Chiến l¬ược phát triển sản phẩm mới lý luận và thực tiễn

Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phÈm míi LỜI MỞ ĐẦU Tơi tâm đắc với câu nói triết gia thiết kế tên Rây Mơng Levi “ Tính tất yếu lịch sử theo đuổi ” Chính ln theo đuổi nên người đưa xã hội lồi người phát triển mạnh mẽ ngày hơm Con người ln ln hướng tới mới, tìm tòi khám phá giới lẽ tất yếu qui luật tiến hố mà thơi Trong lĩnh vực kinh doanh mà nghiên cứu, triết lý thể rõ Không công ty mãi trơng cậy vào hàng hố thị trường ngày hơm Cho đến khơng cịn nói đến động nước, xe ngựa dùng để chở hàng, thước Logarit dùng để tính tốn Những nhà sản xuất thứ hàng bị phá sản chuyển sang làm việc Nhiều cơng ty xác nhận phần lớn khối lượng hàng bán lợi nhuận thu ngày hôm họ nhờ vào hàng hoá mà cách có năm thơi họ chưa sản xuất chưa bán Đặc biệt điều kiện kinh tế xã hội phát triển mạnh mẽ với thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ sản xuất dẫn đến vòng đời sản phẩm ngày trở lên ngắn Người tiêu dùng ln mong muốn có sản phẩm hơn, hoàn hảo Cùng với cạnh tranh ngày gay gắt khiến cho doanh nghiệp nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm Vì để tồn phát triển doanh nghiệp phải quan tâm tới vấn đề phát triển sản phẩm thay sản phẩm cũ thời kỳ suy thoái lỗi thời Thực tế chứng minh công ty muốn phát triển mạnh mẽ nhờ vào chương trình phát triển sản phẩm có hiệu họ Sản phẩm nhân tố đánh giá mức độ thành công công ty Tuy nhiên người ta tính tốn khả thất bại sản phẩm 33% 70% [ 1,52] Có tới 4/5 thời gian cho phát triển sản phẩm cỏc k s, cỏc nh Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phẩm khoa học không đạt thành công thương mại Mức độ rủi ro thách thức lớn việc phát triển sản phẩm triển vọng huy hồng từ sản phẩm thành cơng đem lại khiến tơi muốn tìm hiểu kỹ vấn đề Mặt khác thực trạng kinh tế việt Nam kể từ chuyển sang kinh tế thị trường đến có bước tăng trưởng vượt bậc Các doanh nghiệp Việt Nam có bước tiến đáng mừng như: Bộ máy quản lý gọn nhẹ hơn, động hơn, trọng vào đầu tư đổi công nghệ sản xuất để đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Tuy nhiên xu tồn cầu hố mạnh mẽ nay, doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn, nguyên nhân chủ yếu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam tính cạnh tranh so với sản phẩm doanh nghiệp nước thị trường nước quốc tế Những người lãnh đạo doanh nghiệp nhận thức cần phải đổi cải tiến sản phẩm để nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm lúng túng thực thi có nhiều khó khăn vốn, cơng nghệ, trình độ quản lý, kiến thức Maketing Từ lý thấy với đề tài “ Chiến lược phát triển sản phẩm Lý luận thực tiễn ” mà chọn nghiên cứu đóng góp phần nhỏ doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm sở lý luận cho phát triển sản phẩm doanh nghiệp Đề tài bố cục làm phần ngoại trừ phần mở đầu kết luận Chương I : Cơ sở lý luận chiến lược phát triển sản phẩm Chương II: Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam Chương III: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phÈm míi Qua cho em bầy tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới tồn thể thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương dạy dỗ hướng dẫn em học tập đặc biệt cô giáo hướng dẫn luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thanh Bình tồn thể thầy giáo khoa Kinh tế ngoại thương trường Hà nội ngày 15/6/2001 Sinh viên thực Dương Hưng Thịnh Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phÈm míi CHƯƠNG I Cơ sở lý luận chiến lược phát triển sản phẩm I Khái niệm sản phẩm, sản phẩm Khái niệm sản phẩm -Sản phẩm hàng hố nói chung tất thoả mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức ý tưởng - Một sản phẩm hay đơn vị hàng hố thể riêng biệt đặc trưng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ thuộc tính khác Khi nghiên cứu sản phẩm người ta phải đề cập đến cấu tạo sản phẩm Khi nghiên cứu cấu thành sản phẩm nói chung nhà nghiên cứu xem xét đơn vị hàng hoá hay sản phẩm chào bán cho người tiêu dùng theo mức độ từ hàng hoá theo ý tưởng đến hàng hoá thực hàng hố hồn chỉnh để tiếp cận khái niệm sản phẩm kỹ hơn, sâu ( Hình 1: Cấu tạo sản phẩm) Hàng hoá bổ xung Hàng hoá thực Hàng hoá theo ý tưởng Lắp ráp bao gói tên nhãn thuộc lợi ích Tín dụng tính dịch vụ hay sau bán dịch vụ Chất bố cục bên lượng ngồi bảo hành + Hàng hố cốt lõi: Nhìn vào hình ta thấy hàng hố theo ý tưởng cốt lõi khái niệm hàng hố Nó nhiệm vụ nhà hoạt ng th Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phẩm trng l phỏt hin nhu cầu ẩn giấu sau thứ hàng hoá bán hàng khơng phải nhằm vào thuộc tính hàng hố mà lợi ích mà đem lại Ví dụ như: Khách hàng khơng mua mũi khoan đường kính 1/4 mà mua lỗ đường kính + Hàng hóa thực: hàng hố thực đặc điểm chung kết cấu phận hàng hoá thể dạng vật chất thực tế như: chất lượng, thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu bao gói đặc thù + Hàng hoá bổ sung: Là phần tăng thêm vào sản phẩm hữu dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn Cơng ty "Avon" hàng hố hồn chỉnh Cơng ty bao gồm thái độ quan tâm với khách hàng, đưa hàng đến tận nhà đảm bảo hoàn lại tiền Từ nỗ lực tạo lợi ích dịch vụ phụ thêm nhà hoạt động thị trường có hội thắng cạnh tranh Sản phẩm "Sản phẩm mới," hiểu sản phẩm nguyên tác, phương án cải biến hay hàng hố có cải biến, nhãn hiệu - kết việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm Công ty sản xuất Đồng thời ta phải xem xét vấn đề người tiêu dùng có xem hàng hố chào bán cho họ sản phẩm hay khơng Có nghĩa phải thoả mãn điều kiện Sản phẩm nguyên tác, sản phẩm cải tiến, thay đổi tính chất Sản phẩm có tên chưa có thị trường bán Được người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Đối với doanh nghiệp, Sản phẩm sản phẩm lần doanh nghiệp sản xuất cung ứng thị trường Chúng ta tiếp cận khái niệm sản phẩm qua cách i mi sn phm Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phẩm Cỏc cỏch i sản phẩm : Sản phẩm hoàn toàn Ví dụ: Sản phẩm ti vi, xuất lần cho phép truyền tín hiệu nghe nhìn Sản phẩm cải tiến, thay đổi hoạt động chức Chẳng hạn công ty điện tử không ngừng tung thị trường sản phẩm : Tivi hình phẳng, giàn âm Sản phẩm ứng dụng sản phẩm Ví dụ như: Bình phun phát triển công việc phụ thuốc trừ sâu, sau ứng dụng cho sơn vẽ Sản phẩm cung cấp thêm chức Ví dụ Loại điện thoại không cần mã làm nhiều chức loại cũ Sản phẩm cung cấp cho thị trường Ví dụ: làm theo cách cung cấp nhãn hiệu khu vực cho khu vực thị trường khác Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm người mua Ví dụ hãng sản xuất xe máy Honda, YAMAHA, SUZUKI, liên tục nội địa hoá sản phẩm nhằm hạ giá thành sản phẩm Xác định sản phẩm nâng cấp kết hợp sản phẩm với Ví dụ loại ghế gấp vừa trải làm giường ngủ Một sản phẩm bị hạ cấp Ví dụ cơng ty điện tử nghiên cứu thị trường Việt Nam cắt giảm nhiều linh kiện điện tử khơng cịn phù hợp với thị trường Việt Nam : Hệ thống tự trả lời điện thoại, Hệ thống ghi âm Sản phẩm thiết kế lại Ví dụ: Sự thay đổi mốt quần ỏo hng nm Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phẩm Cụng ty cú th có sản phẩm theo hai