Chiến lược marketing sản phẩm bóng đèn compact EVN

Khách hàng đến với ECL khi họ quan tâm đến việc mua được sảnphẩm đèn compact tiết kiệm điện có tính năng vượt trội so với các loại bóng đèn thôngthường đảm bảo các tiêu chí tiết kiệm điệ

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BÓNG ĐÈN COMPACT EVN

CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN COMPACT EVN

I Giới thiệu về Công ty Cổ phần bóng đèn Compact EVN (ECL)

1.1 Giới thiệu:

Hưởng ứng Chương trình mục tiêu quốc gia về sử dụng năng lượng tiết kiệm vàhiệu quả, ngành điện đã và đang đồng hành cùng cả nước chung tay tiết kiệm nănglượng với thông điệp “tiết kiệm điện vì sự phát triển bền vững” Sự ra đời của Công ty

Cổ phần bóng đèn Compact EVN cũng xuất phát từ chủ trương thiết thực đó

Công ty Cổ phần bóng đèn Compact EVN (gọi tắt là ECL) hoạt động theo mô hìnhcông ty cổ phần với với cổ đông chi phối là Tập đoàn Điện lực Việt Nam chiếm 51%vốn điều lệ Các cổ đông khác là các đơn vị trực thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam.Làm việc tại công ty là các cán bộ có năng lực, trình độ chuyên môn và kinh nghiệmđược điều chuyển từ các đơn vị trong Tập đoàn và các kỹ sư, công nhân được tuyển từcác trường Đại học, Cao đẳng và dạy nghề chuyên ngành

Trụ sở ECL được đặt tại cụm công nghiệp An Khánh - Hoài Đức - Hà Nội, nằmtrên trục đường giao thông Láng - Hòa Lạc có sơ sở hạ tầng hiện đại, hệ thống đườnggiao thông thuận lợi với đường bộ, đường thuỷ, đường sắt và đường hàng không vànằm trong vành đai phát triển kinh tế trọng điểm phía Bắc

Công ty được đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất bóng đèn compact hiện đạinhất trên thế giới với công suất thiết kế 8 triệu bóng/năm Sản phẩm mà ECL hướngtới là loại bóng đèn compact tiết kiệm điện có hiệu suất ánh sáng cao và giá thành hợp

lý … phù hợp với điều kiện khí hậu và môi trường Việt Nam

1.2 Thị trường mục tiêu:

ECL ra đời với nhiệm vụ trọng tâm là đồng hành cũng ngành Điện và cả nướcchung tay tiết kiệm năng lượng vì vậy sứ mệnh của EVN vừa mang tính chất kinhdoanh vừa mang tính chất xã hội Theo dự đoán từ năm 2009-2013 là giai đoạn thiếuđiện trầm trọng nhất, vì vậy ECL chủ trương tập trung chiếm lĩnh phân khúc thị trườngtrong nước để đảm bảo mục tiêu tiết kiệm năng lượng đồng thời khẳng định uy tín,thương hiệu bóng đèn compact EVN, là nền tảng để ECL bước ra thị trường thế giới

- Thị trường mục tiêu: Tập trung ưu tiên số 1 tại các trung tâm kinh tế - văn hoá:

Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng Sau đó là các thành phố trực

thuộc trung ương và tỉnh; các thị xã, thị trấn, thị tứ của các tỉnh

- Giới trẻ làm việc ở cácngành nghề

Trưởng phòng hànhchính

- Ưa thích sự đổi mới

5 Lợi ích mong muốn - Quan tâm đến chi phí

- Quan tâm đến chất lượng

- Dễ tiếp cận, sử dụng

- Tính cách mở

- Sự khác biệt

- Có tinh thần trách nhiệmcao

- Đề cao lợi ích chung

- Ít quan tâm đến chi phí

Bảng: Phân nhóm khách hàng mục tiêu

- Doanh số: Do đây là thị trường chính vì vậy ECL đặt mục tiêu đạt 70% tổng

doanh số

- Khách hàng mua gì: Khách hàng mua lợi ích của sản phẩm mang lại để thoả mãn

nhu cầu của họ Khách hàng đến với ECL khi họ quan tâm đến việc mua được sảnphẩm đèn compact tiết kiệm điện có tính năng vượt trội so với các loại bóng đèn thôngthường đảm bảo các tiêu chí tiết kiệm điện năng, giá cả hợp lý, ánh sáng trung thực vàtuổi thọ cao…

- Họ tiếp cận sản phẩm như thế nào: Khách hàng mua sản phẩm thông qua hệ

thống đại lý phân phối của ECL, các Chi nhánh điện tại các địa phương Khách hàngđược tư vấn cách lắp đặt và sử dụng bóng đèn compact an toàn, hiệu quả thông qua hệthống tư vấn ngay tại cửa hàng, qua website của ECL và qua các chương trình hướngdẫn trên các phương tiện thông tin đại chúng

- Tìm hiểu khách hàng: Sử dụng phương pháp quan sát, phỏng vấn trực tiếp hoặc

phiếu thăm dò ý kiến khách hàng bằng các câu hỏi trắc nghiệm

điện áp không ổn định đèn sẽ không phát sáng và mau hư, ánh sáng yếu ớt, khi hỏngphải thay cả cụm, giá thành cao (gấp từ 7 đến 10 lần bóng đèn thường).

Chiến lược định vị của ECL được xây dựng trên cơ sở phát huy những ưu điểm vàkhắc phục những nhược điểm của các loại bóng đèn compact đang được bán trên thịtrường tạo nên sự khác biệt, đem lại lợi ích để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Cáctiêu chí mà ECL hướng tới:

- Tiết kiệm điện (bằng 20% bóng đèn sợi đốt cùng loại)

- Độ bền cao (có tem kiểm định của Tổng cục đo lường chất lượng, khắc phụcnhược điểm khi lưới điện áp không ổn định bằng cách cải tiến lắp tụ bù để kích điệnnăng giữ ổn định điện áp khi bị sụt điện tức thời)

- Ánh sáng chân thực (phù hợp với từng đối tượng khách hàng)

- Kiểu dáng, mẫu mã đa dạng phong phú

- Giá thành thấp hơn các loại bóng compact đang bán trên thị trường

.N

TC

RĐ

ECL

Giá 1 đơn vị SF

CN

Sơ đồ định vị sản phẩm

Ghi chú:

N: Bóng đènnhập ngoại ở Nhật, Mỹ và các nước EU

TC: Bóng của Toàn Cầu

RĐ: Bóng của rạng đông

ECL: Bóng của Compact EVN

CN: Bóng của Trung quốc

Nhìn vào sơ đồ định vị sản phẩm có thấy rõ các sản phẩm được định vị tại các vị

trí trên thị trường Các sản phẩm nhập ngoại có giá cao và chất lượng cao Các sảnphẩm trong nước như Điện Quang, Rạng Đông giá thấp hơn nhưng chất lượng khôngcao Các sản phẩm nhập từ Trung Quốc dù giá rất thấp nhưng chất lượng cũng rất tồi.Nhìn kỹ biểu đồ, ta nhận thấy có một góc trống bên phải mà chưa có công ty nào định

vị sản phẩm trong khu vực đó Vì vậy, ECL định vị sản phẩm bóng đèn compact EVN

là: “chất lượng cao, giá thấp”

1.4 Phân tích cơ hội và vấn đề SWOT

Để đánh giá được các cơ hội và thức thức trong kinh doanh để từ đó đưa ra chiếnlượng Makerting hợp lý cho công ty về sản phẩm bóng đèn Compact, cần tiến hànhphân tích các yếu tố tác động đến sản phẩm băngg phương pháp SWOT Bản phântích SWOT sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khảnăng của doanh nghiệp với môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp đang hoạt động.Nội dung phân tích SWOT của sản phẩm bóng đèn Compact EVN thể hiện trong bảngsau:

Chất lượng SF

Vị thế cạnh tranh trên thị trường của ECL thông qua ma trận SWOT

Phân tích SWOT

-Chính sách khuyến khích Chính phủ-Nền kinh tế VN đang phục hồi-Các đối tác chưa thực sự tạo được niềm tincho khác hàng

- Chưa khẳng định được uy tín, chất lượng,thương hiệu

-Đối thủ cạnh tranh nước ngoài

- Bằng công nghệ mới, kết hợp với giá bán tốtnhanh chân tạo được niềm tin của khách hàng

- Tận dụng nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầnghiện có để phát triển sản phẩm chất lượngtốt, tạo dựng thương hiệu trên thị trường

- Chất lượng và giá cả tốt sẽ tạo được sứccạnh tranh với hàng ngoại nhập

- Xin hỗ trợ từ chính phủ về phát triển tiết kiệmnăng lượng, để tăng vốn lưu động

-Tăng cường Marketing củng cố năng lực đểphát triển thương hiệu và khẳng định uy tín

- Tìm tiếm khả năng kết hợp cùng phát triểnvới đối tác nước ngoài

II Hiện trạng thị trường bóng đèn Compact ở Việt Nam hiện nay:

2.1 Nhu cầu bóng đèn compact ở Việt Nam.

Trong những năm vừa qua, diễn biến thời tiết không thuận lợi, hạn hán xảy ra trêndiện rộng và kéo dài, lưu lượng nước về các hồ thủy điện rất thấp, các hồ chứa thủyđiện chỉ tích được từ 25 - 50 % dung tích thiết kế Bên cạnh đó, một số dự án đầu tư vềnguồn điện thực hiện không đạt tiến độ, lưới điện có nơi thiếu đồng bộ; việc cung ứngkhí không đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất điện; trong khi phụ tải trong thời gian gần đâytăng đột biến (trên 20%), làm cho việc cung ứng điện càng khó khăn Giải pháp đượcChính phủ đưa ra là thực hiện tiết kiệm trong sử dụng điện đảm bảo an ninh nănglượng quốc gia, thực hành chính sách sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, dànhnăng lượng cho sản xuất và tiêu dùng thiết yếu Theo tính toán của EVN, nếu sử dụngđiện 3h/ngày thì trong 1 năm, một đèn compact sẽ tiết kiệm được 50kwh Với tuổi thọcủa bóng là 6.000giờ thì sẽ giúp tiết kiệm được số tiền là 300.000 đồng Về mặt quốcgia, nếu thay thế 20 triệu bóng đèn trong số trên với công suất bình quân 60W/bóngbằng đèn compact 11W (có độ sáng tương đương) thì sẽ cắt giảm được lượng côngsuất cao điểm là 686 MW và cắt giảm sản lượng 1,1 tỷ KWh/năm

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, trong năm 2008 và nhữngtháng đầu năm 2009 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nặng nề Đó là tỷ lệ tăngtrưởng giảm, lạm phát và chỉ số tiêu dùng tăng cao, tỷ lệ thất nghiệp lớn dẫn đến đờisống của các tầng lớp nhân dân gặp nhiều khó khăn Thêm vào đó là Chính phủ quyếtđịnh điều chỉnh giá bán điện từ ngày 01/3/2009 đã ảnh hưởng không nhỏ tới đời sốngnhân dân Vì vậy, tiết kiệm điện là giải pháp vừa ích nước, vừa lợi nhà Với dân số trên

80 triệu dân, đây có thể nói là một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà sản xuất vàcung ứng bóng đèn tiết kiệm điện

2.2 Hiện trạng thị trường bóng đèn compact Việt Nam:

Hiện tại, ở Việt Nam có 4 đơn vị sản xuất và cung cấp đèn compact là Công ty CPBóng đèn phích nước Rạng Đông với 1,5 triệu đèn/năm; Công ty Philips Việt Nam với6,5 triệu đèn/năm; Công ty PG Lighting Hải Phòng với 6 triệu đèn/1năm và Công ty

Bóng đèn Điện Quang với 6 triệu đèn/năm Ngoài ra còn có rất nhiều các sản phẩmbóng đèn compact có xuất sứ từ Trung Quốc được bày bán trên thị trường Với hơn 30chủng loại sản phẩm, đèn compact đáp ứng mọi nhu cầu về chiếu sáng và trang trítrong các lễ hội, sự kiện, nhà máy, công sở, khu chung cư, khách sạn, các cửa hàng,dùng ngoài trời và trong nhà ở những khu dân cư… và mang lại lợi ích kinh tế chongười sử dụng do tiết kiệm được điện so với sử dụng đèn thông thường

Theo thống kê thì hiện nay tần suất sử dụng đèn compact tại một số nơi là khá cao.Tại thành phố Đà Lạt, nhiều nhà vườn trồng hoa đã thay các bóng đèn tròn bằng bóngđèn compact, bởi vì hoa chỉ cần ánh sáng để kích thích phát triển mà không cần nhiệt

độ cao

Anh Trần Đức Hưng, xóm trưởng khu dân cư Xuân Phương, Từ Liêm, Hà Nội chobiết: Việc sử dụng đèn compact tại các đường làng sẽ giúp tiết kiệm chi phí cho các hộdân trong xóm Đến thăm nhiều gia đình tại đây, trong các ngôi nhà ngói 3 gianthường có một bóng đèn tuýp 18W ở gian giữa; trong bếp, phòng ăn, ngoài hiên, mỗinơi đều có 1 bóng đèn compact Điều đó cho thấy, người dân rất có ý thức tiết kiệmđiện Một trong những tỉnh có tần xuất sử dụng loại sản phẩm này cao là Quảng Bình.Cho đến cuối năm 2008, số lượng đèn compact tham gia trực tiếp vào hệ thống chiếusáng trên địa bàn tỉnh đạt hơn 10.000 bóng

Hiện nay, chất lượng của bóng đèn compact phụ thuộc rất nhiều vào giá thành vànhà chế tạo Một ví dụ điển hình là đèn sản xuất từ Trung Quốc khá rẻ tiền nhưng chấtlượng thấp Tuổi thọ theo lý thuyết là 6.000 giờ nhưng không biết có cơ quan nào chịutrách nhiệm kiểm tra không hay thông tin đó chỉ có được do quảng cáo của nhà sảnxuất? Điều khiến không ít người dân còn “lăn tăn” khi lựa chọn đèn compact, theonhững người bán hàng chính là ở giá cả Tại Hà Nội, mức sống được so sánh là caohơn rất nhiều so với các vùng nông thôn, nhưng không phải ngẫu nhiên, đèn TrungQuốc lại được lựa chọn nhiều nhất cho dù chất lượng được đánh giá là độ bền kém,ánh sánh không đảm bảo Hơn nữa, bên cạnh vấn đề giá cả, theo một người thợ ở cửahàng 171 Phùng Hưng thì mẫu mã của đèn compact nói chung còn nghèo nàn, đơnđiệu nếu như không nói là…xấu Hiện chỉ có đèn của Đức là hoàn hảo nhất với hình

thức “sáng từ con ốc trở đi” theo như lời nhận xét của anh này…tuy nhiên giá thìkhông dễ chịu chút nào

Nhận định của khách hàng khi sử dụng bóng đèn compact

+ Tiết kiệm không gian (compact mà)

+ Điện áp lưới điện yếu cũng hoạt động được (dĩ nhiên ánh sáng sẽ yếu hơn) Còn đèn huỳnh quang thông thường sẽ chớp tắt liên hồi

- Nhược điểm:

+ Đắt tiền hơn

+ Nếu hư thì thay nguyên cả bóng (Đèn huỳnh quang thông thường thì transfo

và chuột ít khi bị hư, thay bóng đèn rẻ hơn)

Để tìm hiểu mức độ quan tâm của khách hàng tới bóng đèn tiết kiệm điện, nhóm đãtiến hành khảo sát thực tế bằng hình thức phỏng vấn 100 người là các bà nội trợ,trưởng phòng hành chính các công ty, quản lý các nhà hàng, khách sạn… tại thànhphố Hà Nội và một số tỉnh lân cận, kết quả như sau:

- 95/100 người được hỏi quan tâm đến các thiết bị tiết kiệm điện

- 85/100 người được hỏi quan tâm đến lợi ích khi sử dụng bóng đèn tiết kiệm điện

- 55/100 người được hỏi cho biết gia đình họ đang sử dụng bóng đèn compact

- 65/100 người được hỏi phàn nàn về: giá cả, độ bền, độ sáng, mẫu mã… của bóngđèn compact trên thị trường

- 75/100 sẵn sàng chuyển sang sử dụng bóng đèn compact nếu nhà sản xuất khắcphục được những nhược điểm về giá, tuổi thọ, độ sáng và mẫu mã sản phẩm

Hiện nay, nhu cầu cả nước hơn 90 triệu sản phẩm chiếu sáng/năm, trong đó đènhuỳnh quang là 40 triệu, đèn tròn 30 triệu, đèn compact và các sản phẩm chiếu sángkhác là 20 triệu Theo dự báo về bóng đèn tăng trung bình 20% trong một năm và nhucầu về bóng đèn compact sẽ tăng cao hơn do người dân sẽ chuyển đổi từ bóng đènthông thường sang sử dụng bóng đèn tiết kiệm điện.

III Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Tập trung vào thị trường trong nước, ECL phải trực tiếp cạnh tranh với các đơn vị sảnxuất và cung cấp đèn compact trong nước và các loại bóng đèn nhập khẩu từ Trung

Quốc, Châu Âu… Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với ECL là Công ty thiết bị chiếu sáng Toàn Cầu.

3.1 Giới thiệu về Công ty thiết bị chiếu sáng Toàn Cầu.

- Tên Công ty: Công ty thiết bị chiếu sáng Toàn Cầu

- Tên tiếng Anh: Global Lighting Corporation

- Tên giao dịch:Toan Cau Corp

- Năm thành lập: 1990

3.2 Phân khúc thị trường:

Đèn tuýp Toàn Cầu có giá thành tương đối cao nhưng lại có có lợi thế là tiết kiệm10% điện tiêu thụ so với sản phẩm compact thông thường, nên thị trường được phânkhúc theo tiêu chí sau:

- Theo thu nhập: Những người có thu nhập cao sẽ có khả năng tiếp cận sản phẩmnày nhiều hơn

- Theo địa lý: Sản phẩm đèn tuýp Toàn Cầu sẽ tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố,thị trấn, thị xã nơi có nhu cầu lớn về đèn tuýp chiếu sáng, người dân đã địnhhình nhu cầu sử dụng đèn tuýp, nhận thức và ý thức chung về tiết kiệm điện,bảo vệ môi trường cao hơn Nhằm vào khu vực dân cư có mức sống từ trungbình trở lên

3.3 Khách hàng mục tiêu:

Dựa trên nghiên cứu thị trường đã được thực hiện ở phần II, khách hàng mục tiêu của

kế hoạch marketing sản phẩm đèn tuýp Toàn Cầu sẽ là:

- Người quyết định trong gia đình về việc mua sắm sản phẩm đèn chiếu sáng nóiriêng và đồ điện trong gia đình nói chung, cũng là những người thường trực tiếp

đi mua sản phẩm, cụ thể là các ông chồng;

- Các nhà thầu xây dựng chuyên thực hiện các công trình xây dựng lớn, đòi hỏinhiều thiết bị chiếu sáng kiểu đèn tuýp như các toà nhà văn phòng, khu chung

cư cao tầng, các công trình công cộng v.v

- Giới hạn thời gian

Cụ thể, các mục tiêu như sau:

a Trong vòng 3 tháng, trong phân khúc thị trường đã chọn, ít nhất 30% đàn ôngtrưởng thành biết về nhãn hiệu đèn tuýp Toàn Cầu với chất lượng tốt, không hạimắt, tiết kiệm điện Tỷ lệ này phải tăng lên ít nhất 50% sau 6 tháng;

b Trong vòng 6 tháng, ít nhất 50 số công ty xây dựng biết đến nhãn hiệu đèn tuýpToàn Cầu với cơ chế bán hàng linh hoạt, giá cả cạnh tranh, chữ tín làm đầu

c Doanh số bán hàng tăng trưởng dương trong 3 tháng đầu tiên, >10% trong cáctháng còn lại của năm đầu tiên, >15% trong các tháng của 2 - 4 năm tiếp theo,sau đó giữ không giảm

d Trong vòng 6 tháng đến 1 năm, tạo được hình ảnh trong cộng đồng như là mộtcông ty “quan tâm đến môi trường cho thế hệ tương lai”

e Trong vòng 2 năm, nâng dần thị phần bóng đèn tuýp T8 Toàn Cầu trên thịtrường từ 0% lên 20%.