Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần quảng cáo cổng việt nam cơ sở thành phố hồ chí minh

...Bổ sung lý do vi sao chọn đề tài là chấtlượng dịchvụ nhưng sử dụng những tài liệu có hên quan đen sự hài lòngkhách hàng.Đã bổ sung lý do vì sao đề tài là về chấtlượng dịch vụ nhưng sử

1ST í ■ HOCHIMINH CITY KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

19511741

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CÔ PHẦN QUẢNG CÁO CỒNG VIỆT NAM cơ SỞ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

INDUSTRIAL

UNIVERSITYOF

HOCHIMINH CITY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CÔ PHẦN QUẢNG CÁO CỒNG VIỆT NAM co SỞ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : THS LÊ THÚY KIỀU SVTH : ĐOÀN LÊ THẢO NGUYÊN

KHÓA : 2019 -2023

THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH, NĂM 2023

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Khóa luậnnày được thực hiệnV ỚImục đích phân tích vàđánh giáthực trạng ve chat lượng dịch vụ khách hàng tạicông ty cổ Phần Quảng CáoCông ViệtNam, từđó đưa ra những

giải pháp đẻnâng cao chat lượng dịch vụ kháchhàng cho công ty cổ Phần Quảng Cáo

Công ViệtNam Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự ket hợpgiữa phântích thực

trạng ve chat lượng dich vụ khách hàng tại công ty và phươngpháp nghiên cứu định lượng

đẻ đưa raket quả chobainghiên cứu

Thông qua việc tông quan co sở lý thuyết và các tài hệu nghiên cứu có hèn quan, tác giả

đã đềxuatmô hình nghiêncứuvề cácyeutố của chatlượng dịch vụảnh hưởng đếnsựhài lòng của khách hàng bao gồm: Phương tiệnhữu hình, độtin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng

và sự đồng cảm Bên cạnh đó, tácgiả cũng thông qua khảo sát 240 khách hàngđã và đang

sử dụng dịchvụ tạicông ty đẻthu thập dữ liệu và đưa các dữ liệu đó vào phân tíchgiátrịtrung binh, thống kẻ mô tả và kiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha bang phần mềm SPSS đẻ cho ra ket quả phàn tích Ket quả phàntích cho thay phần lớn các kháchhàngthamgia khảo sát đều đồng ý VỚI các tiêuchí trong 5 yeutố: phương tiệnhữu hình,độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ímg và sự đồng cảm đều cótác động và ảnhhưởng đen sự hài lòng

của khách hàng

Từ ket quả định lượng kethợp VỚI quá trình phàn tích thực trạng tạ 1củacôngty, tác giả đa

đề xuất một số giải pháp đẻnâng cao chatlượng di ch vụ khách hàng tại Công ty CôPhần Quảng CáoCổng Việt Nam, thông qua ket quả đó có thể góp phầnhỗ trợ công ty nàng cao

chat lượng dịch vụkhách hàng trong tương lai

Từ khóa: chấtlượngdịchvụ, sựhài lòngkhách hàng

LỜI CẢM ƠN

Trước het tôixin chânthành c ảm ơntrường đại học CôngNghiệp thànhphố Hồ Ơ1Í Minh

và các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hỗ trợtôi từ việc đăng kí đen cách thức nộp

bài hoàn thành báo cáo khóa luậntốtnghiệp

Ngoài ra, tôi xinđặc biệt cảmon cô Lẻ Thúy Kiều - giáo viênhướng dẫntrực tiếp khóa luận tốt nghiệp,người đã hướng dẫn chotôi trong suốtthời gianlàm báo cáo khóa luận

Cô đã tậntâm chỉ bảo tậntinh tôivà các bạn trong suốt thời gian làmbàibáo cáo để cóthẻhoàn thiện bài báo cáo tốtnhất

Bên cạnh đó,tôicũng xin cảm ơnđơn vị công ty ADSPLUS và các anh chị khác trong đon

VỊđã hỗtrợ tôi het mình trongquá trinhthực hiệnkhóa luận

Một lần nữa tôixin gửi đenquý thầy côtrường Đại học Công Nghiệp thành pho Hồ Chí

Minh và toàn thẻ cánbộ côngnhân viên công ty Cô Phần Công Quảng CáoCông Việt Nam lời cảm on chân thành và tốt đẹp nhất

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

GIÁY XẤC NHẠN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẤN

Họ và tên giảng viên: Th.s Lê Thúy Kiều

Xác nhận sinh viên: Đoàn Lê Thảo Nguyên

MSGV:01028001

MSSV: 19511741

đã hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu cùa khoa trên Ims.fba.iuh.cdu.vn trong lớp

học cùa giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Nhập thông tin về tên đề tài, tóm tắt, từ khóa, dạng đề tài, và các hồ sơ liên quan theo

yêu cầu của khóa luận tốt nghiệp.

2 Nộp tập tin báo cáo nội dung file word vả kiềm tra đạt yêu cầu về ti lệ trùng lấp theo quy'

định của khóa luận tốt nghiệp.

3 Nộp dữ liệu và các minh chửng liên quaiựcài đặt mật khẩudữ liệu và minh chứng) Sinh viên đã thống nhất mật khẩu dừ liệu và minh chứng với GVHD.

TP HCM, ngày £5" tháng /í^nãm 2023

Giàng viên hirớng dẫn xác nhận

(Chữ ký và ghi rõ họ tên)

nhận Xét của giảng viên

Họ tôn sinh viên: Khuf MSSV-.J2í2/ ì.ỉ.£.

NHẶN XÉT CỦA GIẢNG VIÉN

Tp HCM, ngàytháng .lổrnăm 202^_

Giảng viên đánh giá

u

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp Tự do — Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quảntrịkinhdoanh

Họ và tên sinh viên: Đoàn Lẻ Thảo Nguyên Mã họcviên: 19511741

Hiệnlà học viênlớp: DHQT15F Khóa học: 2019 - 2023

ơiuyên ngành: Quản trịkinh doanh HỘI đồng: 11

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Giải pháp nâng cao chấtlượngdich vụ kháchhàng tại côngty Cô PhầnQuảng Cáo CôngViệtNam cơ sở thành phổHồ Ơ1Í Minh

Sinh viẻnđãhoàn chỉnh luận văn đúng VỚIgóp ý của HỘI đồng và nhận xét của cácphản

biện NỘIdung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đong và trả lời từng câu

hỏi):

NỘIdung yêu cầuchỉnh sửa theo ýkiến

của hội đồng bảo vệkhóa luậntốtnghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trinh(Trao dổi VỚI giâng viên hướngdẫn về các

nội dung góp ý củahội đồng tiước khi

chỉnhsửa hoặc giải trình)

Sửa từ “Luận văn” thành “Khóa luận”

Bổ sungmục tiêu “Khái quát hóavà tông

hợp lý thuyết có hèn quan”

Đã chỉnh sửa từ “Luận văn” thành từ

“Khóa luận”ởh ang 3

Đã bô sung mục tiêu “Khái quát hóa và tông hợp lý thuyết có hèn quan” cho mục

tiêu cụ thể; mục tiêu tông quát và câu hỏinghiên cứu ở trang 3

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

.

Bổ sung lý do vi sao chọn đề tài là chất

lượng dịchvụ nhưng sử dụng những tài liệu

có hên quan đen sự hài lòngkhách hàng

Đã bổ sung lý do vì sao đề tài là về chấtlượng dịch vụ nhưng sử dụng tài liệu hèn

quan đen sự hài lòng khách hàng ỏ trang15: “Dựa theo địnhnghĩacủa Parasuraman

và cộng sự (1988) có nhắc đensự hài lòng

kháchhàng là thước đo cụ thể và trực tiếp cho chat lượng dichvụ của công ty, hr đógiúp côngty xác địnhđược các van đề màcôngty còn hạnchevà hiểu được những gi

kháchhàngmong muốn từđó đưara cácgiải phápphùhợpđể khacphục vàđápứng

nhu cầucủa kháchhàng, tạo ragiá trị mong

đợi cho khách hàng Do đó, bài nghiên cứu

sử dụng những tàiliệu trong và ngoàinước

có hèn quan về tác động của chat lượngdịchvụđensự hài lòng củakhách hàng.”

Bổ sung tinhhình nhân sự của công ty qua

cácnămgầnđây

Đã bổ sung số hệuvềtinhhinhnhânsự củacôngty qua các năm gần đây ỏtrang43

, -7 , À , ' f 7 LÌu.l2Ịíì Jsi.lữ ^LỈaỉ.iì x ìA,q: tí LƯ.

Tp Hồ Chi Minh, ngày.lỉẰ tháng.A 2~-năm 2023

MỤC LỤC

Trang

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1 Lýdo chọn đề tài 1

2 Mụctiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng vàphạm VI nghiên cứu 4

4 Phươngpháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩathực tiễn 5

6 Ket cấuđềtài 5

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÒ HÌNH NGHIÊN cứu 6

1.1 Các khái niệmhèn quan ố 1.2 Cơ sởlý thuyết 8

1.3 Tông quan các nghiên cứu trước đây 15

1.4 Môhình nghiên cứu đề xuất và thang đo 23

CHƯƠNG 2: THựC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TẠI CÒNG TY CỔ PHÀN QUẢNG CÁO CỔNG VỆT NAM TẠI cơ SỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 36

2.1 Tông quanvề Công Ty cổ Phần Quảng CáoCông ViệtNam 36

2.2 Thực trạng ve chat lượng dịch vụ kháchhàng tại công ty cổ Phần Quảng Cáo cổng Việt Nam 45

2.3 Phân tích dữ liệu khảo sát 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHAT LƯỌNG DỊCH vụ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN QUẢNG CÁO CỔNG VỆT NAM co SỞ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH 71

3.1 Định hướng phát triển công ty 71

3.2 Thảo luận ket quả nghiêncứu 72

3.3 Giải pháp 73

3.4 Kiến nghị 77

3.5 Hạnche của nghiên cứu 78

KÉT LUẬN 79

TÀI LỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1 Tông hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước hèn quan 23

Bảng 1.2 Các yeu tố ảnhhưởngcần nghiên cứu 27

Bảng 1.3 Thang đo "Phương tiện hữuhình" 28

Bảng 1.4 Thang đo "Độ tin cậy" 29

Bảng 1.5 Thang đo “Sự đảm bảo” 29

Bảng 1.6 Thang đo "Sự đápứng" 30

Bảng 1.7 Thang đo "Sự đồng cảm" 30

Bảng 1.8 Thang đo "Sự hài lòng kháchhàng" 31

Bảng 2.1 Cơ cấu nhânsựcác phòng bantại văn phòng Hồ Chí Minh6/2022 - 6/2023 43

Bảng2.2 Cơ cấu nhânsự theo giới tính 43

Bảng2.3 Bảng kết quả hoạt độngkinhdoanh 2020-2022 44

Bảng 2.4Bảng thong kẻ khách hàng thường xuyênsử dụng dịchvụ tại công ty 51

Bảng 2.5 Chỉ số hàilòng của khách hàng đối VỚIthái độ phục vụ của nhân viên 53

Bảng 2.6 Bảng thong kẻnhânsự theo trình độ, chuyàr môn 54

Bảng 2.7 Thống kẻ số lượtkhách hàng phàn nàn về công ty trên nền tâng mạng xã hội 56 Bảng 2.8 Thống kẻ lĩnhvực kinhdoanhchạy quảng cáo của khách hàng 59

Bảng 2.9 Thongkẻ số lan sử dụng 61

Bảng 2.10 Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan của ‘Phương tiện hữuhình” 62

Bảng 2.11 Hệ so Cronbach's Alphavà hệ số tương quan của "Độ tincậy" 63

Bảng 2.12 Hệ số Cronbachs Alphavà hệ số tương quan của "Sự đảm bảo" 63

Bảng 2.13 Hệ so Cronbach's Alphavà hệ số tương quan của "Sự đápứng" 64

Bảng 2.14 Hệ so Cronbach's Alphavà hệ số tương quan của "Sự đồng cảm" 65

Bảng 2.15 Hệ so Cronbach's Alphavà hệ số tương quan của "Sựhài lòngkhách hàng".65 Bảng 2.16 Thống kẻ giátrịtrungbinhyeutổ "Phương tiện hữuhình" 66

Bảng 2.17 Thống kẻ giá trị trungbinhyeutố "Độ tin cậy" 67

Bảng 2.18 Thống kẻ giá trị trungbinhyeutố "Sự đảm bảo" 68

Bảng 2.19Thong kẻ giá trị hung binh yeuto "Sựđápứng" 69

Bảng 2.20 Thong kẻ giátrịtrung binh yếutố "Sự đồng cảm" 70

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hinh 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chatlượng dịch vụ 9

Hình 1 2 Các yeu tố quyếtđịnh chat lượngdịch vụ bởi khách hàng 11

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL 13

Hình 1.4 Mô hình SERVPERF 14

Hình 1.5 Mô hình nghiêncứu của JitenderKumarvà cộng sự “Tác động củachat lượng dịch vụ trong ngân hàng điện tử: từ ngânhàngcông ở Ân EX5” năm 2020 15

Hình 1.6 Mô hinhnghiên cứu của All và cộngsựvechatlượng dichvụ kháchsạn: Tác động của chat lượng dịch vụ kháchhàng ảnh hưởng đen sự hài lòng của kháchhàng trong ngành khách sạn”năm 2022 16

Hình 1.7 Mô hìnhnghiên cứu của Bakrivà cộngsự về “Hiệu quả của chat lượng dịch vụ công ty quảng cáo Digital Marketing ảnh hưởng đensự hài lòng của khách hàng” năm 2022 17

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu “Các yeu tố tác động đen sự hài lòng khách hàng trong chat lượng dịchvụ logistics-trường hợp Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Dương Vy”, năm 2020 19

Hình 1.9 Môhình nghiên cứu của “Tác động của chat lượng dịch vụ đensự hài lòng của khách hàng sử dụng ADSL tại TPHCM”năm 2020 20

Hình1.10 Mô hình nghièncứu về“Nghièn cứu cácnhân tốchất lượngdichvụ ảnhhưởng đensựhài lòng của khách hàng tại Khách sạn SunnyNinhThuận” năm 2023 22

Hình 1.11 Mô hình nghiêncứu đề xuất 27

Hình 2.1 Logo công ty cổ PhầnQuảng CáoCong Việt Nam 36

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tò chức nhân sự côngty 40

Hình 2.3 Logo côngty 47

Hình 2.4 Proposal giới thiệu dich vụ công ty 49

Hình2.5 Quy trình chăm sóc kháchhàng 55

Hình 2.6 Biêu đồthẻ hiện tỷ lệcác van đề phànnàn của khách hàng 56

Hình 2.7 Biểu đồthẻ hiện lĩnh vực kinhdoanh của khách hàng tham giakhảosát 60

Hình 2.8 Biểu đồthẻ hiệnsố lần kháchhàng sử dụng dịchvụ của công ty 61

Hình 2.9 Biêu đồthẻ hiện giá trị tiling binhcủathang đo 'Phương tiện hữu hình" 66

Hình 2.10Biểuđồthẻhiệngiá trị trung binh của thang đo 'Độtincậy" 67

Hình 2.11 Biểuđồthẻ hiện giá trị trungbinh của thang đo 'Sụđảm bảo" 68

Hình 2.12Biêuđồthẻhiệngiá trị trung binh của thang đo "Sụ đáp úng" 69

Hình 2.13 Biêuđồthể hiện giá trị tiling binh của thang đo "Sự đồng cảm" 70

DANH MỤC TỪ VTỂT TẮT

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line (đườngdây thuêbao so)

ADSPLUS tênViet tat của công ty Cô Phần Quảng Cáo Công Việt Nam

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại hiện đạihóa và toàn cầu hóa, ngành dịchvụ ngày càng phát triển và đóng

vai trò quan trọng trong nền kinh tequốcgia cũng nhunền kinh tếthe giới Theo số liệu

của Tông cụcThong kê(2023), tínhđen quý 1 năm 2023 ngành dịchvụ chiếm tỷ trọng

cao nhấtđạt 43,65% cao honcác khu vục khác Là mộtngành kinhte mũinhọn và đang phát triển, nhậnđuợc sự quan tâmrộng rãi của thị trường nênmức độ cạnh tranh giữa

các doanh nghiệp trên thị trường này ngày càng giatăng Đặc biệt tại TP.HCM là thành

phố kinh telớn nhất Việt Nam, có VỊtrí đìa lý ưu việt và công nghệ tiêntiếnđã thu hút

nhiều công ty mở rộng thị trường kinh doanh và đẩy nhanhtốc độ tăng trưởng kinh doanh trong khu vực

