TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1- Tính cấp thiết của đề tài:
Phát triển kinh tế thị trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệu mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ngay trong phạm vi không gian thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới.
Quản trị kênh phân phối giải quyết được các vấn đề liên quan đến thiết kế kênh phân phối bên cạnh kênh truyền thống ngày nay còn xuất hiện những kênh phân phối hiện đại với sự hỗ trợ của thiết bị kỹ thuật điều nay giúp cho nhà sản xuất nhanh chóng thâm nhập vào thị trường đáp ứng cho tiêu dùng một cách tốt nhất
Trong bối cảnh thị trường các sản phẩm nhôm thanh định hình canh trạnh gay gắt từ nhiều đối thủ đến từ Đài loan và các công ty tư nhân và các tập đoàn, tổng công ty, để tạo dựng được một vị trí và uy tín trên thị trường sản phẩm nhôm không chỉ riêng các nhà nước ngoài mà chính các nhà sản xuất trong nứơc phải tìm ra con đường đi riêng cho mình một cách hiệu quả, chi phí thấp và thời gian ngắn nhất. Các sản phẩm nhôm như nội thất ,công nghiệp đựơc xác định là một lĩnh vực sử dụng nhiều nhôm chất lượng cao và là một xu thế tất yếu trong quá trình phát triển của tất cả các nền kinh tế hiện đại nào.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, tạo nên một thị trường cạnh tranh lành mạnh đưa các sản phẩm chất lượng tốt nhất vào tiêu dùng đặc biệt và trong lĩnh vực xây dựng và công nghiệp, nội thất… Và do vậy nó đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp
Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ có tiềm lực mạnh về hệ thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh tranh phân phối Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về số lượng và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cấu đa dạng về sản phẩm cho cả sản xuất và người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian.
Thực tế, cho thấy các doanh nghiệp phải luôn tìm tòi nghiên cứu các kênh phân phối và sử dụng nó một cách linh hoạt và đi vào các thị trường mới các thị trường nghách mà đối thủ bỏ ngỏ Đặc biệt trong lĩnh vực xây dựng dân dụng, nội thất, công nghiệp Trong thời gian gần đây tốc độ đô thị hóa cũng như thẩm mỹ trong kiến trúc không gian của một xã hội hiện đại thì các sản phẩm tự nhiên bị hạn chế và thay vào đó các sản phẩm nhôm định hình, kim khí phục vụ xây dựng lên ngôi và vẫn giữ và đáp ứng khắt khe nhất trong xây dựng.
Với một ý tưởng tạo dựng một hình ảnh cho các sản phẩm nhôm thanh là sản phẩm phụ trợ trong xây dựng như hiện nay tác giả đề tài muốn nhấn mạnh tầm quan trọng cũng như kết cấu kiến trúc của các sản phẩm nhôm thanh tuy nghe có vẻ mềm mại nhưng bên trong các sản phẩm cấu trúc định hình khi được ý tưởng hóa đi thì tạo ra một kết cấu bền vững Hơn thế nữa để các sản phẩm nhôm thanh định hình rất đặc thù này không bị chi phối nhiều qua các kênh phân phối trên thị trường như hiện nay điều mà tất cả các nhà sản xuất đều phải hạn chế, và có cái nhìn tổng quát hơn, hiệu quả hơn, tiết kiệm hơn tác giả chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh khu vực phía bắc của Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI ’’ làm luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2- Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu:
Tháng 12 năm 2004, Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng – LICOGI có quyết định giao cho đơn vị thành viên là Công ty TNHH NN MTV Cơ Khí Đông Anh đầu tư và vận hành dây truyền đùn ép nhôm thanh định hình công suất 5000tấn/năm Ngày 4 tháng 3 năm 2005, chính thức khánh thành và đi vào hoạt động là một trong những đơn vị sản xuất và phân phối sản phẩm mặt hàng Nhôm thanh định hình cung cấp cho thị trường xây dựng dân dụng và công nghiệp, hệ thống kênh phân phối hoạt động chưa thực sự hiệu quả so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, việc quản lý kênh phân phối đang bị chồng chéo xuất phát từ việc công ty mở rộng hệ thống kênh phân phối
Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm tại Công ty là cần thiết Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh Vì vậy, đề tài quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh khu vực phía bắc của tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI được tác giả chọn làm để tài nghiên cứu của luận văn.
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn trên cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản tri tổ chức kênh quản lý kênh phân phối sản phẩm của Cty TNHH NN MTV Cơ khí Đông Anh hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tiết kiệm chi phí tránh việc giàn trải trong quá trình phân phối sản phẩm của Công ty Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ của luận văn là:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối áp dụng cho các công ty kinh doanh các mặt hàng phục vụ cho xây dựng, công nghiệp, nội thất hiện nay.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH NN MTV
Cơ khí Đông Anh trực thuộc Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng LICOGI
- Đề xuất một số giải pháp về việc quản trị kênh phân phối của Công ty trong giai đọan tới.
1.4- Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu:
- Quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình ở Cty TNHH NN MTV Cơ khí Đông Anh đề thực hiện như nào?
- Những vấn đề cần giải quyết thuộc về kênh phân phối ở Công ty nhằm phát huy tốt nhất hiệu quả của kênh để quản lý một cách sát thực kiểm soát được dòng chảy sản phẩm nhôm thanh trên thị trường?
- Các giải pháp nào, các chính sách và việc hỗ trợ cụ thể nào từ phía các chính sách nhà nước, các bộ nghành để công tác quản trị kênh của Công ty đạt đựợc hiệu qủa không bị chồng chéo?
1.5- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Chủ thể nghiên cứu: Công ty TNHH NN MTV Cơ Khí Đông Anh trực thuộc
Tổng Công ty xây dựng và phát triển hạ tầng – LICOGI.
- Đối tượng nghiên cứu: là hoạt động quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình tại công ty Bên cạnh đó, luận văn cũng nghiên cứu hoạt động các kênh, các thành viên đại lý nói chung ở các công ty hiện nay, tìm hiểu và phân tích hoạt động của đối tượng này nhằm tìm hiểu và phân tích hoạt động của những đối tượng này nhằm tìm ra những biện pháp thúc hoạt động kinh doanh của các đại lý.
- Về không gian: Nghiên cứu về quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình tại Công ty TNHH NN MTV Cơ Khí Đông Anh tại các tỉnh khu vực phía bắc.
MỘT SỐ NỘI DUNG LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH
Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối
a Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
- Phân phối: là những quyết định thiết lập và triển khai hệ thống tổ chức nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu trong chiến lược cụ thể mà công ty đặt ra, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất mang lại hiệu quả cao nhất và tính rủi ro mang lại cho công ty thất nhất về mặt tài chính và thị trường
- Kênh phân phối và chức năng của kênh phân phối
- Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó chiếm thị phần lớn ở địa bàn trên, vấn đề này cũng dễ hiểu thôi vì kênh phân phối trung gian đó đã có những mối quan hệ rất tốt tại địa bàn, có kinh nghiêm, chuyên môn hoá công việc và qui mô hoạt động.
- Kênh phân phối hàng hóa: là tập hợp các tổ chức độc lập và theo mô hình đặc thù của các công ty có thể là trực tiếp tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng Chức năng của kênh phân phối là Nghiên cứu thị trường; Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm; Thiết lập các mối quan hệ; Hoàn thiện hàng hoá; Tiến hành thương lượng; Tổ chức lưu thông hàng hoá; Đảm bảo kinh phí; Chia sẻ rủi ro đến quá trình phân phối. b Các thành phần của kênh phân phối
Hình 2.1: Các thành phần cơ bản của kênh phân phối
Người cung ứng Trung gian TM Khách hàng
Các thành phần tham gia kênh phân phối bao gồm các trung gian thương mại, Trung gian phân phối; Đại lý dịch vụ marketing; Trung gian tài chính nhằm giúp nhà sản xuất xúc tiến, bán và phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng.
