2.3 .THIẾTKẾ NGHIÊN CỨU
b. Môi trƣờng nghành
4.4. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
4.4.1. Phân đoạn thị trƣờng
Sản phẩm nước uống đóng chai Coolmax có hai nhóm khách hàng sử dụng chính: Nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng công nghiệp
a. Phân đoạn thị trƣờng nhóm khách hàng cá nhân
Nhóm khách hàng này gồm các cá nhân hay hộ gia đình, sản phẩm Coolmax dành cho nhóm này đa dạng về thể tích, 350 ml, 500ml, 15lít và 20 lít.
Thị trường nước uống đóng chai theo nhóm này được phân đoạn dựa trên hai tiêu thức đó là khu vực địa lý và độ tuổi. Các khu vực địa lý khác nhau có sự khác nhau về một số đặc điểm trong việc lựa chọn sản phẩm, và người sử dụng cũng có nhu cầu về sản phẩm khác nhau khi họ ở độ tuổi khác nhau. Do vậy mà Công ty đã lựa chọn hai tiêu thức này để phân đoạn thị trường.
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Theo tiêu thức này có thể phân chia thị trường thành thị trường thành thị và nông thôn.
+ Phân khúc thị trường thành thị: Thành phố Đà Nẵng có mật độ dân cư tập trung ở khu vực thành thị chiếm khoảng 87%, ( tại quận Hải Châu là 21,17%, huyện Hòa Vang là 13,03%, quận Cẩm Lệ 10%, quận Ngũ Hành Sơn 7,37%, quận Sơn Trà 14,4% và quận Liên Chiểu 14,76%.(9). Đặc điểm chung
của thị trường thành thị là trình độ người dân tương đối đồng đều, thu nhập cao, chi phí tiêu dùng cũng cao, có ý thức tốt về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm.v.v..
Hệ thống phân phối ở thành thị đa dạng và có tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh rất lớn nếu công ty phục vụ tốt phân đoạn thị trường này.
+ Phân khúc thị trường nông thôn: Thị trường này có đặc điểm là một độ tập trung dân cư thưa thớt, thu nhập thấp và dân trí chưa cao.Người dân ở khu vực này đa số vẫn còn thói quen uống nước đun sôi để nguội, chưa có thói quen tiêu dùng sản phẩm nước đóng chai.
Hiện tại tỷ trọng doanh số của Coolmax tại thị trường này còn thấp, chủ yếu chỉ bao phủ các khu vực dân cư xung quanh các trung tâm đô thị. Đây là thị trường có mức tăng trưởng chậm nhưng có tiềm năng về lâu dài, vì vậy công ty cũng phải có chính sách tiếp cận phù hợp để tiếp cận và duy trì thị trường này.
Phân đoạn theo độ tuổi, thì có thể phân chia thị trường thành nước đóng chai thành các nhóm sau:
+ Khách hàng dưới 15 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý;
+ Khách hàng từ 16 đến 55 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý;
+ Khách hàng tuổi trên 55, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
b. Phân đoạn thị trƣờngnhóm khách hàng công nghiệp
Với mục đích tiêu dùng sản phẩm nước đóng chai cho hoạt động của nhóm khách hàng này, mà tác giả phân đoạn theo loại hình tổ chức, gồm có:
+ Nhóm khách hàng là các cơ quan Nhà nước, trường học, bệnh viện (gọi tắt là nhóm A): Nhóm khách hàng này có mức tiêu thụ ổn định và liên tục, với nhiều dòng sản phẩm đa dạng.
+ Nhóm khách hàng là các doanh nghiệp, công ty tư nhân (gọi tắt là nhóm B): Nhóm khách hàng này chiếm tỉ lệ cao, có quy mô lớn nhưng hiện tại công ty chưa thâm nhập hiệu quả;
4.4.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn dựa trên ba tiêu chí là quy mô của thị trường, mức độ hấp dẫn và khả năng tiếp cận của công ty. Thang điểm từ 1 đến 3 cho từng tiêu chí và trọng số tương ứng là 0,2; 0,3; 0,5 với mức độ quan trọng khác nhau.Số điểm của mỗi phân khúc thị trường là kết quả của phép nhân trọng số với điểm tương ứng, phân khúc có tổng điểm cao nhất được lựa chọn là thị trường mục tiêu. Cách cho điểm của mỗi tiêu chí như sau:
- Quy mô thị trường dựa vào quy mô tiêu thụ,tỷ số dân số với mức cao 6 điểm, trung bình 3 điểm và thấp là 1 điểm.
- Mức độ hấp dẫn dựa vào mật độ dân cư, thu nhập, sức mua,v.v.. Mức độ hấp dẫn cao 6 điểm, trung bình 3 điểm và thấp 1 điểm.
- Khả năng đáp ứng dựa vào sự hiện diện của các trung gian phân phối, giao thông thuận lợi, khối lượng có thể đáp ứng. Mức độ rất thuận lợi 6 điểm, thuận lợi3 điểm và không thuận lợi 1 điểm.
a. Đối với nhóm khách hàng cá nhân
- Theo tiêu chí địa lý
Bảng 4.1 Đánh giá phân khúc thị trƣờng nhóm khách hàng cá nhân theo tiêu chí địa lý
Tiêu chí Trọng số Thành thị Nông thôn
Quy mô thị trường 0.2 3 0.6 6 1.2
Mức độ hấp dẫn 0.5 6 3 3 1.5
Khả năng đáp ứng 0.3 6 1.8 3 0.9
Tổng 1 5.4 3.6
Qua kết quả trên, nhóm khách hàng ở thành thị có tổng số điểm cao hơn nên chọn phân đoạn thành thị là thị trường mục tiêu trong giai đoạn 2015-2020.
Căn cứ vào việc đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường đối với nhóm khách hàng cá nhân cho thấy giai đoạn phát triển tiếp theo, công ty sẽ tập trung thực hiện chiến lược marketing phát triển thị trường tại khu vực thành thị vì mức hấp dẫn của thị trường này lớn, phân phối thuận lợi và cóhiệu quả kinh tế cao.
- Theo độ tuổi: Bảng 4.2. Đánh giá phân khúc thị trƣờng nhóm khách hàng cá nhântheo độ tuổi Tiêu chí Trọng số Dƣới 15 tuổi Từ 15 đến 55 tuổi Trên 55 tuổi
Điểm Tổng Điểm Tổng Điểm Tổng
Quy mô thị trường 0.2 3 0.6 6 1.2 1 0.2
Mức độ hấp dẫn 0.5 6 3 6 3 3 1.5
Khả năng đáp ứng 0.3 6 1.8 6 1.8 6 1.8
Tổng 1 5.4 6 3.5
Qua kết quả của bảng đánh giá này, chọn nhóm khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 15 đến 55 có thể được chọn làm thị trường mục tiêu còn 2 thị trường còn lại là thị trường bổ sung trong giai đoạn 2015-2020.
Theo đánh giá ở trên, công ty nên tập trung vào các đối tượng khách hàng tiêu dùng là những người thuộc độ tuổi từ 15 đến 55. Đây là nhóm dân số ở độ tuổi lao động và mức tiếp xúc xã hội cao, năng động, có trình độ học vấn và có thu nhập tương đối ổn định. Công ty cần tập trung vào đối tượng
này khi thực hiện các chiến lược marketing cổ động quảng bá thương hiệu, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coolmax.
b. Đối với nhóm khách hàng công nghiệp:
Bảng 4.3 Đánh giá phân khúc thị trƣờng nhóm khách hàng công nghiệp
Tiêu chí Trọng số Nhóm A Nhóm B
Điểm Tổng Điểm Tổng
Quy mô thị trường 0.2 3 0.6 6 1.2
Mức độ hấp dẫn 0.5 3 1.5 6 3
Khả năng đáp ứng 0.3 3 0.9 3 0.9
Tổng 1 3 5.1
Với bảng kết quả này, ta chọn nhóm B, tức nhóm khách hàng công nghiệp là doanh nghiệp, công ty làm thị trường mục tiêu chính, nhóm còn lại làm thị trường phụ trợ trong giai đoạn 2015-2020.
Nhóm A đang là những khách hàng thường xuyên và trung thành với Công ty, tuy nhiên thị trường này có mức tăng trưởng ở mức chậm và chủ yếu tiêu thụ sản phẩm nước đóng chai loại 20 lít. Nhóm B hiện nay công ty thâm nhập rất yếu dẫn đến hiệu quả kinh doanh chưa tốt. Do đó, Công ty phải xác định đây là nhóm khách hàng chủ chốt và đầy tiềm năng đối với công ty cần tập trung phát triển trong giai đoạn 2015-2020, tăng cường các chính sách marketing hỗn hợp đẩy mạnh hợp tác với các đơn vị này. Trong tương lai đây là thị trường nhiều tiềm năng mà Công ty hoàn toàn có khả năng đáp ứng. Việc thâm nhập tốt phân khúc thị trường này sẽ giúp Đức Trân nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm trên thị trường thành phố Đà Nẵng.