Trong bối cảnh công nghệ phát triển và biến đổi mạnh mẽ, sức cạnh tranh ngày càng cao, khả năng mở rộng thêm dịch vụ, các ứng dụng giao đồ ăn nhanh cũng đã đạt được những kết quả nhất định trong việc sử dụng trí tuệ nhân tạo. Việc tăng cường sử dụng công nghệ AI giúp ngành dịch vụ tối ưu hơn hoạt động và đóng góp những trải nghiệm mới lạ, thú vị và có ích hơn cho khách hàng. Nhìn chung, các nghiên cứu về chấp nhận sử dụng dịch vụ có thể được chia thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất có xu hướng quan sát, phân tích, tổng hợp và thu thập dữ liệu để phân tích mối quan hệ các yếu tố hành vi khách hàng tác động đến quyết định mua hàng. Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu thứ hai tập trung nghiên cứu về chấp nhận sử dụng công nghệ AI trong ứng dụng giao đồ ăn.
Nhóm thứ nhất là các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố hành vi khách hàng đến quyết định mua hàng
Bằng việc phân tích số liệu bằng mô hình SEM, bài nghiên cứu của Đào Trung Kiên (2015) đã xác định mức quan trọng cũng như sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các nhân tố trong mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi khách hàng: tính hữu ích cảm nhận, chất lượng dịch vụ và tính thông tin, tính dễ sử dụng cảm nhận, quan điểm sử dụng và tác động đổi mới. Tuy nhiên bài nghiên cứu còn hạn chế bởi phạm vi hạn hẹp, không khai thác dữ liệu nội bộ.
Jyotishman Das (2015) qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã chỉ ra rằng yếu tố khuyến khích người tiêu dùng nhất là (giao hàng tận nơi), tính dễ dàng và thuận tiện (phần thưởng hay hoàn tiền sau khi mua hàng) là yếu tố chính tác động đến hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế là cỡ mẫu nhỏ (153 người).
Kế thừa những kết quả từ các nghiên cứu trước đó, bài nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019) đã bổ sung hai yếu tố sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài” vào mô hình gợi ý cho các doanh nghiệp thương mại, kết luận đưa ra rằng. Kết quả nghiên cứu chỉ rằng các yếu tố: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, giá trị giá cả, thói quen, hiệu ứng “cái
27
đuôi dài” và sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó bài viết vẫn có hạn chế như chưa kiệm định được mức độ tin cậy của khung phân tích.
Bài nghiên cứu của Chetan Panse và cộng sự (2019) và Aditya Tribhuvan (2020) đều đưa ra kết luận phần lớn lượng khách hàng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến để tiện kiệm thời gian và sự thuận tiện của ứng dụng đem lại. Chetan Panse và cộng sự (2019) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Deliveries, Eleme, and Meituan tại Trung Quốc. Tác giả chỉ ra rằng sự hài lòng và dự định sử dụng bị tác động bởi các biến độc lập: thuận tiện, nhận thức kiểm soát, sự tín nhiệm, rủi ro, tâm trạng, thông tin, sự thuận tiện và sự hài lòng. Bên cạnh đó kết quả phân tích số liệu của Aditya Tribhuvan (2020) còn phát hiện phần lớn khách hàng sử dụng ứng dụng Swiggy, Zomato và Food Panda tại Ấn Độ không chỉ bởi sự ích cảm nhận, tính dễ dàng sử dụng, tính đổi mới, sự tin tưởng và ảnh hưởng xã hội mà còn vì những gợi ý có sẵn, chiết khấu và sẵn sàng phục vụ tận nơi của dịch vụ này.
Nghiên cứu của Roberta De Cicco, Susana Cristina Lima da Costa e Silva và Francesca Romana Alparone (2020) đã nghiên cứu về những tác động của chatbot tới người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Thông qua một thiết kế thử nghiệm, nghiên cứu đi điều tra sâu hơn về tác động định hướng xã hội và định hướng nhiệm vụ của chatbot ở một mức độ hiện diện xã hội, sự tin tưởng (kết quả sự tin tưởng đạt được), thú vị cảm nhận (kết quả tình cảm đạt được) và ý định sử dụng dịch vụ trò chuyện trong thời đại giao đồ ăn trực tuyến (kết quả mục đích hành vi). Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng trò chuyện trực tuyến có thể tạo tính thuận lợi, tình cảm về mặt vui vẻ và những kết quả xã hội tương tự như những thứ được tạo ra bằng cách tương tác với người khác, ngay cả khi không có đồng hiện diện thực tế (tức là hiện diện xã hội).
