Bài phân tích chiến lược marketing mix và đề xuất giải pháp cho thương hiệu Kotex Style của tập đoàn Kimberly Clark Việt Nam. Bao gồm tổng quan thị trường và tổng quan về thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược marketing mix trước đó của Kotex, xem những ưu điểm và khuyết điểm, từ đó đề xuất ra giải pháp cho thương hiệu.
Trang 1THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
SẢN PHẨM KOTEX STYLE THUỘC
TẬP ĐOÀN KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM
Giảng viên:
Sinh viên:
MSSV:
Lớp:
Trang 2DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 4
DANH MỤC HÌNH 5
LỜI GIỚI THIỆU 6
PHẦN MỞ ĐẦU 7
1 Lý do chọn đề tài 7
2 Phương pháp nghiên cứu 7
3 Đối tượng nghiên cứu 8
4 Phạm vi nghiên cứu 8
5 Mục tiêu nghiên cứu 8
6 Bố cục đề tài 8
PHẦN NỘI DUNG 9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9
1.1 Tổng quan về Marketing 9
1.2 Chiến lược S-T-P 10
1.3 Tổng quan Marketing - Mix 14
1.4 Ma trận S.W.O.T 20
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN KIMBERLY-CLARK VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BVS TẠI VIỆT NAM 21
2.1 Tổng quan về tập đoàn Kimberly-Clark 21
2.2 Tổng quan thị trường BVS tại Việt Nam 23
2.1.1Môi trường vi mô: 23
2.1.2 Môi trường vĩ mô 26
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA KOTEX STYLE 29
3.1 Chọn thị trường mục tiêu 29
3.2 Chiến lược sản phẩm của Kotex Style 31
3.3 Chiến lược giá của Kotex Style 43
3.4 Chiến lược phân phối của Kotex Style 46
3.5 Chiến lược chiêu thị của Kotex Style 47
CHƯƠNG 4: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP GIÚP TẬP ĐOÀN CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 53
4.1 Điểm mạnh 53
4.2 Điểm yếu 54
Trang 34.4 Đề xuất 55 PHẦN KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
Trang 4BVS Băng vệ sinh.
Trang 5Hình 1 Kotex siêu mỏng có cánh 30
Hình 2 Kotex ban đêm 28cm 30
Hình 3 Kotex Style siêu mỏng có cánh 31
Hình 4 Kotex Style Maxi không cánh 31
Hình 5 Kotex Stype khô thoáng siêu mỏng 32
Hình 6 Kotex Style ban đêm 32 cm 32
Hình 7 Kotex Pro siêu mỏng có cánh 33
Hình 8 Kotex Pro ban đêm 32 cm 33
Hình 9 Kotex Luxe siêu mỏng có cánh 33
Hình 10 Kotex Freedom maxi không cánh 34
Hình 11 Kotex hằng ngày kháng khuẩn 34
Hình 12 Kotex hằng ngày hương hoa cúc 34
Hình 13 Kotex hằng ngày tự nhiên 35
Hình 14 Kotex Luxe dạng hộp 35
Hình 15 Kotex ban đêm dạng quần 36
Hình 16 Phông chữ Kotex cho dòng sản phẩm Style, siêu mềm, dạng quần 36
Hình 17 Phông chữ Kotex cho dòng sản phẩm Pro, Luxe, Freedom, hằng ngày 36
Hình 18 Thiết kế sản phẩm Kotex Style 39
Hình 19 Quảng cáo Kotex Style ban đêm 40
Hình 20 Kotex Style lưới siêu thấm siêu mỏng cánh 41
Hình 21 Kotex Style ban đêm 41 cm 41
Hình 22 Kênh phân phối cấp 1 của Kotex 45
Hình 23 Kênh phân phối cấp 2 của Kotex 45
Hình 24 Danh mục sản phẩm của Kotex trên website 48
Hình 25 Hình ảnh trên website Kotex 49
Trang 6LỜI GIỚI THIỆU
Công ty Kimberly –Clark Việt Nam chính là nhà sản xuất BVS đầu tiên và là một trong những công ty nắm thị phần cao nhất tại Việt Nam Trong đó, Kotex Style làdòng sản phẩm chủ chốt được công ty đầu tư nhiều nhất về việc cải tiến và quảng
bá sản phẩm Và để có được thành công như hôm nay, công ty đã tiến hành triển khai và không ngừng hoàn thiện các kế hoạch Marketing – Mix cho Kotex Style trong suốt 14 năm qua Tuy rằng hiện nay đã xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhưng Kotex Style vẫn cố gắng giữ vững chỗ đứng trong thị trường
Vậy nên, nhằm mục tiêu hoàn thành kế hoạch marketing và tìm ra định hướng mớicho Kotex Style, bài “Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Kotex Style” sẽ làm rõ những chiến lược marketing, những ưu nhược điểm và giải pháp cải thiện
để giúp công ty có cái nhìn mới hơn trong việc phát triển sản phẩm
6
Trang 7Theo báo cáo của tổng cục thống kê, dân số Việt nam gần đây nhất chính là năm 2016 với số dân lên đến hơn 93 triệu dân, trong đó tỉ lệ nữ trong độ tuổi từ 10 đến 54 là
32,467,196 triệu dân Vậy nên nhu cầu sử dụng BVS của phụ nữ là vô cùng cao và sẽ tăng dần theo từng năm Điều này càng làm cho cuộc chiến của Kotex và Diana khắc nghiệt hơn khi cả hai đều sở hữu thị phần cao nhất tại thị trường Việt Nam
Chính vì đối mặt với những thực trạng trên ,tập đoàn Kimberly-Clark đã và đang không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm Đặc biệt là Kotex Style ra đời vào năm 2003, đây
là danh mục sản phẩm đang được tập đoàn đầu tư nhiều nhất về quy trình cải tiến cũng như là truyền thông quảng bá Vậy nên tác giả mong muốn có được cuộc tìm hiểu,
nghiên cứu thực trạng, phân tích chiến lược Marketing Mix và đề xuất những giải pháp cho sản phẩm Kotex Style để có thể giúp tập đoàn Kimberly-Clark có thêm nhiều lựa chọn hơn trong việc phát triển sản phẩm trong tương lai Đây cũng là lí do hình thành nên
đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm Kotex Style thuộc tập đoàn Kimberly-Clark Việt Nam”
2
Phương pháp nghiên cứu
-Tìm kiếm thông tin: thu thập thông tin thứ cấp: thu thập thông qua sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn Giáo trình Marketing căn bản của Trường đại học Tài chính -
7
Trang 8marketing Các thông tin tìm kiếm được trên các báo, tạp chí kinh tế, trang web chính thức của Kotex tại Việt Nam , các diễn dàn kinh tế và các nguồn tài liệu trên internet.-Phương pháp xử lý: tổng hợp, so sánh, phân tích, kết luận.
3
Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược sản phẩm Kotex Style của tập đoàn Kimberly- Clark
Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập, việc phát triển của thương hiệu Kotex ở thị trường Việt Nam có tầm quan trọng rất lớn đối với tập đoàn Kimberly-Clark Vì vậy, để bài nghiên cứu trở thành một
cơ sở đáng tin cậy cho quá trình thực hiện kế hoạch Marketing Mix thì đề tài nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể như sau:
-Thứ nhất: Tìm hiểu tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Kimberly-Clark
-Thứ hai: Tìm hiểu về thị trường BVS tại Việt Nam nói chung và thương hiệu Kotex nói riêng
-Thứ ba: Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Kotex Style tại thị trường Việt Nam-Cuối cùng: Phân tích S.W.O.T và đưa ra đề xuất cho Kotex Style
-CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
-CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKTEING MIX SẢN PHẨM
KOTEX STYLE CỦA TẬP ĐOÀN KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM
-CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA KOTEX STYLE
-CHƯƠNG 4 : CÁC ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP GIÚP TẬP ĐOÀN CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Phần kết luận
8
Trang 9PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm maketing
Marketing là quá trình xã hội mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác
1.1.2 Quá trình marketing
Thực hiện qua năm bước cơ bản:
R-> STP-> MM -> I-> C
-R (Research) : Nghiên cứu thông tin marketing
-STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
-MM (Marketing- mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix
-I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
-C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
-Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Cung cấp cho xã hội những sản phẩm có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn
1.1.4 Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.4.1 Vai trò của Marketing
- Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng, nghệ thuật làm hài lòng khách hàng Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
Trang 10-Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
-Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường
-Marketing trở thành “ trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định
marketing
1.1.4.2 Chức năng của Marketing
-Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu
-Thích ứng nhu cầu
-Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
-Chức năng hiệu quả kinh tế
-Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trongviệc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp
1.2.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường:
Doanh nghiệp có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm
và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường
*Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học
-Lứa tuổi: Nhu cầu về sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổi nên các doanh nghiệp
có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường
-Giới tính: thị trường các sản phẩm thời trang…
*Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:
Trang 11-Cá tính: dựa trên sự khác biệt về cá tính (thích phô trương, thể hiện mình, ưu thích thời trang, thích sự mạnh mẽ, sôi động…)
*Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
-Tình huống sử dụng: Người mua sẽ được phân khúc thành những nhóm khách hàng với những tình huống mua hàng khác nhau như mua cho cá nhân, cho gia đình…
-Mức độ sử dụng sản phẩm: Thị trường được phân khúc thành những nhóm khách hàng với mức độ sử dụng khác nhau
1.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1 Khái niệm
-Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng biệt thông qua hoạt động marketing
-Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực
marketing vào đó
1.2.2.2 Đánh giá các khúc thị trường
-Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường:
Doanh nghiệp sẽ thu thập và phân tích các dữ liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường Thị trường hấp dẫn là thị trường có quy mô đủ lớn và có tiềm năng trong tương lai
Trang 12+Áp lực từ phía người mua: Những khúc thị trường mà áp lực và khả năng chi phối từ phía khách hàng quá mạnh sẽ làm cho thị trường kém hấp dẫn Khách hàng có thể tạo sức
ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm và dịch vụ phục vụ, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trở nên gay gắt hơn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp chi tiền nhiều hơn để tồn tại
1.2.2.3 Chọn thị trường mục tiêu:
-Các chiến lược thị trường
+Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khuc 1thi5 trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường Doanh nghiệp thiết kế một loại sản phẩm, soạn thảo một
chương trình marketing với hy vọng thu hút một lượng khách hàng lớn, chủ yếu thực hiệnbiện pháp phân phối và quảng cáo đại trà, tạo cho hình ảnh sản phẩm trong nhận thức củamọi giới khách hàng
+Marketing có phân biệt: tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu kháchhàng trong từng khúc thị trường cụ thể, đa dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu trên thị trường, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị trường
+Marketing tập trung: Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ Khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường, hiểu rõ hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Nhờ vậy họ có thể tạo được một vị thế khác biệt trong thị trường này
