Với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người ngày càng tăng. Họ càng quan tâm hơn tới vấn đề sức khỏe và thực phẩm dinh dưỡng. Một trong những tập đoàn thực phẩm dĩnh dưỡng lớn nhất toàn cầu hiện nay là Nestle có trụ sở chính đặt tại Thụy Sĩ. Nestle luôn tối ưu vai trò thực phẩm để mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng hơn cho người tiêu dung, với các dòng sản phẩm như: đồ uống pha sẵn; gia vị; ngũ cốc; món ăn chế biến sẵn; bánh kẹo; … Sự cạnh tranh trong thị trường thực phẩm từ trước đến nay là vô cùng lớn. Tuy nhiên, Nestle vẫn luôn là thành công giữ vững phong độ với các chiến lược Marketing của mình. Từ đó đề tài “Phân tích chiến lược Marketing của tập đoàn Nestle” nhằm phân tích các thế mạnh cạnh tranh của tập đoàn so với các đối thủ và mức độ ảnh hưởng của các chiến lược đối với khách hàng. Từ đó giúp củng cố và trau dồi thêm các kiến thức về Markerting.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY NESTLE Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TP Hồ Chí Minh, 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU Tóm tắt dự án CHƯƠNG 2: TUYÊN BỐ SỨ MỆNH 2.1 Tầm nhìn sứ mệnh cơng ty 2.1.1 Tầm nhìn 2.1.2 Sứ mệnh 2.2 Giá trị cốt lõi 2.3 Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp .5 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 3.1 Mơ hình yếu tố cạnh tranh Micheal Porter (Porter’s Forces) 3.1.1 Môi đe dọa từ đối thủ .7 3.1.2 Quyền lực thương lượng nhà cung cấp 3.1.3 Quyền lực thương lượng từ người mua 3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 3.1.5 Mối đe dọa từ sản phẩm thay .8 3.2 Mơ hình SWOT công ty Nestle .9 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ 11 4.1 Danh sách đối thủ cạnh tranh Nestle 11 4.2 Điểm mạnh/điểm yếu nestle so với đối thủ cạnh tranh 12 4.3 Chiến dịch marketing chạy nestle so với đối thủ canh tranh 13 4.4 Khách hàng mục tiêu Nestle so với đối thủ cạnh trạnh 14 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 15 5.1 Xác định thị trường mục tiêu & chân dung khách hàng mục tiêu 15 5.1.1 Phân khúc thị trường 15 5.1.2 Xác định thị trường mục tiêu .16 5.1.3 Định vị thương hiệu .19 5.1.4 Mục tiêu nguồn lực công ty .22 5.1.5 Chiến lược mục tiêu 22 5.2 Chiến lược 4Ps Marketing Nestle 22 5.2.1 Chiến lược sản phẩm 22 5.2.2 Chiến lược giá .25 5.2.3 Chiến lược phân phối 27 5.2.4 Chiến lược chiêu thị 29 5.3 Chiến lược định giá 29 5.4 Chiến lược truyền thông marketing 31 Tài liệu tham kháo 32 Tóm tắt dự án CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Với phát triển xã hội, mức sống người ngày tăng Họ quan tâm tới vấn đề sức khỏe thực phẩm dinh dưỡng Một tập đoàn thực phẩm dĩnh dưỡng lớn tồn cầu Nestle có trụ sở đặt Thụy Sĩ Nestle ln tối ưu vai trò thực phẩm để mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dung, với dòng sản