(Tiểu luận) vấn đề quyết định quản trị trong chiến lược kinh doanh của công ty tnhh nước giải khát coca cola việt nam

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Vấn Đề & Quyết Định Quản Trị Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty TNHH Nước Giải Khát Coca-Cola Việt Nam Họ tên nhóm sinh viên: La Văn Huy (NT) Nguyễn Thị Thủy Ngân Phạm Thị Luyến Nguyễn Văn Nam Trần Anh Tuấn Lớp học phần: Ra Quyết Định Quản Trị -2-20 (K16 QTKD3) THÁI NGUYÊN, NĂM 2021 MỤC LỤC Phần Mở Đầu Chương I: Tổng quan Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH nước giải khát CocaCola Việt Nam 1.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3 Chính sách sản phẩm 1.4 Cơ cấu tổ chức Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 10 2.1 Cơ cấu thị trường đồ uống có ga Việt Nam .10 2.2 Văn hóa uống địa phương nhận thức điều kiện kinh tế 11 2.3 Đối thủ cạnh tranh nhận thức khách hàng 12 2.4 Cuộc chiến cạnh tranh 12 2.5 Phân tích chiến lược kinh doanh Coca-cola Việt Nam 17 2.6 Các thành công đạt hạn chế 25 Chương III : Các giải pháp thực chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 26 3.1 Định hướng mục tiêu chiến lược công ty 26 3.2 Các giải pháp, đề xuất thực chiến lược kinh doanh công ty 28 Kết Luận 32 Tài Liệu Tham Khảo 32 DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế Việt Nam ( 2006 – 2010 ) .6 Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 10 Bảng 3: Tổng doanh thu Coca-cola Việt Nam 10 Bảng 4: Mơ hình Porter Five Forces .14 Hình 1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola 18 Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola .19 Phần Mở Đầu I/LÝ DO Ngày nay, với phát triển mạnh mẽ kinh tế thị trường, cạnh tranh trở lên gay gắt, phân cực diễn nhanh chóng, liệt Trong đọ sức đó, doanh nghiệp hoạch định cho chiến lược kinh doanh, tạo khung hướng dẫn tư hành động, hướng tới thực mục tiêu cụ thể mà công ty đặt ra, tồn phát triển thị trường Xuất phát từ thực tế đó, nên nhóm em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Vấn đề định quản trị chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ” làm đề tài nghiên cứu nhóm II/MỤC TIÊU 1/ Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 2/ Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu cấu thị trường Nghiên cứu chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu mạnh, điểm yếu, hội mối đe dọa Coca-Cola III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sử dụng liệu thứ cấp từ số liệu đánh giá chuyên gia phạm vi lãnh thổ đất nước Việt Nam Chương I: Tổng quan Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1.1 Lịch sử hình thành Giới thiệu lần Việt Nam từ năm 1960 trở lại từ tháng năm 1994, sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại + 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam + Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài + Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc + Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam + Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng + Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh CocaCola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn Coca- Cola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam + Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyểnsang hình thức sở hữu tương tự + Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành công ty thống gọi Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh + Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới Coca-Cola Việt Nam có nhà máy3 nhà máy đóng chaiđóng chai toàn quốc: toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH.HỒ CHÍ MINH 1.1.2 Tăng trưởng kinh tế Mức tăng trưởng (%) 2006 8.4 2007 8.2 2008 8.4 2009 Bảng 1: Bảng tăng trưởng kinh tế Việt Nam ( 2006 – 2010 ) Dự đoán vào năm 2011 tăng trưởng kinh tế Việt Nam 7% Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, từ năm 2008 – 2009 mức tăng trưởng giảm nhiều sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát Nhà nước Theo dự đoán vào năm2010 mức tăng trưởng kinh tế VN hồi phục mức 7% → Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu khách hàng nhiều hơn, cơng ty mở rộng hoạt động thu lợi nhuận cao 1.1.3 Mức lãi suất Lãi suất vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 7% lãi suấtcơ 8% Với lãi suất 8% lãi suất trần 12%, điều gây khó khăn cho DN việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, … 2010 5.32 1.1.4 Lạm phát Lạm phát Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 16.33%, năm 2008 22.97%, năm 2009 6.88% Theo dự báo mức lạm phát năm 2010 VN gia tăng mức số → Lạm phát tăng cao, giá mặt hàng gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, kinh tế bất ổn gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh công ty 1.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.1 Phân đoạn thi trường Do tính đặc thù việt nam cocacola nhận thấy thị trường việt nam đa dạng cocacola việt nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung nóng bỏng Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Cocacola tập trung phân đoạn theo tiêu thức chính: + Về địa lý: cocacola việt nam cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thànhthị tới nông thôn, từ đồng tới miền núi, từ nam bắc trọng nơi tập trung đơng dân cư sản phẩm Coca Cola xuất khắp nơi ,từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ đường phố đến hẻm ,… trải dài từ Bắc vào Nam + Về đặc điểm dân số học: nói cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng cocacola thành cơng theo khảo sát cocacola giới trẻ “đón nhận” 1.2.2 Thị trường mục tiêu Cocacola - tập đồn sản xuất nước lớn giới thành công nhiều nước giới nên thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola chọn chiến lược phục vụ toàn thị trường Bước đầu, cocacola tập trung vào đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam coacola có trụ sở miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) dần mở rộng thành phố lân cận Sau nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định thành phố mà có khả tiêu thụ sản phẩm cao họ Nhìn chung, thị trường đồ uống Việt Nam đánh giá có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola bắt đầu thâm nhập từ 1960, đến tháng 2/1994 tiếp tục quay trở lại(sau hết lệnh cấm vận thương mại Mĩ).Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng đáng kể năm tới(2012 tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam tăng trưởng vượt bậc 10 năm tới, vào top 25 thị trườngtiềm hãng Vậy, coacacola thực phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi có mật độ dân số tần suất sử dụng cao) theo nhân (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây thị trường mục tiêu cocacola 1.3 Chính sách sản phẩm Coca-Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây, Trong thời gian vừa qua, Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thờibổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam Các sản phẩm cocacola Việt Nam: Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Sprite - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Diet Coke - lon Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon bột Sunfill Cam - Bột trái Sunfill Dứa - Bột trái 1.4 Cơ cấu tổ chức Cơng ty Cocacola nói chung chia làm hai phận hai hoạt động riêng biệt : The Coca-Cola Company( TCC ) The Coca-Cola Bottler( TCB ) + TTC chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp nước cốt cocacola cho nhà máy chịu trách nhiệm khuếch chương quản lý thương hiệu + TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi phân phối cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola => Điều có nghĩa TCB chịu trách nhiệm P3(Place) TCC chịu trách nhiệm 3P lại ( production, price, promotion) mơ hình áp dụng thống tồn giới, có Việt Nam Ở Việt Nam có ba văn phịng đại diện cho TTC ba nhà máy đóng trai miền, tất điểm hoạt động theo hệ thống thống theo trụ sở Thủ Đức – TP Hồ Chí Minh Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt Nam Nói đến chiến lược kinh doanh nói đến chương trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động công ty vào thực mục tiêu đặt Một chiến lược kinh doanh xác định rõ ràng giúp công ty cạnh tranh tốt thị trường, giúp cơng ty phối hợp hoạt động phịng ban cách có hiệu hướng cơng ty vào hoạt động mà