1.1 Bối cảnh nghiêncửu 1.1.1 Boi cảnh thực trạng
Kẻ từ klu đại dịch coVID-19 bùiig phát, thói quen tiêudùng của ngườitiêu dùng đã thay đôi mạnhmẽ theo hướng thân thiệnVỚImôi hường và sức khỏe hơn(KursanMilakovic, 2021; Nayal và cộng sự, 2021). Trênthực te, việc tiêu thụ thực phàm hữu cơ đã tăng lẻn trêntoàn cầu. Tiêudùng thực phàm hữu cơ được COI là một xu hướng sống mới (Al-Taie và cộng sự, 2015), giúp duy trì sứckhỏevà đời sống tinhthần của con người (Goetzke và cộng sự, 2014). Ngày nay, đa phần kháchhàng đều quantàm đenviệc tiêu thụ thực phàm hữu cơ, điều này đã tạo ra một till hường ngách mới cho ngànhhàng thực phàm hữu cơ (Aygen, 2012). Theo Hải Sơn (2022) về thị trường sản phàm hữu cơ toàn cầu (tính đen năm 2020), doanh sốbán lẻ của sản phàm hữu cơ bao gồm thực phàm và đồ uống hữu cơhèn toàn cầuđa số đen tù các nướcchâu Á đãtăng 15% lẻn 129tỷ USD trong năm 2020. Thị trường sảnphàm hữu cơ đãtăngmạnh lẻn 188 tỷ USD vào năm 2021 vàdụ kiếnsẽ đạt 208 tỷ USD hong năm 2022. Theo Q&Me (2018) có 39% sử dụng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn 1 lần/tuần, 51% không sử dụng thực phàm hữu cơ. Những ngườithường xuyên mua sản phàm hữu cơ là những ngườithu nhập tầm hung hoặc cao và ở TP.HCM. Theo Hà Dũng (2023) của tạp chí điện tà Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam tốc độ tăng trưởng kép hang năm (Compound Annual GrowthRate - CAGR) của thực phàm và đồ uống hữu cơ toàn cầu là 11.6% tù năm 2022-2030. Do đó, VỚI tốc độ tăng trưởng của till trường hiện nay, các nhà quản trị Marketing của công tycần chú họng nhiềuvàoviệc thúc đâyý định mua thực phàm hữu cơ của ngườitiêudùng nam tăng doanh số và lợi nhuận.
1.1.2 Boi cảnh lý thuyết
Hiện nay, lối sống sạch và xanh đang được nhiều người tiêu dùng quan tàm vì lý do sức khỏe và bảo vệ môi trường. Vìvậy, ngày càng có nhiều nghiêncứuđiều tra việc tiêu thụ thực phàm hữucơ vì mối quan tâm ngày càng tăng đối VỚI thực phàm bền vững và lối sống lànhmạnh (Lazzarmi và cộng sự, 2018). Lý thuyết hànhVI có ke hoạch Ajzen (1991) là một trong những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất đẻ dự đoán ý định mua sản phàm
thực phàm hữu cơ (D. Pandey và cộng sự, 2019;Zayed và cộngsự, 2022, X. Wangvà cộng sự, 2019). Ngoài ra, đã có một vài nghiên cứu thực nghiệm mở rộng mô hình lý thuyết hành VI cóke hoạch đẻ giải thích và dụ đoán ý địnhmua thục phàm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc troug giai đoạn hiện tại và sau đại dich như nghiên cứu của (Q1 và Ploeger, 2021).