phẩm như: đồ uống pha sẵn; gia vị; ngũ cốc; ăn chế biến sẵn; bánh kẹo; … Sự cạnh tranh thị trường thực phẩm từ trước đến vô lớn Tuy nhiên, Nestle thành công giữ vững phong độ với chiến lược Marketing Từ đề tài “Phân tích chiến lược Marketing tập đồn Nestle” nhằm phân tích mạnh cạnh tranh tập đoàn so với đối thủ mức độ ảnh hưởng chiến lược khách hàng Từ giúp củng cố trau dồi thêm kiến thức Markerting CHƯƠNG 2: TUYÊN BỐ SỨ MỆNH 2.1 Tầm nhìn sứ mệnh cơng ty 2.1.1 Tầm nhìn Nestlé cho thấy tầm mắt hãng thức công bố trở thành trở thành đối thủ cạnh tranh hàng đầu cung cấp giá trị, mang đến nguồn sống tốt giá trị cho khách hàng [1] Song thúc đẩy cổ đơng cách biến thành hãng đồ ăn thức uống ưa chuộng trở thành công ty tuyển dụng yêu thích nhất, nhà cung cấp bán sản phẩm đại đa số khách hàng ủng hộ chào đón [1] Ln làm khơng ngừng nghỉ đổi việc cải thiện nâng cao chất lượng mặt hàng đồ ăn thức uống Kết hợp với nhiều phương pháp để làm cải thiện chất lượng sống khách hàng Nestle làm điều cách đưa nguồn vốn đầu tư để rót vào việc cải tiến mặt hàng đồ ăn thức uống dành cho người để tạo giá trị sống, đồng thời góp phần bảo vệ thiên nhiên môi trường tạo dựng uy tín cho đối tác Nestle [1] 2.1.2 Sứ mệnh Với quan điểm nêu phải kèm với sứ mệnh cao khách hàng Để làm điều đó, Nestle đưa nhiệm vụ cho với sứ mệnh “Good Food, Good Life” (thực phẩm tốt, sống tốt) [1] Đưa nhựng lựa chọn hàng đầu tốt đến tay tiêu dùng khách hàng họ, sản phẩm với chất lượng tốt giá trị dinh dưỡng cao cho từ trẻ em đến thiếu niên mà với độ tuổi cao người già Song, hãng không ngừng nổ lực việc lắng nghe quan tâm đến khách hàng lắng nghe tiếng nói họ để đẩy nhanh tiến độ cải tiến chất lượng sản phẩm tạo tin tưởng tạo giá trị cho hãng, đồng thời thúc đẩy sứ mệnh quan trọng hãng chất lượng sống Hình 2.1.2 Sản phẩm chuyên gia kiểm nghiệm trước tung thị trường 2.2 Giá trị cốt lõi Quá trình tạo dựng thương hiệu thành thương hiệu hàng đầu sức khoẻ biết đến khắp châu lục phổ biến nhiều nơi, Nestle chia công ty phải hi sinh đóng góp nhiều độ uy tín với khách hàng bên đối tác, gây dựng mối quan hệ mang giá trị bền bỉ [2] Hãng đặt móng vững cho chiến lược phát triển bền vững cách lấy việc “Tạo giá trị chung” (CSV - creating shared value) để biến thành giá trị cốt lõi tập đoàn [2] Nestle lấy việc để làm cách thức hoạt động, việc tập trung phát triển số lĩnh vực trọng tâm yếu điểm cơng ty Thơng qua tạo dựng giá trị cho cấp quản lý nội xã hội Song hãng khơng ngừng hồn thành chiến lược tạo hoạt động vô thiết thực để làm bước đệm cho kế hoạch lâu dài sau Hình 2.2 Hoạt động trồng rừng "Gieo mầm xanh - Ươm sống" nhằm nâng cao nhận thức Chào mừng ngày Môi trường giới (5/6/2022) 2.3 Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Với độ phủ sóng số tập đồn đứng top toàn cầu mặt hàng đồ ăn sản phẩm dạng nước, Nestle