Họ và tên Trần Thị Thúy Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ có sự tha[.]
Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ có tham gia nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh doanh sách cạnh tranh sản phẩm hay giá khơng cịn tỏ có hiệu lâu dài, khơng tạo dấu ấn hay khác biệt rõ ràng đối thủ cạnh tranh với Từ điều tra hành vi tiêu dùng Báo Tiếp thị Sài Gòn cho thấy, khách hàng thường nhiều cửa hàng để so sánh trước định mua sản phẩm Người tiêu dùng ngày quan tâm tới tiện ích chất lượng phục vụ nơi mua sắm, doanh nghiệp ngày nhận thấy vai trị vơ quan trọng hệ thống kênh phân phối Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài mình, hệ thống kênh phân phối cơng ty trọng biến trở thành điểm cạnh tranh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc trở thành hoạt động quản trị thiếu công ty Thị trường ln có biến động, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày cao hơn, vậy, hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối đáp ứng kịp thời với thay đổi đó, nhằm tạo hài lịng khách hàng đảm chiến lược kinh doanh cơng ty Cơng ty TNHH Phú Phương có năm hoạt động lĩnh vực phân phối sản phẩm bánh kẹo sữa địa bàn Hà Nội Công ty trung gian hoạt động phân phối cho công ty Bibica, Masan food, Nestle Các sản phẩm cung cấp tới tay người tiêu dùng hiệu giảm thiểu rủi ro xảy hoạt động thâm nhập thị trường nhà sản xuất Trong thời gian thực tập công ty em nhận thấy, với năm hoạt động cơng ty gần khơng có đổi hoạt động quản trị kênh phân phối, hoạt động kinh doanh cơng ty nên việc hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối công ty vô cần thiết 1.2 Xác lập tuyên bố đề tài Nhận thức rõ tính cấp thiết hoạt động quản trị kênh phân phối với kiến thức trang bị nhà trường thời gian thực tập công ty TNHH Phú Phương em định lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện quản trị Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo sữa thị trường Hà Nội công ty TNHH Phú Phương” làm chuyên đề tốt nghiệp 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài viết nhằm đạt hai khía cạnh mục tiêu lý luận mục tiêu thực tế Về lí luận, chuyên đề nghiên cứu làm rõ lý thuyết liên quan đến kênh phân phối quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao kiến thức thân hoạt động quản trị kênh phân phối Về thực tiễn, sở lý luận chuyên đề nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối cụ thể công ty TNHH Phú Phương nhằm mục đích Một là, làm rõ thực trạng quản trị kênh phân phối công ty Hai là, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối Ba là, sở thực trạng đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty 1.4 Phạm vi nghiên cứu Chuyên đề nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo sữa thị trường Hà Nội công ty TNHH Phú Phương Các số liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu chuyên đề lấy từ báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2007 đến năm 2009 đề xuất số ý kiến năm 2015 1.5 Một số khái niệm nội dung quản trị kênh phân phối 1.5.1 Khái niệm chức kênh phân phối 1.5.1.1 Khái niệm Dưới góc độ quản lý vĩ mơ, kênh phân phối dịng vận động hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm với giá hợp lý Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Các nhà kinh tế học lại có quan điểm: hệ thống kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp Thơng thường phải nhiều năm xây dựng khơng dễ thay đổi Nó quan trọng nguồn lực bên doanh nghiệp nguồn nhân lực, vật lực Kênh phân phối tạo nên loạt sách thông lệ sở cho mối quan hệ lâu dài Với người sản xuất kênh phân phối tổ chức quan hệ bên nhằm thực hoạt động phân phối để đạt mục tiêu doanh nghiệp Từ quan điểm ta nhận thấy cách tổng quát kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” 1.5.1.2 Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối công cụ doanh nghiệp lĩnh vực phân phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách không gian, thời gian quyền sở hữu mặt hàng hóa dịch vụ với người muốn sử dụng chúng Nó định tồn phát triển doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu thu tiền hàng để chi trả chí phí q trình sản xuất, kinh doanh ngược lại phân phối không hiệu dẫn tới ách tắc kinh doanh doanh nghiệp khơng chi trả chi phí dẫn tới phá sản Các kênh phân phối tạo nên khác biệt doanh nghiệp, đặc biệt môi trường cạnh tranh khốc liệt phát triển kênh phân phối trở nên khó khăn Các cơng ty ngày nhận để cạnh tranh thành công họ không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà cịn phải có địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh phân phối đáp ứng mong muốn 1.5.1.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thơng từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người sử dụng hàng hóa dịch vụ Các chức kênh phân phối là: Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Mua: Việc mua hàng hóa để sử dụng bán lại Bán: Thực bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối hay người mua công nghiệp Vận chuyển: Là vận chuyển hợp lý hàng hóa từ nơi chúng sản xuất tới nơi chúng mua sử dụng Lưu kho: Là việc trì hàng tồn kho bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt Tiêu chuẩn hóa phân loại: Phân loại sản phẩm thành cấp khác sở chất lượng Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng tiền để thúc đẩy việc giao dịch hàng hóa Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận rủi ro kinh doanh vận chuyển sở hữu hàng hóa Thông tin thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia chức chun mơn hóa phân cơng lao động, nhà sản xuất thực tất chức chi phí gia tăng giá thành theo cao Ngược lại, nhà sản xuất chuyển giao số chức cho người trung gian chi phí giá thành người sản xuất thấp người trung gian hoạt động có hiệu 1.5.2 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: Chiều dài kênh xác định số cấp độ trung gian có kênh, cấp độ trung gian tăng lên chiều dài kênh xem tăng lên Chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian thương mại cấp độ kênh Có ba phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi tức doanh Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại nghiệp bán sản phẩm họ qua vô số trung gian thương mại (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua số trung gian thương mại lựa chọn theo tiêu chuẩn định (3) phân phối độc quyền: khu vực thị trường doanh nghiệp bán sản phẩm họ qua trung gian thương mại Các loại trung gian thương mại: Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm 1.5.2.1 Cấu trúc dòng Các thành viên cấu trúc kênh liên kết với dòng chảy kênh, Mỗi dòng chảy tập hợp chức thực hiên thường xuyên thành viên kênh Khi doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm phán chuyển quyền sở hữu xác định thành viên kênh phân phối, thành viên có mức độ tham gia vào dòng chảy khác Cấu trúc dòng thể sơ đồ sau: Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Hình 1.1: Cấu trúc vận động dòng hệ thống kênh Dòng sở hữu Dòng sở hữu Dịng vật chất Các Dịng thơng tin Dịng sở hữu Dịng vật chất Các Dịng vật chất Dịng thơng tin Các Người Dịng thơng tin tiêu Dịng xúc tiến Dòng xúc tiến Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng đàm phán Dòng đàm phán dùng nhà nhà nhà Dòng tài Dịng tài Dịng tài cá Dịng rủi ro Dòng rủi ro Dòng rủi ro nhân sản bán bán Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dòng đặt hàng Dịng tốn Dịng tốn Dịng tốn cơng xuất Dịng tái sử dụng Dịng tái sử dụng bn Dịng tái sử dụng lẻ nghiệp Dịng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua, tổ chức quản lý kênh phải đảm bảo cho số lần chuyển quyền sở hữu kênh hợp lý Dòng đàm phán: Là dòng vận động hai chiều thương lương liên quan đến trao đổi người mua người bán tất cấp dộ kênh khác nhằm xác định quyền sở hữu sản phẩm điều kiện mua bán Dòng vận động vật chất sản phẩm: Đây vận động hàng hóa thật khơng gian thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng thông qua hệ thống kho phương tiện vận tải Đây dịng chiếm tỷ trọng chí phí cao tổng chi phí phân phối, cần tổ chức hoạt động phân phối cho đảm bảo tiết kiệm tương ứng với dịch vụ khách hàng định 1.5.2.2 Cấu trúc tổ chức thành viên kênh Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Việc xác định người có tham gia hoạt động kênh phân phối dựa việc họ có thực chức đàm phán (mua, bán chuyển quyền sở hữu) Người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối kênh liên kết dịng đàm phán sở hữu coi thành viên thức kênh, cụ thể là: Người sản xuất Họ công ty sản xuất hàng hóa, điểm xuất phát q trình phân phối sản phẩm Thơng thường nhà sản xuất khơng có đủ điều kiện khả chun mơn hóa để thực tốt cơng việc họ phải chuyển cơng việc phân phối sản phẩm thị trường mục tiêu sang cho thành viên khác kênh Người bán buôn Đây người thực hoạt động thương mại túy, mua để bán Họ mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất bán khối lượng nhỏ cho người bán lẻ Họ có khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn mức độ tập trung hóa cao, nhiều trường hợp họ có khả khống chế thị trường chi phối người sản xuất người bán lẻ Người bán lẻ Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng, họ bị lệ thuộc trực tiếp vào người bán bn lại có xu hướng muốn thiết lập quan hệ với nhà sản xuất để hình thành kênh ngắn thị trường tập trung Họ người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau nên họ có hội tìm hiểu nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách hàng, họ có khả thích ứng nhanh với thay đổi thị trường Người tiêu dùng Đây người sử dụng trực tiếp sản phẩm nhà sản xuất, họ tạo nên thị trường mục tiêu cho cơng ty có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số thành viên kênh nhà sản xuất Mỗi thay đổi nhỏ hành vi mua sắm hay nhu cầu người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới tồn kênh phân phối 1.5.3 Nội dung quản lý kênh phân phối 1.5.3.1 Thiết kế kênh Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Thiết kế kênh phân phối tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh Do hệ thông kênh nằm bên doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải làm định tổ chức kênh trước thực quản lý hệ thống Q trình thiết kế kênh gồm bước sau: B1: Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh B2: Xác định phối hợp mục tiêu phân phối B3: Phân loại công việc phân phối B4: Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh B5: Phát triển cấu trúc kênh thay B6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu B7: Lựa chọn thành viên tham gia vào kênh Doanh nghiệp phải xây dựng thiết kế kênh khi: Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm mới, kênh có cho sản phẩm khác khơng thích hợp với sản phẩm mới, kênh cần xây dựng kênh phải sửa đổi cho phù hợp Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu Có thay đổi số biến số Marketing-mix Khi thành lập công ty Các trung gian thương mại thay đổi sách họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối công ty Thay đổi khả sẵn sang hiệu kinh doanh loại trung gian thương mại cụ thể Mở khu vực thị trường địa lý Xảy thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu Xảy xung đột trình hành vi khác Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động kênh thời kỳ trước dẫn đến cần thay đổi kênh có cần thiết lập kênh 1.5.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh Sau cơng ty có thiết kế kênh phù hợp với khả tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh…cơng việc hoạt động quản trị kênh tuyển chọn thành viên kênh Các thành viên kênh doanh nghiệp cá nhân độc lập mở rộng nhà sản xuất thành viên có tác động trở lại nhà sản xuất Chính công ty phải tuyển chọn thành viên kênh cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến cơng việc kinh doanh uy tín công ty sau Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh: Điều kiện tín dụng tài chính: Đây tiêu chuẩn lựa chọn nhiều để chấp nhận thành viên kênh tương lai, nhà sản xuất cần phải kiểm tra xem thành viên tiềm năng, thành viên có đủ khả tài đáp ứng nhu cầu công ty Sức mạnh bán hàng: Đây tiêu chuẩn quan trọng thành viên kênh, tiêu chuẩn đánh giá dựa vào thước đo: Chất lượng lực lượng bán Số lượng người bán thực làm việc Khả hỗ trợ lực lượng bán hàng Khả bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất cố gắng để đạt việc bao phủ thị trường với trùng lặp Vì việc sử dụng thành viên kênh có hiệu tránh trùng lặp gây xung đột lãng phí tiền Hoạt động bán: Thơng tin cho biết hoạt động bán trung gian Khả quản lý: Thành viên có giá trị thành viên có khả quản lí tốt, nhiệm vụ họ phải quản lý đội ngũ bán hàng tổ chức trì lực lượng bán, đào tạo phân chia công việc cho họ để họ có kĩ cơng tác bán hàng Trần Thị Thúy - K42A2 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại Chuyên đề tốt nghiệp 1.5.3.3 Trường Đại học Thương Mại Khuyến khích thành viên kênh Mối quan hệ nhà sản xuất thành viên kênh mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống, muốn nhà quản lý kênh cần phải giải công việc cụ thể: Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh Công việc thực nhà quản lý kênh hay dựa trợ giúp hệ thống thơng tin bên ngồi Giúp đỡ thành viên kênh: sau tìm nhu cầu biết khó khăn thành viên kênh, nhà quản ký kênh cần nỗ lực giúp đỡ họ giải khó khăn có mong muốn thành viên kênh trung thành, động làm việc cho cơng ty Việc giúp đỡ thực theo cách thức sau: Trợ giúp dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh sản phẩm tốt có khả thu doanh số cao Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo hội tốt quảng bá sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán Sự trợ giúp quản lý: Công ty chủ động đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng có kiến thức khả việc phân tích xúc tiến thị trường Nhà sản xuất phải thấy trung gian khách hàng việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn trung gian vô cần thiết Nhà sản xuất phải thường xuyên khuyến khích thành viên để làm tốt điều phải hiểu rõ thành viên kênh phân phối Bên cạnh doanh nghiệp phải có hình thức phạt thành viên hoạt động không hiệu 1.5.3.4 Đánh giá thành viên kênh Các doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, cách xử lý Trần Thị Thúy - K42A2 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại