(Tiểu luận) đề bài đề xuất kế hoạch chiến lược marketing cho kotex

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ MARKETING Đề bài: Đề xuất kế hoạch chiến lược Marketing cho Kotex Nhóm sinh viên: 07 Lớp học phần: MKMA1110(222)_09 GVHD: TS Nguyễn Quang Dũng Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN Trần Thị Vân Anh 11217042 Hoàng Thị Linh Chi 11211063 Hoàng Phạm Hân Du 11217052 Đàm Thị Hiền 11217077 Trần Thị Ngọc Hoài 11211319 Đinh Thị Khánh Linh 11217106 Đặng Trần Minh Khuê 11217102 Nguyễn Thị Uyên Nhi 11217142 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Bối cảnh tình huống……………………………………………………………6 Lý chọn tình huống…………………………………………………………6 NỘI DUNG A Phân tích tình hình Tổng quan: Giới thiệu chung tình hình ngành hàng băng vệ sinh chung I thị trường Kotex…………………………………………………………….8 Giới thiệu chung ngành hàng băng vệ sinh…………………………………8 Thị trường băng vệ sinh Kotex…………………………………………………9 Giới thiệu Kimberly-Clark Việt Nam…………………………………… 10 II Lịch sử Kimberly-Clark Việt Nam……………………………………………10 Tầm nhìn………………………………………………………………… …10 Sứ mệnh……………………………………………………………………….11 Giá trị cốt lõi……………………………………………….…………………11 III Thực trạng chiến lược marketing Kotex………………………………….11 Sản phẩm…………………………………………………………………… 11 Kênh phân phối……………………………………………………………….12 Giá…………………………………………………………………………….13 Xúc tiến……………………………………………………………………….14 B Phân tích mơi trường Marketing………………………………………………14 I Phân tích mơi trường vĩ mô…………….…………………………………….14 Nhân học……………………………………………………………… 14 Môi trường kinh tế……………………………………………………………14 Mơi trường văn hố, xã hội ………………………………………………….15 Môi trường công nghệ……………………………………………………… 15 Môi trường trị pháp luật……………………………………………….16 Mơi trường tự nhiên…………………………………………………… … 16 Phân tích mơi trường kinh doanh theo mơ hình 3Cs………………… …….17 II Customer……………….…………………………………………………….17 Competitor…………………………………………………………… …….17 Company………………………… …………………………………………18 III Phân tích SWOT……………………………………………………….…….19 Strengths………………………………… …………………………………19 Weakness…………………………………….………………………………20 Opportunities…………………………………………………………………21 Threats………………… ……………………………………………………22 IV Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường…… 22 Phân đoạn thị trường……………………….…………………………………22 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………………23 Định vị thị trường…………………………………………………………… 23 V Xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược………………………………………25 Mục tiêu chiến lược marketing…………………………………….…………25 Chiến lược lựa chọn…………………………………………….…………….25 Insight khách hàng……………………………………………………………26 C Xác lập Marketing Mix………………………………… …………………… 26 I Quyết định sản phẩm…………………………… ……………………….26 Tập hợp nhóm sản phẩm………………… ………………………………….26 Nhãn hiệu sản phẩm………………………………………………………… 35 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm…………………………… ….36 Thiết kế bao bì sản phẩm…………………………………………………… 38 Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược sản phẩm.………………………… 39 II Quyết định giá………………………………………………………… …40 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược & định giá doanh nghiệp…………………………………………………………………………41 Các chiến lược giá…………………………………………………………….42 III Quyết định phân phối……………………… ……………………………42 IV Quyết định truyền thơng…………………… ……………………………43 D Dự trù kinh phí dự báo kỳ vọng kết thực kế hoạch chiến lược marketing……………………………………………………………………… 47 MỞ ĐẦU Bối cảnh tình Qua thời đại, phụ nữ sử dụng nhiều hình thức khác để thấm hút kỳ kinh nguyệt Từ thời xa xưa, ông bà ta thường sử dụng vải, giẻ rách hay thứ có khả thấm hút để lót âm đạo ngày hành kinh Việc sử dụng miếng vải để thấm hút dung dịch ngày vấn đề vất vả cho người phụ nữ thường bị người coi thường, ghê tởm, không đảm bảo việc giữ gìn vệ sinh gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe phụ nữ Trải qua thời gian, người tạo miếng băng vệ sinh đan dệt vải mềm, nhiều bất tiện sống người phụ nữ Tuy vật dụng nhỏ thường bị người ghê tởm trải qua nhiều q trình cải tiến, phát triển cho phù hợp Những sản phẩm đóng góp lớn đời sống ngày người phụ nữ, góp phần giải phóng người phụ nữ Và ngày nay, vật dụng khơng thể thiếu đời sống người phụ nữ Nhìn hội béo bở, nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường với đa dạng chủng loại sản phẩm Với sức ép cạnh tranh đến từ thị trường băng vệ sinh nay, để có chỗ đứng ghi dấu ấn với khách hàng, địi hỏi doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới, sáng tạo phát triển sản phẩm Lý chọn tình Cơng ty Kimberly- Clark Việt Nam nhà sản xuất băng vệ sinh công ty nắm thị phần cao Việt Nam Trong Kotex dịng sản phẩm chủ chốt cơng ty đầu tư nhiều việc cải tiến quảng bá sản phẩm Và để có thành cơng hôm công ty tiến hành triển khai khơng ngừng hồn thiện kế hoạch marketing cho Kotex suốt 14 năm qua Tuy đạt số thành cơng q khứ có chỗ đứng định tâm trí khách hàng, cơng ty Kimberly- Clark nhiều điều phải làm để giữ vững Document continues below Discover more Quản trị from: Marketing MKMA1110 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course [NHÓM 1] Báo cáo Dh 43 Foods Quản trị Marketing 100% (10) Khóa Luận Hồn 52 Thiện Hoạt Động… Quản trị Marketing 100% (8) đề thi cuối kỳ môn 18 11 quản trị marketing Quản trị Marketing 100% (8) Quản trị marketing TH true milk Quản trị Marketing 100% (6) Nội-dung-LSĐ làm ơn Quản trị Marketing 100% (6) 5.-TỔNG-HỢPvị trước phát triển khơng ngừng thị trường băng vệ sinh Việt Writing-TASK-1-… Nam Một vấn đề cấp thiết mà công ty Kimberly - Clark phải đối mặt 34 vấn đề marketing, nay, chiến lượctrịmarketing Quản 100% (5) Marketing Kimberly- Clark đem nhiều kết tốt số điểm bất cập cần phải cải thiện Nhận thức vấn đề đó, nhóm chúng tơi định lựa chọn đề tài: “Đề xuất kế hoạch chiến lược marketing cho Kotex” NỘI DUNG A Phân tích tình hình I Tổng quan: Giới thiệu chung tình hình ngành hàng băng vệ sinh chung thị trường Kotex Giới thiệu chung ngành hàng băng vệ sinh 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Băng vệ sinh hiểu miếng lót đặt âm đạo giúp thấm hút chất dịch lỏng tiết âm đạo ngày hành kinh Băng vệ sinh có nguồn gốc hình thành phát triển Thời xa xưa, ơng bà ta thường dùng vải, hay thứ có khả thấm hút để lót âm đạo ngày hành kinh Việc sử dụng miếng vải để thấm hút chất dịch ngày “ấy” vấn đề vất vả cho người phụ nữ thường bị người coi thường, ghê tởm, khơng đảm bảo việc giữ gìn vệ sinh vị trí dễ bị nhiễm trùng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe phụ nữ Trải qua thời gian, người tạo miếng băng vệ sinh đan dệt vải mềm, nhiều bất tiện cho sống phụ nữ Những miếng băng vệ sinh dùng lần xuất từ lâu trước thương mại hóa vào năm 1888 Nó phát minh để cứu quân nhân bị vết thương đạn chì gây ra, sau đó, y tá sử dụng để làm băng vệ sinh dùng lần Nhãn hiệu băng vệ sinh lần xuất Southall năm 1888, công ty thực quảng cáo cho sản phẩm công chúng Kotex năm 1921 1.2 Thị trường băng vệ sinh Việt Nam Tại thị trường Việt Nam có nhiều nhãn hiệu băng vệ sinh khác nhau, nhiều dòng, nhiều chủng loại Các nhãn hiệu hiệu nước đa dạng Kotex, Diana, Sunfree, LiLi, Peppy, Scud Những nhãn hiệu số sản xuất nước số nhập nước Laurier, Sofi, Modess, Whishper, Cụ thể Kotex Diana hai thương hiệu chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam với 80%, thương hiệu khác chiếm thị phần 20% Do đó, Kotex Diana hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau, giá bán Kotex cao giá bán Diana Theo số liệu thu thập từ khảo sát với 300 mẫu với câu hỏi nhãn hiệu băng vệ sinh thường dùng gần 65,7% người trả lời sử dụng Kotex Diana chiếm vị trí thứ hai với 22% người sử dụng Theo Kotex thương hiệu dẫn đầu thị trường Nhìn chung thị trường băng vệ sinh Việt Nam, giá bán miếng BVS ban đêm cao giá bán miếng BVS ban ngày giá bán miếng BVS ban ngày cao giá bán miếng BVS hàng ngày Hầu hết bao bì BVS sử dụng chất liệu nylon màu sắc chủ yếu màu nữ tính hồng, xanh dương, tím, xanh lá, … Thơng điệp ghi bao bì chủ yếu nói khả thấm hút, đường rãnh chống trào, chống thấm ngược, lớp keo dính khơng bị xê dịch, … Trên thị trường, nhãn hiệu BVS lại thiết kế cho “phong cách” sản phẩm riêng Tuy nhiên nhìn chung sản phẩm có bề mặt với rãnh eo thon, đường viền, dải màu thấm hút tốt, có vách đứng, dải thun ơm sát Riêng loại BVS ban đêm có chiều dài lý tưởng Các sản phẩm BVS ngày thiết kế với mùi hương thơm đặc biệt, giúp ngăn mùi khó chịu tạo cảm giác thoải mái cho người sử dụng Nhìn chung, thị trường băng vệ sinh Việt Nam ngày thị trường tiềm năng, có nhu cầu cao, mở hội cho nhiều doanh nghiệp khai thác phát triển Thị trường băng vệ sinh Kotex Tại Việt Nam dù có nhiều nhãn hiệu băng vệ sinh phụ nữ, Kotex tên bật chiếm phần lớn thị phần Vào Việt Nam từ sớm, trải qua 27 năm hoạt động, Kotex nhanh chóng phủ khắp Việt Nam xuất họ thổi luồng gió cho nhóm ngành ngày Kotex - sản phẩm Kimberly Clark Worldwide (KCW), tập đoàn hàng đầu giới sản phẩm chăm sóc sức khỏe gia đình, chăm sóc sức khỏe em bé trẻ em sản phẩm vệ sinh chuyên dụng - Miếng băng dài rộng loại hàng ngày thông thường Đặc biệt, thiết kế băng dày lên vùng thấm hút trung tâm mỏng dần hai đầu giúp bạn cảm thấy an toàn thật mỏng nhẹ thoải mái - Bề mặt mềm mại êm cho vùng da nhạy cảm tự nhiên kháng khuẩn - Hương tự nhiên với yếu tố kháng khuẩn kiểm chứng giúp ngăn ngừa phát triển nấm, vi khuẩn mùi hôi miếng băng - Lớp thấm hút cải tiến với vùng trung tâm dày giúp thấm hút chất dịch hiệu - Bề mặt mềm mại êm cho vùng da nhạy cảm KOTEX TAMPON - Độc đáo: Thiết kế mảnh với đầu thuôn nhỏ, dễ đặt tạo cảm giác thoải mái "ngày ấy" - Cá tính: Một hộp chứa 16 miếng tampon