mang cho mục tiêu kinh doanh dài lâu, hãng lấy mục tiêu phát triển bền vững dựa giá trí cốt lõi “Tạo giá trị chung” để làm mục tiêu kinh doanh Song để làm tốt mục tiêu kinh doanh đề xuất, hãng tâm vào nhóm tác động chính: Thứ khách hàng Nhóm mục tiêu lớn hãng, hãng đề xuất phương pháp nhiều hoạt động để hoàn thành làm tốt mục tiêu tạo giá trị nâng cao sống cá nhân gia đình, mang đến cho họ sức khỏe hạnh phúc Thứ hai cộng đồng Để có nguồn khách hàng lớn mạnh, tin tưởng tạo độ uy tín cao, hãng cần phải làm tốt mục tiêu phát triển gắn kết cộng đồng, đồng thời xây dựng cộng đồng giàu giá trị nhiều mặt bền vững Cuối hành tinh Không việc bảo vệ kết nối gắn bó hành tinh xanh việc tuyên truyền, Nestle phải trọng đảm bảo việc khai thác bảo vệ môi trường, tài nguyên xanh Bằng việc thực nhiều công tác tuyên truyền vấn đề môi trường giúp hãng làm tốt mục tiêu Với Mục tiêu Phát triển Bền vững Liên Hiệp Quốc (SDGs) đưa lộ trình cho đại đa số thương hiệu top giới đến năm 2030, Nestle đường theo đề xuất SDGs thông qua nhóm tác động để hướng đến mục tiêu kinh doanh chính, thơng q giúp cho Nestle hồn thành nhiều mục tiêu đề xuất đến hết năm 2030 [3] CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 3.1 Mơ hình yếu tố cạnh tranh Micheal Porter (Porter’s Forces) 3.1.1 Môi đe dọa từ đối thủ Các doanh nghiệp đặt chân vào ngành thực phẩm tiêu thật khó khăn Vì ngành có nhiều sản phẩm đa dạng, doanh nghiệp giữ thị phần lớn trở ngại lớn khiến cho nhà đầu tư khó gia nhập Vì bắt đầu bước vào ngành phải có mức vốn cao, áp lực chi phí đè nặng lên doanh nghiệp nên đe dọa làm tường lớn cản bước doanh nghiệp bước chân vào thị trường Nestle ông lớn ngành thực phẩm này, sử dụng ưu điểm vốn đầu tư lớn để chống lại doanh nghiệp Nestle tận dụng vào phân biệt chất lượng sản phẩm tuyệt vời với mặt hàng đối thủ giúp Nestle đẩy mạnh thêm công xây dựng tên tuổi sản phẩm Nestle Vì thế, doanh nghiệp khó để đe dọa đến Nestle Ví dụ: Sau thành cơng sữa Milo có nhiều nhãn hàng nhằm đối phó với mặt hàng sữa Nestle Wander AG ví dụ cụ thể nhãn hàng tung thị phần Việt Nam sữa Ovantine Cuộc cạnh tranh gây gắt mặt hàng ln hướng mục đích chung dinh dưỡng cho trẻ nhỏ khiến người tiêu dùng ln nhức nhói lựa chọn mua giá trị sản phẩm tương đương giá trị sử dụng hai mặt hàng tốt không không 3.1.2 Quyền lực thương lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp mà Nestle hợp tác nhiều so với người mua nên nhà cung ứng có quyền lợi kiểm soát giá cả, nhà cung ứng cho Nestle tạo nguồn nguyên liệu có giá trị tương đồng với giá vận chuyện thấp nên không khác biệt [2] Vì Nestle chiếm thượng phong trao đổi việc thương lượng khoảng chi phí với nhà cung cấp mà họ muốn làm cho khả đe dọa từ nhà cung ứng thấp Do ngành Nestle phát triển ngành tách rời với nhà cung cấp, lợi nhuận ngành gắn liền với lợi nhuận nhà cung ứng