-Căn cứ để lựa chọn chiến lược
+Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Tùy vào khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing trên thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọ chiến lược thị trường phù hợp Doanh nghiệp quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và marketing có phân biệt
+Mức độ đồng nhất cảu sản phẩm:
Trang 13Những sản phẩm mà yêu cầu về sự lựa chọn thường theo những tiêu chuẩn nhất định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt Những sản phẩm đòi hỏi có sự khác biệt, người mua chọn sản phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên đi théo chiến lược marketing có phân biệt hoặc chiến lược marketing tập trung.
+Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt thích hôp trong thị trường
mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đốivới những nỗ lực marketing của doanh nghiệp là như nhau
+Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cần nghiên cứu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp
1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
1.2.3.1 Khái niệm
Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng
1.2.3.2 Quá trình định vị
-Phân tích tình hình
+Phân tích khách hàng: Cần thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến khi định vị sản phẩm : chân dung khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…), các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm ( giá, đặc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cá tính hay sự thể hiện phong cách khi sỡ hữu sản phẩm…), khách hàng có thể nhận biết một sản phẩm hay thương hiệu như thế nào…+Phân tích đối thủ cạnh tranh: Thông tin về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, chiến lược định vị mà các công ty đối thủ đã thực hiện trên thị trường, điểm mạnh, điếm yếu của họ
+Phân tích doanh nghiệp: Phân tích mục tiêu marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, xác định điểm mạnh và điểm yếu, xác định vị trí hiện có của mình so với đối thủ cạnh tranh
-Lập bản đồ định vị
Trang 14Khi có những thông tin đầy đủ, nhà marketing sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm.
Từ đó sẽ xác định lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng trong chiến lược định vị:
+Khác biệt sản phẩm: khác biệt về đặc tính, chất lượng, thiết kế sản phẩm, hoặc các tiêu chuẩn sản phẩm như an toàn, khả năng lựa chon nhiều sản phẩm…
+Khác biệt về dịch vụ: dịch vụ khách hàng (bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng) hoặcđặc tính dịch vụ ( sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác…)
+Khác biệt về hình ảnh: khách hàng sẽ nhận thức được những khác biệt như là biểu tượng, màu sắc, các sự kiện…
- Lựa chọn chiến lược định vị:
Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm Người làm marketing có thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm
1.3 Tổng quan Marketing - Mix
- Khái niệm Marketing – Mix
+Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.+Các thành tố gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị
- Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix
+Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.+Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
+Chu kỳ sống của sản phẩm
+Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
+Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh…
1.3.1 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1.1Khái niệm sản phẩm
Trang 15Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
1.3.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
1.3.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm
-Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
-Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
-Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đạt ra trong từng thời kỳ
1.3.1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
a/Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
c/ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
-Bảo hành, bào trì và sửa chữa sản phẩm
-Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
Trang 16-Cung cấp chi tiết, phụ tùng thay thế.
-Tư vấn tiêu dùng
-Sử dụng thử sản phẩm
1.3.2 Tổng quan về chiến lược giá
1.3.2.1 Khái niệm về giá
-Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm,
-Ở góc độ người mua, giá cả là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm,
-Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản phẩm đó
1.3.2.2 Vai trò của chiến lược giá
-Là yếu tố duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập
-Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua
-Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.-Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng
1.3.2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá của doanh nghiệp
a/Yếu tố nội vi
Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp:
-Tối đa hóa lợi nhuận
-Dẫn đầu về thị phần
-Dẫn đầu về chất lượng
-Đảm bảo sống sót
b/Yếu tố ngoại vi
-Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ xem
có lợi thế, bất lợi thế nào Nếu sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ tốt hơn, chi phí sản xuất lại thấp hơn thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn, họ có thể định giá
Trang 17cao hơn đối thủ, chi phí cho marketing nhiều hơn và tất nhiên doanh nghiệp có nhiều khả năng bán được sản phẩm hơn.
