2.3 .THIẾTKẾ NGHIÊN CỨU
2.3.4 .Đề xuất xây dựng chiến lược
3.3. Phân tích các cơ sở xây dựng chiến lƣợcMarketing tại công ty
MARKETING TẠI CÔNG TY.
3.3.1. Môi trƣờng Marketing
a. Thị trƣờng nƣớc uống tinh khiết đóng chai.
Với sự tiện dụng trong sinh hoạt hiện đại, nước tinh khiết đóng chai có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày càng phổ biến hơn. Nhất là từ các khu du lịch, công sở, trường học và theo đó là hộ gia đình, cá nhân v.v…
Song song với nhu cầu tiêu dùng nước uống tinh khiết ngày càng tăng như hiện nay thì thị trường thành phố Đà Nẵng được đánh giá là rất đa dạng về cung và cầu.
Dân số thành phố Đà Nẵng khoảng 1 triệu dân, gồm các quận Hải Châu, Thanh Khê, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Liên Chiểu và huyện Hòa Vang, huyện đảo Hoàng Sa; dân số ở khu vực thành thị chiếm đến 80%, là một trong những địa phương có tỷ lệ dân cư sống ở thành thị cao nhất nước với mật độ 906,9 người/km2, năm 2009 dẫn đầu cả nước về chỉ số cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng kinh tế 13,3 % năm 2011.
Số liệu thống kê 5 năm vừa qua cho thấy, thị trường nước tinh khiết đóng chai tại thành phố Đà Nẵng tăng trưởng không ngừng với tốc độ trung bình 25%/năm, năm 2009 số lít nước tinh khiết đóng chai tiêu thụ chỉ khoảng 1.8 triệu lít/năm thì đến năm 2013 là hơn 3,2 triệu lít, dự báo năm 2014 là khoảng 4,5 triệu lít.
Hiện nay ngoài các hãng cung cấp nước đóng chai có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, theo thống kê của Sở Y tế thì hiện tại trên thị trường có 80 cơ sở sản xuất kinh doanh nước đóng chai và đăng ký thương hiệu với quy mô khác nhau.
Đức Trân tập trung cung ứng cho hai quận trung tâm lớn là Hải Châu và Ngũ Hành Sơn, với nhiều thành phần khách hàng tổ chức, các khu nghỉ dưỡng cao cấp. Ngoài ra, các quận huyện khác được đánh giá là thị trường tiềm năng tiêu thụ nước uống tinh khiết đóng chai.
Khách hàng của Đức Trân có rất nhiều đối tượng khác nhau tùy theo sản phẩm. Đối với loại nước đóng chai loại 350ml, 500ml và 1,5 lít khách hàng chủ yếu là cho khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, các đại lý bán lẻ hay các công ty vận chuyển hành khách. Đối với loại bình 20 lít, chủ yếu phục vụ cho các hộ gia đình, trường học, các cơ quan văn phòng, v.v….
Ngoài nguyên liệu đầu vào là nước ngầm tự khai thác được Công ty chủ động kiểm soát, thì Công ty vẫn phụ thuộc vào một số nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào khác, tiêu biểu trong đó là:
- Công ty TNHH Lộc Thuận Phát – TP. Cần Thơ, chuyên cung cấp vỏ bình nước loại 20 lít và các phụ kiện kèm theo;
- Công ty TNHH Hải Long – TP. Hồ Chí Minh, cung cấp các loại thùng carton;
- Công ty TNHH Hưng Phát – TP. HCM, chuyên cung ứng các loại màng, co năp, vòi, v.v…;
c. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Hiện nay tại thị trường Đà Nẵng, ngoài các đối thủ có quy mô lớn như Aquafina, La Vie, Sapuwa, v.v…Đức Trân còn có hơn khoảng 80 đối thủ cạnh tranh quyết liệt tại thị trường Đà Nẵng, tiêu biểu trong đó là các công ty sau:
- Công ty Bình Vinh – sản phẩm Biwa; - Công ty Hiền Châu – sản phẩm Waterman; - Công ty Minh Anh – sản phẩm Bana; - Công ty Toplife – sản phẩm Toplife;
Bên canh đó, còn nhiều sản phẩm khác vẫn được một bộ phận người tiêu dùng lựa chọn do giá rẻ, bất chấp nguồn gốc hay chất lượng.
