Lêi më §Çu 1Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Trêng §H Th¬ng M¹i Phô lôc Lêi nãi ®Çu Trang1 Ch¬ngI C¬ së lý luËn cña qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi hµng ho¸ cña c«ng ty kinh doanh Trang 2 I §Þnh nghÜa, môc tiªu vµ chøc n[.]
Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại Phụ lục Lời nói đầu : Trang1 Ch¬ngI: C¬ së lý luận quản trị kênh phân phối hàng hoá c«ng ty kinh doanh : Trang I Định nghĩa, mục tiêu chức kênh phân phối hàng hoá công ty kinh doanh nỊn kinh tÕ thÞ trêng: Trang 1)Định nghĩa kênh phân phối hàng hoá: .Trang 2)Mơc tiªu cđa tỉ chức kênh phân phối hàng hoá: Trang 3)Chức kênh phân phối hàng hóa ®èi víi c«ng ty kinh doanh: Trang II Các loại hình cấu trúc dòng quản trị kênh phân phối hàng hoá: Trang 1) Các loại hình quản trị kênh phân phối hàng hoá: Trang 2) Cấu trúc dòng kênh phân phối công ty kinh doanh: Trang 14 III Phân định nội dung quản trị kênh phân phối công ty kinh doanh xuất khẩu: Trang 17 1) Lùa chọn thành viên kênh phân phối: Trang 17 2) Kích thích thành viê kênh phân phối: Trang 19 3) Đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phân phối: Trang 20 4) Điều chỉnh định biến thể kênh phân phối: Trang 21 5) Các tiêu đánh giá hiệu quản trị kênh: Trang 22 Chơng II: Phân tích đánh giá trình quản trị kênh phân phối công ty: .Trang 23 I Giới thiệu khái quát công ty xt nhËp khÈu tỉng hỵp I: .Trang 23 1) Lịch sử trùnh hình thành công ty: Trang 23 2) Quá trình phát triÓn: Trang 23 3) Chức năng,nhiệm vụ công ty: .Trang 27 II Thùc tr¹ng kênh phân phối sản phẩm công ty xuất nhập khÈu tỉng hỵp I: Trang 28 1) Các loại hình kênh phân phối sản phẩm công ty: .Trang 28 2) Kết xuất hàng may mặc công ty số năm gần đây: Trang 30 3) CÊu trúc dòng kênh phân phối: Trang 33 III Đánh giá chung qua trình quản trị kênh phân phối sản phẩm may mặc công ty xuất nhập tổng hợp I: Trang 35 1) Thực trạng qua trình lựa chọn thành viên kênh phân phối sản phÈm cđa c«ng ty: Trang 36 2) Hiệu biện pháp kích thích thành viên kênh phân phối cđa c«ng ty: Trang 36 3)Thực trạng phơng pháp đánh giá thành viên kênh phân phối c«ng ty: Trang 37 4) Thực trạng kết điều chỉnh biến thể kênh phân phối: Trang 38 5) Những tơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh: Trang 38 Chơng III: Những đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối vận động hàng hoá may mặc: Trang39 I.Dự báo thay đổi môi trờng Marketing thơng mại quốc tế hàng may mặc định hớng chiến lợc công ty: Trang 39 1) Dự báo thay đổi môi trờng Marketing thơng mại quốc tế hàng may mặc công ty: Trang 39 2) Sù biÕn ®éng nguồn cung ứng mặt hàng gia công may mặc công ty xuất nhập tổng hợp I: Trang 41 Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại 3) Tình hình cạnh tranh thị trờng hàng may mặc công ty nay: Trang 42 II Những đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối vận động công ty XNH tổng hỵp I: .Trang 43 1)Đề xuất hoàn thiện cấu trúc dòng kênh phân phối sản phẩm kinh doanh công ty: Trang 43 2) Những đề xuất nhằm nâng cao vai trò trung gian thơng mại Trong kênh phân phối sản phẩm công ty: .Trang 44 III Những đề xuất nhằm hoàn thiện nội dung quản trị kênh phân phối hàng may mặc công ty: Trang 44 1) Đề xuất hoàn thiện trình lựa chọn thành viên kênh phân phối: Trang 44 2) Đề xuất hoàn thiện biện pháp kích thích thành viên kênh ph©n phèi: Trang 46 3) Hoàn thiện công tác hậu cần kinh doanh để phục vụ quản trị kênh phân phối cđa c«ng ty: Trang 46 kÕt luËn: Trang 48 Lêi më Đầu Trong điều kiện hội nhập nớc ta nay, thành viên ASEAN, ASEM, APEC đà ký kết hiệp định thơng mại Việt- Mỹ trở thành thành viên chính thức WTO tơng lai việc xem xét khả cạnh tranh đất nớc nh Việt Nam có lợi gì, lĩnh vực nào, sản xuất sản phẩm gì, chiếm lĩnh thị trờng Việt Nam thực có lợi từ hình thức thơng mại cần thiết cấp bách Đối với nớc ta, năm qua hàng may mặc đà trở thành mặt hàng mũi nhọn, với kim ngạch không ngừng tăng lên nhng xu chuyển dịch ngành may mặc đà diễn phạm vi giới, với Việt Nam tham gia vào trình hội nhập kinh tế giới mặt hàng gặp phải nhiều thách thức lớn Vậy câu hỏi đặt hàng may mặc có đủ khả đứng vững thị trờng trớc yêu cầu không? Làm để giải đợc vấn đề này.Đó vấn đề quan trọng cấp thiết phải đặt ngành dệt may, vơí doanh nghiệp kinh doanh theo lĩnh vực Cũng nh doanh nghiệp khác, công ty xuất nhập tổng hợp I, công ty kinh doanh có hiệu uy tín đặc biệt lĩnh vực may mặc tránh khỏi quy luật thị trờng Qua thời gian thực tập công ty với nỗ lực tìm tòi phân tích đặc điểm, tình hình hoạt động kinh doanh xuất nhập công ty Em thấy việc đẩy mạnh xuất việc cấp bách cần thiết Do em định chọn đề tài"Hoàn thiện quản trị kênh phân phối mặt hàng may mặc xuất công ty XNK Tổng hợp I" Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại Bên cạnh Đảng nhà nớc ta chủ trơng mở rộng phát triển kinh tế đối ngoại, mµ lÜnh vùc nµy cùc kú quan träng lµ xuÊt hàng hóa.Xuất hàng hóa đợc coi yếu tố có ý nghĩa "Quyết định" để thực chơng trình lơng thực, thực phẩm, hàng hóa tiêu dùng hàng hóa khác Nội dung đề tài gåm ba ch¬ng: Ch¬ng I: C¬ së lý ln vỊ quản trị kênh phân phối hàng hóa công ty kinh doanh ChơngII: Phân tích đánh giá qua trình quản trị kênh phân phối công ty XNK tổng hợp I Chơng III: Những đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối vận động hàng hóa công ty XNK tổng hợp I NộI DUNG CHƯƠNG I Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối hàng hóa công ty kinh doanh I.định nghĩa, mục tiêu chức kênh phân phối hàng hóa công ty kd kinh tế thị trờng 1)Định nghĩa kênh phân phối hàng hóa Trong hoạt động Marketing, phân phối trình phân phối tổ chức kỹ thuật nhằm điều hành, vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Quá trình mà ta nhắc đến bao gồm hai mặt: Chuyển đổi quyền sở hữu hàng hóa phân phối vận động vật lý chúng, từ đầu ngời sản xuất (nhà cung ứng) đến tiếp cận ngời tiêu dùng cuối cùng.Quá trình phận hũ Marketing hỗn hợp chiến lợc Marketing nói chung Nh có yếu tố cấu thành nên phân phối: -Ngời sản xuất, ngời tiêu dùng Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại -Trung gian phân phối -Các yếu tố hậu cần, kho, vận chuyển -Thông tin thị trờng dịch vụ thơng mại Từ nhng lý luận trên, kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau: Kênh phân phối công ty thơng mại tập hợp cấu trúc có lựa chọn có chủ đích mục tiêu công ty thơng mại (với t cách trung gian hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian Marketing phân phối khác với ngời tiêu dùng cuối công ty Nh kênh phân phối thêng gåm ba u tè chđ u:Nhµ cung øng (nhµ sản xuất), nhà trung gian ngời tiêu dùng cuối cùng.Kênh phân phối đợc vận hành mặt.Vận động danh nghĩa sở hữu hàng hóa vận động vật lý hàng hóa.Trong vận động danh nghĩa sở hữu hàng hóa chuyển giao sở hữu hàng hóa chủ thể kênh phân phối Còn vận động vật lý hàng hóa vận động lu thông hàng hóa thông qua thao tác nghiệp thơng mại nh: Kho tàng, bến bÃi, bao gãi, vËn chun 2)Mơc tiªu cđa tỉ chøc kªnh phân phối hàng hóa Những mục tiêu là: Mức phục vụ khách trọng điểm, bao phủ thị trờng mục tiêu tới đâu thành viên phải hoạt động nh Tiếp theo mục tiêu u đÃi thơng mại giao hàng đặc quyền, toán hỗ trợ Marketing Các mục tiêu tài chÝnh vµ phi tµi chÝnh, tû lƯ chiÕt khÊu chun vốn, lợi nhuận, uy tín hình ảnh công ty thị trờng vai trò công ty kênh phân phối Tóm lại, mục tiêu phân phối hàng hóa công ty kinh doanh là: -Chuyển đổi quyền sở hữu hàng hóa phân phối vận động vật lý chúng từ đầu nhà sản xuất (nhà cung ứng) đến tiếp cận đến ngời tiêu dùng cuối -Một kênh phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả liên kết hoạt động khiến cho lu thông hàng hóa nhanh dễ dàng -Cung cấp cho khách hàng sản phẩm, thời gian vị trí sở kênh hay luồng hàng Trong lĩnh vực khí, nhà kinh doanh Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại khẳng định: Phân phối phải nhằm mục đích tạo tiện lợi tối đa cho khách hàng -Mục tiêu công ty tìm hiểu xâm nhập thị trờng Tơng ứng với chủng loại sản phẩm mà nhà kinh doanh muốn cung cấp kênh phân phối đem lại thông tin nhanh xác cho nhà kinh doanh 3)Chức kênh phân phối hàng hóa công kinh doanh Kênh phân phèi thùc hiƯn viƯc nèi liỊn tõ ngêi s¶n xt đến ngời tiêu dùng Nó vợt qua ngăn cách thời gian không gian quyền sở hữu xẽn hàng hóa dịch vụ với ngời sử dụng chúng.Các thành viên kênh phân phối thực số chức then chốt sau: -Nghiên cứu Marketing phân phối, thu thập thông tin cần thiết để hoạch định thực thơng vụ -Giao dịch thơng mại: Phát giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng -Khuyếch chơng thơng mại: Triển khai phổ biến giao tiếp tính thuyết phục chào hàng thơng mại -Làm thích ứng, làm xác phù hợp cách chào hàng nhu cầu khách hàng Chức bao gồm hoạt động tập hợp, chỉnh lý bao gói, làm tròn nhÃn hiệu thơng mại -Thơng thảo thơng mại: Cố gắng đạt đợc thỏa hiệp cuối giá điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hóa thơng vụ -Phân phối vật lý bao gồm quản trị dự trữ điều vận hoạt động kho -Đảm bảo tài chính: Tập hợp phân phối ngân qũy để bù đắp chi phí vận hành kênh -Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu rủi ro liên quan với việc thực hoạt động kênh Nh vậy, chức đầu giúp cho thực nội dung giao dịch thơng vụ, chức cuối giúp cho hoàn hảo thơng vụ giao dịch.Với tất chức có tính chất chung: Chúng tận dụng hết nguồn tài nguyên khan hiếm, nhờ chuyên môn hóa chúng thờng đợc thực tốt hơn, chúng đợc chuyển giao thành viên kênh Nếu ngờ sản xuất Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại thực chức chi phí họ tăng lên dẫn đến giá tăng lên Khi chuyển giao số chức cho ngời trung gian chi phí giá ngời sản xuất thấp hơn, ngời trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc Nếu ngời trung gian làm việc có hiệu ngời sản xuất ngời tiêu dùng phải chịu thấp Ngời tiêu dùng tự định thực số chức trờng hợp họ hởng giá thấp Vấn đề phải thực nhiệm vụ khác kênh thực chất vấn đề hiệu suất tơng đối hiệu Nh vậy, chức kênh phân phối trọng yếu ngời thực chúng vào thời điểm định Những thay đổi định chế kênh chủ yếu phát thấy cách kết hợp hay tách riêng chức kinh tế cần thực hiện, để đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho khách hàng mục tiêu đạt hiệu tốt II.Các loại hình cấu trúc dòng kênh phân phối hàng hóa 1)Các loại hình quản trị kênh phân phối quốc tế Với chức đờng lu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng, hệ thống kênh phân phối đà khắc phục đợc ngăn cách thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hóa với ngời sủ dụng chúng Các kênh phân phối đợc đặc trng số cấp kênh, ngời trung gian thực công việc đa sản phẩm quyền sở hữu đến gần ngời mua cuối hơn, tạo nên cấp kênh định chiều dài kênh Quản trị kênh phân phối quốc tế việc hoạt động cần thiết để dịch chuyển hàng hoá từ địa điểm sản xuất công ty đến thị trờng nớc Các định liên quan đến quản trị phân phối gồm: 1-Lựa chọn quản trị thành viên kênh quốc tế; 2-Lựa chọn hÃng vận tải quốc tế; 3-Ra định lu kho, dự trữ, thiết bị bốc dỡ hàng hoá Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại *Các trung gian hỗ trợ thành viên kênh Các công ty xuất tiến hành Marketing ngoại qc thêng sư dơng lo¹i nhãm trung gian qc tế Nhóm thứ công ty cá nhân hỗ trợ vận đốngản phẩm quốc gia, ngời xúc tiến hàng chuyên chở, ngân hàng, nhà vận chuyển quốc tế công ty bảo hiểm Nhóm thứ công ty cá nhân tham gia tích cực vào cá nỗ lực Marketing quốc tế, thờng đợc gọi thành viên kênh quốc tế Biểu hình 1.1 minh hoạ loại mối quan hệ điểm sản xuất công ty, trung gian quốc tế nó, hoạt động marketing quốc tế nớc Sắp đặt kênh thứ đợc gọi "xuất trực tiếp sang thị trờng nớc ", công ty điều khiển chi nhánh tiêu thụ nớc quốc gia B, tránh đợc sở dụng thành viên kênh quốc tế Trong đặt kênh thứ đợc gọi "xuất gián tiếp sang thị trờng nớc ", công ty sở dụng dịch vụ thành viên kênh quốc tế để xuất sản phẩm sang quốc gia C Có nguyên nhân dẫn đến đặt khác Thứ nhất, quốc gia B có giá trị chiến lợc cao công ty, quốc gia C có gía trị chiến lợc thấp hơn, công ty muốn kiểm soát hoạt động quốc gia B nhằm đạt đợc mục tiêu chiến lợc (Tuy nhiên, trờng hợp quốc gia C công ty xem xét chi phí bổ sung đặt điều khiển chi nhánh tiêu thụ không đợc phép ) Nguyên nhân thứ kinh nghiệm công ty có kinh doanh Marketing ë quèc gia B vµ C Khi thiếu kinh nghiệm công ty thờng có khuynh hớng sở dụng đặt kênh gián tiếp để tối thiểu hoá chi phí rủi ro, công ty sở dụng nhiều dịch vụ trung gian hỗ trợ quốc tế Các trung gian hỗ trợ quốc tế -Xúc tiến thúc đẩy vận chuyển -Ngân hàng -Các nhà chuyên chở -Các công ty bảo hiểm Địa điểm s¶n xuÊt ë quèc gia A Quèc gia B Chi nhánh marketing phụ ngòai nớc Đoàn Thị Thời - K35-C2 Lực lợng bán chi nhánh phụ Các thành viên kênh phân phối -Các nhà phân phối -Các nhà buôn -Các đại lý Các khách hàng quốc gia B -Các ngành KD -Các quan phủ -Những ngời bán lẻ, ngời TD cuối Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại Xuất trực tiếp tới thị trờng nớc Các trung gian hỗ trợ quốc tế -Xúc tiến thúc đẩy vận chuyển -Ngân hàng -Các nhà chuyên chở -Các công ty bảo hiểm Địa điểm sản xuất quốc gia A Quốc gia B Chi nhánh công ty thơng mại -Các nhà môi giới XK bàn giấy -Các đại lý -Các công ty quản lý XK -Các nhà sản xuất hoa hồng -Các nhà môi giơí đổi hàng Các thành viên kênh bên -Các nhà phân phối -Các nhà buôn -Các đại lý Các khách hàng quốc gia C -Các ngành KD -Các quan phủ -Những ngời bán lẻ, ngời tiêu dùng cuối Xuất gián tiếp tới thị trờng nớc Biểu hình 1.1 ví dụ kênh phân phối: Quốc tế +Trung gian hỗ trợ quốc tế số loại trung gian quan trọng ngời xúc tiến hàng chuyên chở Họ ngời đặt vµ xóc tiÕn sù vËn chun vËt lý cđa hµng hoá từ quốc gia sang quốc gia khác Họ lựa chọn đờng phơng tiện cần chuyển phối hợp hàng hoá vài nhà xuất khẩu, chuẩn bị t liệu cần thiết hàng hoá đợc vận chuyển qua quốc gia, khai báo với hải quan Họ có khả dàn trải chi phí vô số khách hàng dẫn Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại tới hoạt động họ rẻ hữu hiệu việc công ty thực chức Ngoài có số trung gian hỗ trợ nh quan phủ, đảm bảo tài xuất khẩu, ngân hàng t nhân, vùng thơng mại- chế xuất kho hàng, trung gian xúc tiến hàng vận chuyển, môi giới thủ tục hải quan +Các thành viên kênh quốc tế Có loại hình kênh quốc tế là: Các công ty thơng mại quốc tế, ngời môi giới bàn giấy xuất khẩu, công ty quản lý xuất khẩu, nhà uỷ thác xuất khẩu, nhà môi giới đổi hàng đối lu Hai loại có chuyển quyền sở hữu sở hữu sản phẩm công ty, thờng đợc phân loại nh nhà cung cấp trung gian buôn bán Những loại trung gian lại không sở hữu sản phẩm, thờng đợc gọi trung gian đại lý, trung gian xuất nội địa, tung thị trờng sản phẩm công ty theo thoả thuận hợp đồng thờng nhận hoa hồng sở giá trị tiêu thụ Từng loại trung gian kênh quốc tế cung cấp dịch vụ chọn gói, có u điểm nhợc điểm khác -Các công ty thơng mại quốc tế nhà buôn Các công ty thơng mại thờng mua sản phẩm công ty bán lại chúng thị trờng nớc ngoài, thờng qua nhà bán buôn bán lẻ công ty thơng mại Có rrất nhiều công ty thơng mại tổ chức có quy mô lớn nên thờng xuyên tham gia vào vận chuyển đảm bảo tài bên cạnh hoạt động Marketing Họ phát triển sản phẩm cho thị trờng định hỗ trợ công ty qua tiến hành nghiên cứu Marketing hỗ trợ kỹ thuật Các công ty thơng mại quốc tế giúp nhà sản xuất giành đợc số u Nó thờng cung cấp cho nhà sản xuất vốn, tiền luân chuyển, thông tin Marketing thị trờng nớc (các xu thế, mốt, tiêu chuẩn chất lợng sở thích) chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá nhà sản xuất, nên công ty giúp giảm bớt rủi ro nhà sản xuất Tuy nhiên chia sẻ rủi ro không bất lợi Do công ty nhà sản xuất thị trờng họ, nên nhà sản xuất lệ thuộc vào công ty để tiêu thụ không phát triển đợc kinh nghiệm giao dịch cần thiết để xuất trực tiếp sản phẩm họ sang thị trờng nớc Đoàn Thị Thời - K35-C2 Chuyên đề tốt nghiệp Trờng ĐH Thơng Mại -Các nhà môi giới xuất Các trung gian xuất chuyên môn hoá vào việc tiến hành Marketing sản phẩm chủ lực nh hàng nông sản, nguyên vật liệu thô, gỗ kim loại Họ mua hàng hoá để bán lại thờng tập trung vào phù hợp hoá việc mua bán họ với đơn đặt đà có sẵn tay Mặc dù họ có sở hữu danh nghĩa hàng hoá mà họ mua nhng họ thờng không sở hữu mặt vật lý Các hàng hoá đợc chuyển thẳng tới khách hàng -Các công ty quản lý xuất khẩu(EMCs) Nó có tên gọi khác nhà quản lý xuất phối hợp, hoạt động nh phận xuất bên cho công ty có khối lợng kinh nghiệm xuất hạn chế để thiết lập phòng xuất riêng công ty Mặc dù trách nhiệm EMC S định vị trí thị trờng cho sản phẩm khách hàng họ, đặt để tiêu thụ hàng hóa thị trờng này, nhng họ tham gia vào xúc tiến, đảm bảo tài họ đặt vận chuyển cho vài chuyến vận, vận chuyển hàng hoá nớc ngoài.EMCS có lợi Thứ nhất, nhà sản xuất có chút kinh nghiệm quốc tế bắt đầu xuất sản phẩm họ Thứ hai, tránh đợc cam kết nguồn nhân lực chi phí khởi đầu khác Thứ ba, mối quan hệ loại bỏ nhà sản xuất giành đợc kinh nghiệm khối lợng bán cần thiết để thiết lập phòng xuất Tuy nhiên EMCS có số nhợc điểm Nhợc điểm phụ thuộc nhà sản xuất Một công ty độc lập theo đuổi lợi nhuận không sẵn lòng giành thời gian tài cần thiết để phát triển hoàn toàn thị trờng nớc khách hàng họ Hơn nữa, EMC S lực cần thiết để cung cấp mức độ chất lợng định dịch vụ sau bán mà nhà sản xuất muốn chào hàng -Các nhà uỷ thác xuất Các nhà uỷ thác xuất có vai trò nh đại lý mua cho ngời mua nhÊt hc cho mét nhãm ngêi mua ë quốc gia khác Họ thờng thiết lập thoả thuận mua bán với nhà sản xuất địa phơng, nhà sản xuất sau lại có vai trò nh ngời cunng cấp cho ngời nớc họ +Phát triển kênh phân phối quốc tế Đoàn Thị Thời - K35-C2