Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 1 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU Danh mục biểu đổ, bảngBiểu đồ 1.1 : Thị phần một số công ty kinh doanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam 2008Bảng 2.1 : Tình hình vốn và nguồn vốn của
1 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU Danh mục biểu đổ, bảng Biểu đồ 1.1 : Thị phần số công ty kinh doanh bánh kẹo thị trường Việt Nam (2008) Bảng 2.1 : Tình hình vốn nguồn vốn nhà máy Bảng 2.2 : Bảng báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy Bảng 2.3 : Danh mục sản phẩm bánh kẹo công ty bánh kẹo Hữu Nghị Bảng 2.4 : Hạch tốn chi phí đầu vào sản phẩm bánh kem xốp 240gr Bảng 2.5 : So sánh giá số sản phẩm công ty bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị với đối thủ cạnh tranh Bảng 2.6 : Mức chiết khấu giá công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Bảng 2.7 : Mức chiết khấu giảm giá số sản phẩm công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Bảng 2.8 : Hệ số tính thưởng cho Đại Lí Bảng 3.1 : Một số tiêu sản xuất kinh doanh công ty năm 2009 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1 : Hệ thống tổ chức cơng ty Sơ đồ 2.2 : Quy trình sản xuất Sơ đồ 2.3 : Sơ đồ tổ chức phòng Marketing Sơ đồ 2.4 : Hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Sơ đồ 3.1 : Quy trình định giá LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung chuyển sang chế thị trường, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có thay đổi Trong đó, hoạt động Marketing trở thành hoạt động vô quan trọng doanh nghiệp Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị công ty chuyên sản xuất sản phẩm bánh kẹo số mặt hàng khác Rượu vang, giò , … Hiện nay, thị trường ngày xuất nhiều sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm bánh kẹo công ty Hữu Nghị Trước thực tiễn cạnh tranh diễn gay gắt vậy, muốn công ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu khơng cịn đường khác nhà lãnh đạo phải đưa chiến lược Marketing đắn nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ ngành Nhận thức tầm quan trọng hoạt động Marketing trình sản xuất kinh doanh, qua thời gian tìm hiểu thực tế công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, giúp đỡ nhiệt tình phịng ban chức công ty, với hướng dẫn nhiệt tình giáo: Ths Dương Thị Ngân, em chọn đề tài cho chuyên đề thực tập : “Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo công ty bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị” Chuyên đề phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing công ty cổ phần Bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị số năm gần đây, từ phát điểm mạnh, điểm yếu việc xây dựng thực chiến lược Marketing Công ty Trên sở lý luận thực tế, chuyên đề đề xuất số quan điểm, giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Đối tượng nghiên cứu chuyên đề hoạt động Marketing công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị số năm gần Chuyên đề sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khác phương pháp thu thập, tổng hợp phân tích liệu Công ty cung cấp Chuyên đề kết cấu thành ba chương không kể mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo: Chương 1: Một số vấn đề lý luận Chiến Lược Marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng kinh doanh chiến lược Marketing công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Chương 3: Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Chương Một số vấn đề lý luận chiến lược Marketing doanh nghiệp 1.1Nội dung chiến lược Marketing Marketing thương mại q trình tổ chức, quản lí điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất,nhà thương mại người tiêu thụ Chiến lược Marketing hiểu kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trường trọng điểm.