-Luật pháp
Giá được định ra phải tuân thủ mọi qui định của nhà nước như luật chống phá giá, chống độc quyền, chống đầu cơ nâng giá…
1.3.2.4 Các chiến lược giá
a/Chiến lược định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một khối lượng lớn khách hàng vàđạt được một thị phần lớn
b/Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm không có sự chênh lệch lớn,
c/Chiến lược điều chỉnh giá
-Định giá có chiết khấu số lượng: Khách hàng mua số lượng nhiều sẽ được giảm giá, chiến lược này nhằm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm bớt hàng tồn kho.-Định giá khuyến mại: Là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt
1.3.3 Tổng quan về chiến lược phân phối
1.3.3.1 Định nghĩa về chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đếnviệc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh
và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất
1.3.3.2 Vai trò của chiến lược phân phối
-Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới
Trang 18-Giúp doanh nghiệp triển khai các hoạt động của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
1.3.3.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
1.3.4 Tổng quan chiến lược chiêu thị
1.3.4.1 Khái quát chiến lược chiên thị
a/ Khái niệm
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp
b/ Chức năng của chiêu thị
-Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở
-Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
Nhà sản
xuất
Người tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Trung gian
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Trang 19-Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
c/ Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo (Advertising):
-Khái niệm: là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông
-Các phương tiện thông tin quảng cáo: Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời,
ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…
Khuyến mại (Sales Promotion):
-Khái niệm: là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặctrung gian mua sản phẩm
-Hình thức khuyến mại người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu (Sampling), phiếu giảm giá (Couponing), quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums), ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/ Rebates)
Giao tế (Public relations):
-Khái niệm: Là hoạt động nằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc
sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp -Các hình thức PR: thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm
Chào hàng cá nhân (Personal selling):
-Khái niệm: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu sản và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm
Marketing trực tiếp (Direct marketing):
Trang 20Là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu gópý… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax…
1.3.4.2 Chọn lựa phối thức chiêu thị
-Chiến lược đẩy (Push Strategy):
+ Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các
chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối
+Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ
khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn
-Chiến lược kéo (Pull Strategy):
+Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất
+ Hoạt động chiêu thị tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo,
khuyến mại đến người tiêu dùng
1.4 Ma trận S.W.O.T
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể về doanh nghiệp và những yếu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công
Trang 21CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN KIMBERLY-CLARK VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BVS TẠI VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về tập đoàn Kimberly-Clark
2.1.1 Lịch sử hình thành
Công ty Kimberly Clark được thành lập ở Neenah, Wisconsin, vào năm 1872, kết quảcủa một sự hợp tác của bốn người đàn ông: John A Kimberly, Charles B Clark,Frank C Shattuck, và Havilah Babcock Công ty bắt đầu nhà máy giấy đầu tiên ởWisconsin
Năm 1914, Kimberly Clark nhận ra tiềm năng thương mại của tấm lót xenlulo dùnglàm BVS phụ nữ và trong năm 1920, công ty đã giới thiệu băng thấm phụ nữ Kotex Trong suốt những năm 1960, BVS Kotex được phụ nữ yêu thích và giành thị phầncao Kimberly-Clark chuyển sự chú ý của mình sang các sản phẩm mới như tã băng,khăn giấy…
Khởi đầu của Kimberly-Clark Việt Nam vào năm 1991
Những ngày đầu làm việc, công ty có tên là Công ty TNHH TN VINATHAI Năm 1991-1992, công ty giới thiệu đến khách hàng Việt Nam sản phẩm Kotex Softina và nhanh chóng trở thành thương hiệu số 1 trên thị trường lúc bấy giờ Dây chuyền sản xuất được thực hiện tại cả Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh
Từ năm 1992 đến 2000, công ty ra mắt các sản phẩm Kotex Tulip, Kotex Freedom vàđạt được nhiều thành công đáng kể Năm 2000, chúng tôi trở thành công ty có vốn 100% từ nước ngoài: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Kimberly-Clark Việt Nam (KCV), thuộc sở hữu của tập đoàn Kimberly Clark World Wide
Năm 2003, KCV giới thiệu sản phẩm nổi tiếng của mình là KOTEX XÌ TIN
Trong khoảng từ năm 2004 đến 2010, cùng với Kotex Xì Tin brand, KCV giới thiệu hàng loạt các sản phẩm nổi tiếng khác như: Kotex White, Kotex White Pro, Kotex Natural Care và nhập khẩu các sản phẩm thuộc thương hiệu Kleenex và Huggies Năm 2011, nhiều sản phẩm nổi bật như tã băng(Huggies Dry) và quần tã (Huggies Dry Pants) nhanh chóng được yêu thích và trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu tại Việt Nam
Năm 2016, Kimberly-Clark Việt Nam kỷ niệm 25 năm hoạt động Trong suốt 25 nămqua, công ty đã và đang cung cấp những sản phẩm thiết yếu cho những khách hàng Việt Nam và cam kết sẽ tiếp tục nhiệm vụ của mình trong tương lai, tất cả vì một cuộc sống tốt đẹp hơn
Trang 222.1.2 Những giá trị của tập đoàn Kimberly-Clark
-Trung thực - Tài sản lớn nhất của Kimberly-Clark chính là sự trung thực, ngay
Kotex Tampon Kimsoft
Huggies dry tã quần
Kotex hằng ngày Scott brand
Huggies Dry sơ sinh
Kotex Freedom WyPall Kotex Luxe
Kotex ProKotex StyleKotex Siêu mềm
2.2 Tổng quan thị trường BVS tại Việt Nam
Theo báo cáo của tổng cục thống kê, dân số Việt Nam vào năm 1991 là 67,2 triệu dân, gần đây nhất là năm 2016 với số dân lên đến hơn 93 triệu dân, trong đó tỉ lệ nữ trong độ tuổi từ 10 đến 54 là 32,467,196 triệu dân Có thể thấy, với thời đại công nghệ như hiện
Trang 23nay, tuổi thọ con người càng được gia tăng và dân số thì mỗi năm một tăng Vậy nên nhu cầu thiết yếu của giới nữ cũng được chú trọng hơn Chính vì thế, thị trường BVS tại Việt Nam trở thành cuộc chiến vô hạn khi các thương hiệu không ngừng cải tiến sản phẩm củamình để giành được chỗ đứng trong lòng khách hàng.
