Truy n thông, khuy n mãi, xúc ti n là nh ng n l c c a doanh nghiề ế ế ữ ỗ ự ủ ệp để thông tin, thuy t ph c nh c nh và khuy n khích khách hàng mua s n ế ụ ắ ở ế ả phẩm. Hoạt động này nhằm tìm kiếm và thúc đẩy có h i bán hàng trong hoộ ạt động tiêu th s n ph m. Th c ụ ả ẩ ự t cho ế thấy, s n ph m có hoàn h o th ả ẩ ả ế nào đi chăng nữa, n u khách hàng không biế ết đến thì cũng khó mà tiêu thụ được. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong vi c ệ chiếm lĩnh thị trường và nâng cao s c c nh tranh cứ ạ ủa hàng hóa trên thương trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ ả s n ph m c a doanh nghiẩ ủ ệp được đẩy m nh. ạ
Đối tượng truyền thông: là những đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu là những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đã xác định từ trước.
Mục đích truyền thông : là thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên thịtrường.
Các hoạt động truyền thông cơ bản bao gồm:
Quảng cáo:
Tham gia tri n lãm và hể ội chợ thương mại:
T ổchức chào hàng:
T ổchức bán th : ử
Phát hành tài liệu liên quan đến tiêu th s n phụ ả ẩm:
34
T ổchức tiêu th : ụ
T ổchức h i ngh khách hàng: ộ ị
Tham gia các h i ngh kinh doanh: ộ ị
Hình 1.12: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo
Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.
Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
1.2.6. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động tiếp thị.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty.
Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh:
35
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.
A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thích thú) D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm… Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả
Quyết định về ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:
Phương pháp tùy khả năng: xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách quảng cáo ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau nên chắc chắn kết quả thu được sẽ khác nhau.
36
Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…).
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Quyết định về Slogan quảng cáo: Quyết định về Slogan quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra Slogan, đánh giá và tuyển chọn Slogan, thực hiện Slogan. Việc tạo Slogan đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện).
Quyết định về phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp.
Các loại phương tiện quảng cáo phổ biến: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, gửi thư tay, Pano, áp phich...
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu của quảng cáo có đạt được không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: tin tức và phương tiện
Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm.
Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.
1.2.7. Hoạt động khuyến mại
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Hầu hết các tổ chức
37
kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20. Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại:
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm.
Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường. Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Quyết định chọn công cụ khuyến mại:
Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh:
+ Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng + Quà hàng: Thường tặng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách…
+ Gói hàng chung: Đó là một gói hàng chung được bán với giá hạ. Ví dụ: Một ống kem đánh răng kèm một bàn chải. Hộp dao cạo râu với kem hay xà bông cạo râu, nước hoa bôi râu sau khi cạo…
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại:
Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyến mại:
Quy mô khích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu. Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần.
Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng có tham gia mua hàng. Những công nhân viên của Công ty và các thành viên trong gia đình họ không được tham gia.
38
Thời hạn khuyến mại: Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một qúy.
Cũng cần quy định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mại.
Thử nghiệm trước: Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không.
Thực hiện và kiểm tra đánh giá: Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình.
Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau lại tăng lên 7%.
1.2.6. Chính sách con người ( People) Vai trò, vị trí con ngườitrong dịch vụ:
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing – Mix. Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing – Mix .
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất.
Những vai trò khác nhau của con người trong Marketing - Mix:
Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, yếu tố con người giữ các vị trí khác nhau. Mỗi vị trí cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng marketing nhất định. Có bốn nhóm người trong công ty dịch vụ:
Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty.
39
Nhóm người hoạt động biên: đội ngũ này giữ vị trí rất quan trọng đối với dịch vụ và marketing dịch vụ. Đội ngũ này hiểu biết nhu cầu của khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tới mức nào.
Người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không tác động vào khách hàng. Những tác động vào tiến trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu marketing, phát triển dịch vụ mới và các chức năng marketing khác.
Người độc lập: nhóm này đảm nhiệm những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ nào đó theo quy định. Khi là những người ủng hộ, họ có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động thực hiện dịch vụ.
Mâu thuẫn nội tại của các cá nhân hoạt động biên:
Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ: để đảm bảo cho việc cung ứng dịch vụ, người cung ứng và người tiếp nhận dịch vụ phải có sự hợp tác, tạo nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng. Mâu thuẫn nêu trên thể hiện ở chỗ kỹ năng nghề nghiệp, nhận thức của họ với yêu cầu của vai trò vị trí dịch vụ kịch bản. Vấn đề chủ yếu vẫn là trình độ năng lực của nhân viên cung ứng dịch vụ. Họ phải được đào tạo cơ bản, phải được luyện tập tốt trong các dịch vụ.
Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức: mâu thuẫn này thường phát sinh trong những trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách hàng trong cùng thời điểm. Do vậy, xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đối lập nhau, mâu thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ chức.
Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ: mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ. Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc thực hiện vận động và kiểm soát mâu thuẫn. Nhân viên cung ứng dịch vụ cần nắm bắt những nhu cầu mới từ tông tin của khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới xuất hiện nhằm hướng nhu cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng. Tránh tình trạng để cho khách hàng kiểm soát mâu thuẫn. Trường hợp không kiểm soát được mâu
40
thuẫn, cần thoát ra ngoài mâu thuẫn bằng những tác động ngoại lai của yếu tố môi trường.
Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên kết biên phải gánh chịu: khách hàng đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể hiệnđúng vai trò vị trí dịch vụ mà họ thực hiện. Do có sự mặc cảm nghệ nghiệp trong nhân viên cung ứng đã tạo nên tâm lý nặng nề. Trong những vấn đề như vậy phải có chiến lược giải quyết lâu dài bắt đầu từ sự nhận thức, giác ngộ của các nhân viên cung ứng, phải có sự tự nguyện với động cơ lành mạnh. Hơn nữa doanh nghiệp cần đào tạo theo chương trình đặc biệt cho những nhân viên cung ứng đồng thời thường xuyên có những cơ chế hỗ trợ.
Con người trong việc phát triển dịch vụ mới:
Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:
Phải coi nhân viên của mình là những khách hàng đầy tiềm năng.
Phải coi trọng vai trò đang đảm nhân trong dịch vụ hiện tại.
Phải chú trọng đưa các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới, đồng thời chú ý tới cách thức tổ chức và môi trường vật chất của dịch vụ.
Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng.
Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý của dịch vụ, tính hợp lý của hiệu quả và tạo cơ chế thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện.
Marketing nội bộ trong doanh nghiệp:
Chương trình hoạt động của marketing trong công ty bao gồm:
Tuyển mộ người có kỹ năng, nhiệt tình và yêu nghề.
Phát triển chương trình định hướng: định hướng nghệ nghiệp dịch vụ kinh doanh, phát triển các chương trình đào tạo định hướng.
Thăm dò tìm hiểu mong muốn, thái độ của nhân viên nội bộ đủ sớm để có các chính sách kịp thời.
41
Phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên, để mọi người ở mọi vị trí trong công ty đều thấy tương lai và có hướng phấn đấu.
Chú trọng đội ngũ cán bộ chủ chốt, những nhân viên có kỹ năng cao.
Cung cấp dịch vụ đào tạo nghề, dạy nghề.
Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ 1.2.7. Cơ sở, yếu t h u hình ( Physical Evidence) ố ữ
Môi trường vật chất của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng: như các quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cửa, ấn phẩm, bảng giá...
Bản chất của dịch vụ vốn vô hình, để khách hàng cảm nhận và tiếp xúc với dịch vụ một cách tốt nhất thì các doanh nghiệp cần sử dụng các yếu tố hữu hình như : trang thiết bị, cơ sở vật chất, hình thức cung cấp dịch vụ. Việc lựa chọn và sử dụng thiết bị phù hợp với đặc thù từng loại dịch vụ sẽ hỗ trợ tích cực cho nhân viên trong quá trình cung cấp và đem lại sử thoải mái cho khách hàng khi sử dụng.