Bảng 3.5. Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng Đà Nẵng STT Tên nhà cung ứng Thị phần theo loại sản phẩm (%)
350ml 500ml 1,5 lít 20 lít
1 Aqufina, La Vie, Joy, Sapuwa 50.0% 45.0% 35.0% 0.0%
2 Toplife 6.0% 6.0% 7.0% 7.0%
3 Biwa 9.0% 10.0% 10.0% 5.0%
4 Waterman 9.0% 3.5% 6.0% 10.0%
6 Coolmax 1.0% 2.5% 1.5% 10.0%
13 Khác 17.0% 26.0% 29.0% 46.0%
Tổng 100% 100% 100% 100%
Nguồn: Bộ phận Kế toán
3.3.2 Thị trƣờng mục tiêu hiện tại
Với kinh nghiệm và thông tin khi cung cấp các thiết bị trong nghành nước, Công ty tập trung chủ yếu vào hai quận chính tại thành phố là quận Hải Châu và Ngũ Hành Sơn, với hai nhóm khách hàng chính là nhóm khách hàng cá nhân (hộ gia đình) và nhóm khách hàng công nghiệp. Công ty xác định thị trường chủ yếu dựa trên khả năng tiếp cận dễ dàng của mình.
Với các dòng sản phẩm có thể tích và cách đóng gói khác nhau, Công ty nhằm đến khả năng phục vụ cho sự đa dạng về nhu cầu và nhiều nhóm đối tượng khác nhau trên các phân đoạn thị trường. Phân đoạn hộ gia đình, các tổ chức, khu nghỉ dưỡng, khách sạn, nhà máy chủ yếu tiêu thụ dòng sản phẩm nước loại 20 lít/ bình.
Phân đoạn hội nghị, hay tại khách sạn, nhà hàng, v.v.. chủ yếu tiêu thụ dòng sản phẩm có thể tích chai 350ml, 500ml và 1,5 lít, tuy nhiên đây không phải là thế mạnh của công ty.
3.3.3. Định vị sản phẩm của công ty
Với sự đa dạng trong các dòng sản phẩm, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, công ty hiện đang tập trung định vị sản phẩm dựa trên hai tiêu chí là an toàn, chất lượng cao và phục vụ khách hàng nhanh chóng. Điều này xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường mục tiêu của Công ty, với đặc điểm của khu vực miền Trung là ưu tiên “ăn chắc, mặc bền”, tiết kiệm trong thời gian và tiền bạc, với slogan của Công ty là “Vì chất lượng cuộc sống”.
- Với việc định vị an toàn, chất lượng cao, công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ sản xuất, đăng ký sát hạch để được cấp các chứng chỉ về chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất. Công ty TNHH Đức Trân là 1 trong hai công ty trong ngành lĩnh vực sản xuất và cung ứng sản phẩm nước uống
đóng chai ở thành phố Đà Nẵng đi đầu trong việc áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng TCVN ISO 9001:2008/ISO 9001:2008.
- Để phục vụ khách hàng nhanh chóng, với mục tiêu phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt nhất Đức Trân đã và đang triển khai các hoạt động:
+ Nâng cấp, mở rộng cơ sở sản xuất, kho hàng gần trung tâm thành phố, đầy đủ phương tiện với khả năng khâu vận chuyển, đảm bảo sức cạnh tranh để nhằm cung cấp sản phẩm nước uống Coolmax một cách trực tiếp đến với khách hàng, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dể dàng hơn trong thời gian nhanh nhất.
+ Tăng thêm số lượng nhân viên bán hàng, từng bước triển khai đường dây nóng, nâng cấp các phương tiện đặt hàng online thông qua website của công ty.
3.3.4. Chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty
a. Chính sách sản phẩm
- Chủng loại và quy cách
Công ty hiện đang cung cấp cho thị trường thành phố Đà Nẵng các dòng sản phẩm sau:
Dòng sản phẩm thể tích 350 ml/1 chai, đóng thùng cacton 24 chai/1 thùng;
Dòng sản phẩm thể tích 500 ml/1 chai, đóng thùng cacton 24 chai/1 thùng;
Dòng sản phẩm thể tích 1500 ml/1 chai, đóng thùng cacton 12 chai/1 thùng;
Dòng sản phẩm thể tích 20.000 ml/1 bình, bình làm bằng nhựa PET chất lượng cao, có thể dùng được nhiều lần. Bình có 2 loại, với thiết kế dùng được cho bình nước lọc nóng, lạnh.
- Chính sách chất lượng:Năm 2013 công ty Đức Trân đã áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008/ISO
9001:2008 cho lĩnh vực sản xuất và cung ứng sản phẩm nước uống đóng chai. Là 1 trong 2 doanh nghiệp cung ứng sản phẩm nước uống đóng chai tại thành phố Đà Nẵng áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng này, được đánh giá có chất lượng ổn định, đạt tiêu chuẩn của Bộ Y tế quy định.
