2.3 .THIẾTKẾ NGHIÊN CỨU
2.3.2 .Xây dựng khung lý thuyết
Để xây dựng cơ sở lý thuyết cho luận văn , tác giả đã tham khảo một số tài liệu nghiên cứu trước đây . Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể , vì ở các vùng , miền khác nhau , tổ chức, ngành nghề khác nhau có đời sống , kinh tế, văn hóa và đă ̣c điểm cũng khác nhau. Do đó, mô ̣t số yếu tố có thể đúng trong điều kiê ̣n của vùng , miền này hay tổ chức này nhưng la ̣i chưa đúng ở vùng, miền khác hay tổ chức khác. Do vậy, dựa vào các lý thuyết đã ngh iên cứu trước đây , tác giả đã xây dựng khung lý thuyết phù hợp để nghiên cứu và phân tích các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Đức Trân.
Cơ sở lý thuyết được xây dựng bằng phương pháp thu thập tài liệu, có sự phân tích so sánh và tổng hợp giữa các quan điểm lý luận trong các tài liệu giáo trình chính thống và các tài liệu nghiên cứu trước đây.
2.3.3 Phân tích thông tin và đƣa ra các vấn đề tồn tại
- Xử lý dữ liệu: Mã hóa, nhập dữ liệu. - Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê.
- Xác lập mối quan hệ giữa các yếu tố (độc lập, phụ thuộc, ảnh hưởng …) - Đưa ra các vấn đề tồn tại của công tác Marketing tại Công ty.
2.3.4. Đề xuất xây dựng chiến lƣợc:
Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Đức Trân trong giai đoạn 2015-2020.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC TẠI CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN
3.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐỨC TRÂN 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty.
Công ty TNHH Đức Trân được thành lập từ 04/12/2002, là đơn vị chuyên kinh doanh trong các lĩnh vực:
- Tư vấn, thiết kế, lắp đặt hệ thống thiết bị xử lý nước. - Cung cấp thiết bị, vật liệu lọc nước.
- Phân phối máy nước uống và linh kiện hiệu Hyundai, Haohsing, Fresh. - Cung cấp các loại máy ozone gia dụng và công nghiệp.
- Cung cấp các dịch vụ liên quan đến thiết bị lọc nước.
Năm 2010 Công ty TNHH Đức Trân mở rộng thêm lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai mang thương hiệu Coolmax.
Tên tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐỨC TRÂN
Trụ sở chính: 410 Núi Thành, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng;
Vốn điều lệ: 4.821.000.000 đồng; Mã số thuế: 0401344551
Điện thoại: 05113.622.222 ; Fax: 05113.644.959;
Email: info@ductran.com.vn; website: www.ductran.com.vn;
Hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai với các loại thể tích: 350ml/chai; 500ml/chai; 1,5 lít/ chai và loại 20 lít/ thùng.
Từ ngày thành lập đến nay, ngoài trụ sở chính theo đăng ký tại 410 Núi Thành, Phường Hòa Cường Bắc, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng, Công ty đã phát triển thêm các cơ sở sản xuất bao gồm:
+ Cơ sở số 1: Số 4, Cẩm Bắc 5, Phường Hòa Thọ Đông, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng;
+ Cơ sở số 2: Thôn Thạch Nham Đông, Phường Hòa Nhơn, Huyện Hòa Vang, Thành phố Đà Nẵng.
Bộ máy tổ chức và nhân sự của Công ty đơn giản và gọn nhẹ, thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty 3.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của Công ty
a. Nguồn nhân lực
Bảng 3.1. Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm
Trình độ 2012 2013 2014 Số ngƣời Tỷ lệ (%) Số ngƣời Tỷ lệ (%) Số ngƣời Tỷ lệ (%)
Đại học & Cao đẳng 3 6 6 12 10 17
Trung cấp 7 15 8 16 8 14
Công nhân kỹ thuật 11 23 14 28 16 28
BỘ PHẬN THIẾT BỊ SẢN XUẤT BỘ PHẬN BỘ PHẬN KẾ TOÁN BỘ PHẬN HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ GIÁM ĐỐC P. GĐỐC
Lao động phổ thông 27 56 22 44 24 41
Tổng 48 100 50 100 58 100
Nguồn: Bộ phận Hành chính – Nhân sự
Qua bảng số liệu ta thấy số lượng lao động đã tăng lên đáng kể từ năm 2009 cho đến năm 2011, đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn được công ty chú trọng đầu tư đào tạo và tuyển dụng mới để phù hợp tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty hiện nay.
b. Nguồn lực tài chính
Công ty TNHH Đức Trân bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất nước tinh khiết đóng chai vào năm 2010, với quy mô doanh nghiệp còn nhỏ nên tiềm lực về tài chính có phần hạn chế. Đầu tư lớn nhất của công ty là tập trung vào hệ thống máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại trong sản xuất nên công ty thường sử dụng vốn vay dài hạn.
Vốn lưu động dàn trải cho hoạt động sản xuất kinh doanh được công ty bổ sung thường xuyên thông qua việc trích lãi hàng năm. Ngoài ra để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh vào các mùa cao điểm sản xuất theo các đơn hàng lớn hay mùa nắng nóng thì công ty sử dụng vốn vay ngắn hạn để kịp thời nhập nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất.
Bảng 3.3 Bảng cân đối kế toán Công ty
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu 2012 2013 2014
1. Tài sản ngắn hạn 4,135 4,122 4,235
- Tiền và các khoản tương đương tiền 3,661 3,400 3,500
- Các khoản phải thu 2 70 112
- Hàng tồn kho 400 472 423
- Tài sản ngắn hạn khác 72 180 200
2. Tài sản dài hạn 4,447 5,143 5,596
- Tài sản dài hạn khác 425 30 575 TỔNG TÀI SẢN 8,582 9,265 9,831 1. Nợ phải trả 3,008 3,049 3,125 - Nợ ngắn hạn 1,909 1,879 1,535 - Nợ dài hạn 1,099 1,170 1,590 2. Vốn chủ sở hữu 5,574 6,216 6,706 - Vốn chủ sở hữu 5,574 6,216 6,706
- Nguồn kinh phí và quỹ khác
TỔNG NGUỒN VỐN 8,582 9,265 9,831
Nguồn: Bộ phận Kế toán
c. Thƣơng hiệu của công ty
Với gần 5 năm hoạt động trong ngành sản xuất nước uống đóng chai, với sản phẩm đã được người tiêu dùng nhận biết và có ấn tượng khá tốt về chất lượng cũng như dịch vụ cung ứng, công ty Đức Trân đã bước đầu tạo dựng được hình ảnh khá tích cực với người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, các khách hàng là các cơ quan, tổ chức, v.v… cũng đã có thói quen sử dụng sản phẩm nước của công ty, nhất là nước bình 20 lít.
Với slogan là “Vì chất lượng cuộc sống”, Công ty đã có những nỗ lực nâng cao hình ảnh thương hiệu Coolmax trong tâm trí người tiêu dùng thông qua việc giữ gìn uy tín về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình so với các đối thủ khác. Ngoài việc tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông qua đầu tư cải tiến công nghệ và phương tiện, tìm hiểu thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, v.v…Công ty còn có nhiều hoạt động xã hội và các sự kiện lớn, với mục đích tạo dựng hình ảnh trách nhiệm xã hội và cộng đồng, đồng thời từng bước khẳng định vị thế của sản phẩm lên tầm cao hơn, hướng đến xây dựng một thương hiệu nước uống có uy tín và chất lượng tại thành phố Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung. Đây là tiền đề tốt cho công tác xây dựng chiến lược marketing tại công ty trong thời gian tới.
3.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty.
Căn cứ theo nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng cộng với việc học kinh nghiệm từ các thương hiệu lớn khác trên thị trường Công ty cho ra các sản phẩm nước uống đóng trong các chai có dung tích khác nhau, bao gồm: loại 350ml; 500ml; 1,5 lít và 20 lít.
Bảng 3.3 Doanh thu các loại sản phẩm qua các năm
Đơn vị tính: triệu đồng
Sản phẩm 2012 2013 2014
Doanh số Tỷ lệ % Doanh số Tỷ lệ % Doanh số Tỷ lệ %
Loại 300ml 230 5 210 3 331 5 Loại 500ml 763 15 1,189 20 1,234 17 Loại 1,5 lít 1,756 35 1,340 22 1,448 20 Loại 20 lít 2,230 45 3,331 55 4,200 58 Tổng 4,979 100 6,070 100 7,213 100 Nguồn: Bộ phận kế toán
Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy mức tăng trưởng của các loại sản phẩm do Công ty sản xuất trong 3 năm qua cũng không đồng đều. Mặc dù công ty đã đầu tư dây chuyền thổi chai nhựa loại 350ml đến 1,5 lít nhưng doanh số các loại sản phẩm này tăng không đáng kể.
2.2.2. Tình hình thị trƣờng tiêu thụ:
Hiện tại, thị trường chủ lực của công ty chủ yếu tại thành phố Đà Nẵng với các khách hàng là hộ gia đình và cơ quan, tổ chức.
Loại nước bình 20 lít là thế mạnh của công ty do khách hàng của công ty chủ yếu là các đơn vị, tổ chức sử dụng. Các sản phẩm khác của công ty hiện tại chưa thực sự mang lại hiệu quả kinh tế nên công ty chưa tập trung xúc tiến đẩy mạnh thị trường tiêu thụ.
Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm
STT CHỈ TIÊU 2012 2013 2014
1 Tổng doanh thu thực hiện 4,979 6,070 7,213
2 Lợi nhuận trước thuế 1.054 1,310 1,832
3 Nộp ngân sách 255 343 475
4 Lợi nhuận sau thuế 784 1,072 1,269
5 Thu nhập BQ người/tháng 3,2 3,7 4,1
Nguồn: Bộ phận Kế toán
Một số danh hiệu và thành tựu đạt đƣợc
Sau một thời gian khoảng 5 năm tham gia thị trường, công ty với thương hiệu Coolmax đã đạt được một số thành công nhất định và sản phẩm đã được chứng nhận:
Chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm theo quy định do Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm Đà Nẵng cấp ngày 29 tháng 3 năm 2011;
Chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm phù hợp với các quy định về chất lượng,vệ sinh, an toàn thực phẩm so Sở Y tế Đà Nẵng cấp ngày 13 tháng 4 năm 2011;
Chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng của công ty Đức Trân được Trung tâm Giám định và chứng nhận sản phẩm hợp quy-VietCert đánh giá chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn TCVN ISO 9001:2008/ISO 9001:2008 cho lĩnh vực sản xuất và cung ứng sản phẩm nước uống đóng chai.
3.3. PHÂN TÍCH CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY. MARKETING TẠI CÔNG TY.
3.3.1. Môi trƣờng Marketing
a. Thị trƣờng nƣớc uống tinh khiết đóng chai.
Với sự tiện dụng trong sinh hoạt hiện đại, nước tinh khiết đóng chai có xu hướng được người dân sử dụng thường xuyên và ngày càng phổ biến hơn. Nhất là từ các khu du lịch, công sở, trường học và theo đó là hộ gia đình, cá nhân v.v…
Song song với nhu cầu tiêu dùng nước uống tinh khiết ngày càng tăng như hiện nay thì thị trường thành phố Đà Nẵng được đánh giá là rất đa dạng về cung và cầu.
Dân số thành phố Đà Nẵng khoảng 1 triệu dân, gồm các quận Hải Châu, Thanh Khê, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Liên Chiểu và huyện Hòa Vang, huyện đảo Hoàng Sa; dân số ở khu vực thành thị chiếm đến 80%, là một trong những địa phương có tỷ lệ dân cư sống ở thành thị cao nhất nước với mật độ 906,9 người/km2, năm 2009 dẫn đầu cả nước về chỉ số cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng kinh tế 13,3 % năm 2011.
Số liệu thống kê 5 năm vừa qua cho thấy, thị trường nước tinh khiết đóng chai tại thành phố Đà Nẵng tăng trưởng không ngừng với tốc độ trung bình 25%/năm, năm 2009 số lít nước tinh khiết đóng chai tiêu thụ chỉ khoảng 1.8 triệu lít/năm thì đến năm 2013 là hơn 3,2 triệu lít, dự báo năm 2014 là khoảng 4,5 triệu lít.
Hiện nay ngoài các hãng cung cấp nước đóng chai có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, theo thống kê của Sở Y tế thì hiện tại trên thị trường có 80 cơ sở sản xuất kinh doanh nước đóng chai và đăng ký thương hiệu với quy mô khác nhau.
Đức Trân tập trung cung ứng cho hai quận trung tâm lớn là Hải Châu và Ngũ Hành Sơn, với nhiều thành phần khách hàng tổ chức, các khu nghỉ dưỡng cao cấp. Ngoài ra, các quận huyện khác được đánh giá là thị trường tiềm năng tiêu thụ nước uống tinh khiết đóng chai.
Khách hàng của Đức Trân có rất nhiều đối tượng khác nhau tùy theo sản phẩm. Đối với loại nước đóng chai loại 350ml, 500ml và 1,5 lít khách hàng chủ yếu là cho khu nghỉ dưỡng, nhà hàng, các đại lý bán lẻ hay các công ty vận chuyển hành khách. Đối với loại bình 20 lít, chủ yếu phục vụ cho các hộ gia đình, trường học, các cơ quan văn phòng, v.v….
Ngoài nguyên liệu đầu vào là nước ngầm tự khai thác được Công ty chủ động kiểm soát, thì Công ty vẫn phụ thuộc vào một số nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào khác, tiêu biểu trong đó là:
- Công ty TNHH Lộc Thuận Phát – TP. Cần Thơ, chuyên cung cấp vỏ bình nước loại 20 lít và các phụ kiện kèm theo;
- Công ty TNHH Hải Long – TP. Hồ Chí Minh, cung cấp các loại thùng carton;
- Công ty TNHH Hưng Phát – TP. HCM, chuyên cung ứng các loại màng, co năp, vòi, v.v…;
c. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Hiện nay tại thị trường Đà Nẵng, ngoài các đối thủ có quy mô lớn như Aquafina, La Vie, Sapuwa, v.v…Đức Trân còn có hơn khoảng 80 đối thủ cạnh tranh quyết liệt tại thị trường Đà Nẵng, tiêu biểu trong đó là các công ty sau:
- Công ty Bình Vinh – sản phẩm Biwa; - Công ty Hiền Châu – sản phẩm Waterman; - Công ty Minh Anh – sản phẩm Bana; - Công ty Toplife – sản phẩm Toplife;
Bên canh đó, còn nhiều sản phẩm khác vẫn được một bộ phận người tiêu dùng lựa chọn do giá rẻ, bất chấp nguồn gốc hay chất lượng.
Bảng 3.5. Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng Đà Nẵng STT Tên nhà cung ứng Thị phần theo loại sản phẩm (%)
350ml 500ml 1,5 lít 20 lít
1 Aqufina, La Vie, Joy, Sapuwa 50.0% 45.0% 35.0% 0.0%
2 Toplife 6.0% 6.0% 7.0% 7.0%
3 Biwa 9.0% 10.0% 10.0% 5.0%
4 Waterman 9.0% 3.5% 6.0% 10.0%
6 Coolmax 1.0% 2.5% 1.5% 10.0%
13 Khác 17.0% 26.0% 29.0% 46.0%
Tổng 100% 100% 100% 100%
Nguồn: Bộ phận Kế toán
3.3.2 Thị trƣờng mục tiêu hiện tại
Với kinh nghiệm và thông tin khi cung cấp các thiết bị trong nghành nước, Công ty tập trung chủ yếu vào hai quận chính tại thành phố là quận Hải Châu và Ngũ Hành Sơn, với hai nhóm khách hàng chính là nhóm khách hàng cá nhân (hộ gia đình) và nhóm khách hàng công nghiệp. Công ty xác định thị trường chủ yếu dựa trên khả năng tiếp cận dễ dàng của mình.
Với các dòng sản phẩm có thể tích và cách đóng gói khác nhau, Công ty nhằm đến khả năng phục vụ cho sự đa dạng về nhu cầu và nhiều nhóm đối tượng khác nhau trên các phân đoạn thị trường. Phân đoạn hộ gia đình, các tổ chức, khu nghỉ dưỡng, khách sạn, nhà máy chủ yếu tiêu thụ dòng sản phẩm nước loại 20 lít/ bình.
Phân đoạn hội nghị, hay tại khách sạn, nhà hàng, v.v.. chủ yếu tiêu thụ dòng sản phẩm có thể tích chai 350ml, 500ml và 1,5 lít, tuy nhiên đây không phải là thế mạnh của công ty.
3.3.3. Định vị sản phẩm của công ty
Với sự đa dạng trong các dòng sản phẩm, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, công ty hiện đang tập trung định vị sản phẩm dựa trên hai tiêu chí là an toàn, chất lượng cao và phục vụ khách hàng nhanh chóng. Điều này xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường mục tiêu của Công ty, với đặc điểm của khu vực miền Trung là ưu tiên “ăn chắc, mặc bền”, tiết kiệm trong thời gian và tiền bạc, với slogan của Công ty là “Vì chất lượng cuộc sống”.
- Với việc định vị an toàn, chất lượng cao, công ty đã đầu tư mạnh mẽ