Giải pháp nâng cao sự hài lòng của đại lý bán lẻ công ty cổ phần sữa Việt Nam - Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH Lê Văn Hòa GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀI LỊNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - KHU Vực THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - 2022 Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYÊN TẤT THÀNH Lê Văn Hịa GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀI LỊNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - KHU Vực THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 2000000171 LUẬN VĂN THẠC sĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẦN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐÌNH AN Thành phố Hồ Chí Minh - 2022 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian qua thân hướng dẫn, giúp đờ nhiệt tình cùa q Thầy Cơ khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện Sau Đại Học Hội Đong Khoa Học Trường Đại Học Nguyễn Tất Thành việc xây dựng đề cương nghiên cứu hoàn thiện luận văn thạc sỉ Đặc biệt xin cảm ơn chân thành tới TS Trần Đình An, Giảng Viên hướng dẩn trực tiếp cho luận văn Bài luận văn không the tránh khỏi hạn chế thiếu sót tơi mong muốn sè nhận góp ý q báu từ q Thầy Cơ đề đề tài hồn thiện hầu có the áp dụng công việc thực tiền đơn vị công tác Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài nghiên cứu cùa riêng cá nhân duới hướng dần nhiệt tình TS Trần Đình An hồ trợ Giám Đốc kinh doanh khu vực, Trưởng bán hàng khu vực, Giám Sát kinh doanh, nhân viên kinh doanh đại lý bán lẻ Công ty cố phần Sừa Vinamilk Thành phố Hồ Chí Minh Các nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, trung thực Tôi xin chịu trách nhiệm tính xác thực luận văn Tác giả Lê Văn Hòa MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu a) Mục tiêu tổng quát b) Mục tiêu cụ thê .4 Câu hỏi nghiên cứu 4 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Giới hạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu a) Ý nghĩa khoa học b) Ý nghĩa thực tiền Ket cấu luận văn PHÀN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MỊ HÌNH NGHIÊN CÚƯ 1.1 Các khái niệm liên quan 1.1.1 Kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.1.2 Vai trò kênh phân phối 10 1.1.2 Sự hài lòng khách hàng 12 1.1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 12 1.1.2.2 Tầm quan trọng hài lòng đại lý bán lẻ 13 1.1.2.3 Các yếu tố thành phần hài lòng cùa đại lý bán lẻ 14 1.2 Các nghiên cứu liên quan 18 1.2.1 Các nghiên cứu quốc tế 18 1.2.2 Các nghiên cứu nước 21 iii 1.3 Đe xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 23 1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 23 1.3.1.1 Mối quan hệ giừa sản phẩm hài lòng đại lý bán lẻ 23 1.3.1.2 Mối quan hệ giừa nhân viên bán hàng hài lòng đại lý bán lẻ 24 1.3.1.3 Mối quan hệ giừa xử lý đơn hàng hài lòng đại lý bán lẻ 24 1.3.1.4 Mối quan hệ giừa hồ trợ chiêu thị hài lòng đại lý bán lẻ 24 1.3.1.5 Mối quan hệ giừa hồ trợ cửa hàng hài lòng đại lý bán lẻ 25 1.3.1.6 Mối quan hệ giừa giải khiếu nại hài lòng đại lý bán lẻ 25 1.3.2 Đe xuất mơ hình nghiên cứu 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THựC TRẠNG HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ TẠI CÒNG TY CỐ PHẦN SỮA VIỆT NAM khu vực TP HCM 27 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần Sữa Việt Nam 27 2.1.1 Tổng quan công ty 27 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lồi 27 2.2 Phân tích dừ liệu thứ cấp 28 2.2.1 Thị phần Vinamilk 28 2.2.2 Doanh thu lợi nhuận Vinamilk 29 2.2.3 Phân tích số lượng đại lý bán lẻ 29 2.2.4 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng đại lý bán lẻ 30 2.2.4.1 Khiếu nại sản phấm 30 2.2.4.2 Khiếu nại nhân viên bán hàng 31 2.2.4.3 Khiếu nại xử lý đơn hàng 32 2.2.4.4 Khiếu nại hồ trợ chiêu thị 33 2.2.4.5 Khiếu nại sách hồ trợ cửa hàng cho đại lý bán lẻ 34 2.2.4.6 Khiếu nại sách giải khiếu nại 34 2.3 Phân tích liệu sơ cấp 36 2.3.1 Qui trình nghiên cứu 36 2.3.2 Xây dựng thang đo mã hóa dừ liệu .38 IV 2.3.3 Kết nghiên cứu 40 2.3.3.1 Đặc diem tong the mẫu điều tra 40 2.3.3.2 Thời gian đại lý bán lẻ kinh doanh sản phẩm Vinamilk 41 2.3.3.3 Doanh so bán hàng bình quân hàng tháng đại lý bán lẻ 42 2.4.2 Đánh giả độ tin cậy thang đo (kiếm định Cronbach’s Alpha) 42 2.4.2.1 Thang đo vê sản phâm 42 2.4.2.2 Thang đo nhân viên bán hàng 43 2.4.2.3 Thang đo xử lý đon hàng 44 2.4.2.5 Thang đo sách hồ trợ cửa hàng 46 2.4.2.6 Thang đo sách giải khiếu nại 47 2.4.2.7 Thang đo hài lòng chung cửa hàng 48 2.4.3 Xác định nhân tố tác động đến hài lòng đại lý phương pháp phân tích nhân tố ( kiếm định EFA) 48 2.4.3.1 Ket phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 48 2.4.3.2 Ket phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 51 2.4.4 Ket thong kê mô tả đánh giá hài lịng đại lý bán lẻ có mơ hình hồi quy 52 2.4.4.1 Mô tả đánh giá đại lý kiểm định trung bình tổng thể biến độc lập sản phâm 52 2.4.4.2 Mô tả đánh giá đại lý kiểm định trung bình tổng thể biến độc lập nhân viên bán hàng 54 2.4.4.3 Mô tả đánh giá đại lý kiếm định trung bình tống biến độc lập xử lý đơn hàng 55 2.4.4.4 Mô tả đánh giá đại lý kiểm định trung bình tổng thể biến độc lập hồ trợ chiêu thị 58 2.4.4.5 Mô tả đánh giá đại lý kiểm định trung bình tổng thể biến độc lập sách hồ trợ cừa hàng 61 V 2.4.4.6 Mô tả đánh giá đại lý kiểm định trung bình tổng thể biến độc lập giải khiếu nại 63 2.4.4.7 Mô tả đánh giá đại lý kiếm định trung bình tong đổi với biến phụ thuộc hài lòng cùa đại lý bán lẻ 65 2.5 Mơ hình hồi quy tuyến tính yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng đại lý bán lẻ 66 2.6 Tống hợp yếu tố cần đưa giải pháp đế nâng cao hài lòng cùa đại lý bán lẻ 71 TÓM TẤT CHƯƠNG 74 CHƯƠNG 3: 75 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CÔNG TY CỐ PHẦN SỮA VIỆT NAM - KHƯ vực THÀNH PHỎ Hồ CHÍ MINH 75 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty Co phần Sữa Vinamilk giai đoạn 2022 - 2026 75 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty cổ phần Sữa Vinamilk 75 3.1.2 Mục tiêu phát triển 75 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng đại lý bán lẻ 76 3.2.1 Các giải pháp yếu tố sản phấm 77 3.2.2 Các giải pháp yếu tố nhân viên bán hàng 78 3.2.3 Các giải pháp yếu tố hồ trợ chiêu thị 79 3.2.4 Các giải pháp yếu tố xử lý đơn hàng 79 3.2.5 Giải pháp yếu tổ giải khiếu nại 81 3.2.6 Giải pháp yếu tổ hỗ trợ cửa hàng 81 PHẦN 3: PHẦN KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 VI DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải VNM Vinamilk Vinamilk Công ty Co phần Sừa Việt Nam Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization) SP Sản phâm NVBH Nhân viên bán hàng XLĐH Xử lý đơn hàng HTCT Hồ trợ chiêu thị HTCH Hồ trợ cửa hàng SHL Sự hài lòng M&A Mergers (Sáp nhập) Acquisitions (Mua lại) B2B Business to Business FMCG Ngành hàng tiêu dùng nhanh vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIẾU Bảng 1.1 Bảng tống hợp nghiên cứu liên quan đề xuất tác giả 23 Bảng 2.1 Bảng thể doanh thu lợi nhuận Vinamilk 29 Bảng 2.2: Bảng the số đại lý bảng lẻ Công ty Vinamilk .29 Bảng 2.3: số lượng trường hợp khiếu nại 36 Bảng 2.4 Số lượng trường họp khiếu nại sản phẩm 31 Bảng 2.5 Số lượng trường hợp khiếu nại nhân viên bán hàng 32 Bảng 2.6 Số lượng trường hợp khiếu nại xử lý đơn hàng 33 Bảng 2.7 So lượng trường hợp khiếu nại hồ trợ chiêu thị .33 Bảng 2.8 Số lượng trường họp khiếu nại hồ trợ cửa hàng 34 Bảng 2.9 Số lượng trường họp khiếu nại giải khiếu nại 35 Bảng 2.10 Phân bố mầu khảo sát 37 Bảng 2.11: Thang đo biến quan sát 39 Bảng 2.12 Thời gian hợp tác đại lý bán lẻ kinh doanh sản phẩm Vinamilk 41 Bảng 2.14 Kết kiểm định thang đo sản phẩm 42 Bảng 2.15 Kết kiểm định thang đo nhân viên bán hàng 43 Bảng 2.16 Kết kiểm định thang đo xử lý đơn hàng 44 Bảng 2.17 Kết kiểm trịnh thang đo hồ trợ chiêu thị 45 Bảng 2.18 Ketquả kiểm định thang đo sách hồ trợ cửa hàng 46 Bảng 2.19 Ketquả kiểm định thang đo sách giải khiếu nại 47 Bảng 2.20 Kết kiểm định thang đo hài lòng chung cửa hàng 48 Bảng 2.21: Kếtquả kiểm định hệ số KMO Bartlett’s Test 49 Bảng 2.22: Tông phương sai trích biến độc lập 49 viii ... 75 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀI LÒNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CÔNG TY CỐ PHẦN SỮA VIỆT NAM - KHƯ vực THÀNH PHỎ Hồ CHÍ MINH 75 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty Co phần Sữa Vinamilk giai...Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYÊN TẤT THÀNH Lê Văn Hòa GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀI LỊNG CỦA ĐẠI LÝ BÁN LẺ CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - KHU Vực THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị... nghiên cứu: ? ?Giải pháp nâng cao hài lòng đại lý bán lẻ Công ty cổ phần Sữa Việt Nam khu vực Tp HCM” Đe tài nghiên cứu, đánh giá thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng đại lý bán lẻ, hạn chế