ĐốiVỚI tốc độ tăng trưởng kinh tế của khuvực TP.HCM trong quý 1 năm 2023,tốc độ

tăng trưởng kinh tế chung của ngành dịchvụ ở khu vựcnàyđã phụchồi đáng kể soVỚI

thời kỳ Covid-19năm2022,theo số liệu củaTông cục Thong kẻ (2023) một số ngành dịch vụ đã góp phần vàomức tang tông giá trịcả nước kháđángkẻnhư: ngành dịchvụ lưu tiứ,ăn uống tăng 25,98%; ngành bán buôn, bán lẻ tăng 8,09%; hoạt động tài chính,

ngân hàngvà bảohiếm là 7,65%; ngành vận tải, kho bãi tăng6,85%SOVÓ1cùngkỳ năm trước; ngành thông tinvàtruyền thông tăng 1,5% và các ngành dịch vụ khác đều có toe

độ tăng trưởngcao hon so VỚI cùng kỳ năm 2022, dưa theo ket quả của Tông cục Thống

kẻ (2022)tại thời diêm đó tốc độ tăng trưởng của các dịch vụtrọng yếu tại khu vực TP.HCM đều giảm mạnh: dịch vụ vận tảikho bãi giảm còn 0,63%;thông tin và huyền thông giảm 2,70%; kinh doanh bat động sản giảm còn 16,2%; y te và hoạt động cứu trợ

xã hội giảm 4,82% Điều đó cho thay lĩnh vực dichvụ đãđược khôi phụcvà có mức độ

tăng trưởng sau đại dịchngàycàng mạnh đồng nghĩa VỚI việc cạnh tranh sẽ xảy rangày

càng khốc hệt giữa cácdoanh nghiệp trong lĩnh vựcnày, cho nên các doanh nghiệp cần

phải tạo cho mình the mạnh riêng trong dịch vụ kháchhàng đẻ tạo lọi the cạnh tranh

trên thị trường Theo bâo cáo của Deloittenăm 2018, chat lượng dich vụ kháchhàngkhông chỉ ảnh hưởng đèn sự hàilòng của khách hàng mà còn ảnhhưởng đen hiệu quả

tổ chức và kết quả kinh doanh của công ty, có 81% công ty tin rang sự hài lòng của

kháchhàng là mộttrong những yeu tố cạnh tranh quan trọng nhất và 42% công ty đã

đầu tư đáng kể vào việc cải thiện chat lượng dịch vụ khách hàng Bài báo cáo của Deloitte cũng đề cập đentầm quan trọngcủa việcxâydụng chat lượng dịch vụ kháchhànglà nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo ra trải nghiệm tíchcực cho họ Bên

cạnh đó,trongbài Vietcủa Võ Tan Long (2021) đã cho thay có 32% khách hàngđã nóirang họ sẽdừng việc sử dụng dich vụ hoặcmuahàngđối VÓI các công ty mang lại cho

họ trải nghiệm phục vụtồitệ khiến họ không hài lòng nếu tinh trạng này tiếp tục lặp lại

thì hon họ sẽ quyết định sẽ không còn ganbó VỚI thương hiệu đó và 60%trong số đó

nói rang họ sẽ đánhgiá và chia sẻ nhữngtrải nghiệm tiêucực tại công ty đó cho nhiều

người Thông qua các số liệu và nghiên cứu trên đã cho thay được vai trò quantrọngcủa chat lượng dịch vụ khách hàng đối VỚI sựthànhcông của một doanhnghiệpdịch

vụ, thenêncác doanh nghiệp này muốn được tồntại và duy trì hoạt động có hiệu quả

họ cần phải tạo được the mạnh riêng của minh trong quy trình phục vụ khách hàng

Tại công ty Cô Phần Quảng CáoCông Việt Nam cơ sở thànhphố Hồ Ơ1Í Minh, làmột doanh nghiệp vừa và nhỏ, đẻ không bl đàothải thìngoài việctriểnkhai thực hiện các dịch vụ và cung cap các giải pháp bứt phá,khác biệt, công ty cũng cần xây dưng cho

minh những diêm nổibật trong quy trinhphục vụ khách hàng đẻ có được chat lượng dịch vụ khách hàngtốt, mang lại memtin và sự hài lòngcao cho kháchhàng, giúp công

ty nâng cao năng lực cạnh tranh trên thịtrường hiện nay Theo báo cáo của phòng ketoán,từ năm 2019đen năm 2022 toe độtăng trưởng doanh thu lầnlượt là:9,03%; 14,6%;

31,3% và năm 2022 có tốc độ tăngtrưởng là 11,72%, thông qua kết quả báo cáo doanh thu của công ty có thẻ thay được tốc độ tăng trưởng từ 2019-2021 có xu hướng tăng mạnh nhưngđen năm2022 mức độ tăng hưởng lạ 1giâm sút chỉ tăng trưởng 11,72% so

VỚI năm 2021 Nguyên nhânlà do chat lượng dich vụ kháchhàngmà công ty cung capchưatốt và chưa làmhài lòng kháchhàng, vi theo thong kẻ của bộ phận chăm sóc khách

hàng năm 2022,s lượng phànnànV ề dịch vụ khách hàng của công ty trên cácnền tảng mạngxã hộicó khoảng gần 100ý kiến nhiềuhơnsoVỚInăm 2021 chỉcó50 ý kiến phàn

nàn về dịch vụ khách hàng Ngoàira, theo ket quảkhảosát và báo cáo đánh giá của bộ phận chăm sóc khách hàng cho thấy, batđầutừ quý 2 năm 2022 chỉ số hài lòng củaquý

2 năm 2022 là 70%, quý 3 là58%, chỉ so hài lòng của khách hàng quý 4 là 60%,cácchỉ

sốhài lòng của khách hàngtrong 3 quý của năm 2022 đều rat thấp, các chỉ số đều không vượt quá 80%sự hài lòng, điều đó cho thay chat lượng dịchvụ khách hàng của công tyvẫn chưađược tốtcho nên còn nhiều kháchhàng đã đánh giákhông hài lòng Nhận thay

được điều đó và hiểu rõđược tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàng trong

kinh doanh, the nên công ty cầnxácđịnhcác yeu tố có gây ảnh hưởng denchatlượng

dich vụkhách hàng đẻ côngtykhắc phục và cải thiện

Vì vậy việc nghiên cứu này là van de cap thiết đối VỚItình hình hiện tạicủa côngty,thenêntác giả đã chọnđề tài “Giải pháp nâng cao chat lượng dịchvụ khách hàng tại công

ty Co Phần Quảng CáoCông Việt Nam co sở thành pho Hồ Chí Minh” đẻnghiên cứu

trong bài khóa luậntốtnghiệp của minh, thông qua ket quả của bài nghiên cứu có thể

góp phần hỗ trợ, đề xuấtcác giải pháp giúp giải quyếtđược van đềhiệntại của công ty

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên củu

2.1 Mục tiêu tông quát

Khái quáthóa và tông hợp các lýthuyếtcó hènquanđến chat lượngdịch vụ, sự hài lòngkhách hàng

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá thực trạngvechat lượng dịch

vụ khách hàng tại côngty Cô Phần Quảng CáoCôngViệt Nam

Đe xuất giải phápnâng caochat lượng dich vụlàm tăng sự hài lòng của khách hàng đốiVÓI công ty Cô Phần Quảng CáoCông Việt Nam

2.2 Mục tiêu cụ the

Khái quát hóa và tông họpcác bài nghiêncứu và lý thuyết cóhènquan ve chat lượng dịch vụ,sự hài lòngkhách hàng

Phân tíchthực trạng ve chat lượng dich vụkháchhàng tạicông tycổ Phần Quảng Cáo

Công Việt Nam dưa trên phân tích các van đề có hèn quanxuất pháttừco sở lý thuyết phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp úng, sự đảm bảo, mức độ đồngcảm

Từ đó đưa ra một số đề xuất giải phápđể nâng cao chat lượng dịch vụ kháchhàngtại

công ty Cô Phần Quảng Cáo CôngViệt Nam

2.3 Càu hỏi nghiên cửu

Những lý thuyết và cơ sở nào có hèn quan den chatlượng dịch vụ và sự hài lòng kháchhàng?

