Đang tải... (xem toàn văn)
Năm 1974, HM được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Stockholm. Năm 1976, thương hiệu HM lần đầu tiên có mặt tại Anh. Từ thập niên 80– 90, tên tuổi HM vươn ra ngoài Bắc Âu và phủ sóng trên khắp Châu Âu. Đến nay, thương hiệu HM có mặt tại 58 thị trường với tổng số 3610 cửa hàng, hoạt động trực tuyến tại 21 quốc gia, trong đó tập trung đông đảo và phổ biến nhất tại Đức với 416 cửa hàng.
Sản phẩm: Áo H&M Câu 1: Giới thiệu công ty: Năm 1974, H&M niêm yết sàn giao dịch chứng khoán Stockholm Năm 1976, thương hiệu H&M lần có mặt Anh Từ thập niên 80– 90, tên tuổi H&M vươn Bắc Âu phủ sóng khắp Châu Âu Đến nay, thương hiệu H&M có mặt 58 thị trường với tổng số 3610 cửa hàng, hoạt động trực tuyến 21 quốc gia, tập trung đơng đảo phổ biến Đức với 416 cửa hàng Vận dụng quan điểm marketing định hướng sản xuất Để đáp ứng thời trang xu hướng, chất lượng ổn định với mức giá cạnh tranh, H&M hạ thấp chi phí sản xuất đến mức tối thiếu, cách thiết lập nhà máy sản xuất gần với nguồn cung ứng nguyên liệu, sử dụng nhân công giá rẻ quốc gia Châu Á Tháng 11/2004, nhà thiết kế Karl Lagerfeld lần cộng tác với H&M, mở đầu cho hàng loạt chiến lược truyền thông thành công hãng việc kết hợp với thương hiệu danh tiếng, ứng dụng ngày Ngoài ra, H&M kiến tạo mối hợp tác đặc biệt, thu hút giới mộ điệu kích thích tín đồ thời trang như: nhà tạo mẫu giày Jimmy Choo lần đầu thiết kế trang phục; hay hãng thời trang nữ tiếng Matthew Williamson lần đầu thiết kế trang phục nam cho H&M Vận dụng quan điểm marketing định hướng sản xuất 0 Yếu tố thuộc môi trường vi mô: đối thủ Introducti cạnh tranh Structure Research on You can describe the topic of the section here Study You can describe the topic of the section here You can describe the topic of the section here You can describe the topic of the section here Summary You can describe the topic of the section here Câu 2: Yếu tố thuộc môi trường vi mô: đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh H&M phải kể tới GAP Zara So với hai thương hiệu sản phẩm H&M có giá thấp Để làm điều H&M giảm chi phí sản xuất chi phí vận chuyển tới mức tối thiểu Trọng tâm giảm thiểu chi phí Và so với hai đối thủ cạnh tranh H&M có nhiều thương hiệu sản phẩm đa dạng hơn. Chất lượng cao giá thấp để thu hút giới trẻ chiến lược cạnh tranh H&M từ dẫn tới doanh thu cao hơn. Bài học: Hãng có phản ứng nhanh áp dụng chiến lược giá để cạnh tranh với đối thủ Câu 3: Vận dụng quy trình nghiên cứu thị trường để tìm insight khách hang: Bước Xác định khách hàng mục tiêu: Thu thập data khách hàng có nghĩ suy hành vi riêng cần phải nhận thứ xa data báo cáo Insight người dùng đổi thay theo thời gian, theo khuynh hướng, theo kỹ thuật, theo thời khắc, theo mùa, theo tuổi tác phần đơng nhân tố khác Nếu phân tích phân tích dựa hành vi cũ khơng làm sáng tỏ thêm điều mẻ việc thấu hiểu khách hàng insight mà bạn mang người mua bị cũ kỹ khơng cịn xác thực insight tới từ data, với digital marketing data tới khoảng: Website: sessions, time on site, bounce rate website, v.v… ứng dụng mobile: screen views, time on screen, thông báo người download, v.v… Mạng phố hội: followers, like, share, comments, v.v… quảng bá kiếm tìm / hiển thị: impression, clicks, conversion, CTR, CR, v.v… Email: open rate, click rate, CTR, abuse / spam rate, danh sách email not open, v.v… SMS: số SMS gửi, tỷ lệ mở, danh sách số điện thoại khơng gửi được, v.v… dị hỏi trực tuyến Đây số kênh thường ngày nhiều Insight với thể tới khoảng nguồn data khác như: Bán hàng: thông tin khoảng CRM, file theo dõi đơn hàng, hợp đồng, v.v… Bước 2: Diễn giải phân