Thúc đẩy cơ hội kinh doanh qua nền tảng số...47KẾT LUẬN...49 Trang 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU:Bảng 1: Đối tượng khách hàng tiềm năng của Heineken...17Bảng 2: Bảng so sánh giá bia Heineken với
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY
Thông tin chung
Vào năm 1992, bia Heineken được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam, nhờ vào chính sách đổi mới, mở ra cơ hội cho các thương hiệu hàng đầu tiếp cận người tiêu dùng Đến năm 1994, bia Heineken lần đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam bởi Công ty Vietnam Brewery Limited (VBL), một liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd từ Singapore và Heineken N.V từ Hà Lan Heineken tại Việt Nam cam kết mang đến chất lượng bia cao cấp nhất, đồng thời trân trọng sự ủng hộ của khách hàng, những người luôn khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp trong cuộc sống.
Năm 2021, Heineken Việt Nam kỷ niệm 30 năm phát triển với nhiều thành tựu nổi bật Bắt đầu từ nhà máy đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, hiện nay Heineken Việt Nam đã mở rộng với 6 nhà máy và đội ngũ 3.500 nhân viên trên toàn quốc.
Con người đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của Heineken tại Việt Nam, với việc tạo ra 182.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi giá trị, góp phần vào 0,9% tổng GDP quốc gia.
Heineken đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường bia Việt Nam, xây dựng hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu này hiện nằm trong top 10 thương hiệu được yêu thích nhất tại Việt Nam.
Lĩnh vực hoạt động
Heineken, một công ty đổi mới sáng tạo, kết hợp kinh nghiệm quốc tế với hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu nổi tiếng như Heineken®, Tiger, Larue, Bivina, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss Đặc biệt, Bia Việt là sản phẩm được phát triển bởi các chuyên gia nấu bia Việt Nam, phục vụ riêng cho những người yêu bia trên toàn quốc.
Cơ cấu tổ chức
Heineken là một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới, với sự hiện diện rộng rãi tại nhiều quốc gia Công ty hoạt động hiệu quả qua năm khu vực điều hành chính: Tây Âu, Trung và Đông Âu, Châu Á, và Thái Bình Dương.
Qua 30 năm thành lập, nỗ lực hoạt động và phát triển, Heineken Vietnam đã có mặt và vận hành được 6 nhà máy sản xuất tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam,
Tiền Giang và Bà Rịa Vũng Tàu, Thành phố Hồ Chí Minh cùng với 9 văn phòng thương mại trên khắp vùng lãnh thổ Việt Nam
Mỗi doanh nghiệp tại từng khu vực được quản lý bởi một chủ tịch tập đoàn, cùng với năm chủ tịch tập đoàn khác và hai thành viên trong Ban chấp hành, tạo thành Giám đốc Ủy ban chấp hành Bên cạnh đó, các Ủy ban điều hành sẽ liên kết, hỗ trợ và hợp tác nhằm đạt được những mục tiêu chung.
Hình 1 nâng cao chính sách và đảm bảo được hoạt động quản lý, tổ chức thực hiện các chiến lược kinh tế.
Tình hình nhân sự
Trong nền kinh tế hiện nay, việc bố trí nhân sự lao động có ảnh hưởng lớn đến lợi ích của cá nhân và tập thể công ty Do đó, các doanh nghiệp cần nguồn nhân lực giỏi, tài năng và được đào tạo bài bản để đáp ứng các tiêu chuẩn khoa học - kỹ thuật ngày càng cao Công ty TNHH Bia Heineken nổi bật là một trong những doanh nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất theo đánh giá của tạp chí HR Asia Công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào các chính sách phát triển và đào tạo nhân lực, nhằm thúc đẩy sự sáng tạo và nâng cao năng lực của nhân viên.
Heineken Vietnam tổ chức nhân sự thành các phòng ban cụ thể như Phòng Quan hệ Đối ngoại, Phòng Tài chính, Phòng Nhân Sự, Phòng Công Nghệ Thông tin, Phòng Mua hàng và Phòng Pháp chế Để nâng cao năng lực chuyên môn và tạo sự chuyên nghiệp cho từng phòng ban, công ty còn đầu tư đào tạo nhân sự quản lý cấp cao thông qua chương trình “Bộ Năng lực Lãnh đạo của Heineken”.
Công ty Heineken Việt Nam cam kết mang đến chế độ phúc lợi, lương thưởng và chăm sóc y tế tốt nhất cho nhân viên, cùng với cơ hội nghề nghiệp và đào tạo phù hợp Từ khởi đầu với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam đã phát triển thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam, với hơn 3.500 nhân viên làm việc tận tâm, đạt năng suất cao và hiệu quả.
Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
1.5.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của Heineken Việt Nam
Kể từ năm 1991, Heineken Việt Nam đã đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước với hơn 3.200 nhân viên và khoảng 0,9% GDP quốc gia trước đại dịch Công ty là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc triển khai mô hình kinh tế tuần hoàn trong sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 và sự thay đổi nhanh chóng trong thói quen tiêu dùng đã đặt ra những thách thức mới.
