Nghiên cứu chấp nhận sử dụng công nghệ ai trong ứng dụng giao đồ ăn

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2020 – 2021 TÊN ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu chấp nhận sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn” LĨNH VỰC: CHUYÊN NGÀNH: Quản trị kinh doanh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Kim Chi: Lớp: CLCE: Mã sinh viên: 21A4030225 Nguyễn Thu Huyền: Lớp: CLCE: Mã sinh viên: 21A4030091 Nguyễn Thị Thùy: Lớp: CLCE: Mã sinh viên: 21A400182 GVHD: PGS.TS Phạm Thùy Giang – Khoa Quản trị Kinh doanh Hà Nội, Tháng 06 Năm 2021 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014127789531000000 LỜI CAM ĐOAN Chúng tơi xin cam đoan nghiên cứu cơng trình riêng nhóm chúng tơi Tất số liệu nhóm sử dụng nghiên cứu đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, có sở, kết luận suy từ phương pháp tổng hợp phân tích q trình thực nghiên cứu Nhóm chúng tơi xin chịu trách nhiệm hồn hồn nghiên cứu khoa học LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực nghiên cứu khoa học, nhóm chúng tơi nhận nhiều hỗ trợ từ phía gia đình, bạn bè thầy khoa Quản trị kinh doanh Viện nghiên cứu khoa học trường Học Viện Ngân Hàng Nhóm chúng tơi hẳn khơng thể hồn thiện nghiên cứu khơng có trợ giúp Nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thuỳ Giang, giảng viên trường Học Viện Ngân Hàng, người hướng dẫn nhóm chúng tơi suốt q trình thực nghiên cứu Chúng tơi vơ cảm kích biết ơn trước ân cần hướng dẫn giảng giải cô kiến thức, tài liệu tham khảo phương pháp nghiên cứu, trao đổi góp ý xác, khách quan cần thiết, điều giúp nhóm chúng tơi nhiều việc hoàn thành nghiên cứu Cuối nhóm chúng tơi xin cảm ơn hỗ trợ anh/chị tham gia khảo sát Nhóm khó hồn thiện nghiên cứu khơng nhận hỗ trợ Tuy nhiên hạn chế mặt kiến thức thời gian, nghiên cứu cịn nhiều khuyết điểm Chúng tơi mong nhận góp ý thầy, người để nghiên cứu hồn thiện Cuối cùng, nhóm chúng tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể người ln hỗ trợ, khuyến khích động viên nhóm tồn q trình thực nghiên cứu MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: Đối tượng mục tiêu nghiên cứu: .1 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO AI VÀ HÀNH VI CHẤP NHẬN SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ AI TRONG ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN 1.1 Tổng quan hành vi người tiêu dùng: 1.2 Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng: .6 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) 1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behavior) .8 1.2.3 Hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ 1.2.4 Các mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ 1.3 Công nghệ AI: .13 1.3.1 Trí tuệ nhân tạo (AI): 13 1.3.2 Công nghệ AI 13 1.4 Ứng dụng giao đồ ăn: 16 1.5 Áp dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn: 18 1.6 Ứng dụng Now 20 1.6.1 Lịch sử đời: 20 1.6.2 Các tiện ích, dịch vụ cung cấp: 21 1.6.3 Công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn Now: .22 TÓM TẮT CHƯƠNG 25 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 26 2.1 Tổng quan nghiên cứu 26 2.2 Tính đề tài: .30 2.3 Khoảng trống nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp theo: 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Khung lý thuyết mơ hình nghiên cứu .31 3.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 34 3.3 Quy trình nghiên cứu: 38 3.4 Thiết kế bảng hỏi lựa chọn thang đo 39 3.5 Tổng thể, mẫu nghiên cứu: 42 3.6 Phương pháp phân tích liệu: .43 3.6.1 Thống kê mô tả mẫu 43 3.6.2 Đánh giá tin cậy thang đo .44 3.6.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính 44 3.6.4 Kiểm định khác biệt trung bình nhóm nhân học: 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu khảo sát: 46 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo: 47 4.2.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “tính dễ sử dụng cảm nhận” 47 4.2.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “tính hữu ích cảm nhận” 48 4.2.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “tính thuận tiện” 48 4.2.4 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “tính đổi mới” 48 4.2.5 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “quan điểm sử dụng” .49 4.2.6 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “ ý định sử dụng” .49 4.2.7 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo “hành vi sử dụng” 49 4.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định giả thuyết nghiên cứu: 50 4.4 Đánh giá khác biệt trung bình ý định sử dụng theo nhóm nhân học .52 4.4.1 Đánh giá khác biệt nhóm “giới tính” tới ý định sử dụng: 52 4.4.2 Đánh giá khác biệt nhóm “độ tuổi” tới ý định sử dụng: 53 4.4.3 Đánh giá khác biệt nhóm “thu nhập” tới ý định sử dụng 54 4.4.4 Đánh giá khác biệt nhóm “nghề nghiệp” tới ý định sử dụng: 55 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu .56 TÓM TẮT CHƯƠNG 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .59 5.1 Kết luận: 59 5.2 Kiến nghị: 60 5.2.1 Nâng cao tính thuận tiện: .60 5.2.2 Nâng cao tính hữu ích dịch vụ: .61 5.2.3 Đẩy mạnh tính đổi sản phẩm, dịch vụ: 63 5.2.4 Các giải pháp khác: .65 TÓM TẮT CHƯƠNG 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Mô tả mẫu khảo sát 47 Bảng Hệ số hồi quy mối quan hệ mơ hình 51 Bảng Kết kiểm định T-Test đáp viên có giới tính khác 53 Bảng 4 Kết kiểm định đáp viên thuộc nhóm độ tuổi khác 54 Bảng Kết kiểm định đáp viên thuộc nhóm thu nhập khác 55 Bảng Kết kiểm định đáp viên thuộc nhóm nghề nghiệp khác 55 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình Các giai đoạn q trình thơng qua định mua hàng Hình Mơ hình TRA Hình Mơ hình TPB Hình Mơ hình TAM .11 Hình Mơ hình kết hợp TAM TPB 12 Hình Mơ hình UTAUT 13 Hình Mơ hình TAM .31 Hình Mơ hình UTUAT 32 Hình 3 Mơ hình E-BAM 33 Hình Mơ hình DOI 34 Hình Mơ hình đề xuất nhóm nghiên cứu 35 Hình Quy trình nghiên cứu 38 Hình Kết phân tích mơ hình SEM 50 Hình Mơ hình kết nghiên cứu 51 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT AI Artificial intelligence Trí tuệ nhân tạo CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh DOI Diffusion of Innovation Lý thuyết khuếch tán đổi E-BAM E-Banking Acceptance Model EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GFI Goodness of Fit Index Chỉ số thích hợp mơ hình IBM International business machine Cơng nghệ máy tính IDT Inovation Diffusion Theory Lý thuyết phổ biến đổi ISS Information Systems Success IT Information Technology Công nghệ thông tin ML Machine Learning Học máy NLP Neuro Linguistic Programming Lập trình ngơn ngữ tư Mơ hình chấp nhận sử dụng EBanking Mơ hình thành cơng hệ thống công nghệ thông tin Root Mean Square Error RMSEA Chỉ số RMSEA of Approximation SEM Structural Equation Modelling Mơ hình cấu trúc tuyến tính TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TPB Theory of Planned Behavior Mơ hình hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Mơ hình hành động hợp lý TT&TT - Thông tin truyền thông UX User Experience Trải nghiệm người dùng) UTAUT UI Unified Theory of Acceptance Mơ hình chấp nhận sử dụng and Use of Technology công nghệ User Interface Giao diện người dùng PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Từ năm 60 kỷ trước, công nghệ AI phát phải đến thời kỳ 4.0, công nghệ AI thực bùng nổ ví cỗ máy tuyệt vời giúp người tối ưu hoá thời gian sức lực Việt Nam đứng 21 giới lĩnh vực AI dự báo đóng góp 12% vào GDP nước năm 2030 (Bộ TT&TT, 2020)1 Bên cạnh đột phá công nghệ AI thị phần giao đồ ăn trực tuyến ngồi nước phát triển nhanh chóng Đặc biệt, thời điểm dịch Covid-19 diễn căng thằng, với việc hạn chế tiếp xúc ngồi việc đặt đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng giao đồ ăn trở nên ưa chuộng phát triển mạnh Dựa theo báo cáo Google Singapore Temasek, thị trường giao đồ ăn trực tuyến Đông Nam Á dự kiến tăng từ tỷ USD năm 2018 lên tỷ USD vào năm 2025 Hiện nay, Việt Nam, nhu cầu với mảng giao đồ ăn trực tuyến tăng mạnh, đặc biệt hai thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Theo IMARC Group, thị trường giao nhận đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến nước ta tốc độ tăng trưởng trung bình 38% năm giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2019 giai đoạn 2020-2025 dự báo tăng trưởng hai số (Báo Doanh nghiệp hội nhập, 2020)2, đạt giá trị khoảng 302 triệu USD (GenK, 2020)3 Trong bối cảnh thị trường giao đồ ăn trực tuyến phát triển biến đổi mạnh mẽ, áp lực cạnh tranh ngày cao, đòi hỏi ứng dụng phải cung cấp sản phẩm nhanh liên tục Bằng việc áp dụng trí tuệ nhân tạo, tảng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến xu hướng lên bật Ra đời năm 2014, ứng dụng “tiên phong” lĩnh vực giao nhận đồ ăn - Now khẳng định vị trí nhờ cung cấp trải nghiệm mẻ độc quyền với kênh truyền thông tốt Foody.vn thời điểm (hiện nay, Now có khoảng 115.000 cửa hàng hệ thống mình) Nhìn chung, nghiên cứu công nghệ công nghệ AI hay ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến nước ít, chủ yếu nghiên cứu nước (Serhat Murat Alagoz & Haluk Hekimoglu, 2012; Varsha Chavan, 2015; Faten Mohamed Hussien & Neveen Mohamed Mansour, 2020) Bên cạnh Theo báo điện tử Vietnam.net số liệu công bố TT&TT Theo báo điện tử doanhnghiephoinhap.vn số liệu công bố từ báo cáo IMARC Group thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam Theo báo điện tử Genk.vn, số liệu công bố từ thống kê Statista 2 quốc gia, vùng miền có có đặc tính khác Các nghiên cứu trong nước tồn hạn chế định, nghiên cứu liên quan chưa đề cập nhiều tới biến “sử dụng trí tuệ nhân tạo ứng dụng giao đồ ăn” Việc tìm hiểu nghiên cứu nhằm đánh giá yếu tố tác động đến hành vi sử dụng công nghệ AI khách hàng ứng dụng giao đồ ăn cần thiết, việc nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp vận hành ứng dụng có xây dựng lên chiến lược phù hợp với nhu cầu ngày cao khách hàng Vậy nên, sở kế thừa phát triển kết từ nghiên cứu trước, nhóm chúng tơi chọn đề tài “Nghiên cứu chấp nhận sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn” Đối tượng mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ AI yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ khách hàng - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đã, sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Now 2.2 Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu thực nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Hà Nội Các mục tiêu cụ thể sau: - Khái quát hóa sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn - Xây dựng mơ hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn - Kiểm nghiệm tác động nhân tố tới chấp nhận sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn - Đánh giá có khác biệt nhóm nhân học hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn hay không - Đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp tăng hiệu sử dụng công nghệ AI ứng dụng giao đồ ăn nhằm tăng trải nghiệm, hài lòng khách hàng Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến, cụ thể ứng dụng Now