Nghiên cứu mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng vai trò điều tiết của niềm tin

Trang 1 XXHUNIVERSITYOFHOCHIMINH CITYKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHĐỔ THỊ TUYẾTMSSV: 20039191NGHIÊN CỨU MÓI QUAN HỆ GIỮA ĐÁNH GIÁ NĂNG Lực ỨNG PHÓ, THÁI Độ ĐÓI VỚI THỰC PHẨM HỮU Cơ, NGHĨA VỤ Đ

ĐỔ THỊ TUYẾT MSSV: 20039191

NGHIÊN CỨU MÓI QUAN HỆ GIỮA ĐÁNH GIÁ NĂNG Lực ỨNG PHÓ, THÁI Độ ĐÓI VỚI

THỰC PHẨM HỮU Cơ, NGHĨA VỤ ĐẠO ĐỨC VÀ

Ý ĐỊNH MUA THựC PHẨM HỮU cơ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG: VAI TRÒ ĐIỀU TIÉT CỦA

THỰC PHẨM HƯU Cơ, NGHĨA vụ ĐẠO ĐỨC VÀ

Ý ĐỊNH MUA THựC PHẨM HƯU cơ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: VAI TRÒ ĐIÈU TIẾT CỦA NIÈM TIN

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : ThS LÊ NGUYÊN SVTH : ĐỖ THỊ TUYẾT LỚP : DHMK16C KHÓA : 2020-2024

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Hiện nay, tiêudùng xanh đang trở nẻn pho biến hơn cùng VỚI nhận thức ngày càng cao của

công đồng vềhành VI tiêu dùng cá nhânnhằm bảo vệ môi trươngtự nhiên Một trong các

hành Vi tiêu dùng xanh được nghiên cứu nhiềutrong thời gian gần đâylàvề ý định mua và

sử dụng thựcphàm hữu co của ngươi tiêu dung Dođó, nham thúc đây hànhVI tiêudùng xanh, nghiêncứunày được thực hiện nham xác đinhcác yeu tố ảnh hưởng đen ý đinh mua thực phàm hữu co của ngươi tiêu dung tại thànhphố Hồ Chi Minh bang cách kết hợp lý

cảnh Nghiên cứu nàycũng áp dung phương pháp laymẫu phi xác suất, dữ hệu được lay

băng phương pháp lay mẫu catngang, cỡ mẫu bao gồm 459 ngươi tiêudùng đã được thu thập và phần mem Smart - PLS được sử dụng đẻ phân tích và kiêm tra các glả thuyết

thái độ đối VỚI thực phàm hữucơ, nghĩa vụ đạođức có quan hệ tích cực đốiVÓI ý địnhmua thực phàm hữucơ Ngoài ra, ket quả chứng minh rang mem tin điều tiếtmốiquan hệ giữa

đánh giá năng lực ứng phó đen ý đinh mua thực phàm hữu cơ và mối quan hệ giữa thái độ đối VỚI thực phàm hữucơ đen ý địnhmua thực phàm hữucơ Từ đó,nghiên cứu nàysẽ đề xuat những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuat và kinh doanh thực phàm hữu

cơ đẻ xây dựng các chiến lược truyền tlrôiig marketing tíchhợp, nham thu hút và thúc đây

ý định mua thực phàm hữu cơ củangười tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: Thực phàm hữucơ, tiêu dùngxanh,niềm tin, lýthuyếtđộng cơ bảo vệ,lý thuyết

LỜI CÃM ƠN

Tác giả xin chân thành cảm ơnBan lãnh đạo Trường CôngnghiệpThành phố Hồ Chi Minh

và Khoa Quản tiỊ kinh doanh đã tạo điềukiện cho tác giả thực hiệncông tác nghiên cứu thực tế Cảm on sự hỗ trợ và sự chia sẻ kiến thức quý báu từ các thầy, cô giảng viênbộ

môn, giúp tácgiả có hànhh ang đẻ làm bài nghiên cứu tốt hon

Tácgiả không quèn bày tỏ lòng biet onđenvan giảngviên đạihọc chuyên ngànhkinhte,

sự tận tâm của thầy, cô và chị đã là nguồn động viên và kiến thức quý giá cho quá trinh

Dù VÓIthời gianvà kiến thức chuyên môncòn hạnche, tácgiả hy vọng nhậnđuợc sự góp

không chỉ là nhiệm vụ cá nhân mà còn mong muốn góp phần nàng cao ý địnhmua thục phàm hữu co của người tiêu dùng tạiTP.HCM

LỜI CAM KÉT

TÔ1 cam ket rang nghiên cứu này là sản phàm của công sức và công việc nghiêncứu cá

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và têngiảng viên: LẻNguyên MSGV: 01028034

Xác nhận sinh viên: Đỗ Till Tuyết MSSV: 20039191

đã hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yẻu cầu của khoa trên lms.fba.iuli.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Nhậpthông tin về tên đềtài, tóm tat,tù khóa, dạng đề tài, và các hồ so hèn quan theoyẻu cầu củakhóa luận tốtnghiệp

TP HCM, ngày 05 tháng 12 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn xác nhận

(Chữ ký và ghi rõ họ tên)

NHẤN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Họ tên sinh viên:

^Áĩ? JiZó Xkik(Cil :lỉi íỉ.ìữXĨ> tyị.\f\ đỉ Ìủiảỉ MỈSli, dìĨML ‘ữịì: ^ ^.Spf?

í ki«‘jjj dt.' tdj’ Cfuy ;fiu>.di tó dy lứÃx'.Ẩưữ J}ẲJL

Giảng viên đánh giá

HỌOỊ

-NHẢN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Họ tên sinh viên:

Giảng viên đánh giá

Kỉnh gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Tuyết

Nghiên cứu mối quan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, thái độ đối với thực phẩm hữu

cơ, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: vai trò điều

tiết của niềm tin.

Sinh viên đã hoàn chinh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phàn

biện Nội dung chinh sửa như sau(ghi rõ yêu cầu chinh sửa, kết quà chình sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ cảu hỏi cùa hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chinh sửa hoặc giải trinh (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trinh)

Giàng viên phản biện 1:

- Viết tắt tùy tiện, chính tả, viết hoa

- Danh mục từ viết tắt phải sắp xếp

theo ABC.

- Không ngắt dòng từ ghép ưong tiêu

đề.

- Thiếu dữ liệu thứ cấp ở chương 4

- Bổ sung quy trình xử lý data dữ liệu.

- Chưa có ý nghĩa đề tài.

- Cần phân biệt khái niệm liên quan:

- Đã bổ sung quy trình xử lý data.

- Đã bổ sung ý nghĩa đề tài.

- Đã bổ sung thêm khái niệm thực phẩm chay, thực phẩm sạch.

[cs| Được quét bằng CamScanner

- Khi đề xuất mô hình nghiên cứu cần

biện luận vì sao kết hợp các lý thuyết

để thiết lập mô hình.

- Thang đo lấy từ nhiều nguồn khác

nhau nhưng không phân tích nhân tố

khám phá để kiểm Ưa tính hội tụ,

không đề cập đến quy trình xử lý biến

điều tiết.

- Chương 3 có đề cập đến CFA nhưng

chương 4 không thấy kết quả CFA

- Bổ sung hàm ý quản trị

Giảng viên phản biện 2:

- Đã bổ sung phần biện luận vì sao

kết hợp các lý thuyết nền để thiết lập mô hỉnh.

- Sau khi chạy SmartPLS biến bậc 2

đã kiểm định được độ hội tụ.

- Bỏ luôn CFA bởi vl phân tích

PLSSEM không có CFA.

- Đã bổ sung hàm ý quản trị cụ thể.

- Câu hỏi nghiên cứu chưa thống nhất

với mục tiêu nghiên cứu.

- Đối tượng khảo sát không rõ ràng.

- Bảng câu hỏi khảo sát (thông tin

chung) chưa được phù hợp, không cỏ

câu hỏi sàng lọc.

- Đã chinh sửa câu hỏi nghiên cứu

thống nhất với mục tiêu nghiên

TP.HCM khi người tiêu dùng đă

quá thân thuộc với thực phẩm hữu

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Giảng viên hưáng dẫn

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu 18

1.1 Bối cảnh nghiên cửu 18

1.1.1 Bối cảnhthực trạng 18

1.1.2 Bổi cảnhlý thuyết 18

1.2 Mục tiêu nghiên cúu 20

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 20

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứucụ thể 20

1.3 Câu hỏi nghiên cúu 21

1.4 Đối tuọng nghiên cúu và phạm vi nghiên cúu 21

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 21

1.4.1.1 Đốitượngnghiên cứu 21

1.4.1.2 Đổitượngkhảo sát 21

1.4.2PhạmVInghiêncứu 22

1.4 2.1 Không gian nghiêncứu 22

1.4 2.2 Thời gian nghiên cứu 22

1.5 Phương pháp nghiên cứu 22

1.6 Ý nghĩa của đề tài 22

1.7 Cấu trúc của bài khóa luận 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 25

2.1 Khái niệm 25

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ (Organic food) 25

2.1.2 Đánhgiánăng lực ứng phó (Coping appraisal) 25

2.1.2.1 Hiệuquả bản thân (Self - efficacy) 26

2.1.2.2 Hiệuquả ứng phó (Response efficacy) 27

2.1.2.3 Chi pili hành động (Response costs) 27

2.1.3 Thái độ (Attitude) 28

2.1.4 Nghĩa vụ đạo đúc (Ethical Obligation) 28

2.1.5 Niềm tin(Trust) 29

2.1.6 Khái niệm về ý định mua(Purchase intention) 29

2.1.7 Khái niệm về ý định mua thực phàm hữu cơ(Purchase intention oforganic food) 30

2.2 Các lý thuyết nền có liên quan 30

2.2.1 Mô hình thuyếthành VI có kế hoạch (TPB - TheoryofPlanned Behavior) 30

2.2.2 Mô hình lýthuyết đông cobảo vệ (PMT - Protection Motivation Theory) 31

2.2.3 Lý thuyết thái độ -hànhVI bổi cảnh (ABC -Attitude- Behaviour - Context) 33

2.3 Tong quan các nghiên cúu nuớc ngoài truớc đây 34

2.3.1 Nghiên cứu củaJong Chui Ohvà Sung Joon Yoon(2014): Cáchtiep cận dụa trên lý thuyết đối VÓIcácyeu tố ảnh hưởng đen tiêu dùng có đạođúc 34

2.3.2 Nghiên cứucủaMei-Fang Chen (2016): Mở rông mô hìnhlý thuyết động co bảo vệ đẻ dụ đoán ý định hànhVIlựa chọn thực phàm antoàncông cộng ở Đài Loan 35

2.3.3 Nghiên cứucủa Silvia Cachero-Martinez (2020): HànhVIcủa người tiêu dùng đối VÓIcác sảnphàm hữu co: Vai trò điêu tiết mối quan tàm về môi trường 36

2.3.4 Nghiên cứucủa Guang-WenZheng và công sự (2021): HànhVI mua thực phàm hữu cocủa the hệY ởBangladesh: Hiệuquả điều độ của niềm tin và ý thức về giá 37

2.3.5 Nghiên cứu của Xin Q1 và Angelika Ploeger (2021): Giải thích ý định mua thực phàm xanh của ngươitiêudung Trung Quốc trong đại dịch COVID-19: Mộtlý thuyếtmở rộng về hành VI có ke hoạch 38

2.3.6 Nghiên cứu của Suk MinPang và cộng sự (2021): Tiền đề củaý định mua thực phàm hữu co của người tiêu dùng: Tích hợp lýthuyếthànhVI có kehoạch và lý thuyết động cobảo vệ 39

2.3.7 Nghiên cứucủa Jaspreet Kaur và cộng sự (2022): Ý định mua thực phàm hữu co: lý do là lối sống lànhmạnh và bền vững 41

2.3.8 Nghiên cứu của Mohd Sadiq và cộng sự (2022): Tiêu thụ thực phàm hữucovà các yeu tố bối cảnh: Quan diêm thái độ-hànhvi-bối cảnh 42

2.3.9 Nghiên cứucủa Booi Chen Tan và cộng sự (2022): Tiep thi thực phàm hữuco từ góc nhìncủathehệ Millennials: Một cách tiếp cận đa lýthuyết 43

