CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu ghi nhận nhóm khách hàng đã sử ứng dụng chiếm tỷ lệ cao gần 4.5 lần so với khách hàng chưa sử dụng ứng dụng. Kết quả này khá tương đồng với khảo sát được Q&me thực hiện năm 2020, khi 62% người được hỏi có sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và 82% sử dụng qua ứng dụng (app). Điều này cho thấy xu hướng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến đang trở nên phổ biến hơn.
Qua khảo sát nhóm nghiên cứu thu thập được các lý do mà khách hàng chưa sử dụng ứng dụng chủ yếu do: thói quen mua sắm truyền thống (tự đi mua, gọi đặt trực tiếp từ quán ăn) với 66,3%, do tốn thời gian với 36,1% và 27,7% khách hàng không sử dụng ứng dụng do không biết cách dùng. Những người không sử dụng ứng dụng chủ yếu là nhóm trung niên (lớn hơn 35 tuổi).
Nghiên cứu cũng chỉ ra đối tượng khách hàng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Now chủ yếu là học sinh – sinh viên với 53,6%, cho thấy công nghệ AI với nhóm khách hàng trẻ vẫn là những người đi đầu. Mặt khác nghiên cứu này còn được điều tra online qua các trường đại học (chủ yếu là Học Viện Ngân Hàng), các văn phòng công ty nên tỷ lệ người trẻ tuổi có thể cao hơn thực tế. Đặt trong bối cảnh của các bài nghiên cứu cùng ngành, đã nghiên cứu rằng những người trẻ tuổi kết nối với các ứng dụng thực phẩm và những người lớn tuổi (Rathore, Singh, Chaudhary và Mahik, 2018).
Tỷ lệ chênh lệch giữa người tiêu dùng nam và nữ là không đáng kể, nhóm khách hàng nam chiếm 44,4% và nhóm khách hàng nữ chiếm 55,6%. Dựa vào những bài nghiên cứu trước đó cũng có tỷ lệ chênh lệch nam nữ có tỷ lệ chêch lệch nhỏ nên có thể cho rằng nhu cầu và hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng nam và nữ là như nhau.
Nhóm khách hàng được khảo sát cũng cho thấy mức thu nhập trung bình chủ yếu là dưới 5 triệu đồng với 38,9%. Trái ngược với nhóm khách hàng có thu nhập trên 15 triệu chỉ chiếm 12,7%. Mức thu nhập này khá tương đồng với các nghiên cùng lĩnh vực bởi các nghiên cứu gần đây.
Bằng việc đánh giá sơ bộ thang đo nghiên cứu qua kiểm định bằng Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA cho thấy các nhân tố được đề xuất, quy mô mẫu trong nghiên cứu đều đạt giá trị tin cậy cần thiết. Điều đó cho thấy các nhân tố
57
ảnh hưởng tới hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Now đã được định hình đối với khách hàng đã và đang sự dụng ứng dụng tại hà Nội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nhân tố “tính dễ sử dụng” hay dễ dàng sử dụng ứng dụng có tác động đến “sự hữu ích cảm nhận” của khách hàng. Kết quả này một lần nữa khẳng định quan hệ giữa “tính dễ dàng sử dụng” và “tính hữu ích cảm nhận” của công nghệ AI cũng như trong mô hình TAM của Davis (1989). Đặt trong bối cảnh với các nghiên cứu khác cùng lĩnh vực cho thấy kết quả khá tương đồng đối với các ứng dụng giao đồ ăn khi cho thấy việc dễ dàng sử dụng ứng dụng có tác độnh tới “sự hữu ích cảm nhận” (Aditya Tribhuvan, 2020; Serhat Murat Alagoz &
Haluk Hekimoglu, 2012; Varsha Chavan, Priya Jadhav, Snehal Korade and Priyanka Teli, 2015). Kết quả phỏng vấn trực tiếp người sử dụng ứng dụng cũng cho rằng ứng dụng giao đồ ăn Now hiện nay khá dễ dàng để thao tác (“Dễ dàng tìm kiếm món ăn mong muốn trên thanh công cụ”_Khách hàng; “Ứng dụng giao đồ ăn nhìn chung rất dễ sử dụng đặc biệt là với giới trẻ hiện nay”_Khách hàng). Kết quả này đem lại ý nghĩa quan trọng cho các nhà phát triển ứng dụng cần quan tâm đến việc tạo ra tính dễ dàng sử dụng bởi nó có tác động tích cực tới cảm nhận về tính hữu ích khi sử dụng ứng dụng.
Kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng có 3 nhân tố (1) sự hữu ích cảm nhận, (2) sự thuận tiện và (3) tính đổi mới hay tác động đổi mới của dịch vụ có tác động đến ý định sử dụng. Trong đó nhân tố “sự thuận tiện” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là “sự hữu ích cảm nhận” và cuối cùng là “tính đổi mới”. Kết luận “sự thuận tiện” có ảnh hưởng lớn nhất đến “ý định sử dụng” của khách hàng cũng được chỉ ra tại nghiên cứu của Medida Ragh Satya Sai (2020). Điều này cho thấy xu hướng lựa chọn sử dụng ứng dụng Now của khách hàng là do những tính năng tiện ích tối ưu của nó. Đặt trong bối cảnh với các nghiên cứu khác cũng cho thấy các kết quả khá tương đồng với nhau. Các nghiên cứu khác cũng cho thấy “ý định sử dụng” chịu tác động của (1) tính hữu ích cảm nhận về việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn (Aditya Tribhuvan, 2020; Ping Sun, 2019, Serhat Murat Alagoz & Haluk Hekimoglu, 2012). Nhân tố (2) sự thuận tiện cũng được kiểm chứng rất nhiều từ các nghiên cứu trước đó như nhận thức và thái độ đã ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Laddha, 2019), khách hàng có thể xem trực tuyến món ăn yêu thích của mình bất cứ lúc nào (Sethu &
58
Saini, 2016), dễ dàng thanh toán trực tuyến (Bhatnagar, Misra & Rao, 2000), lý do chính để đặt món ăn trực tuyến là sự tiện lợi (Nigel & Jim, 2006). Nhân tố (3) tính đổi mới cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định sử dụng của khách hàng, giao diện ứng dụng giúp khách hàng dễ dàng liên lạc với tài xế và theo dõi đơn của mình (Chavan, 2015), có thể nhận thông tin về thực phẩm, gợi ý món ăn (Bhandge và cộng sự, 2015), sự đổi mới trong công nghệ thông tin (Serhat Murat Alagoz & Haluk Hekimoglu, 2012); đây cũng là cơ sở điểm mới mà nhóm muốn nghiên cứu và phân tích tại thị trường Việt Nam, cụ thể là ứng dụng Now trên địa bàn Hà Nội.
Nghiên cứu cũng ghi nhận ảnh hưởng rất lớn của “dự định sử dụng” tới “hành vi sử dụng” của người tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với lý thuyết về hành động hợp lý và mô hình chấp nhận công nghệ. Kết quả ghi nhận có sự tương đồng với các nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trên thế giới cho thấy “ý định sử dụng”
là nhân tố lớn tác động đến “hành vi sử dụng” (Taylor & Todd, 1995; Venkatesh &
Davis, 2000; Uroso và cộng sự, 2010, Đào Trung Kiên, 2015; Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019; Ali Abdallah Alalwan, 2020), dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Gen Y tác động đến hành vi dự định sử dụng của người dùng (Arghya Ray, Pradip Kumar Bala, 2021). Điều này cho thấy sự quan trọng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng, các nhà vận hành ứng dụng nên tập trung hơn vào việc thiết kế các tính năng, lợi ích cho khách hàng đồng thời làm tốt các hoạt động truyền thông marketing, đảm bảo thông tin dịch vụ chính xác và kịp thời.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này nhóm tác giả trình bày các kết quả nghiên cứu chính theo quy trình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 3 bao gồm thực hiện thống kê mô tả mẫu, đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha và EFA, phân tích khằng định nhân tố, phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm nhân khẩu học đến hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ AI.
59