(theo hình 2.1). c Các dòng chảy trong kênh phân phối: mô tả qua các dòng chảy của kênh phân phối Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
Dòng chảy sở hữu: Dòng quan hệ chuyển đổi sở hữu hàng hoá giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Mỗi hành vi mua trao đổi hàng hóa và dòng chảy xuyên suốt xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển sở hữu từ người bán sang người mua.(Hình 2.2)
Dòng vận động vật chất
Hình 2.3: Dòng vận động vật chất
Dòng vận động vật chất: Diễn tả việc di chuyển hàng hoá trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho và phương tiện vận tải Về cơ bản dòng vận động vật chất bao gồm các công việc: xử lý đơn đặt hàng, thực hiện việc dự trữ và bảo quản hàng hoá tại kho và quyết định vận chuyển hàng hoá hợp lý một cách tối ưu và hạch toán chi phí một cách tốt nhất và khoa học Dùng phương pháp vận động vật chất để nâng cao thiết bị thông tin, trình
Khách Vận hàng tải và kho
Vận Tải Đại lý quảng cáo
Khách hàng Đại lý quảng cáo
Ngân hàng độ quản lý thông tin của hệ thống mạng lưới phân phối, thông tin từ khách hàng, tổ chức trong chuỗi cung ứng (Hình 2.3)
Dòng thông tin: Thể hiện việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các đại diện thương mại Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thời gian thanh toán và hình thức thanh toán, (Hình 2.4)
Dòng xúc tiến (cổ động): Mô tả những hoạt động xức tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh .(Hình 2.5)
Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian trở lại người sản xuất (Hình 2.6)
Quản trị kênh phân phối
a Khái niệm và bản chất của quản trị kênh phân phối
- Khái niệm quản trị kênh phân phối: là quá trình thiết kế, vận hành và kiểm soát kênh phân phối và các thành viên tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng
- Bản chất của quản trị kênh phân phối: là quản lý điều hành xem xét các nhân tố ảnh hưởng từ đó đưa ra mục tiêu và các quyết định thiết kế kênh phân phối.
Cụ thể các nhà quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải tiến hành các công việc bao gồm: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng và xác định mục tiêu kênh phân phối; Các quyết định thiết kế kênh phân phối; Vận hành và kiểm soát kênh phân phối. b Các yêu cầu quản trị kênh phân phối
Khi xây dựng kênh PPHH thích hợp nhà quản trị đặt ra cho kênh PP một số yêu cầu để đạt được mục tiêu phân phối, bao gồm:
- Yêu cầu bao phủ thị trường của kênh PPHH: Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Mức độ bao phủ thị trường của kênh PPHH biến thiên từ PP rộng rãi bao phủ, phân phối chọn lọc và cuối cùng phân phối đặc quyền và chuyên trách.
- Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PPHH, các DN phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP Một số nhà sản xuất muốn điều khiển các chính sách kinh doanh trên thị trường càng nhiều càng tốt Thực ra, mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP Nếu sử dụng HTPP trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối và kiểm soát được thị trường và rủi ro về tài chính và sản phẩm Khi sử dụng HTPP gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển HTPP.
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Mục tiêu của quản lý HTPP là cần phải tối ưu hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống Nghĩa là, HTPP nên được thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí, khi những yếu tố khác không đổi Điều này sẽ tránh cho các
DN chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể
- Đảm bảo sự linh hoạt của HTPP hợp lý: Kênh PPHH cần dễ dàng thích ứng với các điều kiện thay đổi của môi trường kinh doanh biền động về các yếu tố bên ngoài tác động lại Trong một số trường hợp, các DN cần một kênh PPHH dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trường biến động Chính vì vậy trong nhiều trường hợp, các hợp đồng trong HTPP thường không có thời hạn quá dài chủ yếu trong khoảng thời gian 2 năm là tối đa.
Các quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối
2.2.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào:
Những mục tiêu quản trị kênh phân phối bao gồm:
- Chiiếm lĩnh bao phủ thị trường.
- Mức phục vụ khách hàng trọng điểm.
- Xây dựng hình ảnh, về logo hình ảnh sản phẩm, nhãn mác và các thông số về khoa học hàng hóa các nhận biết sản phẩm.
- Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing
- Các mục tiêu tài chính và doanh số, yếu tố phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên hệ thống kênh phân phối
- Kiểm tra sự phù hợp của các thành viên kênh và mức độ ảnh hưởng của sản phẩm của công ty so với các đối thủ canh tranh.
- Hoàn thành các mục tiêu theo đuổi của công ty trong các giai đoạn phát triển của mình.
2.2.2 Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến Đặc điểm sản phẩm
Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp các kênh hiện tại Thiết kế kênh phân phối chính là xây dựng các phương án kênh căn cứ vào một số quyết định cơ bản sau: a Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
-Quyết định cấu trúc kênh phân phối
Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phải trên cơ sở phân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường marketing doanh nghiệp, chủ yếu là: đặc điểm khách hàng và đặc điểm sản phẩm, phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp.
Sơ đồ 2.7 Mô hình xác định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
- Quyết định phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian tham gia, hay nói cách khác chiều dài của kênh bằng không.
- Quyết định kênh gián tiếp là kênh sử dụng ít nhất một trung gian thương mại. Các phương thức phân phối ít nhất một mức kênh Kênh gián tiếp có thể dài hoặc ngắn tuỳ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng
- Cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng của mỗi loại trung gian
Xét theo góc độ cấu trúc tổ chức kênh phân phối bao gồm một số các tổ chức độc lập Điều này cho thấy, số lượng các cấp tổ chức tham gia vào kênh nhiều hay ít, ngắn hay dài, phức tạp hay đơn giản phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức kênh Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh, thành viên của kênh phân phối.
- Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Sơ đồ 2.7 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm công nghiệp do tính chất đặc thù của sản phẩm công nghiệp kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thừong ngắn hơn các kênh khác bởi người sử dụng không nhiều không hàng ngày thường xuyên sử dụng và thường mua với số lượng lớn.
Người TD cuối cùng Người TD cuối cùng
Nhà phân phối công nghiệpĐại diện của nhà sản xuất hahay chi nhah
Nhà sản xuất Đại diện của nhà sản xuất hahay chi
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Hình 2.8.Cấu trúc kênh phân phối cho hàng công gnhiệp
Kênh A: là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho các lực lượng bán hàng của công ty và thực hiện toàn bộ các chức năng của kênh của công ty và sản phẩm và đơn giá cao và chất lượng đòi hỏi khắt khe chính xác (Hình 2.7)
Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công gnhiệo để tiếp cận với những người tiêu dùng công nghiệp (Hình 2.7)
Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng (Hình 2.7)
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn (Hình 2.7)
Không Chọn lọc Độc quyền hạn chế
Nhiều Một số Duy nhất một
- Bề rộng của kênh phân phối
Bề rộng của kênh phân phối biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi; (2) phân phối chọn lọc; (3) phân phối độc quyền. b Quyết định cường độ kênh phân phối
Là quyết định sử dụng số thành viên ở mỗi mức kênh phân phối
Hình 2.9: Các kiểu cường độ kênh phân phối
* Quyết định phân phối không hạn chế : Là quyết định kênh phân phối trong đó sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm của mình và đảm bảo cho những sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng – sản phẩm cần tồn trữ ở nhiều đại lý, cửa hàng, sẵn sàng mọi lúc mọi nơi (Hình 2.9)
* Quyết định phân phối độc quyền : Là quyết định kênh phân phối trong đó chỉ sử dụng số lượng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ (Hình 2.9) Ưu điểm và hạn chế của kiểu phân phối độc quyền: Đối với chủ thể kênh: Ưu điểm :Nhà sản xuất có thể kiểm soát đươc các hoạt động marketing, thị trường và dung lượng tiêu thụ của trung gian; Đơn giản các hoạt động thương mại, giảm một số chi phí
Hạn chế: Khó lựa chọn trung gian đại lý theo các tiêu chuẩn: kinh nghiệm marketing, địa điểm; dễ bị ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh Đối với các trung gian: Ưu điểm: Giảm các quan hệ trùng lặp, tập trung bán và chu chuyển dự trữ; Tạo sự hợp tác chặt chẽ và nhượng bộ của chủ thể kênh dễ hơn để có chiết khấu thích ứng
Hạn chế: Mất đi một số quyền tự chủ trong kinh doanh; Có thể dẫn đến tồn kho lớn
Tổng quan tình hình nghiên cứu trước đây
2.3.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở các nước trên thế giới
Trên thế giới, nhiều tác giả ở các nước có nền kinh tế thị trường và công nghiệp phát triển đã công bố những công trình nghiên cứu nổi tiếng về Marketing trong đó có đề cập đến kênh phân phối như một bộ phận hợp thành chức năng marketing – mix tại các doanh nghiệp
* Đóng góp hàng đầu trong số đó phải kể đến một số tác giả:
- Coughlan, Anne T; Marketing channels / Anne T Coughlan [et al.]; 7 ed. New Jersey : Pearson, 2006; cùng một số tác giả Anderson, Erin; Stern, Louis W; El-Ansary, Adel
- Donald J Bowersox and Donglas M Lambert: Management in marketing channel McGraw-hil 1999
* Ngoài ra còn một số tác giả đã có những công trình nghiên cứu nổi tiếng về Marketing
- Philip Kotler Quản trị marketing, nhà xuất bản thống kê, 1997.
- Philip Kotler Marketing căn bản - Những nguyên lý tiếp thị 2 tập (tài liệu dịch), nhà xuất bản Tp.HCM, năm 1994.
2.3.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam Ở Việt Nam hiện nay, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về các lĩnh vực Marketing và quản trị kinh doanh ở các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là quản trị kênh phân phối của các tác giả trong nước cũng chưa nhiều.
- Quản trị Marketing trong doanh nghiệp/ Trương Đình Chiến - HXB Thống kê – Năm 2000
- Quản trị kênh phân phối sản phẩm/ Trương Đình Chíên – NXB Thống kê – Năm 2006
- Marketing Thương Mại - Nguyễn Bách Khoa – NXB Giáo dục – Năm 1999.
- Quản trị kênh phân phối – TS Trần Thị Ngọc Trang- NXB Thống Kê- Năm 2008
- Bài Giảng Quản trị kênh phân phối – TS Nguyễn Thông Thái
- Marketing công nghiệp – Hồ Thị Lan
Các vấn đề nghiên cứu có liên quan
Một số công trình nghiên cứu luận văn tiến sỹ, thạc sỹ và tốt nghiệp đại học nghiên cứu về quản trị kênh phân phối tại các công ty kinh doanh
- Tổ chức và quản trị hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam, Luận án tiến sỹ: Trương Đình Chiến - Đại học kinh tế Quốc Dân - Năm
2000 Đề tài này chủ yếu tập trung nghiên cứu về thực trạng tình hình tổ chức và quản trị hệ thống kênh marketing của các doanh nghiệp Việt nam và qua đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống tổ chức và quản trị hệ thống kênh marketing của các doanh nghiệp Việt nam hiện nay.
- LVB001206: “Hoàn thiện Quản trị kênh phân phối tại Cty Thiết bị vệ sinh Việt Ý Vigalacera” - Luận văn tốt nghiệp - Trường Đại Học Thương Mại – Năm
2007 Đề tài tập trung nghiên cứu lý thuyết về quản trị kênh phân phối, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp và qua đó đưa một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty Thiết bị vệ sinh Việt ýVigalacera.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng Xác định các mục tiêu kênh phân phối
Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Quyết định kênh phân phối vật chất Quyết định cấu trúc tổ chức kênhQ.Đ cường độ phân phối kênhQ.Đ quan hệ kênh
Quyết định điều hành và kiểm soát kênh phân phối
Trên cơ sở những nghiên cứu đó, luận văn sẽ đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình của công ty.
Như vậy, việc chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị trường các tỉnh khu vực phía bắc của Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng -LICOGI ” làm luận văn tốt nghiệp, với đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên theo tác giả nghiên cứu cho đến nay không trùng với công trình khoa học đã thực hiện trong nước nói chung và trong trường Đại học Thương Mại nói riêng.
Mô hình nghiên cứu quản trị kênh phân phối
Dựa trên phân tích một số vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối ở phần
2.2 tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu quản trị kênh phân phối trong bài giảng
Quản trị kênh phân phối của tác giả Nguyễn Thông Thái Trường Đại học Thương mại phù hợp với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của mình và được thể hiện qua mô hình sau:
Hình 2.12 Mô hình các quyết định quản trị kênh phân phối
(Nguồn: Bài giảng Quản trị kênh phân phối TS Nguyễn Thông Thái- ĐHTM)
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG NHÔM THANH ĐỊNH HÌNH CỦA CÔNG TY TNHH NN MTV CƠ KHÍ ĐÔNG ANH TRỰC THUỘC TỔNG CÔNG TY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HẠ TẦNG LICOGI
3.1- Phương pháp nghiên cứu của đề tài.
3.1.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Các tài liệu có thể thu thập từ sách giáo khoa, tài liệu chuyên ngành, sách chuyên khảo
- Các số liệu thu thập từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây, Báo cáo tài chính được lấy từ phòng Kế toán – Kinh doanh – Điều độ của công ty, , danh sách các đại lý, danh sách khách hàng từ phòng kinh doanh của công ty Các số liệu, tài liệu đã được công bố, được tham khảo từ các bài báo trong tạp chí của công ty và các công ty cùng kinh doanh mặt hàng nhôm thanh, tập san, báo cáo ngành, bảng biểu thống kê, tổng hợp từ internet Từ những dữ liệu trên đem ra so sánh để thấy được thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty.
3.1.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp a Khảo sát thị trường:
Tác giả xây dựng mẫu bảng điều tra đánh giá dung lượng thị phần cũng như khả năng phân phối, thị trường, khả năng tài chính, đối với các tổng đại lý và đại lý, với các nhà cung ứng mặt hàng nhôm thanh trên khu vực, khoảng cách địa lý giữa các nhà phân phối.
+ Biểu mẫu 01: Biểu điều tra thị trường theo địa dư hành chính.
+ Biểu mẫu 02: Biểu điều tra khoảng cách thị trường các tỉnh phía bắc+ Biểu mẫu 03: Biểu điều tra năng lực của đại lý
+ Biểu mẫu 04: Biểu điều tra diện tích kinh doanh và hệ thống vận tải. + Biểu mẫu 05: Biểu điều tra về chủng loại sản phẩm.
+ Biểu mẫu 06: Biểu điều tra về mức giá bán trong kênh của các đối thủ. + Biểu mẫu 07: Biểu điều tra về mức chiết khấu của các đối thủ.
+ Biểu mẫu 08: Biểu điều tra tổng hợp thị phần của các đối thủ trên từng khu vực thị trường
Trong đó, khi tiến hành điều tra đánh giá tổng đại lý và đại lý với việc tổ chức mạng lưới bán hàng của tổng đại lý và đại lý thì đều xoay quanh câu hỏi chất lượng hàng hoá, dịch vụ cung cấp,cơ cấu sản phẩm, tính đa dạng của hàng hoá, và các thông tin phẩn hồi từ phía người tiêu dung cuối cùng. Đối với việc điều tra đánh giá của các tổng đại lý, đại lý kinh doanh mặt hàng cùng loại tác giả đã xây dựng mẫu phiếu điều tra như trên, bao gồm các nội dung cơ bản: thị phần của mặt hàng đang kinh doanh trên thị trường, Giá cả, dịch vụ, chất lượng và phản ứng cụ thể của người tiêu dung cuối cùng; những yếu tố mà các công ty sản xuất cung cấp mặt hàng trong việc hỗ trợ các cửa hàng đại lý; b Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia đầu ngành và thu thập ý kiến chuyên gia:
- Ông Lại Văn Đàm: Chủ tịch hội đồng quản trị, Giám đốc Công ty TNHH NN MTV Cơ khí Đông anh - Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh của công ty trong những năm từ 2007 đến nay hạn chế và những thay đổi cần thiết trong thời gian tới?
- Ông Đặng Văn Chung : Giám đốc điều hành Nhà máy nhôm Đông anh – Giải pháp hiệu qủa nổi bật nào trong quá trình phân phối mặt hàng nhôm thanh mà Công ty đạt được trong thời gian qua?
- Ông Vũ Văn Chương: Giám đốc công ty cổ phần Việt VIC ( Nhà phân phối Nhôm Tungkuang thị trường khu vực phía bắc) – Giải pháp cho mặt hàng nhôm thanh định hình của Công ty TNHH NN MTV Cơ khí Đông anh trên thị trường xây dựng dân dụng tại Hà nội?
Các phương pháp trên có ưu điểm là thu thập được nhiều nguồn thông tin: rộng (tham khảo tài liệu), cụ thể (phỏng vấn chuyên gia và điều tra trực tiếp các thành viên trong kênh phân phối thông qua các buổi giao lưu công tác định kỳ), trực quan (quan sát thực tế) Tuy nhiên, nhược điểm của các phương pháp này là thiếu tính định lượng chính xác Do điều kiện thời gian có hạn nên chúng tôi chỉ xin phép sử dụng phương pháp điều tra bảng bằng câu hỏi ở một số tỉnh thành khu vực phía bắc cụ thể là 35 đại lý lớn và có tính ảnh hưởng trong hệ thống phân phối của công ty nói riêng và các đối thủ nói chung, trên một số thị trường trọng điểm khu vực phía bắc.
3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu a Dữ liệu thứ cấp Để phân tích dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp so sánh mức độ tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận và sản lượng qua các năm của Công ty qua các năm
- Về mặt hình thức, phiếu điều tra thiết kế được thiết kế theo tiêu chí sau: dễ đọc, dễ hiểu, dễ trả lời và thuận tiện cho việc thống kê kết quả nhanh nhất trong khoảng thời gian tiếp xúc với khách hàng và bằng cảm quan tự đánh giá cúa người điều tra phảng vấn
Mặt khác, để hoàn thiện phiếu điều tra, tác giả đã thực hiện các bước sau: Xác đinh thông tin cần thiết cho từng nội dung nghiên cứu Phỏng vấn một số đại lý, đối tượng (phù hợp với nội dung nghiên cứu) để bổ sung thông tin hoặc lựa chọn lại những thông tin thực sự cần thiết Thiết kế phiếu điều tra, Chọn mẫu, phỏng vấn thử, Hoàn chỉnh phiếu điều tra.
Phân loại sơ bộ tài liệu tham khảo có trước như đã trình bày ở trên, tác giả mới bắt tay vào phân tích tài liệu nhằm xác định độ tin cậy, tính khách quan, cập nhật của các tài liệu qua phân tích một số thông tin về hình thức hoặc nội dung chính yếu nhất của mỗi tài liệu
Phân tích nguồn báo cáo kết quả hoạt động sản xuất của công ty qua các năm,một lần nữa xác định tính tin cậy của tài liệu, đồng thời bước đầu tạo cho tác giả cái nhìn toàn cảnh hình tượng đựoc các vấn đề cần giải quyết về tình hình nghiên cứu của đề tài.
Khi phân tích, tác giả tiến hành phân tích một cách sơ lược một số tiêu chí cơ bản về nội dung của đề tài Tác giả tiến hành lập một bảng phân tích theo các tiêu chí về nội dung của quản trị kênh phân phối. b Dữ liệu sơ cấp
Cuộc điều tra được tiền hành từ ngày 01-03-2010 và kết thúc vào ngày 01-06-
Phân tích tác động của môi trường kinh doanh đến quản trị kênh phân phối nhôm thanh định hình trên thị trường miền bắc của công ty
Môi trường kinh tế là một yếu tố quan trọng, điều kiện cần cho nhu cầu mua, và sử dụng sản phẩm nó quyết định tới sử dụng sản phẩm chất lượng cao hay trung bình hay hàng rẻ tiền Điều kiện kinh tế - xã hội phát triển tạo điều kiện đầu tư nâng cao chất lượng đầu tư đồng bộ cải thiện dần đi vào dùng các sản phẩm có tính hiện đại đồng bộ và đảm bảo tính thẩm mỹ cao Kinh tế phát triển cũng đồng nghĩa với mức sống của người dân được nâng cao, kéo theo nhu cầu hưởng thụ các sản phẩm chất lượng có điều kiện thanh toán các sản phẩm có giá thành cao Yếu tố kinh tế có vai trò lớn trong việc biến quyết định từ nhu cầu tiềm năng sang nhu cầu thực tế. Điều kiện kinh tế chưa phải là điều kiện đủ, nhưng nếu nhu cầu vật chất chưa được thoả mãn thì nó sẽ không có sự thoả mãn nhu cầu tinh thần Tóm lại, điều kiện kinh tế - xã hội tỷ lệ thuận với nhu cầu mua tiêu dùng các sản phẩm chất lượng và tính thẩm mỹ cao đây là lợi thế sản xuất cũng như đảm bảo các mục tiêu mà Đông anh theo đuổi và đây cũng là thế mạnh của công ty.
Trong 6 tháng đầu năm 2010, giá trị sản xuất xây dựng có tốc độ tăng trưởng 23,8% so với cùng kỳ và là lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng giá trị sản lượng cao nhất trong các ngành sản xuất.
Cụ thể, giá trị sản xuất (theo giá thực tế) ngành Xây dựng quý 2/2010 ước đạt 114,1 nghìn tỷ đồng, tăng 27,3% so với cùng kỳ năm 2009 Giá trị sản xuất ngành Xây dựng trong 6 tháng đầu năm, đạt khoảng 215,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 25,2% GDP cùng thời kỳ (so với 855,2 nghìn tỷ đồng), tăng 23,8% so với 6 tháng đầunăm2009.