2.3.10 Nghiêncứucủa Rakesh Kumarvà cộng sự (2023): Mô hình hóa hànhVI muahàng có ý thức về môi trường: Xem xétvai trò của nghĩa vụ đạo đúc và bảnsacxanh 45

2.4 Khoảng trong nghiên cửu 48

2.5 Mô hình nghiên cúu 48

2.5.1 Các giả thuyếttrong mô hình nghiên cứu 48

2.5.1.1 Đánh giá năng lực ứng phó và ý định mua 48

2.5.1.2 Thái độ và ý định mua 49

2.5.1.3 Nghĩa vụ đạo đức và ý định mua 49

2.5.1.4 Chi phí hành động và đánhgiá năng lực ứng phó 50

2.5.1.5 Đánh giá năng lực ứngphó và thái độ 50

2.5.1.6 Nghĩa vụ đạo đức và tliái độ 51

2.5.1.7 Vai tròđiều tiết: Niềmtin 52

2.5.2 Mô hình nghiêncứu đề xuất 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 54

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 55

3.1 Tong quát về quy trình nghiên cúu 55

3.2 Xây dụng thang đo 57

3.2.1 Mã hóa thang đohiệuquả ứng phó (RE) 58

3.2.2 Mã hóa thang đohiệuquảbản thân (SE) 59

3.2.3 Mã hóa thang đochi phí hành động (RC) 59

3.2.4 Mã hóa thang đo thái độ đổiVÓI thực phẩm hữu co (ATT) 60

3.2.5 Mã hóa thang đo nghĩa vụ đạo đức (EO) 60

3.2.6 Mã hóa thang đo niềm tin (TR) 61

3.2.7 Mã hóa thang đoý định mua thực phàm hữu co(PI) 61

3.3 Thiết ke bảng câu hỏi điều tra chính thúc 62

3.4 Dữ liệu nghiên cúu 63

3.4.1 Phương pháp chọnmẫu và cõ mẫu 63

3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 63

3.4.1.2 Cỡ mẫu 63

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 64

3.5 Phương pháp xủ lý dữ liệu 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 66

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 67

4.1 Tình hình mua thục phẩm hữu cơ và xu hướng mua thục phàm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh 67

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 68

4.2.1 Đặc điẻm mẫukhảosát 68

4.2.2 Thốngkẻ mô tả 68

4.2.3 Kiểm địnhSEM biến bậc 1 69

4.2.4 Kiểm định SEM biến bậc 2 72

4.3 Vai trò điều tiết: Niềm tin 76

4.4 Thảo luận 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 78

CHƯƠNG 5 KỂT LUẬN VÀ HÀM Ỷ 79

5.1 Kết luận 79

5.2 Hàm ý quản trị 79

5.2.1 Yeu tố đảnh giá năng lực ứng phó 80

5.2.2 Yeu tố chi phí hànhđộng 81

5.2.3 Yếu tổ thái độ 82

5.2.4 Yeu tố Iigliĩa vụ đạo đức 83

5.2.5 Yếu tổ niềm tin 83

5.3 Hạn chế 84

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 99

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng tông hợp cácbài nghiên cứu nước ngoài 46

Bảng 3.1 Bảng tìiang đo hiệu quả ứng phó hiệu chỉnh 58

Bảng 3.2 Bảng tìiang đo hiệu quả bản thânhiệu chỉnh 59

Bảng 3.3 Bảng tìiang đo chi phi hành động hiệu chỉnh 59

Bảng 3.4 Bảng tìiang đo thái độ đối VÓI thực phàm hữucohiệuchỉnh 60

Bảng 3.5 Bảng tìiang đo Iigliĩa vụ đạo đứchiệu chỉnh 60

Bảng 3.6 Bảng tìiang đo niềmtinhiệuchỉnh 61

Bảng 3.7 Bảng tìiang đo ý định mua thực phàm hữu co hiệuchỉnh 62

Bảng 4.1 Đặc điểm dân sổ (n =459) 68

Bảng 4.2 Mô hìnhđo lường: hệ số tảingoài, độ tincậy và giá tiỊ hội tụ 69

Bảng 4.3 Mô hìnhđo lường: hệ số tảingoài, độ tincậy và giá tiỊ hội tụlần2 70

Bảng 4.4 Mô hìnhđo lường: giá tụ phân biệt Fomell-Larcker 71

Bảng 4.5 Mô hìnhđo lường: giá trị phân biệt 72

Bảng 4.6 Mô hìnhđo lường: hệ số tảingoài, độ tincậy và giá trị hội tụbậc2 72

Bảng 4.7 Mô hìnhđo lường: giá trị phân biệt Fomell- Larcker biến bậc 2 73

Bảng 4.8 Mô hìnhđo lường: giá tiỊ phân biệt biếnbậc 2 73

Bảng 4.9 Mức độ dự báo của mô hình 74

Bảng 4.10Ketquả giả thuyết 76

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Môhìnhtliuyẻt hành VI có kẻhoạch(TPB) 31

Hình 2.2 Môhìnhlýtliuyết động cơ bảo vệ (PMT) 33

Hình 2.3 Môhìnhnghiêncứu của Jong Chui Ohvà Sung Joon Yoon(2014) 35

Hình2.4Môhình nghiên cứu của Mei-Fang Chen (2016) 36

Hình 2.5 Môhình nghiên cứu của Silvia Cachero-Martinez(2020) 37

Hình2.6Môhình nghiên cứu của Guang-WenZhengvà cộng sự (2021) 38

Hình 2.7 Môhình nghiên cứu của Xin Q1 và Angelika Ploeger (2021) 39

Hình 2.8 Mô hìnhnghiêncứu của Suk Min Pang và cộng sự (2021) 40

Hình2.9 Môhình nghiên cứu của Jaspreet Kaur và cộng sự (2022) 41

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu củaMohd Sadiq và cộng sự(2022) 42

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu củaBooi Chen Tanvà cộng sự ( 2022) 44

Hình2.12 Mô hình nghiên cứu của Rakesh Kumar và cộng sự ( 2023) 46

Hình2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 54

Hình 3.1 Quytrinhnghiêncứu 55

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

Phụlục 1 Bảng thang đo chưa hiệu chỉnh 99

Phụlục 2 Ketquả nghiêncứu định tính 102

Phụlục 3 Bảng câu hỏi khảosát 106

Phụlục 4: Hình ảnh khảo sátonline và offline 110

Phụlục 5 Hình ảnh phỏng van quản lý cửahàng sữa Organic 115

Attitude - Behaviour - Context

Average Variance Extracted (Giá trị trung binh củaphương sai)

Heterotra it-monotra it(Giá tri tiling bình của cácmốitươngquan của chỉ báo giữa các cấu trúc)

(Mô hình cấu trúc bìnhphương nhỏ nhất từng phần)

Thànhphổ Hồ Chí MinhTheory of Planned Behavior (Mô hình thuyếthànhVI có ke hoạch)

CHƯƠNG 1 TỎNG QUAN VỀ NGHIÊN cứu

1.1 Bối cảnh nghiên cửu

Kẻ từ klu đại dịch coVID-19 bùiig phát, thói quen tiêudùng của ngườitiêu dùng đã thay đôi mạnhmẽ theo hướng thân thiệnVỚImôi hường và sức khỏe hơn(KursanMilakovic,

trêntoàn cầu Tiêudùng thực phàm hữu cơ được COI là một xu hướng sống mới (Al-Taie

và cộng sự, 2015), giúp duy trì sứckhỏevà đời sống tinhthần của con người (Goetzke và

cộng sự, 2014) Ngày nay, đa phần kháchhàng đều quantàm đenviệc tiêu thụ thực phàm

hữu cơ, điều này đã tạo ra một till hường ngách mới cho ngànhhàng thực phàm hữu cơ

2020), doanh sốbán lẻ của sản phàm hữu cơ bao gồm thực phàm và đồ uống hữu cơhèn

toàn cầuđa số đen tù các nướcchâu Á đãtăng 15% lẻn 129tỷ USD trong năm 2020 Thị

tỷ USD hong năm 2022 Theo Q&Me (2018) có 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều

sản phàm hữu cơ là những ngườithu nhập tầm hung hoặc cao và ở TP.HCM Theo Hà

Dũng (2023) của tạp chí điện tà Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam tốc độ tăng trưởng kép

toàn cầu là 11.6% tù năm 2022-2030 Do đó, VỚI tốc độ tăng trưởng của till trường hiện

mua thực phàm hữu cơ của ngườitiêudùng nam tăng doanh số và lợi nhuận

1.1.2 Boi cảnh lý thuyết

Hiện nay, lối sống sạch và xanh đang được nhiều người tiêu dùng quan tàm vì lý do sứckhỏe và bảo vệ môi trường Vìvậy, ngày càng có nhiều nghiêncứuđiều tra việc tiêu thụ thực phàm hữucơ vì mối quan tâm ngày càng tăng đối VỚI thực phàm bền vững và lối sống

thực phàm hữu cơ (D Pandey và cộng sự, 2019;Zayed và cộngsự, 2022, X Wangvà cộng

sự, 2019) Ngoài ra, đã có một vài nghiên cứu thực nghiệm mở rộng mô hình lý thuyết

dùng Trung Quốc troug giai đoạn hiện tại và sau đại dich như nghiên cứu của (Q1 và

Ploeger, 2021)

khác trong mô hìnhhành VI kháchhàng của Kotler và Aimstrong (2021) như: nỗi lo sợ,

lòng tin, kiến thức Do đó, lýthuyết độ co bảo vệđược Rogers gióithiệu lần đầutiên vào năm 1975 (Rogers, 1975), đã được sử dụng rộng rãi như một khuônkhô đẻ dự đoán các

hànhVI bảo vệ dựa trên sự kíchthích nỗi sợ Lý thuyết này co gang phân biệt các yeu tốcủahànhVI cóhại cho sứckhỏe và hành VI tăng cường sứckhỏe (Prentice-Dunn và Rogers,

cơ bảo vệ vào hànhVI tiêu dùng xanh đẻ bảo vệmỏitrường như nghiêncứucủa (Kothevà

cơ bảo vệ có ýnghĩa quan trougtrong việc thúc đây tiêu dùng xanh thông qua can thiệptừbèn ngoài và cảithiện dự đoán về hành VIcủa người tiêu dùng xanh bang cách xemxét các yeu tố nhận thức xã hội Lý thuyết động co bảo vệ mở rộng vào trong nghiên cứu thực

phàm hữu co nhưcác nghiên cứu của (Chen, 2016, Tan và cộng sự, 2022, Pang và cộng

sự, 2021)

Các học giả trước đày đều thừa nhận và nhan mạnh rang một mặt sựgia tang nhu cầu về thực phàm hữuco và mặt kháctỷlệ tiêu thụ thấp đã khiến họ tập trungvàoviệc giải thích

cộng sự, 2021) Ket quả là, điêu này gây ra khoảng cách thái độ-hành VI (Tandonvà cộng

sự (2021) đã sử dụng lýthuyếthànhVI có kehoạchvà thêm vàođó là yeu tốbốicảnh “ý

thức về giá” và “mem tin vào thực phàm hữu cơ” đẻ xác định rõhơncácyeutốảnhhưởng

đếnhành VI mua thực phàm hữu cơ của khách hàng thế hệ tie ở Bangladesh (Zheng và

Mỗi mô hình nghiên cứu khác nhau đều có nhược điẻm vàưu điẻm riêng Vì vậy, có khá

hiểurõ honvề hành VI mua thực phàm hữu co của khách hàng Tuynhiên, các nghiên cứu

này chua xem xét yeutố bối cảnh tác động đen khoảng cách giũa thái độ - hànhVI, cũng

như là cácyeutốđạo đức trong mô hìnhlýthuyết động co bảo vệ Do đó, nghiên cứu này đuợc thiếtkenhằmmởrộnglýthuyếtđộng cobảo vệ và lýthuyếthànhVI có ke hoạch dựa

hàng Từ đó nghiên cứusẽ đề xuất cáchàm ý quản trị dụa hen ket quả nghiêncứu nham

đề tài là “Nghiên cửu mối quan hệ giữa đánh giá năng lục úng phó, thái độ đối vói thục phàm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đúc và ý định mua thục phàm hữu cơ của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của niềm tin” đẻ làm đề tài khóa luận tốtnghiệpcủa mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

nghiệp, cáctổ chức có những hoạt động thu hút, khuyến khíchngười tiêu dùng tăng ý định

mua thực phẩm hữu co

Mụctiêu 1: Nghiên cứu mốiquan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, tháiđộ đốiVÓIthực

phàm hữu co, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phàm hữucocủa người tiêu dùng