với màu sắc cá tính - Mỗi miếng tampon thiết kế ấn tượng với rãnh xé độc đáo, xoay mở nhẹ nhàng dễ sử dụng - Tiện lợi: Dễ dàng mang theo với hộp nhỏ, hợp đựng miếng tampon Bao bì BVS tampon thiết kế với nhiều màu sắc đại KOTEX Lõi - thấm hút BĂNG BAN thiết kế 3D: lõi thấm ĐÊM DẠNG hút sâu ngăn tràn QUẦN tối đa chiều phần trước, sau hai bên Cải tiến đột phá: - tăng cường thấm hút đến hai lần so với băng ban đêm có chiều dài lớn Quần lót - 1: thiết kế đột phá vô tiện lợi quần lót thơng dụng trang bị thêm bảo vệ an toàn - 100% làm từ chất liệu cotton cao cấp giúp đêm lại thoải mái thoáng mát ban đêm Nhãn hiệu sản phẩm - Slogan: “An Toàn Thoải Mái – Bạn Gái Sẻ Chia!” slogan dòng Kotex Siêu Mềm, với bề mặt băng dệt từ sợi siêu mềm có độ thấm hút cao tạo cảm giác an toàn thoải mái cho da Các bạn gái hồn tồn giúp đỡ qua việc nhỏ nhặt sống, đặc biệt việc “khó nói” mà có chị em phụ nữ hiểu, làm mối quan hệ trở nên tốt đẹp - Hình ảnh thương hiệu: Thương hiệu Kotex sản phẩm BVS xuất giới có mặt Việt Nam năm 1991, giúp cho hàng triệu phụ nữ Việt giải nỗi lo “ngày ấy” mà tồn suốt thập kỷ qua Những người bà, người mẹ mà thời gian vơ đón nhận xuất sản phẩm vô tiện lợi Kotex Vậy nên họ lựa chọn BVS cho gái, cháu gái mình, họ nhớ đến Kotex Hình ảnh đại diện: Luôn mời người đại sứ xu hướng giới trẻ, có cá tính khác biệt thành cơng sống nhờ cá tính Điển hình ca sĩ Đơng Nhi đại sứ cho dòng sản phẩm Kotex Style từ năm 2012 nay, bên cạnh cịn có Hari Won, Chi Pu, Gil Lê… Nhờ mà thương hiệu Kotex dễ dàng giới trẻ tiếp cận Nổi bật dòng kiện “Bye Bye Label Together 2013”, Kotex sử dụng yếu tố âm nhạc với tham gia đại sứ để quảng bá cho Kotex Style, mà bạn nữ đặc biệt có ấn tượng mạnh với Kotex 3.Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 3.1 Đặc tính sản phẩm Kotex Style - Khơ thống: - Chống tràn hai bên: hai bên có hai rãnh đường cong, đường rãnh thiết kế ôm vào trung tâm, đường rãnh thứ hai mở rộng phía ngồi, tạo thành hai hình thoi hai bên nâng cao để thu hẹp độ lan rộng dịch lỏng, đẩy dịch lỏng vào trung tâm Như tạo cảm giác thoải mái khơ thống cho người sử dụng - Chống tràn sau, chống tràn trước: mặt băng trước sau dài đến 6cm, giúp chống tràn hiệu ngồi đứng Cả hai phía có ba đường rãnh tách biệt nhau, hạn chế độ lan rộng dịch lỏng gấp lần - Thấm hút nhanh hơn: mặt lưới có hàng ngàn lỗ hút cấu trúc lục thể nâng cấp khả ngăn thấm ngược, bảo vệ chống tràn khơ thống hiệu Ở lõi mặt băng có lỗ hút cố định, phía lõi thấm hút chứa hạt siêu thấm SAM trải đều, độ mỏng vừa đủ để người tiêu dùng thoải mái tự tin trưng diện vào “ngày ấy” - An tồn: khơng chứa chất hóa học gây hại cho sức khỏe, toàn nguyên liệu - kiểm nghiệm sản xuất quy trình khép kín theo tiêu chuẩn y tế Vậy nên băng Kotex thích hợp với loại da - Mùi hương dễ chịu: hương hoa cỏ hương aloevera tự nhiên, giúp khử mùi ngăn chặn vi khuẩn Tuy nhiên có phần đơng người tiêu dùng lại vơ khó chịu với hương nhân tạo này, đặc biệt sản phẩm tiếp xúc trực tiếp đến phần nhạy cảm thể Vậy nên khách hàng có xu hướng chuyển sang sử dụng dịng sản phẩm khơng mùi khác Kotex chí hay chuyển sang thương hiệu khác Helen Harper Bỉ, Whisper Ultra Clean Hàn Quốc, Diana Sensi Nhật Bản… khiến cho thị phần bị sụt giảm 3.2 Thiết kế sản phẩm: - Mặt lưới mềm mại không gây kích ứng da - Dải keo mặt tiếp xúc đặc biệt giúp giữ băng cố định - Có miếng dán đằng sau miếng băng hai bên cánh (đối với sản phẩm có cánh), dễ dàng xé để dán băng - Mặt sau băng thiết kế in hoa màu xanh dương màu trắng làm tăng tính thẩm mỹ sản phẩm - Thiết kế kích cỡ vừa vặn ơm sát tồn thể, thích hợp cho tư - Kích cỡ gói BVS vừa đủ nhỏ mỏng để cẩm bàn tay, thuận tiện để túi quần túi xách - Sử dụng cơng nghệ Speed- Dry: Lõi thấm hút đa chiều có hạt siêu thấm SAM có dịng băng 'Siêu Mỏng', đem lại hiệu thấm hút dòng băng dày có thiết kế mỏng, giúp thấm hút dịch lỏng nhanh chóng ngăn thấm ngược trở lại, cho bề mặt khơ thống Những dịng khác (BVS dày Maxi) sử dụng vật liệu (không dùng SAM) cho tính thấm hút Tất dịng sản phẩm an tồn - Đối với BVS Kotex Style ban đêm thiết kế đặc biệt với: - Công nghệ chống tràn độc quyền Pro-Active Guards: vách chống tràn chủ động nâng lên tiếp xúc với dịch lỏng, giúp ngăn chất lỏng tràn hai bên - Thiết kế siêu mỏng với thân sau rộng thêm 6cm, giúp kiểm sốt tồn dịng chảy dịch lỏng thường tràn phía sau - Hệ thống rãnh đa chiều thiết kế theo chiều đổ dốc giúp chống tràn sau trước tuyệt đối - Lõi thấm hút nâng cấp để thấm hút gấp ba lần - Thiết kế vừa vặn ơm sát tồn thể, giúp chống tràn tư nằm, đem lại cảm giác vơ nhẹ nhàng, êm - Kích cỡ dài hơn: 28 cm, 32cm, 35cm, 41cm  28cm: Thích hợp cho ngày đầu cuối chu kỳ, lúc dịch lỏng hơn, người tiêu dùng thoải mái  41 cm: thích hợp cho ngày chu kỳ, lúc mà dịch lỏng nhiều nhất, nên sử dụng loại dài để thấm hút liên tục tiếng mà ln giữ cho da khơ thống khơng bị nhiễm khuẩn  Ngoài ra, em gái vừa bước vào tuổi dậy hay gặp triệu chứng rối loạn kinh nguyệt, tùy theo thể người mà dịch lỏng nhiều mà lựa chọn hai kích cỡ để sử dụng ngủ  32 cm 35 cm: kích cỡ hai loại chêch lệch khơng nhiều, sử dụng để thay cho vào ngày chu kỳ, lượng kinh nguyệt bình thường hai loại hồn tồn kiểm sốt suốt đêm  Bốn kích cỡ sử dụng vào ban ngày người tiêu dùng có nhu cầu tham gia hoạt động thể thao vận động mạnh 4.Thiết kế bao bì sản phẩm: - Bao bì tiếp xúc:  Chất liệu: sử dụng màng PE (cịn gọi màng ni lơng) để gói miếng băng, PE (Polyethylene) tên loại nhựa nhiệt dẻo, có màu trắng suốt (khơng màu), khơng mùi, khơng dẫn nhiệt, khơng dẫn điện, có độ bền cao, chịu lực tốt, co dãn tốt (300%), khả chống bụi bẩn thấm nước, khơng cho khơng khí qua…Nhiệt độ nóng chảy cao (120 °C) Ở nhiệt độ thường, màng PE không phản ứng với tất loại dung mơi, dung dịch thuốc tím, axit, kiềm, nước brôm  Công dụng: Đảm bảo chát lượng sản phẩm, Bảo vệ bề mặt sản phẩm trình vận chuyển khơng gây ảnh hưởng trực tiếp lên sản phẩm Sau sử dụng xong, cuộn băng vào lớp màng để gói lại bỏ sọt rác - Bao bì ngồi:  Chất liệu: ni lơng  Công dụng: bảo vệ sản phẩm, vận chuyển dễ dàng, in thơng tin sản phẩm thành phần, kích cỡ, mùi hương, số lượng băng, cách sử dụng, giá tiền địa liên lạc công ty  Màu sắc: thiết kế màu chủ đạo Kotex Style - màu xanh dương Vì màu xanh dương tượng trưng cho khiết, mát mẻ, giống màu mây, biển Mang lại cảm giác an toàn gần gũi với thiên nhiên người tiêu dùng lựa chọn Kotex Style Ngoài màu xanh dương mang ý nghĩa tự niềm hy vọng, tên dịng sản phẩm Kotex Style – BVS thể cá tính mạnh mẽ Vậy nên màu xanh dương cho thấy phần ý nghĩa tên sản phẩm Khiến người tiêu dùng có ấn tượng nhìn thấy màu xanh bật nghĩ đến Kotex Style Tuy nhiên, có số khách hàng khơng thích sản phẩm BVS với bao bì suy nghĩ họ mặc định màu xanh màu phái nam, màu hồng phái nữ Vậy nên mua sắm, đối tượng khách hàng có xu hướng dựa vào lý mà lựa chọn màu hồng dịu dàng Diana Đối với BVS ban đêm có màu tím đậm phần màu xanh dương Để người tiêu dùng nhanh chóng nhận dạng sản phẩm qua hình ảnh Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược sản phẩm: Giai đoạn Giới thiệu Phát triển Chín muồi Sản phẩm Sản phẩm bản: Mở rộng sản Đa dạng hóa sản - Kotex Style bơng mềm mại phẩm: phẩm: siêu mỏng cánh -Kotex Style lưới siêu - Kotex Style - Kotex Style ban đêm cánh ban đêm thấm: 28cm, 32 cm + Maxi cánh không 35cm, 41 cm cánh + Siêu mỏng cánh không cánh -Kotex Style khơ thống: + siêu mỏng cánh khơng cánh (hương hoa cỏ) - Dòng Kotex Style đời vào năm 2003, dịng sản phẩm giai đoạn chín muồi có nguy bước vào suy thối Tuy nhiên Kotex Style dịng sản phẩm lâu đời, đa dạng, cải tiến đầu tư quảng cáo nhiều Vậy nên doanh nghiệp khơng dễ dàng mà ngừng sản xuất dịng Kotex Style Mà thay vào có kế hoạch phát triển để tiếp tục cạnh tranh với thương hiệu khác phục vụ tốt cho người tiêu dùng II Quyết định giá - Công ty dùng chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh Vì nhãn hiệu Diana chiếm thị phần thứ hai sau Kotex, người tiêu dùng hai thương hiệu tương đương nhau, sử dụng thay cho Vậy nên giá chênh lệch nhiều ảnh hưởng đến thị phần Kotex BẢNG GIÁ THỊ TRƯỜNG CỦA KOTEX STYLE Loại sản phẩm Giá Kotex Style lưới siêu thấm Kotex Style khơ thống Kotex Style ban đêm Maxi cánh / không cánh 16.000/ 15.500 Siêu mỏng cánh/ không cánh 18.000/ 17.000 Maxi cánh/ không cánh 16.000/ 15.500 Siêu thấm, siêu mỏng cánh/ không cánh 18.000/ 17.000 41 cm 3M 17.000 28 cm 4M 14.000 35 cm 3M 13.500 32 cm 3M 14.500 - Hiện thương hiệu Diana đối thủ mạnh Kotex, yếu tố chất lượng, phân phối quảng bá không thua Kotex, hết giá tiền Diana rẻ tí so với Kotex, có nguy khách hàng nhạy cảm giá thành mà sử dụng Kotex chuyển hướng sang Diana Tuy nhiên, áp dụng giá tiền cho vùng nông thôn nghèo khiến sống họ khó khăn Theo thống kê vào năm 2012, khu vực nông thơn nghèo thu nhập bình qn đầu người 450.000 đồng/ tháng Vậy nên việc chi tiêu cho sản phẩm cá nhân với mức giá cao so với họ, họ có xu hướng sử dụng tiết kiệm cách dùng miếng băng lâu 4-6 tiếng (thời gian cần thay băng mới), lâu dài gây hại sức khỏe, nên lý khiến người nghèo dễ mắc nhiều bệnh Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược & định giá doanh nghiệp a Yếu tố nội vi - Mục tiêu marketing doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần chất lượng, nên giá cho gói BVS Kotex hợp túi tiền cho việc sử dụng - Các biến số marketing mix: công ty định giá từ 15.500 đồng đến 18.000 đồng để phù hợp với giá trị sản phẩm + Về hình thức: mặt miếng băng áp dụng công nghệ in hoa để thêm màu sắc cá tính cho sản phẩm + Chiêu thị: quay TVC, mời tiếng làm đại sư