Lời mở đầu Trong năm vừa qua, sản xuất chè đà có bớc tăng trởng đáng kể Xuất chè trở thành trọng tâm kế hoạch phát triển nông nghiệp Việt nam nhu cầu nội tiêu tiếp tục có xu hớng tăng lên Tuy nhiên sản lợng chè sản xuất nh tiêu thụ đợc cha phản ánh tiềm chè Việt Nam Nguyên nhân dẫn tới tình trạng chủ yếu công tác thị trờng cha thực tốt đặc biệt khâu quảng bá sản phẩm khâu phân phối Nhìn chung hoạt động Marketing doanh nghiệp cha đợc quan tâm mức Sản phẩm làm cha thực xuất phát từ nhu cầu ngời tiêu dùng, mức độ sẵn có sản phẩm thấp, hoạt động quảng cáo truyền thông cha phát huy tác dụng sức cạnh tranh cha cao Để doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chè Việt Nam thực có khả cạnh tranh ViƯt Nam gia nhËp c¸c tỉ chøc kinh tÕ, từ doanh nghiệp chè cần phải có chiến lợc phát triển theo định hớng Marketing, đặc biệt trọng chất lợng sản phẩm, hệ thống kênh phân phối, hoạt động xúc tiến khuyếch trơng Sau tìm hiểu, xem xét tình hình phát triển chè nói chung nh tình hình hoạt động hệ thống phân phối sản phẩm công ty chè Sông Cầu, em đà lựa chọn đề tài " Hoàn thiện hệ thống kênh Marketing cho sản phẩm công ty chè Sông Cầu thị trờng miền Bắc " nhằm qua đa số giải pháp kênh Marketing với mong muốn giúp cho hoạt động hệ thống phân phối công ty có hiệu Do hạn chế khả tài liệu tham khảo nên viết tránh khỏi sai sót Em mong nhận đợc dẫn thầy cô để lần sau em hoàn thành cách tốt Em xin chân thành cám ơn thầy Nguyễn Quang Dũng đà hớng dẫn, bảo tận tình để em hoàn thành đợc viết Hà Nội tháng năm 2002 Sinh viên Lu Thị Thanh Phơng Phần I: TổNG QUAN Về KÊNH MARKETING I- Bản chất kênh marketing - Khái niệm, vai trò, vị trí kênh Marketing Trong tình hình phát triển kinh tế nay, doanh nghiệp đà nhận thức đợc vai trò quan trọng hoạt động marketing chiến lợc phát triển Nó không ảnh hởng tới kết sản xuất doanh nghiệp ngắn hạn mà có tác động to lớn dài hạn đồng thời ảnh hởng trùc tiÕp tíi doanh sè, lỵi nhn cđa doanh nghiƯp Kênh marketing đợc định nghĩa dới nhiều góc độ khác nhau: - Với ngời sản xuất- ngời tạo sản phẩm: kênh Marketinglà cách thức đa sản phẩm họ tíi tay ngêi tiªu dïng ci cïng - Víi trung gian - cá nhân, tổ chức thực việc hỗ trợ nhà sản xuất đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng: kênh marketing dòng chảy thực việc chuyển quyền sở hữu - Với ngòi tiêu dùng: kênh Marketing tập hợp trung gian đứng họ nhà sản xuất Đứng giác độ nhà quản trị kênh định nghĩa khái quát kênh nh sau: kênh Marketing tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Từ định nghĩa ta thấy: Kênh Marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp có liên quan tới cá nhân ,tổ chức thực hoạt động đa sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngòi tiêu dùng nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu tuỳ thuộc vào doanh nghiệp, mục tiêu lợi nhuận, thị phần, hay uy tín họ Một kênh marketing bao gồm cá nhân, tổ chức có chức thực công việc ph©n phèi Hä cã mèi quan hƯ víi nhau, cã thể nhiều chịu ràng buộc với Các hoạt động bao gồm từ việc xây dựng kênh ban đầu đến việc quản lý hoạt động Khi quản lý quan hệ bên ngoài, định không ảnh hởng tới thân doanh nghiệp mà ảnh hởng tới hoạt động thành viên khác kênh Điều nghĩa doanh nghiệp phải điều khiển toàn hay phần lớn hoạt động kênh việc khó thực đợc Kênh Marketing tồn nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi Dới quan điểm nhà quản lý, kênh