Khái niệm “value proposition” (VP) được Michael Lanning và Edward Michaels giới thiệu năm 1988 và được các tác giả này định nghĩa là “một tuyên bố đơn giản, rõ ràng về lợi ích, cả hữu hình lần vô hình, mà công ty sẽ cung cấp, cùng với khoảng giá công ty áp dụng cho mỗi phân khúc khách hàng để được hưởng những lợi ích đó” (nguyên văn: a clear, simple statement of the benefits, both tangible and intangible, that the company will provide, along with the approximate
Băng vệ sinh KOTEX Lớp MKT 301 - Marketing – Cô Trần Hải Ly AGENDA II Nội hàm yếu tố thuộc môi trường vi mô I Giới thiệu chung tập đoàn - Lịch sử phát triển Value proposition Kotex Quan điểm tập trung hoàn thiện sản phẩm III Quy trình nghiên cứu thị trường Rút insight BVS Kotex - Yếu tố khách hàng - IV Chân dung khách hàng mục tiêu Kotex Segmentation Target pha BVS Kotex Bài học Marketing từ Kotex Value Proposition (Slide 7) Bài học Marketing từ Kotex (slide 48) + Chiến lược Push&Pull Kênh phân phối BVS Kotex (Slide 52) Công cụ xúc tiến – Tuyên truyền quan hệ công chúng (Slide 53) I Giới thiệu chung tập đoàn Lịch sử phát triển Kimberly - Clark Giới thiệu chung • Được thành lập năm 1872 Mỹ • Vinh dự nắm giữ vị trí số đồng vị trí số 80 quốc gia sản phẩm thiết yếu • Sở hữu thương hiệu trị giá tỉ USD như: Huggies, Kotex, Kleenex, Scott Cottonelle Tại Việt Nam • Đầu năm 1999, Kotex bước vào VN • Kotex mua lại thương hiệu Softina (một thương hiệu Vinathai) • Nhãn hiệu Softina dần biến mất, Kotex mắt dòng sản phẩm riêng biệt Năm 2000, Kimberly-Clark Vietnam (KCV) thành lập Việt Nam với 400 thành viên động, nhiệt huyết sáng tạo chuyên sản xuất phân phối sản phẩm Kotex, Huggies Kleenex Văn phòng KCV đặt tòa nhà Metropolitan nhà máy đặt Bình Dương Những năm qua, hoạt động kinh doanh Kimberly-Clark tích cực với doanh thu hàng nghìn tỷ đồng năm Tỷ USD 390 Tổng doanh thu KIMBERLY CLARK CORP năm gần 380 370 360 350 381.37 364.06 340 330 348.41 Năm 2018 Năm 2019 Tổng doanh thu Năm 2020 Value proposition • Khái niệm “value proposition” (VP) Michael Lanning Edward Michaels giới thiệu năm 1988 tác giả định nghĩa “một tuyên bố đơn giản, rõ ràng lợi ích, hữu hình lần vơ hình, mà công ty cung cấp, với khoảng giá công ty áp dụng cho phân khúc khách hàng để hưởng lợi ích đó” (ngun văn: a clear, simple statement of the benefits, both tangible and intangible, that the company will provide, along with the approximate price it will charge each customer segment for those benefits) • Như vậy, hiểu nơm na, “value proposition” lời hứa, cam kết lợi ích (giá trị) mà sản phẩm, thương hiệu cung cấp đến khách hàng VP niềm tin khách hàng giá trị họ nhận bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu Value proposition Kotex ● Tự tin khoe cá tính - - Clarity: Tuyên bố rõ ràng, mạch lạc Simplicity: Có thể đọc hiểu giây Concrete results: Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng không gặp trở ngại đến “ngày ấy” Unique differentiation: Kotex hướng đến đối tượng cô gái trẻ động ● Thoải mái, dịu êm, thấm hút tức - - - Clarity: Tuyên bố khẳng định chất lượng miếng băng vệ sinh Kotex Simplicity: Đảm bảo đối tượng nhắc đến hồn tồn dễ xác định: Tính BVS Kotex Concrete results: BVS Kotex đem đến cho khách hàng trải nghiệm thấm hút tuyệt vời cảm giác dịu êm thoải mái Unique differentiation: Các cơng nghệ đặc biệt áp dụng dịng sản phẩm Kotex (7 stop, công nghệ chống tràn DeepLock, ) Quan điểm tập trung hoàn thiện sản phẩm công ty Kimberly – Clark Băng vệ sinh KOTEX Quan điểm tập trung hoàn thiện sản phẩm Quan điểm khẳng định rằng: Người tiêu dùng u thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xun cải tiến chúng Cần dẫn đầu chất lượng đặc tính sản phẩm có Giáo trình Marketing – Trường đại học Kinh tế quốc dân ... tiêu dùng băng vệ sinh Kotex: Đó cá nhân, hộ gia đình, nhóm người thiếu nữ, phụ nữ độ tuổi sinh đẻ có nhu cầu sử dụng sản phẩm băng vệ sinh để phục vụ cho đời sống họ Băng vệ sinh (BVS) loại hàng... Segmentation Target pha BVS Kotex Bài học Marketing từ Kotex Value Proposition (Slide 7) Bài học Marketing từ Kotex (slide 48) + Chiến lược Push&Pull Kênh phân phối BVS Kotex (Slide 52) Công cụ... ấy” Unique differentiation: Kotex hướng đến đối tượng cô gái trẻ động ● Thoải mái, dịu êm, thấm hút tức - - - Clarity: Tuyên bố khẳng định chất lượng miếng băng vệ sinh Kotex Simplicity: Đảm bảo