Tuynhiênnhững nghiên cứu tiưóc đây thường không đề cập nhiều đencác yeu tố tàm lý khác trong mô hìnhhành VI kháchhàng của Kotler và Aimstrong (2021) như: nỗi lo sợ, lòng tin, kiến thức... Do đó, lýthuyết độ co bảo vệđược Rogers gióithiệu lần đầutiên vào năm 1975 (Rogers, 1975), đã được sử dụng rộng rãi như một khuônkhô đẻ dự đoán các hànhVI bảo vệ dựa trên sự kíchthích nỗi sợ. Lý thuyết này co gang phân biệt các yeu tố củahànhVI cóhại cho sứckhỏe và hành VI tăng cường sứckhỏe (Prentice-Dunn và Rogers, 1986,Floydvà cộngsự, 2000). Nhiều nhà nghiêncứu đãáp dụng, phân tích lýthuyết động cơ bảo vệ vào hànhVI tiêu dùng xanh đẻ bảo vệmỏitrường như nghiêncứucủa (Kothevà cộng sự, 2019). Nghiên cứu của Ibrahim và Al-Ajlouni (2018) đã chỉra rằng lýthuyết động cơ bảo vệ có ýnghĩa quan trougtrong việc thúc đây tiêu dùng xanh thông qua can thiệptừ bèn ngoài và cảithiện dự đoán về hành VIcủa người tiêu dùng xanh bang cách xemxét các yeu tố nhận thức xã hội. Lý thuyết động co bảo vệ mở rộng vào trong nghiên cứu thực phàm hữu co nhưcác nghiên cứu của (Chen, 2016, Tan và cộng sự, 2022, Pang và cộng sự, 2021).
Các học giả trước đày đều thừa nhận và nhan mạnh rang một mặt sựgia tang nhu cầu về thực phàm hữuco và mặt kháctỷlệ tiêu thụ thấp đã khiến họ tập trungvàoviệc giải thích hành VI mua hàng và ra quyết định của người tiêu dùng (Mansoor và Paul,2022; Sultan và cộng sự, 2021). Ket quả là, điêu này gây ra khoảng cách thái độ-hành VI (Tandonvà cộng sự, 2020b). Lý thuyếtthái độ -hành VI- bối cảnhphù hợp VỚI bối cảnh nghiên cứu vì nó giải thích mối quan hệ không nhát quán giữa thái độ và hành VI của một cá nhân. Ngoài ra,lý thuyếtthái độ -hành VI-bối cảnh còn bao gồm các yeutố bối cảnh, lànhững yeutố mang tínhtìnhhuống cụthẻ có thẻ giải thích tại sao thái độ của các cá nhân thường không chuyên thành hànhđộng (Sadiqvà cộng sự, 2022). Ngoàira nghiên cứucủaZheng và cộng sự (2021) đã sử dụng lýthuyếthànhVI có kehoạchvà thêm vàođó là yeu tốbốicảnh “ý thức về giá” và “mem tin vào thực phàm hữu cơ” đẻ xác định rõhơncácyeutốảnhhưởng
đếnhành VI mua thực phàm hữu cơ của khách hàng thế hệ tie ở Bangladesh (Zheng và cộng sự, 2021).
Mỗi mô hình nghiên cứu khác nhau đều có nhược điẻm vàưu điẻm riêng. Vì vậy, có khá nhiềucác nhà nghiên cứu đã kếthợp các lý thuyết nền VỚI nhau đẻ xâydựng các mô hình nghiên cứu khác nhau. Trong đó có cácnghiên cứu của Tan và cộng sự(2022) hay Pang và cộng sự (2021) đã ket hợp lý thuyết động cơ bảo vệ và lý thuyếthànhVI có ke hoạch đẻ hiểurõ honvề hành VI mua thực phàm hữu co của khách hàng. Tuynhiên, các nghiên cứu này chua xem xét yeutố bối cảnh tác động đen khoảng cách giũa thái độ - hànhVI, cũng như là cácyeutốđạo đức trong mô hìnhlýthuyết động co bảo vệ. Do đó, nghiên cứu này đuợc thiếtkenhằmmởrộnglýthuyếtđộng cobảo vệ và lýthuyếthànhVI có ke hoạch dựa trên sựket hợp của lýthuyếtthái độ - hànhVI- bối cảnh. Việc ket hợp ba mô hình lý thuyết VÓInhiềuyeutố tàmlý sẽ góp phần làm rõ hon hànhVI muathực phàm hữu cơ của khách hàng. Từ đó nghiên cứusẽ đề xuất cáchàm ý quản trị dụa hen ket quả nghiêncứu nham thúc đây ý định mua thực phàm hữu cơ của khách hàng tạiViệtNam. Do đó, tácgiả chọn đề tài là “Nghiên cửu mối quan hệ giữa đánh giá năng lục úng phó, thái độ đối vói thục phàm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đúc và ýđịnh mua thục phàm hữu cơ của ngườitiêu dùng: Vai trò điều tiếtcủa niềm tin” đẻ làm đề tài khóa luận tốtnghiệpcủa mình.
1.2 Mục tiêu nghiêncứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu mối quanhệ giữa đánhgiá năng lực ứng phó, thái độ đối VÓI thựcphàm hữu cơ, nghĩa vụđạo đức và ý định mua thực phàm hữu co của người tiêu dùng: Vai trò điêu tiết của niềmtin. Từ ket quả nghiêncứu, đề xuất một số hàm ý quảntrịnhamgiúp doanh nghiệp, cáctổ chức có những hoạt động thu hút, khuyến khíchngười tiêu dùng tăng ý định mua thực phẩm hữu co.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thê
Mụctiêu 1: Nghiên cứu mốiquan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó, tháiđộ đốiVÓIthực phàm hữu co, nghĩa vụ đạo đức và ý định mua thực phàm hữucocủa người tiêu dùng.
Mụctiêu 2: Phântíchvà kiêm định mối quan hệ giữa đánhgiá năng lực ứng phó, thái độ đối VỚI thực phàm hữucơ, nghĩavụđạođức, ý địnhmua thực phàm hữu cơcủangười tiêu dùng và vai tròtrung gian của thái độ đối VỚI thực phàm hữu cơ.
Mụctiêu 3: Phân tíchvà kiêmđịnh vai trò điều tiết của yeu tố niềm tin.
Mục tiêu 4: Đe xuất hàm ý quản trị nham giúp doanh nghiệp xây dụng các chiến luợc Marketing thu hút và thúc đây ý địnhmua thực phàm hữu cơ nâng cao chat lượng cuộc sốngbảo vệ sức khỏengười tiêudùng.
1.3 Câuhỏi nghiên cúu
Câu hỏi 1: Giữa đánhgiá năng lực ứng phó, thái độ đốiVÓI thựcphàm hữu cơ, nghĩa vụ đạo đức vàý định mua thựcphàmhữu cơcủa người tiêu dùng có mốiquan hệ như thenào?
Câu hỏi 2: Các mối quan hệ tiên sẽ tác động như the nào đen ý định mua thực phàm hữu cocủangười tiêu dùng? Yeutốthái độ có vai trò gì trongmốiquan hệ giữa đánh giá năng lực ứngphó, nghĩa vụ đạo đúc đen ý định muathực phàm hữu cơ?
Câu hỏi 3: Yeu tố niềm tin có vaitrò gì trong mốiquan hệ giữa đánh giánăng lựcứng phó, nghĩa vụ đạo đúcđen ý định mua thực phàm hữu cơ?
Câu hỏi4: Những hàmý quản trịnào sẽ giúp các doanh nghiệp xây dưng các chiến luợc truyền thông Marketing tíchhợp nham thu hút và thúc đây ý định mua thực phàm hữu co của người tiêu dùng?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiêncứu 1.4.1 Đoi tượng nghiên cứu
1.4.1.1 Đoi tượng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa đánhgiá năng lực ứng phó, thái độ đối VÓI thực phàm hữu co, nghĩa vụ đạo đúcvà ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của niềm tin.
1.4.1.2 Đoi tượng khảosát Độ tuôi: Từ 18 tuôi trở lẻn.
Khuvục: Nguời tiêu dùng tại TP. HCM.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1 Không giannghiên cứu
Đe tài đuợcthực hiện trên địabànTP. HCM.
1.4.2.2 Thời gian nghiên cứu
Bàinghiên cứu đuợc thực hiện tù ngày 01 /09/2023 đến 01 /12/2023.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đetàinghiên cứu đuợc thực hiện phươngphápnghiêncứu hỗnhợp: Nghiêncứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: Được thực hiệnVỚIviệc phỏng van các giảng viên đại học chuyên ngànhkinhte và Marketing và 02 quảnlý của công ty thực phàm hữucơ. Nghiên cứu định tính sẽ đuợc sử dụng kiêm tia, chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứuđịnh lượng: Saukillnghiên cứu định lượng cóket quả, sẽ hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức nghiên cứu bang cácnghiên cứuđịnh lượng chính thức.
Quy trình xử lýdata:Nghiên cứu sử dụng biêu mẫuGoogle Fonn, các ketquả thu về sẽ tụ động đuợcthống kẻtại trang tínhExcel. Sau klu thu về dữ liệu 470 mẫuquan sát. Tácgiả sẽ tảixuống và chỉnh sửa số liệukhông hợp lệ như những mẫu quansát chỉ chọn một đáp án duy nhat cho tat cả các câu hỏi. Sau klu lọc dữliệu, dữ liệu sẽ đuợc đua vào SPSS 20 đẻthống kẻ mô tả và đua vào SmartPLS 4.0 đẻ đánh giá mô hình.
1.6 Ý nghĩacủa đề tài
Ỷ nghĩa khoa học: Đe tài nghiên cứu có ýnghĩa khoa họcchính là tông hợp lại 03 mô hình lý thuyết: Lý thuyết hànhVI có ke hoạch, lý thuyết động co bảo vệ và lý thuyếtthái độ - hànhVI- bối cảnh. Nghiên cứu sẽ là một nguồn tàiliệu tham khảo cho các nghiên cứu về hànhVItiêu dùng của kháchhàng trong thời gian tới.
Ỷ nghĩathực tiễn: Nghiên cứu nhằmgiúp cho doanh Iiglnệp có cáinhìn tông quan vềthực trạng thục phàm hữu co hiện nay và đua ra những hàm ý quản trị đẻ giúp doanh nghiệp đuaranhữngchiến luợcMarketing nhằm thu hút và thúc đây ý định mua thực phàm hữu cocủa người tiêu dùng.
1.7 Cấu trúccủa bài khóa luận
NỘI dung chính của đề tàinghiêncứu gồm có 5 chương Chương 1: Tông quan vềnghiên cứu
Ớ chương này tácgiả trình bày, giới thiệu về bối cảnhnghiên cứu, mục tiêu nghiên cúu, các câu hỏi nghiên cúu, đưa ra được đối tượngnghiên cứu, phương pháp nghiêncứu và kết cấu bài khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lýthuyếtvà mô hìnhnghiên cứu
Chương này trinh bày về các khái niệm, cơ sở lý luận, lý thuyết nền hèn quan tới chủđề nghiên cứu. Tim ra các yeu tố tác động đen ý định muathực phàm hữu cơ của người tiêu dùng thông qua các cácnghiên cứutiước đây và từ đó đề xuấtgiảthuyếtnghiên cứu và mô hìnhnghiên cứu thích hợp cho đối tượng nghiên cứu.
Chương 3: Phương phápnghiên cứu
Ớ chương 3 tác giả trinhbày quy trình nghiên cúu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát. Thiết ke cỡ mẫuvà đưa ranhững phươngpháp xử lý số liệu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Saukillthuthậpvà lọc dữ liệu, tác giả trinh bày và phân tích ket quả ở chương 4. Ket quả được phântíchthông qua phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4. Cụ thẻ hơn, tác giả phân tích thống kẻ mô tả trên phần mềm SPSS 20 sau đó tác giả phân tích nhântố khăng định CFA, mô hình cấu tiức tuyếntính SEM và từ đó đưa ra thảo luận cho bài nghiên cứu.
Chương 5: Ket luận và hàm ý quản trị
Tìr ketquả nghiên cứu tác giả đưa ra những thuận lợi cũng như là những hạn checủa bài nghiêncứu. Từ đótácgiả đưa ra những hàm ý quản trị đẻgiúp các doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược truyền thông Marketing tích hợp nhằm thu hút và thúc đây ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Ở chương này, tác giả trinh bày tông quanvề lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượngnghiêncứu, phạm VInghiên cứu và phương pháp nghiêncứu. Ngoài ra, tác giả có khái quát về cấu trúc bài khóa luận đẻ có một cái nhìn khái quátvề van đề nghiên cứu, định hướng được những việc cần làm.