CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên trên mô hình TAM (Davis,1986), mô hình UTAUT (Venkatesh & ctg, 2003) và mô hình E-BAM (Nguyễn Duy Thanh &
Cao Hào Thi, 2011). Thêm vào đó, nghiên cứu đề xuất đo lường thêm yếu tố “tính đổi mới” – dựa trên mô hình DOI (Roger, 1962) (như đã nêu ở trên), nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu có sự tích hợp và hiệu chỉnh từ các lý thuyết này.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất:
35
Hình 3. 5. Mô hình đề xuất của nhóm nghiên cứu
Trong mô hình TAM (Davis, 1989), nhận thức dễ sử dụng góp phần là một nhân tố quan trọng. Nhận thức dễ sử dụng là những cấp độ mà một cá thể tin rằng khi sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực (Davis, 1989). Các nghiên cứu khác nhau trên thế giới cho thấy mức độ dễ sử dụng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hữu ích cảm nhận (Đào Trung Kiên, 2015; Faten Mohamed Hussien, 2020), quan điểm sử dụng của khách hàng (Davis, 1993; Venkatesh, 2000; Tang & Chiang, 2009) và dự định sử dụng (Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi, 2011; Nguyễn Văn Thản, 2014;
Aditya Tribhuvan, 2020). Do vậy, nghiên cứu đưa ra ba giả thuyết về tính dễ dàng sử dụng:
H1. Tính dễ dàng sử dụng có tác động tích cực tới sự hữu ích cảm nhận H2. Tính dễ dàng sử dụng có tác động tích cực đến quan điểm sử dụng H3. Tính dễ dàng sử dụng có tác động tích cực đến dự định sử dụng
Sự hữu ích cảm nhận cũng là nhân tố quan trọng của mô hình TAM (Davis, 1989) và được nghiên cứu khá phổ biến trong việc sử dụng các công nghệ mới. Định nghĩa của nhận thức hữu ích là “cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù nào đó sẽ nâng cao kết quả tiến hành công việc của họ” (Davis, 1989). Các nghiên cứu cho thấy sự hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quan điểm sử dụng (Đào Trung Kiên, 2015) và dự định sử dụng (Khưu Huỳnh Khương Duy
36
và Nguyễn Cao Quang Nhật, 2016; Đào Trung Kiên, 2015). Do vậy bài nghiên cứu đưa ra hai giả thuyết về sự hữu ích cảm nhận:
H4. Sự hữu ích cảm nhận tác động tích cực đến quan điểm sử dụng H5. Sự hữu ích cảm nhận tác động tích cực đến ý dịnh sử dụng
Tác động đổi mới là những tác động của các cải tiến, sự phát triển của công nghệ mới đã thay thế công nghệ cũ với người tiêu dùng (Rogers,1962). Tính đổi mới mà ứng dụng Now đem lại cho người sử dụng có thể kể đến như sự gợi ý món ăn và các ưu đãi đa dạng, GPS online tracking. Các bài nghiên cứu chỉ ra tính đổi mới có tác động tích cực đến dự định sử dụng (Aditya Tribhuvan, 2020; Đào Trung Kiên, 2015).
Bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết về tính đổi mới:
H6. Tính đổi mới tác động tích cực tới ý định sử dụng
Khách hàng có thể quan tâm nhất đến thiết bị di động ứng dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt thức ăn (Doub và cộng sự, 2015). Bằng cách sử dụng các ứng dụng như vậy, khách hàng có thể tiếp cận hiệu quả và dễ dàng một loạt các nhà hàng ở vị trí thuận tiện của họ thời gian và địa điểm. Ứng dụng này cũng có thể là một lợi thế cạnh tranh cho các nhà hàng bằng cách cung cấp sự tiện lợi, nâng cao độ chính xác, tăng hiệu quả và khắc phục các vấn đề như thông tin sai, giao thông, giao hàng chậm trễ. Các nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng (Chetan Panse và cộng sự, 2018; Aditya Tribhuvan, 2020; Faten Hussien, 2020). Bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết về sự thuận tiện:
H7. Sự thuận tiện tác động tích cực đến ý định sử dụng
Quan điểm sử dụng cũng là nhân tố rất quan trọng trong mô hình TAM (Davis, 1989). Định nghĩa của quan điểm sử dụng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi nhất định nào đó (Ajzen & Fisbein,1975). Các nghiên cứu cho thấy rằng quan điểm sử dụng có tác động tích cực đến dự định sử dụng (Davis, 1993;
Đào Trung Kiên, 2015). Do vậy, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết về quan điểm sử dụng:
H8. Quan điểm sử dụng tác động tích cực đến ý định sử dụng
Ý định sử dụng là việc nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay một hệ thống đặc thù (Davis và ctg, 1993). Ý định sử dụng hay sự chấp nhận sử dụng thể hiện mức độ mà khách hàng có dự định dùng công nghệ AI trong
37
quá trình thực hiện đơn hàng trong tương lai và có thể giới thiệu cho mọi người xung quanh. Các nghiên cứu trước đó cho thấy dự định sử dụng có tác động tích cực đến hành vi khách hàng (Nguyễn Văn Thản, 2014; Đào Trung Kiên, 2015; Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019).
Hành vi sử dụng là hành động thực sự - việc khách hàng đã dùng công nghệ AI trong trải nghiệm trực tuyến và có khả năng cao tiếp tục sử dụng công nghệ này trong tương lai. Hành vi sử dụng phụ thuộc vào các yếu tố thôi thúc bên trong và những tác động bên ngoài đối với dịch vụ. Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy hành vi sử dụng chịu tác động tích cực rất lớn từ dự định sử dụng (Davis, 1989; Venkatesh & ctg, 2003; Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi, 2011, Đào Trung Kiên, 2015). Vì vậy, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H9. Ý định sử dụng tác động tích cực đến hành vi sử dụng