MỤC LỤC BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2012 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG Đà Nẵng- Năm 2012 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình Người cam đoan Phan Nguyễn Phương Dung Luan van MỤC LỤC Phan Nguyễn Phương Dung MỤC LỤC .4 MỞ ĐẦU Chương NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Sự phát triển lý thuyết thực tiễn Marketing 1.1.2 Khái niệm marketing 1.1.3 Vai trò marketing 1.1.4 Chức marketing .6 1.1.5 Mục tiêu marketing 1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .8 1.2.1 Phân tích hội thị trường 1.2.1.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 1.2.1.2 Môi trường ngành 11 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu 13 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường .13 1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.2.2.4 Định vị thị trường 15 1.2.3 Hoạch định sách marketing đoạn thị trường mục tiêu 16 1.2.4 Triển khai sách marketing-mix .17 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing .18 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦADOANHNGHIỆP: 19 1.3.1.Tổng quan sách Marketing –mix: 19 Luan van 1.3.1.1 Khái niệm sách phân biệt với chiến lược Marketing doanh nghiệp: .19 1.3.1.2 Chính sách Marketing-mix doanh nghiệp: .20 1.3.1.3 Vai trị sách Marketing-mix doanh nghiệp: 21 1.3.2 Nội dung sách Marketing-mix doanh nghiệp: .21 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm: 21 1.3.2.2 Chính sách giá 24 1.3.2.3 Chính sách phân phối .27 1.3.2.4 Chính sách xúc tiến: .28 1.3.2.5 Mối quan hệ phối hợp sách Marketing- mix doanh nghiệp 30 Chương TÌNH HÌNH CHÍNH SẢN SÁCH XUẤT KINH MARKETING DOANH SẢN VÀ PHẨM THỰC LỐP XE TRẠNG TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 31 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 31 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 31 2.1.2 Q trình hình thành phát triển cơng ty 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 34 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 37 2.2.1 Tình hình mặt hàng sản xuất Cơng ty .37 2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 40 2.2.3 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty 44 2.2.3.1 Tình hình sử dụng lao động 44 2.2.3.2 Tình hình sử dụng mặt máy móc thiết bị 45 2.2.3.3 Tình hình tài 45 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 49 2.3.1 Các hoạt động triển khai sách Marketing .49 Luan van 2.3.1.1 Nhận dạng thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 49 2.3.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 50 2.3.1.3 Cơng tác xây dựng sách Marketing 52 2.3.2 Các sách Marketing 52 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm .52 2.3.2.2 Chính sách giá 53 2.3.2.3 Chính sách phân phối .56 2.3.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động 60 2.3.3 Đánh giá chung sách Marketing sản phẩm lốp ơtơ tải 66 2.3.3.1.Ưu điểm 66 2.3.3.2 Những vấn đề tồn 67 Chương XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 69 3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING LỐP XE TẢI 69 3.1.1 Tầm nhìn .69 3.1.2 Sứ mệnh 69 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh .69 3.1.4 Mục tiêu Marketing .70 3.2 Phân tích hội thị trường 71 3.2.1 Môi trường vĩ mô 71 3.2.1.1 Chính sách Nhà Nước .71 3.2.1.2 Sự phát triển sở hạ tầng ngành công nghiệp 73 3.2.1.3 Yếu tố khoa học - công nghệ 73 3.2.1.4 Yếu tố tự nhiên .74 3.2.2 Các yếu tố môi trường ngành 74 3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 80 3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 80 Luan van 3.3.1.1 Phân đoạn thị trường .80 3.3.1.2 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 81 3.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 84 3.3.2 Định vị sản phẩm 87 3.3.3 Triển khai sách Marketing 87 3.3.3.1 Chính sách sản phẩm .87 3.3.3.2 Chính sách giá 90 3.3.3.3 Chính sách phân phối .92 3.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 95 KẾT LUẬN 101 [1] Anh Hoa (2011), Vẫn Lạc Quan Dù Cung Vượt Cầu, http://www.casumina.com 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 1.1 Những yếu tố tạo khác biệt cho sản phẩm 16 1.2 Phân biệt chiến lược với sách Marketing 20 2.1 Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ công ty qua ba năm 2009-2011 38 2.2 So sánh doanh thu loại sản phẩm qua năm 40 2.3 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường qua năm 42 2.4 Bảng thống kê số lượng lao động công ty giai đoạn 2009 – 2011 44 2.5 Các tiêu phản ánh khả toán 46 2.6 Các tiêu đánh giá hiệu hoạt động 47 2.7 Các tiêu đánh giá khả sinh lời 48 2.8 Các tiêu đánh giá khả quản lý công nợ 48 2.9 Bảng thống kê số lượng sử dụng lốp ô tô tải qua năm 49 2.10 Bảng giá số loại sản phẩm DRC, Casumina, SRC 54 2.11 Hệ số giảm giá theo khu vực 55 2.12 Tỉ lệ chiết khấu theo thời gian 56 2.13 Số lượng nhà phân phối sản phẩm lốp ôtô cấp thị trường năm 2011 58 2.14 Mức chiết khấu áp dụng cho nhà phân phối cấp 59 2.15 Bảng ngân sách dành cho truyền thông cổ động qua năm 61 2.16 Ngân sách dành cho may bạt xe quảng cáo 64 3.1 Sản lượng tiêu thụ tỷ trọng sản phẩm lốp ôtô DRC, SRC, CASUMINA, Ngoại Các công ty tư nhân năm 2011 77 3.2 So sánh lợi theo dòng sản phẩm 77 3.3 Các tiêu chí đánh giá đối thủ cạnh tranh chủ yếu 78 3.4 Danh sách nguồn cung cấp công ty từ năm 2009-2011 79 3.5 Dự báo nhu cầu ôtô năm tới 82 3.6 Thời gian quãng đường hoạt động trung bình/năm loại 83 Luan van Số hiệu Tên bảng Trang ôtô 3.7 Số lượng lốp thay trung bình/năm 83 3.8 Dự báo nhu cầu lốp ôtô theo phương tiện sử dụng 84 3.9 Bảng đánh giá khả cạnh tranh DRC đoạn thị trường 85 3.10 Bảng qui cách sản lượng lốp ô tô tải Radial dự kiến 90 3.11 Số lượng nhà phân phối cấp dự kiến vùng thị trường 94 3.12 Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho nhà phân phối sản phẩm lốp ôtô cấp 95 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang 1.1 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.2 Sự khác ba chiến lược marketing 15 1.3 Cấu trúc Marketing-mix 18 1.4 Tiến trình kiểm tra 19 1.5 Mơ hình định giá 3C 26 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 34 2.2 Biểu đồ doanh thu loại sản phẩm qua năm 39 2.3 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường qua năm 44 Luan van 2.4 Sơ đồ kênh phân phối công ty Luan van 57 ... vấn đề xây dựng sách Marketing cho dịng sản phẩm Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng lại chưa quan tâm mức Vì để nâng cao hiệu kinh doanh công ty sản phẩm lốp xe tải Bias tương lai lốp xe tải Radial... đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp Luan van Để góp phần tạo nên thành cơng cho sản phẩm lốp xe tải Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng thị trường, việc xây dựng sách Marketing đắn cho sản phẩm đóng vai... Radial việc xây dựng sách Marketing cần thiết Xuất phát từ lý trên, tác giả định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG” làm đề