Thực trạng về chấtlượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ Phần Quảng Cáo Công ViệtNamnhư the nào?

Giải pháp nào được đề xuất giúp nâng cao chatlượng dich vụ kháchhàng của công ty

Cô Phần Quảng Cáocổng Việt Nam?

3 Đoi tượng và phạm vi nghiên cửu

3.1 Đoi tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiêncứu: chat lượng dịch vụ kháchhàng và giảipháp nâng cao chatlượng

dịch vụ khách hàngtạicông ty Cô Phần Quàng Cáo CôngViệt Nam

Đối tượngkhảo sát: kháchhàng đã và đang sử dụng dịchvụ của côngty Cô PhầnQuảng

Cáo Cổng Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Khônggian: nghiên cứu được thực hiện tạicông ty cổ PhầnQuảng CáocổngViệt Nam

Thời gian: đối VÓI các dữhệu thứcap được thu thập từ các số liệu báo cáo và tài liệu

của công ty trongnăm 2020-2023, cùngVÓI các dữliệu so cấp được thu thập, nghiên cứu trongthờigiantừtháng 10năm2023

NỘI dung: nghiên cứu về thực trạnghiệntại của chat lượng dịch vụkhách hàng tại công

ty và các yeu to ảnh hưởng denchất lượng dịchvụkháchhàng,từ đó đưara những giải pháp nham nâng cao chat lượng dich vụ khách hàng cho công ty cổ Phần Quảng Cáo

Công ViệtNam

4 Phuong pháp nghiên cứu

Bài nghiêncứu được thực hiện bang sự ket họp giữa hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

• Phương pháp nghiên cứu đinh tính: dưa trên việc thu thập cácdữ liệu thứ captừ

các lý thuyết, tài hệu nghiên cứu có liên quan trong ngoài nước và các thông tin

dữliệu tạicông ty cổ Phần Quảng Cáocổng Việt Nam có hènquannhamxác

định lạithuộctính của các yeu tố, từđó làm căncứ đẻ đề xuất mô hình nghiêncứu sao chophùhợpVỚI bối cảnhhiệntại của công ty Ngoài ra,bài nghiên cứu còn timkiếm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi dùng đẻ điềutra khảo sát các khách

hàngtìmg sử dụng dich vụ của công ty để xácđịnh thực trạng hiện tại về chất

lượng dịch vụkháchhàng tại công ty

• Phương pháp nghiêncứu định lượng: thông qua việc thuthậpcác dữ liệu sơ cap

ở bảng càu hỏi khảo sát, sau đó sẽ tiến hành phân tíchbang phần mềm SPSS

thông qua phàn tích thống kẻ mô tả, thống kẻ giá trị trung binh (mean) và kiêm

tra độ tin cậy Cronbach’s Alphađẻ đưara ket quả phân tích Ket quả này sẽhỗ trợ cho việc đề xuất, đưa ra các giải pháp đẻ giúp công ty cổ Phần Quảng Cáo

Cổng Việt Nam nâng cao chatlượng dịch vụkháchhàng

5 Ý nghĩa thực tiễn

Ket quả của bàinghiên cứu nàysẽ góp phầngiúpcông ty xácđịnhđược cácvan đề còn

hạn chetrong chatlượng dịch vụ mà công ty đang thực hiện gây ảnhhưởng đen sựhài

lòng của khách hàng Ngoàira, nghiêncứu còn làm cơ sở đóng góp và đề xuất một sốgiải pháp phù hợp giúp chocôngty cổ Phần Quảng CáoCông Việt Nam nâng cao chat

lượng dịch vụ khách hàng trongtươnglai

6 Ket cấu đề tài

Đe tàinghiên cứu gồm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiêncúu

Chương 2 Thực trạng về chất lượng dịchvụtại công tycổ Phần Quảng CáocổngViệt

Nam

Chương 3 Giải pháp giupnâng cao chấtlượng dichvụ khách hàng tại công ty cổ Phần Quảng CáoCổng ViệtNam

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cửu

1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm quan trọngtrong lĩnh vựckinh doanh hiệnnay, ngoài ra dịch

vụcòn đóng vai trò quan trọng trongsự phát triển của nềnkinh tehiệnđại Theo khái

niệmcủa Philip Kotler (1967) thì dịchvụlànhững sản phàm vô hình,sản phẩmphi vật

chat đuợc cung cap cho khách hàng và không đi hen hay thuộcquyền sỏ hữu VÓI sản

phàm nàokhác Cũng dựa trên quan diêmđó, Zeithaml và Bitner (2000) đã đua ra khái

niệm về dịch vụ trongbài nghiên cứu của họ một cách khái quát hon vềdịchvụ, dich

vụ là những hoạt động đuợc các doanh nghiệp thục hiệnđẻ cung cấp cho khách hàng

nham tạo ra các giá trị sử dụnglàmthỏa mãn nhu cầu vàmong đợicủakhách hàng Tuy nhiên khác VÓI 2 nghiên cứu tiên, các nhànghiêncứu trên chỉ nói rang dịchvụ là những

gì mà doanhnghiệp cung cap đúng theo mong muốn và yẻu cầu của khách hàng thi

Kotler & Armstrong (2001, 2004) đã cho ra khái niệm về dịch vụ rang dich vụ ngoài

việc cung cap những hoạtđộnglàm thỏa mãn nhu cầu kháchhàng thìnócòn thiết lập,củngcố và mở rộngnhững quan hệhợptác lâu dài VỚI khách hàng Khái niệm này hoàn toàncho ta thay đuợckhía cạnhmới sovóikháimệm về dịchvụ của Zeithaml và Bitner

Tùy theo mỗi nghiêncứu và bối cảnh khác nhau sẽcó những kháimệm về dịchvụtheo nhữngkhía cạnhkhác nhau, tuy nhiêntheo khíacạnhnghiên cứu Kotler & Armstrong(2001,2004)đã cho ta thayđuợc cáinhìn tông quát hon vềdịchvụ,dịch vụ không chỉ

làhoạt động tương tácgiữa nhà cung cap VỚI khách hàng đẻ làm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng mà nó còn là phương tiệnde gan ket, tạomối quanhệ hợp tác lâudà 1giữa

nhà cung cap và khách hàng

1.1.2 Khái niệm ve chat lượng

Có rat nhiều khái niệm khácnhau ve chat lượngtùy theo bối cảnh được nghiên cứu và

lĩnh vực cụ thể, trong dự thảo DIS 9000:2000 tô chức quốc te về tiêuchuẩn hóa ISO đã chorang chat lượng là khả năng tậphợp các thuộc tínhcủa sảnphẩm/dịchvụ, là một

quátrìnhhaymột hệ thống được cung cap theo yêu cầu chokháchhàng Cũng nhưtrong

công trinh nghiên cứucủa giáo sưJosephM Juran (1999) cho rang chat lượng lànhững

gì phù hợpVỚI nhu cầu của khách hàng, manglại được sựtin cậy vàđáp ứng được nhu

cầu của khách hàng Tuy nhiên, ngoài đánh giá chat lượng qua sựphù họp VỚI nhu cầu

thì trong nghiên cứu của giáo sưngười Nhậtông Ishikawa (1990) đã đưa ra mộtkhái

quáthonvề chat lượng, chorangkhimộtsảnphâmhaydỊchvụ đượcđánh giá làcóchatlựọng cao không chỉ thông quasựđáp ứng và thoảmãn được nhu cầu của kháchhàng

mà còn phảicó chi phí họplý, cung cap đúng thời điểm, đúng thòi hạnmới được đánh

giá là một sảnphàm hoặcmột dich vụ có chat lượng cao

Từ nhữngkháiniệm trên vechat lượng ở các khía cạnh nghiên cứukhác nhau có thẻkết

luận rang chat lượng là một khái niệm đa chiều và gồmnhiềuy eu to cấu thànhnên một sản phàm hay dichvụ có chat lượng cao như: sự đáp úng nhu cầu, sựtin cậy, chi phí

hợp lý và thòi gian đáp úng theomong muốncủa khách hàng

1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Có rat nhiều định nghĩa ve chat lượng dịchvụ khác nhautùy theohướng tiếp cận và bốicảnhnghiên cứu mà chat lượng dichvụđược hiẻu theo nhiều cách khác nhau.Dưatheomức độ kỳ vọng và nhận thức củakháchhàng,Parasuraman và cộngsự (1985,1988) đã tiếp cận van đề, nghiêncứu và cho rang chat lượng dịch vụ là ket quả của việc so sánhgiữa kỳ vọng củakháchhàng vềdịch vụ được cung capVÓI sựcảm nhậncủa kháchhàng

về dịchvụđó trước vàsau khi sử dụng ĐốiV ÓIgóc độ khác, theo hướng đánh giá từ sự thỏa mãn khách hàngcủa Cronin và Taylor (1992) thì chat lượng dịchvụ chỉ được đánh

giá dựa trênso sánhsự thỏa mãncủa khách hàng thôngqua cảm nhậnthực te của họ về

dịch vụmà họ đã sử dụng chứ không so sánh đen mong muốn và sự kỳ vọng của kháchhàng Nhưng nhìnchung chất lượng dịchvụlànhững gì màkhách hàng cảmnhậnđược

vềdịch vụ đượccung cap, các dich vụ đó cóđáp úng đượcsựmong đợi của kháchhàng hay không hay vượt hon cả sự mong đợi của họ (Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml,

Berry, & Parasuraman, 1993).Bên cạnh đó, theo nghiên cứuvào năm 1996 của Spreng

và Mackoyđã chỉ ra rangchất lượng dịchvụ khôngchỉlà một khái niệm trừu tượng mà

nó còn được COI là mộtphương tiệnđể đánh giá và tạo lợi the cạnh tranh cho các doanh nghiệp trongthịtrườngkinh doanh, được COIlà mộtchỉ số quan trọng đẻ đo sự hài lòngcủa kháchhàng đối VỚI cácdoanh nghiệp (Spreng &Mackoy, 1996)

phâm/dịch vụ vừaý, Dựa tiên quanđiểm chung về sự hài lòng, Zeithaml và Bitner (2000) đãnghiên cứu tù góc độ kháchhàng cho rang sụ hài lòng của khách hàng là ketquả đánh giá trải nghiệm của kháchhàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, là quan

diêm củakháchhàng đoi VÓI sản phẩm hoặcdịchvụ đápúng đuợc nhu cầu và sụmong đọi của họ Ớ góc nhìn khác, Lassar và cộng sụ (2000) đã nói đensự hài lòng khách hàng trong bài nghiên cứu của họ rang sụhài lòng của kháchhàng khôngchỉ là một khái

niệm trừu tượng mà có thẻ đo lường được bangnhững chỉ số cụ thẻ, có thẻ dùng sự hài

lòngkháchhàng đẻ kiêm địnhmức độ ảnh hưởng củacác yeu tố trongchat lượng dịch

vụmà công ty cung cap cho khách hàng đẻ từ đó đẻ điều chỉnh, chuyên đôi các sảnphàm hay dịch vụ hiện cóđể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị mong đợi cho kháchhàng Tuy nhiên,trongkháiniệm về sự hài lòngmà mà Kotler (2001) đã đề cập đen thì sự hài lòng khách hàng là những gì xảyra thông qua ket quảtr ảinghiệm

thực te từ những sân phàm hay những dịch vụ mà khách hàng nhận được, những sânphẩm và dịch vụ đócó đápứng được sựmong đợi hay vượt hon sựmong đợicủa kháchhàng, chínhlà yeuto phản ánhsự phù hợp giữa giá trị mà kháchhàng mong đợi và giá

trị mà họ thực sự nhận được Cũng trong nghiên cứu đó của Philip Kotler ông nhan

mạnh rangsự hài lòng của kháchhàngcònlà một yeu tố quan trọng trong việc duy tri

và phát triển mối quan hệ,gia tăng lòng tilingthành của khách hàng đối VỚI nhà cung cấp

Nhìnchung, cả 3 khái niệm trên đềunẻulẻn được khái quátvề sự hài lòng của khách

hàng, tuy nhiên khái niệm được Lassar và cộngsự (2000) đề cập đenlà mang tính tổngquát và phù họp VÓI bối cảnhnghiêncứu hiệntại nhất Do đó, tác giả sẽtiếp cận khái

niệm này đêtham khảo trong bài nghiên cứucủa minh

1.2 Cơ sở lý thuyết

Từ trước den nay chat lượng dịch vụ luôn giữ vai trò quan trọng đối VỚI các doanhnghiệp, the nên có rat nhiềutác giả đã nghiên cứu và xâydựng nhiều mô hình đẻ đolường ve chatlượng dich vụ Trong đó, các mô hìnhchatlượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasưraman và cộng sự (1985,1988) là các mô hình được sử dụng đẻ làm cơsở

nghiên cứu và đo lường vechatlượng dịch vụ nhiều nhất vì tính linh hoạt caovà tính ứng dụng của mô hình,nó có thể áp dụng đượctrong nhiềulĩnhvực vàngànhnghề khác

nhau Do đó, môhìnhchat lượng dịch vụ của Parasuramanvà cộngsự được đánh giá là

mô hình đángtin cậy đêđo lường chat lượng dich vụ

1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1985)

Parasưraman và cộng sự (1985) đã dựa trên năm khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực te của của khách hàng để nghiên cứu vàđề xuất ra mô hình đo lường chat lượng dịch vụ

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảngcáchchấtlượngdịchvụ

Nguồn: Par asuraman & cộng sự (1985)

Trong đó:

Khoảng cách thứ 1:là khoảng cách giữa sự kỳvọng và hiệu qủacủa dịch vụ thực tế.Khoảng cáchthứ 1 xảyra khi có sự không phù họp giữa kỳ vọng banđầu của khách

hàng và sụ cảm nhận, nhận thúc củaquản lý cap cao về kỳ vọng đó

Khoảng cách thứ 2: xảy ra khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của kháchhàng và khảnăngphảnhồi thực te của dich vụ Trườnghợp đẻ khoảng cáchnày sẽ xảy rachênh lệch

khi mà cácdoanhnghiệp dịchvụ gặp khó khăn khi biến nhận thức của khách hàng về

kỳ vọng thành nhữngtiêu chí chat lượng

Khoảng cách 3:Khoảng cáchgiữa hiệu quả của dichvụ thực te vàkhả năng phản hồi

dịch vụ thực tế Khoảngcáchnày sẽ xảy ra chênhlệchkhi nhân viên phục vụ khách

hàng không thực hiện theo cáctiêu chuẩnđã được thiết lập

Khoảng cách 4: Khoảng cáchxảy ra giữa sự kỳ vọng vànhững thông tin được cung cap tiưóc khimuahàng Điều này cóthẻ xảy ra khicác hoạtđộng quảngcáovà truyenthông

của công ty dịchvụ có có tác động đen sự mong đọi từphía khách hàng ve chatlượng

dịch vụ

Khoảng cách thứ 5: khoảng cách giữa thông tin được cung cap tiưóc khimua hàng và thông tin được cung cap sau khi mua hàng Khoảngcách này sẽ được phátsinh khi có

sự khác biệt giữa nhữnggì mà kháchhàng mong đợiVỚInhững gì mà họ nhận được

Đối VÓI khoảngcách thứ 5 làkhoảng cách được phátsinh chỉkhi những gì mà khách

hàng mong đợi so VÓI những gì mà khách hàng nhận được có sự khác biệt, bởi vì nếu

chat lượng dịchvụ tại khoảngcách này không cung capđược cho khách hàng theo như

mong đọi của họ tìiì sẽ nhận V ềnhững đánh giá không tốt từ khách hàng Do đó, đẻ chat

lượng dịch vụ được cảitiến một cáchtốt nhất thì cần phải rút ngan khoảng cách thứ 5,

bởi chatlượng dịchvụ đượcCOI làtốt nhất khi khoảng cách 5 bang 0 Chính vì điều đónên Parasuraman và cộng sự (1985) đã cho ra 10 yeu tố đê đo lường cụthẻ và so sánh

sựmong đợiso VÓI cảm nhận của khách hàng

Hình 1.2Các yếu tốquyết định chất lượng dịch vụ bởi khách hàng

Nguồn: Par asuraman & cộng sự (1985)

Độ tin cậy. là khảnăng thực hiện dịch vụ đúng theocáctiêuchuẩn đãcam kếtvà không

về đìa diêm và thòi gianphục vụ

Độ lịch sự. được thẻ hiện qua cáchphục vụ niềm nở của nhân viên, sự thân thiệnvà thái

độ tôntrọngVÓI khách hàng

Thông tin: là những gì liên quan đen khả năng truyền đạt và cách thức trinhbày chokhách hàng bangngôn ngữ mà khách hàng có thẻ hiẻuvà lang nghe về các van đề liên quan đen họ như: cung cap thông tin về dịch vụ, phí dịch vụ, xử lý khiếu nại hay giải

quyếtcácthac mac của họ

Độ tín nhiệm: làkhảnăngxây dụnglòng tin của khách hàngđối vớicông ty Khả năng

này được thẻhiện qua danhtiếngcủa thương hiệucông ty và thái độ của nhânviênphục

vụkhitươngtác trực tiếp VỚI khách hàng

Độ an toàn: là sự đâm bảo an toàn chokhách hàng, dưới các hình thức bảo mật vật lý,

bảo mật tà 1 chính và bảomật thông tin

Mức độ hiên biếtkhách hàng: là khả năng nhậnbiết và hiểurõđược nhucầu kháchhàng củanhànviên công ty cân cóđê hiểurõ và đáp úng nhucầu của tìmg kháchhàng thông

qua việc tim hiẻu những mong muốn của khách hàng

Phương tiện hữn hình: được thẻ hiện quakhônggian văn phòng, các cơ sở vật chat, các

trangthiết bị hỗ trợ và hang phụccủa nhân viên

1.2.2 Mô hình SERVQUAL - SERVICE QUALITY (Parasuraman & cộng sự, 1988)

Sau khinghiên cứuvà công bố mỏ hình 5 khoảng cách chat lượng dịch vụ và 10 yeu toquyếtđịnh chất lượng dichvụ bởi mong đợi của kháchhàng Parasuramanvà cộng sự nhận thay trên mô hình này vẫncònratphức tạp trong việc đo lường chatlượng dịch

vụ Vi vậy, Parasưraman và cộng sự (1988) đã tiến hành nghiên cứu mới, thông qua

nhiều lần kiêm định đã hiệu chỉnh lại mô hình5 khoảng cách vàđưa ramô hinhmới có tên là SERVQUAL, môhinhnàygiúp đo lường sự khác biệt giữa mong đợi và ket quả thực te của khách hàng ve chatlượngdịchvụhon, VỚI 5 yeu tố:

Phương tiện hữu hình:các yeu tố như trangthiếtbị, cơ sở vật chat và bo tri không gian, diện mạo của cơ sở

Độ tin cậy:Độ tin cậy đề cập đen khảnăng cung cap dịch vụ chính xác, kịp thời và tytín

Sự đáp ứng: khảnănggiảiquyết V ấn đề nhanh chóng, xửlýkhiếu nạ 1 hiệuquả, luôn VUI

vẻ, hỗ trợ kháchhàng và đáp úng nhanh chóng các yẻu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo: phụ thuộc vào nhân viên của công ty, được đo lường và thẻhiện qua cách phục vụcủa nhânviêndựa trênnăng lực phục vụchuyênnghiệp và trinhđộ chuyênmôn

đẻ tạo mem tin và sự tilltưởngchokhách hàng

Sự đồng cảm: Sự đồng cảmchính là chăm sóckháchhàng tận tinh,chuđáo, có thẻ mangđen cho kháchhàng sựquantâmtối đa.

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL

Ngnon: Parasuraman & cộng sự (1988)

1.2.3 Mô hình SERVPERF - SERVICE PERFORMANCE (Cronin & Taylor, 1992)

Dụa trên nghiên cứu từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988),

Cronin và Taylor (1992) chorangkhi sử dụng mô hình này đẻ đo lường chat lượng dịch

vụ sẽ dẻ gây ra sự lân lộngiữa sự hài lòngvàthái độ của khách hàng Theo Cronin và

Taylor định nghĩa rang chat lượng dịch vụ là những gì được xác định dựa trên ket quả

được thực hiện dựa trên thực te thay vìket quả sẽ được thựchiệndưa theo mongđợi của

khách hàng thì sẽ đo lường được chat lượng dịchvụ tốt hon,the nên cảhai đã phát triển

nên mô hình mới có tên SERVPERF đẻ đánh giá chatlượng dịchvụ, mô hìnhnày đolường chat lượngdịch vụ bang cách thu hút khách hàng, nhận thức về hiệu suất thực

hiện dịch vụ củadoanh nghiệp so VỚI mong đợicủa họ BỞI vi dựa trên các yếu tốtrong

mô hình SERVQUAL nên cácyeu tố trongmô hình SERVPERF cũnggiong như của

môhình SERVQUAL VỚI 5 yeu tốbao gồm:

Phương tiện hũn hình, các yeu tố như trang thiết bị,co sởvật chat và bo tri không gian,diện mạo của co sở

Độ tin cậy.Độ tui cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ chínhxác, kịp thời và uy

tín

Độ đáp ứng dịch vụ: làsự sẵnsàng và khả năng phản hồinhanh chóng, xử lý khiếunại

hiệu quả, luôn VUIvẻ hỗ Ù‘Ợ kháchhàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng

Năng lực phục vụ: đo lường khả năng của nhânviên phục vụ khách hàng một cáchchuyên nghiệp và cókiên thức đẻtạo memtinchokháchhàngthẻ hiện qua cung cách

phụcvụ

Sự đong cảm: Sự đồng cảm chínhlà chăm sóckhách hàng tận tinh,chuđáo, có thẻ mang

đencho khách hàng sự quan tàm tối đa

Ngnển: Cronin & Taylor (1992)

1.3 Tống quan các nghiên cúu trước đây

Dựa theođịnh nghĩa của Parasuraman vàcộngsự (1988) có nhắc đensự hài lòngkháchhànglà thước đo cụ thê và trực tiep chochat lượng dịchvụcủacôngty, từ đó giúp công

ty xác định được cácvan đề mà côngty cònhạnche và hiẻu được những gì khách hàng

mong muốn từ đó đưa ra các giải pháp phù họp đẻ khắc phục và đáp ứng nhu cầucủa khách hàng, tạo ra giá ưị mong đợi cho kháchhàng Do đó, bài nghiên cứu sử dụngnhữngtài hệu trong và ngoài nướccó hênquanvề tác động của chấtlượng dịch vụ đensựhài lòng củakhách hàng

1.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

1.3.1.1 Nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2020) “Tác động của chất lượng dịch vụ trong ngân hàng điện tử: từ ngân hàng công ở Ân Độ ” trên tạp chí Academy of

Hình 1.5 Mô hình nghiêncứucủa Jitender Kumar và cộng sự “Tác động của chất lượng dịch vụtrong ngân hàngđiệntử: từ ngânhàng công ở Ãn Độ” năm 2020

Nguồn: Jitender Kumar và cộng sự,2020

Trong nghiên cứu của Jitender Kumar và cộng sự, nghiên cứu về“Tác động của chất

lượng dịch vụtrong ngân hàng điệntử: từngânhàngcông ở ÂnĐộ” năm 2020 đã dựavào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộngsựchora 5khía cạnh nghiêncứu:

Phương tiện hữu hình, sự đảmbảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng và độ tin cậyđẻ nghiên cứu về mức độ ảnhhưởng của dịch vụngànhàng điện tử đốiVÓI kháchhàng Thông qua thu thập dữ liệu từbảng câu hỏi khảo sát từ 252 kháchhàng từngsử dụng dich vụ ngân hàng điện tử tạ 1 ngàn hàng công ở Ân Độ Tien hà nilphân tích cácnhân to và chora kết

quả, nhậnthấy cả 5 yếutố: phương tiện hữuhình, sự đồng cảm, sự đảm bảo, độ tin cậy

và sự đáp úng đều cótác động tích cực đensự hài lòng của kháchhàng Trong đó, sự

đảm bảo và sựđáp úng là có sự tác động mạnhnhất đen chatlượng dịch vụ của ngân

hàng điện tử

Nghiên cứucủa JitenderKumar và cộng sự đã đáiứi giá thực nghiệm về mức độ ảnh

hưởng của chat lượng dịchvụ đen sự hài lòng kháchhàng dưa trênkếtquả đánh giá của

các khách hàng tại Ân Độ một quốc gia thuộc khu vực châu Á, được tác giả sửdụng

tham khảo trong đề tài nghiên cứu của mình đẻ so sánh 2 đoi tượng nghiên cứu khách

hàng tại2quốcgiakhácnhau Vì ở mỗi quốcgia khácnhau sẽ có nhữngvăn hóa và tính

cáchkhácnhau, do đósự tác động đen sự hài lòng của yeuto sẽ cónhữngtác động mạnh

và yeu khác nhau Bên cạnh đó, đẻ mở rộngphạm VI quansátvà có cái nhìn đa chiềuhơn về sự hài lòng của khách hàng, nhận biết được nhữngkhía cạnh giong và khác nhautrong sự hài lòng giữa người Ân Độ và ViệtNam đối VỚI chatlượng dịch vụ nham hỗ

trợ để tác giả xác định được các yeu tố ảnh hưởng phù hợp choviệc đo lường sự hài

lòng khách hàng đối VỚI chat lượng dich vụtrong bài nghiên cứu của mình

1.3.1.2 Nghiên cứu của AU và cộng sự (2022) về Chất lượng dịch vụ khách sạn: Tác động của chất lượng dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành

khách sạn ” trên tạp chí international journal of Engineering, Business and

Management (IJEBM).

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của All vàcộng sự về chất lượng dich vụ kháchsạn: Tác động

của chất lượng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến sựhài lòng củakhách hàng trongngành

khách sạn” năm 2022

Nguồn: AU và cộng sự, 2022

Nghiên cứu củaAll và cộng sự nghiên cứu về “Chat lượng dịch vụ khách sạn: Tác độngcủa chat lượng dịch vụ đen Sự hài lòng của kháchhàng trong ngành khách sạn” đã nghiên cứu V ề các yeu tỏtác động đen sự hài lòng của khách hàngđối VÓIdịchvụ khách

sạn Dựa vàomô hình SERVPERF làm co sở đẻ đưa ra cácyeu tố 5 yeu tố tác động:

phương tiện hữuhình, sự đáp ứng, sựtin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm Trên cơsở

dữliệu khảo sát thông quabảng câu hỏi VỚI 111 khách hàng đã từngsử dụng dịchvụtrong khách sạn tại Iraq Ket quả bài nghiên cứunày đã chứng minh được rang 4 khíacạnh của chat lượng dịch vụ: sự đồng câm, khảnăng đáp ứng, sự đảm bảo và phương

tiện hữu hìnhđềuảnhhưởng đen sự hài lòng của khách hàng, ngoại trừ độ tin cậy khônggày ảnhhưởng đensự hài lòngcủa khách hàng

Trongmỗibàinghiên cứu khác nhausẽ tập trungvàomộtkhía cạnh nghiên cứucụ thẻ

về mức độ ảnh hưởng den chat lượng dichvụ khác nhau Do đó, đê thay rõ được tầmquan trọng của chat lượng dịchvụkhông chỉ ảnhhưởng đen một haikhía cạnh hay quan

trọng trong một hoặc hailĩnh vực mà cònở nhiều lĩnh vực khácnhau BỞI chat lượng

dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng doanh số, mà cònlà yeu tố quyết

địnhđể đạt được thànhcông của doanh nghiệp.Vìvậy, tác giả đãtham khảo bài nghiên cứu trong lĩnh vực du lịchvà khách sạn nhằm nhan mạnh và cócáinhìn tôngquanvề

tầm quan trọng của chat lượngdịchvụ đối VỚI hầu het các ngành dịch vụhiện nay

1.3.1.3 Nghiên cứu của Barki và cộng sựnăm 2022 về “Hiệu quả của chất lượng dịch

vụ công ty quảng cáo Digital Marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ”

trên tạp chí Technology Management and Technopreneurship.

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Bakri và cộngsựvề “Hiệu quả của chất lượng dịch

vụ công ty quảng cáo Digital Marketing ảnh hưởng đen sự hài lòng của khách hàng”

năm 2022

Nguồn: Bakri và cộng sự, 2022

Nghiên cứu của Bakri và cộngsự được thực hiện nhằm mục đíchđiều tra tính hiệu quả

vechat lượng dichvụ của côngty quảngcáođoi VỚI sự hài lòng của khách hàng Nghiên

cứu này chủ yếu được áp dụng dựa tiênmô hình SERVQUAL do đó các tínhnăng hữuhình, độ tin cậy, khả năng đáp úng; sựđảm bảo và sự đồng cảm là những yeu tốđược

tập trung phân tích trong bài nghiên cứu Thông qua thu thậpbảng càu hỏi khảo sát kháchhàng, thu được 384 câu trả lờihọp lệ đưa vào phân tích và cho ra ket quả nghiêncứu, ketquả cho thay tat cả các yeu to đều có ảnhhưởng đáng kẻ đen sự hài lòng của

kháchhàng đốivới quảng cáo trong Digital Marketing,yeutốsự đảmbảo là yeuto có

ảnhhưởng mạnh nhấtđen sự hài lòng

Bài nghiên cứu này cũng được thực hiện trong lĩnhvực quảng cáo tiực tuyến trong kỹ

thuậtsố, đều tập trungvào việc sử dụng các công nghệ và kênhhuyền thông kỹ thuật

so để tiếp cận và tương tác VÓI khách hàng nham mục tiêu cải thiện kết quả tiếp thị quảng cáo cho khách hàng Ngoài ra, các doanhnghiệp cung cap dịch vụ quảng cáo trực

tuyến cần tuân thủ cáccơ che đảm bảo độtin cậy và an toàn cho khách hàng, đảm bảocácdịch vụ quảng cáo được cung capchính xác, không chúa mã độc hay cácnội dung

độc hại khác gây ảnhhưởng đenngười sử dụng và đảmbảothông tin cho kháchhàngđược bảo mật hoàn toàn Điềunày sẽ giúp khách hàngcảm thay an tàm và tin tưởng vào

doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ Do đó, bài nghiên cứu của Bakri được thực hiện nham nghiên cứu về hiệu quả chat lượng dịchvụ quảng cáo đẻ xác định mức độ ảnh hưởng của các yeu tố và đặc biệt làkiêm định sựtác động của yeu tố đảm bảo đen khả

năng cung cap dịchvụtốt cho khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo Nhận thay đượctẩm quan trọngtrongviệc đo lường chấtlượng dichvụ trong lĩnh vực quảng cáo thông

qua bài nghiên cứu Bakri, the nêntác giả đã lựa chọn bàinghiêncứu trên làm tàiliệu

tham khảo chođề tàinghiêncứu của minh đẻ thay rõ được vai trò của chatlượng dịch

vụkhách hàng và nhan mạnh tầm quan trọng của chatlượng dịch vụđoiVÓI các doanhnghiệpdich vụ quảng cáo

1.3.2 Nghiên cím trong nước

1.3.2.1 Nghiên cứu củaNguyễnAnh Tuấn và Nguyễn Thị Viên Lý (2020) về “ Các yếu tố

tác động đến sự hài lòng khách hàng trong chất lượng dịch vụ logistic s-trường hợp

Công ty TNHH Thưong mại Dịch vụDưong Vy ”, trên tạp chí Phát triển Khoa học và công nghệ: Kinh tế Luật và Quản lý.

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đếnsựhài lòng khách hàng trong

chatlượngdichvụ logistics-trườnghợp Côngty TNHH Thương mại DịcIivụ Dương

Vy”, năm 2020

Nguồn: Nguyễn Anh Tuấn và Nguyễn Thị Viện Lý,2020

Trong bàinghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến sự hài lòngkhách hàng trong chất

lượng dich vụlogistics-trường họp Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Dương Vy”tác giảđã xây dựng cácyeuto dựa trên mô hìnhSERVQUAL VỚI 5 yeu tố tác động sự

hài lòngve chat lượng dịch vụ logistics bao gồm: (1) độ tin cậy, (2)sựđápứng, (3) sự đâm bảo, (4)sự đồng cảm, (5) phương tiệnhữuhình.Bài nghiên cứu tiến hànhthu thập

bảng câu hỏi khảosát VỚI 25Ố khách hàng sử dụng dịch vụ logistics của côngty Dương

Vyđể đưa vào phục vụkiểm định các giả thuyết nghiên cứu Ket quảcho thay có 3 yeu to: (1)sự đápứng; (2) sự đảm bảo và(3)sự đồng cảmcótác độngmạnh denchat lượng dịch vụ Còn 2yeutocònlại là không có sựảnhhưởng đen sự hàilòng của khách hàng

ve chat lượng dichvụlogistics tại côngtyDương Vy

Nghiên cứuđược thực hiệntrong lĩnh vực logistics là lĩnh vực cóvai trò quan trọngtrongviệc quảnlý và vận chuyên hàng hóa từ nguồncungcapđen người tiêudùng Cả

2 lĩnhvực logisticsvà quảngcáo kỹthuật số đều tập trung vào việc tạo dựng sự tin tưởng

và duy trì mốiquanhệ tốt VỚI khách hàng Bêncạnh đó,cả2lĩnh vựcđềusử dụng nhữngnền công nghệ - kỹ thuật tiên tiếnđẻtoi ưu hóa quytrinhvà cung cap trải nghiệm tot hơn cho khách hàng Logistics thì sửdụng hệ thong quảnlý kho, phân phốivà theodõi

hàng hóa Quảng cáo kỹ thuật số thì sử dụng các côngnghệ đẻ xử lý và phân tích dữ liệu

tạora thông điệpvà chiến dịch quảng cáo đẻ đảm bảo sụ hiệu quả và đángtin cậy cho

khách hàng Nhìn chung cả 2 lĩnh vực khi cung capdịch vụ cho khách hàng đềuđảm

bảo phải có sựchính xác caovà đáng tin cậy tạo được sựtintưởng và duy trì moiquan

hệ họp tác lâu dài VỚI khách hàng Do đó tác giả sử dụng bài nghiên cứu này đẻ tham khảo, học hỏi được kmli nghiệm và các giảipháp cải thiệnchat lượng dịch vụ được áp dụng trongbài nghiên cứu này đẻ áp dụng vào đề tài nghiên cứu của minh

1.3.2.2 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ải (2020) về “Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng ADSL tại TPHCM”

trên tạp chí Phát triển kinh tế.

Hình 1.9 Mô hình nghiêncứucủa “Tácđộng của chất lượng dịch vụđếnsựhài lòng

của khách hàng sử dụng ADSL tại TPHCM” năm 2020

Ngĩiồn: Hà Nam Khánh Giao và Trần Hữu Ái, 2020

Nghiên cứu này được các tác giả Hà Nam Khánh Giaovà Trần Hữu Ái nghiên cứu đê xemxét mốiquan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng VỚI các yeu tố ảnh hưởng den chat lượng dich vụ ADSL, VÓI ố yeu tố ảnhhưởngbaogồm: (1) Độ tin cậy, (2)Sựđảm bảo, (3) Phưong tiện hữu hình,(4) Sự đồng câm, (5) Sự đáp ứng, (6)Giá cả đẻ đolường Thông qua việc khảo sát 289 khách hàng đã tùng sử dụng dich vụ ADSL tại

TPHCM đẻ thuthập số liệu và đưa vào phân tích, ket quả cho thay cả ố yeu tố đềutác

động den chat lượng dịch vụ ADSL Trong đó, yeu tố độ tin cậyvà giá cả là có ảnh hưởng mạnhnhấtđensự hài lòng khách hàng so VÓI các yeu tố còn lại

Trong bài nghiên cứu trên,ngoài những yếu tố ảnh hưởng trong mô hình chấtlượng

dịch vụcủa SER.VPERF thìtácgiả có nhắc denyeu tố giá cảcũng là yeu tố ảnh hưởng

đen sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL BỞI trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL, đối tượng khách hàng mà họ phục vụ thường là cácđoi tượng khách

hàng cá nhànhoặc các doanh nghiệp cónhu cầu truy cập internet đẻ lướt web, gửi/nhậnemail, xem video, hoặc làm việc từ xa, Đối VỚI kháchhàng việc sử dụngdịchvụADSL không đòi hỏi phảicó cài đặt từcông nghệ - kỹ thuật cao hay co sở hạ tầngphức tạp Ngoài ra, các doanh nghiệpcung cấp vềdịchvụADSL ngày càngnhiều, do đó khách

hàng ngày càng có nhiềusựlựa chọnhon vi the khách hàng sẽ đánh giá sựhàilòngdựa

trên giá cả hon là chat lượngdịchvụ của các doanhnghiệpđó Còn đoi VÓI các doanh

nghiệpcungcap dịch vụ quảng cáo, kháchhàng đa phần là các doanhnghiệpkinh doanh

sânphẩm/dịchvụ do đókhi lựa chọnsử dụng dịchvụnày,cácdoanhnghiệpnày thường đưara quyếtđịnh thôngqua nhieuyeutovà hành vi khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu vàmongmuốn của họ cũng đòi hỏi tính hiệu quả cao vì họmong muốn khi sử dụng dich

vụthì phải đạt được ket quảcao, phải tăng cường được mức độ nhậndiện thương hiệu doanh nghiệp VỚI kháchhàng, gia tăng doanh số bán hàng và tạo được sự chú ý của kháchhàng đối VỚI sản phàmhoặcdichvụmà họ muốn tiếp thi Vìvậy, đối VỚI những

kháchhàng sử dụng các dichvụ quảng cáo họ sẽ quan tâm đenkhả năng đáp ứng, sự

sáng tạo và bứtphá của quảng cáo và các chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn là giá cả

của dichvụ.Do đó, tácgiả đã sử dụng bài nghiên cứu này làm tàiliệu thamkhảotrong

đề tài nghiên cứu củaminh đẻ chỉ ra mức độảnhhưởng của yeu tốgiá cả đối VỚIsựhàilòng của khách hàng là không đángkẻ, vithe tácgiả đãkhônglựa chọnyeutốnày trong

bàinghiên cứucủa minh

1.3.2.3 Nghiên cứu của Đỗ Văn Ly; Nguyễn Thị Hà Giang và Huỳnh Thanh Trúc về

“Nghiên cứu các nhân to chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng tại Khách sạn Sunny Ninh Thuận ” trên tạp chí Công Thương năm 2023.

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu về“Nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịchvụảnh

hưởng đen sự hài lòngcủa khách hàng tạiKháchsạn Sunny Ninh Thuận”năm 2023

Nguồn: Đỗ Văn Ly; Nguyễn Thị Hà Giang và Huỳnh Thanh, 2023

Bài nghiên cứu đã sử dụng 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng, gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy; sự phản hồi; sự đảm bảo; sự đồng câm và giá cả.Thông qua ket quả thu thập số liệu thực te qua bảng câu hỏi khảosátcác đoi tượng đã

từng đen và sử dụng dịch vụ của khách sạn Sunny NinhThuận của 150 khách hàng Ket

quả nghiên cứu cho thay rang cả 6 yeu tố trên đều ảnh hưởng đen sự hài lòng khách

hàng về chatlượng dịch vụ kháchsạn Sunny Ninh Thuận Trong đó, sự tin cậyvà sự phản hồi ảnh hưởng nhiều nhát, sự cảm thông là yeu tốảnh hưởng thápnhất

Giong như doanh nghiệpdịch vụkháchsạn,ngoài việc cung cap dich vụ chính là phòng kháchsạn sang, đầy đủ tiện nghi VỚI các dịch vụđikèmtốt đẻ tạo độ uy tín,chatlượngthìcác doanhnghiệp nàycũng tạo thêm sự hài lòng cho kháchhàng từcáccông tácphục

vụ khách hàng nhamnâng cao sự hài lòngcủa họVỚIdoanhnghiệp.Doanh nghiệp cung cap dịch vụ quảng cáo chokhách hàngVỚI dịch vụcung cap chínhlà các giải pháp và chiến dịch quảng cáo đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng Thi ngoài việc tạo sựtin cậy

và đảm bảo về dịch vụ,côngtác phục vụcũng cần được nângcao Do đó, tácgiả đã sử dụng bài nghiêncứu này làmtài liệu tham khảo trong đề tài nghiên cứu của minh đểchỉ

ra mức độ ảnhhưởng của yeu tố giá cả đối VỚI sự hài lòng của khách hàng là không

đángkể, vì the tác giả đă không lựa chọn yeu tốnàytrongbài nghiên cứu của minh

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo

1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 1.1 Tông hợpcác nghiên cứu trong và ngoài nước hènquan

Biến

độclập

Phương tiệnhữu lùnli Độ tin cậy Sự đáp ứng Sựđảmbảo Sự đồngcảm Giá

cả

Biến

phụ thuộc