Theo như bài nghiên cứu thị trường BVS tại Việt Nam của website Vinaresearch.net vào năm 2012, kết quả khảo sát dựa trên 302 đối tượng nữ trên 16 tuổi cho biết rằng : Kotex
và Diana là hai nhãn hiệu dẫn đầu về mức độ nhận biết lần lượt là 99.3% và 99.0% Trong đó, có 82.8% chọn Kotex là một trong những nhãn hiệu BVS sử dụng thường xuyên Tỷ lệ sử dụng Kotex và Diana như là nhãn hiệu chính tương đương nhau Điều này cho thấy hai nhãn hiệu nay đang ở vị trí cạnh tranh nhau về số lượng người dùng tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, vẫn còn nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác có lượng khách hàng ổn định như Laurier, Whisper…
Trong 26 năm qua kể từ khi BVS có mặt tại Việt Nam, thị trường sản phẩm này đã và đang không ngừng đa dạng và cải tiến về mặt chất lượng; hoạt động truyền thông và dịch
vụ khách hàng của các thương hiệu cũng đang làm rất tốt Vậy nên khách hàng ngày càng
có nhiều sự lựa chọn, còn doanh nghiệp thì ngày càng phải hoạch định chiến lược
marketing – mix chặt chẽ để có thể đứng vững tại thị trường Việt Nam
2.1.1Môi trường vi mô:
2.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh
Từ khi sản phẩm BVS Kotex được xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1991, giới nữ
đã vô cùng hài lòng khi nhu cầu thiết yếu được đáp ứng một cách hòan hảo Sau đó, thị trường Việt Nam chính thức trở thành một thị trường tiềm năng mà nhiều thương hiệu BVS khác trên toàn quốc tế dần dần thâm nhập vào Điển hình là Diana thuộc tập đoàn Unicharm, Laurier, Whisper, Helen Harper, Lolita…
Và sau đây là một số ưu và nhược điểm của các thương hiệu trên:
Thương
hiệu
Ưu điểm -Dòng sản phẩm đa
dạng
-Thuộc tập đoàn P&G của
-Dòng sản -Mùa sắc bao bì
Trang 24-CÓ BVS và tampon-Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
-Truyền thông mạnh mẽ
-Thuộc tập đoàn Unicharm nổi tiếng tại Nhật Bản
-Phân phối tại khắpnơi trên toàn quốc
-Giá cả hợp lý từ 10.500 đến 18.000 đồng (BVS 8 miếng)
-55.000 đồng (Tampon 9 miếng)
Mỹ nổi tiếng với nhiều thương hiệu chất lượng
-Chất lượng tốt
-Bao bì đơn giản
phẩm đa dạng
-Bao bì có màu sắc đa dạng, túi đựng có họa tiếtkhác nhau cho từng dòng sản phẩm
-Giá cả hợp lý:
từ 12.000 đến 18.000 đồng
(gói 8 miếng)
bắt mắt
-Có dạng BVS
và tampon.-Giá của tampon (16 chiếc)+Không cần đẩy: 48.000 đến58.000 đồng.+Có cần đẩy: 70.000 đến 81.500 đồng
Nhược điểm -Giá của tampon
cao: -55.000 đồng (9 chiếc)
-Dòng sản phẩm còn hạn chế, lâu cải tiến sản phẩm
-Ít quảng bá Giá cao: từ 20.800 đến 33.000 đồng (gói 10 miếng)
-Ít quảng bá trên truyền hìnhnên ít người biết đến
-Khu vực phân phối còn hạn chế
-Giá BVS cao: 33.500 đồng (gói 10 miếng)-Ít quảng bá, ít khuyến mãi.-Khu vực phân phối còn hạn chế
2.1.1.2 Giới trung gian.
Trang 25-Giới trung gian gồm các phòng ban marketing của công ty, các nhân viên tiếp thị tại các quầy ở siêu thị, trung tâm mua sắm… giúp công ty tìm kiếm khách hàng.-Các nhà phân phối sỉ như chợ Bình Tây, chợ Bến Thành… hoặc các tiệm tạp hóa, tiệm thuốc đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện điều kiện thuận lợi về mặt thời gian, địa điểm với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm Họ tạo những điều kiện thuận lợi về tích lũy hàng hóa ở những nơi khách hàng cần, cũng như thỏa mãn được nhu cầu bất cứ lúc nào khi khách hàng cần Tạo điều kiện thuận lợi khi giải quyết thủ tục muahàng, giao hàng và vận chuyển hàng cho khách hàng Những vấn đề về chất lượng sản phẩm cũng được thông qua giới trung gian xử lý đầu tiên khi xảy ra vấn đề, sau đó mới chuyển mọi thông tin về công ty giải quyết.
đã dùng, vậy nên công ty sẽ tiếp tục giữ lại những dòng sản phẩm cũ nhưng thay vào đó
có cải tiến vài thứ để có thể mang lại sản phẩm chất lượng cho khách hàng
2.1.2 Môi trường vĩ mô
2.1.2.1 Môi trường dân số
Theo báo cáo của tổng cục thống kê, dân số Việt nam gần đây nhất chính là năm 2016 với số dân lên đến hơn 93 triệu dân, trong đó tỉ lệ nữ trong độ tuổi từ 10 đến 54 là
32,467,196 triệu dân và sẽ tiếp tục tăng trong các năm tới Vì vậy đây chính là yếu tố chính làm cho năng suất sản xuất của công ty luôn phải đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường Bên cạnh đó, đây cũng là cơ hội phát triển của công ty khi tỉ lệ nữ càng nhiều thì công ty đạt được mục tiêu lợi nhuận càng cao
2.1.2.2 Môi trường kinh tế
Triển vọng kinh tế Việt Nam
Trang 262017 là năm quyết định đối với việc thực hiện thắng lợi mục tiêu phát triển kinh tế - xãhội giai đoạn 2016-2020 Chính vì vậy, Quốc hội, Chính phủ đã quyết tâm phấn đấu đạtmục tiêu tăng trưởng 6,7% trong năm 2017
Tuy nhiên, 2017 dự báo sẽ là năm môi trường kinh tế thế giới có nhiều bất định hơn năm
2016, trong khi kinh tế trong nước vẫn đang tồn tại những vấn đề có tính cơ cấu dài hạnnhư vấn đề nợ xấu ngân hàng, nợ công Những vấn đề dài hạn khiến tính linh hoạt củachính sách để đối phó với những bất định trong ngắn hạn càng thêm hạn chế; ngược lại,những bất định, khó khăn trong ngắn hạn lại làm chậm, thậm chí cạnh tranh nguồn lựcvới tiến trình giải quyết những vấn đề dài hạn
Những thuận lợi
Giá hàng hóa thế giới tăng, có lợi cho nông nghiệp và khai khoáng.
Năm 2016, giá hàng hóa thế giới tiếp tục giảm với giá dầu thô WTI ước giảm 11,5% sovới năm 2015, xuống mức bình quân cả năm là 43,07 USD/thùng Do đó, sản lượng dầukhai thác trong nước đã phải cắt giảm 10%, ảnh hưởng đến tăng trưởng của ngành khaikhoáng (ước ở mức âm 3,6%)
Giá xuất khẩu nông sản, thực phẩm trong năm 2016 cũng giảm 5,8%, cùng với thời tiếtphức tạp, hạn hán kéo dài, đã ảnh hưởng đến tăng trưởng của ngành nông nghiệp (ước chỉ
ở mức 0,05%)
Sang năm 2017, theo dự báo của Cơ quan năng lượng Hoa Kỳ (EIA) giá dầu thô WTI sẽtăng 17,6% so với năm 2016, lên mức 50,66 USD/thùng (cao hơn mức 48,67 USD/thùngcủa năm 2015) Với mức giá trên, ngành dầu khí có điều kiện tăng sản lượng khai thácdầu thô và ngành khai khoáng sẽ tăng trưởng dương trong năm 2017
Giá nông sản cũng được Ngân hàng Thế giới dự báo sẽ tăng 1,4% trong năm 2017, giátăng sẽ giúp ngành nông nghiệp giảm bớt khó khăn
Chính sách hướng nội của tổng thống Mỹ, ảnh hưởng tích cực cho xuất khẩu và đầu tư trực tiếp nước ngoài.
Trang 27Tổng thống Donald Trump của Mỹ có chủ trương rút khỏi Hiệp ước đối tác xuyên TháiBình Dương (TPP) và gia tăng bảo hộ thương mại trong năm 2017 Động thái này đã và
sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến xuất khẩu và đầu tư trực tiếp nước ngoài của Việt Nam.Tuy nhiên, chủ trương hướng nội của ông Donald Trump cũng có ảnh hưởng tích cực đếnxuất khẩu cũng như đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam Cụ thể:
- Chủ trương ưu tiêu giải quyết những vấn đề nội bộ trong nước, nhất là ưu tiên tăngtrưởng kinh tế và nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng của Tổng thống Donal Trump sẽ có tácđộng tích cực đến xuất khẩu của Việt Nam sang Mỹ, kể cả xuất khẩu hàng tiêu dùng lẫnhàng phục vụ đầu tư
- Tổng thống Hoa Kỳ muốn cải thiện quan hệ với Nga qua đó giúp ổn định tình hìnhTrung Đông, chấm dứt xung đột vũ trang khu vực Sau khi ổn định được tình hình TrungĐông, Hoa Kỳ và các nước sẽ khởi động chương trình tái thiết ở khu vực này, cũng làmtăng nhu cầu nhập khẩu hàng hóa từ các nước, trong đó có Việt Nam
- Chính phủ mới của Hoa Kỳ chủ trương cứng rắn với Trung Quốc trong lĩnh vực thươngmại và không loại trừ khả năng chiến tranh thương mại giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc Khảnăng này có thể thể dẫn đến việc các hãng sản xuất tìm cách chuyển sản xuất sang ViệtNam và các nước Đông Nam Á Điều này vừa làm tăng đầu tư nước ngoài vào Việt Namvừa làm tăng kim ngạch xuất khẩu từ Việt Nam sang các nước
Những ảnh hưởng tích cực đối với xuất khẩu và đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nêutrên sẽ lớn hơn những ảnh hưởng tiêu cực từ chủ trương chính sách của ông DonaldTrump
Môi trường đầu tư kinh doanh cải thiện, thúc đẩy tăng trưởng dài hạnNăm 2016, được khuyến khích bởi những cải thiện về môi trường đầu tư kinh doanh, tỷ
lệ đầu tư tư nhân so với GDP tiếp tục tăng lên mức 12,9%, từ mức 12,6% năm 2015 và11,9% năm 2014 Đầu tư tư nhân đang là động lực quan trọng đối với tăng trưởng tiềmnăng (tăng trưởng dài hạn), giúp tăng trưởng tiềm năng duy trì đà cải thiện kể từ năm2013
Trang 28Sang năm 2017, tăng trưởng tiềm năng dự báo sẽ tiếp tục tăng lên mức 6,5% trong năm
2017, so với mức 6,2% trong năm 2016 Cộng với những cải thiện trong ngắn hạn củangành nông nghiệp và khai khoáng nêu trên, tăng trưởng năm 2017 có khả năng đạt mức6,7%
Một là, giá hàng hóa thế giới phục hồi trong năm 2017 một mặt tạo thuận lợi cho ngành
nông nghiệp và khai khoáng nhưng mặt khác lại gây áp lực lên lạm phát Năm 2016, lạmphát được kiểm soát ở mức dưới 5% có đóng góp đáng kể của việc giảm giá hàng hóa thếgiới Giá hàng hóa thế giới giảm đã giúp giá nhập khẩu giảm 5,4% và giá nguyên nhiênvật liệu dùng cho sản xuất giảm 0,8% trong năm 2016 Sang năm 2017, theo dự báo của
Ủy ban Giám sát tài chính Quốc gia (UBGSTCQG), yếu tố giá hàng hóa thế giới có thểlàm lạm phát cao hơn năm 2016 khoảng 2,5 điểm phần trăm
Hai là, chính sách tiền tệ của các nền kinh tế phát triển mặc dù sẽ tiếp tục nới lỏng trong
năm 2017 nhưng mức độ nới lỏng sẽ giảm xuống Trong 2 năm gần đây (2015 và 2016),chính sách tiền tệ nới lỏng của các nền kinh tế phát triển đã tạo một dòng vốn đầu tư giántiếp vào các nền kinh tế mới nổi và đang phát triển Do đó, cùng với cán cân thương mại,cán cân thanh toán trong năm 2017 sẽ không thặng dư lớn như năm 2016 và mục tiêu ổnđịnh tỷ giá sẽ không thuận lợi bằng năm 2016
Nợ công ở mức cao, gây áp lực đối với mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô.
Mặc dù giá dầu thô được dự báo cải thiện, nhưng thu NSNN trong năm 2017 dự báo đóvẫn còn khó khăn do thực hiện cam kết quốc tế về cắt giảm thuế nhập khẩu và thuế thunhập doanh nghiệp theo lộ trình Trong khi đó, chi ngân sách tăng so với năm 2016 để
Trang 29khắc phục hậu quả của thiên tai, hạn hán Tình hình trên cho thấy cân đối ngân sách trongnăm 2017 sẽ còn khó khăn hơn năm 2016.
