2.5.1 Các giả thuyếttrong môhình nghiên cứu
2.5.1.1 Đánh giánăng lựcứng phó vàý định mua
Theo Scaipa và Thiene (2011) đã xác định hiệu quả ứng phó về mặt bảo vệ trong những trường hợpmà một cá nhântin rằng phản ứng thích ứng cụ thẻ sẽ hữu ích trong việc bảo vệ bản thânvà những ngườikhác khỏi mối đe dọa. Các nghiên cứu trướcđây cho thay hiệu ứng phó có tác động tích cực đen ý định thực hiện một hành VI (Kim và cộng sự, 2013;
Verkoeyen vàNepal, 2019; Pangvà cộng sự, 2021).
Hiệu quả bản thân tập tiling vào mem tin rang một cánhân có thẻthực hiện các hành động cần thiết đẻ xử lý tìnhhuống tiềm ân (Bandura, 1982), VỚI điêu kiện cá nhânđó biết được khả năng và bản chatcủa minh. Khái niệm hiệu quả bản thâncũng tương tự như lý thuyết về nhậnthức kiêmsoát hành VI của hànhVI có ke hoạch vì nhận thức về năng lực bản thân
là một trong những thành phần của khái niệmnhận thức kiêmsoáthànhVI (Ajzen, 2002).
Các nghiên cứu trước đây đã pháthiện rarằng sựtựtinvàonăng lực bảnthân dường như là một trong những yeu tố dự báo mạnh mẽ nhất về ý định mua hàng (Cox và cộng sự, 2004; Chen, 2016, Ibrahim và Al-Ajloum, 2018; Verkoeyen vàNepal, 2019).
Từ đó, tác giả đề xuấtgiả thuyếtnghiên cứu như sau:
Hl: Đánh giá năng lực ứng phó có tác động tích cực đến ý định mua thực phăm hữu cơ.
2.5.1.2 Thái độ vàý định mua
Lý thuyết hành động hợp lý Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành VI có ke hoạch Ajzen (1991) khăng định rằngthái độ đối VÓI mộthànhVI là yeuto chính quyếtđịnh ýđịnh thực hiệnhành VI đó (Abdul-Mulimm, 2010). Đối VÓI thực phàm hữu co, thái độ là một trong những dấuhiệu báo tiưóc mạnhmẽnhấtcho ýđịnhmua hàng (B. Zhang và cộngsự, 2018) và có thẻ ảnh hưởng mạnhmẽđenhành VI tiêu dùng hoặc mua thực te đối VÓI thực phàm hữuco (Persaud và Schillo, 2017). Ý tưởng co bản củanhững lý thuyết này dựa trên thực te là tháiđộcàng tích cực thìkhảnăng thực hiện được ý định càng cao (Nosi và cộng sự, 2017). Một số nghiên cứu liên quanđenthái độ tích cựcVÓI ý định muamột sản phàm hữu conhư nghiên cứucủa(Arvola và cộng sự, 2008; Thogersenvàcộng sự, 2015; Tandon và cộng sự, 2020a; Tan và cộng sự, 2022).
Từ đó, tác giả đề xuấtgiả thuyếtnghiên cứu như sau:
H2: Thái độ đoi với thực phăm hữu cơ có tác độngtích cực đến ý định mua thực phâm hữu cơ.
2.5.1.3 Nghĩa vụđạo đức và ý địnhmua
Nghĩa vụ đạo đức đề cập đensự tự đánhgiá của một người xuất phát từ việc họ tuân thủ các nguyên tắc đạo đức của mình (Schwartz, 1977). Nghĩa vụ đạo đức được COI là động lực quan trọng tác động đenviệc tiêuthụ thực phàm hữu co và xanh vì người tiêu dùng nhận ra rang việc mua hàng bền vững của họ có thẻ ảnhhưởng đen hạnh phúc của người khác (Q1 và Ploeger, 2021). Vì vậy, họ nhận thức được tinhthần trách nhiệmđối VÓIviệc mua hàng của minhvà tìm kiem co hội đẻthực hiện chúng (Dowd và Burke, 2013; Olsen và cộng sự, 2010). Nghiên cứu từ Dowd và Burke(2013) và nghiên cứu của Yazdanpanah
và Forouzam (2015) đã đưa các chuẩn mực đạo đức vào mô hình lý thuyếthành VI có kế hoạch. Cả hai nghiêncứu đều báo cáo rang kill bô sung các chuấn mực đạođức vào mô hình ban đầu, độtrung thực và khảnăng giải thích củamô hình sẽ tăng lẻn đáng kẻ. Nghiên cứuQ1 và Ploeger (2021) đã cho thay rang nghĩavụ đạo đức tác động tích cực đen ý định mua thực phẩm hữu co.
Từ đó, tác giả đề xuấtgiả thuyếtnghiên cứu như sau:
H3: Thái độ đạo đức có tác động tích cựcđến ý định thực phâm hữu cơ.
2.5. ỉ.4 Chi phí hành động và đánh giá năng lực ứng phó
Người tiêu dùng thường không sẵn sàng mua một sảnphàm klu họ nhận thay chiphivượt xa lợi ích (Pang và cộng sự, 2021). Trong lýthuyết động lựcbảo vệ, chi phi hành động đề cập den bat kỳ chi phí nào hèn quan đenviệc thực hiện phản ứng đốiphó thích úng, bao gồmcả chi phi tiền tệ và phi tiền tệ như chi phi tài chính vànỗ lực, cũng như thời gian thực hiện hànhđộng cụ the (Y. Wang và cộng sự, 2019). Một nghiên cứugầnđây của Aung và Chotiyaputta (2020) phân tích ý định mua sản phàm gia cầm của người tiêu dùng bang cách áp dụng PMT cho thay chi phí đáp ứng có tác động tiêu cực về mặt thống kẻ đen ý địnhmua, vì ngườitiêu dùng có xu hướng giảm bót rào cản mua hàng và có ý địnhmua cao hon, đặc biệt klu họ có kiến thức sâu hon về sản phàm. Nghiên cứu của D. Zhang và cộng sự (2023) cũng cho thayrang chi phí hành động có tác động tiêu cực đen đánhgiá năng lực ứng phó.
H4:Chi phí hành động có tác động tiêucực đến đánh giá năng lực ứng phó.
2.5.1.5 Đánh giá năng lực ứngphó và thái độ
TheoFloyd và cộng sự (2000) trong mô hình lýthuyết động co bảo vệ, đánh giá năng lực ứng phó sẽ làm thay đôi thái độ của mộtngười và từ đó sẽ thay đôi hành VI của họ. Tuy nhiên Floyd vàcộng sự (2000) chưa đưa yeu tố thái độvào trong mô hình. Đồngquan diêm đó, vai tròtrung gian của thái độ giữa mức độnghiêmtrọngcủa mối đe dọa, hiệuquả ứng phó và hànhVI muahàng xanh chưa được thử nghiệmrộng rãi (Tan và Lau, 2011) và phải giải quyết những khoảng trống trong hành VI thực te (Zheng và cộng sự, 2021). Nghiên cứu của Pang và cộng sự (2021) cho thay hiệu quả ứng phóvà hiệu quả bản thân có tác độngtích cực đenthái độ đối VÓI thực phàm hữu co.
Từ đó, tác giả đề xuấtgiảthuyếtnghiên cứu như sau:
H5: Đánh giá năng lực ứng phó có tác động tích cực đến thái độ đoi với thựcphăm hữu cơ.
H6: Tháiđộ đoi với thực phâm hữu cơ có vai tròtiling gian trong moiquanhệ giữa đánh giá năng lựcứng phó và ý định mua thực phăm hữu cơ.
2.5.1.6 Nghĩa vụ đạo đức vàthái độ
Nghĩa vụ đạo đức thẻ hiện sự nội hóa của các quy tắc đạo đức phản ánhmem tincá nhân về phán đoángiá trị (Kurland, 1995). Nghiên cứu của Schwartz (1977) cũng thừa nhận rang chuẩn mục đạo đúc của cá nhân bịảnh hưởng bởi cácchuẩnmục nội bộ và giá trị xã hội donhững người quantrọng khác nam giữ. Dụa trênđánhgiá này, có thẻ antoàn kill cho rang nghĩa vụ đạo đúc của một người sẽ ảnh hưởng tích cực đen hànhVI đạo đức của người đó. về van đề này, một số nghiên cứu tiưóc đây đã đuợc ủnghộ, bao gồm các biến số có ý nghĩa đạo đúc trong việc dụ đoánhành VI xã hội (Beck và Ajzen, 1991). Nghiên cứu đã ủng hộviệc đua thước đo vềnghĩa vụ đạo đứcvào mô hìnhlýthuyếthành VI có ke hoạchbèncạnhcác thước đo về thái độ, chuàn mực chủ quan và nhận thúc kiêm soáthành VItrong dụ đoán ý định (Sparks và Guthrie, 1998, Sparks và cộng sự, 1995, Beck và Ajzen,
1991; ơorsuch và Ortberg, 1983). Nghiên cứu của Shaw và Shiu, (2002) cung cap bang chứnghỗtrọchothaynghĩavụ đạo đức đóng góp độc lập vào việc dự đoán thái độ. Nghiên cứu cho thay các thước đo về nghĩa vụ đạo đức vàtính tựchủ phù hợp VÓI mô hìnhthuyết hành VI có kehoạch hon là cácthước đo thái độ truyền thống và chuẩn mực chủ quan. Đặc biệtđáng chú ý là mối quanhệ giữa trách nhiệmđạo đúc và thái độ, đuợc minhhọa bang cách một người cảm thay có tráchnhiệm về mặt đạo đức klu trở thành một công dântốtsẽ cảmthay tot honklu làm điều gì đó vì chính nghĩa (Deanvà cộng sự, 2008).
Từ đó, tác giả đề xuấtgiả thuyếtnghiên cứu như sau:
H7: Nghĩa vụ đạo đức có tác động tích cựcđến thái độ đoi với thực phâm hữu cơ.
H8: Thái độ đoi với thực phâm hữu cơ có vai tròtrunggian trong mốiquan hệ giữa nghĩa vụ đạo đức vàý định muathực phăm hữu cơ.
2.5.1.7 Vai tròđiềutiết: Niềm tin
Niềmtincủa người tiêu dùng đối VỚIcác sảnphàm hữu cơ đã có ảnh hưởng mạnhmẽ đen thái độ mua hàng (Lavuri và cộng sự, 2022). Nghiêncứu tiước đâyđã xác nhận rang mềm tin là một trong nhũng yeu tố dự báo quan trọng nhất về ý định mua sản phàm hữu co (Frias-Jamilenavàcộngsự, 2019). Killmuon khuyến khíchquyết định mua hàng của khách hàng, sựtin tưởng vào sản phàm là cần thiết. Niềm tin có thẻ là lợi the chiến lược trong ngành sản phàm xanh (Lmdgreen, 2003), vì người tiêu dùng thường không có đủnăng lực đẻ đánh giá lọi ích của sản phàm hữu co. Nhãn mác rõ ràng,dễ nhìn tiên sản phàm là điều kiện tiênquyết đối VÓI các sản phàmthực phàm hữu co (Paul và Rana, 2012). Tương tự, Nuttavuthisit và Thogersen (2017) xác định niềm tincủa người tiêu dùng vàocác nhà tiếp thi và nhà sản xuất có thẻtạo ra ảnh hưởngtích cực đen ý định mua thực phàm hữuco của họ. Hành VI mua và không mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kẻ bởi mem tin (Chuah và cộng sự, 2020; Lee và cộng sự, 2019; Roy và cộng sự, 2018; s. Pandey và Khare, 2017), điều này đặc biệt rõrệt hongviệc muathực phàm hữu co (Lee và cộng sự, 2019; Nuttavuthisit vàThogersen, 2017 , Vega-Zamora và cộng sự, 2019). Nghiên cứu của Yuvà cộng sự (2021) chỉ ra rang niềm tin của khách hàng có tác động đáng kẻ đen xu hướng mua sảnphàm hữu co củahọ.
Nghiên cứu của Sadiq và cộng sự (2022) đãchỉra rang memtin xanh không gây ảnh hưởng điều tiết đáng kẻ đen mối quanhệ giữa thái độ môi hường và ý định mua sản phàm hữu co. Do đó,có thẻ thay niềmtin có điềutiếtthái độ và hành VI mua hàng theo lýthuyếtthái độ - hành VI - bối cảnh. Bèn cạnh đó, trong mô hìnhlý thuyết động co bảo vệ, đánhgiá năng lực ứng phósẽthay đôi thái độ dẫn đenhànhVI, tuy nhiênFloyd và cộng sự (2000) không đề cậpđenthái độ h ong mô hình mà chỉ từ đánhgiá năng lực ứng phó dẫn đenhành VI. Nghiêncứu của Byrd và cộng sự (2021)nhận thaycó khoảng cách giữa đánhgiá năng lực ứng phó đen ý định mua hong mô hình lý thuyết động co bảo vệ. Điều này phùhợp VÓIlýthuyếtthái độ - hành VI - bối cảnh.
Từ đó, tác giả đề xuấtgiả thuyếtnghiên cứu như sau:
H9a: Niềm tincó vai trò điều tiết trong mốiquan hệ giữa đánh giá năng lực ứng phó và ý định muamuathực phâm hữu cơ.
H9b: Niềm có vai trò điều tiết trongmối quan hệ giữa thái độ đối với thực phâm hữu cơ vàýđịnh muamuathực phâm hữu cơ
2.5.2Môhình nghiên cứu đề xuất
Hiện nay, tiêudùng xanh đang trở nẻn phô biến hơn cùng VỚI nhận thức ngày càng cao của công đồng về hành VI tiêu dung cá nhânnhằm bảovệmôitrường tự nhiên. Từ kin đại dịch co VID bùngphát người tiêu dùng ngàycàng quan tâm đen các khiacạnh sứckhỏevà an toàn klu tiêuthụthực phàm vàmuốn bảo vệcũng như tăng cường hệ thống miễn dich thông qua che độ ăn uống thực phàm của họ. Honnữa, ngườitiêudùng ngàynay đang co gang đưa ra những lựa chọn thực phàm hợp lý và chọn thực phàm hữu co thay vì các lựa chọn thaythevì nó giúp biến đôi khí hậu bang cách thải ra ít khí nhà kính hon và giảm ô nhiễm tìrphànbóntông hợp. Tuy nhiênhiện tại thicó rat nhiều nhãn hàng bánthực phàm hữu co trên thi trường làm người tiêu dùng không có nhiều mem tin vào thực phàm hữu cơ. Vì vậy, tácgiả đã ket hợp lýthuyếthành VI có kehoạch, lýthuyếtđộng co bảo vệ và lý thuyết tá1 độ-hành VI - bối cảnh đẻ nghiên cứu đẻ xem xét các yeutố ảnh hưởng đen ý định mua thực phàm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thànhphố Hồ Chi Minh. Mô hình nghiên cứu bao gồm: Đánh giá năng lực ứng phó (Coping appraisal), Thái độ đối VÓI thực phàm hữu cơ (Attitude toward organicfood), Nghĩa vụ đạo đức (Ethical Obligation), Niềm tin (Tiưst) và biến phụthuộc Ý định mua thực phàm hữu co (Purchase intention of organicfood).
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tông hợp TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ớ chươngnày, tác giảtrìnhbày về các kháiniệm hèn quan đến ý địnhmuathực phàm hữu cơ, các lý thuyết nền có liên quan đen nghiên cứu và đưa ra mộtsố bài nghiên cứu nước ngoài, từđó tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hìnhnghiên cứu gồm 2 biến bậc 1,1 biến bậc 2,1 biếntrung gian, 1 biến điều tiết và 1 biến phụ thuộc: ýđịnhmua thực phẩm hữu cơ.