công ty thực tốt vào ngành phù hợp Đồng thời , chiến lược kinh doanh rõ ràng thích hợp giúp cho công ty cải thiện vị thị trường 2.1 Cơ cấu thị trường đồ uống có ga Việt Nam Khi đề cập dến cấu thị trường đồ uống có ga, thường nghĩ đến chiến lược marketing Quan trọng là, chiến lược lôi kéo hàng triệu người Việt Nam sử dụng đồ uống Coca-cola thay nước thơng thường đồ uống rẻ tiền loại 2003 2004 2005 2006 2007 28.9 36.5 38.3 42.1 48.6 29.2 29.3 28.0 29.8 31.2 15.6 12.8 15.5 11.0 14.1 10.3 10.7 8.2 6.8 5.5 9.8 8.0 8.9 9.3 10.2 6.2 2.7 1.1 1.0 0.4 Bảng 2: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007 Nguồn: Bản báo cáo thường niên Hiệp hội Bia rượu Nước giải khát Việt Nam 2003 2004 2005 2006 2007 Coca-cola 20.886 27.750 28.756 32.488 38.986 Bảng 3: Tổng doanh thu Coca-cola Việt Nam Nguồn: Bản báo cáo thường niên Coca-cola Việt Nam Coca-Cola Pepsi Tribeco Delta Vinamilk Others 2.5.1.4 Đóng gói, bao bì Ngay từ ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ trở thành màu sắc đại diện cho Coca Cola Màu sắc bật giúp cho khách hàng cơng chúng nhận dạng sản phẩm kệ nhiều sản phẩm loại, tìm kiếm cửa hàng nhanh chóng,… Mặc dù sau, Coca Cola phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm khác khách hàng nhận diện màu đỏ đặc trưng thương hiệu phân biệt với dịng sản phẩm Ví dụ: Màu đỏ Coca Cola truyền thống, màu trắng Diet Coke, màu xanh Sprite, màu cam Fanta… Bảng màu nhận diện tông màu quen thuộc bật nên khách hàng dễ dàng nhận sản phẩm Coca Cola, chí khơng cần đọc kỹ thơng tin in bao bì sản phẩm Hình 2: Bao bì nước giải khát Coca-Cola Màu sắc không tác động tới hành vi khách hàng mà cịn hỗ trợ cho cơng việc cửa hàng, giúp người bán hàng, đặc biệt nhà bán lẻ bận rộn “đọc” màu sắc sản phẩm, thương hiệu cách nhanh chóng Những cải tiến thiết kế bao bì sản phẩm Coca Cola nhằm mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mẻ, độc đáo thuận tiện cho trình sử dụng Bên cạnh đó, thương hiệu khơng qn bắt kịp xu hướng bật thời điểm Để tạo lạ, thu hút ý khách hàng, người tiêu dùng, Coca Cola ln chịu khó thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm Và coi bí mang lại thành công cho thương hiệu nước giải khát Qua thấy, cách thiết kế bao bì sản phẩm Coca-Cola xem xét khía cạnh người mua người sử dụng Thông qua trường hợp Coca – Cola, nhận thấy bên cạnh yếu tố marketing 4P ( Product, Place, Promotion, Price) ngành dịch vụ có thêm 03 yếu tố quan trọng Packaging (bao bì), Promotion (Truyền thơng) People (con người) Trong đó, bao bì sản phẩm (Packaging) lại thường thảo luận liên quan đến việc định vị thị trường Bao bì sản phẩm có mức độ ảnh hưởng nhiều chức định vị đơn Nó giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành khách hàng, đảm bảo giá trị lâu dài từ khách hàng 2.5.2 Chiến lược giá Chiến lược giá phần tách rời khỏi sách marketing – mix Chúng tạo nên đồng bộ, thống cho chiến lược phát triển đơn vị Và để tạo nên thành công vang dội ngày hơm nay, Coca-Cola áp dụng cho sách marketing – mix tuyệt vời Cụ thể, thời gian dài, thương hiệu đồ uống theo đuổi chiến lược 3A 3P 2.5.2.1 Chiến lược 3A - Affordability: Giá phù hợp, mua - Availability: Tính sẵn có, mua sản phẩm muốn - Acceptability: Phải khách hàng cảm thấy thích chấp nhận sản 2.5.2.2 Chiến lược 3P Price to value: Người tiêu dùng khơng có khả mua Coca- Cola mà cịn đạt lợi ích từ sản phẩm Coca-Cola Pervasiveness: Phải người tiêu dùng mua sản phẩm CocaCola lúc nơi Preference: Làm cho khách hàng trở thành phần thương hiệu Coca- Cola Coca-Cola phải lựa chọn Những chiến lược 3A 3P liên tục mang lại thành công vang dội cho thương hiệu đồ uống Coca-Cola Chúng đưa thương hiệu lên vị trí vững chắc, tạo tảng để công ty đưa chiến lược giá hiệu 2.5.3 Chiến lược phân phối Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có nhà máy Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên khoảng 1.600 người xây miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi việc mở rộng cung cấp sản phẩm cho kênh phân phối đến nhà bán lẻ nước nhằm lợi cạnh tranh cho hãng nước Năm 2001, Chính phủ Việt Nam đồng ý sáp nhập xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý