Cho đến nay,Việt Nam được cho là một trong những quốc gia có nền kinh tế năng động và sôi nổi,có tính cạnh tranh cao với hàng ngàn công ty lớn nhỏ trên thị trường.Có những công ty thành công rực rỡ trên con đường kinh doanh cua họ,bên cạnh đó vẫn có những công ty đã thất bại đến mức phá sản trên đấu trường này.Vậy đâu mới là chìa khóa để công ty thành công trên con đường kinh doanh của họ? Để đạt được những thành công nhất định trong mọi hoạt động của doanh nghiệp thì việc hoạch định chiến lược kinh doanh là một trong những vấn đề tối quan trọng để đáp ứng với sự cạnh tranh gay gắt và nhiều biến đổi hiện nay của thị trường Việt Nam
Trang 1Khoa Thương Mại-Du lịch-Marketing
Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NHÀ
MÁY BIA VIỆT NAM (VBL)
GVHD: TS: Nguyễn Văn Sơn
QUẢN
TRỊ
CHIẾN
LƯỢC
Trang 2Thành viên: Hoàng Ngọc Bùi
Vũ Xuân Minh Huỳnh Ngọc Khánh Nguyễn Minh Phát
Lê Hoài Đức
Lê Khắc Bình
MỤC LỤC
1- TỔNG QUAN LỊCH SỬ,TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NHÀ
MÁY BIA VIỆT NAM(VBL) 3
1.1 - Lịch sử hình thành 3
1.3 - Nhận xét chung về hoạt động kinh doanh 7
2- MÔI TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 8
3- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VBL 14
3.1 - Chiến lược phát triển 14
Chiến lược thâm nhập thị trường: 14
Chiến lược phát triển thị trường: 16
Chiến lược phát triển sản phẩm: 17
3.2 - Chiến lược cạnh tranh 20
4- ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CỦA VBL 21
4.1 - Chiến lược phát triển 21
4.2 - Chiến lược cạnh tranh 22
5- ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY VBL 23
Trang 35.1 - Chiến lược phát triển: 23
Chiến lược thâm nhập thị trường: 23
Chiến lược phát triển thị trường: 23
Chiến lược phát triển sản phẩm: 24
5.2 - Chiến lược cạnh tranh 24
Lời mở đầu
Cho đến nay,Việt Nam được cho là một trong những quốc gia có nền kinh tế năng động và sôi nổi,có tính cạnh tranh cao với hàng ngàn công ty lớn nhỏ trên thị trường.Có những công ty thành công rực rỡ trên con đường kinh doanh cua họ,bên cạnh đó vẫn có những công ty đã thất bại đến mức phá sản trên đấu trường này.Vậy đâu mới là chìa khóa để công ty thành công trên con đường kinh doanh của họ? Để đạt được những thành công nhất định trong mọi hoạt động của doanh nghiệp thì việc hoạch định chiến lược kinh doanh là một trong những vấn đề tối quan trọng để đáp ứng với sự cạnh tranh gay gắt và nhiều biến đổi hiện nay của thị trường Việt Nam Nay chúng em làm bài nghiên cứu này là để tìm hiểu sơ lược về tình hình phát triển của công ty liên doanh bia Việt Nam(VBL).Một công ty đang phát triển vững mạnh,được mọi người đánh giá cao về các chiến lược kinh doanh.Từ đó phân tích các chiến lược kinh doanh và xin được mạo muội đưa ra một số đề xuất để hoàn thiện các chiến lược kinh doanh của VBL
Trang 5
1- TỔNG QUAN LỊCH SỬ,TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM (VBL)
Nhà máy bia tại phường Thới An,Quận 12,TP HCM
1.1 - Lịch sử hình thành
Năm 1989, được sự chấp thuận của UBND TP.HCM, ban giám đốc của công ty Dược phẩm 2 là thành viên của Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) đã chủ động tìm gặp đối tác Heineken – nay là Công ty Heineken Asia Pacific Pte Limited tại Paris Trải qua nhiều vòng đàm phán, hợp đồng liên doanh khai sinh Công ty liên doanh nhà máy bia Việt Nam(VBL) được kí kết vào ngày 14/9/1991
Nhà máy Bia ở Hóc Môn ngày nay được đặt tại Phường Thới An, Q.12, TP Hồ Chí Minh, đã được khởi công xây dựng với công suất ban đầu là 30 triệu lít/năm và là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay
Công ty hiện có hơn 1.533 nhân viên,8 nhãn hiệu bia ,4 nhà máy,6 văn phòng (2014)
và tạo hàng ngàn việc làm cho lao động chuyên nghiệp tại Việt Nam cùng hàng ngàn công việc qua các nhà cung ứng và đối tác của công ty trên toàn quốc VBL luôn tích cực trong các họat động xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường
VBL còn sở hữu các Nhà Máy tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang Hiện nay, VBL
là đơn vị sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal,
Desperados, Biere Larue, Biere Larue Export, BGI và Bivina tại Việt Nam
Trang 6(Nhà máy bia Tiền Giang,Nơi được mua lại của FOSTER’S,
Công suất: 50000 lon/giờ)
CỘT MỐC LỊCH SỬ:
- 14/9/1991: VBL được cấp giấy phép đầu tư và khởi công xây dựng nhà máy
- 1993: Mẻ bia Tiger đầu tiên đã được sản xuất thành công tại Việt Nam.VBL chính thức khánh thành Nhà máy bia và vinh dự đón tiếp các vị lãnh đạo trong
và ngoài nước đến tham dự
- 1994: VBL đã sản xuất thành công mẻ bia Heineken đầu tiên tại Việt Nam
Trang 7- 2008:VBL giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường.
- 2009: VBL khánh thành dây chuyền đóng gói lon 90.000lon/giờ
Trang 8- 2011: VBL kỉ niệm 20 năm liên tục phát triển.
- Hiện tại: VBL hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ 3 Các nhà máy biatại Quảng Nam, Đà Nẵng và Tiền Giang cùng với nhà máy tại Quận 12 đã lần lượt được đầu tư nâng công suất với các trang thiết bị hiện đại
1.2 - Tình hình phát triển và kết quả kinh doanh gần đây
Được cấp giấy phép sản xuất vào năm 1991 với công suất ban đầu chỉ là 500,000 hl (50 triệu lít) Sau 18 tháng thi công xây dựng, nhà máy bia Việt Nam chính thức khánh thành vào ngày 19 tháng 11 năm 1993 Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, sau khi nhận được phê chuẩn của Bộ Kế Hoạch Đầu Tư, tháng 4 năm 1995 VBL đãtiến hành mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất lên 1,500,000 hl/năm (150 triệu lít) Cuối năm 2003, được sự chấp nhận của Bộ Kế Hoạch Đầu Tư, VBL Việt Nam lại một lần nữa mở rộng công suất nhà máy lên 2,300,000 hl/năm (230 triệu lit) Đây cũng làmột quá trình nỗ lực không ngừng của toàn bộ công nhân viên của công ty để tiếp tục gặt hái những thành công mới
Kể từ năm 2001 – 2006, hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty Bia Việt Nam Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện nay là Heineken, Tiger Ngày 25/10/2009, Nhà Máy Bia Việt Nam đã thực hiện thành công 2 dự án: tăng côngsuất lên 2,800,000 hk/năm (280 triệu lít) và khánh thành “Dây chuyền đóng lon nhanh nhất Việt Nam” với tốc độ 90,000 lon/giờ
Hiện nay,dòng Bia Larue Lemon là bước đi tiên phong của VBL khi giới thiệu tại thị trường Việt Nam xu hướng thưởng thức bia thịnh hành trên thế giới Bắt kịp xu hướng thưởng thức bia thịnh hành trên thế giới, công ty VBL ra mắt bia Larue Lemon – một trong những sản phẩm bia hương vị chanh đầu tiên tại Việt Nam Không chỉ kế thừa côngnghệ pha trộn độc đáo của Châu Âu cùng nghệ thuật ủ bia truyền thống của người Đức, bia Larue Lemon còn được phát triển dựa trên khẩu vị của người Việt và sản xuất trên hệ thống dây chuyền hiện đại của VBL Sự ra mắt của Larue Lemon hương vị chanh thể hiện bước tiên phong của công ty VBL trong việc mang đến cho người tiêu dùng những dòng bia mới với chất lượng tuyệt hảo
Trang 91.3 - Nhận xét chung về hoạt động kinh doanh
VBL trong nhiều năm qua đã đạt được những
thành tích đáng kể,luôn nằm trong top những
doanh nghiệp dẫn đầu về lĩnh vực sản xuất
bia.Với việc hoạch định chiến lược kinh doanh
hợp lý,cách tổ chức và quản lý công ty một
cách chuyên nghiệp,VBL đã có được chỗ đứng
vững trên thị trường bia Việt Nam để cùng cạnh
tranh với các đối thủ lớn mạnh khác
Doanh thu của VBL luôn tăng đều đặn qua từng
năm chứng tỏ rằng họ luôn có sự thay đổi hợp
lý trong việc đưa ra các chiến lược tiếp cận với
thị trường,và VBL trong nhiều năm là 1 trong
những công ty đóng thuế nhiều nhất,đóng góp 1
phần đáng kể cho kinh tế Việt Nam
Trang 10
2- MÔI TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
Sản xuất bia tại Việt Nam chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong ngành đồ
uống có cồn, chiếm khoảng 89% giá trị và 97,9% về sản lượng Là ngành sản
xuất công nghiệp nhẹ, lợi nhuận cao; doanh thu 2011 đạt hơn 60.000 tỷ đồng
Theo thống kê của Bộ Công Thương, sản lượng bia các loại trong tháng
11/2013 ước đạt 273,9 triệu lít, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước Tính chung
11 tháng, sản lượng bia các loại ước đạt trên 2,67 tỷ lít, tăng 7,8% so với cùng
kỳ Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam vui vẻ cho biết, mục tiêu mà
Hiệp hội này đặt ra cho năm 2013 là 2,9 tỷ lít bia coi như đã “cán đích”, bất chấp
11-2012, đạt gần 1.600 USD) và dân
số ở độ tuổi uống bia (20-40 tuổi)được dự báo tăng 5%/năm, tươngđương mức tiêu thụ sẽ tăng thêm1,7 triệu người đến năm 2015 ; lànhững nhân tố giúp Ngành giữđược mức tăng trưởng khá
Thị trường bia Viêt Nam hiên nay vừa tiềm năng từ nguồn cầu nhưng cũng
đầy thách thức cạnh tranh từ nguồn cung
- Về phía cầu, Việt Nam đứng đầu khu vực Đông Nam Á về mức tiêu thụ
bia với gần 2,6 tỉ lít bia trong năm 2011, vượt xa hai nước đứng ở vị trí
tiếp theo là Thái Lan và Philippines Việt Nam cũng đã lọt vào top 25
quốc gia tiêu thụ Bia mạnh nhất thế giới Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng
với mức tăng trưởng 11-15%/năm, thị trường bia Việt Nam được dự báo
còn tiềm năng tăng trưởng cao, sẽ xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu
thụ, chỉ sau Nhật và Trung Quốc Sức tiêu thụ khổng lồ này mức độ cạnh
tranh trên thị trường bia Việt Nam tăng với sự xuất hiện của hàng loạt
nhãn hiệu bia mới Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều
Trang 11thương hiệu thất bại, nhưng các
hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục
đổ bộ vào thị trường
- Về phía cung, Việt Nam đứng
thứ 13 trên thế giới về sản xuất
bia, với tổng sản lượng bia năm
2011 là 2,63 tỷ lít và năm 2010
là 2,59 tỷ lít; và là quốc gia có
có mức tăng trưởng cao về sản
lượng trong mười năm qua là
240,4,% Với 350 cơ sở sản xuất
bia, tập trung quanh khu vực các
thành phố lớn; và vẫn tiếp tục
gia tăng về số lượng, Bia Việt
Nam sản xuất đang đáp ứng đủ
tiêu dùng nội địa
Ba doanh nghiệp lớn nhất trong thị
trường bia Việt Nam hiện nay là
Sabeco, VBL và Habeco Đứng đầu về
thị phần là Sabeco (47,5%), kế đến là VBL (18,2%) và Habeco (17,3%) Tuy
nắm tới 83% thị phần trong cả nước, nhưng giữa các doanh nghiệp cạnh tranh
khá lành mạnh Do bia không phải là hàng hóa thiết yếu; các doanh nghiệp vẫn
chưa thấy xuất hiện biểu hiện đôc quyền nhóm với các hành vi thao túng thị
trường, lũng đoạn giá cả, lạm dụng vị trí thống lĩnh hay có các thỏa thuận để hạn
chế cạnh tranh
Trang 12Ngành Bia Việt Nam đang được các tổ chức nghiên cứu về Đồ uống thế giới
đánh giá cao bởi mức độ tăng trưởng tiêu thụ ấn tượng; là thị trường vừa
tiềm năng từ nguồn cầu (tiêu thụ 2,6 tỷ lít bia năm 2011, tăng trưởng 15%/
năm) nhưng cũng đầy thách thức cạnh tranh từ nguồn cung (350 cơ sở sản
xuất bia phục vụ hơn 88 triệu dân số, bia sản xuất trong nước chủ yếu để
tiêu dùng nội địa)
Sản phẩm bia được chia thành 3 phân khúc: Bia hơi bình dân; Bia tiệt trùng
đóng chai, đóng lon; và Bia cao cấp thượng hạng Trong đó phân khúc
Trung và Cao cấp cạnh tranh sôi nổi nhất Ba doanh nghiệp lớn nhất trong
thị trường bia Việt Nam là Sabeco, VBL và Habeco Sabeco đang dẫn đầu
dòng bia phổ thông; VBL đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao
cấp Còn nếu tính chung toàn thị trường đứng đầu thị phần là Sabeco
(47,5%), kế đến là VBL (18,2%) và Habeco (17,3%) Cả 3 doanh nghiệp đều
chưa niêm yết trên thị trường
Hiện thị trường giao dịch niêm yết có 6 doanh nghiệp bia, đều là những
doanh nghiệp cỡ nhỏ, nổi bật chỉ có HAD, THB; tuy nhiên đây mởi chỉ là
các cơ sở sản xuất bia mang tính địa phương Như vậy, cơ hội cho các nhà
đầu tư thâm nhập Ngành bia có thể là nắm giữ cổ phiếu Sabeco, Habeco
trên OTC hoặc giao dịch HAD và THB trên thị trường niêm yết
Các loại hình doanh nghiệp sản xuất Bia trên thị trường Việt Nam gồm 3
dạng chính:
Trang 13 Các Tổng Công ty Nhà nước với 2 thương hiệu danh tiếng và lâu đời là
Sabeco và Habeco
Doanh nghiệp Liên doanh với các thương hiệu bia quốc tế sản xuất tại
Việt Nam như: Tiger (Thái), Heineken (Hà Lan), Calsberg (Đan Mạch),
Foster's (Úc)
Các nhà máy bia địa phương như Huda Huế, Thanh Hóa, Bến Thành…
Nếu phân chia thị trường bia theo 3 phân khúc: Bia hơi giá bình dân; Bia chai,
bia lon với mức giá trung bình; Bia thượng hạng với các dòng bia cao cấp và
ngoại nhập; Sabeco đang dẫn dầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia
bán ra trên toàn thị trường; VBL nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp
với nhãn hàng nổi bật có Heineken và Tiger
Do khác biệt về thị hiếu, công nghệ sản xuất, thu nhâp, cách thể hiện đẳng
cấp người dùng bia có sự phân khúc sản phẩm và thị phần:
- Phân khúc bia hơi (chưa
tiệt trùng) chiếm
khoảng 43% khối lượng
tiêu thụ và 30% giá trị
tiêu thụ Habeco là
Doanh nghiệp chiếm
được vị trí dẫn đầu phân
khúc này tại Hà Nội và
các tỉnh phía Bắc
- Phân khúc bia tiệt trùng
đóng lon hoặc chai
phẩm bia Sài gòn (xanh, đỏ), Bia Hà Nội và Nhà máy bia Huế với
thương hiệu bia Huda
- Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng chiếm 12% về khối lượng và
20% về giá trị tiêu thụ Dẫn đầu phân khúc là các sản phẩm Tiger,
Heineken được VBL phân phối,Carlbergs của Nhà máy Bia Đông
Trang 14Nam Á, ngoài ra còn có các thương hiệu Việt là Sài Gòn Đỏ và 333
của Sabeco
Trong đó phân khúc Trung và Cao cấp cạnh tranh khá gay gắt khi Sabeco
dẫn đầu thị trường chiếm 31% thị phần với các dòng sản phẩm bia hạng trung và
sản phẩm cao cấp; Bia liên doanh VBL chiếm 20% với các dòng sản phẩm bia
cao cấp; tiếp theo là Bia Hà Nôi chiếm 10%
Để tăng cường thị phần, các doanh nghiệp không ngừng cạnh tranh tăng
công suất mở rộng hoạt động
Các doanh nghiệp “ngoại” đẩy
mạnh xâm nhập thị trường Kể từ sau
khi hội nhập và mở cửa (năm 1991),
Đầu tư nước ngoài tăng cường ở Việt
Nam rất nhiều thương hiệu bia nổi
tiếng thế giới từ Bỉ, Đức, Mỹ,
Mexico, Hà Lan, Nga, Séc…đã đến
với thị trường như: Heineken, Fosters,
Tiger, Larger, Larue, BGI… Sự xuất
hiện ngày càng nhiều của các dòng bia
ngoại đã đẩy cuộc cạnh tranh trong
Ngành bia ngày càng khốc liệt hơn
Hiện nay các nhà đầu tư nước ngoài đã
được phép sở hữu 100% doanh nghiệp
nội địa thuộc ngành bia, tăng cường
hơn sự xâm nhập của các đối thủ tiềm
ẩn mới Cụ thể cuối năm 2011,
Cạnh tranh cũng khiến nhiều
thương hiệu “ngoại” thâm nhập thất
bại Bên cạnh sự trụ vững và ngày
càng lên ngôi của các thương hiệu
Heineken, Carlsberg, Tiger, đã không
ít đại gia ngành Bia trên thế giới sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm
ngùi ra đi Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại như: định vị sai, sản phẩm
không hợp gu của người Việt, rào cản kênh phân phối, năng lực tài chính Cụ thể
Trang 15có trường hợp của bia“kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters) không thành công
trong phân khúc cao cấp, VBL cũng đã thích ứng tốt và nhanh nhạy bằng cách
mua lại các cơ sở sản xuất của Foster và BGI để tăng công suất một cách tích
cực Công ty liên doanh nhà máy bia Việt Nam (VBL) đã có chính thức thực hiện
thủ tục mua lại 2 nhà máy bia Foster’s Đà Nẵng và Foster’s Tiền Giang từ Tập
đoàn Asia Pacific Breweries (APB, trụ sở tại Singapore) Vụ chuyển nhượng có
giá 98,5 triệu USD này đã được Cty APB Australia Pty Ltd (con của APB, sở
hữu chính 2 nhà máy bia nói trên) chấp thuận Việc “thôn tính” hai nhà máy bia
nói trên sẽ làm VBL tăng thêm công suất và mở rộng thị phần cho các thương
hiệu sản phẩm do chính VBL sản xuất (Tiger và Heineken…), đồng thời kiêm
nhiệm thêm vai trò sản xuất, tiếp thị và phân phối các nhãn hiệu bia như Foster,
Larue, BGI, Flag, Orangina và Sông Hàn tại Việt Nam
Mặc dù hàng rào pháp lý đối với ngành bia khá chặt chẽ, nhà nước hạn
chế việc cấp thêm giấy phép đầu tư vào ngành bia vì bia là những đồ uống có
cồn, có tác dụng kích thích,có thể dẫn đến các tác dụng tiêu cực Lạm dụng có
thể gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn
xã hội Chi phí do lạm dụng rượu bia cũng tạo gánh nặng cho nền kinh tế, nhất là
ở các nước đang phát triển Theo số liệu thống kê ở nhiều nước, phí tổn do rượu,
bia gây ra thường chiếm từ 2% đến 8% GDP của quốc gia Tình trạng sử dụng
tràn lan ở một số nơi đã làm cho trật tự an toàn xã hội và an toàn giao thông trở
thành vấn đề báo động Bởi vậy, Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng và cấp phép
kinh doanh các sản phẩm này thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt để định
hướng tiêu dùng
Trong những năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của bia ở Việt Nam nằm
trong khoảng 20% đến 75% giá trị sản phẩm Đây là một yếu tố làm tăng giá của
các sản phẩm bia
Hiện nay, Nhà nước có những chủ trương chính sách có tác dụng khuyến
khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập các nhà máy bia liên doanh với các
Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một số nhà máy bia lớn của nhà nước
Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càng tăng Hệ thống pháp luật
đối với đầu tư nước ngoài rộng mở, đặc biệt là việc tham gia hiệp định thương
mại AFTA và gia nhập WTO Áp lực của doanh nghiệp bia thời kỳ hội nhập Sau
5 năm gia nhập WTO và 2 năm thực hiện cam kết về mở cửa thị trường bán lẻ tại
Việt Nam, các doanh nghiệp trong Ngành bia đã nhận thức được rõ tác động và