Phân tích chiến lược hiện tại và đề xuất hoàn thiện chiến lược cho ngân hàng thương mại cổ phẩn ngoại thương việt nam (vietcombank) trong giai đoạn 2011 2015

1 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Micheal M. Dent – giáo viên của Đại học HELP, Malasia và thầy Nguyễn Văn Minh là người trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn tôi môn học Quản trị chiến lược và làm đồ án tốt nghiệp này. Đồ án này là kết quả của quá trình học tập gần 20 tháng liên tục. Do đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể tất cả các thầy, cô (cả giáo viên của trường ĐH HELP, Malaisia và các thầy, cô trợ giảng người Việt….) – những người đã tham gia vào quá trình giảng dạy và trang bị cho tôi những kiến thức để tôi có thể hoàn thiện được kiến thức về Quản trị kinh doanh nói chung cũng như đồ án tốt nghiệp này nói riêng. Tiếp đến là lời cảm ơn tới người thân, bạn bè đã động viên tôi trong suốt thời gian làm đồ án cũng nh ư thời gian học tập. Họ là những người luôn cho tôi những góp ý về nội dung cũng như giúp tôi thu thập những tài liệu cần thiết phục vụ cho đồ án tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn! Học viên Hà Thu Trang 2 TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN Việc lập ra được chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp của mình quả thực không phải là một điều dễ dàng đối với bất kỳ một ai. Đây là yếu tố quan trọng liên quan tới vấn đề tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp không chỉ doanh nghiệp lớn mà còn đối với cả những doanh nghiệp vừa và nhỏ, những doanh nghiệp hoạt động lâu nă m hay những doanh nghiệp mới thành lập. Thế giới và xã hội luôn vận động, nhu cầu của khách hàng ngày một cao, sự lựa chọn của khách hàng cũng nhiều, do đó đổi mới và không ngừng cải tiến là việc mà các doanh nghiệp nên làm nếu như họ muốn tồn tại. Vietcombank là ngân hàng đã tồn tại và phát triển gần bốn chục năm nay và ngân hàng này hiện vẫn đang hoạt động tương đối t ốt với những chỉ tiêu kinh doanh hàng năm ấn tượng. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa và suy thoái kinh tế như hiện nay thì chắc hẳn Vietcombank cũng gặp không ít khó khăn. Chính vì lý do này, trong bài đồ án của mình, tôi sẽ phân tích những chiến lược và tình hình hoạch định chiến lược của Vietcombank hiện tại và sử dụng những kiến thức của mình để bổ sung và hoàn thiện thêm chiến lược kinh doanh cho ngân hàng này trong giai đoạn sắp tới (2011-2015). Đồ án của tôi được thực hiện dựa trên việc thu thập và nghiên cứu những thông tin hiện tại của Vietcombank có kèm theo những thông tin do cán bộ của Vietcombank cung cấp. 3 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thế giới đang chuyển từ đối đầu sang đối thoại, hoà bình, hợp tác cùng phát triển. Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đang là một xu hướng tất yếu diễn ra khắp nơi trên thế giới. Chúng ta không thể phủ nhận những cơ hội cũng như thách thức mà xu hướng này mang đến cho các doanh nghiệp. Hệ thống ngân hàng, tài chính của nước ta được ví như “hệ thần kinh” chi phối hoạt động của nền kinh tế quốc gia hiện cũng đang có những biện pháp mở cửa để thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài. Để vượt qua được những thách thức và nắm bắt được cơ hội, ngày càng khẳng định vị thế của mình cũng như cạnh tranh được với những ngân hàng đang tồn tại và khả năng sẽ xuấ t hiện trong tương lai thì quản trị chiến lược là một trong những yếu tố quan trọng mà các ngân hàng cần quan tâm, đầu tư một cách thỏa đáng. Hoạch định cho mình một chiến lược cụ thể, chi tiết cho từng giai đoạn cụ thể và thực hiện theo nó một cách sát sao sẽ giúp cho ngân hàng đó chủ động đương đầu với tình hình kinh tế khó khăn hiện nay và có những kế hoạch giải quyế t. Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chính thức được thành lập theo Quyết định số 115/CP vào ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương. Trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển. hiện nay Vietcombank đã lớn mạnh theo quy mô ngân hàng đa năng với 60 chi nhánh, 1 sở giao dịch, 87 Phòng giao dịch và 4 công ty con trực thuộc trên toàn quốc, 2 văn phòng đại diện và một công ty con tại nước ngoài, đội ngũ cán bộ lên tới gần 9.300 người. Xuất phát từ đam mê với ngành ngân hàng nói riêng và những kiến thức về Vietcombank nói chung, tôi đã quyết định nghiên cứu đồ án với tên gọi “Phân tích chiến lược hiện tại và đề xuất hoàn thiện chiến lược cho Ngân hàng Thương mại Cổ phẩn Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) trong giai đoạn 2011- 2015” . 2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu Đối tượng nghiên c ứu của đồ án này chính là hoạt động hoạch định chiến lược của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam. 4 Mục đích nghiên cứu là sử dụng mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược để phân tích, đánh giá tình hình hoạch định chiến lược hiện tại của Vietcombank. Trên cơ sở đó xây dựng chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh cho ngân hàng trong giai đoạn 2011-2015. Tôi hy vọng rằng với những kiến thức tích lũy được trong suốt quá trình học khóa học MBA cùng với những kiến thức chung về ngành ngân hàng có thể giúp tôi nhìn nhận, đánh giá một cách toàn diện về chiến lược hiện tại của Vietcombank và có thể áp dụng vào thực tế để có thể xây dựng chiến lược hoạt động cho ngân hàng này tốt hơn trong giai đoạn 2011. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu đã đề ra ở trên, đồ án này cần thực hiện được những nhiệm vụ như sau: - Nhiệm vụ 1: Tìm hi ều các lý thuyết cổ điển và hiện đại hiện nay vẫn đang được sử dụng cho việc hoạch định chiến lược cho công ty. - Nhiệm vụ 2: Sử dụng khung lý thuyết của mô hình Delta Project và bản đồ chiến lược để khảo sát những chiến lược hiện tại của Vietcombank, phân tích những điểm còn thiếu, còn yếu của hoạt động hoạch định chiến lược hiện tại. - Nhiệm vụ 3: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược mới cho Vietcombank trong giai đoạn 2011-2015 và đưa ra một số đề xuất để Vietcombank có thể thực hiện thành công bản kế hoạch đó. 4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Việc đề ra chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp là một công đoạn khác quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển đối với doanh nghiệp đ ó. Ở Việt nam, chúng ta có thể tìm thấy một số đồ án phân tích về chiến lược kinh doanh nói chung và về ngành ngân hàng nói riêng của một số tiến sỹ nghiên cứu. Song, nếu để kể tới những cuốn sách do các tác giả lớn viết về lĩnh vực này là hầu như chưa có. 5. Bố cục đồ án Ngoài phần lời cảm ơn, tóm tắt nội dung đồ án, danh mục bảng biểu, so 5 đồ được sử dụng trong bài, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đồ án bao gồm 6 chương với nội dung như sau: Phần mở đầu. Chương I : Tổng quan về lý thuyết. Chương II : Phương pháp nghiên cứu. Chương III : Khảo sát và phân tích chiến lược hiện tại của Vietcombank. Chương IV : Bình luận, đáng giá về chiến lược hiện tại của Vietcombank. Chương V : Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Vietcombank trong giai đoạn 2011-2015. Chương VI: Kế hoạch triển khai