thương hiệu chiến dịch diện rộng tổ chức hàng năm… b Yếu tố ngoại vi Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Vì Kotex nhãn hiệu lâu năm người tiêu dùng tin cậy Vậy nên cho mắt sản phẩm mới, công ty định giá theo thâm nhập thị trường Vì đối thủ mạnh họ Diana, nên giá hai thương hiệu chênh lệch khoảng 500 đồng đến 1000 đồng với mặt hàng tương đương Các chiến lược giá a Chiến lược điều chỉnh giá - Định giá khuyến mại: Công ty hạ giá vài sản phẩm tặng kèm đồ để kích thích sức mua Ví dụ: Kotex Style lưới siêu thấm, siêu mỏng 20 miếng có giá 40.000 đồng/ gói, có chương trình khuyến giảm cịn 37.500 đồng/ gói tặng ví cầm tay trị giá 15.000 đồng Tuy nhiên, cơng ty nên tham khảo chiến lược định giá theo địa lý áp dụng cho vùng nơng thơn nghèo khó thay theo giá thị trường b Thay đổi giá Nhà bán lẻ (Siêu thị, cửa hàng tiện ích) Chủ động tăng giá: Vào năm 2013, Kotex Style lưới siêu thấm siêu mỏng cánh có giá 13.000- 14.000 đồng, đến năm 2017, công ty tăng giá lên 17.000- 18.000 đồng kèm theo cải tiến bao bì, cơng nghệ… III Quyết định phân phối - Làm dày kênh phân phối:  Để trở thành doanh nghiệp có vị trí giới hết, Kotex hiểu rõ tầm quan trọng việc tăng cường mở rộng kênh phân phối Việc xem việc quan trọng với doanh nghiệp Doanh thu Kotex chứng minh chiến lược thương hiệu Kimberly hoàn toàn đắn Mỗi mở rộng làm dày thêm kênh phân phối doanh thu thương hiệu lại tăng lên cách đáng kể  Nơi phân phối:  Tập trung mở rộng phân phối siêu thị (Winmart, Big C ), cửa hàng tiện lợi  Phát triển hệ thống phân phối đại lý (cung cấp sỉ - lẻ) dòng sản phẩm (Circle K, GS25, 7-Eleven, Ministop…) Kotex Style  Kênh online:  Phát triển hệ thống kênh phân phối online Kotex có gian hàng hãng sàn thương mại phổ biến Việt Nam Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,…  Tạo lập phân phối thông qua website tiếng bachhoaxanh.com; pharmacy.vn; hasaki.vn Quyết định truyền thông IV - Đối tượng truyền thơng  Khách hàng hữu: nhóm khách hàng biết đến Kotex sử dụng sản phẩm  Khách hàng tiềm năng: nhóm khách hàng chưa biết đến chưa có thơng tin  Đặc điểm chung nhóm khách hàng nữ giới độ tuổi 15-30 tuổi , có nhu Kotex Kotex có nhu cầu tìm sản phẩm mà Kotex đáp ứng cầu tìm sản phẩm thối mái, thống mát cho công việc khác - Thông điệp Hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng thân để sống thật với  Mục tiêu  Xây dựng hình ảnh cho Kotex thành thương hiệu quen thuộc sản phẩm  Gia tăng độ nhận biết cho Kotex : sản phẩm, giá thành dịch vụ với khách hàng  Gia tăng doanh thu cho Kotex : đựợc biết tin dùng, khách hàng đến sử dành riêng cho nữ giới dụng dịch vụ từ đem lại nguồn thu nhập  Công cụ Qua trang mạng xã hội a Mạng xã hội : xã hội phát triển, lượng khách hàng tham gia mạng xã hội lớn, mạng xã hội tảng mạnh để đưa Kotex đến với nhiều người Tiktok:  Hiện số người sử dụng mạng xã hội gia tăng Theo số liệu thống kê tháng năm 2021 số lượng người tải Tik Tok Việt Nam 1,2 triệu lượt Số người sử dụng mạng xã hội tính đến cuối tháng 3/2020 có 12 triệu người dùng  Trang Tik Tok lập Kotex Viet Nam có khoảng 164,6  Facebook: Theo số liệu thống kê tính tới tháng / 2021 NapoleonCat ( nghìn người theo dõi 200.000 lượt thích cơng cụ thống kê giám sát số Mạng Xã Hội ), tổng số người dùng Facebook Việt Nam gần 76 triệu người Ngồi cịn trang mạng xã hội Instagram, Twitter, Youtube, nhận nhiều quan tâm người b Các phương tiện truyền thông đại chúng: truyền hình, báo hay tạp chí,  Trang web www.girlspace.com.vn nên cập nhật loại sản phẩm nhất, việc quản lý web phải tăng độ nghiêm ngặt tính kỹ luật Bên cạnh nên ghi thêm giá thị trường kế bên loại sản phẩm, khách hàng theo dõi việc điều chỉnh giá tiền mua c Truyền thơng ngồi trời: bảng quảng cáo ngồi trời, áp phích dán xe bus, bảng quảng cáo trạm xe, giúp tăng độ nhận diện cho thương hiệu  Tổ chức chương trình “Săn vé vàng.Qua Hàn xem Kpop” mùa 2, cơng ty nên tổ chức chuyến ngày cố định, thơng báo trước thời gian chung lượt Để người chơi trúng vé không hoang mang ngày vấn đề nước mình, tạo cảm giác an tồn người trúng thưởng gia đình họ bớt lo lắng tin tưởng thương hiệu Kotex  Các chương trình tiệc ngủ nên giới hạn độ tuổi rộng hơn, khoảng từ 17- 30 tuổi Như mở rộng đối tượng tham gia tăng thu hút khách hàng d Reviewer: thuê KOLs đến review, trải nghiệm trực tiếp giới thiệu sản phẩm , nhiều người biết đến e Các hoạt động xã hội  Hiện nay, vấn đề quấy rối tình dục vấn đề nóng xã hội, mà nạn nhân số Vậy nên Kotex việc tài trợ sản phẩm buổi giáo dục giới tính bản, nên hợp tác với giáo dục để tổ chức buổi hội thảo trường học bàn việc quấy rối tình dục qua hành động lời nói, giúp bạn trẻ (bao gồm nam nữ từ cấp trở lên) nhận biết dấu hiệu việc quấy rối trên, đặc biệt phải nói rõ vấn đề tâm sinh lý đối mặt với trường hợp cách xử lý an toàn cho thân Bên cạnh đó, nên hợp tác với truyền thơng đại chúng để tổ chức chiến dịch quy mơ tồn quốc có liên quan đến vấn đề nêu trên, buổi trị chuyện với bác sĩ tâm lí tác hại nạn nhân im lặng phụ huynh thờ em, cách để thoát khỏi nguy bị cơng tình dục; tập võ thuật để tự vệ; cách xử lý nạn nhân người thân nạn nhân bị quấy rối tình dục…Các chương trình nên phát sóng truyền hình vào khung vàng để bậc phụ huynh bạn trẻ khác có hội tiếp cận nhìn nhận vấn đề Như việc tài trợ giúp thương hiệu ngày có uy tín khách hàng thấy quan tâm tin dùng sản phẩm D Dự trù kinh phí dự báo kỳ vọng kết thực kế hoạch chiến lược marketing Bảng dự trù kinh phí dành cho chiến lược marketing Hạng mục STT Thành tiền (VNĐ) Chạy quảng cáo Facebook, Youtube 70tr Xây dựng, trì kênh Tik Tok 80tr Thuê KOLs quảng cáo 50tr Duy trì trang web fanpage Facebook 80tr Băng rôn, áp phích, standee quảng cáo 70tr Tổ chức kiện quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp 200tr Phát hành chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng 300tr Tổng 850tr  Kỳ vọng: o Qua kênh truyền thông phát triển mạng xã hội mạnh mẽ thu hút nhiều khách hàng quan tâm Dự kiến Statista, Việt Nam quốc gia đứng thứ 12 giới tỷ lệ tăng trưởng người sử dụng mạng xã hội nhiều từ 2022-2027, năm 2027 số người sử dụng mạng xã hội theo dự báo 81,63 triệu người Trong năm tới, tiếp cận đến 80% khách hàng mục tiêu o Lợi nhuận tăng 10-15% o Với tốc độ phát triển thị trường nay, với thị hiếu người tiêu dùng dự kiến Kotex trở thành thương hiệu bán chạy số không Việt Nam mà nhiều quốc gia khác giới