Nợ công dự kiến tiếp tục tăng lên 65,8% GDP trong năm 2017 (so với 62,2% GDP trongnăm 2015 và 65,3% GDP trong năm 2016), trong khi đó, khả năng huy động vốn chongân sách sẽ không còn thuận lợi như trong năm 2016 Với vấn đề phát hành trái phiếuchính phủ (TPCP) năm 2017, trước sức ép lạm phát từ tăng giá hàng hóa thế giới, chínhsách tiền tệ có thể phải giảm bớt mức nới lỏng và điều kiện cho các ngân hàng mua TPCP
Nợ xấu chưa được xử lý triệt để, cản trở mục tiêu giảm lãi suất cho doanh nghiệp
Năm 2016, chất lượng tín dụng của hệ thống ngân hàng có sự cải thiện: Tỷ lệ nợ xấu bìnhquân toàn hệ thống theo báo cáo giảm từ 2,9% trong năm 2015 xuống 2,8% trong năm
2016 Tuy nhiên, việc xử lý nợ xấu và tái cơ cấu tại một số ngân hàng yếu kém diễn rachậm và chưa triệt để, sẽ tiếp tục cản trở mục tiêu giảm lãi suất trong năm 2017 Theobáo cáo của UBGSTCQG, trong số nợ xấu bán cho Công ty Quản lý tài sản của các tổchức tín dụng Việt Nam (VAMC), chỉ mới xử lý được khoảng 38 nghìn tỷ đồng, tươngđương 15% và chiếm 4,3% tổng dư nợ tín dụng
Với tình hình khó khăn của kinh tế như hiện nay, đã ảnh hưởng không ít đến đời sống người dân Giá hàng hóa tăng nhưng tiền lương của người lao động vẫn giữ nguyên, điều này khiến cho chi tiêu của họ hạn chế, và từ đó, khiến họ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm tương đương có giá thấp hơn Chẳng hạn thay vì phái nữ mua BVS Kotex Style thế
hệ mới với giá 18.000 đồng / gói, họ sẽ chuyển sang sử dụng dòng sản phẩm có giá rẻ hơn như Kotex Freedom hoặc thậm chí là sử dụng thương hiệu khác Như vậy sẽ khiến cho công ty không đạt được mục tiêu lợi nhuận cho sản phẩm mới và thậm chí là mất đi thị phần của họ Vậy nên công ty nên có những chính sách giá cả hợp lý để đối mặt với tình trạng trên
2.1.2.3 -Môi trường chính trị - pháp luật
Vì công ty Kimberly –Clark là sản xuất hàng tiêu dùng, mà đặc biệt là BVS, vì vậy nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh để kiểm soát các chi tiết nhạy cảm khi nói về vấn
Trang 30đề trên Trong điều 8 của pháp lệnh quảng cáo do Quốc Hội ban hành có chỉ rõ những hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo, và có đề cập đến việc cấm quảng cáo thiếu thẩm
mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam Vậy nên các clip quảng cáo về BVS luôn được sử dụng những từ ngữ ẩn dụ, những hình ảnh mang tính chất minh họa những cũng không kém phần ý nghĩa để có thể truyền tải đầy đủthông điệp cho khách hàng
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA KOTEX STYLE
3.1 Chọn thị trường mục tiêu
3.1.1 Phân khúc thị trường
-Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học: công ty dựa vào lứa tuổi của nữ giới để sản
xuất loại sản phẩm đáp ứng
-Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:
Nữ giới thời nay đã được đề cao, họ luôn thể hiện cá tính riêng biệt của mình, thíchlàm những điều mình thích.Vậy nên doanh nghiệp sẽ dựa vào yếu tố tâm lý này để sảnxuất dòng sản phẩm Kotex Style để thể hiện cá tính của người tiêu dùng
3.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
-Giới tính: nữ giới
-Lứa tuổi: +từ 15- 30 tuổi có xu hướng mua sắm những dòng sản phẩm mới nhất
+từ 30 -45 tuổi thường có hành vi mua những dòng sản phẩm mà đã dùngquen, ít khi chuyển sang loại mới
Trang 31phong cách cá tính của họ Hơn hết là vấn đề an toàn sức khỏe và sự tiện ích của sảnphẩm luôn được nhiều người đặt lên hàng đầu.
-Phân tích đối thủ cạnh tranh:
+Diana của Unicharm Nhật Bản: Thương hiệu chiếm thị phần cao thứ hai tại ViệtNam, dÒng sản phẩm đa dạng; chất lượng sản phẩm đạt chuẩn y tế; khả năng khử mùinhanh chóng và thoải mái có giá thấp hơn so với Kotex; được phân phối toàn quốc tạinhà bán lẻ;
+ Whisper của tập đoàn P&G: Thương hiệu thuộc tập đoàn quốc tế; sản phẩm đảmbảo chất lượng và đa dạng; ít quảng bá trên phương tiện truyền thông; giá thành tươngđương Kotex; chỉ phân phối tại các siêu thị lớn, lượng khách hàng không lớn nhưng đủ
để có chỗ đứng vững chắc trong thị trường; kích thước của BVS ban đêm không đa dạng
3.1.3.2 Lựa chọn chiến lược định vị
Hiện tại thì doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm là antoàn, thoải mái cho dòng sản phẩm Kotex Style siêu mềm và an toàn, khô thoáng chodòng Kotex Style mới
Chiến lược sản phẩm của Kotex Style
3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)