Arghya Ray và Pradip Kumar Bala (2021) bằng việc đan xen phương pháp nghiên cứu định lượng, định tính và NLP (xử lý ngôn ngữ tự nhiên) tác giả đã cho thấy rằng dự định tiêu dùng của khách hàng thế hệ Gen Y chịu sự tác động bởi hai yếu tố là lợi ích về giá (ưu đãi) và sự tin tưởng dịch vụ trong bối cảnh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, du lịch trực tuyến hiện hành ngày nay. Với kết quả trong bài nghiên cứu, yếu tố
28
UGC (nội dung do người dùng tạo ra) có khả năng được sử dụng để đi nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi dự định sử dụng của người dùng, lợi ích về giá cả cũng ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng trong mọi trường hợp. Ngoài ra mối quan hệ giữa sự tương tác và hành vi sử dụng có mối quan hệ bổ trợ cho nhau. Tuy nhiên hạn chế của bài nghiên cứu còn thiếu khi không nghiên cứu về các biến nhân khẩu học.
Nhóm thứ hai có thể kể đến những nghiên cứu về chấp nhận sử dụng công nghệ AI trong ứng dụng giao đồ ăn
Theo Serhat Murat Alagoz & Haluk Hekimoglu (2012), song hành cùng sự phát triển ngành thương mại điện tử trên toàn cầu là ngành công nghiệp thực phẩm cũng đang cho thấy mức độ tăng trưởng ổn định. Trong bài nghiên cứu này các tác giả đã kết hợp mô hình TAM (Davis, 1989) làm cơ sở để nghiên cứu việc chấp nhận của hệ thống đặt món ăn trực tuyến. Kết quả phân tích chỉ ra thái độ đối với ứng dụng giao đồ ăn khi đặt món ăn thay đổi tùy theo mức độ dễ dàng, sự hữu ích, tính đổi mới và sự tin tưởng của quy trình đặt thức ăn trực tuyến.
Bên cạnh đó nghiên cứu của Varsha Chavan (2015) cũng chỉ ra rằng việc thao tác trên ứng dụng qua thiết bị thông minh trong việc đặt hàng và điều hướng đã giúp các nhà hàng quản lý các đơn đặt hàng từ khách hàng ngay lập tức. Khả năng kết nối với khách hàng cũng như việc khách hàng có thể dễ dàng cập nhật trạng thái đơn hàng của mình trong việc kinh doanh cung cấp dịch vụ là rất quan trọng. Do các bài nghiên cứu này đều mới chỉ thực hiện ở nước ngoài, vì vậy những phát hiện có thể không phù hợp cho các vùng khác của đất nước vì sự khác biệt xã hội và văn hóa.
Nghiên cứu của Abayomi Oluwaseyi Ikumoro và Mohammed Saeed Jawad (2019) đã sử dụng cấu trúc của lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ AI. Mô hình UTUAT (Venkatesh, 2003) đã được xem xét vào khung môi trường tổ chức công nghệ (TOE), với chi phí cảm nhận và an ninh công nghệ cảm nhận để đề xuất một mô hình cải tiến. Nghiên cứu này xác định các thành phần của chi phí cảm nhận và tính bảo mật của công nghệ cảm nhận - sẽ đóng vai trò quan trọng về việc áp dụng công nghệ, đặc biệt là về các tác nhân trò chuyện thông minh và công nghệ AI chatbot. Ngoài ra, những phát hiện thu được trong công trình nghiên cứu này cung cấp những tác động có ảnh hưởng đến các bên liên quan khác nhau (như nhà viện sĩ, Giám
29
đốc điều hành và nhà quản lý công ty vừa và nhỏ, các nhà cung cấp dịch vụ công nghệ và các các tổ chức chính phủ) liên quan đến việc thúc đẩy áp dụng công nghệ.
Với phương pháp thu thập số liệu từ nhân viên học tập, quản lý nhà hàng, chuyên gia công nghệ, và một số khách hàng đã và đang sử dụng di động cho đặt món, nghiên cứu của Faten Mohamed Hussien & Neveen Mohamed Mansour (2020) cho thấy nhận thức của khách hàng với thiết bị di động được xác định bởi tám yếu tố, bao gồm: kiểm soát, sự tiện lợi, sự thích thú, sự lo lắng về công nghệ, và tính dễ sử dụng, hữu ích, bảo mật và thanh toán liên quan đến sự hài lòng với ứng dụng đặt món ăn.
Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy một số tiêu chí liên quan đến yếu tố kiểm soát có thể cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng ứng dụng khi đặt món ăn. Tuy nhiên bài nghiên cứu còn một số hạn chế như chỉ khảo sát bằng bảng hỏi, chưa thực sự khai thác được các đối tượng được khảo sát.
Nghiên cứu của Yang Cheng & Hua Jiang (2020) khám phá ra rằng AI đã và đang điều khiển chatbot tác động đến trải nghiệm người dùng như thế nào. Kết quả chỉ ra rằng tính thực dụng (thông tin), sự khoái lạc (giải trí), công nghệ (thu hút truyền thông) và xã hội (sự hiện diện xã hội) từ việc sử dụng chatbot có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của người dùng với các dịch vụ chatbot của thương hiệu đã chọn của họ. Tuy nhiên, nghiên cứu còn có những hạn chế riêng như không khám phá được hiện tượng nghịch lý về quyền riêng tư với chatbot, hay người dùng có thể không cần hình thành ý định phát triển thói quen sử dụng truyền thông (Kahneman, 2011).
Nhìn chung các tác giả mới chỉ đưa ra được những kết luận chung về sự tác động lẫn nhau trong mô hình chấp nhận của người tiêu dùng, chưa đi sâu phân tích các yếu tố mới như định vị món ăn, chatbot, gợi ý món ăn theo khung giờ và sở thích khách hàng, vv tại Việt Nam. Các bài nghiên cứu chưa phân tích sâu và trả lời câu hỏi thực trạng: ứng dụng giao đồ ăn nhanh có thực sự làm nên chuyện, người tiêu dùng có thực sự chấp nhận sử dụng công nghệ mới như công nghệ AI một cách thường xuyên trong tương lai. Việc tìm hiểu kỹ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng trí tuệ nhân tạo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là cần thiết. Bên cạnh đó, mỗi quốc gia, mỗi vùng miền đều sẽ có nhưng có những đặc tính khác nhau. Vậy nên, trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu trước nhóm chúng tôi đề xuất đề tài:
30
“Nghiên cứu chấp nhận công nghệ AI trong ứng dụng giao đồ ăn ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2.2. Tính mới của đề tài:
Mặc dù bài có rất nhiều những bài nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng của khách hàng những năm trở lại đây, tuy nhiên các bài nghiên cứu trong nước về việc sử dụng công nghệ AI hay về ứng dụng giao đồ ăn còn ít. Bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi thực hiện trên địa bàn Hà Nội với nguồn số liệu được thu thập trong năm 2020 nên mang tính cập nhật và có khả năng cao áp dụng vào thực tiễn. Không những thế, mô hình đề xuất của nhóm nghiên cứu còn được tích hợp từ ba mô hình phổ biến hiện nay trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng với công nghệ: mô hình TAM, mô hình UTAUT, mô hình E-BAM và lý thuyết khuếch tán đổi mới (Roger, 1962). Việc này là hợp lý khi thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ mới như công nghệ AI (chi tiết tại chương 3). Vì vậy, nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu chấp nhận sử dụng công nghệ AI trong ứng dụng giao đồ ăn” – thực tiễn áp dụng tại ứng dụng giao đồ ăn Now trên địa bàn thành phố Hà Nội. Thông qua kết quả của bài, nhóm chúng tôi cũng có đề xuất các giải pháp giúp Now hay các ứng dụng giao đồ ăn nói chung để cải thiện dịch vụ của mình nhằm tăng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
2.3. Khoảng trống nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo:
Do hạn chế về mặt thời gian, không gian và phương pháp lấy mẫu của đề tài là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, các bài nghiên cứu tiếp theo cần tiếp tục cải thiện, nâng cấp bằng cách áp dụng các phương pháp lấy mẫu điều tra có tính đại diện hơn như lấy mẫu định mức, lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên. Đồng thời, các nghiên cứu sau có thể mở rộng khu vực điều tra ra các thành phố khác để có cái nhìn toàn cảnh hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này nhóm tác giả giới thiệu khái quát các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực được thực hiện trước đó. Tổng quan nghiên cứu giúp tổng hợp và phân loại các bài nghiên cứu trong và ngoài nước thành hai nhóm chính, từ đó chỉ ra điểm mới cũng như lý do chọn đề tài của mình. Ngoài ra nhóm tác giả còn chỉ ra tính mới và khoảng trống nghiên cứu của bài nhằm định hướng và phát triển đề tài này trong tương lai.
31