Marketing hệ thống kinh tế có chức làm phù hợp cung cầu phạm vi toàn kinh tế Sở dĩ nh có khác biệt lớn chuyên môn hoá sản xuất với nhu cầu tiêu dùng Ngời sản xuất muốn sản xuất với khối lợng lớn nhằm đạt đợc hiệu kinh tế theo quy mô Trong ngời tiêu dùng với nhu cầu mong muốn đa dạng, phức tạp cộng với số lợng hàng hoá tiêu dùng/ngời tiêu dùng nhỏ gây nên mâu thuẫn Mặt khác, thời gian sản xuất tiêu dùng không đồng Ngoài ra, có nhiều khác biệt khác nh không gian,giá trị, thông tin Nh mục đích hoạt động kênh giải đợc khác biệt thông qua trình phân phối tổng thể Hệ thống kênh có hiệu cần thiết ngời sản xuất ngời tiêu dùng Những hoạt động phân phối nhằm cung cấp hàng hoá thời gian, địa điểm với mức giá toán đợc Do đó, hệ thống kênh Marketing phải thực nhiều công việc thông qua chức nó: Đầu tiên chức mua bán: coi chức quan trọng hệ thống phân phối Ngời sản xuất muốn bán sản phẩm sản xuất để thu lợi nhuận, đó, ngời tiêu dùng muốn có sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu Chính vậy, họ tiến hành mua, bán Hoạt động đợc tiến hành cách trực tiếp thông qua trung gian thơng mại Chức thứ hai chức tiêu chuẩn hoá phân loại nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động mua bán Thực chất hoạt động xếp, phân loại hàng hoá theo chủng loại số lợng khách hàng mong muốn Chức giảm thiểu số lần kiểm tra lựa chọn, đồng thời tìm sản phẩm đồng từ nhà sản xuất thay cho Sau hàng hoá đợc tập hợp lại giao cho khách hàng Chức đà giải khác biệt sản xuất tiêu dùng Mâu thuẫn không gian thời gian sản xuất tiêu dùng đợc giải nhờ chức vận tải hàng hoá từ địa điểm sang địa điểm khác Nhờ đó,khách hàng dù xa ngời sản xuất có hàng hoá để tiêu dùng, rút ngắn đợc thời gian, chi phí mua hàng Các thành viên kênh thực chức lu kho nhằm khắc phục khác biệt sản xuất tiêu dùng Để thực đợc nhiệm vụ đòi hỏi khoản chi phí cho việc xây dựng kho tàng, bến bÃi bảo quản hàng hoá Nếu chi phí thành viên gánh chịu lớn, vậy, hầu hết thành viên kênh thực chức nhằm san sẻ gánh nặng chi phí Mặt khác, chức liên quan tới vấn dề sở hữu, trung gian thực "mua đứt, bán đoạn" Họ toán tiền hàng, nhận hàng tự bảo quản hàng Chức tài cung cấp tiền mặt, tín dụng điều khoản toán, vay mợn thuận lợi, đặc biệt hệ thống ngân hàng phát triển Không thành viên dám phân phối hết sản phẩm khoảng thời gian định (đặc biệt với hàng hoá có thời hạn sử dụng); vấn đề bảo quản, mát dự đoán trớc đợc Do đó, hệ thống phân phối rộng khắp tạo điều kiện đa sản phẩm nhanh chóng đến tay ngời tiêu dùng, giảm bớt rủi ro mà thành viên kênh gặp phải Cũng thông qua hệ thống kênh phân phối, ccác nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ có đợc thông tin ngợc từ phía ngời tiêu dùng Căn vào đó, họ biết đợc nhu cầu, mong muốn khách hàng, từ đó, cải tiến, nâng cao hiệu phục vụ khách hàng nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nh vậy, kênh Marketing không truyền tải hàng hoá dịch vụ mà truyền tải toàn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng, nhờ đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp 2- Quá trình phát triển kênh Marketing Sự phát triển kênh Marketing đà trải qua ba giai đoạn lịch sử Đầu tiên giai đoạn phân phối trực tiếp, tiếp đến giai đoận phân phối qua trung tâm, sau giai đoạn phân phối qua nhiều trung gian có chuyên môn hoá Trong thời kỳ đầu phát triển kinh tế, hộ gia đình sản xuất sản phẩmvà trao đổi trực tiếp với để thoả mÃn nhu cầu Hình