Nghị định 100 của chính phủ và các biện pháp hạn chế lạm dụng rượu bia đã tác động mạnh mẽ đến thị trường bia, khiến doanh thu giảm từ 10% đến 20% trong năm 2020, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Heineken Cùng với thiên tai tại miền Trung Việt Nam và chi phí sản xuất tăng, đóng góp của Heineken vào GDP giảm còn 0,87%, hỗ trợ 183.000 việc làm trong chuỗi giá trị Để ứng phó, Heineken đã phát hành bia 0 độ, quảng bá sản phẩm mới "bia Việt" và hỗ trợ 10 tỷ đồng cho nỗ lực phòng chống COVID-19 Những chính sách này đã giúp Heineken xây dựng danh tiếng vững chắc tại Việt Nam, mang lại kết quả kinh doanh khả quan trong bối cảnh đại dịch.
1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Heineken Việt Nam
Hiện nay, mặc dù đại dịch vẫn còn ảnh hưởng, nhưng thị trường Việt Nam, đứng thứ hai toàn cầu của Heineken, đang cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ Nhờ vào các chính sách kinh tế, hoạt động marketing hiệu quả và sự hòa nhập trong bối cảnh kinh doanh, doanh thu của Heineken Việt Nam đã có dấu hiệu khởi sắc, đặc biệt là so với giai đoạn đầu của đại dịch Mức lãi ròng từ cuối 2021 đến đầu năm nay đã cải thiện đáng kể.
Năm 2022, doanh thu của Heineken Việt Nam đạt 8,868 tỷ đồng, trong khi Heineken Trading gần 2,200 tỷ đồng, với biên lợi nhuận gộp duy trì trên 53% Doanh thu của Heineken không chỉ được khôi phục mà còn có dấu hiệu tăng trưởng, đồng thời công ty được xếp hạng là một trong hai doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam năm 2021 trong lĩnh vực sản xuất Đây là năm thứ năm liên tiếp Heineken Việt Nam nằm trong top ba của chương trình đánh giá doanh nghiệp bền vững do VCCI và VBCSD tổ chức Dù quy mô nhỏ hơn, Heineken vẫn đạt lợi nhuận cao hơn đối thủ Sabeco, với lãi ròng của Sabeco chỉ hơn 4,000 tỷ đồng Heineken Việt Nam cũng được vinh danh là Nhà tiếp thị của năm và thương hiệu bia Heineken là Thương hiệu của năm theo Hiệp hội Tiếp thị di động Việt Nam.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Khách hàng mục tiêu
Thị trường bao gồm các khách hàng hiện tại và tiềm năng cho một sản phẩm hay dịch vụ Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu, nơi tập hợp những khách hàng có nhu cầu và đặc điểm chung Để làm điều này, doanh nghiệp thực hiện phân khúc thị trường, chia nhỏ thị trường tổng thể thành các nhóm đồng nhất dựa trên nhu cầu, ước muốn và hành vi của khách hàng.
Thông qua phân khúc thị trường, doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng mục tiêu, những người có nhu cầu với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty và khả năng tài chính phù hợp Việc phân khúc giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực hiệu quả, tập trung vào nhóm khách hàng này, từ đó đáp ứng tốt nhất mong muốn của họ.
Việt Nam hiện đang nằm trong top 10 thị trường bia lớn nhất thế giới về sản lượng tiêu thụ, tạo cơ hội lớn cho sự phát triển của cả thương hiệu bia nội và ngoại Tuy nhiên, sự gia tăng doanh nghiệp trong ngành bia cũng dẫn đến áp lực cạnh tranh khốc liệt Heineken đã vào thị trường Việt Nam từ năm 1992, thời điểm mà phân khúc bia chủ yếu tập trung vào bình dân và phổ thông Để đối phó với áp lực này, Heineken đã chọn cho mình một hướng đi riêng, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh nhiều thương hiệu thành công như Sabeco và các loại bia hơi giá rẻ đã chiếm lĩnh thị trường phân khúc bình dân.
Heineken nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao, bao gồm doanh nhân và những người thành đạt trong xã hội Đối tượng này chủ yếu sinh sống tại các khu đô thị và thành phố lớn, thể hiện đặc điểm của nhóm khách hàng mà Heineken hướng tới.
Bảng 1: Đối tượng khách hàng tiềm năng của Heineken Địa lý
- Quy mô thành phố: thành phố lớn
- Quy mô dân số: lớn
- Mật độ dân số: cao
- Khí hậu: khô và nóng
- Thu nhập: cao (từ 18 triệu trở lên)
Tâm lý - Tầng lớp xã hội: trung lưu
- Phong cách sống: lối sống hiện đại
Heineken nhắm đến những người tiêu dùng có nhu cầu giải khát tức thời, thư giãn và thể hiện đẳng cấp trong các buổi tụ họp Thị trường được chia thành nhiều đơn vị địa lý, với sự tập trung vào khu vực thành thị, nơi có nhu cầu sử dụng bia cao hơn so với nông thôn Khí hậu cũng ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ, đặc biệt miền Nam Việt Nam với khí hậu nóng quanh năm là thị trường màu mỡ cho Heineken Về nhân khẩu học, công ty chủ yếu nhắm đến nam giới trong độ tuổi từ 25-45, vì văn hóa uống bia phổ biến và phù hợp với khẩu vị của họ Đối tượng này có khả năng kiểm soát hành vi tốt hơn khi tiêu thụ đồ uống có cồn, điều này giúp Heineken xác định nhóm khách hàng tiềm năng hiệu quả.
25 - 45 tuổi đông Do đó, quy mô thị trường mục tiêu là rất lớn.
Khách hàng chủ yếu của Heineken là những người có thu nhập cao, cụ thể từ 18 triệu đồng trở lên, đặc biệt là tại các thành phố lớn.
Hồ Chí Minh và các thành phố lớn có mức tiêu thụ sản phẩm Heineken cao, nhưng điều này dễ hiểu do giá cả của sản phẩm này thường cao hơn mức trung bình Thêm vào đó, chi phí sinh hoạt tại các thành phố lớn cũng rất cao, khiến chỉ những người có thu nhập cao mới có khả năng chi trả cho sản phẩm này thường xuyên.
Việc áp dụng các tiêu thức tâm lý học cho thấy rằng các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng Khách hàng mục tiêu của Heineken chủ yếu là tầng lớp trung lưu với thu nhập ổn định và cao, đủ khả năng chi trả cho sản phẩm bia Hơn nữa, bia Heineken còn được xem như một biểu tượng khẳng định địa vị xã hội của người tiêu dùng.
Biểu đồ 1: Tháp dân số theo các năm Tháp dân số Việt Nam qua các năm
Heineken đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu nhờ vào chất lượng sản phẩm tốt và mức giá cao, phù hợp với đối tượng khách hàng có phong cách sống hiện đại Công ty đã phân khúc thị trường dựa trên lợi ích, với người tiêu dùng mua bia Heineken để giải khát, thư giãn, hoặc thể hiện đẳng cấp Mặc dù gặp khó khăn do mức thu nhập trung bình của người dân Việt Nam còn thấp, nhưng triển vọng dài hạn cho thị trường bia tại Việt Nam là tích cực, khi mức thu nhập dự kiến sẽ tăng, dẫn đến sự gia tăng số lượng người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh
Trong 30 năm hoạt động tại Việt Nam, Heineken đã góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bia, giúp Việt Nam trở thành một trong 10 quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới Thị trường này không chỉ thu hút Heineken mà còn nhiều thương hiệu bia nội và ngoại khác Áp lực cạnh tranh đối với Heineken từ các đối thủ trong cùng phân khúc là rất lớn, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Các đối thủ cạnh tranh của Heineken bao gồm cả đối thủ trực tiếp và gián tiếp, đều nhắm đến cùng phân khúc khách hàng với sản phẩm và giá cả tương đồng.
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Thị trường bia Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt Heineken hiện đang đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành bia.
- Công ty bia nội địa: Sabeco, Habeco và Hue Brewery (Carlsberg).
Các công ty bia nước ngoài như Sapporo, AB InBev và Masan Brewery đang hoạt động tại thị trường Việt Nam Trong số đó, các thương hiệu có phân khúc khách hàng cao cấp tương tự như Heineken bao gồm Sabeco, Hue Brewery (thuộc Carlsberg), Sapporo và AB InBev.
Biểu đồ 2: Thị phần bia năm 2019 (Nguồn: Euromonitor)
Biểu đồ cho thấy Sabeco là đối thủ cạnh tranh chính của Heineken, với cả hai thương hiệu chiếm ưu thế trong thị trường bia Việt Nam Cùng nhau, Heineken và Sabeco dẫn đầu với 73.1% thị phần, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt và khiến các thương hiệu mới phải cẩn trọng Các thương hiệu bia khác chỉ chiếm 26.9% thị phần còn lại, cho thấy sự thống trị của hai "người khổng lồ" này trong ngành bia.
Sabeco, một trong những thương hiệu bia lâu đời nhất tại Việt Nam với 147 năm lịch sử, được coi là đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Heineken Trong ba quý đầu năm 2020, Sabeco ghi nhận doanh thu thuần đạt 20,1 nghìn tỷ đồng và lợi nhuận ròng 3,4 nghìn tỷ đồng Tỷ suất lợi nhuận gộp trong quý 3 năm 2020 đạt 30,7%, tăng so với 24,6% trong cùng kỳ năm 2019 Thương hiệu nổi bật của Sabeco bao gồm “Bia Sài Gòn” và “333” Hiện tại, Sabeco đang mở rộng sang phân khúc bia cận cao cấp với các sản phẩm như Saigon Chill, Saigon Special và Saigon Gold, nhờ vào những điểm mạnh nổi bật của mình.
- Xuất hiện sớm tại thị trường Việt Nam, khi thị trường chưa có quá nhiều đối thủ cạnh tranh.
Sabeco đã thành công trong việc xây dựng bản sắc riêng cho sản phẩm của mình, từ hương vị bia đến thiết kế bao bì, luôn chú trọng vào giá trị văn hóa Việt Nam Nhờ vậy, Sabeco không chỉ trở thành thương hiệu truyền thống được người tiêu dùng yêu thích mà còn là niềm tự hào của đất nước.
Sabeco luôn chú trọng cải tiến nguyên liệu đầu vào, lựa chọn những vật liệu chất lượng nhất để đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, tương xứng với giá thành.
Sabeco sở hữu một mạng lưới phân phối rộng rãi, giúp sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp tăng tốc độ quay vòng vốn mà còn giảm thiểu lượng hàng tồn kho, từ đó giảm chi phí kho bãi hiệu quả.
Sabeco phát triển thị trường theo chiều sâu, hạn chế sự chồng chéo và cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong công ty Đồng thời, Sabeco cũng chú trọng mở rộng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình phân phối sản phẩm.
Sabeco sở hữu một đội ngũ nhân viên Marketing giàu kinh nghiệm, tập trung vào việc đầu tư mạnh mẽ vào các chiến dịch tiếp thị để phát triển thương hiệu.
- Về phân khúc, các sản phẩm của Sabeco có đủ phân khúc từ tầm trung cho đến cận cao cấp.
Mặc dù Sabeco có nhiều điểm mạnh, nhưng công ty cũng tồn tại một số điểm yếu mà Heineken cần chú ý để nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Sabeco.
So với Heineken, Sabeco có sản phẩm ít đa dạng hơn Mặc dù Sabeco cung cấp cả sản phẩm trung cấp và cận cao cấp, Heineken vẫn chiếm ưu thế với nhiều loại bia phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau Chẳng hạn, Heineken không chỉ có dòng bia Heineken truyền thống mà còn có Heineken Silver với nồng độ cồn thấp hơn Đặc biệt, Heineken cũng mở rộng thị trường sang đối tượng nữ thông qua dòng sản phẩm nước táo lên men - Strongbow.
Sabeco sở hữu một mạng lưới nhà máy rộng khắp, giúp tối ưu hóa thời gian phân phối và giảm chi phí Tuy nhiên, điều này cũng gây ra thách thức trong việc quản lý đồng nhất chất lượng sản phẩm, dẫn đến tình trạng sản phẩm ở từng khu vực có thể bị "địa phương hóa".
Heineken đang nắm bắt xu hướng thị trường hiệu quả bằng cách liên tục ra mắt nhiều dòng bia đa dạng, bao gồm các sản phẩm dành cho phân khúc giá thấp như Bia Việt Đặc biệt, sự xuất hiện của bia Heineken 0.0 thể hiện cam kết của hãng đối với nghị định 100 của Việt Nam, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm thức uống tốt cho sức khỏe, như thức uống lên men Star Kombucha, với xu hướng chọn lựa đồ uống có nồng độ cồn thấp hoặc không có cồn Bên cạnh đó, vẫn có một bộ phận khách hàng thích thưởng thức rượu vang, đặc biệt là Vang Đà Lạt từ công ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng và rượu vang Passion được nhập khẩu bởi công ty TNHH MTV đồ uống toàn cầu Ngoài ra, các loại rượu whiskey nổi tiếng như Chivas và Johnnie Walker cũng được ưa chuộng, với Chivas được nhập khẩu bởi công ty TNHH Pernod Ricard Việt Nam và Johnnie Walker bởi công ty TNHH Diageo Việt Nam.
Định vị
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự đa dạng của hàng hóa và thương hiệu ngày càng gia tăng, khiến cho việc phân biệt giữa các nhãn hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết đối với người tiêu dùng.
Các thương hiệu đang đầu tư mạnh mẽ vào việc định vị thương hiệu, nhằm tạo ra một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu đơn giản là việc xác định vị trí của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích các thương hiệu bia về hai tiêu chí là giá cả và chất lượng:
Bia Heineken luôn có mức giá cao hơn so với các đối thủ, nhưng điều này mang lại cho khách hàng cảm giác tin tưởng về chất lượng và thể hiện đẳng cấp cá nhân Sản phẩm nổi bật với chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó quên, bao bì hấp dẫn và khả năng thể hiện cá tính của người sử dụng Heineken đã khéo léo sử dụng những yếu tố này để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, giúp thương hiệu thể hiện phong cách sang trọng và chất lượng hàng đầu thế giới, từ đó cho phép khách hàng khẳng định "cái tôi" của mình.
Sabeco là thương hiệu bia hàng đầu tại Việt Nam với các sản phẩm nổi bật như bia chai Sài Gòn Lager, Sài Gòn Export, Sài Gòn Special và bia lon 333, được người tiêu dùng ưa chuộng nhờ chất lượng ổn định và giá cả hợp lý Các loại bia của Sabeco không gây háo nước hay nhức đầu sau khi uống, mang lại cảm giác sảng khoái cho người dùng Để đảm bảo chất lượng, Sabeco tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật và triển khai hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008 Bên cạnh đó, Sabeco đã đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt là tầng lớp bình dân.
Bia Habeco, đặc biệt là Bia Hơi Hà Nội, được người tiêu dùng ưa chuộng nhờ chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tính tiện lợi Sản phẩm này có hương vị thơm mát, giá cả hợp lý, phù hợp với thu nhập của đa số người tiêu dùng Hiện nay, Bia Hơi Hà Nội được sản xuất trên dây chuyền tự động khép kín từ CHLB Đức, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và mang đến cho người uống trải nghiệm hương vị tươi ngon như trong hầm lạnh lên men của Habeco.
Budweiser, thương hiệu bia nổi tiếng của tập đoàn AB InBev, được định vị trong phân khúc bia cao cấp với giá thành cao, nhắm đến đối tượng có thu nhập ổn định Chất lượng của Budweiser luôn được đặt lên hàng đầu, với các thành phần tự nhiên từ lúa mạch được chưng cất theo công thức bí mật, mang lại lợi ích cho sức khỏe khi tiêu thụ vừa phải Sản phẩm không chỉ nổi bật về chất lượng mà còn thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu, nâng cao giá trị cho khách hàng và tạo cảm giác tự hào khi sử dụng Tuy nhiên, Budweiser chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá, như doanh nhân và công chức văn phòng, do đó giá của sản phẩm vẫn cao so với các loại bia khác trên thị trường.
Masan Brewery, sau khi mua lại Công ty cổ phần Bia và Nước giải khát Phú Yên, đã ra mắt thương hiệu Sư Tử Trắng nhằm phục vụ phân khúc bia trung cấp, tập trung vào khu vực đồng bằng sông Cửu Long và các tỉnh phía Nam Công ty kỳ vọng Sư Tử Trắng sẽ trở thành thương hiệu bia Quốc gia Trong năm đầu tiên hoạt động, mặc dù nhà máy vận hành nhưng sản lượng chưa đủ để cung cấp ra thị trường Tuy nhiên, nhờ vào chiến lược giá rẻ và các chương trình quảng cáo hấp dẫn, bia Sư Tử Trắng đã tiêu thụ mạnh Ngoài ra, Masan còn giới thiệu nhãn hiệu bia Red Ruby, nhưng chất lượng không nổi bật với hương vị bình thường và khá nhạt.
Sapporo là lựa chọn hoàn hảo cho những người đàn ông muốn khẳng định bản lĩnh của mình với chất lượng tuyệt hảo Bia Sapporo Premium, mang theo hơn 130 năm tinh túy của thương hiệu, biểu trưng cho tinh thần hướng đến sự hoàn mỹ Với hương vị tươi mát và sảng khoái, được chế biến theo công nghệ tiên tiến nhất Nhật Bản, Sapporo mang đến trải nghiệm bia êm đằm độc đáo Bọt bia siêu mịn giữ lại hương vị đặc trưng, tạo nên một loại bia thượng hạng Mặc dù có mức giá cao hơn các sản phẩm cùng loại, Sapporo sẽ là một điểm nhấn mới trên thị trường Việt Nam.
Carlsberg đã khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam bằng việc áp dụng công nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn Châu Âu, nâng cao nghệ thuật nấu bia Với việc kế thừa tinh hoa từ công nghệ sản xuất Đan Mạch, Carlsberg nổi bật với chất lượng tuyệt hảo nhờ sử dụng nguyên liệu hoàn toàn nhập khẩu từ Châu Âu Hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, Carlsberg có mức giá cao hơn so với các thương hiệu bia khác.
Dưới đây là sơ đồ định vị thương hiệu bia Heineken so với các hãng bia cạnh tranh khác:
Sơ đồ định vị thương hiệu này sử dụng hai tiêu chí phổ biến là phân khúc giá và chất lượng sản phẩm.
Bản đồ định vị thương hiệu trong ngành bia tại Việt Nam thể hiện hai trục giá trị quan trọng: giá cả và chất lượng, với giá cả được phân chia từ thấp đến cao và chất lượng cũng từ thấp đến cao Qua bản đồ này, người đọc có thể dễ dàng nhận thấy vị trí của các thương hiệu bia khác nhau trong thị trường.
Thương hiệu Heineken được người tiêu dùng đánh giá cao nhất về chất lượng, tiếp theo là bia Sapporo, ABInBev và Carlsberg Trong khi đó, thương hiệu Masan Brewery không nhận được đánh giá tích cực về chất lượng sản phẩm.
Sabeco và Habeco đang chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc bình dân và trung bình, trong khi các thương hiệu cao cấp như Heineken, Sapporo, ABInBev và Carlsberg dẫn đầu trong phân khúc cao cấp.
Thương hiệu Heineken của VBL chiếm một vị trí độc đáo trong lòng người tiêu dùng, nổi bật hơn so với các thương hiệu bia khác Khi nhắc đến Heineken, người tiêu dùng thường liên tưởng đến chất lượng vượt trội và những đặc điểm đặc biệt mà không loại bia nào có thể sánh kịp, mặc dù giá thành của sản phẩm này cao hơn nhiều so với các loại bia tương tự.
Để đối đầu với Heineken, Sapporo, ABInBev và Carlsberg đã phát triển thương hiệu của mình trong phân khúc cao cấp, nhấn mạnh chất lượng sản phẩm tốt và mức giá tương đối cao.
Thương hiệu Masan Brewery khi gia nhập thị trường bia đã nhận thấy sự cạnh tranh khốc liệt ở phân khúc giá cao với các tập đoàn lớn như Heineken, Sapporo, ABInBev và Carlsberg Do đó, họ đã quyết định tập trung vào phân khúc giá thấp Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm của họ lại không được người tiêu dùng đánh giá cao.
Chiến lược Marketing Mix
2.4.1.1 Các cấp độ sản phẩm
Cấp độ 1: Core customer value (Sản phẩm cốt lõi)
Thức uống này đóng vai trò quan trọng trong các buổi giao lưu, họp mặt và tiệc tùng, giúp kết nối đồng nghiệp, bạn bè, người thân và gia đình trong những dịp đặc biệt.
Uống bia đúng cách và với liều lượng hợp lý có thể giúp giảm stress, cải thiện tinh thần và mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Đặc biệt, bia còn kích thích vị giác, giúp người dùng cảm thấy ngon miệng hơn trong bữa ăn.
Bia không chỉ là một loại đồ uống mà còn là yếu tố quan trọng giúp nâng cao cảm xúc, tạo không khí vui vẻ và sôi động cho các bữa tiệc, buổi tụ họp hay gặp mặt.
Cấp độ 2: Actual product (Sản phẩm thực)
- Tên thương hiệu: Bia Heineken
Bao bì của bia Heineken nổi bật với màu xanh lá cây chủ đạo, điểm xuyết bởi ngôi sao đỏ ở giữa và các chi tiết màu bạc, tạo nên sự thu hút cho nhãn hiệu in trên lon và chai.
Sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon và chất lượng tuyệt hảo, mà còn nổi bật với hình dáng nhỏ gọn, bắt mắt, dễ cầm nắm và sử dụng.
Bia Heineken nổi bật với thiết kế đa dạng, bao gồm chai cổ thấp bằng thủy tinh chắc chắn, lon cao và lon thấp Ngoài ra, Heineken còn có những chai cổ dài và chai nhôm sang trọng, thường được sử dụng trong các sự kiện do hãng tổ chức hoặc tại các địa điểm cao cấp như quán bar và pub.
Bia Heineken được sản xuất từ nguyên liệu tinh khiết và tuân thủ các tiêu chuẩn khắt khe, đảm bảo chất lượng tuyệt hảo Heineken cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm được chế biến trong điều kiện tốt nhất, giúp họ trải nghiệm giá trị thực sự của thương hiệu Sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu thưởng thức mà còn mang lại cảm giác hài lòng với chất lượng mà Heineken đã cam kết.
Heineken đang triển khai nhiều chương trình quảng cáo sáng tạo trên các nền tảng truyền thông để tăng cường hình ảnh sản phẩm và thương hiệu Công ty cung cấp dịch vụ phân phối, vận chuyển, chăm sóc khách hàng cùng chính sách bảo hành và đổi trả hàng hóa khi có sự cố trong quá trình vận chuyển Khách hàng còn được hưởng nhiều khuyến mãi hấp dẫn, dịch vụ giao hàng miễn phí và quyền lựa chọn hình thức thanh toán khi mua bia Heineken trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada.
Heineken đã hợp tác với Grab để tận dụng lợi thế về giao nhận và thanh toán, nhằm đáp ứng nhu cầu logistics và hiểu rõ hơn về thị trường tiêu thụ tại Việt Nam Sự hợp tác này không chỉ giúp điều chỉnh chiến lược Marketing mà còn nâng cao khả năng cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng và nhà phân phối trong khu vực Đông Nam Á Khách hàng giờ đây có thể dễ dàng đặt bia Heineken và nhận hàng tận nhà qua ứng dụng Grab.
2.4.1.2 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ Đặc tính sản phẩm:
Bia Heineken nổi bật với chất lượng tuyệt hảo, tạo ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng và góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu Mỗi sản phẩm Heineken đều trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt, đảm bảo rằng trước khi đến tay người tiêu dùng, bia được chế biến cẩn thận và đạt tiêu chuẩn cao nhất.
Lựa chọn nguyên liệu: Bia Heineken chỉ chứa ba thành phần chính: lúa mạch, hoa bia và nước.
Nấu và làm lạnh là những công đoạn nghệ thuật trong sản xuất bia, nơi tính tự nhiên kết hợp với tay nghề thủ công để tạo ra đồ uống hoàn hảo Trong quá trình này, nước được trộn với lúa mạch nghiền nhỏ, tạo ra dịch đường ngọt trước khi được đun sôi Ngoài ra, hoa bia từ cây Houblon trồng tự nhiên, không sử dụng phân hóa học, cũng được thêm vào để tăng cường hương vị.
Heineken đã phát hiện ra loại men-A đặc biệt vào thế kỷ 19, trở thành yếu tố quyết định cho hương vị độc đáo của thương hiệu Quá trình lên men tự nhiên diễn ra trong 7 - 10 ngày với loại men-A này, giúp chuyển hóa đường thành cồn và CO2, tạo ra hương vị cân bằng đặc trưng Men-A hoạt động hiệu quả nhất trong các thùng lên men nằm ngang với diện tích bề mặt lớn Để đạt được hương vị hoàn hảo cùng độ trong và màu vàng óng, Heineken dành 28 ngày cho quá trình nấu và ủ bia.
Trước khi bia được đóng chai, lon hoặc thùng lớn, nó phải trải qua quy trình lọc và làm sạch Cuối cùng, sản phẩm sẽ được kiểm tra chất lượng để đảm bảo tiêu chuẩn.
Ngày nay, bia Heineken không chỉ được sử dụng trong các dịp xã hội như gặp gỡ và ăn mừng, mà còn để thưởng thức hương vị thơm ngon của loại bia cao cấp này Sản phẩm không chỉ giúp giải tỏa cơn khát mà còn mang lại lợi ích cho sức khỏe khi sử dụng ở mức độ hợp lý Hơn nữa, việc chọn bia Heineken còn thể hiện sự sang trọng, giúp người dùng nổi bật hơn trong mắt mọi người xung quanh.
Sản phẩm bia Heineken nổi bật với thiết kế hình trụ tròn, chủ đạo là màu xanh lá cây kết hợp với ngôi sao năm cánh màu đỏ và các chi tiết màu bạc bắt mắt Kiểu dáng nhỏ gọn giúp khách hàng dễ dàng cầm nắm mà không lo bị trơn trượt Bên cạnh đó, cả chai và lon đều dễ mở, mang đến trải nghiệm sử dụng đơn giản và nhanh chóng cho người tiêu dùng.
Thuộc tính: Thức uống làm từ lúa mạch có chứa cồn.
KIẾN NGHỊ
Nhận định về chiến lược Marketing mix cho thương hiệu Heineken
Thương hiệu Heineken luôn chú trọng đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, với màu xanh lá là gam màu chủ đạo Việc giữ vững màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại không chỉ bảo tồn chất lượng truyền thống mà còn nâng cao hình ảnh cao cấp của thương hiệu Theo khảo sát toàn cầu của Business Week và Interbrand, Heineken đứng thứ hai chỉ sau Budweiser, nhưng thực tế, Heineken là thương hiệu bia duy nhất có thể nhận diện chỉ qua vỏ chai không nhãn hiệu Điều này tạo nên dấu ấn đặc biệt cho khách hàng, giúp Heineken nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh và khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành sản xuất bia thế giới.
Heineken áp dụng chiến lược phân phối thông minh bằng cách hợp tác với nhiều nhãn hiệu bia nổi tiếng trên thế giới, nhằm mở rộng thị trường tại Việt Nam Sự hợp tác này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của Heineken, dẫn đến lượng tiêu thụ tăng đáng kể Việc thành lập công ty liên doanh VBL đã giúp sản phẩm của Heineken có mặt rộng rãi tại các hàng quán, siêu thị và đại lý Đặc biệt, Heineken không ngần ngại chi hoa hồng lớn cho các đại lý, từ đó thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác Đây là một chiến lược phân phối mang phong cách "đại gia" mà không phải thương hiệu bia nào cũng có thể thực hiện.
Heineken đã áp dụng một chiến lược giá độc đáo, tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu bia cao cấp và chất lượng, thay vì cạnh tranh giá cả Thương hiệu này đã thành công trong việc định giá cao hơn so với các đối thủ, nhắm đến đối tượng khách hàng là doanh nhân và nhân viên văn phòng Sự hiện diện của bia Heineken trong các bữa tiệc không chỉ thể hiện phong cách và gu thưởng thức đẳng cấp, mà còn khẳng định vị thế xã hội của người tiêu dùng.
Heineken đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và sang trọng thông qua các chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu quả, bao gồm logo bắt mắt và các chiến dịch marketing sáng tạo Họ không chỉ tập trung vào quảng cáo bằng những clip vui nhộn, mà còn chú trọng đến các hoạt động có ý nghĩa như bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng Đặc biệt, Heineken đã tích cực tài trợ cho các sự kiện thể thao, âm nhạc và điện ảnh, đáp ứng nhu cầu giải trí của người tiêu dùng Nhờ những nỗ lực này, Heineken đã tạo được ấn tượng sâu sắc và khó phai trong lòng khách hàng, đồng thời mở rộng tiềm năng thị trường, đặc biệt là tại Việt Nam, với doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ.
Chiến lược marketing 4P của Heineken đã được áp dụng liên tục từ khi thương hiệu ra mắt cho đến nay Mặc dù có sự điều chỉnh linh hoạt để thích ứng với xu hướng thị trường, nhưng hiệu quả của kế hoạch marketing mà Heineken lựa chọn vẫn không thể phủ nhận.
Trên thị trường bia Việt Nam, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng với sự xuất hiện của nhiều loại bia và các nhà sản xuất nước ngoài muốn gia nhập phân khúc cao và trung cấp Để đối phó với tình hình này, Heineken cần tập trung củng cố và duy trì hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là các đại lý cấp, nhằm giữ vững vị thế của mình.
Doanh nghiệp đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường.
Thị trường bia Việt Nam đang chứng kiến sự biến động giá cả, đặc biệt là với bia Heineken đóng lon, khi giá có thể chênh lệch đến 70.000 VNĐ một thùng vào dịp Tết do nhu cầu tăng cao Mặc dù công ty VBL đã huy động tối đa công suất sản xuất, nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu, dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và sự hài lòng của người tiêu dùng Điều này có thể khiến khách hàng tìm kiếm các sản phẩm bia thay thế phù hợp và sẵn có hơn trên thị trường.
Định hướng phát triển của công ty trong tương lai
Năm 2020, Heineken Việt Nam đã công bố các mục tiêu đầy tham vọng đến năm 2025, nhằm nâng cao cam kết của tập đoàn Heineken toàn cầu Những mục tiêu này đánh dấu bước tiến quan trọng để Heineken Việt Nam trở thành công ty thành viên tiên phong trong việc thực hiện các cam kết bền vững và phát triển lâu dài.
Mặc dù đại dịch COVID-19 đã gây ra những tác động nghiêm trọng trong năm 2020, Heineken Việt Nam vẫn coi biến đổi khí hậu là mối đe dọa lớn nhất mà đất nước phải đối mặt trong tương lai Để ứng phó hiệu quả với biến đổi khí hậu, cần có một lộ trình rõ ràng và bền vững, yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ từ các bên liên quan Nhằm mục tiêu này, Heineken Việt Nam đã đề ra các mục tiêu đầy tham vọng đến năm 2025 để góp phần vào nỗ lực ứng phó với biến đổi khí hậu.
Heineken cam kết sử dụng 100% năng lượng tái tạo cho tất cả sáu nhà máy bia tại Việt Nam, với năm trong số sáu nhà máy đã chuyển sang sử dụng nhiệt năng tái tạo Điều này không chỉ giúp giảm thiểu tác động đến môi trường mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững trong ngành công nghiệp bia.
Heineken Việt Nam cam kết bù hoàn 100% lượng nước sử dụng trong sản xuất, bao gồm cả nước có trong sản phẩm và nước bốc hơi trong quá trình sản xuất.
Heineken Việt Nam cam kết không phát sinh chất thải chôn lấp bằng cách tái sử dụng hoặc tái chế 100% chất thải và phụ phẩm, hiện tại đã đạt tỷ lệ 99%.
Heineken Việt Nam đã khởi động quá trình chuyển đổi kỹ thuật số bằng việc phân tích dữ liệu từ nhiều nền tảng, nhằm hiểu rõ hơn và đáp ứng kịp thời những nhu cầu cũng như sự thay đổi liên tục trong hành vi tiêu dùng, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
Đề xuất/ kiến nghị để nâng cao hoạt động tại công ty
Heineken đã đạt được thành công lớn trong quảng cáo và PR nhờ vào những chiến dịch hấp dẫn và các hoạt động tài trợ cho thể thao, âm nhạc Để tiếp tục phát huy thành công này, thương hiệu cần chú trọng hơn đến tính toàn cầu trong các hoạt động quảng bá của mình.
Heineken muốn mang đến cho khách hàng cảm nhận về sự khác biệt và đẳng cấp qua các quảng cáo chuẩn hóa, nhưng điều này không tạo ra sự khác biệt cho thị trường Việt Nam Đối với sản phẩm đồ uống, việc xây dựng cảm giác tin tưởng và thân thuộc với khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt khi mở rộng thị trường tới các tỉnh, nơi thói quen tiêu dùng khó thay đổi Các quảng cáo của Heineken không có nội dung riêng biệt cho thị trường Việt Nam, kể cả trong các dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán Do đó, mặc dù quảng cáo có thể được đánh giá cao, nhưng hình ảnh sản phẩm vẫn còn một khoảng cách nhất định với người tiêu dùng.
Heineken cần xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với văn hóa Việt Nam, tương tự như Coca Cola và Pepsi đã làm Việc tăng cường tài trợ thể thao, đặc biệt là trong môn quần vợt, là cần thiết nhưng không nên giới hạn ở đó, vì quần vợt vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam Tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu, nhưng Heineken nên mở rộng các hoạt động tài trợ sang bóng đá và các sự kiện thể thao cộng đồng để thu hút sự quan tâm hơn nữa từ người tiêu dùng.
3.3.2 Tăng cường sự hiện diện của kênh phân phối
Heineken cần tích cực mở rộng các kênh phân phối và phát triển thị trường tại các tỉnh, nơi mà bia cao cấp chưa phổ biến như ở các thành phố lớn Mặc dù Heineken đã chiếm lĩnh thị trường tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nhưng thu nhập bình quân thấp và thói quen tiêu dùng bia địa phương khiến việc gia tăng thị phần tại các tỉnh gặp khó khăn Tuy nhiên, với sự gia tăng thu nhập và số lượng công chức, doanh nhân tại các khu vực này, đây là thị trường tiềm năng cho Heineken Để tăng cường sự hiện diện, công ty cần sử dụng hiệu quả các kênh phân phối hiện có và mở rộng thêm đại lý, đồng thời áp dụng các chính sách hấp dẫn cho đại lý như hoa hồng và chiết khấu Cuối cùng, kết hợp chiến lược chiêu thị sẽ giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ Heineken trong cộng đồng.
3.3.3 Có chính sách điều chỉnh giá cả, nhãn hiệu và phẩm chất cho phù hợp
Bia Heineken đang trong giai đoạn trưởng thành, do đó, công ty cần thực hiện phân biệt hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường sâu hơn Việc đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng sẽ giúp tăng cường tính định vị toàn cầu, đồng thời bảo đảm sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu.
Để tiết kiệm chi phí bao bì, doanh nghiệp cần tối ưu hóa các khoản chi liên quan Việc giảm chi phí bao bì không chỉ giúp giảm giá thành sản phẩm bia mà còn thu hút nhiều khách hàng ở các phân khúc khác nhau Mặc dù chi phí bao bì có thể thấp, nhưng vẫn cần đảm bảo tính thẩm mỹ, độ nhận diện thương hiệu và chất lượng, nhằm bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi hư hại.
Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh sản phẩm thân thiện với môi trường từ góc nhìn của khách hàng Trong quá trình sản xuất, cần tối ưu hóa việc sử dụng nguyên liệu và phế liệu để giảm thiểu lãng phí và ô nhiễm Nên nghiên cứu và áp dụng các chất liệu tái chế cho chai và lon bia, vừa tiết kiệm vừa bảo vệ môi trường Đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiệu quả là điều cần thiết.
3.3.4 Thúc đẩy cơ hội kinh doanh qua nền tảng số
Covid-19 đã gây ra nhiều thách thức cho mô hình hoạt động truyền thống và tình hình sản xuất kinh doanh Để đối phó, Chính phủ đang chỉ đạo các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp, trong đó nổi bật là thúc đẩy chuyển đổi số và triển khai ứng dụng trực tuyến Hơn nữa, Chính phủ cũng khuyến khích người dân tăng cường tiếp cận các nền tảng số để thích ứng với tình hình mới.
Để tận dụng lợi thế của chuyển đổi số, Heineken cần xây dựng nền tảng vững chắc về hạ tầng, dữ liệu, công nghệ và nguồn nhân lực phù hợp với xu thế thời đại.
Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp trong ngành bia - rượu - nước giải khát đang áp dụng công nghệ cao, Heineken Việt Nam cần học hỏi và ứng dụng những tiến bộ này vào sản xuất và quảng bá sản phẩm Hợp tác với các trang thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến trên toàn quốc sẽ giúp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Thêm vào đó, việc hợp tác với các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như Baemin và Shopee Food, cùng với các chương trình khuyến mãi giảm giá, sẽ thu hút khách hàng và tạo cơ hội cho sản phẩm bia được kết hợp trong các combo đồ ăn, mang đến nhiều lựa chọn hấp dẫn cho người tiêu dùng.