Ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng vai trò trung gian của tương tác xã hội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN MINH HIỀN SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA TƯƠNG TÁC XÃ HỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN MINH HIỀN SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA TƯƠNG TÁC XÃ HỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN HOÀNG SINH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: NGUYỄN MINH HIỀN Ngày sinh: 09/09/1980 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401021003 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) Nguyễn Minh Hiền CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: TS NGUYỄN HOÀNG SINH Học viên thực hiện: Nguyễn Minh Hiền Lớp: MBA19 Ngày sinh: 09/9/1980 Nơi sinh: Tiền Giang Tên đề tài: Sự ảnh hưởng người tiếng thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng - vai trò trung gian tương tác xã hội Ý kiến giáo viên hướng dẫn việc cho phép học viên Nguyễn Minh Hiền bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Thống học viên bảo vệ trước Hội đồng / Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng năm 2022 Người nhận xét i LỜI CAM ĐOAN Tôi m đo n luận văn “Sự ảnh hưởng người tiếng thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng - vai trò trung gian tương tác xã hội” nghiên ứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo đƣợc trích d n luận văn này, m đo n toàn phần hay phần nhỏ luận văn hƣ đƣợc công bố hoặ đƣợc sử dụng để nhận cấp nơi há Khơng có sản phẩm/nghiên cứu củ ngƣời há đƣợc sử dụng luận văn mà hơng đƣợc trích d n theo quy định Luận văn hƣ b o đƣợc nộp để nhận cấp trƣờng đại h c hoặ sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng năm 2022 Tác giả Nguyễn Minh Hiền ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hoàng Sinh, quý thầy, cô giảng dạy ho đào tạo s u đại h , Đại h c Mở thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm hƣớng d n lý thuyết ũng nhƣ triển khai thực tế để em hồn thành đề tài “Sự ảnh hưởng người tiếng thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng - vai trò trung gian tương tác xã hội” Đồng thời, em xin trân tr ng gửi lời cảm ơn hân thành đến anh/chị/em ành thời gian hỗ trợ tham gia khảo sát ũng nhƣ ung ấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em q trình thực luận văn Trong suốt trình thực hiện, mặ ù tr o đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp q thầy cơ, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hồn thiện luận văn song v n khơng tránh khỏi sai sót mong nhận đƣợc thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy bạn bè để luận văn đƣợc hoàn thiện cách tốt Một lần xin chân thành cảm ơn tất Tác giả iii TÓM TẮT Các quảng cáo truyền thống có chứng thực củ ngƣời tiếng hông ngừng phát triển suốt thời gi n, đặc biệt hai thập kỷ qua mức sử dụng rộng rãi dễ tiếp cận Internet tảng xã hội Và trƣờng hợp quảng cáo có ngƣời tiếng đáp ứng yêu cầu việc xác nhận thành ơng phƣơng pháp quảng cáo d n đến gi tăng đáng ể doanh số bán hàng Mụ đí h hính nghiên cứu khám phá cảm nhận khách hàng yếu tố thể ảnh hƣởng củ ngƣời tiếng gồm uy tín, hấp d n, chuyên mơn quảng cáo Facebook Từ đánh giá mứ độ tá động yếu tố đến thái độ quảng áo ý định hành vi củ ngƣời tiêu dùng thơng qua vai trị trung gi n tƣơng tá xã hội Bên cạnh đó, nghiên ứu ũng đánh giá tá động điều tiết đồng tình với ngƣời tiếng đến mối quan hệ yếu tố thể ảnh hƣởng củ ngƣời tiếng (gồm uy tín, hấp d n, chuyên môn) tƣơng tá xã hội củ ngƣời tiêu dùng Facebook Mơ hình nghiên cứu đƣợc thử nghiệm khảo sát trực tuyến với 468 ngƣời dùng Facebook Việt Nam Tính hợp lệ độ tin cậy liệu đƣợc kiểm tra CFA SEM Kết nghiên cứu hứng minh: Thứ nhất, có mối quan hệ tích cực theo thứ tự hấp d n; uy tín chuyên mơn với tƣơng tá xã hội Thứ hai, có mối quan hệ chiều giữ tƣơng tá xã hội củ ngƣời tiêu dùng với thái độ đối quảng cáo Facebook Thứ ba, có mối quan hệ chiều giữ tƣơng tá xã hội ý định mua hàng củ ngƣời tiêu dùng thông qua quảng cáo Facebook Thứ tƣ, ó mối quan hệ chiều giữ thái độ quảng cáo Facebook ý định mua hàng củ ngƣời tiêu dùng Kết ũng ho thấy có tác động điều tiết yếu tố đồng tình với ngƣời tiếng đến mối quan hệ yếu tố thể ảnh hƣởng củ ngƣời tiếng (gồm uy tín, hấp d n) tƣơng tá xã hội củ ngƣời tiêu dùng Facebook iv ABSTRACT Traditional celebrity endorsement ads have grown steadily over time, especially over the past two decades, due to the widespread use and accessibility of the Internet and social platforms And in the case of an advertisement featuring a celebrity who meets the basic requirements of a successful endorsement, this advertising method can lead to a significant increase in sales The main purpose of this study was to explore consumer perceptions of celebrity influencers (including reputation, attractiveness, expertise) in advertising on Facebook From there, assess the impact of each factor on the attitude towards advertising and the behavioral intention of consumers through the role of mediating social interaction In addition, the study also evaluated the moderating effect of celebrity endorsement on the relationship between the celebrity endorsement, including reputation, attractiveness, expertise and consumer social interactions on Facebook The research model was empirically tested with an online survey of 468 Facebook users in Vietnam The validity and reliability of the data have been tested using CFA and SEM Research results have demonstrated: First, there is an ordered positive relationship between attractiveness; credibility and expertise with social interaction Second, there is a positive relationship between consumers' social interactions and attitudes towards advertising on Facebook Third, there is a positive relationship between social interaction and consumer purchase intention through Facebook advertising Fourth, there is a positive relationship between the attitude towards Facebook advertising and the purchase intention of consumers The results also show that there is a moderating effect of homophily on the relationship between the factors that show the influence of the celebrity endorsement (including reputation, attractiveness) and social interaction of consumers on Facebook v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý ch n đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .5 1.5 Ý nghĩ ủ đề tài 1.5.1 Đóng góp mặt lý thuyết 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Ngƣời tiếng .8 2.1.2 Chứng thực củ ngƣời tiếng 2.1.3 Thái độ quảng cáo 2.1.4 Ý định hành vi 10 2.2 Các lý thuyết .10 2.2.1 Mơ hình nguồn tin ậy (Sour e Cre ibility) .10 2.2.2 Lý thuyết tƣơng tá xã hội (Parasocial interaction - PSI) 13 2.2.3 Lý thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) 14 vi 2.3 Các nghiên cứu liên quan .16 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 16 2.3.1.1 Nghiên cứu DonghWan Youn-Kyung (2015) 16 2.3.1.2 Nghiên cứu Ahmed cộng (2017) 16 2.3.1.3 Nghiên cứu Sokolova Kefi (2019) 17 2.3.1.4 Nghiên cứu Subbiah Sathish (2020) 18 2.3.1.5 Nghiên cứu Deshbhag Mohan (2020) 18 2.3.1.6 Nghiên cứu Zhang Hung (2020) 19 2.3.2 Nghiên cứu liên qu n nƣớc .20 2.3.2.1 Nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý Nguyễn Thúy Vy (2015) 20 2.3.2.2 Nghiên cứu của Uyen cộng (2017) .21 2.3.2.3 Nghiên cứu Nguyễn Thị Hƣơng Gi ng Phan Thuỳ Dƣơng (2018) 22 2.3.2.4 Nghiên cứu Nguyễn Minh Hà Cao Nhật Tuấn (2019) 23 2.3.2.5 Nghiên cứu Phạm Xuân Kiên Quách Nữ Phú Vƣơng (2020) 23 2.4 Khung nghiên cứu đề xuất giả thuyết 24 2.4.1 Giả thuyết 26 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .31 Tóm tắt hƣơng 32 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu .33 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 33 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .34 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng 40 3.3 Quy trình phân tích liệu 41 Tóm tắt hƣơng 43 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .44 4.1 Thống kê mô tả 44 4.1.1 Biến định tính .44 Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping Edited with the trial version of Foxit Advanced PDF Editor To remove this notice, visit: www.foxitsoftware.com/shopping TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN ĐIỀU CHỈNH THEO GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG (Bảo vệ ngày 23/4/2022) Tên học viên: Nguyễn Minh Hiền Tên đề tài: “Sự ảnh hưởng người tiếng thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng - vai trò trung gian tương tác xã hội” STT Những điều cần chỉnh sửa theo góp ý Hội Đồng Nội dung Trang, mục Cần làm rõ khoảng trống nghiên cứu Trang 25, 26; mục 2.4 Mục tiêu nghiên cứu viết chưa xác (xác định yếu tố khám phá cảm nhận khách hàng yếu tố ) Trang 4; mục 1.2 Câu hỏi nghiên cứu phải tương ứng với mục tiêu nghiên cứu cụ thể Trang 5; mục 1.3 Phạm vi nghiên cứu phạm vi đất nước Việt Nam chưa xác Trang 5; mục 1.4 Những điều chỉnh sửa Nội dung chỉnh sửa Trang, mục Tác giả có bình luận làm rõ khoảng trống nghiên cứu mục 2.4 Khung nghiên cứu đề xuất giả thuyết Trang 25, 26; mục 2.4 Đã chỉnh sửa xóa bỏ câu “khám phá cảm nhận khách hàng yếu tố” chỉnh sửa thành “Xác định yếu tố thể ảnh hưởng người tiếng quảng cáo Facebook.” Đã chỉnh sửa thành câu hỏi nghiên cứu tương ứng với mục tiêu nghiên cứu thành: “Các yếu tố liên quan đến ảnh hưởng người tiếng quảng cáo Facebook gì?” Đã chỉnh sửa “trong phạm vi đất nước Việt Nam” thành “ở Việt Nam” Trang 4; mục 1.2 Trang 5; mục 1.3 Trang 5; mục 1.4 Phương pháp nghiên cứu trình bày sơ sài Trang 33; mục 3.2 Đã bổ sung nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng, giải thích hai phương pháp nghiên cứu thực luận văn Nên thống cách dùng từ Hàm ý quản trị khơng phải Hàm ý sách Trang 7; mục 1.7 Đã chỉnh sửa “hàm ý sách” thành “hàm ý quản trị” Đã bổ sung so sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước chương 4, mục 4.5.2 11 Trang 7; mục 1.7 Bổ sung so sánh kết nghiên cứu Trang 60 - 61; Mục 4.5.5 thảo luận kết khơng có biến với nghiên cứu trước mục 4.5.2 điều tiết, phát nghiên cứu tác giả khơng có so sánh với nghiên cứu trước Trang 60 - 61; mục 4.5.2 Tác giả bổ sung bước tiến hành phân tích liệu mục 3.3 chương Trang 42; mục 3.3 Cần bổ sung quy trình phân tích liệu Trang 42; mục 3.3 Tên bảng để trên, tên hình để Trang 62; mục 4.5.1 4.5.4; hình 4.2 hình 4.3 Tác giả chỉnh sửa bố cục tên hình để Cần thống thuật ngữ biến nghiên cứu Đã chỉnh sửa thống từ ngữ biến nghiên cứu toàn luận văn Tiêu chí lựa chọn chuyên gia Chuyên gia người có am hiểu kiến thức sâu rộng thông thạo hay nhiều lĩnh vực mang tính chuyên sâu Lựa chọn chuyên gia lựa chọn người có nhiều kinh nghiệm Trang 34; mục 3.2.1 Trang 62; mục 4.5.1 4.5.4; hình 4.2 hình 4.3 Trang 54; mục 4.4; hình 4.1 Trang 54; mục 4.4; hình 4.1 10 Trang 33; mục 3.2 Trang 34; mục 3.2.1 chuyên môn kỹ cao Các chuyên gia người đưa lời nhận xét ý kiến chuyên sâu chuyên môn họ 12 Lý chọn đề tài chưa cập nhật nhiều vấn đề thực tế Việt Nam, tác động tiêu cực người tiếng đến ý định mua hàng khách hàng Học viên nên bổ sung thêm nội dung nhằm giúp cho lý chọn đề tài thêm sức thuyết phục Trang 3; mục 1.1 Tác giả bổ sung đoạn “Ở Việt Nam, giới trẻ tin theo lời khuyên nhân vật có sức ảnh hưởng người tiếng.” Trang 3; mục 1.1 13 Mỗi mục tiêu nghiên cứu cần có câu hỏi nghiên cứu tương ứng Học viên cần bổ sung câu hỏi nghiên cứu thiếu Trang 5; mục 1.3 Đã chỉnh sửa bổ sung câu hỏi nghiên cứu thứ 4: “Hàm ý quản trị giúp cho nhà tiếp thị việc lựa chọn người tiếng đóng quảng cáo cho sản phẩm/ thương hiệu doanh nghiệp” Trang 5; mục 1.3 14 Cần phải xem lại xác thuật ngữ Ví dụ, nghiên cứu Ohanian (1990, 1991) mơ hình nguồn tin cậy (Source Credibility) khơng phải nguồn chứng thực Do đó, học viên nên xem lại tên mục 2.2.1 trang 10 Ngoài ra, thuật ngữ “Trustworthiness” nên sử dụng thống nhất, không nên lúc mức độ uy tín (trang 10), uy tín (trang 11), đáng tin (trang 12) Trang 10; mục 2.2.1 - Tác giả chỉnh sửa từ “nguồn chứng thực” thành “nguồn tin cậy” - Đã chỉnh sửa thuật ngữ “Trustworthiness” thống “sự uy tín” toàn luận văn Trang 10; mục 2.2.1 15 Trong giả thuyết khơng nên có Trang 27 - 31; mục 2.4.1 thêm chữ “trên Facebook” khơng khái niệm Phần thuộc Trang 32; phạm vi nghiên cứu Tương tự, cần mục 2.4.2 Đã xóa bỏ cụm từ “trên Facebook” giả thuyết chỉnh sửa mơ hình nghiên cứu đề xuất biến “thái độ quảng cáo” Trang 27 - 31; mục 2.4.1 Trang 32; mục 2.4.2 phải bỏ từ tên biến hình 2.15 mơ hình nghiên cứu đề xuất trang 31 Học viên cần bổ sung tiêu chí lựa chọn chuyên gia thành viên vấn, cần phải diễn giải lý người chọn lại phù hợp cho nghiên cứu Trùng ý với số 11 17 Học viên cần bổ sung dàn thảo luận nhóm nhằm giúp người đọc hiểu nghiên cứu Người đọc băn khoăn nội dung vấn theo trình bày trang 33 Trang 82; phụ vấn bị lạc đề Nghiên cứu đánh lục 1B giá ảnh hưởng người tiếng đến ý định mua hàng khơng phải tìm kiếm tiêu chí lựa chọn người tiếng học viên trình bày - Đã bổ sung bảng câu hỏi vấn khám phá phụ lục 1B - Trong phần nghiên cứu định tính, tác giả có nhắc đến: “Các nhà tiếp thị nhà quảng cáo phải sử dụng cách để quảng bá sản phẩm, gây ý đến người tiêu dùng, người tiếng người nắm bắt ý khách hàng cách dễ dàng Chuyên gia N.K.H trưởng phòng thiết kế quảng cáo cho rằng: “đối với nhàm chán quảng cáo, người có xu hướng né tránh, với gây hấp dẫn bắt mắt quyến rũ mê người tiếng bị bỏ qua” Nếu khán giả khơng xem quảng cáo họ khơng có ý định mua hàng Vì yếu tố lựa chọn người tiếng quan trọng nhắc nhiều phần định tính Trang 82; phụ lục 1B 18 Quy trình phân tích học viên có vấn đề Cùng số đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha trình bày phần EFA hệ số tin cậy tổng hợp CR lại trình bày Tác giả chỉnh sửa gom lại hệ số Cronbach’s Alpha, CR AVE bảng 4.5 Trang 54; bảng 4.5 16 Trang 54; bảng 4.5 phần CFA Học viên cần trình bày hai số chỗ nhằm so sánh 19 Mặt khác, phần đánh giá CFA học viên khơng tồn diện phân tích tính phân tán (discriminant validity) khơng có EFA CFA Phân tích CFA bước EFA nhằm kiểm định xem có mơ hình lý thuyết có trước làm tảng cho tập hợp quan sát không CFA dạng SEM Phương pháp CFA sử dụng để khẳng định lại (1) tính đơn hướng; (2) tính giá trị (giá trị hội tụ giá trị phân biệt - discriminant validity) thang đo đánh giá nhân tố (3) độ tin cậy thang đo 20 Phần kiến nghị có nhiều nội dung nằm ngồi kết khảo sát Học viên cần xem lại phần Tác giả lược bỏ số ý mục 5.2.3; 5.2.4 ... ảnh hƣởng tiêu cự đến thái độ ngƣời tiêu ùng quảng cáo, với đề tài: “Sự ảnh hưởng người tiếng tác động đến thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng - vai trò trung gian tương tác xã hội? ??, nghiên... VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN MINH HIỀN SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA... quan hệ chiều tương tác xã hội người tiêu dùng với thái độ đối quảng cáo Tương tác xã hội người tiêu dùng ý định mua hàng người tiêu dùng thông qua quảng cáo Facebook Khi ngƣời tiếng chứng thực