(Chiến lược Marketing = Marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm) Marketing hỗn hợp hệ thống đồng cơng cụ kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động chinh phục khách hàng Theo E.J.Mc Carthy,Marketing hỗn hợp gồm tham số : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place),và xúc tiến (promotion) Các tham số Marketing hỗn hợp xác định thiết kế hướng tới nhóm khách hàng (thị trường mục tiêu) cụ thể Bằng cách này,các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối có hướng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm đối tượng tác động nên tạo khả cạnh tranh lớn hiệu cao 1.1.1 Thị trường Thị trường nơi để doanh nghiệp thực tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi sống doanh nghiệp gương phản chiếu mối quan hệ kinh tế diễn thị trường Do trước tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho thị trường nắm rõ yếu tố cấu tạo nên thị trường Các nhà kinh doanh thường chia thị trường thành hai loại thị trường đầu vào thị trường đầu Thị trường đầu vào nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu, Thị trường đầu nói đến thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Tìm thị trường đầu cho cho sản phẩm giải vấn đề tiêu thụ sản phẩm xác định yếu tố thị trường ảnh hưởng đến tiêu thụ Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định mô tả thị trường tiêu thụ để làm sở cho việc hoạch định thực chiến lược, sách lược công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Thị trường tiêu thụ thường mô tả theo tiêu thức theo dịng sản phẩm, theo địa lý Phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mơ,cơ cấu,sự vận động đặc điểm hành vi thị trường Doanh nghiệp phải xác định thị phần tương đối họ,xác định thị trường doanh nghiệp chia thành phận thị trường tăng trưởng hay suy thoái.Các định Marketing phải xuất phát tự đòi hỏi khách quan từ thị trường Khách hàng đối tượng hoạt động Marketing,do cần quan tâm nghiên cứu kĩ lưỡng tất mặt Những khách hàng doanh nghiệp bao gồm người tiêu dùng cá nhân tổ chức mua doanh nghiệp,các tổ chức xã hội,các nhà trung gian,các quan quyền…Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy đủ hành vi người tiêu dùng,biết tâm lí hành động người tiêu dùng họ mua sử dụng hàng hoá.Người làm Marketing phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để có biện pháp Marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp 1.1.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường công việc phân chia người tiêu thụ thành nhóm khách hàng khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa số tiêu thức định Mục đích phân đoạn thị trường lựa chọn cho thị trường mục tiêu (là thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh), qua doanh nghiệp xây dựng cho chiến lược thị trường Chiến lược thị trường phận quan trọng hàng đầu chiến lược tiêu thụ sản phẩm Xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành chiến lược khác chiến lược tiêu thụ sản phẩm chiến lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá, Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định thị trường trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp chinh phục Hai vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm xây dựng chiến lược thị trường: - Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tổng thể thị trường tức doanh nghiệp phải dự báo thị phần cuả thị trường quy mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển thị trường khả chiếm lĩnh để mở rộng thị phần doanh nghiệp - Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược thị trường trọng điểm với quy mô dung lượng cụ thể thị phần nhóm khách hàng mục tiêu đưa phương pháp phân đoạn thị trường 1.1.3 Chính sách sản phẩm Sản phẩm doanh nghiệp nên hiểu hệ thống thống yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhằm thoả mãn đồng nhu cầu khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ , cách thức bán hàng… Chính sách sản phẩm tổng thể quy tắc huy việc tung sản phẩm để củng cố, gạt bỏ bổ sung, đổi sản phẩm cho thị trường lựa chọn doanh nghiệp Chính sách sản phẩm tảng cho sách khác doanh nghiệp Nó sở để tiến hành sách giá cả, phân phối xúc tiến Và đề định đầu tư, nghiên cứu, mua sắm máy móc,tuyển nhân cơng… Chính sách sản phẩm phải dựa kết nghiên cứu thị trường Chính sách sản phẩm thường bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm đặc tính tên gọi, nhãn hiệu, đặc tính kĩ thuật, bao gói kích cỡ dịch vụ sau bán hàng Liên quan đến sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu sản phẩm mới, chu kì sống sản phẩm cách thức triển khai sản phẩm 1.1.4 Chính sách Giá Giá nhân tố quan trọng hạt nhân hoạt động tiêu thụ thị trường Giá có tính nhạy cảm bốn tham số marketing hoạt động tiêu thụ Vì chiến lược giá có tác động lớn đến khả tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp việc xây dựng chiến lược giá cần phải ý đến số nội dung sau: - Quan điểm việc định giá sử dụng giá để thực mục tiêu trình sản xuất kinh doanh Trong giai đoạn kinh doanh, doanh nghiệp thường xác định cho mục tiêu định phải xác định mức giá bán cho loại sản phẩm để thực mục tiêu Trong thực tế doanh nghiệp thường định giá sản phẩm nhằm thực mục tiêu + Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận + Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao + Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh + Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trường + Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập định trước - Các sách giá sử dụng tiêu thụ sản phẩm + Chính sách giá linh hoạt theo khung giá “trần-sàn” sách giá cố định + Chính sách giá theo chu kỳ sống sản phẩm + Chính sách giá theo khu vực địa điểm vạn chuyển + Chính sách giảm giá chiếu cố giá 1.1.5 Chính sách phân phối Có chiến lược phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm hàng hoá đến địa khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp cần thiết hoạt động tiêu thụ Khách hàng cần không sản phẩm tốt cần đáp ứng thời gian, địa điểm họ cần Trong chiến lược phân phối doanh nghiệp cần phải giải tốt nội dung: - Xác định địa điểm khách hàng cần sản phẩm lựa chọn địa điểm có khả cung cấp Địa điểm thường xác định thông qua hai tiêu thức ác định địa điểm khách hàng cần sản phẩm lựa chọn địa điểm có khả cung cấp Địa điểm thường xác định thông qua hai tiêu thức + Theo tiêu thức địa lý thực chất việc xác định khu vực thị trường theo giới hạn địa lý Khu vực thị trường cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp, cho đơn vị thành viên, cho diểm bán hàng nhằm tránh cạnh tranh không cần thiết đơn vị, điểm bán hàng doanh nghiệp + Theo tiêu thức khách hàng: Địa người tiêu dùng điểm đến cuối sản phẩm đặc điểm, nhu cầu khách hàng để đưa sản phẩm đến phục vụ Nhưng khách hàng khu vực thị trường khu vực thị trường xác định theo tiêu thức địa lý có đặc điểm nhu cầu khác Sự khác biệt ảnh hưởng đến quy mô sản phẩm cấu sản phẩm cần vận chuyển cho khách hàng -Tổ chức điều khiển trình phân phối sản phẩm vật đến địa điểm có nhu cầu Đó việc xác định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng hoá lưu thông cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá dạng vật theo kênh phân phối doanh nghiệp cách hợp lý, có hiệu Doanh nghiệp phải xác định cụ thể nội dung sau: +Danh mục hàng hoá vận động vào kênh +Khối lượng hàng hoá loại hàng hoá kênh + Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá kênh + Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng kênh + Danh mục, khối lượng, địa điểm dự trữ hàng hoá kênh 1.1.6 Chính sách xúc tiến Trong chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định vai trò, nội dung hoạt động xúc tiến cách thức tổ chức thực hoạt động xúc tiến Các sách xúc tiến thường sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sách quảng cáo, sách khuyến mại, sách bán hàng trực tiếp, tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng hoạt động khuyếch trương khác 1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến Chiến lược Marketing doanh nghiệp 1.2.1 Nhóm yếu tố bên ngồi doanh nghiệp (môi trường nội ngành) 1.2.1.1 Nhu cầu thị trường Tính thời vụ nhu cầu sử dụng bánh kẹo ảnh hưởng nhiều đến việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo công ty Trong mùa lạnh nhu cầu sử dụng bánh kẹo nhiều mùa lạnh có nhiều ngày lễ hội, tết, hội làng, mùa cưới nên nhu cầu sử dụng bánh lớn Trong mùa nóng phần lớn nhu cầu người tiêu dùng bánh kẹo chuyển sang sử dụng sản phẩm thay hoa loại nước giải khát Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, thời gian bận rộn năm vào khoảng từ tháng hết tết cổ truyền dân tộc Đây thời vụ mà lượng tiêu thụ bánh kẹo công ty lớn thường chiếm khoảng 60-70% lượng bánh kẹo tiêu thụ năm Ngồi cịn có ngày đầu năm tháng lượng bánh kẹo bán tương đối ổn định cao thời gian lại Bên cạnh đó, thời gian dự trữ sản phẩm bánh kẹo kho tương đối ngắn, để lâu chất lượng sản phẩm bị giảm hỏng Do cơng ty ln phải xác định lượng sản phẩm 10 thị trường để có luân chuyển sản phẩm cách hợp lý tránh việc sản phẩm tồn thị trường lâu Mỗi thị trường có đặc điểm nhu cầu khác sản phẩm bánh kẹo, điều gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp việc đáp ứng nhu cầu khách hàng tất thị trường Sự thay đổi nhu cầu khách hàng, người tiêu dùng với đòi hỏi yêu cầu ngày cao số thị trường xa công ty chưa đáp ứng 1.2.1.2 Khách hàng Khách hàng tập thể cá nhân có nhu cầu có khác tốn mong muốn đáp ứng, thoả mãn hàng hoá doanh nghiệp Khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp.Sự trung thành tín nhiệm khách hàng tài sản vô giá hoạt động kinh doanh Đối với khách hàng công ty, chia khách hàng hai nhóm nhóm người có thu nhập thấp nhóm có thu nhập cao Nhóm có thu nhập cao có xu hướng ngày tăng lên nhu cầu sử dụng bánh kẹo họ nhiều nhóm có thu nhập thấp yêu cầu chất lượng mẫu mã sản phẩm lại cao Nhóm tập trung chủ yếu thành phố, thị xã họ thường xuyên mua bánh kẹo sử dụng hàng ngày Với tầng lớp bánh kẹo Hữu Nghị dần đáp ứng nhu cầu họ Nhóm thứ hai nhóm người tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo công ty họ mua sản phẩm bánh kẹo có nhu cầu Nhóm bị ảnh hưởng yếu tố quảng cáo họ quan tâm đến hình thức, số lượng sản phẩm hộp, gói giá hàng hố Trước công ty bánh kẹo Hữu Nghị quan tâm tới nhóm khách hàng đưa sách tiêu thụ để thu hút nhóm khách hàng mua hàng cơng ty khách hàng mua với khối lượng lớn khuyến mại, giảm giá 1.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 65 hiếu người tiêu dùng Trên thực tế, có sản phẩm công ty dược người tiêu dùng tin tưởng ưa chuộng có khả phát triển dịng bánh tươi bánh mì Staff,bánh luky, bánh cracker loại, Với sản phẩm cơng ty phải có giải pháp riêng để thúc đẩy việc tiêu thụ với sản phẩm mà khả tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, khả tồn phát triển khơng cịn nh c ác lo ại bánh kem xốp,kẹo sữa cần phải cải tiến thay sản phẩm mới.Có thể cải tiến sản phẩm biện pháp thay đổi kiểu dág,mẫu mã bao bì,quy cách đóng gói… Cơng ty phải vào thực tế sản phẩm để xác định nguyên nhân khách hàng mua sản phẩm công ty không, khả đầu tư phát triển cơng ty để có cấu sản phẩm có khả tồn phát triển tương lai 3.2.1.1 Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm có Khi sống người dân ngày nâng cao nhu cầu họ thay đổi theo, người tiêu dùng có xu hướng ngày quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, họ sắn sàng bỏ nhiều tiền để mua sản phẩm đạt chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu sở thích Do việc đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm cần thiết, cho phép doanh nghiệp lơi kéo khách hàng, gây dựng lịng tin người tiêu dùng tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp thương trường, đảm bảo giành thắng lợi trông cạnh tranh Với sản phẩm bánh kẹo, chất lượng thể nhiều thông số kỹ thuật khác độ mặn ngọt, độ cứng mềm, hương vị, màu sắc, Qua người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm công ty họ dựa vào để mua Việc nâng cao chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, tổ chức quản lý sản xuất, Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải tập trung giải vấn đề sau: -Trên sở tận dụng tối đa máy móc thiết bị có, đánh giá xem với máy móc thiết bị sản xuất sản phẩm có hiệu đảm bảo chất 66 lượng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Qua công ty phải xem xét khả đầu tư nhu cầu thị trường để huy động vốn đầu tư thêm máy móc thiết bị đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm hay sản xuất sản phẩm - Tiến hành kiểm tra, quản lý thường xuyên tất khâu từ cung ứng nguyên vật liệu, tiến hành tổ chức sản xuất kiểm tra chất lượng thành phẩm trước nhập kho - Nhân viên kỹ thuật nhân viên vật tư phải thực tốt khâu cung ứng vật tư phục vụ cho sản xuất Bởi chất lượng sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào yếu tố nguyên vật liệu, hương liệu dùng để sản xuất chúng Chỉ cần có sơ suất nhỏ khâu cung ứng nguyên vật liệu ảnh hưởng đến chất lượng bánh kẹo, ví dụ chất lượng bột mỳ bị mốc bánh làm bị mùi mốc bột mỳ Do đảm bảo chất lượng đầu vào phục vụ sản xuất cần quán triệt thực tốt Yếu tố đầu vào phải đáp ứng chủng loại, chất lượng, đủ số lượng, thích hợp thời gian.Nhân viên cung ứng vật tư phải xem xét đặc tính kỹ thuật vật tư tính tốn