chiến lược cho giai đoạn 2011-2015. Phần kết luận. Chương I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT Để có thể phân tích được tình hình hoạch định chiến lược tại Vietcombank, chúng ta trước hết phải tìm hiểu về những khái niệm cơ bản liên quan tới chiến lược và quản trị chiến lược cũng như những công cụ để có thể hoạch định chiến lược. I. Một số khái niệm cơ bản: 1.1. Khái niệm quản trị chiến lược: Khi bàn về khái niệm thế nào là chiến lược, chúng ta có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào quan điểm và cách nhìn nhận của mỗi người. Thậm chí, sự khác nhau này cũng có ở các nhà khoa học, nghiên cứu. Nhưng theo tôi, tôi thấy tâm đắc và thấy định nghĩa của Johson và Scholes đầy đủ và bao quát được hơn cả khái niệm này: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một t ổ chức trong dài hạn. Ở đó, tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các bên có liên quan tới tổ chức đó”. (Đặng Đình Trâm,2004) Vậy “quản trị chiến lược” là gì? Và tại sao chúng ta lại cần phải hoạch định về quản trị chiến lược? Quản trị chiến lược, theo định nghĩa được sử dụng rộng rãi tại hầu hết trong các khoá đào tạo chuyên sâu về quản trị kinh doanh tại Anh, Mỹ và được nhiều nhà kinh tế chấp nhận là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể 6 đạt được mục tiêu của nó. Quản trị chiến lược thường chú trọng vào việc phối kết hợp các mặt quản trị, marketing, tài chính/kế toán, sản phẩm/tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công cho doanh nghiệp. (Ngô Kim Thanh, 2011,trang 12). 1.2. Các bước để hoạch định chiến lược Nội dung cơ bản của quản trị chiến lược được chia ra làm ba giai đoạn chủ yếu là hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Tuy nhiên, trên thực tế, mỗi công ty lại có sự chú trọng vào từng giai đoạn trong quản trị chiến lược khác nhau. Có rất nhiều sự khác biệt trong thực tế vận dụng quản trị chiến lượ c trong doanh nghiệp. Để lý giải cho sự khác biệt này, chúng ta nên hiểu rằng quản trị chiến lược là một phương pháp khoa học giúp cho doanh nghiệp đạt tới một mục tiêu trong tương lai, nó chỉ là một hướng đi trong rất nhiều hướng đi. Khi các doanh nghiệp đã cùng chọn một hướng đi, do thực tế vô cùng phong phú và do thế giới quan của họ khác nhau, năng lực của từng cá nhân khác nhau và tập quán kinh doanh khác nhau nên đã nảy sinh ra nhữ ng điểm khác biệt trong quản trị chiến lược. (Ngô Kim Thanh, 2011, trang 35 - Xem hình 1 - Phụ lục đính kèm). 1.3. Các hướng tiếp cận Các nhà kinh tế học đều cho rằng quản trị chiến lược xuất hiện từ những năm 1960 và cùng với thời gian nó ngày càng được hoàn thiện hơn. Lý thuyết về quản trị chiến lược được chia làm ba giai đoạn như sau: - Giai đoạn 1 - Giai đoạn phát triển nội tại (1960-1970). Ở giai đoạn này, chủ yếu người ta nghiên cứu đến quá trình bên trong, vai trò của các nhà quản trị và cách tiếp cận tình huống ở doanh nghiệp thông qua các công cụ như: SWOT (công cụ này do công ty tư vấn McKinsey&Company phổ biến), ngoài ra còn có ma trận BCG do nhóm tư vấn Boston phát triển và phổ biến. - Giai đoạn 2 - Giai đoạn hướng về tổ chức ngành (1980-1990). Các lý thuyết sử dụng trong giai đoạn này có khuynh hướng vay mượn của kinh tế học, đặc biệt là kinh tế học tổ chức ngành. Đại diện tiêu biểu cho giai đ oạn này là Micheal Porter với mô hình năm thế lực cạnh tranh nổi tiếng. - Giai đoạn phát triển hiện nay chủ yếu hướng tới nguồn lực của doanh 7 nghiệp. Yếu tố này cũng lý giải cho việc làm thế nào để tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Một nghiên cứu đáng chú ý trong giai đoạn này là của Penrose cho rằng doanh nghiệp là tổng thể các nguồn lực sinh lời. Và cũng chính Penrose đã cung cấp nền tảng cho quan điểm dựa trên nguồn lực bằng cách chỉ ra các doanh nghiệp có các đặc tính độc đáo vì chúng có các nguồn lực khác nhau. (Jay Barner, 1991) II. Các công cụ để hoạch định chiến lược 2.1. Các công cụ truyền thống: Trong phần này, sẽ đề cập tới một số công cụ truyền thống mà từ trước tới nay chúng ta vẫn thường sử dụng để phân tích. a. Chuỗi giá trị của Micheal Porter Chuỗi giá trị này mô tả cách nhìn nhận một công ty như là một chuỗi các hoạt động cho phép biến đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra mà khách hàng đánh giá là có giá trị. Phân tích chuỗi giá trị là nỗi lực phân tích nhằm tìm hi ểu cách thức của một công ty tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc dánh giá sự đóng góp của các hoạt động khác nhau bên trong công ty vào quá trình tạo ra giá trị đó. Đây là một công cụ giúp xác định các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp và các hoạt động chính của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị thích hợp và tích hợp cao sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. (Đại học HELP-Malaysia - 2011) b. 5 thế lực cạnh tranh của Micheal Porter Mô hình 5 thế lực cạnh tranh bao gồm: nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và tính cạnh tranh trong nội bộ của ngành. Đây là công cụ hữu hiệu để tìm hiểu về nguồn gốc của lợi nhuận. Quan trọng hơn cả là mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp có thể duy trì hay tăng lợi nhuận. (Xem hình 2 - phụ lục đính kèm) c. Phân tích PEST: Phân tích PEST giúp xác định đượ c các yếu tố bên ngoài có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. Nó bao gồm các yếu tối về: Politics (chính tri, pháp luật), Economic (kinh tế), Social (xã hội), Technology (kỹ thuật). 8 Công cụ phân tích này thường được sử dụng trong các phân tích chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của doanh nghiệp. d. Phân tích SWOT Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chi Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiên cứu Stanford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. SWOT là một từ viết tắt bao gồm hai yếu tố nội b ộ là Strengths (điểm mạnh) và Weakness (điểm yếu) của một doanh nghiệp và Oportunities (cơ hội), Threats (thách thức) đến từ môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp đó phải đối mặt. SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệ p. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách bền vững thì phân tích SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. (Xem hình 3- phụ lục đính kèm). 2.1. Mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược a. Mô hình Delta Project Mô hình Delta Project được đặc trưng bởi tam giác định vị chiến lược của doanh nghiệp: Giải pháp khách hàng, các thành phần cố định vào hệ thống và sản phẩm tốt nhất. Mô hình này giúp cho các nhà quản trị có một các tiếp cận mới khác với những công cụ truyền thống mà chúng ta vừa đề cập trên đây ở chỗ, chúng ta không bắt đầu bằng việc phân tích những môi trường bên ngoài mà bắt đầu bằ ng việc định vị vị trị của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với vị trí mà doanh nghiệp đang có, hoặc đưa ra những sửa đổi, bổ sung để giúp định vị của doanh nghiệp được như mong muốn. Mục tiêu của công cụ Delta Project là mở ra một hướng tiếp cận chiến lược mới cho doanh nghiệp trên cơ sở xác định sản phẩm tốt (hay giá thành thấp, hay sự khác biệt hóa) không phải là con đường dẫn tới sự thành công.(Xem hình 4 – phụ lục đính kèm). 9 Điểm mới của sự tiếp cận chiến lược Delta là xác lập xây dựng chiến lược với triển khai chiến lược thông qua quy trình thích ứng. Quy trình này được thể hiện với 3 nội dung cơ bản là: hiệu quả hoạt động, đổi mới và định hướng khách hàng.(Đại học HELP Malaysia, 2011). b. Bản đồ chiến lược Bản đồ chiến lược được phát triển dự a trên cơ sở Bảng điểm cân bằng. Đây là phương pháp nhằm chuyển tầm nhìn và chiến lược của tổ chức thành những mục tiêu cụ thể, những phép đo và chỉ tiêu rõ ràng bằng việc thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc để mọi người cùng hướng tới mục tiêu chung cũng như sự phát triển bền vững củ a doanh nghiệp và làm cơ sở cho hệ thống quản lý và đánh giá công việc. Những phép đo của phương pháp thẻ điểm cân bằng thể hiện sự cân bằng giữa bốn khía cạnh: tài chính, khách hàng, quy trình kinh doanh và năng lực học hỏi và phát triển. Các phép đo được lựa chọn là công cụ dành cho người lãnh đạo truyền đạt tới người lao động và các bên có liên quan những định hướng về kết quả và hiệu qủ a hoạt động mà qua đó tổ chức sẽ đạt được những mục tiêu chiến lược của mình. (Xem hình 5 - phụ lục đính kèm) III. Một số điểm lưu ý: Một số khó khăn khi áp dụng mô hình bản đồ chiến lược và Delta Project vào các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng như: + Kỳ vọng của chủ doanh nghiệp + Ảo tưởng của nhà tư vấn + Sự ngộ nhận v ề công năng của công cụ + Trình độ của đội ngũ cán bộ triển khai. + Tính phức tạp của vấn đề cần giải quyết. + Ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại của Vietcombank khi áp dụng hai công cụ này. Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I. Sơ đồ nghiên cứu Trong phần này, tôi sẽ trình bày các bước mà tôi đã thực hiện để nghiên cứu và làm bài đồ án này. 10 Hình 1: Sơ đồ nghiên cứu Trong các bước trên, theo tôi, việc quan trọng nhất là xác định được vấn đề cần nghiên cứu bởi có xác định được vấn đề cần nghiên cứu thì ta mới biết được chúng ta cần thu thập những tài liệu gì, chúng ta cần phải phân tích, đánh giá như thế nào. Trên cơ sở đó chúng ta mới có thể đưa ra được đề xuất hướng cải tiến, hoàn thiện chiến lược cho Vietcombank trong giai đoạn 2011-2015. II. Cách th ức thu thập số liệu 2.1. Cách thức thu thập số liệu thứ cấp. Để phục vụ cho việc nghiên cứu chiến lược của VCB, về phương pháp, tôi sẽ sử dụng hai nguồn số liệu chính bao gồm: Những tài liệu được tổng hợp từ các sách về lý thuyết nói chung và các loại văn bản, tài liệu và các bài phỏng vấn về một số nhà lãnh đạo VCB được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng. Mục đính nhằm làm rõ 8 nội dung của mô hình Delta Project và bản đồ chi ến lược. Các nguồn tài liệu bao gồm: - Thông tin về Vietcombank được lấy trên trang web chinh thức của ngân hàng này. - Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, biên bản họp đại hội cổ đông lấy trên trang web của Vietcombank. Tài liệu công ty và lý thuyết  nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Xác định vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu sơ cấp Tập hợp kết quả nghiên cứu Phân tích đánh giá kết quả nghiên cứu Hoàn thiện và cải tiến kế hoạch kinh doanh của Vietcomb ank Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu . đề xuất hoàn thiện chiến lược cho Ngân hàng Thương mại Cổ phẩn Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) trong giai đoạn 2011- 2015 . 2. Đối tượng và mục đích. sung và hoàn thiện thêm chiến lược kinh doanh cho ngân hàng này trong giai đoạn sắp tới (2011-2 015). Đồ án của tôi được thực hiện dựa trên việc thu thập và