tích data Để tạo insight sở hữu data rồi, cần phải hiểu data có ý nghĩa từ tìm kiếm tương quan việc lập lại (pattern) số số mang tiêu chí quý khách (trải nghiệm thấp hơn) tiêu chí bán hàng bạn thấy quý khách sử dụng điện thoại di động truy nã cập vào website sở hữu tỉ lệ chuyển đổi sang sắm hàng thấp so mang desktop Có thể rút insight mẫu áo hãng ngày mẫu chưa thực tốt cho trải nghiệm người dùng hãng mang thể cải thiện điều góp phần tăng doanh thu cao Mức độ hài lòng từ trải nghiệm tìm sản phẩm tiêu dùng nhà cung cấp trực tiếp gián tiếp sở hữu lại doanh thu cho tổ chức Không hầu hết insight khăng khăng phải hướng tới việc tạo doanh thu ngay tức mà đơi cần trọng vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng sau họ chủ động quay lại phổ thông giới thiệu thêm khách hàng Bước 3: Quyết định phương án Dựa insight đưa hành động Sau có insight tạo từ việc phân tích data có bắt đầu dựa vào để đưa hành động mà với thể giúp Công ty hướng tới gần tiêu buôn bán Đây thời khắc mà insight diễn giải phân tích khoảng data phải đối chiếu lại với đặc tính nêu phần để đảm bảo chúng thật đắn thích hợp để áp dụng Với sản phẩm áo H&M: trước lúc ứng dụng sách giá bán hãng dựa vào insight thu thập khoảng nguồn để tìm hiểu xem việc áp dụng chi phí mang thể tạo phản ứng khoảng người mua (tích cực hay bị động) Và dựa vào điều hãng điều chỉnh giá thành thích hợp trước lúc đưa thị phần tăng trị giá trọn đời Dựa vào insight thu thập khoảng bí người mua bạn biết hàng quý khách khoảng 15 – 22 tuổi thường mua quần áp thường xuyên có xu hướng fast fashion với mẫu nhất, khách từ 23 – 30 tuổi mua quấn áo không cần phải mẫu Từ đó, hãng định khoảng tháng tung sản phẩm lần để phục vụ khách 15 – 22 tuổi lúc giảm giá mẫu cũ để người mua 23 – 30 tuổi cảm thấy muốn thay quần áo cũ sớm thay phải đợi đến tháng Điều giúp nâng cao trị giá vòng đời đội ngũ khách hàng thứ đảm bảo doanh thu Câu 4: Sự tác động yếu tố tới hoạt động markeitng sản phẩm H&M Đối với H&M thương hiệu phân chia tầng lớp Khách hàng thành theo nguyên tắc sau Phân chia theo thu nhập Nguyên tắc kinh doanh H&M tập trung vào việc đưa sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ tới nhiều người sử dụng Vậy nên, đối tượng Khách hàng mà H&M nhắm tới người có thu nhập mức trung, trung bình thấp. Phân chia theo giới tính Phần lớn phụ nữ trưởng thành, độ tuổi từ 15 tới 30 tuổi, sống với cha mẹ, ký túc xá trường học/ cơng ty, ngơi nhà tự th ngồi thành phố Phân chia theo độ tuổi Tập trung vào độ tuổi 15 tới 30 tuổi, với nhu cầu mua sắm cao, thu nhập gần với mức ổn định. ● Giai đoạn 1: Triển khai Câu 5: Sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống Đây giai đoạn triển khai áo H&M Ở giai đoạn này, người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm, cơng việc hãng là giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Doanh số sản phẩm giai đoạn thường thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá chi phí khách hàng cao Cạnh tranh thấp ● Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn triển khai: + Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu + Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm + Chiến lược marketing mix: ● Sản phẩm: áo H&M chất lượng tốt, vải đưuọc nhập dùng có nguồn gốc ● Price: Bước vào cửa hàng H&M, bạn dễ dàng bị choáng ngợp trang phục phụ kiện hợp thời giá lại vô dễ chịu Những áo sơ mi, áo phông, áo len hay áo cardigan từ mức giá 18 USD, trench coat có tầm giá 50-70 USD hay sản phẩm denim 15-20 USD Bên cạnh đó, hãng cho mắt phụ kiện giày dép, túi xách, khăn, vòng tay giá hợp lý, đồng thời hợp tác với tên tuổi lớn Beckham hay người mẫu danh tiếng để tạo yên tâm khác hàng mặt chất lượng ● Promotion: Hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu giới trẻ, H&M không ngần ngại sử dụng social media marketing như quân chiến lược để đưa cập nhật thông điệp sản phẩm đến người trẻ tuổi ● Từ Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest đến Google+, đâu có diện H&M với mức độ tương tác với khách hàng hiệu Thương hiệu có nhiều người theo dõi quan tâm mạng xã hội Giai đoạn 2: Tăng trưởng Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều có nghĩa sản phẩm bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, ngày có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn tăng trưởng: + Chiến lược chung: thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu:Nhóm khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix: ∙ ∙ ∙ ∙ Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm dòng sản phẩm, mẫu mã Tăng cường sản lượng sản xuất Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm sản phẩm "hot" chi phí sản xuất sản phẩm dân dụng Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo, sử dụng kênh giao tiếp điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Giai đoạn 3: Bão hòa Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa chu kỳ sống doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận mức cao tăng trưởng thấp Điều đáng ý mức độ cạnh tranh giai đoạn cao kéo theo chi phí khách hàng tăng Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn bão hòa: + Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu + Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix Sản phẩm: Cải tiến đặc tính cải thiện chất lượng sản phẩm Giá cả: định mức giá cao đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng giá trị sản phẩm Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối tạo dựng giai đoạn trước Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc khách hàng Sử dụng công cụ sales promotion cần thiết price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm Giai đoạn 4: Suy thoái Suy thoái giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm khỏi thị trường Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn suy thoái: Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: tính tốn sản lượng sản xuất cho lượng hàng tồn không bị ứ Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi điểm phân phối nhằm giảm chi phí Promotions: Tăng cường sử dụng cơng cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc lý ● Đối thủ cạnh tranh SP có điểm mạnh so với sản phẩm: ● ZARA tạo mạng lưới nhà đồng hành 300 shops nhỏ để thực công đoạn cuối Thực ZARA thành cơng nhờ chiến lược này, thật ZARA trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn giới với tốc độ tăng trưởng 2011 10% đạt 19.15 tỷ USD ● Thêm điều khiến ngưỡng mộ: Thực tế, công ty sản xuất ZARA sản xuất châu Á nhập lại để hoàn thành sản phẩm phân phối đến người tiêu dùng Công đoạn cần phải nhanh chóng chuẩn xác nhằm tuần lần ZARA tung thiết kế mớ ... phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm dòng sản phẩm, mẫu mã Tăng cường sản lượng sản xuất Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm sản phẩm "hot" chi phí sản xuất sản phẩm dân dụng Phân phối:... trường Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn suy thoái: Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời Chiến lược. .. tăng Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn tăng trưởng: + Chiến lược chung: thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu:Nhóm khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix: ∙ ∙ ∙ ∙ Sản phẩm: