Hoàn thiện ông tác marketing mix cho dịch vụ vas của công ty cổ phần dịch vụ truyền thông vietnamnet icom

Với sự phát triển vũ bão của thị trường VAS trong 10 năm qua, các công ty viễn thông đã nỗ lực trong hoạt động marketing nhằm đưa ra những giải pháp tối ưu nhất để tăng trưởng và phát tr

HOÀN THI N CÔNG TÁC MARKETING MIX CHO D CH V VAS Ệ Ị Ụ

C A CÔNG TY C Ủ Ổ PHẦN D CH V TRUY N THÔNG VIETNAMNET Ị Ụ Ề

ICOM

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản tr kinh doanh ị

NGƯỜI HƯỚNG D N : TS NGUY N TH THU TH Y Ẫ Ễ Ị Ủ

Hà Nội – 2018

M C L C Ụ Ụ

L I CAM Ờ ĐOAN 4

DANH M C CH Ụ ỮVIẾT T T Ắ 5

DANH M C HÌNH V , BIỤ Ẽ ỂU ĐỒ 6

DANH M C B NG BI U Ụ Ả Ể 8

LỜI Ở ĐẦ 9 M U 1 Tính c p thiấ ết củ ềa đ tài 9

2 L ch s nghiên c u ị ử ứ 9

3 Mục đích & nhiệm v c a nghiên c u ụ ủ ứ 10

4 Đối tượng và ph m vi nghiên c u cạ ứ ủa luận văn 10

5 Phương pháp nghiên cứu 11

6 B cố ục đề tài nghiên c u ứ 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ: LÝ LU N V MARKETING MIX CHO D CH V Ậ Ề – Ị Ụ 12

1.1 Khái quát chung v marketing & marketing mix ề – 12

1.1.1 Khái quát v Marketing ề 12

1.1.2 Khái niệm & đặc trưng của Marketing - Mix 17

1.1 N i dung ộ hoạ ột đ ng marketing mix – 20

1.1.1 L p k ậ ếhoạch và xác định th ị trường mục tiêu 20

1.2.2 Chính sách s n ph m d ch v ( Product) ả ẩ ị ụ 22

1.2.3 Chính sách giá ( Price) 27

1.2.4 Chính sách phân ph i ( Place) ố 29

1.2.5 Chính sách truy n thông, khuyề ến mãi ( Promotion) 33

1.2.6 Chính sách con người ( People) 38

1.2.7 Cơ sở, yế ố ữu t h u hình ( Physical Evidence) 41

1.2.8 Quá trình s n xu t, cung ng d ch v ả ấ ứ ị ụ và chăm sóc khách hàng ( CSKH) (Process/ Customer Care) 41

1.3 Tiêu chí đánh giá hoạ ột đ ng Marketing Mix – 42

1.4 Các y u t ế ố ảnh hưởng đố ới v i marketing mix – 43

1.4.1 Y u t bên ngoài ế ố 43

1.4.2 Y u t bên trong: ế ố 43

T NG KỔ ẾT CHƯƠNG I 45

CHƯƠNG II: TH C TR NG HOẠT ĐỘỰ Ạ NG MARKETING MIX CHO D CH V – Ị Ụ VAS C A CÔNG TY VIETNAMNET ICOM Ủ 46

2.1 T ng quan th ổ ị trường VAS và Icom 46

2.1.1 VAS và s phát tri n cự ể ủa thị trường VAS 46

2.1.2 Tổng quan về Vietnamnet Icom 50

2.1.3 Tình hình kinh doanh dịch vụ VAS tại công ty 52

2.2 Thực trạng hoạ ột đ ng marketing mix c– ủa dịch v vas tụ ại Icom 56

2.2.1 L p k ậ ếhoạch và xác định th ị trường mục tiêu 56

2.2.2 T ổchức thực hi n các chính sách Marketing - Mix ệ 59

2.2.3 Y u t ế ố ảnh hưởng 85

2.3 K t qu ế ả thu được và đánh giá hoạ ột đ ng Marketing - Mix 87

K T LUẾ ẬN CHƯƠNG II 89

CHƯƠNG III: ĐỀ XU T GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC MARKETING Ấ Ả Ệ MIX CHO D CH V VAS C A CÔNG TY C Ị Ụ Ủ ỔPHẦN D CH V TRUYỊ Ụ ỀN THÔNG VIETNAMNET ICOM 90

3.1 Phương hướng phát tri n cể ủa công ty trong th i gian t i ờ ớ 90

3.2 M c tiêu marketing - mix c a công ty ụ ủ 92

3.2.1 V s n phề ả ẩm, thương hiệu 92

3.2.2 V doanh thu, l i nhu n ề ợ ậ 92

3.2.3 V ề cơ sở ật chấ v t, nhân s ự 93

3.2.4 V quy trình d ch về ị ụ, chăm sóc khách hàng 95

3.3 Giải pháp hoàn thi n công tác marketing mix ệ – 96

3.3.1 Hoàn thi n chính sách s n ph m dệ ả ẩ ịch v ụ 96

3.3.2 Hoàn thi n chính sách giáệ 100

3.3.3 Hoàn thi n chính sách phân ph i ệ ố 102

3.3.4 Hoàn thi n chính sách truy n thông ệ ề 104

K T LU N Ế Ậ 109

DANH M C TÀI LI U THAM KH O Ụ Ệ Ả 111

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoạn luận văn “Hoàn thiện công tác Markting - Mix cho d ch v VAS ị ụ

c a Công ty C ủ ổphầ n D ch v truyị ụ ền thông Vietnamnet ICom”là công trình nghiên

c u c a cá nhân tôi Các s u, d n ch ng trong luứ ủ ốliệ ẫ ứ ận văn có cơ sở rõ ràng và trung thực Nếu có điều gì gian d i tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m ố ị ệ

PHẠM THU TRANG

DANH M C CH Ụ Ữ VIẾT T T Ắ

B TT& TT ộ B Thông tin và truy n thông ộ ề

BTS Base Transceiver Station

CNTT Công ngh thông tin ệ

CTKM Chương trình khuyến m i ạ

CVQT Chuy n vùng quể ốc tế

MobiFone Vietnam Mobile Services

Viettel Tập đoàn viễn thông quân đội

VNPT Vietnam of Post and Telecommunication

DANH M C HÌNH V , BIỤ Ẽ ỂU ĐỒ

Hình 1.1: Định nghĩa về Marketing 13

Hình 1.2: Marketing 4P 18

Hình 1.3 : Marketing 7P ( Marketing - Mix) 20

Hình 1.4: Mô hình hóa b ng hình ằ ảnh marketing mix 22–

Hình 1.5: Dòng đờ ủ ải c a s n ph m 25ẩ Hình 1.6: Các cấp độ ấ c u thành sản ph mẩ 26

Hình 1.7: Nhân t ố ảnh hưởng đến quyế ịt đnh giá c a công ty ủ 28

Hình 1.8: Quy trình định giá mặt hàng công ty kinh doanh 29ở Hình 1.9: Kênh phân phối tổng h p ợ 30

Hình 1.10: Kênh phân phối trực tiế 30p Hình 1.11: Kênh phân ph i gián tiố ếp 31

Hình 1.12: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo 34

Hình 2.1: Các d ch v VAS ị ụ 47

Hình 2.2: Th ị trường thông tin di động 48

Hình 2.3 : Th ịphầ ủn c a các nhà m ng trong th ạ ị trường vi n thông ễ 48

Hình 2.4: Th ịtrường 4G 6 tháng đầu năm 2017 49

Hình 2.5 : Cơ cấ ổu t ch c c a công ty C ph n D ch v Truy n thông Vietnamnet ứ ủ ổ ầ ị ụ ề ICom 52

Hình 2.6: Báo cáo doanh thu BCTC t – ừ 2013 đến 2016 53

Hình 2.7: Tình hình doanh thu d ch v MobiRadio t ị ụ ừ 2014 đến 2016 54

Hình 2.8: Độ ổ tu i trung bình các nhóm d ch v 58ị ụ Hình 2.9: M c thu nh p trung bình khách hàng kh o sát ứ ậ ả 58

Hình 2.10: T ng doanh thu các nhóm dỷtrọ ịch vụ năm 2016 61

Hình 2.11: Sơ đồ kênh phân phố ịi d ch v 69ụ Hình 2.12: Doanh thu mang lại từ kênh phân ph i gián ti p ố ế 72

Hình 2.13: Gi i thi u d ch v t trang ch MobiFone ớ ệ ị ụ ừ ủ 75

Hình 2.14: Banner d ch v Call Barring ị ụ 75

Hình 2.15: Khuy n mãi free data cho Tvplay ế 76

Hình 2.16: Khuy n mãi 30p nế ội mạng cho Mobiradio 77

Hình 2.17: Game đấu giá khuy n mãi trúng Iphone 77ế Hình 2.18: Truy n thông d ch v Lixi tề ị ụ ết nguyên đán trên Page Emdep.vn 78

Hình 2.19: Giao di n TvPlay ệ 79

Hình 2.20: Fanpage d ch v ị ụ 79

Hình 2 : Quy trình cung ng d21 ứ ịch v ụ 83

Hình 2.22: Đánh giá hệthống CSKH 84

Hình 3.1: Kh o sát nhu c u s d ng d ch vả ầ ử ụ ị ụ VOD t i Viạ ệt nam và Đông Nam Á 97

DANH MỤC BẢNG BIỂU

B ng 2.1: Tình hình hoàn thành kả ếhoạch SXKD năm 2016 54

B ng 2.2 : K t qu doanh ả ế ả thu 6 tháng đầu năm 2017 55

B ng 2.3: T ng doanh thu d ch v 2017 ả ỷtrọ ị ụ 55

B ng 2.4: Danh sách nhóm d ch v Vas c a Icom ả ị ụ ủ 59

B ng 2.5: So sánh giá các d ch v ả ị ụ tương ứng c a Cp v i nhà mủ ớ ạng 64

B ng 2.6: B ng giá d ch v Mobiradio trên m ng MobiFone ả ả ị ụ ạ 65

B ng 2.7: B ng giá d ch v Game Li xi trên m ng MobiFone ả ả ị ụ ạ 68

B ng 2.8: Tình hình tri n khai d ch vả ể ị ụ ạ t i các nhà m ng 70ạ B ng 2.9: Mả ột số chính sách truy n thông, khuyề ến mãi điển hình 73

Bảng 2.10: Lương KPI của nhân viên 81

Bảng 2.11: Chính sách thưởng d ựán 81

B ng 2.12: Chính sách tả hưởng ch ế độ 81

B ng 2.13: T n su t x lý CSKH ả ầ ấ ử 83

B ng 2.14: K t qu Call Out CSKH ả ế ả 84

B ng 2.15 : Th ả ịphẩn VAS 86

B ng 2.16: Chi phí truy n thông, khuy n mả ề ế ại 6 tháng đầu năm 2017 87

B ng 2.17: Mả ức độhiểu biết dịch v c a ICom ( Mobiradio) ụ ủ 87

B ng 3.2: M c tiêu phát tri n thuê bao theo nhóm dả ụ ể ịch vụ 93

B ng 3.3: D ả ự trù chi phí đầu tư dịch vụ 99

B ng 3.3: D ả ự trù chi phí chương trình ưu đãi giá 102

B ng 3.4: D ả ự trù kinh phí đầu tư phân phối tr c ti p 104ự ế

Vietnamnet Icom thành lập năm 2008 là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực VAS, đã có những bước đầu thành công trong việc áp dụng Marketing – Mix vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh VAS Tuy nhiên, với sự phát triển như vũ bão của công nghệ, hạ tầng và nhất là sự ra đời của mạng 4G hiện nay thì Vietnamnet Icom rất cần hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix để có thể hòa nhập với xu thế

2 Lịch sử nghiên cứu

Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao đổi

và cạnh tranh Thuật ngữ marketing mix lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Với sự phát triển vũ bão của thị trường VAS trong 10 năm qua, các công ty viễn thông đã nỗ lực trong hoạt động marketing nhằm đưa ra những giải pháp tối ưu nhất để tăng trưởng và phát triển.Trong quá trình tìm hiểu về đề tài, luận văn đã tiếp cận với một số nghiên cứu về giải pháo hoàn thiện Marketing – Mix cho dịch vụ VAS như :

- Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại trung tâm phát triển dịch vụ của

3 Mục đích & nhiệm v c a nghiên c uụ ủ ứ

Luận văn tập trung nghiên c uứ , phân tích và đề xu t các gi i pháp hoàn thi n ấ ả để ệ

hoạt động Marketing Mix c a d ch v c a công ty c ầủ ị ụ ủ ổ ph n d ch v truy n thông ị ụ ềVietnamnet Icom

Để đạt được các m c tiêu trên, nhi m v nghiên c u cụ ệ ụ ứ ủa đề tài bao g m ồ :

- H ng cệthố ơ sở lý lu n v Marketing Mix cho d ch v ậ ề – ị ụ

- Phân tích, đánh giá ựth c tr ng hoạ ạt động Marketing - Mix đang triển khai tại công ty t ừ đó đánh giá hiệu qu Marketing- Mix, tìm ra nh ng mả ữ ặt hạn chế, bất ậ c p

- Đưa ra giải pháp để hoàn thi n hoệ ạt động Marketing Mix c a d ch v VAS t i ủ ị ụ ạcông ty để đạt được các mục tiêu như doanh thu, lợi nhu n, th ph n, th trư ng, giá tr ậ ị ầ ị ờ ị

và định v ị thương hiệu

4 Đố i tư ợng và ph m vi nghiên c u c a luạ ứ ủ ận văn

Đối tượng nghiên c u: ứ Hoạt động Marketing Mix cho các d ch v VAS c a công – ị ụ ủ

ty c ổ phần d ch v truy n thông Vietnamnet Icom, công tác Marketing ị ụ ề – Mix đã và đang được tri n khai t i công ty c ph n d ch v truy n thông Vietnamnet Icom ể ạ ổ ầ ị ụ ề

Phạ m vi nghiên c u: ứ

- V n i dề ộ ung: Đề tài nghiên c u nh ng vứ ữ ấn đề lý lu n th c tiậ ự ễn liên quan đến công tác Marketing Mix t i công ty c ạ ổ phần d ch v truy n thông Vietnamnet ị ụ ềIcom

- V ềthời gian : Đề tài nghiên c u các s u kinh doanh, phát tri n d ch v VAS ứ ốliệ ể ị ụ

c a Icom t ủ ừ năm 2013 đến h t tháng 6/2017, t ế ừ đó phân tích thực trạng và đưa

ra gi i pháp hoàn thi n ả ệ hoạt động Markting Mix t i công ty c ạ ổphần d ch v ị ụtruy n thông Vietnamnet Icom ề đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

S d ng các s u doanh thu, chi phí t ử ụ ốliệ ừ việc th c hi n hoự ệ ạt động Marketing Mix,

t ừ đó phân tích, đánh giá tình trạng và đưa ra giải pháp hoàn thi n hoệ ạt động Marketing Mix dựa trên các phương pháp:

- Phương pháp thu thập và x lý d li u th c p: th ng kê s li u, phân tích s ử ữ ệ ứ ấ ố ố ệ ố

liệu chi ti t và t ng h p các s ệu thu được (dựế ổ ợ ốli a trên báo cáo c a các phòng ban công ủ

ty, b thông tin truyộ ền thông, các đơn vị VAS khác)

- Phương pháp so sánh số ệ ề li u v tài chính, th ịphần, ngu n lồ ực, ;

- Phương pháp thu th p, x lý d u ậ ử ữ liệ sơ cấ : Điềp u tra xã h i h c thông qua ộ ọphiếu điều tra, kh o sát thự ếả c t

Trong ph m vi nghiên c u, luạ ứ ận văn có sử ụ d ng các s u v tình hình hoốliệ ề ạt động

s n xu t kinh doanh d ch v VAS tả ấ ị ụ ại Vietnamnet Icom đượ ổc t ng h p t phòng kinh ợ ừdoanh, k toán Ngoài ra, luế ận văn có thực hiện 1 báo cáo điều tra v i 150 khách hàng ớ

đã sử ụ d ng d ch v VAS cị ụ ủa Icom để có được nh ng s li u, nhữ ố ệ ận định cho t ng chính ừsách Marketing

6 B cố ục đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý lu n v Marketing Mix cho d ch v ậ ề – ị ụ

Chương 2: Thực tr ng hoạ ạt động Marketing Mix cho d ch v VAS t i công ty c – ị ụ ạ ổphần d ch v truy n thông Vietnamnet Icom ị ụ ề

Chương 3:Đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho d ch v ị ụVAS c a Công ty c ủ ổphần d ch v truy n thông Vietnamnet Icom ị ụ ề

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX – CHO DỊCH VỤ 1.1 Khái quát chung v marketing & marketing mix ề –

1.1.1 Khái quát v Marketing ề

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Thu t ng Marketing ậ ữ ra đờ ần đầi l u tiên M vào nhở ỹ ững năm đầu th k XX Nó ế ỷđược truy n bá sang châu Âu, châu Á, r i tề ồ ới nước ta vào những năm 1980 Marketing

có ngu n g c t ồ ố ừ chữ “market” – trong tiếng Anh có nghĩa là cái chợ, th ị trường Hậu

t ố “ing” mang nghĩa tiếp c n, vì vậ ậy marketing thường b ịhiểu nh m là ti p th ầ ế ị

Marketing là quá trình t ổchứ ực lược l ng bán hàng nhằm bán được nh ng hàng hóa ữ

do công ty s n xu t ra Marketing bao g m c quá trình qu ng cáo và bán hàng Chúng ả ấ ồ ả ả

ta cũng có thể ể ằ hi u r ng, marketing là các cơ chế kinh t và xã h i mà các t ch c và ế ộ ổ ứ

cá nhân s d ng nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a mình, thông qua quy ử ụ ằ ỏ ầ ố ủtrình trao i s n ph m trên th đổ ả ẩ ị trường Và cho dù có r t nhi u khái ni m khác nhau v ấ ề ệ ềMarketing, tùy thu c vào hoàn c nh th c t và nhộ ả ự ế ận thức khác nhau nhưng có 3 khái niệm mà chúng ta c n phầ ải quan tâm và đề ậ c p

 Khái ni m c a Vi n nghiên c u marketing Anh: ệ ủ ệ ứ “Marketing là chức năng quả n lý công ty v m t t ch c và qu n lý toàn b các hoề ặ ổ ứ ả ộ ạt động kinh doanh t vi c ừ ệ

phát hi n và bi n s c mua cệ ế ứ ủa người tiêu dùng thành nhu c u th c s c a m t mầ ự ự ủ ộ ặt hàng c ụ thể, đế n việc đưa hàng hóa dến người tiêu dùng cuối cùng, đảm b o cho ảcông ty thu hút đượ ợc l i nhu n dự ến.”ậ ki

Khái niệm này liên quan đến b n ch tả ấ ủ c a marketing là tìm ki m và th a mãn nhu ế ỏ

c u, khái ni m nh n mầ ệ ấ ạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nh m thu hút l i nhu n cho công ty T c là nó mang tri t lý ằ ợ ậ ứ ế

c a marketing là ủ phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu c uầ m t cách t t nhộ ố ất trên cơ sởthu đượ ợc l i nhu n m c tiêu ậ ụ

 Khái ni m c a Hi p h i marketing Mệ ủ ệ ộ ỹ: “Marketing là quá trình lập k ho ch ế ạ

và th c hi n k ự ệ ếhoạch đó, đị nh giá, khuy n mãi và phân ph i s n ph m, d ch v ế ố ả ẩ ị ụvà

ý tưởng để ạ t o ra s ự trao đổi nh m th a mãn các m c tiêu c a cá nhân và tằ ỏ ụ ủ ổ chức”

Khái ni m này mang tính ch t th c t khi áp d ng vào th c ti n kinh doanh Qua ệ ấ ự ế ụ ự ễđây ta thấy, nhi m v c a marketing là cung c p cho khách hàng nh ng hàng hóa và ệ ụ ủ ấ ữ

d ch v mà h c n Các hoị ụ ọ ầ ạt động của marketing như việ ậc l p k ế hoạch marketing, thực hi n chính sách phân ph i và th c hi n các d ch v ệ ố ự ệ ị ụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trư ng nh ng s n ph m phù hờ ữ ả ẩ ợp và đáp ứng được nhu c u c a khách hàng ầ ủhơn hẳn đối th c nh tranh thông qua các nỗ ựủ ạ l c marketing c a mình ủ

Philip Kotler – Giáo sư Marketing của trường Đạ ọi h c №rthwestern (Hoa K ) nỳ ổi tiếng th giế ới, “cha đẻ” của marketing hiện đại, đã định nghĩa về marketing như sau:

“The science and art of exploring, creating and delivering value to satisfy the needs

of a target market at a profit” Khái niệm trên được dịch cơ bản là: “Marketing là

m t d ng hoộ ạ ạt động của con người nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong muằ ỏ ữ ầ ốn

c a h ủ ọ thông qua trao đổi.”

Hình 1.1: Định nghĩa về Marketing

Nói riêng, n u t ế ổ chức th c hi n marketing là doanh nghi p, chúng ta có th tham ự ệ ệ ểkhảo m t độ ịnh nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:

Marketing là quá trình qu n lý c a doanh nghi p nh m phát hi n ra nhu cả ủ ệ ằ ệ ầu

của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hi u qu ệ ả hơn so với các

đối th c nh tranh (Chartered Institute of Marketing) ủ ạ

Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:

 Marketing là m t tri t lý kinh doanh m i, triộ ế ớ ết lý vì khách hàng Đồng thời, để

đảm b o các hoả ạt động marketing, trong t ch c c n có m t chổ ứ ầ ộ ức năng quản tr m i ị ớ –chức năng quản tr marketing ị

 Chức năng quản tr marketing c a doanh nghi p, t ch c nhị ủ ệ ổ ứ ằm đảm b o cho ảtoàn b các hoộ ạt động c a t ủ ổchức phải hướng t i khách hàng Mu n v y, t ớ ố ậ ổchức phải xác định đúng được nhu c u và mong mu n c a khách hàng và th a mãn các nhu c u ầ ố ủ ỏ ầ

đó một cách hi u qu ệ ả

 Doanh nghiệp thu được lợi nhu n thông qua th a mãn nhu c u c a khách hàng ậ ỏ ầ ủ

 Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu c a doanh nghi p trong dài hạn ủ ệ

Cũng có thể nói, marketing là quá trình làm th a mãn nhu c u c a khách hàng, ỏ ầ ủđược th c hi n b ng cách: ự ệ ằ

 Phố ợi h p các b ph n chộ ậ ức năng khác nhau trong doanh nghiệp

 Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”

Marketing là m t b môn khoa h c nghiên c u v các hoộ ộ ọ ứ ề ạt động kinh doanh có liên quan tr c tiự ếp đến dòng chuy n v n c a hàng hóa d ch v t ể ậ ủ – ị ụ ừ nơi sản xu t tấ ới người tiêu dùng, nh m tìm ra các biằ ện pháp h u hiữ ệu để ả b o v , duy trì và phát tri n th ệ ể ịtrường Marketing còn áp d ng trong nhiụ ều lĩnh vực xã h i ộ

Philip Kolter đã viết: “Trong thế ớ gi i ph c t p ngày nay, t t c ứ ạ ấ ả chúng ta đều ph i ả

am hi u Marketing Khi bán m t chi c máy bay, tìm ki m vi c làm, quyên góp ti n cho ể ộ ế ế ệ ề

mục đích từ thi n, hay tuyên truy n mệ ề ột ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thứ ề c v marketing cho phép x ử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là

mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, m t chi c máy vi tính hay m t chiộ ế ộ ếc ô tô… Marketing đụng chạm đế ợn l i ích c a mủ ỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”

Marketing áp đặ ất r t m nh m i v i lòng tin và ki u cách s ng cạ ẽ đố ớ ể ố ủa người tiêu dùng Vì th , nhế ững người kinh doanh tìm cách để làm th a mãn nhu c u, mong muỏ ầ ốn

của người tiêu dùng, t o ra nh ng s n ph m và d ch v v i m c giá c ạ ữ ả ẩ ị ụ ớ ứ ả mà người tiêu dùng có th ể thanh toán được

1.1.1.3 Chức năng củ a Marketing

 Chức năng thích ứng:

- Thông qua vi c nghiên c u th ệ ứ ị trường, các thông tin v khách hàng và các yề ếu

t ố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua c a khách hàng, các nhà s n xuủ ả ất kinh doanh đã tạo ra nh ng s n ph m, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay c ữ ả ẩ ảnhững người khó tính nh t Nhu c u cấ ầ ủa khách hàng ngày nay thay đổi nhi u so v i ề ớtrước kia Nếu trước kia nhu c u cầ ủa người tiêu dùng ch là v t ph m làm th a mãn ỉ ậ ẩ ỏnhu c u thi t y u thì nay ngoài y u t trên, hàng hóa còn ph i th a mãn nhu c u cao ầ ế ế ế ố ả ỏ ầhơn như nhu cầ ự ể ện, tâm linh, trình độ ếu t th hi ki n th c, cấứ p b c… ậ

- Thực hi n chu i hoệ ỗ ạt động c a mình, Marketing có th thâu tóm, ph i h p các ủ ể ố ợhoạt động c a b ph n k thu t, tiêu chu n hóa s n ph m, s n xu t nghiên c u th ủ ộ ậ ỹ ậ ẩ ả ẩ ả ấ ứ ịtrường các xí nghi p s n xu t bao gói, nhãn hiệ ả ấ ệu… nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính h p d n cấ ẫ ủa sản ph m trên th ẩ ị trường, th a mãn t t nhu c u cỏ ố ầ ủa người tiêu dùng

- Marketing ph i nghiên c u nhả ứ ững xu hướng tiêu dùng tiên ti n trên th ế ế giới, tiên phong đưa sản ph m ra th ẩ ị trường, tác động thuy t ph c khách hàng tiêu dùng s n ế ụ ảphẩm m i, góp phớ ần thay đổi cơ cấu tiêu dùng của dân cư theo xu hướng tiên ti n, ế

hiện đại, ệhi u qu cao ả

 Chức năng phân phối:

- Bao g m t t c các hoồ ấ ả ạt động nh m t ằ ổchứ ự ận độc s v ng tối ưu sản ph m, hàng ẩhóa t khi nó k t thúc quá trình s n xuừ ế ả ất cho đến khi nó được giao cho nh ng cữ ửa hàng bán l , ho c giao trẻ ặ ực tiếp cho người tiêu dùng

- Thông qua chức năng này, tìm hiểu vai trò các trung gian, vai trò của người bán buôn, người bán lẻ, các đại lý, môi giới… từ đó lựa ch n s ch th trung gian h p lý, ọ ố ủ ể ợ

những người tiêu th trung gian có kh ụ ả năng tố ẽt s đư c phát tri n Ngoài ra nó còn ợ ểhướng d n khách hàng v các th tẫ ề ủ ục ký liên quan đến quá trình mua hàng, ký k t h p ế ợ

đồng, th t c h i quan, th t c giao nh n hàng nh m rút ng n quá trình phân ph i, xác ủ ụ ả ủ ụ ậ ằ ắ ố

định m i quan h v i khách hàng ố ệ ớ

- L a chự ọn các phương tiện v n chuy n h p lý, t ậ ể ợ ổ chức các t v n t i chuyên ổ ậ ảdụng, phương tiện ph i phù h p v i giá tr hàng hóa Phả ợ ớ ị ải đảm b o chả ất lượng của khách hàng trong quá trình v n chuy n v i chi phí th p nh t nh m gi m th i gian vậ ể ớ ấ ấ ằ ả ờ ận chuy n, gi m chi phí v n chuyể ả ậ ển hàng đến đúng thời điểm th ị trường c n, l i nhuầ ợ ận cao

- Vận động h ệthống kho bãi d ự trữ ả b o qu n hàng hóa h p lý H p lý v v trí, ả ợ ợ ề ị

s ố lượng, đảm b o an toàn hàng hóa nhả ằm đảm b o chả ất lượng c a hàng hóa trong quá ủtrình lưu kho với chi phí th p nh t và th c hiấ ấ ự ện được các dịch v m t cách t t nh ụ ộ ố ất

Đặc bi t, chệ ức năng phân phối trong Marketing có th phát tri n ra s trì tr , ách t c ể ể ự ệ ắ

c a kênh phân ph i có th x y ra trong quá trình phân ph ủ ố ể ả ối

 Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động

lớn – kiểm soát giá c và các nghi p v bán hàng, ngh thu t bán hàng ả ệ ụ ệ ậ

- Toàn b ộ hoạt động marketing nhằm thúc đẩy khâu tiêu th t hi u qu cao ụ đạ ệ ảthông qua vi c xác lệ ập các biên độ dao động c a giá c s n ph m, các chính sách chiủ ả ả ẩ ết khấu và các hoạt động thanh toán giữa người mua và người bán trên th trư ng và th i ị ờ ờgian nhấ ịt đnh

- Phải theo dõi s ự thay đổi giá c c a các s n ph m cùng lo i, c a nh ng s n ả ủ ả ẩ ạ ủ ữ ảphẩm có kh ả năng thay thế và c a nh ng s n ph m b ủ ữ ả ẩ ổ sung để ừ đó lự t a ch n giá bán ọ

nhằm tuyên truy n, y m tr cho s n phề ể ợ ả ẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng

đến tâm lý khách hàng nhằm thay đổi lượng cầ ủ ọu c a h bao g m: ồ

- Quảng cáo hàng hóa: s dử ụng phương tiện truyền thông để truy n tin v sề ề ản phẩm đến phân t trung gian và khách hàng cu i cùng trong kho ng th i gian nh t ử ố ả ờ ấ

định

- Xúc ti n: th c ch t là nhế ự ấ ằm tác động đến người mua, th a mãn nhu c u cho h ỏ ầ ọ

và thúc đẩy tiêu th s n ph m ụ ả ẩ

- Xây d ng m i quan h công chúng (PR): bao g m các hoự ố ệ ồ ạt động nh m xác ằ

định và duy trì m i quan h t t đ p v i các t ng l p công chúng nh m tranh thủ ự ủố ệ ố ẹ ớ ầ ớ ằ s ng

h nâng cao uy tín c a doanh nghiộ để ủ ệp trên th ị trường

- Y m tr : th c hi n thông qua th c hành nghi p v kinh doanh h i ch , hể ợ ự ệ ự ệ ụ ộ ợ ội nghị, triển lãm…

B n ch t các ả ấ chức năng trên đây tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt

động kinh doanh c a m i doanh nghiủ ỗ ệp nhưng cũng không thể tách rời và đố ậi l p nhau trong hoạt động marketing, các chức năng cơ bản này được v n d ng t ng h p trong ậ ụ ổ ợ

m i quan h m t thi t, ràng bu c và chi phố ệ ậ ế ộ ối lẫn nhau

1.1.2 Khái ni m ệ & đặc trưng của Marketing - Mix

Marketing - Mix là m t khái niộ ệm cơ bản trong marketing (đồng thời được bi t ếđến như là 4P), theo Philip Kotler: ”Marketing hỗn h p (Marketing mix) là t p h p ợ ậ ợ

nhữ ng công c marketing mà công ty s dụ ử ụng để theo đuổ i nh ng m c tiêu ữ ụ

marketing c a mình trên th ủ ị trường mục tiêu”

Marketing h n h p (marketing - mix) là s ỗ ợ ự phố ợi h p hay s p x p các thành phắ ế ần

c a marketing sao cho phù h p v i hoàn c nh kinh doanh th c t c a m i doanh ủ ợ ớ ả ự ế ủ ỗnghi p nh m c ng c v ng ch c v trí c a doanh nghiệ ằ ủ ố ữ ắ ị ủ ệp trên thương trường N u s ế ựphố ợi h p hoạt động nh ng thành phữ ần marketing được nhịp nhàng và đồng b thích ộ

ứng v i tình hu ng c a th trướ ố ủ ị ờng đang diễn ti n thì công cu c kinh doanh c a doanh ế ộ ủnghi p s trôi ch y, h n ch s ệ ẽ ả ạ ế ự xuất hi n nh ng kh ệ ữ ả năng rủi ro và do đó mục tiêu s ẽđạt được là l i nhu n tợ ậ ối đa Nhà quản tr ị tài năng là nhà tổ chức, điều hành ph i h p ố ợ

các thành ph n marketing trong m t chiầ ộ ến lược chung, đảm b o th ả ếchủ độ ng v i mớ ọi tình hu ng di n bi n phố ễ ế ức tạ ủa thị trườp c ng

Các b ộ phận c u thành c a Marketing Mix (4P) g c r bao g m: Chiấ ủ ố ễ ồ ến lược sản phẩm, Chiến lược giá c , Chiả ến lược phân ph i và Chiố ến lược xúc ti n Thu t ng này ế ậ ữ

lần đầu tiên được s dử ụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ ị t ch c a hi p h i ủ ệ ộMarketing Hoa K , lỳ ấy ý tưởng công th c thêm mứ ột bước nữa và đặt ra thu t ng ậ ữMarketing Mix M t nhà ti p th n i tiộ ế ị ổ ếng E Jerome McCarthy, đề ngh phân lo i theo ị ạ4P vào năm 1960 đến nay thu t ng ậ ữ này đã được sử ụ d ng r ng rãi ộ

Hình 1.2: Marketing 4P

H ệthống Marketing Mix 4P đố ớ ịi v i d ch v ụhiện nay còn được biết đến dướ ạng i dnâng cao hơn ( 7P) ổb sung 3 nhân t ố để đáp ứng v i nh ng s n ph m d ch v B y ớ ữ ả ẩ ị ụ ảnhân t ố được biế ết đ n trong marketing Mix 7P bao g m : – ồ

 S n ph m (Product):ả ẩ Quản lý các y u t c a s n ph m bao g m l p k ế ố ủ ả ẩ ồ ậ ếhoạch

và phát triển đúng những m t hàng/d ch v mà công ty s ặ ị ụ ẽ đưa ra thị trường

 Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các s n ph m ả ẩ

 Phân ph i (Place):ố Chọ ựn l a và quản lý các kênh thương mại để ả s n phẩm chiếm lĩnh được th ị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát tri n h ể ệthống logistic và

v n chuy n s n ph m ậ ể ả ẩ

 Xúc ti n bán (Promotions):ế Giới thi u và thuy t ph c th ệ ế ụ ị trường dùng sản phẩm c a doanh nghi p ủ ệ

 Con người (People): i v i h u h t các ngành d ch v Đố ớ ầ ế ị ụ thì con người là y u t ế ốquyết định, đặc bi t là nh ng nhân viên tuyệ ữ ến đầu hàng ngày hàng gi p xúc trờtiế ực tiếp v i khách hàng H vớ ọ ừa là người khai thác tham gia vào quá trình t o ra d ch v , ạ ị ụ

vừa là người bán hàng Hành vi, cử ch , l i nói, trang ph c c a h đ u ỉ ờ ụ ủ ọ ề ảnh hưởng l n ớ

đến tâm lý khách hàng Ki n th c, k ế ứ ỹ năng, thái độ ủ c a h ọ ảnh hưởng đến chất lượng

d ch v Do v y, y u t ị ụ ậ ế ố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc bi ệt

 Các nhân t v ố ề cơ sở, môi trường h u hình (Physical Evidence/ ữ

Environment): Do d ch v ị ụ có nhược điểm l n là vô hình, cho nên c n ph i chú trớ ầ ả ọng

t i các y u t h u hình thay th ớ ế ố ữ ếnhằm tác động tích c c tự ới tâm lý khách hàng Đó là các y u t h u hình tế ố ữ ại nơi giao dịch, các s n phả ẩm kèm theo, con người, thi t bế ị, phương tiện, qu ng cáo b ng hình nh ả ằ ả

 Quá trình (Process): i v i các ngành d ch v , quá trình cung c p và tiêu th Đố ớ ị ụ ấ ụ

d ch v xị ụ ảy ra đồng th i, khách hàng tham gia vào quá trình t o ra d ch v Khách ờ ạ ị ụhàng không ch ỉ quan tâm đến k t qu c a d ch vế ả ủ ị ụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung c p d ch vấ ị ụ Quá trình này tác động m nh t i tâm lý, c m nh n c a khách hàng ạ ớ ả ậ ủ

Đồng th i, ờ ở đây có sự giao thoa gi a Qu n tr Marketing, Qu n tr tác nghi p và ữ ả ị ả ị ệQuản tr ngu n nhân l c ị ồ ự

Hình 1.3 : Marketing 7P ( Marketing - Mix)

Để hoạt động t t trên th trư ng thì các doanh nghi p nh t thi t ph i xây d ng cho ố ị ờ ệ ấ ế ả ựmình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài Nhưng nếu ch xây d ng chiỉ ự ến lược xong mà không th c hiự ện thì cũng coi như là thấ ạt b i N u chính sách marketing mix mà phù ế –

h p v i cợ ớ hiến lược marketing mix, v i m c tiêu c a doanh nghi– ớ ụ ủ ệp thì chính sách đó

là đúng đắn và đó chính là công cụ để ẫ ớ d n t i thành công c a doanh nghi p ủ ệ

Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn c a doanh nghi p, ủ ệtùy thu c vào tình hình hi n t i c a doanh nghiộ ệ ạ ủ ệp mà chính sách nào trong đó sẽ trởnên quan trọng hơn và những chính sách khác có tính ch t h ấ ỗtrợ Các chính sách đưa

ra ph i có s g n k t nhả ự ắ ế ất định, có quan h m t thi t vệ ậ ế ới nhau để cùng th c hi n mự ệ ột

m c tiêu chung H nhau nh m tụ ỗtrợ ằ ạo đà cho các chính sách khác thực hi n m t cách ệ ộthu n l i và có hi u qu ậ ợ ệ ả

1.1 Nội dung hoạt động marketing – mix

1.1.1 Lập kế hoạch và xác định thị trường mục tiêu

1.1.1.1 Xác định thị trường mục tiêu

 Đ ườo l ng và d báo nhu c u: Nhu c u c a th ự ầ ầ ủ ị trường đố ới v i m t s n phộ ả ẩm

là t ng khổ ối lượng s n ph m mà nhóm khách hàng nhả ẩ ất định s mua l i mẽ ạ ột địa bàn

nhất định và trong m t th i k nhộ ờ ỳ ất định v i mớ ột môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhấ ịt đnh.

 Phân o n th trđ ạ ị ường: Phân đoạn th trư ng là quá trình phân chia th trư ng ị ờ ị ờ

t ng th thành m t s ổ ể ộ ố đơn vịnhỏ khác bi t nhau (gệ ọi là các đoạn, khúc) nhưng trong

mỗi đơn vị ạ l i có s ng nh t v i nhau v nhu cự đồ ấ ớ ề ầu, đặc tính ho c hành vi ng x cặ ứ ử ủa khách hàng

 L a ch n thự ọ ị trườ ng m c ụ tiêu: Thị trường m c tiêu là th trư ng bao g m các ụ ị ờ ồkhách hàng có cùng nhu c u hay mong mu n mà doanh nghi p quyầ ố ệ ế ịnh đáp ứt đ ng

 Định v trong th tr ng m c tiêu: Địị ị ườ ụ nh v s n ph m trên th trư ng: là thi t ị ả ẩ ị ờ ế

k m t s n ph m có nhế ộ ả ẩ ững đặc tính khác bi t so v i s n ph m cệ ớ ả ẩ ủa đối th ủ nhằm tạo cho s n ph m m t hình nh riêng trong con m t khách hàng.ả ẩ ộ ả ắ

1.1.1.2 Lập kế hoạch Markerting – Mix

 Phân tích những cơ hội, vấn đề

 Xác định mục tiêu cho doanh nghiệp : Doanh thu, số lần tiếp cận, mật độ phủ sóng của dịch vụ…

 Đưa ra các chính sách Marketing – Mix dựa trên những tiêu chí trên

 Xây dựng bộ máy thực hiện: con người, chi phí, cơ sở vật chất…

 Đánh giá hiệu quả, điều chỉnh

Sau khi hoạch định được v ị thế cho s n ph m trên th ả ẩ ị trường, công ty c n xác lầ ập được m t chính sách Marketing - Mix cho s n ph m trên th trư ng m c tiêu, phù h p ộ ả ẩ ị ờ ụ ợ

với điều ki n th ệ ị trường nhằm tăng hiệu qu cho chiả ến lược tăng trưởng th ị trường của công ty Chính sách Marketing mix bao g m t t c – ồ ấ ả những công c , hoụ ạt động mà công ty có th v n dể ậ ụng để tác động lên nhu c u v hàng hóa c a mìnhầ ề ủ :

Hình 1.4 Mô hình hóa b ng hình nh marketing mix : ằ ả –

(Ngu n: Internet) ồ1.2.2 Chính sách s n ph m d ch v ( Product) ả ẩ ị ụ

S n ph mả ẩ là t p hậ ợp “sản ph m và d ch vẩ ị ụ” mà công ty cung ứng cho th ị trường

m c tiêuụ C u trúc c a s n ph m d ch v có hai phấ ủ ả ẩ ị ụ ần, đó là dịch v ụ cơ bản và d ch v ị ụngo i vi t o s khác bi t c a s n ph m d ch v c a doanh nghi ạ để ạ ự ệ ủ ả ẩ ị ụ ủ ệp Chất lượng d ch ị

v là y u t quan trụ ế ố ọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các d ch v c nh ị ụ ạtranh Các y u t quyế ố ết định chất lượng d ch v ị ụ và được x p th t theo t m quan ế ứ ự ầtrọng được khách hàng đánh giá: Mức độ tin cậy, Thái độ nhi t tình, S m b o, S ệ ự đả ả ựthông c m, Y u t h u hình.ả ế ố ữ

S n ph m là n i dung quan tr ng quyả ẩ ộ ọ ết định hi u qu ệ ảhoạt động tiêu th s n phụ ả ẩm

L a ch n s n ph m thích ự ọ ả ẩ ứng, có nghĩa là phả ổi t chứ ảc s n xu t nh ng s n ph m mà ấ ữ ả ẩthị trường đòi hỏi S n ph m thích ng bao hàm v s lư ng, chả ẩ ứ ề ố ợ ất lượng, giá c V ả ề

mặt lượng, s n ph m ph i thích ng v i quy mô th ả ẩ ả ứ ớ ị trường V ềchất lượng s n ph m, ả ẩphải phù h p v i yêu cợ ớ ầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thích ng v giá c là ứ ề ảhàng hóa được người mua ch p nh n và tấ ậ ối đa hóa lợi ích người bán Đưa mộ ảt s n phẩm ra th trư ng, cị ờ ần xác định các s n phả ẩm đưa ra đang ở chu k nào c a chu k ỳ ủ ỳ

s ng s n ph m Thố ả ẩ ực hiệ ốt đượn t c vấn đề này, c n tìm hiầ ểu 6 giai đoạn tri n khai sể ản phẩm m i ớ

 Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng s n ph m: ả ẩ

Xuất phát t nhu c u cừ ầ ủa khách hàng, đặc điểm s n ph m hi n tả ẩ ệ ại, đặc điểm th ịtrường (đối th c nh tranh), ti m l c c a doanh nghiủ ạ ề ự ủ ệp… bộ ph n nghiên c u phát ậ ứtriển s n ph m c a doanh nghiả ẩ ủ ệp đưa ra những ý tưởng v m t s n ph m m i c n ề ộ ả ẩ ớ ầđược phát triển để đưa vào kinh doanh

 Nghiên cứu ti n kh ề ả thi ý tưởng v s n ph m mề ả ẩ ới:

T ổ chức đánh giá ưu/nhược điểm c a s n ph m d ủ ả ẩ ự kiến phát triển Đưa các h ệi n tượng liên quan đến hoạt động phát tri n, ph n ng cể ả ứ ủa người tiêu thụ, đối th c nh ủ ạtranh nh m l a chằ ự ọn phương án sẽ được phát tri n t ể ừ các ý tưởng ban đầu Các ch tiêu ỉlàm cơ sở cho tiên lượng s n ph m là: Chi phí s n xu t, chi phí phân ph i, mả ẩ ả ấ ố ức độthỏa mãn nhu c u khách hàng, kh ầ ả năng tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt vớ ối đ i th v m t hàng, trách nhiủ ề ặ ệm trước pháp lu t ậ

 Nghiên cứu kh thi: ả

Tính toán c ụthể các ch tiêu cho phép d báo v l i nhu n, tỉ ự ề ợ ậ ốc độ thu h i vồ ốn đầu tư… từ nh ng d báo v chi phí và doanh s bán hàng (d ki n) c a s n ph m m i ữ ự ề ố ự ế ủ ả ẩ ớCác k t qu t t t ế ả ố ừ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính th c v ứ ề việc đưa

s n ph m m i vào chiả ẩ ớ ến lược kinh doanh

 Phát tri n s n ph m mể ả ẩ ớ i (chế thử):

Chế ạ t o, hình thành nên các s n ph m mả ẩ ới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng v ề

s n ph m Chú ý có th liên quan c n nh ng chi ti t mả ẩ ể ả đế ữ ế ới, công năng mới (s n phả ẩm

c i ti n), ho c các y u t d ch v m i trong c u trúc t ng th c a m t s n phả ế ặ ế ố ị ụ ớ ấ ổ ể ủ ộ ả ẩm “chất lượng toàn diện”

 Thử nghi m s n ệ ả phẩm m i trên th ớ ị trường:

Đưa sản ph m m i ra th trưẩ ớ ị ờng để ể ki m tra trên th c t kh ự ế ả năng chấp nh n c a th ậ ủ ịtrường, ph n ng cả ứ ủa người tiêu thụ… qua đó, tổng kết, đánh giá lạ ải s n ph m và n u ẩ ế

c n, ti p t c hoàn thi n t ầ ế ụ ệ ừ ý tưởng đến s n phả ẩm, đánh giá lại hiệu qu có th ả ể đạt đến kinh doanh của sản ph m mẩ ới

 Thương mại hóa s n ph m: ả ẩ

Liên quan đến các quyết định cu i cùng v chiố ề ến lược tiêu th s n ph m m i trên ụ ả ẩ ớthị trư ng; quy mô, ph m vi tiêu th , giá c và các tham s ờ ạ ụ ả ố khác như xúc tiến và địa điểm tri n khai bán hàng ể

Nói t i phát tri n s n ph m, c n phớ ể ả ẩ ầ ải nói đến chu k s ng c a s n ph m bao g m 4 ỳ ố ủ ả ẩ ồgiai đoạn: xâm nh p th trư ng, th trư ng phát tri n, th trư ng chín mu i (bão hòa) ậ ị ờ ị ờ ể ị ờ ồ

và th ị trường suy giảm

 Xâm nh p th ậ ị trường:

S n phả ẩm thương mại được tung ra th ị trường S n ph m không có tính c nh tranh ả ẩ ạDoanh nghi p hoàn toàn có kh ệ ả năng định giá Khối lượng tiêu th ụ tăng chậm vì hàng hóa chưa được mọi người biết đến, nhà s n xu t ph i b chi phí lả ấ ả ỏ ớn để hoàn thi n s n ệ ảphẩm Hy v ng có l i nhu n cao ngay là rọ ợ ậ ất khó khăn vì doanh số ban đầu là th p, chi ấphí xúc ti n cao ế

 Thị trư ng phát triển: ờ

Vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản c a chiủ ến lược phát tri n ể

s n phả ẩm Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng s n ph m Doanh s ả ẩ ốbán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại Chi phí xúc ti n gi m Các y u t ế ả ế ốthu n lậ ợi đó giúp doanh nghiệp có l i nhu n cao L i nhuợ ậ ợ ận đạt đến điểm cực đại Tuy nhiên, s thành công c a s n ph m m i (ho c c i ti n) s dự ủ ả ẩ ớ ặ ả ế ẽ ẫn đến s quan tâm cự ủa đối thủ ạ c nh tranh và hiện tượng “bắt chước”

 Thị trư ng chín mu i (bão hòa): ờ ồ

Là giai đoạn kém h p d n trong kinh doanh Sau thấ ẫ ời kì để tăng trưởng m nh, doanh ạ

s ố bán tăng chậm và gi m dả ần Thường có nhiều đối th c nh tranh v i s n phủ ạ ớ ả ẩm tương tự Để duy trì m c bán ho c không gi m sút quá nhanh, b t bu c phứ ặ ả ắ ộ ải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến L i nhu n gi m ợ ậ ả

và c n có nh ng chiầ ữ ến lược marketing hi u qu ệ ả hơn

 Thị trư ng suy giảm: ờ

Giai đoạn cu i cùng trong chu k s ng c a s n phố ỳ ố ủ ả ẩm Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh v n có hi u quẫ ệ ả, song đòi hỏi nh ng n l c r t l n cho vi c l a chữ ỗ ự ấ ớ ệ ự ọn đúng các tham s giá, xúc ti n và phân ph i c a marketing h n h p Doanh s và l i nhuố ế ố ủ ỗ ợ ố ợ ận

giảm rõ r t (xu ng th p và r t th p) b i nhu c u tiêu th ảệ ố ấ ấ ấ ở ầ ụgi m, c nh tranh và chi phí ạtăng cao Giai đoạn này thường dẫn đến yêu c u thay th s n phầ ế ả ẩm cũ bằng s n ph m ả ẩ

m ới

Hình 1.5: Dòng đờ ủi c a s n ph m ả ẩ

Với quan điểm c a marketing hiủ ện đại, s n ph m c a mả ẩ ủ ột công ty được đưa ra thịtrường khi h ọ đã tiến hành l a ch n m t ph i th c s n phự ọ ộ ố ứ ả ẩm được gọi là “tổ ợ h p h u ữcơ” gồm 3 cấp độ ấ c u thành nên s n phả ẩm

Hình 1.6: Các cấp độ ấ c u thành s n phả ẩm

 Cấp độ ả s n phẩm trên ý tưởng:

Cấp độ cơ bản để ạ t o ra cấp độ khác Thực chất ở ấp độ c này thì s n ph m là ý ả ẩtưởng để làm sao th a mãn nh ng lỏ ữ ợi ích mà khách hàng theo đuổi L i ích này thay ợ

đổi theo hoàn cảnh môi trường, mục đích khách hàng và như vậy, để ả s n ph m có th ẩ ểthỏa mãn m i nhu cọ ầu, được người tiêu dùng ch p nhấ ận thì người qu n tr marketing ả ịphải phát hiện ra đượ ợc l i ích ti m ẩn mà khách hàng đòi hỏi Có như vậy thì công ty ề

m i tớ ạo ra đượ ảc s n phẩm đáp ứng m i nhu cọ ầu người tiêu dùng trên th ị trường đã lựa chọ ủn c a công ty

 Cấp độ hàng hóa th c hiự ện:

Đó là yế ốu t ph n ánh s có m t trong th c t c a s n phả ự ặ ự ế ủ ả ẩm Đó là các chỉ tiêu ph n ảánh chất lượng, phong cách m u mã, tên nhãn hiẫ ệu,… những y u t này giúp cho ế ốngười tiêu dùng nh n bi t ra s n ph m c a công ty và th hi n s hi n di n c a th t ậ ế ả ẩ ủ ể ệ ự ệ ệ ủ ị

trường c a s n ph m ủ ả ẩ Đây là cấp độ mà khi ti n hành m r ng th ế ở ộ ị trường m i ho c ớ ặđưa sản ph m m i vào th trư ng hi n t i thì các công ty c n ph i làm rõ nh ẩ ớ ị ờ ệ ạ ầ ả ất.

 Cấp độ ổ b sung:

Đó là yế ốu t giao hàng, lắp đặt, d ch v ị ụ sau bán… điều đó làm nên tính hoàn thi n ệcho s n phả ẩm, mà đây lại là y u t làm cho khách hàng thích thú khi mua s n ph m ế ố ả ẩ

V i y u t này, khi công ty ti n hành xâm nh p th ớ ế ố ế ậ ị trường thì c n phẩ ải được th c hiự ện

m t cách t t nhộ ố ất, vì đây là yế ốu t mà khách hàng có th phân biể ệt được công ty này

v i công ty khác ớ

1.2.3 Chính sách giá ( Price)

Giá c là y u t ả ế ốnhạy c m trong kinh doanh, nó ả ảnh hưởng tr c tiự ếp đến kh ả năng tiêu th s n phụ ả ẩm, đế ợn l i nhuận cũng như sự ồ ạ t n t i và phát tri n c a doanh nghi p ể ủ ệViệc xây d ng m c giá phù h p ph i đáp ứự ứ ợ ả ng các mục tiêu đã được đặt ra c a ủdoanh nghiệp Đểthỏa mãn nhu c u này, các m c giá phầ ứ ải định ra trên cơ sở ụ m c tiêu

rõ ràng Tùy theo yêu cầu, đặc điểm c ụthể, điều ki n hoệ ạt động và s n phả ẩm đưa ra trên th ị trường ph i gi i quy t t t ba yêu c u: th ả ả ế ố ầ ịphần, doanh s , l i nhu n Nhố ợ ậ ằm hướng t i nh ng mớ ữ ục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghi p có th nh giá và qu n ệ ể đị ả

lý có hi u qu ệ ả trong kinh doanh Các chính sách giá chính thường áp dụng g m: ồ

 Chính sách v s linh hoề ự ạ t của giá:

Chính sách này ph n ánh cách th c s d ng mả ứ ử ụ ức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng Doanh nghi p ph i l a ch n gi a chính sách m t giá hay giá linh ệ ả ự ọ ữ ộhoạt

 Chính sách theo chu k s ng c a s n phỳ ố ủ ả ẩm:

Theo đó, mỗi chu k s ng c a s n phỳ ố ủ ả ẩm nói trên được xác định m t m c giá khác ộ ứnhau (thường định giá cho s n ph m m i) M i mả ẩ ớ ỗ ức giá khác nhau tương ứng v i ớphân k ỳ thị trường khác nhau do mức độ ấ h p d n c a c nh tranh hay s n ph m thay ẫ ủ ạ ả ẩthế

 Chính sách giá theo chi phí:

D a vào k t qu tính toán và phân tích chi phí c a doanh ngự ế ả ủ hiệp và mức lãi su t c n ấ ầthiết để ự d kiến m c giá khác nhau phù h p vứ ợ ới điều ki n c a doanh nghi p Doanh ệ ủ ệ

nghiệp cũng dựa vào chi phí v n chuyậ ển để tính giá công b m t cách linh ho t và ố ộ ạđúng đắn để ạ t o ra nh ng l i th trong bán hàng và c nh tranh trong m t khu v c th ữ ợ ế ạ ộ ự ịtrường

 Chính sách h giá và chi u c giá:ạ ế ố

Các mức giá được hình thanh theo các điều ki n tiêu chuệ ẩn đã định trước Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các trường h p c ợ ụ thể thự ế, c tkhông th luôn bán hàng theo tiêu chuể ẩn định trước Do v y, c n ph i có chính sách ậ ầ ả

điều ch nh h giá và chi u c ỉ ạ ế ố giá Cơ sở để nghiên c u s ềứ ự đi u ch nh này là giá công ỉ

b c a doanh nghi p Ví d cho chính sách h giá: kho h giá theo khố ủ ệ ụ ạ ản ạ ối lượng nhằm khuy n khích mua nhi u, h giá theo th i v , h giá theo th i h n thanh toán, h giá ế ề ạ ờ ụ ạ ờ ạ ạ

ưu đãi… Chiếu c ố giá cũng tương tự như hạ giá nh ng kho n gi m giá mà khách hàng ữ ả ảđược nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: ti n chênh l ch giành cho ề ệquảng cáo được tính theo % so v i doanh s mua hàng ớ ố

Theo thuyết marketing thì giá kinh doanh được xem là m t d n xu t lộ ẫ ấ ợi ích tương

h khi g p cung trên th ỗ ặ ị trường và được th c hi n Tùy thu c vào tự ệ ộ ừng giai đoạn, từng đối tượng khách hàng mà các nhà qu n tr s ả ị ẽ đưa ra những quyết định giá khác nhau Các quyế ịt đnh v giá c a công ty ề ủ ảnh hưởng b i m t y u t n i tở ộ ế ố ộ ại của công ty và môi trường bên ngoài Nó được th hiể ện dưới bi u hình sau: ể

Hình 1.7: Nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định giá c a công ty ủ

Để có được m t m c giá h p lý cho s n ph m c a mình trên th trư ng, m i công ty ộ ứ ợ ả ẩ ủ ị ờ ỗkinh doanh đều phải đưa ra chiến lược giá nhất định, giá các m t hàng c a công ty ặ ủthương mại như sau:

Hình 1.8: Quy trình nh giá m t hàng công ty kinh doa đị ặ ở nh

Hình 1.9: Kênh phân phối tổ ng h p ợ

 Kênh phân ph i tr c tiố ự ếp: Lực lượng bán hàng c a doanh nghi p ch u trách ủ ệ ịnhiệm tr c tiự ếp bán hàng đế ận tay ngườn t i tiêu dùng s d ng hàng hóa Hình thử ụ ức tiêu thụ này có ưu điểm là giảm chi phí lưu thông, thời gian s n ph m tả ẩ ới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều ki n ti p xúc tr c ti p vệ ế ự ế ới người tiêu dùng… song nó cũng có nhược điểm là doanh nghi p ph i ti p xúc v i nhi u b n ệ ả ế ớ ề ạhàng, ph i dành nhi u công s c, th i gian vào quá trình tiêu th , nhi u khi làm tả ề ứ ờ ụ ề ốc độchu chuy n cể ủa vốn lưu động chậm hơn

Hình 1.10: Kênh phân phối trực tiế p

 Kênh phân ph i gián ti p: ố ế Là kênh mà doanh nghi p bán hàng c a mình cho ệ ủngườ ử ụi s d ng thông qua các ng i mua trung gian V i hình th c tiêu th này, các ườ ớ ứ ụdoanh nghi p có th tiêu th ệ ể ụ được khối lượng l n hàng hóa trong th i gian ng n nhớ ờ ắ ất,

t ừ đó thu hồ ối v n nhanh, ti t ki m chi phí b o qu n, hao hế ệ ả ả ụt… Tuy nhiên hình thức tiêu th này làm cho thụ ời gian lưu thông hàng hóa dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghi p khó có th ệ ểkiểm soát được các khâu trung gian

Hình 1.11 Kênh phân ph i gián ti : ố ếp

 Kênh phân ph i h n h p: ố ỗ ợ Đây là một phương án lựa ch n kênh phân ph i ọ ốtrên cơ sở ử ụng đồ s d ng th i c hai d ng kênh phân ph i tr c ti p và gián ti p Doanh ờ ả ạ ố ự ế ếnghi p v a t ệ ừ ổchức bán hàng tr c tiự ếp đế ận tay ngườ ử ụn t i s d ng, v a khai thác l i th ừ ợ ếtrong h ệthống phân phối của người mua trung gian

Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn Đối với doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đã chiều, rõ ràng hệ thống phân phối phức tạp vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống kênh phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối rất lớn

Những quyết định trong phân phối dịch vụ:

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:

- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ khác trước Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ

Thiết kế kênh phân phối:

Mỗi công ty cung ứng dịch vụ đều có phương cách riêng để thiết lập chiến lược kênh phân phối như là vũ khí cạnh tranh tiềm tàng Có nhiều cách phân phối dịch vụ

đã được áp dụng và cũng đã mang lại những thành công, thất bại cho nhiều công ty Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối bao gồm:

- Số lượng các trung gian

- Loại trung gian

- Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào những chức năng của các thành viên

- Những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng

- Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên quá trình dịch vụ đó

Ba hướng thiết kế kênh:

 Theo mục tiêu: căn cứ vào những mục tiêu chung và theo đó để thiết kế kênh phân phối sao cho có khả năng đạt mục tiêu cao nhất

 Theo chiến lược: định hướng theo chiến lược sẽ nghiên cứu phát huy những lợi

thế trong cạnh tranh

 Theo khả năng cạnh tranh Marketing: định hướng theo khả năng cạnh tranh Marketing liên quan đến sự thích hợp giữa dịch vụ, người trung gian và khách hàng Một số nội dung về sự hấp dẫn của dịch vụ được khách hàng quan tâm như sự thuận lợi, những đặc trưng của dịch vụ Khách hàng mua dịch vụ tiện dụng ở những nơi gần

vì mục đích tiết kiệm thời gian Người mua so sánh giá cả và những đặc điểm khác nhau khi mua hàng Họ sẽ tìm ra những đặc trưng của từng dịch vụ trong bối cảnh họ nhận thức được

1.2.5 Chính sách truy n thông, khuy n mãi ( Promotion) ề ế

Truy n thông, khuy n mãi, xúc ti n là nh ng n l c c a doanh nghiề ế ế ữ ỗ ự ủ ệp để thông tin, thuy t ph c nh c nh và khuy n khích khách hàng mua s n ế ụ ắ ở ế ả phẩm Hoạt động này nhằm tìm kiếm và thúc đẩy có h i bán hàng trong hoộ ạt động tiêu th s n ph m Th c ụ ả ẩ ự

t cho ế thấy, s n ph m có hoàn h o th ả ẩ ả ế nào đi chăng nữa, n u khách hàng không biế ết đến thì cũng khó mà tiêu thụ đư c Xúc tiợ ến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong vi c ệchiếm lĩnh thị trường và nâng cao s c c nh tranh cứ ạ ủa hàng hóa trên thương trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ ả s n ph m c a doanh nghiẩ ủ ệp được đẩy m nh ạ

Đối tượng truyền thông: là những đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu là những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

 T ổchức tiêu th : ụ

 T ổchứ ộc h i ngh khách hàng: ị

 Tham gia các h i ngh kinh doanh: ộ ị

Hình 1.12: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo

Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

1.2.6 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động tiếp thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty

Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh:

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.

A - Attention (tạo ra sự chú ý)

I - Interest (làm cho thích thú)

D - Desire (Gây nên sự ham muốn)

A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

 Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:

 Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm… Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả

 Quyết định về ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:

 Phương pháp tùy khả năng: xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năngcông ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định

 Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ví dụ, 5% hay 10% của doanh

số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách quảng cáo ngang bằngvới mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau nên chắc chắn kết quả thu được sẽ khác nhau

 Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà marketinglập ngân sách bằng cách:

 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

 Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)

 Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

 Quyết định về Slogan quảng cáo: Quyết định về Slogan quảng cáo thường gồm

3 bước: tạo ra Slogan, đánh giá và tuyển chọn Slogan, thực hiện Slogan Việc tạo Slogan đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện)

 Quyết định về phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Các loại phương tiện quảng cáo phổ biến: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, gửi thư tay, Pano, áp phich

 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: tin tức và phương tiện

 Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm

 Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn

1.2.7 Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Hầu hết các tổ chức

kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ

từ 20 – 80 và 80 – 20 Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:

 Quyết định về mục tiêu khuyến mại:

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

 Quyết định chọn công cụ khuyến mại:

Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh:

+ Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng + Quà hàng: Thường tặng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách… + Gói hàng chung: Đó là một gói hàng chung được bán với giá hạ Ví dụ: Một ống kem đánh răng kèm một bàn chải Hộp dao cạo râu với kem hay xà bông cạo râu, nước hoa bôi râu sau khi cạo…

 Quyết định triển khai chương trình khuyến mại:

Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyến mại:

 Quy mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu Cần

có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công Kích thích

càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần

 Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách

hàng có tham gia mua hàng Những công nhân viên của Công ty và các thành viên

trong gia đình họ không được tham gia

 Thời hạn khuyến mại: Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ

không kịp tham gia Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một qúy Cũng cần quy định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mại

 Thử nghiệm trước: Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không

 Thực hiện và kiểm tra đánh giá: Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình

Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7%

1.2.6. Chính sách con người ( People)

Vai trò, vị trí con ngườitrong dịch vụ:

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing – Mix Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing – Mix

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất

Những vai trò khác nhau của con người trong Marketing - Mix:

Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, yếu tố con người giữ các vị trí khác nhau Mỗi

vị trí cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng marketing nhất định Có bốn nhóm người trong công ty dịch vụ:

 Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty

 Nhóm người hoạt động biên: đội ngũ này giữ vị trí rất quan trọng đối với

dịch vụ và marketing dịch vụ Đội ngũ này hiểu biết nhu cầu của khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tới mức nào

 Người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiệndịch vụ, không tác động vào khách hàng Những tác động vào tiến trình thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu marketing, phát triển dịch vụ mới và các chức năng marketing khác

 Người độc lập: nhóm này đảm nhiệm những chức năng khác nhau trongdoanh nghiệp, không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ nào đó theo quy định Khi là những người ủng hộ, họ có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động thực hiện dịch vụ

Mâu thuẫn nội tại của các cá nhân hoạt động biên:

 Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ: để đảm

bảo cho việc cung ứng dịch vụ, người cung ứng và người tiếp nhận dịch vụ phải có sự hợp tác, tạo nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng Mâu thuẫn nêu trên thể hiện ở chỗ kỹ năng nghề nghiệp, nhận thức của họ với yêu cầu của vai trò

vị trí dịch vụ kịch bản Vấn đề chủ yếu vẫn là trình độ năng lực của nhân viên cung ứng dịch vụ Họ phải được đào tạo cơ bản, phải được luyện tập tốt trong các dịch vụ

 Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức: mâu thuẫn này

thường phát sinh trong những trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách hàng trong cùng thời điểm Do vậy, xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đối lập nhau, mâu thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ chức

 Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ: mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc thực hiện vận động và kiểm soát mâu thuẫn Nhân viên cung ứng dịch vụ cần nắm bắt những nhu cầu mới từ tông tin của khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới xuất hiện nhằm hướng nhu cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng Tránh tình trạng

để cho khách hàng kiểm soát mâu thuẫn Trường hợp không kiểm soát được mâu

thuẫn, cần thoát ra ngoài mâu thuẫn bằng những tác động ngoại lai của yếu tố môi trường

 Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên kết biên phải gánh chịu: khách hàng đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể hiện đúng vai trò

vị trí dịch vụ mà họ thực hiện Do có sự mặc cảm nghệ nghiệp trong nhân viên cung ứng đã tạo nên tâm lý nặng nề Trong những vấn đề như vậy phải có chiến lược giải quyết lâu dài bắt đầu từ sự nhận thức, giác ngộ của các nhân viên cung ứng, phải có sự

tự nguyện với động cơ lành mạnh Hơn nữa doanh nghiệp cần đào tạo theo chương trình đặc biệt cho những nhân viên cung ứng đồng thời thường xuyên có những cơ chế

hỗ trợ

Con người trong việc phát triển dịch vụ mới:

Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:

 Phải coi nhân viên của mình là những khách hàng đầy tiềm năng

 Phải coi trọng vai trò đang đảm nhân trong dịch vụ hiện tại

 Phải chú trọng đưa các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới, đồng thời chú ý tới cách thức tổ chức và môi trường vật chất của dịch vụ

 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng

 Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý của dịch vụ, tính hợp lý của hiệu quả và tạo cơ chế thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện

Marketing nội bộ trong doanh nghiệp:

Chương trình hoạt động của marketing trong công ty bao gồm:

 Tuyển mộ người có kỹ năng, nhiệt tình và yêu nghề

 Phát triển chương trình định hướng: định hướng nghệ nghiệp dịch vụ kinh doanh, phát triển các chương trình đào tạo định hướng

 Thăm dò tìm hiểu mong muốn, thái độ của nhân viên nội bộ đủ sớm để có các chính sách kịp thời