Hệ thống nhà phân phối, các cửa hàng, đại lý bán lẻ sản phNm nước tinh khiết Lumiere của công ty được chia thành 12 quận theo khu vực địa bàn.. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ Trư KHOA QUẢ TRN KI H DOA H - - ng Đạ ih KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP THIỆ SẢ PHẨM HỆ THỐ G KÊ H PHÂ ọc HOÀ PHỐI ƯỚC TI H KHIẾT LUMIERE Kin TẠI CÔ G TY CỔ PHẦ ASFA VIỆT uế ếH ht GUYỄ THN HỒI LI H iên khóa: 2019 - 2023 AM ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H - ng Trư - Đạ ih KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ọc Sinh viên thực hiện: guyễn Thị Hoài Linh Lớp: K53A-KDTM Mã Sinh Viên: 19K4041057 uế ếH ht Kin HOÀ THIỆ HỆ THỐ G KÊ H PHÂ PHỐI SẢ PHẨM ƯỚC TI H KHIẾT LUMIERE TẠI CÔ G TY CỔ PHẦ ASFA VIỆT AM Giảng viên hướng dẫn: Th.S Bùi Thị Thanh ga Huế, Tháng 10/2023 Khóa Luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Lời khóa luận tốt nghiệp này, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu Trư sắc đến Th.S Bùi Thị Thanh ga tận tình hướng dẫn tơi q trình nghiên cứu để hồn thành khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Huế tận tình giảng dạy tơi năm qua, kiến thức mà ng nhận giảng đường kiến thức quý giá để thực tốt khóa luận Để hồn thành tốt đề tài tốt nghiệp, nỗ lực thân, xin trân trọng cảm ơn Công ty cổ phần Asfa Việt am tạo điều kiện giúp đỡ Đạ thời gian thực tập Đồng thời xin cảm ơn anh chị nhân viên cơng ty tận tình dẫn, giúp đỡ việc tiếp cận thực tế ih Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình bạn bè hết lịng quan tâm, giúp đỡ tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành nghiên cứu ọc hạn chế nên nghiên cứu không tránh Do kiến thức kinh nghiệm khỏi hạn chế thiếu sót Kính mong q thầy giáo góp ý để đề tài Kin nghiên cứu hoàn thiện Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Sinh viên uế ếH ht guyễn Thị Hoài Linh SVTH: guyễn Thị Hồi Linh i Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CẢM Ơ i MỤC LỤC ii DA H MỤC BẢ G vii Trư DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT ix PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 ng Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đạ Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 3.1 Đối tượng nghiên cứu ih 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 ọc 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Kin 4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 4.2.1 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu thứ cấp uế ếH ht 4.2.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu sơ cấp Bố cục đề tài PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HỆ THỐ G KÊ H PHÂ PHỐI TRO G DOA H GHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.1.3 Chức kênh phân phối 10 1.1.1.4 Các loại kênh phân phối 11 SVTH: guyễn Thị Hồi Linh ii Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp 1.1.1.5 Các dòng chảy kênh phân phối 14 1.1.2 Tổ chức thiết kế kênh phân phối 16 1.1.2.1 Thiết kế kênh phân phối 16 1.1.3 Tổng quan quản trị kênh phân phối 18 1.1.3.1 Khái niệm 18 Trư 1.1.3.2 Các thành viên kênh phân phối 19 1.1.3.3 Quản lý điều hành kênh phân phối 20 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 21 1.1.4.1 Yếu tố vi mô 21 ng 1.1.4.2 Yếu tố vĩ mô 22 1.1.5 Hệ thống tiêu đánh giá hoạt động kênh phân phối 25 Đạ 1.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến hoạt động kênh phân phối .27 1.3 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất đề .33 ih 1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 33 1.3.2 Mã hóa thang đo 35 ọc 1.4 Cơ sở thực tiễn 37 1.4.1 Tình hình phân phối sản phNm nước tinh khiết giới .37 1.4.2 Tình hình phân phối sản phNm nước tinh khiết Việt Nam 38 Kin 1.4.3 Tình hình phân phối sản phNm nước tinh khiết Thành phố Hồ Chí Minh 39 1.4.4 Bài học kinh nghiệm hồn thiện hệ thống kênh phân phối .39 uế ếH ht 1.4.4.1 Kinh nghiệm hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối công ty sữa Vinamilk Việt Nam .39 1.4.4.2 Kinh nghiệm phát triển hệ thống kênh phân phối công ty Sunhouse 40 1.2.4.3 Kinh nghiệm phát triển hệ thống kênh phân phối công ty Traphaco 41 CHƯƠ G 2: ĐÁ H GIÁ THỰC TRẠ G HỆ THỐ G KÊ H PHÂ SẢ PHẨM ASFA VIỆT PHỐI ƯỚC TI H KHIẾT LUMIERE CỦA CÔ G TY CỔ PHẦ AM 42 2.1 Tổng quan công ty cổ phần Asfa Việt Nam .42 2.1.1 Thông tin chung 42 2.1.2 Chức nhiệm vụ 43 2.1.2.1 Chức 43 SVTH: guyễn Thị Hoài Linh iii Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp 2.1.2.2 Nhiệm vụ 43 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 44 2.1.4 Tình hình nguồn nhân lực cơng ty giai đoạn 2020 – 2022 46 2.1.5 Tình hình kết kinh doanh cơng ty giai đoạn 2020 – 2022 .49 2.2 Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty Trư cổ phần Asfa Việt Nam 51 2.2.1 Thực trạng triển khai kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam 51 2.2.1.1 Mục tiêu kênh phân phối giai đoạn 2023 - 2028 .51 ng 2.2.1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam 52 Đạ 2.2.1.3 Điều kiện để trở thành nhà phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam 54 ih 2.2.1.4 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh phân phối .55 2.2.1.5 Các sách khuyến khích thành viên kênh 56 ọc 2.2.2 Đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam 59 2.2.2.1 Kết tiêu thụ sản phNm nước tinh khiết Lumiere 59 Kin 2.2.2.2 Tăng trưởng số lượng thành viên kênh phân phối 61 2.2.2.3 Mức độ bao phủ kênh phân phối .62 uế ếH ht 2.2.2.4 Đội ngũ nhân viên phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere 62 2.2.2.5 Duy trì hàng tồn kho 63 2.3 Kết khảo sát ý kiến đánh giá khách hàng hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam 63 2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .63 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 69 2.