họ phải buộc chịu đưa chi phí thấp hợp lý Nếu giá khơng phù hợp Nestle thoải mái việc đổi từ nhà cung ứng sang nguồn cung ứng khác Ví dụ: Về nhà cung cấp Nestle Việt Nam họ hợp tác với nhiều nhà cung cấp: Về nguyên liệu thô Nestle cung cấp nông thôn triệu nơng dân Việt Nam, phong bì bao bì nói đến Nhựa Tân Phú nhiều nhà cung ứng nguyên vật liệu khác [4] Do có nhiều lựa chon nhà cung cấp nên mối đe dọa nhà cung cấp thấp Nestle họ chuyển đổi nhà cung ứng khác 3.1.3 Quyền lực thương lượng từ người mua Do ngành thực phẩm, đồ uống nên mức độ cạnh tranh cao khiến người mua nhiều lựa chọn Tùy theo mức độ thu nhập bình quân đầu người người Việt, khả chi trả khơng cao họ lựa sản phẩm giá rẻ từ khác thương hiệu khác, Nestle nhãn hiệu khác cố ý làm ảnh hưởng đến thị trường tăng giá Biết yếu tố đó, Nestle ln cố gắng tung thị trường trường mặt hàng giá thấp mà chất lượng tốt, tìm cách đổi để gây hứng thú với khách tiêu dùng Sản phẩm Nestle cho đứng đầu chất lượng mặt hàng cao giúp lượng khác hàng trung thành đáng kể cho thương hiệu nên khả thương lượng với người mua Ví dụ: Các sản phẩm dinh dưỡng Nestle làm hướng đến đặc biệt cho trẻ nhỏ gia đình Ví dụ mặt hàng sữa Milo giúp tăng dinh dưỡng cho trẻ nhỏ Nhưng mặt hàng có nhiều sản phẩm giống nên mức độ cạnh tranh cao Vì thế, Nestle ln đẩy mạnh mặt Marketing tạo cảm hứng xây dựng Việt Nam trẻ khỏa vừa khuyến khích trẻ bổ sung dinh dưỡng gắn liền với chơi thể thao Tuy có nhiều sản phẩm cạnh tranh khiến người dùng đắn đo định, nhờ có Marketing tốt giá chênh lệch mặt hàng không cao nên Nestle có lượng người tiêu dùng sản phẩm ổn định Việt Nam 3.1.4 Đối thủ cạnh tranh Ngành mà Nestle hoạt động ngành có tỉ lệ cạnh tranh gây gắt cụ thể vài sản phẩm định như: cạnh tranh sữa Unilever, ngũ cốc Kellogg’s, … Các ơng lớn có mức độ chịu quảng cáo cao họ sẵn sàng trả số tiền lớn để nâng mức ảnh hưởng mặt hàng họ chạy, đối thủ cạnh tranh Nestle nhiều Vì thế, Nestle cần chuyên tâm tạo nét đặt trưng riêng cho mặt hàng Nestle, nghiên cứu tình hình cung-cầu để ngăn chặn tình trạng sản xuất thừa Các đối thủ cạnh tranh mặt hàng dinh dưỡng Nestle kể như: Unilever, Kellogg, Wander AG, … Các nhãn hiệu cạnh tranh ác liệt chí chế giễu Tiêu biểu đấu tranh Marketing thị phần Việt Nam sữa Milo Nestle sữa Ovantine, chiến hai màu “lục-đỏ” diễn gây cấn hai nhãn hàng đưa cạnh tranh gây thu hút dư luận cách chọn slogan đối lập [5] 3.1.5 Mối đe dọa từ sản phẩm thay Ngành thực phẩm đồ uống có tiến nhanh, mặt hàng gã cạnh tranh khổng lồ Unilever (Knorr, Cornetto, Lipton Ice tea, v.v ), …Nestle cho mặt hàng tương tự không khác so với mặt hàng đối thủ cạnh tranh Mối đe dọa mặt hàng thay Nestle cao Trước có vài công ty khiến Nestle bị giảm doanh số tiêu thụ hàng hóa nhiều nơi giới Do đó, hầu hết mục tiêu doanh nghiệp đưa mặt hàng khác biệt với mặt hàng lại 10