đến yếu tố thời gian dự trữ nguyên vật liệu chu kỳ mua sắm vật tư để đảm bảo có nguyên vật liệu tốt nhất, phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất với chi phí thấp tránh hư hỏng nguyên vật liệu thời gian bảo quản dự trữ - Nâng cao chất lượng sản phẩm khâu thiết kế sản xuất: + Khâu thiết kế sản phẩm khâu định thông số kỹ thuật cho sản phẩm cách thức pha chế, tỷ lệ hương liệu, hình thức kích thước sản phẩm, Vì để thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng, khâu cần phải có cán kỹ thuật có trình độ cao, chuyên môn giỏi việc quản lý khâu thiết kế quan trọng đảm bảo chất lượng sản phẩm đưa phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Để chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu người sử dụng việc thiết kế phải dựa thông tin nhu cầu thị trường, đặc điểm tâm lý thị hiếu người tiêu dùng Với sản phẩm có mặt thị trường cần tiếp tục hồn thiện hình 67 thức bao bì, mẫu mã sản phẩm, tăng thêm số yếu tố đảm bảo độ thơm ngon, độ xốp cho bánh, mềm hương vị hoa cho kẹo Đối với mứt tết bánh trung thu phải trì chất lượng, tiếp tục đa dạng hố hình thức sản phẩm mẫu mã bao bì Đối với dịng sản phẩm bánh mì đag coi dòng sản phẩm chủ lực cơng ty,thì cần có biện pháp nghiên cứu , phát triển đa dạng hoá loại sản phẩm… + Khâu sản xuất khâu thực theo yêu cầu khâu thiết kế, chất lượng sản phẩm khâu phụ thuộc nhiều vào yếu tố máy móc thiết bị trình độ tay nghề người cơng nhân Trong trình sản xuất cán kỹ thuật phải trực tiếp kiểm tra theo dõi chặt chẽ tất công đoạn từ phối liệu việc nướng bánh, nấu kẹo Trong khâu sản xuất, cán kỹ thuật phải đảm bảo công nhân thực theo yêu cầu khâu thiết kế loại nguyên vật liệu đưa vào để phối liệu phải tỷ lệ, thời gian, nhiệt độ lò nướng phải đảm bảo, thời gian nướng bánh hay nấu kẹo, - Kiểm tra thành phẩm trước nhập kho: Đây công đoạn kiểm tra chất lượng cuối trước đưa sản phẩm thị trường công đoạn phải thực để sản phẩm đưa thị trường đảm bảo chất lượng, tránh đưa thị trường sản phẩm chất lượng làm giảm uy tín cơng ty thị trường Trong khâu nhập kho sản phẩm đúng, đủ chất lượng loại bỏ tất sản phẩm không đáp ứng yêu cầu, không đảm bảo chất lượng -+ Đầu tư đổi trang thiết bị lạc hậu, sản xuất khơng cịn hiệu quả: Việc đổi trang thiết bị điều kiện khả chưa cho phép nên đổi cách thuê tài liên doanh liên kết với đối tác nước Đây hội để công ty xâm nhập mở rộng thị trường thực liên doanh liên kết với nước ngồi tức cơng ty th mua máy móc đối tác phải bao tiêu phần sản phẩm cho cơng ty 3.2.1.2 Đa dạng hố sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm thực chất mở rộng danh mục sản phẩm công ty nhằm hoàn thiện đổi cấu sản phẩm cho thích ứng với biến động thị 68 trường phù hợp với trình độ phát triển lực lượng sản xuất, tạo điều kiện cho việc phát triển mở rộng thị trường Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, chủng loại sản phẩm cịn chưa tạo nên khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nên việc đa dạng hoá sản phẩm cần thiết Việc đa dạng hoá sản phẩm cần phải thực tất hướng đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, đa dạng hố hình thức mẫu mã bao bì tăng cường việc nghiên cứu cho đời chủng loại sản phẩm để thay sản phẩm khơng cịn phù hợp nhằm tạo thích nghi với nhóm đối tượng người tiêu dùng Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm - Đa dạng hố chủng loại sản phẩm thơng qua hương vị sản phẩm: Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm việc tạo cho loại sản phẩm đặc trưng riêng với hương vị riêng Công ty dựa vào số loại hoa nơng sản nước sẵn có để tạo sản phẩm mang hương vị loại trái pha trộn hương vị để tạo sản phẩm - Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm theo độ tuổi: Với độ tuổi có nhu cầu thị hiếu loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau, việc đa dạng hố chủng loại sản phẩm theo hướng hay.Đối với nhóm tiêu dùng nhỏ tuổi nên đưa loại sản phẩm bánh kẹo có nhiều hình dáng, màu sắc khác lạ mắt dựa theo hình ảnh thường trẻ em quan tâm phim hoạt hình Với nhóm đối tượng kích thước bao bì thường nhỏ, với số lượng kẹo bánh gói phù hợp với túi tiền trẻ em.Đối với lứa tuổi niên: Họ mua bánh kẹo chủ yếu để sử dụng buổi sinh nhật, cưới hỏi, dịp lễ hội cịn bình thường họ mua bánh kẹo Do việc hình thành nhu cầu nhanh chóng việc lựa chọn sản phẩm có đắn đo suy nghĩ, họ mua hàng cảm thấy loại bánh kẹo phù hợp Khối lượng bánh kẹo họ mua thường nhiều, đòi hỏi chất lượng giá phù hợp.Đối với lứa tuổi trung niên người già: Họ thường ý đến sản phẩm bánh 69 kẹo có chất lượng cao bánh kem xốp, bánh quy bơ để sử dụng mua sản phẩm kẹo cho cháu mua bánh kẹo làm quà cho người thân, bạn bè Họ thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm mẫu mã bao bì sản phẩm mà họ mua nên thường đắn đo mua hàng nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua bánh kẹo thu nhập họ Đa dạng hoá sản phẩm thơng qua hình thức mẫu mã bao bì: Với mẫu mã bao bì khác tạo sản phẩm khác đưa bao bì sản phẩm coi sản phẩm Việc đa dạng hình thức mẫu mã bao bì thường thực thơng qua chất liệu sử dụng để làm bao bì kích thước hình dáng loại bao bì Đa dạng hố sản phẩm việc tạo sản phẩm mới: Việc tạo sản phẩm vấn đề ln phải dầu tư thích đáng để nghiên cứu thiết kế Đó điều kiện đảm bảo tồn công ty thị trường, sản phẩm cũ trở nên bão hoà chuyển sang giai đoạn suy thối việc nghiên cứu thiết kế sản phẩm thay vô cần thiết Bên cạnh đó, mức sống người dân ngày dược nâng cao nhu cầu họ thay đổi việc thiết kế tạo sản phẩm đáp ứng thay đổi nhu cầu đem lại hiệu Ngồi mặt hàng sản phẩm bánh kẹo cao cấp thị trường Việt Nam bỏ ngỏ công ty sản xuất bánh kẹo quan tâm sản xuất Hiện sản phẩm bánh kẹo mà công ty sản xuất bánh kẹo bình dân phục vụ tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình thu nhập thấp Vì thời gian tới, cơng ty nên đầu tư nghiên cứu xem tiến hành đầu tư thiết bị máy móc sản xuất loại bánh kẹo cao cấp vừa phục vụ nhu cầu nước vừa đem xuất vừa đối phó với việc hội nhập kinh tế khu vực đến gần Nếu khơng có đầu tư đổi cấu sản phẩm khó đứng vững thị trường bánh kẹo nước khu vực tràn vào cam kết theo hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT/AFTA) cam kết với nước khác thực 70 3.2.2 Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm 3.2.2.1 Quy trình định giá Giá hai yếu tố quan trọng chiến lược Mar-mix công ty.Bên cạnh yếu tố sản phẩm giá yếu tố thứ hai cơng ty coi trọng vũ khí cạnh tranh cơng ty.Tuy nhiên,hiện lại áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa có tính tới yếu tố cầu thị trường quy mơ cầu độ co dãn cầu.Bên cạnh với việc thực chiến lược mở rộng thị trường sách cơng ty chọn giá thấp tốt hay thực mức giá cạnh tranh.Do vậy, để thực giảm giá đáp ứng mức người tiêu dùng mong đợi cơng ty phải xây dựng mơ hình định giá hợp lí.Trên sở xem xét vấn đề nêu,tham khảo ý kiến từ sách báo ý kiến chun gia,tơi xin đưa mơ hình định giá cho cơng ty sau: Sơ đồ 3.1 Quy trình định giá 71 Giá trị cảm nhận khách hàng Xác định giá thành sản phẩm(giá sàn) Điều chỉnh giá xác đinh mức giá cuối Xác đinh giá dự kiến Môi trường thị trường Biện pháp giảm giá thành sản phẩm Công việc nhà làm Mar công ty phải xác định mức giá thành sản phẩm sở xác định mức giá sàn chấp nhận thị trường Để đảm bảo giá thành sản phẩm cơng ty đạt mức hợp lí khách hàng chấp nhận buộc cơng ty phải ý đến việc thiết kế quy trình cơng nghệ sản xuất cho tiết kiệm chi phí phải đảm bảo yêu cầu chất lượng cung cách sản phẩm Để làm điều này,công ty phải: -Phải nghiên cứu kĩ sản phẩm trước vào sản xuất -Giảm giá thành chi phí đầu vào ngun vật liệu,chi phí nhân cơng trực tiếp,chi phí sản xuất chung - Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp : tăng điều kiện hợp đồng nhập ngun vật liệu lâu dài có lợi cho cơng ty,các điều kiện giảm thuế đầu vào - Chi phí nhân cơng trực tiếp : thực tăng suất,giảm chết,phát động phong trào tăg gia sản xuất -Chi phí sản xuất chung:quản lí chặt nghiệp vụ kinh tế phát sinh,thực tối đa việc sử dụng trang thiết bị sản xuất 72 hung:quản lí chặt nghiệp vụ kinh tế phát sinh,thực tối đa việc sử dụng trang thiết bị sản xuất Thực nghiên cứu thị trường, ước lượng quy mơ thị trường đặc tính cầu :nhu cầu người tiêu dùng,khả toán họ thơng qua việc nghiên cứu định tính cũg định lượng.Trên sở xác định cầu thị trường công ty đưa mức giá dự kiến Giá dự kiến = chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm+lãi dự kiến Việc định giá có cao hay khơng cịn phụ thuộc chất lượng sản phẩm cơng ty có khách hàng chấp nhận hay khơng.Do ngồi việc nâng cao chất lượng,cơng ty cần phải xác định giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm,cơng ty cần tình đến ảnh hưởng mơi trường,thị trường đê từ có biện pháp điều chỉnh giá đưa mức giá cuối cùg cho thị trường,vừa thoả mãn khách hàng vừa đạt mục tiêu công ty đề Khi kích thích tiêu thụ cơng ty nên trì thực sách giá.Cơg ty khơg nên giảm giá với mức giá thấp, điều ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh chất lượng sản phẩm cơng ty.Thay vào cơng ty nên thực việc tăng chiết khấu,dịch vụ toán,vận chuyển,xúc tiến bán mua hàng,hoặc tăng hoa hồng thưởng để kích thích việc mua bán hàng Đối với khách hàng truyền thống cơng ty nên có hình thức ưu đãi giá họ mua nhiều 3.2.2.2 Xây dựng sách giá linh hoạt cho khu vực thị trường Giá yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm, giá cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu mang tính sống cịn cho cơng ty Vì giai đoạn sống sản phẩm khu vực thị trường khác cơng ty cần phải có mức giá khác cơng ty phải có sách giá thích hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay, điều kiện tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn nên cơng ty ln phải đáp ứng yêu cầu vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng khoảng cách 73 vận chuyển khu vực thị trường khác chi phí vận chuyển Do công ty phải xác định xem có nên tính chi phí vận chuyển vào giá bán khơng phải xác định chịu khoản chi phí tính vào giá bán tính theo khu vực thị trường hay tính mức giá vận chuyển bình qn tồn thị trường (giá bán đồng loạt, thị trường) Trên khu vực thị trường miền Bắc, khu vực thị trường gần nhất nên cơng ty có lợi việc vận chuyển cho khách hàng nên mức giá thị trường thấp khu vực khác Do công ty cần sử dụng chi phí vận chuyển khu vực bù đắp cho khu vực khác vào thị trường phía khoảng cách xa chi phí vận chuyển sản phẩm cho khách hàng cao nên ảnh hưởng đến mức cơng ty đưa cho khách hàng Ngồi cơng ty cần phải đưa mức giá bán lẻ thống cho đại lý, hạn chế việc nâng giá bán lẻ đại lý đưa mức giá bán bn hợp lý nhằm kích thích việc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm qua kênh đại lý Và cơng ty cần xây dựng sách hạ giá chiếu cố giá nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ thời điểm sản phẩm khó bán hay sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng mua với khối lượng lớn tốn nhanh tiền hàng cho cơng ty 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 3.2.3.1 Tổ chức xếp khai thác có hiệu mạng lưới đại lý tiêu thụ có Việc thiết lập tổ chức khai thác có hiệu hệ thống kênh phân phối đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Các phần tử kênh sở để công ty tập trung thúc đẩy việc chuyển nhanh sản phẩm qua kênh Do việc thiết lập phần tử kênh cần phải tính tốn cách có khoa học nhằm khai thác hết khả tiêu thụ khu vực thị trường, giảm thiểu cạnh tranh đại lý kênh khu vực Hiện mạng lưới đại lý công ty phân bố chưa hợp lý chủ yếu tạp trung khu vực miền Bắc số đại lý chưa thực tốt trách nhiệm việc khai thác thị trường Vì thời gian tới, cần phải nghiên cứu 74 để đưa giải pháp khai thác triệt để lực tiêu thụ đại lý có, giảm thiểu việc trả lại sản phẩm đại lý Sau số giải pháp nhằm thúc đẩy đại lý chuyển nhanh sản phẩm qua kênh họ: - Công ty nên sử dụng hình thức khốn doanh thu có thưởng cho đại lý để họ tăng cường bán hàng cho công ty, đặc biệt khu vực thị trường miền núi, vùng cao nơi xa công ty - Công ty cần có hỗ trợ cho đại lý mở đại lý (các nhà buôn) điểm bán hàng khu vực đại lý - Quản lý giám sát chặt chẽ hoạt động đại lý lớn giữ mối quan hệ với họ để kịp thời luân chuyển sản phẩm đại lý nhằm tránh tình trạng để lâu sản phẩm đại lý, sau trả cơng ty - Sử dụng hình thức khuyến khích khác để thúc đẩy đại lý đẩy nhanh sản phẩm qua đại lý họ tăng tỷ lệ chiết khấu, tăng mức hoa hồng vào thời điểm thích hợp có lúc đại lý cần đến sản phẩm cơng ty có sản phẩm công ty lại nằm dư thừa đại lý 3.2.3.2 Mở rộng hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ Do đối tượng tiêu thụ bánh kẹo nằm khắp nơi họ mua bánh kẹo thời điểm cần thiết có nhu cầu Do để đáp ứng hầu hết nhu cầu đó, cơng ty cần phải có mạng lưới đại lý tiêu thụ rộng khắp với cửa hàng bán sản phẩm khắp nơi phục vụ Trong giảm bớt số đại lý làm ăn khơng có hiệu để tráng tình trạng cạnh tranh lẫn đại lý công ty thực việc mở rộng thêm đại lý khu vực thị trường miền Trung, Tây Nguyên khu vực miền Nam chưa quan tâm mức Các đại lý khu vực vừa lại chủ yếu nằm trung tâm tỉnh chưa khai thác hêt tiềm thị trường Vì thời gian tới, khu vực thị trường công ty cần phải: 75 - Đặt thêm số đại lý độc quyền trung tâm khu vực, coi kho phân phối sản phẩm cho khu vực chưa có điều kiện mở văn phòng đại diện Mỗi khu vực cần có đại lý độc quyền vừa làm nhiệm vụ bán hàng vừa làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm cho công ty - Xây dựng thêm đại lý cấp hai, mở rộng khu vực nông thơn, miền núi Hiện cơng ty có khoảng 50 đại lý lớn nằm tỉnh chủ yếu đại lý cấp một, họ nhận hàng trực tiếp từ công ty Do công ty nên xây dựng đại lý cấp hai cho đại lý cấp hỗ trợ đại lý lớn xây dựng đại lý Việc xây dựng sách xúc tiến phải dựa sở tính tốn hiệu hoạt động xúc tiến làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ nâng cao vị công ty thị trường Trong giai đoạn định phải sử dụng số hình thức xúc tiến định Để thực tốt cơng ty nên tăng cường hoạt động theo sơ đồ sau: Chiến lược giao tiếp khuếch trương Quan hệ quần chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Về lâu dài công ty cần phải: - Tiến hành hoạt động bán hàng cá nhân, bán hàng trực tiếp tham gia hội chợ, triển lãm để cung cấp cho khách hàng thông tin công ty, sản phẩm thu thập thông tin phản ánh người tiêu dùng - Hàng năm nên tổ chức hội nghị khách hàng gửi thư, thiệp chúc mừng tới khách hàng lễ, tết 76 - Tiến hành quảng cáo xúc tiến bán hàng đại lý, quầy bán hàng quầy giới thiệu sản phẩm công ty Trên sở đánh giá lại hoạt động khuyến mại hoạt động yểm trợ bán hàng cho đại lý đại lý để có sở hoạch định xây dựng kế hoạch cho thời gian KẾT LUẬN Cũng công ty sản xuất bánh kẹo ngành, Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị phải đương đầu với khó khăn, cạnh tranh liệt với công ty khác nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vượt lên khó khăn 77 cơng ty bước khẳng định vị trí thị trường việc tiếp tục nâng cao mở rộng thị trường tiêu thụ, củng cố uy tín cho thương hiệu sản phẩm bánh kẹo “Hữu Nghị” tâm trí người tiêu dùng Là sinh viên thực tập với kinh nghiệm thực tế hạn chế mong có đóng góp phần dù nhỏ bé nhằm thúc đẩy hoạt động Marketing công ty đề tài: “ Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo Công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị ” Trước hết chuyên đề trình bày cách hệ thống đầy đủ mặt lý luận hoạt động, sách liên quan đến Marketing Từ lý luận,chuyên đề vào phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing công ty bánh kẹo Hữu Nghị nhằm tìm ưu điểm tồn Với kết phân tích, kết hợp kiến thức học trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, chuyên đề thực tập này, em mạnh dạn đưa số giải pháp xây dựng chiến lược Marketing cho công ty năm tới Do thời gian có hạn, việc học tập khảo sát tư liệu, số liệu cịn có khó khăn, cộng với hạn chế kinh nghiệm thân thực tiễn, nên việc phân tích em dừng mức độ định Vì vậy,em mong nhận góp ý thầy cơ, cán công nhân viên công ty Hữu Nghị để chuyên đề hoàn thiện Cuối em xin chân thành cảm ơn: cô giáo - Ths Dương Thị Ngân, tập thể phịng Marketing tồn thể cán công nhân viên công ty Cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị cho phép giúp đỡ em nhiều việc nghiên cứu thực viết đề tài làm chuyên đề tốt nghiệp Hà Nội, ngày tháng năm 2009 Sinh viên Nguyễn Thị Huyền Trang 78 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Đặng Đình Đào, PGS.TS Hồng Đức Thân, Giáo trình kinh tế thương mại, NXB Thống kê-2001 2.PGS.TS Hoàng Minh Đường, TS NguyễnThừa Lộc, Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Giáo dục-1998 TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê-1999 4.TS Nguyễn Xuân Quang, TS Nguyễn Thừa Lộc, Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Thống kê-1999 Phillip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê-1997 Các báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị từ năm 2006 - 2008 Các báo, tạp chí trang web : - Tạp chí thương mại - Tạp chí cơng nghiệp - Tạp chí kinh tế & phát triển - Tạp chí thương nghiệp - Trang web : www.lehoibanhkeo.com - Trang web : www.huunghi.com.vn Các tài liệu tham khảo khác