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập 69 2.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .71 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 71 2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 71 2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 74 SVTH: guyễn Thị Hồi Linh iv Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp 2.3.4 Phân tích hồi quy đa biến .75 2.3.4.1 Kiểm định mối quan hệ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 75 2.3.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 76 2.3.4.3 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy .77 2.3.4.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 77 Trư 2.3.4.5 Kiểm tra vi phạm kiểm định 78 2.3.4.6 Kết phân tích hồi quy mức độ tác động nhân tố .79 2.3.5 Phân tích đánh giá khách hàng hiệu kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam .81 ng 2.3.5.1 Đánh giá nhóm sách bán hàng 81 2.3.5.2 Đánh giá nhóm khả cung cấp hàng hóa 82 Đạ 2.3.5.3 Đánh giá nhóm chương trình hỗ trợ khách hàng 83 2.3.5.4 Đánh giá nhóm nghiệp vụ bán hàng 85 ih 2.3.5.5 Đánh giá nhóm quan hệ cá nhân 86 2.3.5.6 Đánh giá nhóm hài lòng khách hàng 87 ọc 2.3.5.7 Đánh giá khách hàng đề xuất để cải thiện hiệu kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam .89 2.4 Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere Kin công ty cổ phần Asfa Việt Nam 89 2.4.1 Kết đạt 89 uế ếH ht 2.4.2 Hạn chế, tồn .91 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế, tồn 92 CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP THỐ G KÊ H PHÂ PHỐI SẢ PHẨM HẰM HOÀ THIỆ HỆ ƯỚC TI H KHIẾT LUMIERE CỦA CÔ G TY CỔ PHẦ ASFA VIỆT AM .93 3.1 Định hướng phát triển công ty thời gian tới 93 3.1.1 Định hướng ngắn hạn 93 3.1.2 Định hướng dài hạn .93 3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere công ty cổ phần Asfa Việt Nam .94 3.2.1 Giải pháp cải thiện yếu tố quan hệ cá nhân 94 SVTH: guyễn Thị Hoài Linh v Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp 3.2.2 Giải pháp yếu tố chương trình hỗ trợ khách hàng 95 3.2.3 Giải pháp cải thiện yếu tố nghiệp vụ bán hàng 97 3.2.4 Giải pháp cải thiện yếu tố sách bán hàng 98 3.2.5 Giải pháp yếu tố khả cung cấp hàng hóa 99 3.2.6 Nhóm giải pháp khác 100 Trư PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN .101 Kết luận 101 Kiến nghị 102 2.1 Kiến nghị quan quản lý quyền Thành phố Hồ Chí Minh 102 ng 2.2 Kiến nghị Công ty cổ phần Asfa Việt Nam 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO ih Đạ ọc uế ếH ht Kin SVTH: guyễn Thị Hồi Linh vi Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp DA H MỤC BẢ G Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực cơng ty giai đoạn 2020 - 2022 46 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2020 – 2022 49 Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phNm qua kênh phân phối 59 Trư Bảng 2.4: Tăng trưởng sản lượng tiêu thụ sản phNm theo mặt hàng 60 Bảng 2.5: Số lượng thành viên kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết umiere công ty Asfa Việt Nam 61 ng Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu khảo sát 63 Bảng 2.7: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 70 Đạ Bảng 2.8: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 71 Bảng 2.9: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 72 ih Bảng 2.10: Kết phân tích nhân tố biến độc lập .73 Bảng 2.11: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 74 ọc Bảng 2.12: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 75 Bảng 2.13: Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc .76 Kin Bảng 2.14: Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .77 Bảng 2.15: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy 78 uế ếH ht Bảng 2.16: Kết phân tích hồi quy đa biến 79 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng yếu tố sách bán hàng 81 Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng yếu tố khả cung cấp hàng hóa 82 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng yếu tố chương trình hỗ trợ khách hàng .84 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng yếu tố nghiệp vụ bán hàng 85 Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng yếu tố quan hệ cá nhân 86 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng yếu tố hài lòng 88 Bảng 2.23: Cải thiện nâng cao hiệu kênh phân phối 89 SVTH: guyễn Thị Hoài Linh vii Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp DA H MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp 11 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cấp 12 Trư Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 12 Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 13 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Asfa Việt Nam 44 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere 52 ng Mô hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 Hình 2.1: Logo công ty cổ phần Asfa Việt Nam 42 Biểu đồ 2.1: Hình thức đặt hàng khách hàng 66 Đạ Biểu đồ 2.2: Lý lựa chọn kinh doanh sản phNm nước tinh khiết Lumiere .67 Biểu đồ 2.3: Rủi ro kinh doanh sản phNm nước tinh khiết Lumiere .68 ih Biểu đồ 2.4: Danh mục sản phNm kinh doanh 69 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuNn hóa 79 ọc uế ếH ht Kin SVTH: guyễn Thị Hoài Linh viii Lớp: K53A-KDTM