thức phân phối đợc áp dụng hầu hết cho sản phẩmđợc sản xt thêi kú nµy Tuy chi phÝ vỊ thêi gian, chi phÝ vỊ vËn chun cao sè lần tiếp xúc nhiều song hiệu không cao Tuy vậy, kinh tế đại ngày nay, với phát triển khoa học công nghệ, hình thức phân phối lại xuất trở lại có xu hớng gia tăng dới hình thức bán hàng cá nhân trực tiếp, bán hàng qua bu điện hay qua mạng Internet Khi quan hệ thị trờng phát triển mạnh, nhu cầu mua bán tăng lên hình thøc ph©n phèi qua trung t©m xt hiƯn thay thÕ cho hình thức phân phối trực tiếp Tại thị trờng trung tâm, ngời sản xuất ngời tiêu dùng gặp gỡ trao đổi với Tại ngời tiêu dùng mua đợc thứ họ cần từ nhiều nhà sản xuất , đó, tiết kiệm đợc nhiỊu chi phÝ vỊ thêi gian, c«ng vËn chun Tuy nhiên, trì trao đổi trực tiếp nên số lần tiếp xúc không giảm Xà hội tiếp tục phát triển hơn, taị thị trờng trung tâm xuất tổ chức thực chức phân phối mang tính chuyên nghiệp Họ mua hàng hoá từ ngời sản xuất bán lại cho ngời tiêu dùng có nhu cầu Hình thức bán lẻ xuất Ưu điểm hình thức trao đổi giảm thiểu số lần tiếp xúc ngời mua nguời bán đồng thời tạo điều kiện sẵn có cho hàng hoá, giảm chi phí vận chuyển Sự tiện lợi đợc minh hoạ qua sơ đồ sau: Không có trung gian: lần tiếp xúc Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng Có trung gian: lần tiếp xúc Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng Trung gian Ngời tiêu dùng Sơ đồ 1: Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng Tuy phân phối qua trung tâm xuất song khả mở rộng thị trờng nhiều hạn chế Các tổ chức, cá nhân có khả tài lớn đứng thực việc mua sản phẩm với khối lợng lớn từ ngời sản xuất, sau bán lại cho ngời tiêu dùngvới khối lợng nhỏ Hình thức phân phối qua nhiều cấp trung gian xuất hiện; tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán Cấu trúc kênh nhiều cấp đợc hình thành 3/ Cấu trúc kênh Marketing Cấu trúc kênh Marketing kết đàm phán hay thực tiễn kinh doanh đàm phán với trung gian thơng mại chuyên môn hoá việc phân chia công việc phân phối Cấu trúc kênh đợc hiểu tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối dợc phân chia cho họ theo mức độ khác nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp Nh vậy, cấu trúc kênh không phản ánh kích thớc kênh (số cấp độ trung gian, số trung gian cấp độ ) mà phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh Tuỳ vào cấp độ bán buôn hay bán lẻ mà thành viên kênh thực công việc khác Có cấu trúc kênh Marketing : Chiều dài kênh : số cấp độ trung gian kênh Nếu số cấp độ trung gian < 2: kênh đợc gọi kênh ngắn Nếu số cấp độ trung gian >= 2: kênh đợc gọi kênh dài Chiều rộng kênh: đợc hiểu số lợng trung gian cấp độ Các loại trung gian : hình thức trung gian cấp độ tuỳ thuộc vào loại mặt hàng, mức độ phục vụ Ví dụ: cấp độ bán buôn: tuỳ vào loai mặt hàng sở hữu, ngời ta chia thành: Bán buôn giao mối: Đây nhà bán buôn kinh doanh số lợng hạn chế loại hàng, thực bán giao hàng tận nơi Bán buôn ký gửi: ngời bán buôn có quyền sở hữu hàng hoá, họ ký gửi hàng hoá họ cửa hàng bán lẻ Môi giới: tổ chức tạo điều kiện tiếp xúc thuận lợi cho ngời mua ngời bán, họ không thực hiệc việc sở hữu hàng hoá.Tuỳ vào mức độ phục vụ khách hàng, ngời ta chia thành: Bán buôn phục vụ đầy đủ Bán buôn phục vụ hạn chế Bán buôn tự phục vụ Căn vào đặc trng ngời ta phân chia thành nhiều dạng cấu trúc kênh khác Đối với hàng hoá tiêu dùng, có dạng cấu trúc sau: A Ngời SX B Ngời SX C Ngời SX D Ngời SX Đại lý Ngời TD Ngời B buôn Ngời B.buôn Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời TD Ngời TD Ngời TD Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng thông thờng Nhìn vào sơ đồ ta thấy: Với cấu trúc 1: đợc gọi cấu trúc kênh không cấp Đây hình thức phân phối trực tiếp không qua trung gian, thờng áp dụng sản phẩm cồng kềnh, dễ vỡ hay sản phẩm có giá trị mà khách hàng có nhu cầu mua trực tiếp từ ngời sản xuất nh máy bay , tàu thuỷ Ưu điểm cấu trúc đẩy nhanh đợc tốc độ lu chuyển hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng, đồng thời nhà sản xuất thu đợc thông tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng để có cải biến cho phù hợp Tuy nhiên, cấu trúc làm phân tán vốn nhân lực ngời sản xuất; tốc độ chu chuyển chậm, hiệu phân phối thấp không thực đợc chuyên môn hoá Cấu trúc thø hai víi sù xt hiƯn cđa mét trung gian bán lẻ đợc gọi cấu trúc kênh cấp Ngời bán lẻ có sức mạnh khả để thực mua bán với khối lợng lớn từ nhà sản xuất, sau thực chức bán lẻ Cấu trúc kênh cấp đợc hiệu phân cao so với cấu trúc kênh không cấp, song cha cao nên chất lợng vận động hàng hoá cha cao, khả đáp ứng nhu cầu thị trờng cha lớn Dạng cấu trúc kênh thứ cấu trúc kênh cấp: đặc trng cấu trúc trình độ chuyên môn hoá đạt tới mức cao Sự xuất nhà bán buôn, bán lẻ làm cho khả thoả mÃn nhu cầu thị trờng ngày đợc nâng cao, tốc độ chu chuyển vốn nhanh hiệu phân phối tăng lên rõ rệt Tuy vậy, số lợng thành viên kênh tăng đòi hỏi phải có quản lý chặt chẽ nh chi phí việc lu thông hàng hoá tăng đáng kể Đối vối cấu trúc kênh 4: có trung gian thơng mại Đây đợc gọi cấu trúc kênh cấp Cấu trúc kênh đợc áp dụng sản phẩm mới, khó khăn mặt tìm thị trờng Các công ty sản xuất nhỏ sử dụng đại lý để tập hợp hàng hoá cung ứng hàng hoá với số lợng lớn, ổn định Với hàng t liệu sản xuất, có dạng cấu tróc sau: A Ngêi SX B Ngêi SX C Ngêi SX Đại Lý Ngời SDCC Ngời SX Đại Lý Ngời PPCN Ngêi PPCN Ngêi SDCC D Ngêi SDCC Ngêi SDCC Sơ đồ 3: Các cấu trúc kênh cho hàng t liệu sản xuất Căn vào mức độ liên kết thành viên kênh ngời ta chia thành ba loại : Kênh đơn Kênh truyền thống Kênh liên kết dọc Kênh đơn có đặc điểm: quan hệ buôn bán đợc thiết lập theo thơng vụ, có tính lặp lại thấp Quan hệ trao đổi xuÊt hiÖn sù tiÕp cËn tõ mét phÝa, tõ ngời mua ngời bán Vì vậy, họ liên kết chặt chẽ, bền vững Khi thơng vụ xuất hiện, hai bên thờng đàm phán với liệt Kênh thờng đổ vỡ sau thơng vụ kết thúc Kênh truyền thống: Sự thành lập kênh hoàn toàn lợi ích thành viên kênh Nếu có lợi, họ tham gia kênh từ bỏ kênh mà lợi ích không Do đó, kênh dễ xảy xung đột lợi ích thành viên khác khác Mối quan hệ thành viên kênh lỏng lẻo lao động tập trung, nên hiệu phân phối cha cao Kênh liên kết dọc: Các thành viên kênh hoạt động tổng thể thèng nhÊt, cã mèi quan hƯ chỈt chÏ víi Hä thõa nhËn vµ mong mn cã sù phơ thc lẫn nhau, hoạt động lợi ích lâu dài toàn kênh Trong kênh có ngời giữ vai trò lÃnh đạo điều khiển kênh Đây nhà sản xuất hay nhà phân phối có tiềm lực, chí khách hàng Do u việt nó, kênh Marketing liên kết dọc tạo đợc lợi cạnh tranh lâu dài.Rõ ràng, biến số khác hệ thống Marketing-mix tơng đơng việc phát triển hệ thống kênh Marketing mạnh phát huy đợc tác dụng 4- Các thành viên kênh Marketing Nh đà nói phần trớc, kênh Marketing tồn đợc phải có ngời tham gia kênh Những ngời đợc chia thành tổ chức bổ trợ thành viên kênh Các tổ chức bổ trợ tổ chức hỗ trợ cho hoạt động hẹ thống kênh marketing, tạo điều kiện cho hoạt động đợc diễn cách thuận lợi song lại không tham gia vào việc sở hữu đàm phán nh định kênh Đại diện cho tổ chức tổ chức vận tải, ngân hàng, bảo hiểm Các thành viên kênh: cá nhân tổ chức tham gia vào hoạt động phân phối, có trách nhiệm chung trớc kết mà hoạt động kênh mang lại Đây thành viên có tiếng nói định đàm phán sở hữu vật chất Các thành viên kênh Marketing bao gồm: Nhà sản xuất ( hay tổ chức nhập với sản phẩm nhập từ nớc ): Đây thờng tổ chức trực tiếp tạo sản phẩm, thành viên kênh Theo quan điểm Marketing: nhà sản xuất tạo sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu khách hàng cách tốt đối thủ cạnh tranh, từ để đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp Để đạt đợc điều không đòi hỏi nhà sản xuất phải thực tốt khâu nh : tạo sản phẩm có chất lợng tốt, giá bán phù hợp, có hoạt động khuyếch trơng sản phẩm để ngời tiêu dùng biết đến, mà phải đảm bảo cho sản phẩm họ sẵn sàng đến tay ngời tiêu dùng với thời gian, địa điểm hợp lý Nhng tất công việc đổ dồn lên nhà sản xuất hiệu công việc không cao, đặc biệt hoạt động phân phối thiếu kinh nghiệm, trình độ chuyên môn hoá thấp Do đó, nhà sản xuất thờng sử dụng trung gian thơng mại để đẩy hàng hoá tới ngời tiêu dùng Các trung gian thơng mại Đợc hiểu là doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh ®éc lËp hay phơ thc thùc hiƯn viƯc trợ giúp cho ngời sản xuất ngời tiêu dùng cuối thực công việc phân phối Các trung gian thơng mại bao gồm trung gian bán buôn trung gian bán lẻ Trung gian bán buôn: Là doanh nghiệp, cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho doanh nghiệp cá nhân kinh doanh khácnhngời bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức xà hội, quan phủ Các hình thức trung gian bán buôn: a) Bán buôn hàng hoá Đây nhà kinh doanh độc lập quyền sở hữu, tham gia vào kênh với chức nh: mua hàng hoá với số lợng lớn, dự trữ bán lại sản phÈm cho c¸c tỉ chøc kinh doanh kh¸c C¸c tỉ chức thờng tuỳ theo quy mô mà thực công việc phân phối cấp độ khác nh: thùc hiƯn viƯc bao phđ thÞ trêng, tiÕp xúc bán, giữ tồn kho, thực đơn đặt hàng, thu thập thông tin trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất b) Các đại lý, môi giới nhà bán buôn hởng hoa hồng: Đây doanh nghiệp độc lập, thực tất hay phần công việc phân phối cấp độ bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá song họ tham gia vào trình đàm phán, mua bán thay cho khách hàng họ Thu nhập họ dới hình thức hoa hồng doanh số bán hay khoản lệ phí định.Trên thực tế tồn nhiều hình thức đại lý, môi giới khác nh việc đại lý có sở hữu hàng hoá Nhiều đại lý, môi giới thực chức ngời bán lẻ c) Chi nhánh đại diện ngời sản xuất Đây phận nhà sản xuất, chịu quản lý nhà sản xuất nhng lại có tách biệt mặt vật chất, họ trung gian độc lập Có thể coi ngời bán buôn họ thực bán buôn chủ yếu song có chi nhánh đại diện thực chức bán lẻ Trung gian bán lẻ Đây doanh nghiệp, cá nhân bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối Nhìn chung, trung gian bán lẻ có quy mô nhỏ song có xu hớng mở rộng nhu cầu mua sắm tiện lợi đòi hỏi Ngời bán lẻ có nhiều tiềm để thực công việc phân phối chỗ họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, độc lập không dễ bị ảnh hởng từ phía ngời sản xuất Chính vậy, nhà sản xuất quản lý họ biện pháp cứng nhắc Họ có kế hoạch riêng, chiến lợc riêng để thực đợc mục tiêu hä Ngêi tiªu dïng cuèi cïng