- Chính sách mẫu mã và bao bì:
Ngay từ khi ra đời sản phẩm Coolmax, thiết kế logo Coolmax đã được ban lãnh đạo công ty đặc biệt quan tâm, với ý tưởng mong muốn xây dựng biểu tượng có ý nghĩa, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm nước uống đóng chai của công ty.
Phương án đã được chọn lựa và là nền tảng của logo cũng là: “Một màu xanh tươi trẻ”. Từ màu xanh của logo, công ty triển khai ra nhiều phương án khác nhau ấn định một màu xanh thống nhất như trong các dòng sản phẩm, thùng đựng mũ, áo…Màu xanh trong logo đã trở thành mục tiêu, phương châm của công ty “Vì chất lượng cuộc sống”.
Một màu xanh đầy sức sống, một màu xanh của thiên nhiên, của nước tinh khiết sâu thẳm, thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn để khẳng định được vị trí, lòng tin đối với mọi người.
Font chữ Coolmax màu đỏ trên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng. Sự kết hợp giữa hai màu xanh, đỏ có sức thu hút thị giác lớn. Hai màu đối lập xanh đỏ được trung hòa bởi một màu trắng viền quanh chữ Coolmax tạo một tương quan đẹp, ấn tượng, nhắc ngay cho khách hàng cảm giác của sự trong lành, tinh khiết của sản phẩm. Tên của dòng sản phẩm Coolmax, đặt theo tên tiếng Anh với ý nghĩa “Mát lành”, và cũng là 1 cái tên rất “hợp thời, hiện đại” để phù họa với nhịp độ phát triển và hòa nhập mạnh mẽ của thành phố Đà Nẵng với các thành phố trên thế giới.
b.Giá bán của sản phẩm
Với dòng sản phẩm thể tích 350 ml, 500 ml, giá bán của Coolmax gần tương đương với các thương hiệu đình đám như Aquafina, La Vie, Joy, Sapuwa,v.v..nên dòng sản phẩm này chưa được người tiêu dùng ưu tiên lựa
chọn. Riêng đối với dòng sản phẩm có thể tích 15 lít, 20 lít thì Coolmax có mức giá bằng, thậm chí cao hơn một số đối thủ cạnh tranh, nhưng vẫn được khách hàng ưu chuộng và lựa chọn tiêu dùng.
- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh:
Bảng 3.6 Phân tích giá cạnh tranh
STT Tên sản phẩm 300ml Chai 500ml Chai 1,5 lít Chai Chai 20 lít
1 Aquafina, La Vie, Joy, Sapuwa,… 3.000 4.000 6.000 0
2 Toplife 0 3.000 5.000 12.000 3 Biwa 2.000 0 5.000 12.000 4 Waterman 2.000 2.500 5.000 12.000 5 Bana 2.000 3.000 5.000 14.000 6 Coolmax 2.000 3.000 5.000 14.000 Nguồn: Bộ phận Kế toán
Mức giá các đối thủ cạnh tranh tại thành phố Đà Nẵng, với các sản phẩm tương tự có mức giá dao động từ 2.000 đồng/chai đến 14.000 đồng/bình. Nhưng nhìn chung các đơn vị này có quy mô sản xuất nhỏ, tập trung phân phối ở phạm vi địa phương mà doanh nghiệp đang hoạt động, nên ít chú trọng về quảng bá thương hiệu, PR, khuyến mãi, tạo sự khác biệt… Đáng chú ý có các nhãn hàng Biwa, Waterman là những đối thủ cạnh tranh khá mạnh với Coolmax trên thị trường, họ có quy mô sản xuất lớn, dây chuyền máy móc hiện đại, hệ thống phân phối rộng được hình thành từ khá lâu và các hoạt động quảng bá thương hiệu cũng khá rầm rộ trên thị trường.
- Dự đoán khối lượng bán: Để có kế hoạch về sản lượng tiêu thụ cho chu kỳ kinh doanh năm tiếp theo, đồng thời tránh bị động trong cung ứng sản phẩm cho thị trường, cứ đầu năm công ty sẽ ước tính sản lượng bán và có cơ sở để xác định được mức giá phù hợp ( loại trừ các yếu tố thị trường ) thì công ty ước lượng khối lượng bán dựa trên khối lượng nước tiêu thụ năm trước cộng thêm mức ước lượng tăng trưởng thị trường tiêu dùng nước uống tinh khiết đóng chai mà công ty dự đoán, sản lượng ước tính sẽ là:
Qn+1 = Qn + ( Qn x 15%) Q : Sản lượng tiêu thụ năm trước
Qn+1 : Sản lượng tiêu thụ năm nay
c. Chính sách phân phối
Mô hình phân phối công ty áp dụng cho sản phẩm Coolmax gồm hai hình thức: Tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ qua khâu trung gian.
Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối
Tiêu thụ trực tiếp: Công ty cung cấp sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng;
Tiêu thụ qua khâu trung gian: Khách hàng đại lý bán lẻ tại thành phố Đà Nẵng, thông qua hình thức này mà giúp công ty tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn, dễ dàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng. Ngoài vai trò cầu nối trung gian, họ còn là người giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng cuối.
d. Chính sách truyền thông, cổ động.
Với đặc trưng của ngành là sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ và rào cản gia nhập nghành thấp, ngày càng có thêm các công ty tham gia vào ngành sản xuất và cung ứng nước uống đóng chai tại thành phố Đà Nẵng. Để khẳng định và duy trì vị thế của mình trên thị trường, ngoài các định hướng cho sản phẩm Coolmax kể trên, thì hoạt động truyền thông, cổ động cũng được công ty dành cho sự quan tâm và đầu tư thích đáng.
- Quảng cáo
Công ty quảng cáo ngay trên các đồng phục của nhân viên, phương tiện chuyên chở, bảng hiệu tại trụ sở, các cửa hàng, khu vực sản xuất.
Công ty sử dụng các tờ rơi, catalogue là một phương tiện chính để quảng cáo các sản phẩm đến các nhà bán lẻ hoặc người tiêu dùng là tổ chức. Trong mỗi tài liệu đều chứa đựng đầy đủ các thông tin chi tiết về công ty như
địa chỉ liên lạc, thông tin về sản phẩm và các quy trình sản phẩm được ứng dụng.
Công ty hiện có website www.ductran.com.vn tuy nhiên trang web này với nội dung chủ yếu về các trang thiết bị phục vụ cho nghành nước, chưa dành sự quan tâm thích đáng cho sản phẩm nước Coolmax;
- Khuyến mãi: Hầu như chỉ tập trung cho các khách hàng tiêu thụ với số lượng lớn, bằng chính sản phẩm của công ty.
- Quan hệ công chúng (PR):
Các hoạt động cộng đồng của công ty khá đa dạng và tạo được ấn tượng tốt với công chúng, chi phí dành cho hoạt động PR cũng là lớn nhất.Kết quả của quan hệ công chúng Công ty đã phát huy tối đa lợi ích của chức năng này nhằm khuyếch trương thương hiệu Đức Trân cũng như Coolmax.
Nổi bật gần đây là chiến dịch “Trà đá vì cộng đồng” là một trong những hoạt động nằm trong khuôn khổ Chương trình Tiếp sức mùa thi năm 2014 của ĐH Đà Nẵng. Chương trình này được Hội SV ĐH Đà Nẵng tổ chức định kì hàng năm với mục đích đồng hành cùng các thí sinh, hỗ trợ thí sinh và phụ huynh nước uống trong thời tiết nắng nóng của mùa hè, giúp đỡ các bạn tham dự kì thi tuyển sinh tại TP Đà Nẵng. Chiến dịch “ Trà Đá Vì Cộng Đồng” 2014 đã cung cấp 15,000 lít trà đá miễn phí tại 13 điểm và Công ty TNHH Đức Trân đã tài trợ miễn phí các loại bình nước 20,000ml Coolmax cho chương trình này.
Bên cạnh đó, Công ty cũng tham gia các hội chợ, triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, gần đây nhất là Hội chợ thương mại Miền Trung Tây Nguyên tại Đà Nẵng năm 2014, hội chợ Festival tại Huế năm 2014…
3.4. Đánh giá các chính sách Marketing của công ty TNHH Đức Trân
3.4.1 Thành công
Trong các năm gần đây, Công ty đã nỗ lực đầu tư sản xuất, củng cố và phát triển thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, song song đó là dành sự quan tâm thích đáng cho chính sách truyền thông cổ động để chiếm lĩnh thị trường tại hai quận trung tâm thành phố Đà Nẵng.
Ban lãnh đạo của công ty nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, bước đầu đánh giá môi trường làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Marketing
Công tác xây dựng kế hoạch ngắn hạn được công ty triển khai cụ thể và bước đầu gặt hái được một số kết quả khả quan.
3.4.2 Hạn chế
Ngoài những thành công bước đầu, các chính sách Marketing của công ty còn có những hạn chế như:
Công ty chưa có bộ phận chuyên về hoạt động Marketing, chưa lập