Mụctiêu 2: Phântíchvà kiêm định mối quan hệ giữa đánhgiá năng lực ứng phó, thái độ

đối VỚI thực phàm hữucơ, nghĩavụđạođức, ý địnhmua thực phàm hữu cơcủangười tiêu dùng và vai tròtrung gian của thái độ đối VỚI thực phàm hữu cơ

Mụctiêu 3: Phân tíchvà kiêmđịnh vai trò điều tiết của yeu tố niềm tin

Mục tiêu 4: Đe xuất hàm ý quản trị nham giúp doanh nghiệp xây dụng các chiến luợc

Marketing thu hút và thúc đây ý địnhmua thực phàm hữu cơ nâng cao chat lượng cuộc

sốngbảo vệ sức khỏengười tiêudùng

1.3 Câu hỏi nghiên cúu

Câu hỏi 1: Giữa đánhgiá năng lực ứng phó, thái độ đốiVÓI thựcphàm hữu cơ, nghĩa vụ

Câu hỏi 2: Các mối quan hệ tiên sẽ tác động như the nào đen ý định mua thực phàm hữu

Câu hỏi 3: Yeu tố niềm tin có vaitrò gì trong mốiquan hệ giữa đánh giánăng lựcứng phó,

Câu hỏi4: Những hàmý quản trịnào sẽ giúp các doanh nghiệp xây dưng các chiến luợc

truyền thông Marketing tíchhợp nham thu hút và thúc đây ý định mua thực phàm hữu co

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1.1 Đoi tượng nghiên cứu

Mối quan hệ giữa đánhgiá năng lực ứng phó, thái độ đối VÓI thực phàm hữu co, nghĩa vụ đạo đúcvà ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của niềmtin

1.4.1.2 Đoi tượng khảo sát

Độ tuôi: Từ 18 tuôi trở lẻn

Khuvục: Nguời tiêu dùng tại TP HCM.

1.4.2.1 Không gian nghiên cứu

Đe tài đuợcthực hiện trên địabànTP HCM

1.4.2.2 Thời gian nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Được thực hiệnVỚIviệc phỏng van các giảng viên đại học chuyên

tính sẽ đuợc sử dụng kiêm tia, chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng: Saukillnghiên cứu định lượng cóket quả, sẽ hoàn thành bảng câu

hỏi khảo sát chính thức nghiên cứu bang cácnghiên cứuđịnh lượng chính thức

Quy trình xử lý data:Nghiên cứu sử dụng biêu mẫuGoogle Fonn, các ketquả thu về sẽ tụ

động đuợcthống kẻtại trang tínhExcel Sau klu thu về dữ liệu 470 mẫuquan sát Tácgiả

án duy nhat cho tat cả các câu hỏi Sau klu lọc dữliệu, dữ liệu sẽ đuợc đua vào SPSS 20

đẻthống kẻ mô tả và đua vào SmartPLS 4.0 đẻ đánh giá mô hình

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Ỷ nghĩa khoa học: Đe tài nghiên cứu có ýnghĩa khoa họcchính là tông hợp lại 03 mô hình

lý thuyết: Lý thuyết hànhVI có ke hoạch, lý thuyết động co bảo vệ và lý thuyếtthái độ -

hànhVI- bối cảnh Nghiên cứu sẽ là một nguồn tàiliệu tham khảo cho các nghiên cứu về

Ỷ nghĩa thực tiễn:Nghiên cứu nhằmgiúp cho doanh Iiglnệp có cáinhìn tông quan vềthực

đuaranhữngchiến luợcMarketing nhằm thu hút và thúc đây ý định mua thực phàm hữu

cocủa người tiêu dùng

1.7 Cấu trúc của bài khóa luận

NỘI dung chính của đề tàinghiêncứu gồm có 5 chương

Ớ chương này tácgiả trình bày, giới thiệu về bối cảnhnghiên cứu, mục tiêu nghiên cúu,các câu hỏi nghiên cúu, đưa ra được đối tượngnghiên cứu, phương pháp nghiêncứu và kết

cấu bài khóa luận

dùng thông qua các cácnghiên cứutiước đây và từ đó đề xuấtgiảthuyếtnghiên cứu và mô

Ớ chương tác giả trinhbày quy trình nghiên cúu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

được phântíchthông qua phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4 Cụ thẻ hơn, tác giả phân tích thống kẻ mô tả trên phần mềm SPSS 20 sau đó tác giả phân tích nhântố khăng định

các chiến lược truyền thông Marketing tích hợp nhằm thu hút và thúc đây ý định mua thực

phàm hữu cơ của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG

Ở chương này, tác giả trinh bày tông quanvề lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên

giả có khái quát về cấu trúc bài khóa luận đẻ có một cái nhìn khái quátvề van đề nghiên cứu, định hướng được những việc cần làm

CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu

2.1 Khái niệm

Theo Cục Vệ sinh MÔI trường vàThực phàm (2022) của chính phủ Hồng Kông, thực phàm

hữu cơ thường đề cập đen thực phàm được sản xuất dựa trên tiêu chuẩn hữu cơ thông qua

các chiến lược sản xuất, xử lý, che biến và tiếpthi; loại thực phàm nàycó thẻ được chứng

nhận bởitô chức chứng nhậnhoặc co quancó thâm quyền của nướcxuất xứ

như rau xanh, trái cây, các loại hạt, nam, đậu phông, mà không sử dụng các loại thực

phàm có nguồngốc từ động vật, hải sản đẻ chuẩnbị thức ăn

bân, độc hại, an toàn, tốt cho sức khỏeconngười Thực phàm sạch được đánhgiá từ quá

hệ thống nông nghiệp tránh sử dụnghóa chat tông hợp và tuân thủ các tiêu chuânhữu cơ

xuat hữu cơ, tập trung vào sản xuat nông nghiệp bền vững, sản phàm chat lượng cao và

niệmphù hợp VỚIcácyeutốtrong bài nghiên cứu của tácgiả (Pang và cộngsự, 2021)

2.1.2 Đánh giá năng lực ứng phó (Coping appraisal)

ứng phó (bao gồm các yeutốhiệu quảbản thân, hiệu quả ứng phó và chi phi hành động)

và ngăn chặn mối nguy hièm đang bị đe dọa

Theo Xiao và cộng sự (2014), đánh giánăng lực ứng phó là đánh giánăng lực ứng phó của

một người trongviệc đối phóVÓI mối đe dọa

Theo Rainear và Christensen(2017), đánh giánăng lực ứng phó là đánhgiá cácyen tố hiệu quả bảnthân, hiệu quảúng phó và chi phí hành động đẻ tìr đó xem rang hành động đó có

thực sựhiệuquả haylàkhông

Tóm tat lạinghiên cứu nàytác giả sử dụngkhái niệm củaTheo Rainear và Christensen (2017)

cộng sự (2023); H Zhang và cộng sự (2021) cũng đãxây dưng yeu tố đánhgiá năng lực

ứng phólà biến bậc 2 gồm ba biến bậc 1 Đối VỚI việc xây dựng cácbiến bậc 1 trong yeu tố

bậc 1 dụa tiên khái niệm của Pang vàcộng sự (2021) Ba biến bậc 1 đólà: Hiệu quả bản thân,

hiệu quảứng phóvà chi phihành động Tuy nhiên, chi phiứng phó cóliênquantiêucụcđen

nó, nênchúng ta có thẻ định nghĩa đánh giá năng lụcứngphólà biến bậccao và hiệu quả ứng

phócũng như hiệu quả bản thân làcác biến bậc 1, ngoại trừ đốiVÓI chi phiứng phó(D Zhang

2.1.2.1 Hiệu quả bản thăn (Self - efficacy)

Theo Bandura(1991),hiệu quả bản thân làmem tincủa mọingười liênquan đen tiềmnăngkiêm soát mức độhoạt độngcủa chính họ và cácsự kiện hình thành nên cuộc sống của họ

Theo Scaipavà Thiene (2011), hiệu quả bảnthân là nhận thức vềviệc liệu một người có

thẻ thực hiện hà nil động đáp ứng hay không

Tóm tắtlại nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm của Pang và cộng sự (2021) đẻ đo

từ Pang và cộng sự (2021) vì sự tương đồng giữa các biến quan sát của tác giả Pang và

2.1.2.2 Hiệu quả ứng phó (Response - efficacy)

Theo Milne và cộng sự (2000), hiệu quả ứng phó là niềm tin của cá nhân rang hành VI

mong muốn sẽ có hiệu quả trong việc giảm thiêu hoặc loại bỏ tác động tiêucực của hành

VI hiện tại

Theo Chen (2016),hiệuquảứng phó là kỳ vọng củamộtngười rang việc áp dụng một hành

VI được khuyên nghi có thẻ loại bỏ mối đe dọa

Theo Pang và cộng sự (2021), hiệu quả ứng phó đề cậpđen niềm tincủa người tiêudùng rang việc tiêu thụ thực phàm hữu co là mộtcách hiệu quả đẻ giảm bớt mối đe dọa về sứckhỏe vàmôi tiưòng

Tóm tat lạinghiên cứu này tácgiả sử dụng khái niệm củaPang và cộng sự (2021)và khái

niệmcủa Chen (2016) đẻ đo lườnghiệu quả ứng phó đốiVÓI thực phàm hữu coVỚI thang

đo đuợc ke thừa và phát triển từ Pang và cộng sự (2021) và Chen(2016) bởi vì sựtương

đồng giữacácbiến quan sát củatácgiả Pangvà cộng sự (2021) và Chen(2016)

2.1.2.3 Chi phí hành động (Response costs)

việc thực hiện hànhVI đuợc khuyến nghị, bao gồm các chi phí phi tiềntệ như thời gian,công sức, sự bat tiện và không thoải mái

Theo Kotlievà cộngsự (2019),lại định nghĩa chiphi hành động được đề cập đen nhậnthức

ve chi phi liên quanđenviệc thực hiện hànhVI bảo vệ

Theo Pang và cộng sự (2021), chi phí hành động là niềm tincủa ngườitiêudùng rang họ

sẽ mua thực phàm hữu cơnếu lợi ích củathực phàm hữu cơ lớnhơn chi phí mua hàng

tù Pang và cộng sự(2021)bởi vì sự tương đồng giữa các biếnquan sátcủatácgiả Pang và

2.1.3 Thái độ (Attitude)

Theo Ajzen (1991), tliái độ là sự thẻ hiện sự đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi của

cá nhân đẻ thục hiện một hành VInhát định

rang hànhVI thân thiệnVÓI môi trường của họ là quan trọng đối VÓI môi trường hoặc xãhội

Theo Pang và cộng sự (2021), thái độ của người tiêudùng đốiVÓI thực phàm hữu co thẻ

hiện quan diêm củangười tiêudùng về chủ đềthực phàm hữu co(thành phần nhận thức), cảm nhận củahọ về thực phàm hữu co (cảm xúc)và hànhđộng mà họ thực hiện do thái độ trong việc ngănchặn bat kỳ van đề nào (hànhV1)

Tóm tatlại nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm của Pang và cộng sự (2021) đẻ đo lường thái độ đối VÓI thực phàm hữu co VÓI thang đo đuợc ke thừa và pháttriển tù Pang

(2021)

Theo Kurland (1995),nghĩa vụ đạo đúc thẻ hiệnsự nội hóa của các quy tắc đạo đúc phản

phát từ việchọtuân thủ các nguyên tắcđạo đúc củamình

Theo Oh và Yoon(2014),nghĩa vụ đạo đức đuợc định nghĩa là nhận thức hoặc hànhVI của

tàm xã hội

Tóm tat lạinghiêncứu này tácgiả sử dụng khái niệm của Ohvà Yoon (2014) đẻ đo lường

2.1.5 Niềm tin (Trust)

Theo Voonvà cộngsự (2011), mem tin ve thực phàm hữu cơ là nhữngsảnphàm mà người

được quansát tiực tiếp hoặc ngaylậptức Do đó, người tiêu dùng có thẻ dựa vào việc logo

sản phàm, quảng cáo và giấy chứng nhận là tín hiệu về độ tincậy của các tuyên bố về sản phẩm

người tiêu dùng vềmốiquan hệ ôn định VỚImộtthươnghiệu thân thiệnVỚImôi hườngcụ thể

thực tin mức phí cao về hương VỊ, chat lượng, chứng nhận, tiếp thị vàphương pháp sản xuat thựcphàm hữu cơ, bat chap những diêm yeu vốncó của sản phàm

Tóm tat lại nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm Cachero-Martinez (2020) được điêu

đo được ke thừa và phát triển từ Cachero-Martinez(2020) bởi vì sựtương đồng giữa các

biến quansát của tác giả Cachero-Martinez (2020)

Theo Ajzen (1991), ý định mua là hành động chứa đựng yeutố thúc đây ảnh hưởng đen

và sựkiêm soát

tới hànhVI mua samcủa người tiêu dùng

dịch vụ nào đó Khảosát ý định củangười tiêu dùng cũng là một cơ sở giúpchocác doanh

2.1.7 Khải niệm về ý định mua thực phàm hữu cơ (Purchase intention of organic food)

cá nhân trong việc thựchiện hànhVI mua thực phàm hữu cơ hơn thực phàm khác trong

việc càn nhắc mua sam

Theo Han và cộng sự (2009), cho rang ýđịnh mua thực phàm hữu cơ thường gan VỚI hành

VI truyền miệng tốt về sảnphàm và sẽ có ý địnhtrả nhiều tiền hơn cho sảnphàm hữucơ

sàng trả tiền và mua thực phàm hữu cơ thay vì các lựa chọn thay the (tức là thực phàm

2.2 Các lý thuyết nền có liên quan

tố động cơảnh hưởng đen hành vi; chúng là dấu hiệu cho thay mọi người sẵn sàng co gang

đen mức nào, họ dự định nỗ lực đenmứcnào đẻ thực hiện hànhVI (Ajzen, 1991)

Ngoài thái độvà chuẩn mực chủ quan bao gồm lýthuyếthànhđộnghợp lý, đóng góp quan

định nghĩa là nhận thúc của mộtcá nhân về sụ dễ dàng haykhó khăn killthục 111 ện hành

kiêm soát hànhVI có ảnh hưởng đenviệc người đó có thamgiavàohànhVI đó hay không

nhận thức kiêm soát hành VI (Ajzen, 2002).Nhận thức kiêmsoáthànhVI tương tự như sự

tựtin vàonăng lực bản thân và phụthuộcvào nhận thúc của mỗi cá nhân về múc độ khó

thực hiện hànhVI đó Thái độ của mộtngười càng thuận lợi đối VỚI hành VIvà các chuẩn mực chủ quan, đồng thời khả năng kiêm soát hành VI đuợc nhận thức càng lớn thi ý định

thực hiện hành VI đuợc đề cập của người đó càng mạnhmẽ Hơn nữa, VỚI mức độ kiêm

soát thực te đầy đủđối VÓI hành VI, mọi người sẽthực hiện ý định của mình klucó co hội (Ajzen, 2002)

Ajzen (1991), đã xemxét lại vàtônghợp nghiên cứu về lý thuyết hành VI cóke hoạch Trong

động hợp lý đã dẫnđen sự cải thiện đáng kẻ trongviệc dự đoáný định hoặc hành VI Gầnđây hon, (Godin và Kok, 1996) đã xem xét kết quả của 54 thử nghiệm thực nghiệmvề lý

hội quan tàm, việc sử dụng lý thuyết hành VI có ke hoạch thay vìlý thuyếthànhVIhợp lý

là đáng giá

Nguồn: Ajzen (1991)

vào năm 1983 (Maddux và Rogers, 1983) đẻ giảithích tác động của giao tiếpthuyết phục

hoặc không tuân theo một lý thuyếtnào đó Lý thuyết ban đầuđuợc khái niệm hóa đẻ sử dụng trong bối cảnh chăm sóc sức khỏe Có một số co sở lý thuyết và thực tiễn làm nền

vào các điềukiện tâm lý giảithích xuhướng tụ vệ của con người Lý thuyết này cố gắng phân biệt các yeu tố của hành VI có hại cho sức khỏe và hành VI tăng cường sức khỏe (Prentice-Dunn và Rogers, 1986, Floyd và cộng sự, 2000) Tien đề co bản của lý thuyết động co bảo vệ là các phảnứng hành VI đốiVÓIcác mối đe dọa khác nhaudụatrên mứcđộ

dễbị tôn thương và mức độ nghiêm trọng của mối đe dọa (tức là đánh giá mối đedọa) và

Trong quá trình đánh giá mối đe dọa, phầnthưởng cho phản ứng không thích ứng, nhận thức đuợc mức độ nghiêmh ọng và nhận thức đuợc tính nhạy cảm đuợc COIlà tiền đề của

1997; Prentice-Dunn và Rogers, 2001) Phần thưởng chophản ứng không thíchứng đề cậpđen lợi ích bên trong và bèn ngoài củaviệc bỏ qua một hànhVI bảo vệnhấtđịnh, dođócấu

tính nhạy cảm là nhận thúc về tính dễ bị tôn thương củacá nhân klu phảigánh chịu những

độ nghiêm trọngvà nhận thức được tính nhạycảm được nhận thức cao hon tươngứng VỚI

ý định tham gia vào hành VI bảo vệ cao hon (Floyd và cộng sự, 2000; Rogers và

Prentice-Dunn, 1997)

Trong quá trình đánh giá năng lục úngphó: hiệu quả ứng phó, hiệu quả bản thân và chiphí

định Hiệu quả úng phó liên quanđen niềm tinrang hànhVI bảo vệ sẽ ngăn chặn mối đe

dọa mộtcách hiệu quả (Rogers và Prentice-Dunn, 1997) và hiệu quả bảnthân đuợc khái

niệmhóa là nhận thúc của cá nhân về khả năngthục 111 ện hànhVI bảo vệ củahọ (Floydvàcộng sự, 2000; Rogers vàPrentice-Dunn, 1997) Hiệu quả ứngphó caohơnvà tính tụ tin

vào hiệuquả bản thân dụ đoán ý đị.1111 thamgia vào hành VI bảo vệcao 11O11 Mặt khác, chiphí hành động đề cập đen nhận thúc về chi phí liên quan đen việc thục hiện hànhVI bảo

vệ Do đó, chi phí hành động cao hon có hèn quan đen ý địnhthực hiện phản ứng thích ứng thấp hon(Floyd và cộng sự, 2000; Rogers và Prentice-Dunn, 1997)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết đông cơ bảo vệ (PMT)

Nguồn: Maddux và Rogers (1983); Prentice-Dunn và Rogers (2001)

bối cảnh Lý thuyết này chorang, trongtrường hợp “sảnphàm đắttiềnhoặc tốn thời gian”,

có mối liên hệ yeuhơnVỚI hànhVI thực te (Ertz và cộng sự, 2016) TheoDhir và cộng sự

đẻ tăng khả năng dự đoán hành VI thực tế Các học giả như Goh và Balaji (2016), cùngVÓI

Tandon và cộng sự (2020b) gợi ýrang người tiêu dùng thẻ hiện một hành VInhấtđịnh đẻ

đạt được một số lợi ích Đáng chú ý, hành VI đó chỉ có thẻ được quan sát thay khi người

Đây là lýthuyết có cơ sở vững chắctrong cáctàiliệuvềhànhVIngười tiêu dung Đặcbiệt,

những van đề nổi bật trong tài liệu về hành VI ủng hộmôi trường (L Zhang và cộng sự,

đặc biệt là trong bối cảnh mua sảnphàm hữu cơ, do đó tồn tạikhoảng cáchgiữa thái độ và

bối cảnh, đuợc cho là yeu tố dự báo mạnh mẽ về quá trình ra quyết định xanh của người

quan trọng của cácyeutố bối cảnh là bat buộc, vì nólàm tăng hiệuquả của “thái độ” nhằm giải thích hành VI của một ngươi (Belk, 1975) Trong trường hợp hành VI ủng hộ môi

trường, Glimmer và cộng sự (2016) ket luận rang các tình huống mua hang (yeu tố bối

cảnh) có thẻ ảnhhưởng đen việc mua hàng thực te củangười tiêu dùng

2.3 Tong quan các nghiên cúu nuớc ngoài trước đây

tiêu dung cóđạo đúcnhamxác định các yeu tốnổibậtảnh hưởng đen tháiđộ và ý địnhmua

mô hình mở rông của lý thuyếthànhđông hợp lý, bao gồmthành phần cảm xúc (tình cảm

định tiêu dùng có đạo đúc Thái độ có tác động tích cực đen ý định tiêudùng có đạo đúc (p

có đạođức (p =-0,03),trong killđótình cảm tích cựclại có tácđộng tích cực đen ý định tiêudùng có đạođức (p =0,186)

Hình 2.3 Mô hìnhnghiên cứu của Jong Chui Ohvà Sung Joon Yoon (2014)

Nguồn: Oh và Yoon (2014)

vệ đê dự đoán ỷ định hành vi lựa chọn thực phàm an toàn công cộng ở Đài Loan.

đuợc áp dụng đẻ giải thích và dự đoán ýđịnhhành VI củacông chúng đối VÓI việc lựa chọn thực phàm an toàn thông qua động lực bảo vệ sức khỏe và nâng caophúc lợi ỏ Đài Loan

nhận thức trách nhiệm về an toàn sản phàm của cácnhà cung capthực phàm hèn quan đen

vụ bẻbối về antoàn thực phàm cũng được xem xét trong mô hình lý thuyết động co bảo

vệ Saukill nghiên cứuthực nghiệm, kết quảcủa môhình phương trinhcấu trúcchỉ ra rang,

rộng thẻ hiện khả năng giải thích và dự đoán cao hon về động co bảo vệ của một người

nhằm giảm thiểucácvan đề an toàn thực phàm, nhưng khả năng giải thích và dự đoán tháp hon về ý định hành VI của một người đẻ thực hiện lựa chọnthực phàm an toàn Tính dễ bị

tôn thương tiước mối đe dọa từ vụ bê bối antoàn thực phàm (p =0,2874), có hèn quan tích

cực đen động cobảovệ Phân ngànhđánh giá năng lực ứng phó của một người, nhận thức

vềnăng lực bản thân (p =0,2378), có liên quan tích cựcđenđộng lực bảo vệ Ngoài ra, con đường từ trách nhiệm sản phàm được nhận thức của một người đoi VÓI các nhà cung cap

thực phàm có hèn quan đến vụ bẻ bối về antoàn thực phàm (p =0,6613) VỚI động cơ bảo

vệ có liên quan đáng kẻ như giả thuyết Con đường từ động co bảo vệ của một người đen

ý định hànhVI lựa chọn thực phàm antoàncủa người đó (p=0,6817) cũng có ý nghĩa tích

Hình2.4 Mô hình nghiên cứucủaMei-Fang Chen (2016)

Nguồn: Chen (2016)

lòng, niềm tin, ý địnhmua hàngvàtruyền miệng đối VÓI các sảnphàm hữucơ Dữ hệuđuợc

thu thập tù 195 người thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc trực tuyến dành cho kháchhàng

sửdụng sản phàm hữu co ở Tây Ban Nha Sau klunghiên cứu thực nghiệm, ket quả chothaytháiđộ đối VỚIcác sảnphàm hữuco ảnh hưởng đensự hàilòngVỚIcác sản phàm hữuco(pl

phân tích là tháiđộ, sựhài lòng, niềm tin đều ảnh hưởng đen ý định mua thực phàm hữucơ

và ýđịiili truyền miệng(p3a =0,128; p3b= 0,860; p3c =0,188; p4a=0,215; p4b=0,797, p4c

có thẻthay mối quantàm về môi trường có tác động tiực tiếp tíchcực đenmối quanhệ giữa

tháiđộ vàý định muahàng VỚI ý định truyền miệng Tuy nhiên, những tác động điều tiết này

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Silvia Cachero-Martmez (2020)

Nguồn: c achero-Martinez (2020)

hữu cơ của thế hệ Yở Bangladesh: Hiệu quả điều độ của niềm tin và ỷ thức về giả.

thức về giá cả, ý thức về sựmới lạvà sựtin tưởng là những yeutốảnh hưởng đáng kẻ đen