trong việc đạt được mục tiêu tổ chức.
Chiến lược doanh nghiệp được hiểu qua nhiều quan điểm khác nhau, tùy thuộc vào cách nhìn nhận của từng tác giả Alfred Chandler (1962) định nghĩa chiến lược là việc xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, cùng với việc chấp nhận một chuỗi hành động và phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này.
Theo Quinn (1980), chiến lược được định nghĩa là một mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu cơ bản, chính sách và chuỗi hành động của tổ chức, tạo thành một tổng thể kết dính chặt chẽ.
Chiến lược, theo Johnson và Schole (1999), được định nghĩa là định hướng và phạm vi dài hạn của một tổ chức nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong môi trường thay đổi, thông qua việc tối ưu hóa nguồn lực để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan Michael E Porter (2009) bổ sung rằng chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để bảo vệ doanh nghiệp Tóm lại, chiến lược là chương trình hành động tổng quát hướng đến mục tiêu dài hạn, lựa chọn chính sách và kế hoạch chủ yếu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2.2.Hệ thống chiến lươ ̣c trong doanh nghiê ̣p a Chiến lươ ̣c chức năng
Lợi thế cạnh tranh của công ty đến từ khả năng tối ưu hóa hiệu quả, chất lượng, cải tiến và trách nhiệm với khách hàng Các chiến lược cấp chức năng được thiết kế nhằm hoàn thiện hiệu suất hoạt động trong tổ chức, liên quan đến các bộ phận như marketing, quản trị vật liệu, phát triển sản xuất và dịch vụ khách hàng, tài chính và nguồn nhân lực Những chiến lược này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bài viết tập trung vào chủ đề cạnh tranh mà công ty lựa chọn để nhấn mạnh, cùng với cách thức tự định vị trong thị trường nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh Nó cũng đề cập đến các chiến lược định vị khác nhau có thể áp dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành Chiến lược toàn cầu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa năng lực của công ty ngày càng đòi hỏi mở rộng hoạt động ra ngoài quốc gia hiện tại Để thích ứng, công ty cần xây dựng các chiến lược toàn cầu đa dạng, bao gồm chiến lược đa quốc gia, chiến lược quốc tế, chiến lược toàn cầu và chiến lược xuyên quốc gia.
Một chiến lược cấp công ty cần xác định các loại hình kinh doanh có khả năng tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Trong nhiều tổ chức, thành công trong cạnh tranh thường liên quan đến việc hội nhập dọc, tức là tích hợp các hoạt động từ nguồn đầu vào đến phân phối đầu ra Các công ty có lợi thế cạnh tranh bền vững thường sở hữu nguồn lực vượt quá nhu cầu đầu tư trong ngành chính của họ Để tối đa hóa khả năng sinh lợi dài hạn, những công ty này cần xem xét việc đa dạng hóa vào các lĩnh vực kinh doanh mới.
1.2.3 Chiến lƣợc marketing a Khái niệm về chiến lƣợc marketing
Marketing, khi mới ra đời, là khái niệm đơn giản chỉ liên quan đến lĩnh vực thương mại, bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn với mục tiêu tạo ra lợi nhuận Giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.
Marketing hiện đại không chỉ giới hạn trong thương mại mà còn bao gồm toàn bộ quá trình từ ý tưởng sản phẩm đến sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ hậu mãi Điều này yêu cầu các nhà sản xuất không chỉ tìm kiếm thị trường tiêu thụ mà còn phải tạo ra sản phẩm dựa trên nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
Các học giả có những cách tiếp cận khác nhau về marketing, dẫn đến sự đa dạng trong các quan niệm Tuy nhiên, tất cả những khái niệm này đều phản ánh tư tưởng cốt lõi của marketing hiện đại.
Marketing hiện đại được Philip Kotler định nghĩa là hoạt động tương tác với thị trường nhằm thực hiện các cuộc trao đổi, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Theo Kotler, marketing không chỉ là hoạt động của cá nhân mà còn bao gồm cả tổ chức, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi.
Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu của công ty Đây là cơ sở lý luận giúp các doanh nghiệp định hướng và đạt được thành công trong hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing
Khi xây dựng chiến lược marketing, cần xem xét nhiều yếu tố khác nhau Ba căn cứ chính trong việc này được gọi là tam giác chiến lược, bao gồm: căn cứ vào nhu cầu và hành vi của khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, và phân tích đối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư ngày càng phân hóa, dẫn đến việc không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần chiếm lĩnh các phân đoạn khác nhau của thị trường Việc không chiếm được khách hàng sẽ khiến doanh nghiệp không có đối tượng phục vụ và không thể hoạt động kinh doanh Do đó, để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và xác định tỷ trọng khách hàng mà mình cần nỗ lực chiếm lĩnh.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu Đọc và nghiên cứu các giáo trình, sách, bài viết,… của một số tác giả để có kiến thức về cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước quan trọng như xác định vấn đề nghiên cứu, thu thập và xử lý thông tin Tiếp theo, cần phân tích và đánh giá cơ sở để xây dựng chiến lược marketing tại Công ty TNHH Đức Trân Cuối cùng, dựa trên những phân tích này, đề xuất chiến lược marketing cho giai đoạn 2015-2020 tại Công ty TNHH Đức Trân sẽ được thực hiện.
Luận văn áp dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biến trong khoa học kinh tế, bao gồm phân tích và tổng hợp tài liệu, so sánh và đối chiếu giữa thực trạng và lý luận, cùng với nghiên cứu mô tả nhằm khám phá và trình bày các vấn đề một cách rõ ràng và có hệ thống.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tác giả áp dụng các phương pháp nghiên cứu lý luận như tổng hợp phân tích, hệ thống hóa lý thuyết, mô hình và phương pháp khoa học Những phương pháp này được sử dụng để nghiên cứu tài liệu, từ đó phân tích, tổng hợp và hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết liên quan, nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp phân tích thống kê được áp dụng để tổng hợp, phân tích và so sánh số liệu qua các năm của Công ty Đồng thời, phương pháp này cũng được sử dụng để khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax.
Phương pháp thu thập số liệu trong bài viết này tập trung vào việc phân tích các số liệu về vốn và tình hình sử dụng vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanh Các số liệu được lấy từ các bản báo cáo tài chính trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu quả quản lý và sử dụng nguồn lực tài chính của doanh nghiệp.
- Phương pháp khảo sát thực tế:Xem xét, phân tích các ý kiến của nhân sự đánh giá về hoạt động Marketing của công ty
2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu từ sách và các nghiên cứu liên quan cung cấp thông tin định tính và định lượng, tạo cơ sở lý luận vững chắc Điều này giúp đánh giá tình hình quản lý tài chính của doanh nghiệp, thể hiện qua dòng vốn của họ.
Thu thập dữ liệu qua các số liệu thống kê là một bước quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm thông tin về đối tượng nghiên cứu từ công ty trong giai đoạn 2012 đến 2014 Qua việc phân tích và so sánh các số liệu này, chúng ta có thể đánh giá tình hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng vốn của doanh nghiệp.
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn thực tế để thu thập thông tin chi tiết từ các lãnh đạo trong tổ chức Qua việc phỏng vấn sâu, nhóm nhằm nắm bắt thêm các dữ liệu cụ thể liên quan đến nội dung nghiên cứu, đồng thời đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty so với các đối thủ tại thị trường Đà Nẵng.
* Xử lý dữ liệu: Mã hóa, nhập dữ liệu
* Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê
* Xác lập mối quan hệ giữa các yếu tố (độc lập, phụ thuộc, ảnh hưởng )
2.1.3 Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp thu thập số liệu:Các số liệu về tình hình sản xuất kinh doanh được cung cấp bởi các bộ phận hành chính của công ty
2.1.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả đã áp dụng phương pháp điều tra bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát với các nhóm khách hàng, đồng thời tham khảo ý kiến từ các chuyên gia.
Dựa trên kết quả khảo sát thực tế, chúng tôi đã sử dụng chương trình Excel để thống kê và phân tích số liệu định lượng, nhằm phân chia các kết quả khảo sát một cách rõ ràng và có hệ thống.
Dựa trên lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing đã được nghiên cứu trong phần tổng quan tài liệu, cùng với tình hình thực tế tại công ty, tác giả đã tiến hành thiết kế bảng điều tra và khảo sát Nội dung của bảng điều tra được xây dựng nhằm thu thập thông tin chính xác và hữu ích cho việc phân tích và đánh giá chiến lược Marketing hiện tại của công ty.
- Nhóm câu hỏi khảo sát về thông tin khách hàng;
- Nhóm câu hỏi khảo sát về sản phẩm, về giá cả, về phân phối, xúc tiến
Dựa trên kết quả khảo sát về sản phẩm Coolmax của Công ty trong năm
2014, tác giả đã áp dụng vào việc triển khai các chính sách triển khai Marketing trong giai đoạn 2015-2020
Những hạn chế khi thu thập thông tin
+ Công ty TNHH Đức Trân có thể không cung cấp hết những quy trình, số liệu cụ thể cho phân tích, đánh giá
+ Cơ sở lý luận, giải pháp có sự trùng lặp với các đề tài nghiên cứu khác
Xây dựng chiến lược Marketing trong doanh nghiệp là một chủ đề quen thuộc, dẫn đến việc có nhiều trùng lặp trong lý luận và giải pháp nghiên cứu Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc sao chép, mà là cách trình bày với phong cách và cách tiếp cận độc đáo riêng.
ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Tại Công ty TNHH Đức Trân có trụ sở chính: 410 Núi Thành, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng;
2.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 3 năm 2014 đến tháng
PHÂN TÍCHCÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN
Quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty TNHH Đức Trân được thành lập từ 04/12/2002, là đơn vị chuyên kinh doanh trong các lĩnh vực:
- Tư vấn, thiết kế, lắp đặt hệ thống thiết bị xử lý nước
- Cung cấp thiết bị, vật liệu lọc nước
- Phân phối máy nước uống và linh kiện hiệu Hyundai, Haohsing, Fresh
- Cung cấp các loại máy ozone gia dụng và công nghiệp
- Cung cấp các dịch vụ liên quan đến thiết bị lọc nước
Năm 2010 Công ty TNHH Đức Trân mở rộng thêm lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai mang thương hiệu Coolmax
Tên tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐỨC TRÂN
Trụ sở chính: 410 Núi Thành, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng;
Mã số thuế: 0401344551 Điện thoại: 05113.622.222 ; Fax: 05113.644.959;
Email: info@ductran.com.vn; website: www.ductran.com.vn;
Hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai với các loại thể tích: 350ml/chai; 500ml/chai; 1,5 lít/ chai và loại 20 lít/ thùng.
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Kể từ khi thành lập, Công ty đã mở rộng hoạt động với trụ sở chính tại 410 Núi Thành, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng, đồng thời phát triển thêm nhiều cơ sở sản xuất khác.
+ Cơ sở số 1: Số 4, Cẩm Bắc 5, Phường Hòa Thọ Đông, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng;
+ Cơ sở số 2: Thôn Thạch Nham Đông, Phường Hòa Nhơn, Huyện Hòa Vang, Thành phố Đà Nẵng
Bộ máy tổ chức và nhân sự của Công ty đơn giản và gọn nhẹ, thể hiện qua sơ đồ sau:
Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty
Bảng 3.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm
Tỷ lệ (%) Đại học & Cao đẳng 3 6 6 12 10 17
BỘ PHẬN HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ
Nguồn: Bộ phận Hành chính – Nhân sự
Qua bảng số liệu ta thấy số lượng lao động đã tăng lên đáng kể từ năm
Từ năm 2009 đến 2011, công ty đã chú trọng đầu tư vào đào tạo và tuyển dụng đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh doanh hiện tại Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính cũng được quản lý chặt chẽ để hỗ trợ cho các hoạt động này.
Công ty TNHH Đức Trân gia nhập thị trường sản xuất nước tinh khiết đóng chai vào năm 2010, với quy mô nhỏ và tiềm lực tài chính hạn chế Để phát triển, công ty đã tập trung đầu tư vào hệ thống máy móc và thiết bị công nghệ hiện đại, thường sử dụng vốn vay dài hạn để duy trì sản xuất.
Công ty thường xuyên bổ sung vốn lưu động cho hoạt động sản xuất kinh doanh bằng cách trích lãi hàng năm Để đảm bảo sản xuất diễn ra suôn sẻ trong các mùa cao điểm hoặc khi có đơn hàng lớn, công ty còn sử dụng vốn vay ngắn hạn nhằm kịp thời nhập nguyên vật liệu cần thiết cho quá trình sản xuất.
Bảng 3.3 Bảng cân đối kế toán Công ty Đơn vị tính: triệu đồng
- Tiền và các khoản tương đương tiền 3,661 3,400 3,500
- Tài sản ngắn hạn khác 72 180 200
- Tài sản dài hạn khác 425 30 575
- Nguồn kinh phí và quỹ khác
Nguồn: Bộ phận Kế toán c Thương hiệu của công ty
Với gần 5 năm hoạt động trong ngành sản xuất nước uống đóng chai, công ty Đức Trân đã tạo dựng được hình ảnh tích cực tại Đà Nẵng nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng Sản phẩm nước của công ty, đặc biệt là nước bình 20 lít, đã được người tiêu dùng và các cơ quan, tổ chức ưa chuộng và tin dùng.
Với slogan “Vì chất lượng cuộc sống”, Công ty Coolmax nỗ lực nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng cách duy trì uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Ngoài việc đầu tư vào công nghệ và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động xã hội nhằm khẳng định trách nhiệm cộng đồng Những hoạt động này không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn hướng đến việc tạo dựng một thương hiệu nước uống uy tín tại Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung, tạo nền tảng vững chắc cho chiến lược marketing trong tương lai.
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
3.2.1 Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty
Dựa trên nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và kinh nghiệm học hỏi từ các thương hiệu lớn, công ty đã phát triển các sản phẩm nước uống đóng chai với nhiều dung tích khác nhau, bao gồm 350ml, 500ml, 1,5 lít và 20 lít.
Bảng 3.3 Doanh thu các loại sản phẩm qua các năm Đơn vị tính: triệu đồng
Doanh số Tỷ lệ % Doanh số Tỷ lệ % Doanh số Tỷ lệ %
Nguồn: Bộ phận kế toán
Biểu đồ cho thấy sự tăng trưởng không đồng đều của các sản phẩm do Công ty sản xuất trong 3 năm qua Mặc dù đã đầu tư vào dây chuyền thổi chai nhựa từ 350ml đến 1,5 lít, doanh số của các sản phẩm này vẫn tăng không đáng kể.
2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ:
Hiện tại, thị trường chủ lực của công ty chủ yếu tại thành phố Đà Nẵng với các khách hàng là hộ gia đình và cơ quan, tổ chức
Công ty chuyên cung cấp nước bình 20 lít, phục vụ chủ yếu cho các đơn vị và tổ chức Hiện tại, các sản phẩm khác của công ty chưa đạt hiệu quả kinh tế, vì vậy công ty chưa tập trung vào việc mở rộng thị trường tiêu thụ cho những sản phẩm này.
Bảng 3.4 Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm Đơn vị tính: Triệu đồng
1 Tổng doanh thu thực hiện 4,979 6,070 7,213
5 Thu nhập BQ người/tháng 3,2 3,7 4,1
Nguồn: Bộ phận Kế toán
Một số danh hiệu và thành tựu đạt đƣợc
Sau 5 năm hoạt động trên thị trường, thương hiệu Coolmax đã gặt hái được những thành công đáng kể và sản phẩm của công ty đã được chứng nhận.
Chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm theo quy định do Chi cục
An toàn vệ sinh thực phẩm Đà Nẵng cấp ngày 29 tháng 3 năm 2011;
Sản phẩm đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh và an toàn thực phẩm theo quy định của Sở Y tế Đà Nẵng, cấp vào ngày 13 tháng 4 năm 2011.
Công ty Đức Trân đã được Trung tâm Giám định và Chứng nhận sản phẩm hợp quy - VietCert cấp chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng, phù hợp với tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008/ISO 9001:2008 Chứng nhận này áp dụng cho lĩnh vực sản xuất và cung ứng sản phẩm nước uống đóng chai.
Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lƣợc Marketing tại công ty
3.3.1 Môi trường Marketing a Thị trường nước uống tinh khiết đóng chai
Nước tinh khiết đóng chai ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống hiện đại nhờ vào tính tiện dụng, được sử dụng thường xuyên ở nhiều nơi như khu du lịch, công sở, trường học và trong các hộ gia đình, cá nhân.
Với sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ nước uống tinh khiết hiện nay, thị trường Đà Nẵng đang trở nên đa dạng và phong phú hơn bao giờ hết về cả cung và cầu.
Đà Nẵng có dân số khoảng 1 triệu người, bao gồm các quận Hải Châu, Thanh Khê, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Liên Chiểu, huyện Hòa Vang và huyện đảo Hoàng Sa Khu vực thành thị chiếm đến 80% dân số, khiến Đà Nẵng trở thành một trong những địa phương có tỷ lệ dân cư sống ở thành thị cao nhất Việt Nam, với mật độ 906,9 người/km2 Năm 2009, thành phố dẫn đầu cả nước về chỉ số cạnh tranh và đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế 13,3% vào năm 2011.
Thị trường nước tinh khiết đóng chai tại Đà Nẵng đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trong 5 năm qua, với tốc độ trung bình đạt 25% mỗi năm Cụ thể, lượng nước tinh khiết tiêu thụ tăng từ khoảng 1,8 triệu lít vào năm 2009 lên hơn 3,2 triệu lít vào năm 2013, và dự báo sẽ đạt khoảng 4,5 triệu lít vào năm 2014.
Hiện nay, tại Đà Nẵng có khoảng 80 cơ sở sản xuất và kinh doanh nước đóng chai đã đăng ký thương hiệu, theo thống kê của Sở Y tế Trong số đó, Đức Trân chủ yếu cung cấp nước cho hai quận trung tâm Hải Châu và Ngũ Hành Sơn, phục vụ nhiều khách hàng tổ chức và các khu nghỉ dưỡng cao cấp Bên cạnh đó, các quận huyện khác cũng được xem là thị trường tiềm năng cho tiêu thụ nước uống tinh khiết đóng chai.
Khách hàng của Đức Trân rất đa dạng, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm Đối với nước đóng chai 350ml, 500ml và 1,5 lít, khách hàng chủ yếu là khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, đại lý bán lẻ và công ty vận chuyển hành khách Còn với bình nước 20 lít, sản phẩm chủ yếu phục vụ cho hộ gia đình, trường học và các cơ quan văn phòng.
Công ty chủ động kiểm soát nguồn nước ngầm tự khai thác, nhưng vẫn phụ thuộc vào một số nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào khác.
- Công ty TNHH Lộc Thuận Phát – TP Cần Thơ, chuyên cung cấp vỏ bình nước loại 20 lít và các phụ kiện kèm theo;
- Công ty TNHH Hải Long – TP Hồ Chí Minh, cung cấp các loại thùng carton;
- Công ty TNHH Hưng Phát – TP HCM, chuyên cung ứng các loại màng, co năp, vòi, v.v…; c Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hiện nay, thị trường nước đóng chai tại Đà Nẵng đang cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của nhiều đối thủ lớn như Aquafina, La Vie và Sapuwa Ngoài ra, Đức Trân còn phải đối mặt với khoảng 80 công ty khác cũng hoạt động tích cực trong khu vực này.
- Công ty Bình Vinh – sản phẩm Biwa;
- Công ty Hiền Châu – sản phẩm Waterman;
- Công ty Minh Anh – sản phẩm Bana;
- Công ty Toplife – sản phẩm Toplife;
Bên canh đó, còn nhiều sản phẩm khác vẫn được một bộ phận người tiêu dùng lựa chọn do giá rẻ, bất chấp nguồn gốc hay chất lượng
Bảng 3.5 Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng
STT Tên nhà cung ứng Thị phần theo loại sản phẩm (%)
1 Aqufina, La Vie, Joy, Sapuwa 50.0% 45.0% 35.0% 0.0%
Nguồn: Bộ phận Kế toán
3.3.2 Thị trường mục tiêu hiện tại
Công ty chuyên cung cấp thiết bị ngành nước, tập trung vào hai quận Hải Châu và Ngũ Hành Sơn, phục vụ hai nhóm khách hàng chính là hộ gia đình và khách hàng công nghiệp Thị trường của công ty được xác định dựa trên khả năng tiếp cận dễ dàng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả.
Công ty cung cấp các sản phẩm với nhiều dung tích và hình thức đóng gói khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều nhóm khách hàng trên thị trường Đặc biệt, phân khúc hộ gia đình, tổ chức, khu nghỉ dưỡng, khách sạn và nhà máy chủ yếu tiêu thụ sản phẩm nước đóng bình 20 lít.
Trong các sự kiện hội nghị, khách sạn và nhà hàng, dòng sản phẩm nước đóng chai có dung tích 350ml, 500ml và 1,5 lít thường được tiêu thụ Tuy nhiên, đây không phải là lĩnh vực mạnh mẽ của công ty.
3.3.3 Định vị sản phẩm của công ty
Công ty đang tập trung định vị sản phẩm dựa trên tiêu chí an toàn và chất lượng cao, đồng thời phục vụ khách hàng nhanh chóng Điều này phản ánh sự nghiên cứu thị trường mục tiêu, đặc biệt là khu vực miền Trung, nơi người tiêu dùng ưu tiên “ăn chắc, mặc bền” và tiết kiệm thời gian cũng như tiền bạc Slogan của công ty, “Vì chất lượng cuộc sống”, nhấn mạnh cam kết mang lại giá trị cho khách hàng.
Công ty TNHH Đức Trân, một trong hai doanh nghiệp hàng đầu tại Đà Nẵng trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng nước uống đóng chai, đã mạnh mẽ đầu tư vào công nghệ sản xuất và quy trình đăng ký sát hạch để đạt được các chứng chỉ chất lượng sản phẩm Công ty cam kết thực hiện Hệ thống quản lý chất lượng TCVN ISO 9001:2008, đảm bảo an toàn và chất lượng cao cho sản phẩm của mình.
Đức Trân cam kết phục vụ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, tập trung vào việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc triển khai nhiều hoạt động thiết thực.
Nâng cấp và mở rộng cơ sở sản xuất cùng kho hàng gần trung tâm thành phố, trang bị đầy đủ phương tiện vận chuyển, nhằm đảm bảo sức cạnh tranh và cung cấp sản phẩm nước uống Coolmax trực tiếp đến tay khách hàng Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng và thuận lợi hơn.
+ Tăng thêm số lượng nhân viên bán hàng, từng bước triển khai đường dây nóng, nâng cấp các phương tiện đặt hàng online thông qua website của công ty
3.3.4 Chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty a Chính sách sản phẩm
- Chủng loại và quy cách
Công ty hiện đang cung cấp cho thị trường thành phố Đà Nẵng các dòng sản phẩm sau:
Dòng sản phẩm thể tích 350 ml/1 chai, đóng thùng cacton 24 chai/1 thùng;
Dòng sản phẩm thể tích 500 ml/1 chai, đóng thùng cacton 24 chai/1 thùng;
Dòng sản phẩm thể tích 1500 ml/1 chai, đóng thùng cacton 12 chai/1 thùng;
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH ĐỨC TRÂN a Môi trường vĩ mô
Đà Nẵng được công nhận là một trong những trung tâm kinh tế quan trọng, với tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục, cao và ổn định.
Đà Nẵng, với những ưu đãi từ thiên nhiên và nỗ lực của chính quyền thành phố trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đang trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn nhất khu vực Theo cơ cấu kinh tế năm 2011, dịch vụ chiếm 52,98%, công nghiệp và xây dựng 43,84%, nông nghiệp 3,18% Mục tiêu đến năm 2020 là nâng tỷ lệ dịch vụ lên 55,6%.
- Công nghiệp và Xây dựng 42,8% – Nông nghiệp 1,6% (11)
GDP của thành phố Đà Nẵng năm 2010 đạt 10.400 tỉ đồng và tăng lên 14.230 tỉ đồng vào năm 2012, tương ứng với mức tăng 9,1% so với năm trước GDP bình quân đầu người năm 2011 ước đạt 2.283 USD, gấp 2,2 lần so với năm 2005 và cao hơn 1,6 lần so với mức bình quân chung của Việt Nam Tổng vốn đầu tư phát triển trên địa bàn năm 2012 ước đạt hơn 26 nghìn tỉ đồng Đà Nẵng đã liên tiếp đứng đầu chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) tại Việt Nam trong ba năm 2008, 2009 và 2010, đồng thời dẫn đầu về chỉ số hạ tầng và xếp thứ tư về môi trường đầu tư Trong bảng xếp hạng PCI năm 2012, Đà Nẵng đứng ở vị trí thứ 12 trên tổng số 63 tỉnh, thành.
2011, Đà Nẵng có 36 dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) mới được cấp
Giấy chứng nhận đầu tư ghi nhận tổng vốn đăng ký lên tới 318,9 triệu đô la Mỹ So với năm 2012, khi có 33 dự án với tổng vốn đăng ký chỉ 124,09 triệu đô la, con số này cho thấy sự tăng trưởng đáng kể trong lĩnh vực đầu tư.
Thị trường nước uống đóng chai đang có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ về cả số lượng lẫn chất lượng nhờ vào sự cải thiện chất lượng cuộc sống Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm nước uống, ngành công nghiệp này sẽ có cơ hội phát triển bền vững trong tương lai.
Môi trường tự nhiên, công nghệ
Thành phố Đà Nẵng, với diện tích tự nhiên 1.283,42 km2 bao gồm cả quần đảo Hoàng Sa, sở hữu hai hệ sông chính là sông Cu Đê và sông Hàn Tổng trữ lượng tiềm năng tài nguyên nước dưới đất của thành phố đạt 231.059 m3/ngày đêm, góp phần quan trọng vào nguồn cung cấp nước cho sinh hoạt và phát triển kinh tế.
Tài nguyên nước mặt tại Đà Nẵng rất phong phú với tổng lượng dòng chảy khoảng 12,5 tỷ m3/năm Tuy nhiên, lượng mưa không đồng đều, trong đó 65 - 80% tổng lượng mưa hàng năm rơi vào 4 tháng mùa mưa.
Nguồn nước phục vụ cho sinh hoạt, nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ tại thành phố chủ yếu được lấy từ sông Vu Gia, chảy qua sông Yên và cung cấp cho Nhà máy nước Cầu Đỏ Trong những năm trước, nguồn nước tại sông Cầu Đỏ hầu như không bị nhiễm mặn hoặc chỉ bị nhiễm mặn ở mức rất thấp.
Công ty tọa lạc tại thành phố Đà Nẵng, nơi nổi tiếng với nguồn nước ngầm chất lượng cao nhất Việt Nam Vị trí trung tâm của công ty mang lại lợi thế lớn cho các hoạt động giao lưu kinh tế và vận chuyển hàng hóa.
Thành phố Đà Nẵng, trung tâm kinh tế miền Trung Tây Nguyên, có lợi thế trong việc tiếp cận và đầu tư công nghệ khoa học kỹ thuật cho sản xuất Tuy nhiên, trong gần 80 cơ sở sản xuất nước uống tại Đà Nẵng, chỉ có 2 đơn vị áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng TCVN ISO 9001:2008, trong đó có công ty TNHH Đức Trân.
Công ty đang triển khai công nghệ thông tin để quảng bá thương hiệu và giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên, cần tận dụng tốt hơn nữa tiện ích của công cụ này trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Đà Nẵng, một trong năm thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là đô thị loại I với tỷ lệ lao động phi nông nghiệp nội thành đạt tối thiểu 85% Nằm ở vị trí trung độ của đất nước, Đà Nẵng đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và quốc phòng - an ninh, đồng thời là đầu mối giao thông huyết mạch về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không Thành phố có tổng diện tích 1285,4 km² và dân số tăng từ 887.435 người năm 2009 lên 951.700 người vào năm 2011 Với những nỗ lực đầu tư vào cơ sở hạ tầng và cải thiện môi trường sống, Đà Nẵng đã trở thành "thành phố đáng sống" tại Việt Nam.
Vùng này có vị trí quan trọng trong phát triển kinh tế, chủ yếu tập trung vào dịch vụ và công nghiệp Sức tiêu thụ hàng hóa tăng trưởng nhanh qua các năm, với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thiết yếu chiếm khoảng 50% trong cơ cấu tiêu dùng, phản ánh thị hiếu tương tự như đại đa số người Việt Nam.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng với sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
Người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng sự đơn giản, nhanh gọn và tiện lợi trong việc lựa chọn sản phẩm Họ cũng đặc biệt coi trọng thương hiệu và nhãn hiệu nổi tiếng Bên cạnh đó, lối sống phương Tây đã ảnh hưởng đến quan điểm hiện đại của họ trong tiêu dùng.
Quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và quảng cáo Đồng thời, lối sống hiện đại tại các đô thị khiến người dân ở trung tâm thành phố tiêu thụ nước uống đóng chai nhiều hơn so với người dân ở vùng nông thôn.
Môi trường chính trị và pháp luật
NHẬN THỨC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, ĐE DỌA
Bảng 4.1 Ma trận SWOT của công ty
Những điểm mạnh (S) Những điểm yếu (W)
Nguồn nhân lực có chất lượng cao và đối tác tin cậy, năng động là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, giá sản phẩm vẫn còn cao và marketing chưa phát triển mạnh, dẫn đến kênh phân phối còn mỏng Để khắc phục những hạn chế này, cần khai thác tiềm lực máy móc, trang thiết bị và kho bãi hiện đại.
Những cơ hội (O) Kết hợp SO Kết hợp WO
O1: Môi trường kinh doanh cải thiện
Chiến lược thách thức thị trường (S1,2,3,4,5,6 + O1,3,4,5)
Chiến lược dẫn đầu thị trường(W1,2,3 + O3,4,5)
O2: Tiềm năng của thị trường cao
O3: Đòi hỏi về sản phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm cao
O4: Một số đối thủ cạnh tranh bị đóng cửa
Những đe dọa (T) Kết hợp ST Kết hợp WT
T1: Quản lý nhà nước đối với nghành còn chồng chéo
Chiến lược đi theo thị trường(S3,4,5,6 + T2,3,4,6)
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường (W1,2,3 + T1,2, 3,4,6)
T2: Sản phẩm giá thấp từ đối thủ
T3: Chi phí sản xuất tăng
T4: Cạnh tranh gay gắt từ doanh nghiệp nước ngoài
T5: Đe dọa từ thiên nhiên
T6: Yêu cầu khắt khe từ khách hàng về sản phẩm
Nguồn nhân lực của công ty chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25 đến 40, với trình độ học vấn cao, tạo nên một đội ngũ trẻ trung và năng động Công ty xem đây là nguồn lực quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định trong mọi thành công của quá trình phát triển.
Công ty chúng tôi là đối tác tin cậy và năng động của nhiều hãng và nhà máy sản xuất lớn cả trong và ngoài nước, chuyên cung cấp trang thiết bị cho ngành nước Với uy tín vững mạnh trên thị trường, sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax của công ty sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng.
Công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào thiết bị và công nghệ hiện đại nhằm nâng cao quy trình sản xuất Sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax được sản xuất với tiêu chuẩn chất lượng cao và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Công ty đã được Trung tâm Giám định và chứng nhận sản phẩm hợp quy-VietCert cấp chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008 cho lĩnh vực sản xuất và cung ứng nước uống đóng chai Nhà máy sản xuất của công ty đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn an toàn và vệ sinh thực phẩm được Sở Y tế Đà Nẵng công nhận.
+ Sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax là một sản phẩm tiện lợi trong cuộc sống, được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm
Sản phẩm nước uống với đa dạng thể tích đã đáp ứng hiệu quả nhu cầu tiêu dùng trong sinh hoạt hàng ngày, cũng như trong các sự kiện hội nghị, vui chơi và giải trí.
Nhóm khách hàng chính và trung thành của công ty bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức, khách sạn và nhà hàng sử dụng nước uống đóng chai cho nhu cầu hàng ngày Đây là một nhóm khách hàng lớn và đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của công ty.
Công ty sở hữu hệ thống kho bãi hiện đại với trang thiết bị chống ẩm, chống nóng, đảm bảo vệ sinh an toàn cho hàng hóa và bảo vệ sức khỏe người lao động Hệ thống này thuận lợi cho việc sản xuất và tích trữ nước trong mùa cao điểm, đáp ứng nhu cầu tăng cao do thời tiết khắc nghiệt ở miền Trung Ngoài ra, công ty còn có phương tiện vận chuyển chuyên dụng để cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, chủ động trong khâu vận chuyển và nâng cao sức cạnh tranh.
Giá bình nước 350 ml và 20 lít tại Đà Nẵng cao hơn mức trung bình của thị trường nước đóng chai Chính sách giá cho các điểm phân phối và bán lẻ hiện chưa rõ ràng và thiếu các chương trình chiết khấu.
Công tác Marketing trong công ty chưa được chú trọng và đầu tư đầy đủ, dẫn đến việc thiếu một bộ phận chuyên trách cho hoạt động này Hơn nữa, công ty cũng chưa thiết lập ngân quỹ cần thiết để phát triển các chiến lược Marketing hiệu quả.
Công ty cần tiếp tục chú trọng và đầu tư vào kênh phân phối sản phẩm, vì hiện tại mạng lưới này còn yếu và chưa đáp ứng đủ nhu cầu tại các vùng ngoại thành Đà Nẵng.
- Hoạt động quảng cáo thương hiệu Coolmax chưa được triển khai đồng bộ
Môi trường kinh doanh của công ty đang có những cải thiện đáng kể, mang lại nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ thông tin hiện đại, cùng với các dịch vụ, thiết bị và vật tư đầu vào chất lượng cao hơn.
Tốc độ đô thị hóa tại Đà Nẵng và các tỉnh lân cận đang gia tăng nhanh chóng, dẫn đến sự thay đổi lớn trong đời sống người dân Nhu cầu sử dụng nước đóng chai ngày càng cao, khi người dân có mức sống được cải thiện và dần hình thành thói quen sử dụng nước đóng chai thay vì nấu nước uống hàng ngày Việc sử dụng nước đóng chai cũng trở nên phổ biến tại nhiều cơ quan và doanh nghiệp trong khu vực.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và chất lượng nước đóng chai, đặc biệt là vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Các sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ lạc hậu và thiết bị lọc nước kém chất lượng sẽ bị thị trường từ chối Đây là thời điểm lý tưởng để những sản phẩm được sản xuất theo quy trình hiện đại, với tiêu chuẩn cao về an toàn vệ sinh thực phẩm, nhận được sự tin tưởng và lựa chọn từ người tiêu dùng.
Sở Y tế thành phố Đà Nẵng đã thực hiện nhiều đợt thanh tra các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai, phát hiện nhiều cơ sở không đáp ứng yêu cầu vệ sinh, dẫn đến việc đóng cửa và đình chỉ hoạt động của một số cơ sở Điều này tạo ra một khoảng trống lớn trên thị trường cho các công ty và cơ sở sản xuất nước đóng chai khác.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN
Công ty TNHH Đức Trân, với slogan “Vì chất lượng cuộc sống”, cam kết nâng cao hình ảnh thương hiệu Coolmax trong lòng người tiêu dùng Công ty không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng Đồng thời, Đức Trân chú trọng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tuân thủ các tiêu chuẩn về vệ sinh môi trường, và thực hiện các chính sách chăm sóc người lao động, thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.
Phát triển bền vững và hiệu quả trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng sản phẩm nước uống đóng chai dựa trên công nghệ và thiết bị hiện đại Hệ thống quản lý chất lượng, quản lý lao động và quản lý môi trường phải đạt tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008/ISO 9001:2008, đảm bảo quy trình sản xuất an toàn và hiệu quả.
- Doanh thu công ty phấn đấu duy trì ổn đinh mức tăng trưởng về lợi nhuận ròng sau thuế trung bình 18 – 20%/năm;
Để duy trì vị thế dẫn đầu thị trường, hai quận Hải Châu và Ngũ Hành Sơn sẽ tập trung vào việc tăng cường thương hiệu và sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai, đặc biệt là loại 20 lít, với mục tiêu chiếm hơn 50% thị phần.
Tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách đầu tư vào công nghệ tự động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và nâng cao trình độ cũng như kinh nghiệm cho nguồn nhân lực trong công ty.
- Giữ vững uy tín về chất lượng sản phẩm hàng đầu, có trách nhiệm xã hội đối với địa phương và người tiêu dùng…
4.3.2 Mục tiêu chiến lƣợc Marketing trong thời gian đến
Mục tiêu marketing được đặt ra xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2015-2020 cụ thể như sau:
Củng cố và mở rộng thị phần hiện có là mục tiêu hàng đầu của chúng tôi Chúng tôi tập trung mọi nguồn lực để đưa sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai Coolmax đến tay người tiêu dùng, với cam kết cung cấp chất lượng tốt nhất, dịch vụ nhanh chóng và giá cả hợp lý Mục tiêu cụ thể của công ty là chiếm lĩnh 80-85% thị trường nước uống tại quận Ngũ Hành Sơn, 50% thị phần thành thị tại quận Hải Châu, và 20-30% thị phần nước tinh khiết tại thành phố Đà Nẵng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, cần cải thiện chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã, bao bì Đồng thời, nghiên cứu và sản xuất các dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, đồng thời đảm bảo giá cả cạnh tranh.
- Về giá cả: Ổn định về giá bán, song song đó là thực hiện chính sách giá và chính sách chiết khấu phù hợp;
- Phân phối: Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
- Truyền thông, cổ động: Có chính sách chăm sóc khách hàng, tăng cường hoạt động PR và nâng cao vị thế của thương hiệu.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax phục vụ hai nhóm khách hàng chính: nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng công nghiệp Trong đó, phân đoạn thị trường nhóm khách hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Nhóm khách hàng này gồm các cá nhân hay hộ gia đình, sản phẩm Coolmax dành cho nhóm này đa dạng về thể tích, 350 ml, 500ml, 15lít và 20 lít
Thị trường nước uống đóng chai được phân đoạn dựa trên hai tiêu chí chính là khu vực địa lý và độ tuổi Mỗi khu vực địa lý có những đặc điểm riêng trong việc lựa chọn sản phẩm, trong khi nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi theo độ tuổi Do đó, công ty đã quyết định sử dụng hai tiêu chí này để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả.
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức này có thể phân chia thị trường thành thị trường thành thị và nông thôn
Thành phố Đà Nẵng có khoảng 87% dân cư tập trung ở khu vực thành thị, với mật độ cao nhất tại quận Hải Châu (21,17%) và thấp nhất tại quận Ngũ Hành Sơn (7,37%) Thị trường thành thị ở Đà Nẵng nổi bật với trình độ dân cư đồng đều, thu nhập cao và chi phí tiêu dùng cũng ở mức cao, cùng với ý thức tốt về an toàn vệ sinh thực phẩm.
Hệ thống phân phối tại thành phố rất đa dạng và có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh Nếu công ty phục vụ hiệu quả cho phân khúc thị trường này, họ sẽ đạt được thành công lớn.
Phân khúc thị trường nông thôn đặc trưng bởi dân cư thưa thớt, thu nhập thấp và trình độ dân trí chưa cao Người dân tại đây chủ yếu vẫn duy trì thói quen uống nước đun sôi để nguội và chưa quen với việc tiêu dùng sản phẩm nước đóng chai.
Tỷ trọng doanh số của Coolmax tại thị trường hiện tại còn thấp, chủ yếu tập trung vào các khu vực dân cư xung quanh trung tâm đô thị Mặc dù thị trường này có mức tăng trưởng chậm, nhưng vẫn tiềm năng trong dài hạn Do đó, công ty cần áp dụng chính sách tiếp cận phù hợp để khai thác và duy trì sự hiện diện trong thị trường này.
Phân đoạn theo độ tuổi, thì có thể phân chia thị trường thành nước đóng chai thành các nhóm sau:
+ Khách hàng dưới 15 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý;
+ Khách hàng từ 16 đến 55 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý;
+ Khách hàng tuổi trên 55, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý b Phân đoạn thị trườngnhóm khách hàng công nghiệp
Để phục vụ nhu cầu tiêu dùng nước đóng chai của nhóm khách hàng này, tác giả đã phân đoạn thị trường theo loại hình tổ chức, bao gồm các phân khúc khác nhau.
Nhóm khách hàng A bao gồm các cơ quan Nhà nước, trường học và bệnh viện, có nhu cầu tiêu thụ ổn định và liên tục Nhóm này sử dụng nhiều loại sản phẩm đa dạng, đáp ứng các yêu cầu khác nhau của từng cơ sở.
Nhóm khách hàng mục tiêu của chúng tôi bao gồm các doanh nghiệp và công ty tư nhân (gọi tắt là nhóm B), chiếm tỷ lệ lớn và có quy mô đáng kể Tuy nhiên, công ty hiện chưa khai thác hiệu quả tiềm năng từ nhóm khách hàng này.
4.4.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn dựa trên ba tiêu chí là quy mô của thị trường, mức độ hấp dẫn và khả năng tiếp cận của công ty Thang điểm từ 1 đến 3 cho từng tiêu chí và trọng số tương ứng là 0,2; 0,3; 0,5 với mức độ quan trọng khác nhau.Số điểm của mỗi phân khúc thị trường là kết quả của phép nhân trọng số với điểm tương ứng, phân khúc có tổng điểm cao nhất được lựa chọn là thị trường mục tiêu Cách cho điểm của mỗi tiêu chí như sau:
- Quy mô thị trường dựa vào quy mô tiêu thụ,tỷ số dân số với mức cao
6 điểm, trung bình 3 điểm và thấp là 1 điểm
- Mức độ hấp dẫn dựa vào mật độ dân cư, thu nhập, sức mua,v.v Mức độ hấp dẫn cao 6 điểm, trung bình 3 điểm và thấp 1 điểm
Khả năng đáp ứng của dịch vụ phụ thuộc vào sự hiện diện của các trung gian phân phối, điều kiện giao thông thuận lợi và khối lượng hàng hóa có thể cung cấp Mức độ thuận lợi được đánh giá theo thang điểm: rất thuận lợi 6 điểm, thuận lợi 3 điểm và không thuận lợi 1 điểm, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng cá nhân.
- Theo tiêu chí địa lý
Bảng 4.1 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhân theo tiêu chí địa lý
Tiêu chí Trọng số Thành thị Nông thôn Điểm Tổng Điểm Tổng
Qua kết quả trên, nhóm khách hàng ở thành thị có tổng số điểm cao hơn nên chọn phân đoạn thành thị là thị trường mục tiêu trong giai đoạn 2015-2020
Dựa trên đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường đối với nhóm khách hàng cá nhân, công ty sẽ tập trung vào chiến lược marketing phát triển thị trường tại khu vực thành phố Khu vực này có mức độ hấp dẫn cao, khả năng phân phối thuận lợi và mang lại hiệu quả kinh tế lớn.
Bảng 4.2 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng cá nhântheo độ tuổi
Dưới 15 tuổi Từ 15 đến 55 tuổi
Trên 55 tuổi Điểm Tổng Điểm Tổng Điểm Tổng
Dựa trên kết quả của bảng đánh giá, nhóm khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 15 đến 55 được xác định là thị trường mục tiêu, trong khi hai thị trường còn lại sẽ đóng vai trò là thị trường bổ sung trong giai đoạn 2015-2020.
Công ty nên tập trung vào nhóm khách hàng tiêu dùng từ 15 đến 55 tuổi, vì đây là độ tuổi lao động năng động, có trình độ học vấn cao và thu nhập ổn định Việc nhắm đến đối tượng này sẽ giúp tối ưu hóa các chiến lược marketing nhằm quảng bá thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Coolmax.
Bảng 4.3 Đánh giá phân khúc thị trường nhóm khách hàng công nghiệp
Tiêu chí Trọng số Nhóm A Nhóm B Điểm Tổng Điểm Tổng
Trong giai đoạn 2015-2020, nhóm khách hàng mục tiêu chính được xác định là nhóm B, bao gồm các doanh nghiệp và công ty trong lĩnh vực công nghiệp, trong khi nhóm còn lại sẽ đóng vai trò là thị trường phụ trợ.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Để sản phẩm Coolmax tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, công ty cần phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu kết hợp với những lợi thế cạnh tranh hiện có Điều này đòi hỏi công ty thực hiện chính sách định vị sâu sắc, tạo sự gần gũi với người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm Coolmax.
Slogan "Vì chất lượng cuộc sống" là cốt lõi của công ty từ khi thành lập, thể hiện qua sản phẩm Coolmax với bao bì đẹp, hiện đại và tiện dụng, phù hợp cho mọi lứa tuổi và mục đích sử dụng Sản phẩm có giá cả phải chăng, chất lượng cao và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Công ty cũng chú trọng đến dịch vụ khách hàng, mang lại sự hài lòng khi lựa chọn Coolmax Hiện tại, công tác định vị sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax vẫn đang được tiếp tục, khẳng định thương hiệu đang đi đúng hướng phát triển.
LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING
Sau khi phân tích ma trận SWOT, tác giả đã lựa chọn một phương pháp tiếp cận khác để xác định chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của công ty.
Sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax của công ty TNHH Đức Trân, ra mắt từ năm 2010, vẫn chưa nổi bật trên thị trường Đà Nẵng và chưa có sự nhận biết cao từ khách hàng Hiện tại, sản phẩm chưa có những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và công ty chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân tại khu vực thành thị từ 15 đến 55 tuổi, cùng với nhóm khách hàng doanh nghiệp Do đó, chiến lược “Thâm nhập thị trường” theo cách tiếp cận “sản phẩm-thị trường” của Ansoff là lựa chọn phù hợp nhất cho công ty trong giai đoạn 2015-2020, nhằm tăng thị phần cho sản phẩm hiện có thông qua các hoạt động Marketing hiệu quả.
CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING
- Chất lượng và chủng loại sản phẩm
Sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai có vẻ như có chất lượng tương đồng, nhưng thực tế chất lượng vẫn là vấn đề quan trọng do sự khác biệt trong nguồn nước, công nghệ xử lý và bí quyết sản xuất Điều này càng trở nên đáng lưu ý khi nhiều nhãn hiệu địa phương cạnh tranh chủ yếu bằng giá, thường giảm thiểu đầu tư vào công nghệ sản xuất.
Hiện tại, công ty đang dồn mọi nguồn lực vào thị trường nước bình 20 lít, nhưng với tốc độ tăng trưởng hiện tại, nhu cầu sản phẩm này sẽ nhanh chóng bão hòa Do đó, công ty cần đầu tư hợp lý vào các sản phẩm nước có dung tích nhỏ hơn, nhắm đến đối tượng tiêu dùng đa dạng Sản phẩm này phù hợp với mọi lứa tuổi, thu nhập và địa lý, mở ra cơ hội cho công ty khai thác nhiều phân khúc thị trường khác nhau trong tương lai.
Công ty đã thiết lập đường dây nóng nhằm nâng cao dịch vụ trước và sau khi bán hàng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ Đường dây tư vấn miễn phí được thành lập với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tạo cảm giác tin tưởng và gần gũi, từ đó tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Coolmax.
Công ty sẽ tiếp tục duy trì hệ thống phân phối hiện tại tại thành phố Đà Nẵng, do khoảng cách giữa nội thành và ngoại thành khá gần Tuy nhiên, trong giai đoạn này, công ty cần tích cực tìm kiếm và mở rộng số lượng các đại lý bán lẻ cung cấp sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax tại khu vực thành thị, không chỉ giới hạn ở hai quận trung tâm mà còn mở rộng ra các khu vực khác để tăng cường thị trường mục tiêu.
Công ty cần tập trung vào việc khai thác các kênh phân phối từ những hệ thống siêu thị lớn như Coop Mart, Metro, Intimex và Big C, nhằm nâng cao khả năng tiếp cận thị trường hiện tại tại Đức.
Trân chưa tiếp cận được kênh phân phối quan trọng này, trong khi người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm tại các trung tâm bán lẻ Xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ sang siêu thị và trung tâm thương mại.
Quản trị kênh phân phối
Mục tiêu chính của kênh phân phối là nâng cao tính sẵn có trên thị trường và cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng Đồng thời, kênh phân phối cũng giúp công ty tăng cường khả năng kiểm soát đối với các đại lý, tạo ra ảnh hưởng tích cực và thắt chặt mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Để quản trị hiệu quả các kênh phân phối, công ty cần thực hiện các biện pháp phù hợp.
Để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối và khách hàng, công ty cần thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng Việc này không chỉ giúp nâng cao uy tín của công ty mà còn duy trì lòng trung thành từ các đối tác, đồng thời khuyến khích nỗ lực bán hàng và quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
Để duy trì mối quan hệ tốt với các nhà phân phối, công ty cần đảm bảo sự công bằng trong việc áp dụng giá cả và chính sách hỗ trợ bán hàng Việc này không chỉ giúp tránh tạo ra mâu thuẫn giữa các trung gian mà còn bảo vệ lợi ích của công ty.
Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị với các đại lý để thu thập ý kiến phản ánh và đóng góp của họ về thị trường, sản phẩm, khách hàng và chính sách Sự kiện này cũng nhằm tuyên dương những đơn vị phân phối xuất sắc, vượt kế hoạch, kèm theo các phần thưởng trực tiếp để khuyến khích họ tăng cường tiêu thụ sản phẩm Coolmax.
Để nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm nước Coolmax, công ty cần áp dụng chính sách giá linh hoạt bên cạnh việc căn cứ vào giá thành sản phẩm Việc giảm giá thành khi tăng sản lượng nước đóng chai sẽ tạo ra lợi thế cho công ty, giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường mục tiêu thông qua chính sách giá phân phối cơ động.
Thị trường sản phẩm 20 lít yêu cầu công ty điều chỉnh giá linh hoạt theo từng khu vực Đối với thị trường thành phố, giá có thể cao hơn so với đối thủ, trong khi ở nông thôn, cần định giá cạnh tranh với các thương hiệu địa phương do người tiêu dùng chưa phân biệt thương hiệu Khách hàng nông thôn chủ yếu quan tâm đến giá cả Đối với các sản phẩm nhỏ hơn như 350 ml, 500 ml và 1,5 lít, các thương hiệu lớn như Aquafina và La Vie chiếm ưu thế, nhưng công ty vẫn giữ giá ngang bằng với các sản phẩm này Do quy mô sản xuất nhỏ, giá thành cao, vì vậy công ty cần áp dụng chính sách giá linh hoạt hơn để mở rộng thị trường và thu hút nhiều khách hàng hơn, đặc biệt tại thành phố Đà Nẵng.
- Chính sách chiết khấu và điều chỉnh giá
Công ty hiện chưa có chính sách giá cụ thể cho từng kênh phân phối, dẫn đến việc không kiểm soát được giá bán lẻ Do đó, cần thiết phải xây dựng một chính sách giá phân phối hợp lý, dựa trên các yếu tố như cấp phân phối, chủng loại sản phẩm tiêu thụ và doanh số.
Hiện tại, công ty áp dụng chính sách giá phân phối đồng nhất cho tất cả đại lý mà không có các chính sách khuyến khích khác, dẫn đến việc không khuyến khích đại lý tăng cường tiêu thụ sản phẩm Coolmax Do đó, tác giả đề xuất áp dụng các mức chiết khấu thưởng dựa trên doanh số hàng năm để kích thích doanh số bán hàng.
Bảng 4.4 Mức chiết khấu dự kiến Chỉ tiêu Tổng mức chiết khấu Đạt chỉ tiêu 2% Đạt 120% 3% Đạt 150% 4% Đạt trên 150% 5%
Hiện nay, việc công ty không cung cấp tín dụng cho khách hàng đã làm giảm mức tồn kho sản phẩm Coolmax tại các điểm phân phối, dẫn đến hạn chế khả năng tiếp cận của người tiêu dùng Trong ngành nước uống đóng chai, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt và sản phẩm dễ dàng thay đổi, khả năng tiếp cận sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng.