Hiện nay, phần lớn các sản phẩm có chất lượng cao tính năng hiện đại của công ty được thi trường biết đến chủ yếu ở các thành phố lớn, đặc biệt là ở Hà Nội - trung tâm kinh tế lớn của cả nước sức mua, tốc độ xây dựng cũng như các như các yêu cầu khắt khe của sản phẩm nhôm thanh Nếu ở các quận trung tâm thành phố nguyên vật liệu được dần tiêu chuẩn hóa đi vào chất lượng kết cấu mang tính hiện đại có tính thẩm mỹ cao thì ở các tỉnh có tốc độ phát triển khá cũng dần đi theo xu hướng này Và đây là cơ hội cho công ty khi nền kinh tế ngày càng phát triển
3.3.2 Môi trường chính trị - luật pháp
Cũng giống như các sản phẩm vật liệu xây dựng khác, mặt hàng nhôm thanh định hình cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của các quy định và tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm trong lĩnh vực xây dựng Những quy định pháp luật áp dụng cho xây dựng và vật liệu xây dựng nói chung và mặt hàng nhôm thanh nói riêng nó đảm bảo và là con đường thông hành tạo điều kiện áp dụng cho các sản phẩm và vật liệu xây dựng được phaép hay không được phép phục vụ cho nhu cầu trong một công trình và tiêu chuẩn chung mà nhà sản xuất đã đăng ký.
Nhà nước chủ trương tạo điều kiện, khuyến khích và hỗ trợ doanh nghiệp về vốn cũng như thị trường tiêu dùng trong xã hội cũng như thành phần kinh tế khác tham gia đầu tư cung cấp các sản phẩm về Nhôm nói riêng và các sản phẩm phục vụ trong nghành vật liệu xây dựng nói chung, nhất là các tỉnh khu vực phía bắc vùng núi và các huyện thuộc các tỉnh và thành phố Các chính sách liên quan đến xây dựng đến các nhà sản xuất và cung ứng vật liệu phục vụ trong nghành xây dựng cũng là nhân tố quan trọng nó tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và đòi hỏi quy trình phân phối hợp lý nhất đem hiệu quả cao.
3.3.3 Môi trường văn hoá – xã hội
Bên cạnh các yếu tố chính trị và kinh tế, môi trường văn hoá xã hội là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến thói quen, nhu cầu tiêu dùng của thị trường Nhu cầu về thẩm mỹ nhu cầu về nhận thức và tiềm thức của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ dân trí, khả năng nhận thức của người dân Nếu trình độ văn hoá thấp, sẽ tác động không nhỏ tới quyết định tiêu dùng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm Trình độ dân trí tại các tỉnh tại các huyện ở các tỉnh vùng cao nơi mà ở đó chưa nhận thức đầy đủ cho các sản phẩm phục vụ xây dựng Qua khảo sát, những nhà phân phối tại các tỉnh phía bắc thì nhu cầu về thẩm mỹ, kết cấu và xua thế xây dựng cũng dần thay đổi tuy nhiên còn phụ thuộc rất nhiều về thông tin của sản phẩm… Trình độ học vấn thấp kéo theo những hạn chế về mức độ am hiểu, đồng thời gặp khó khăn khi đưa sản phẩm ra thị trường Do đó, trình độ học vấn càng cao càng có nhu cầu sản phẩm mang tính bền vững và tính thẩm mỹ , trình độ học vấn thấp sẽ hạn chế nhu cầu mua trên Đây là một trong những yếu tố mà công ty cần quan tâm khi quản trị kênh phân phối trong các huyện ngoại thành.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, đưa sản phẩm tốt ra thị trường thì yếu tố quan trọng được kể đến đó là công nghệ điều này bao hàm cả yếu tố kỹ thuật áp dụng công nghệ hiện có để đưa sản phẩm ra thị trường và đặc biệt là một mặt hàng mang tính cơ khí chính xác và có tính lắp giáp lẫn nhau giữa các nhà sản xuất như mặt hàng nhôm thanh Quá trình sản xuất đòi hỏi sự chính xác cao yêu cầu chất lượng sản phẩm tốt nhất.
Công nghệ thông tin áp dụng trong quá trình hoạch định dự báo nhu cấu, thiết lập nhu cầu quản lý tồn kho quá trình thanh toán điện tử điều này giúp các doanh nghiệp hoạch định và đưa ra các biện pháp trong quá trình phân phối.
Dựa vào những số liệu thu thập được từ nội bộ công ty, kết quả điều tra các trung gian phân phối, kết quả đánh giá tổng hợp từ các chuyên gia của công ty Đông anh tác giả có được kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp sau: