CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Khung lý thuyết của mô hình nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tiến hành dựa trên trên sự kết hợp của ba mô hình: mô hình TAM, mô hình UTAUT và mô hình E-BAM. Thêm vào đó, bài nghiên cứu còn đo lường thêm yếu tố “tính đổi mới” – dựa trên mô hình DOI (Roger, 1962) nhằm đo lường hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ AI của khách hàng khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Now.
Đối với việc đo lường hành vi chấp nhận công nghệ của người sử dụng, nhiều lý thuyết đã được nghiên cứu và cho ra đời. Bên cạnh lý thuyết TRA hay thuyết TPB, mô hình TAM (Davis, 1989) đã đi tìm hiểu kĩ hơn vào hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng và hiện nay được sử dụng phổ biến cho nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ. Mô hình đề xuất thêm hai yếu tố tác động tích cực đến quan điểm sử dụng là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. “Sự hữu ích cảm nhận được là mức độ của cá nhân tin rằng khi sử dụng áp dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ làm nâng cao hiệu suất công việc của mình; Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người tiêu dung cho và tin tưởng rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích vượt mong đợi” (Davis,1989).
Hình 3. 1. Mô hình TAM
Nguồn: David (1989) Mô hình UTAUT được ra đời bởi Venkatesh và cộng sự (2003) bằng cách tiếp cận thống nhất hợn so với các mô hình trước nhằm đo lường sự chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình ra đời là kết hợp của tám mô hình nghiên cứu trước đó dựa trên nghiên cứu về hành vi chấp nhận của người tiêu dùng về một công nghệ, hệ thống thông tin mới. Mô hình ra đời nhằm gia tăng tính giải thích trong nghiên cứu hành vi
32
khách hàng và có thể giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng nhờ sự kế thừa từ các khía cạnh quan trọng của mô hình khác (Venkatesh, 2003). Có đến bốn yếu tố có ảnh hưởng tới hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình còn tính đến mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến “ý định sử dụng” và “hành vi sử dụng” (giới tính, trình độ, độ tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được đo lường và kiểm nghiệm rằng mô hình này vượt trội hơn so với các mô hình trước đó (Venkatesh and Zhang, 2010).
Hình 3. 2. Mô hình UTUAT
Nguồn: Venkatesh & ctg, 2003 Mô hình E-BAM (Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi, 2011) được nghiên cứu từ các điều kiện thực tế về E-Banking tại Việt Nam, đồng thời kế thừa các kết quả từ mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975; 1980), TPB (Ajzen, 1985; 1991; 2002), TAM (Davis và cộng sự, 1989; 1993), TAM 2 (Venkatesh và Davis, 2000), IDT (Rogers, 1995), UTAUT (Venkatesh & ctg, 2003) và các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đó. Mô hình này khắc phục được hạn chế trong nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2010) về mối tương quan giữa các biến độc lập và tác động của biến độc lập đến việc sử dụng E-Banking.
33
Hình 3. 3. Mô hình E-BAM
Nguồn: Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) Mô hình DOI được phát triển bởi E.M. Rogers (1962), nó giải thích một loạt các ý tưởng thông qua các giai đoạn áp dụng bởi các chủ thể khác nhau. Theo lý thuyết này, nếu một sản phẩm được cải tiến được sử dụng dễ dàng thì người dùng có xu hướng yêu thích hoặc chấp nhận cải tiến đó (Rogers, 1962). Điều đó cho thấy, một sản phẩm, dịch vụ mới phải dễ sử dụng thì mới được chấp nhận rộng rãi, phổ biến. Rogers (1962) cho rằng có năm giai đoạn trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người sử dụng là: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận Một số nghiên cứu trước đây đã đánh giá tổng quan về tác động đổi mới hay tính đổi mới của dịch vụ đến dự định sử dụng: Đào Trung Kiên, 2015; Aditya Tribhuvan, 2020. Theo Aditya Tribhuvan (2020), công nghệ AI được sử dụng trong ứng dụng giao đồ ăn là sự gợi ý món ăn/ ưu đãi cho khách hàng và việc theo dõi đơn hàng trực tuyến (GPS tracking online) có tác động tích cực đến ý định của khách hàng.
34
Hình 3. 4. Mô hình DOI