2.2.1 Môhình thuyếthành vi cókế hoạch (TPB — Theory of PlannedBehavior)
Lý tliuyethànhVI có ke hoạch đuợc Ajzen xâydụng năm 1991 (Ajzen, 1991)dựa tiên lý thuyếthànhVIhợp lý (Fishbein vàAjzen, 1975). Ý định đuợc cho là nam bat đuợc các yeu tố động cơảnh hưởng đen hành vi; chúng là dấu hiệu cho thay mọi người sẵn sàng co gang đen mức nào, họ dự định nỗ lực đenmứcnào đẻ thực hiện hànhVI (Ajzen, 1991).
Ngoài thái độvà chuẩn mực chủ quan bao gồm lýthuyếthànhđộnghợp lý, đóng góp quan trọng của lý thuyết hànhVI có ke hoạch là khái niệmnhận thức kiêm soát hành VI, đuợc định nghĩa là nhận thúc của mộtcá nhân về sụ dễ dàng haykhó khăn killthục 111 ện hành VI cụ thẻ (Ajzen, 1987). Mức độ nỗ lực của cá nhân đẻ thamgia vào hành VI và nhận thức kiêm soát hànhVI có ảnh hưởng đenviệc người đó có thamgiavàohànhVI đó hay không.
Ý định hành VI được tạo ra từ sự ket hợp giữa thái độ đối VỚI hành VI, chuẩn chủ quan và nhận thức kiêm soát hành VI (Ajzen, 2002).Nhận thức kiêmsoáthànhVI tương tự như sự tựtin vàonăng lực bản thân và phụthuộcvào nhận thúc của mỗi cá nhân về múc độ khó
thực hiện hànhVI đó. Thái độ của mộtngười càng thuận lợi đối VỚI hành VIvà các chuẩn mực chủ quan, đồng thời khả năng kiêm soát hành VI đuợc nhận thức càng lớn thi ý định thực hiện hành VI đuợc đề cập của người đó càng mạnhmẽ. Hơn nữa, VỚI mức độ kiêm soát thực te đầy đủđối VÓI hành VI, mọi người sẽthực hiện ý định của mình klucó co hội (Ajzen, 2002).
Ajzen (1991), đã xemxét lại vàtônghợp nghiên cứu về lý thuyết hành VI cóke hoạch. Trong hầu het các nghiêncứunày, việc bô sung kiêm soát hành VI nhận thức vàolý thuyết hành động hợp lý đã dẫnđen sự cải thiện đáng kẻ trongviệc dự đoáný định hoặc hành VI. Gần đây hon, (Godin và Kok, 1996) đã xem xét kết quả của 54 thử nghiệm thực nghiệmvề lý thuyết hành VI có kehoạch trong lĩnhvực hành VI sức khỏe và đuara ketluận tương tự.
Có thẻ antoànkill cho rang đốiVÓI hầu het các hành VI có thẻ đuợc các nhà khoa học xã hội quan tàm, việc sử dụng lý thuyết hành VI có ke hoạch thay vìlý thuyếthànhVIhợp lý là đáng giá.
Hình2.1 Mô hìnhthuyết hành VI có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen (1991) 2.2.2 Môhình lý thuyết động cơbảovệ (PMT- ProtectionMotivation Theory)
Lý thuyết động cobảo vệ (PMT) đuợc đua ra bởi (Rogers, 1975) và đuợc sửa đôi thèm vào năm 1983 (Maddux và Rogers, 1983) đẻ giảithích tác động của giao tiếpthuyết phục đối VÓI hành VI, nhan mạnh vào các co che nhận thúc làm nền tảng cho lý do tuân theo hoặc không tuân theo một lý thuyếtnào đó. Lý thuyết ban đầuđuợc khái niệm hóa đẻ sử dụng trong bối cảnh chăm sóc sức khỏe. Có một số co sở lý thuyết và thực tiễn làm nền tảng cho sự pháttriển của lý thuyết (Prentice-Dunn và Rogers, 1986). Xétvề tầm quan trọng thực tiễn, lý thuyết động co bảo vệ là một trong những lýthuyết đầu tiên tập tiling
vào các điềukiện tâm lý giảithích xuhướng tụ vệ của con người. Lý thuyết này cố gắng phân biệt các yeu tố của hành VI có hại cho sức khỏe và hành VI tăng cường sức khỏe (Prentice-Dunn và Rogers, 1986, Floyd và cộng sự, 2000). Tien đề co bản của lý thuyết động co bảo vệ là các phảnứng hành VI đốiVÓIcác mối đe dọa khác nhaudụatrên mứcđộ dễbị tôn thương và mức độ nghiêm trọng của mối đe dọa (tức là đánh giá mối đedọa) và hiệu quả ứng phó, hiệu quả bản thân và chi phí hành động đẻ đốiphóVÓI nó(túc là đánh giá năng lực ứng phó).
Trong quá trình đánh giá mối đe dọa, phầnthưởng cho phản ứng không thích ứng, nhận thức đuợc mức độ nghiêmh ọng và nhận thức đuợc tính nhạy cảm đuợc COIlà tiền đề của ý định tham gia vàohànhVI bảo vệ (Floyd và cộng sự, 2000, Rogers và Prentice-Dunn, 1997; Prentice-Dunn và Rogers, 2001). Phần thưởng chophản ứng không thíchứng đề cập đen lợi ích bên trong và bèn ngoài củaviệc bỏ qua một hànhVI bảo vệnhấtđịnh, dođócấu trúc này có mối quanhệ tiêu cực VÓI ý địnhhànhđộng bảo vệ (Prentice-Dunnvà Rogers, 1986, Rogers, 1975, Rogers và Prentice-Dunn, 1997). Nhận thức đuợc mức độ nghiêm trọng là niềm tinvề mức độnghiêm trọng của hậu quả của mối đe dọa, nhận thức đuợc tính nhạy cảm là nhận thúc về tính dễ bị tôn thương củacá nhân klu phảigánh chịu những hậu quả đó. Theolý thuyếtvà nghiên cứu trước đây đã ápdụng nó, nhận thức được mức độ nghiêm trọngvà nhận thức được tính nhạycảm được nhận thức cao hon tươngứng VỚI ý định tham gia vào hành VI bảo vệ cao hon (Floyd và cộng sự, 2000; Rogers và Prentice- Dunn, 1997).
Trong quá trình đánh giá năng lục úngphó: hiệu quả ứng phó, hiệu quả bản thân và chiphí hành động đuợc đềxuất như những tiền đề của ý định áp dụng một hành VI bảo vệ nhất định. Hiệu quả úng phó liên quanđen niềm tinrang hànhVI bảo vệ sẽ ngăn chặn mối đe dọa mộtcách hiệu quả (Rogers và Prentice-Dunn, 1997) và hiệu quả bảnthân đuợc khái niệmhóa là nhận thúc của cá nhân về khả năngthục 111 ện hànhVI bảo vệ củahọ (Floydvà cộng sự, 2000; Rogers vàPrentice-Dunn, 1997). Hiệu quả ứngphó caohơnvà tính tụ tin vào hiệuquả bản thân dụ đoán ý đị.1111 thamgia vào hành VI bảo vệcao 11O11. Mặt khác, chi phí hành động đề cập đen nhận thúc về chi phí liên quan đen việc thục hiện hànhVI bảo vệ. Do đó, chi phí hành động cao hon có hèn quan đen ý địnhthực hiện phản ứng thích ứng thấp hon(Floyd và cộng sự, 2000; Rogers và Prentice-Dunn, 1997).
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết đông cơ bảo vệ (PMT)
Nguồn: Maddux và Rogers (1983); Prentice-Dunn và Rogers (2001) 2.2.3 Lýthuyếttháiđộ -hành vi -bốicảnh (ABC- Attitude -Behaviour - Context) Lý thuyếtthái độ-hànhvi-bối cảnh (lý thuyết ABC)đuợc đề xuấtbởi(Guagnano và cộng sự, 1995). Lý thuyếtthừa nhận rang hànhVI là mộtchức năng của cả haiyeutố thái độ và bối cảnh. Lý thuyết này chorang, trongtrường hợp “sảnphàm đắttiềnhoặc tốn thời gian”, chăng hạn như thực phàm hữucơ(Yadav, 2016), thái độ của người tiêu dùng có xuhướng có mối liên hệ yeuhơnVỚI hànhVI thực te (Ertz và cộng sự, 2016). TheoDhir và cộng sự (2021), thái độ không thẻ điều khiên hoàn toàn hành VI. Do đó, cần có cácyeutốbốicảnh đẻ tăng khả năng dự đoán hành VI thực tế. Các học giả như Goh và Balaji (2016), cùngVÓI Tandon và cộng sự (2020b) gợi ýrang người tiêu dùng thẻ hiện một hành VInhấtđịnh đẻ đạt được một số lợi ích. Đáng chú ý, hành VI đó chỉ có thẻ được quan sát thay khi người tiêu dùng có thái độ thiện cảm dưới sự tác động đáng kẻ của yeu tố bối cảnh.
Đây là lýthuyết có cơ sở vững chắctrong cáctàiliệuvềhànhVIngười tiêu dung Đặcbiệt, nó giúp hiểu đuợc hành VI bảo vệ môi trường(Ertz và cộngsự, 2016,Goh và Balaji, 2016).
Lý thuyết này giúpcác nhà nghiêncứu giải quyết khoáng cách tháiđộ-hànhVI, mộttrong những van đề nổi bật trong tài liệu về hành VI ủng hộmôi trường (L. Zhang và cộng sự, 2018). Nguờita thường quansát thay rang thái độkhông hoàn toàn chuyên thành hànhVI, đặc biệt là trong bối cảnh mua sảnphàm hữu cơ, do đó tồn tạikhoảng cáchgiữa thái độ và hànhVI (McNeill và Moore, 2015) và lý thuyếtlàm sáng tỏ tầm quan trong của cácyeu tố bối cảnh, đuợc cho là yeu tố dự báo mạnh mẽ về quá trình ra quyết định xanh của người tiêu dung (Glimmer và công sự, 2016, L. Zhangvà cộng sự, 2018). Nhận thức đuợc tầm quan trọng của cácyeutố bối cảnh là bat buộc, vì nólàm tăng hiệuquả của “thái độ” nhằm giải thích hành VI của một ngươi (Belk, 1975). Trong trường hợp hành VI ủng hộ môi trường, Glimmer và cộng sự (2016) ket luận rang các tình huống mua hang (yeu tố bối cảnh) có thẻ ảnhhưởng đen việc mua hàng thực te củangười tiêu dùng.