Với sự phát triển vũ bão của thị trường VAS trong 10 năm qua, các công ty viễn thông đã nỗ lực trong hoạt động marketing nhằm đưa ra những giải pháp tối ưu nhất để tăng trưởng và phát tr
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI -o0o - PHẠM THU TRANG HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TS NGUYỄN THỊ THU THỦY Hà Nội – 2018 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17057204884741000000 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .5 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU .8 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài .9 Lịch sử nghiên cứu Mục đích & nhiệm vụ nghiên cứu 10 Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn 10 Phương pháp nghiên cứu 11 Bố cục đề tài nghiên cứu 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ 12 1.1 Khái quát chung marketing & marketing – mix 12 1.1.1 Khái quát Marketing 12 1.1.2 Khái niệm & đặc trưng Marketing - Mix 17 1.1 Nội dung hoạt động marketing – mix 20 1.1.1 Lập kế hoạch xác định thị trường mục tiêu 20 1.2.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ ( Product) 22 1.2.3 Chính sách giá ( Price) 27 1.2.4 Chính sách phân phối ( Place) 29 1.2.5 Chính sách truyền thông, khuyến ( Promotion) 33 1.2.6 Chính sách người ( People) 38 1.2.7 Cơ sở, yếu tố hữu hình ( Physical Evidence) 41 1.2.8 Quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng ( CSKH) (Process/ Customer Care) 41 1.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing – Mix 42 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng marketing – mix 43 1.4.1 Yếu tố bên 43 1.4.2 Yếu tố bên trong: 43 TỔNG KẾT CHƯƠNG I 45 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO DỊCH VỤ VAS CỦA CÔNG TY VIETNAMNET ICOM 46 2.1 Tổng quan thị trường VAS Icom 46 2.1.1 VAS phát triển thị trường VAS 46 2.1.2 Tổng quan Vietnamnet Icom 50 2.1.3 Tình hình kinh doanh dịch vụ VAS công ty 52 2.2 Thực trạng hoạt động marketing – mix dịch vụ vas Icom 56 2.2.1 Lập kế hoạch xác định thị trường mục tiêu 56 2.2.2 Tổ chức thực sách Marketing - Mix 59 2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng 85 2.3 Kết thu đánh giá hoạt động Marketing - Mix 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 89 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VAS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM 90 3.1 Phương hướng phát triển công ty thời gian tới 90 3.2 Mục tiêu marketing - mix công ty 92 3.2.1 Về sản phẩm, thương hiệu 92 3.2.2 Về doanh thu, lợi nhuận 92 3.2.3 Về sở vật chất, nhân 93 3.2.4 Về quy trình dịch vụ, chăm sóc khách hàng 95 3.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác marketing – mix 96 3.3.1 Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ 96 3.3.2 Hồn thiện sách giá 100 3.3.3 Hoàn thiện sách phân phối 102 3.3.4 Hồn thiện sách truyền thơng 104 KẾT LUẬN 109 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 111 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoạn luận văn “Hồn thiện cơng tác Markting - Mix cho dịch vụ VAS Công ty Cổ phần Dịch vụ truyền thơng Vietnamnet ICom” cơng trình nghiên cứu cá nhân Các số liệu, dẫn chứng luận văn có sở rõ ràng trung thực Nếu có điều gian dối tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm HỌC VIÊN PHẠM THU TRANG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Bộ TT& TT Bộ Thông tin truyền thông BTS Base Transceiver Station CMS Course Management System CNTT Cơng nghệ thơng tin CP Content Provider CSKH Chăm sóc khách hàng CTKM Chương trình khuyến mại CVQT Chuyển vùng quốc tế IoT Internet of Thing KPI Key Personal Index MCA Missed Call Alarm MobiFone Vietnam Mobile Services NCC Nhà cung cấp OTT Over The Top PR Public Relation SEO Search Engine Optimize SP Services Provider SXKD Sản xuất kinh doanh VAS Value Added Services Viettel Tập đồn viễn thơng quân đội VNPT Vietnam of Post and Telecommunication VOD Video on Demand DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Định nghĩa Marketing 13 Hình 1.2: Marketing 4P 18 Hình 1.3 : Marketing 7P ( Marketing - Mix) 20 Hình 1.4: Mơ hình hóa hình ảnh marketing – mix 22 Hình 1.5: Dòng đời sản phẩm 25 Hình 1.6: Các cấp độ cấu thành sản phẩm 26 Hình 1.7: Nhân tố ảnh hưởng đến định giá công ty 28 Hình 1.8: Quy trình định giá mặt hàng công ty kinh doanh 29 Hình 1.9: Kênh phân phối tổng hợp 30 Hình 1.10: Kênh phân phối trực tiếp 30 Hình 1.11: Kênh phân phối gián tiếp 31 Hình 1.12: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo 34 Hình 2.1: Các dịch vụ VAS 47 Hình 2.2: Thị trường thơng tin di động 48 Hình 2.3 : Thị phần nhà mạng thị trường viễn thơng 48 Hình 2.4: Thị trường 4G tháng đầu năm 2017 49 Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Dịch vụ Truyền thông Vietnamnet ICom 52 Hình 2.6: Báo cáo doanh thu – BCTC từ 2013 đến 2016 53 Hình 2.7: Tình hình doanh thu dịch vụ MobiRadio từ 2014 đến 2016 54 Hình 2.8: Độ tuổi trung bình nhóm dịch vụ 58 Hình 2.9: Mức thu nhập trung bình khách hàng khảo sát 58 Hình 2.10: Tỷ trọng doanh thu nhóm dịch vụ năm 2016 61 Hình 2.11: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ 69 Hình 2.12: Doanh thu mang lại từ kênh phân phối gián tiếp 72 Hình 2.13: Giới thiệu dịch vụ từ trang chủ MobiFone 75 Hình 2.14: Banner dịch vụ Call Barring 75 Hình 2.15: Khuyến free data cho Tvplay 76 Hình 2.16: Khuyến 30p nội mạng cho Mobiradio 77 Hình 2.17: Game đấu giá khuyến trúng Iphone 77 Hình 2.18: Truyền thơng dịch vụ Lixi tết ngun đán Page Emdep.vn 78 Hình 2.19: Giao diện TvPlay 79 Hình 2.20: Fanpage dịch vụ 79 Hình 2.21: Quy trình cung ứng dịch vụ 83 Hình 2.22: Đánh giá hệ thống CSKH 84 Hình 3.1: Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ VOD Việt nam Đông Nam Á 97 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình hồn thành kế hoạch SXKD năm 2016 54 Bảng 2.2 : Kết doanh thu tháng đầu năm 2017 55 Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ 2017 55 Bảng 2.4: Danh sách nhóm dịch vụ Vas Icom 59 Bảng 2.5: So sánh giá dịch vụ tương ứng Cp với nhà mạng 64 Bảng 2.6: Bảng giá dịch vụ Mobiradio mạng MobiFone 65 Bảng 2.7: Bảng giá dịch vụ Game Li xi mạng MobiFone 68 Bảng 2.8: Tình hình triển khai dịch vụ nhà mạng 70 Bảng 2.9: Một số sách truyền thơng, khuyến điển hình 73 Bảng 2.10: Lương KPI nhân viên 81 Bảng 2.11: Chính sách thưởng dự án 81 Bảng 2.12: Chính sách thưởng chế độ 81 Bảng 2.13: Tần suất xử lý CSKH 83 Bảng 2.14: Kết Call Out CSKH 84 Bảng 2.15 : Thị phẩn VAS 86 Bảng 2.16: Chi phí truyền thơng, khuyến mại tháng đầu năm 2017 87 Bảng 2.17: Mức độ hiểu biết dịch vụ ICom ( Mobiradio) 87 Bảng 3.2: Mục tiêu phát triển thuê bao theo nhóm dịch vụ 93 Bảng 3.3: Dự trù chi phí đầu tư dịch vụ 99 Bảng 3.3: Dự trù chi phí chương trình ưu đãi giá 102 Bảng 3.4: Dự trù kinh phí đầu tư phân phối trực tiếp 104 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, dịch vụ viễn thông di động xem thị trường sôi động Việt Nam với nhà khai thác dịch vụ với tổng số thuê bao lên đến 130 triệu Kéo theo đó, nhu cầu sử dụng dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng điện thoại di động (VAS) ngày tăng cao với xu hướng, trào lưu, phong cách mẻ Theo chuyên gia viễn thông, dịch vụ VAS đóng góp gần 50% doanh thu nhà mạng phát triển mạnh Chính vậy, thị trường diễn cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp về: giá cước, chăm sóc khách hàng, khuyến mại, cơng nghệ nhằm mục đích thu hút khách hàng trì khách hàng Nhằm đảm bảo lợi cạnh tranh việc áp dụng hoạt động Marketing - Mix cho dịch vụ vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường vô quan trọng Vietnamnet Icom thành lập năm 2008 công ty tiên phong lĩnh vực VAS, có bước đầu thành cơng việc áp dụng Marketing – Mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh VAS Tuy nhiên, với phát triển vũ bão công nghệ, hạ tầng đời mạng 4G Vietnamnet Icom cần hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix để hịa nhập với xu Lịch sử nghiên cứu Hoạt động marketing có từ lâu, với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao đổi cạnh tranh Thuật ngữ marketing mix lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp Với phát triển vũ bão thị trường VAS 10 năm qua, công ty viễn thông nỗ lực hoạt động marketing nhằm đưa giải pháp tối ưu để tăng trưởng phát triển Trong trình tìm hiểu đề tài, luận văn tiếp cận với số nghiên cứu giải pháo hoàn thiện Marketing – Mix cho dịch vụ VAS : - Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trung tâm phát triển dịch vụ VMS MobiFone - Phạm Vũ Long – 2008 - Thực trạng chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng Viettel Cambodia – Lê Thị Lan Hương - 2011 Các đề tài có đề cập đến sách Marketing – Mix cho dịch vụ Vas nhiên chưa có đề tài nghiên cứu cơng ty Vietnanet Icom Chính luận văn hi vọng cung cấp thêm thông tin hoạt động Marketing – Mix giải pháp hoàn thiện cho dịch vụ VAS thời kỳ VAS 3.0 Mục đích & nhiệm vụ nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích đề xuất giải pháp để hồn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom Để đạt mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài bao gồm: - Hệ thống sở lý luận Marketing – Mix cho dịch vụ - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix triển khai cơng ty từ đánh giá hiệu Marketing- Mix, tìm mặt hạn chế, bất cập - Đưa giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ VAS công ty để đạt mục tiêu doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thị trường, giá trị định vị thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ VAS công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom, công tác Marketing – Mix triển khai công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác Marketing Mix công ty cổ phần dịch vụ truyền thông Vietnamnet Icom - Về thời gian : Đề tài nghiên cứu số liệu kinh doanh, phát triển dịch vụ VAS Icom từ năm 2013 đến hết tháng 6/2017, từ phân tích thực trạng đưa 10