hướng: Thứ cách tìm kiếm bên ngồi, tức thông qua việc mua lại , cách mua lại tồn Cơng ty đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá người khác Thứ hai sức lực mình, tức tự thành lập phận nghiên cứu thiết kế, phát triển riêng để triển khai sản phẩm Trong khuôn khổ luận văn, sâu nghiên cứu vào hướng thứ hai II chiến lược phát triển sản phẩm Các chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm tất biện pháp, giải pháp, kế hoạch, chương trình, cách thức tiến hành sơ đồ tác nghiệp tổng quát để dẫn dắt hướng tổ chức đến mục tiêu cho đời sản phẩm Việc phát triển sản phẩm thơng qua cách bắt chước, cải tiến sản phẩm phát triển sản phẩm hoàn toàn 1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước sản phẩm có thị trường  Bắt chước y nguyên: Công ty đầu tư nghiên cứu để chế tạo sản phẩm mà cần nghiên cứu bắt chước sản phẩm sẵn có thị trường nhằm giảm giá thành sản phẩm  Bắt chước có cải tiến : Cơng ty nghiên cứu sản phẩm có thị trường xem xét sản phẩm phù hợp chưa phù hợp với người tiêu dùng để cải tiến cho sản phẩm phù hợp trở lên phù hợp + Ưu điểm: - Doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu hay sáng chế sản phẩm mà giá thành sản phẩm thấp Dơng Hng Thịnh A1 CN7 - Chiến lợc phát triển s¶n phÈm míi Cho sản phẩm có tính ưu việt có khả cạnh tranh so với sản phẩm có - Thị trường sản phẩm có sẵn - Thu lợi nhuận sau tung thị trường Nhược điểm - Khơng nâng cao uy tín doanh nghiệp thị trường - Khơng có khả độc quyền sản phẩm 1.2 Cải tiến lại sản phẩm doanh nghiệp: Công ty xem xét nghiên cứu kiểm tra lại tồn sản phẩm cơng ty có thị trường có cịn phù hợp với thị trường hay không, cần phải cải tiến cho sản phẩm không bị lỗi thời tăng thêm khả cạnh tranh với sản phẩm khác cách: - Đánh giá lại toàn thị trường mà sản phẩm chiếm lĩnh - Nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu sản phẩm - Thành lập phận cải tiến sản phẩm - Xây dựng qui trình cải tiến sản phẩm, tính tốn chi phí lên kế hoạch hành động - Thực cải tiến sản phẩm tung sản phẩm cải tiến thị trường Ưu điểm - Kéo dài vòng đời sản phẩm, trì hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp - Vẫn khai thác sản phẩm hữu - Giúp doanh nghiệp đa dạng hoá sản phẩm chiếm thêm thị phần Nhược điểm - Sản phẩm bị nhái lại nhiều khả độc quyền 1.3 Phát triển sản phẩm hoàn toàn Doanh nghiệp xem xét khả có nhu cầu thị trường để nghiên cứu xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm hoàn toàn Đây Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển s¶n phÈm míi chiến lược địi hỏi đầu tư lớn thường có độ rủi ro lớn song thường mang lại hiêu cao thành cơng Ưu điểm - Đem lại hiệu cao, mục tiêu lợi nhuận lớn - Áp đảo cạnh tranh, mở rộng chiếm lĩnh thị trường - Tạo sản phẩm với giá độc quyền - Nâng cao địa vị uy tín doanh nghiệp Nhược điểm - Mức độ rủi ro cao - Địi hỏi cơng ty phải đầu tư lớn vốn chất xám khoảng thời gian dài Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm Người ta khẳng định sản phẩm yếu tố định thành công doanh nghiệp Do vấn đề đặt với chiến lược sản phẩm phát triển sản phẩm mà phát triển theo hướng nào? Một cách để xem xét vấn đề diễn tả rõ tiêu chuẩn, chuẩn mực mà sản phẩm phải đạt Nói cách khác với tư cách phận sách sản phẩm mới, nhà quản trị phải tư vấn" Sự đóng góp tiềm sản phẩm cho Cơng ty gì? Mỗi Cơng ty phải trả lời câu hỏi xem xét hoà hợp với mục tiêu dài hạn, nhiệm vụ, nguồn lực Cụ thể nhân tố chiến lược sau sản phẩm phải làm rõ xác định phát triển sản phẩm hay sản phẩm - Quan điểm lợi nhuận cấp quản lý cao - Mức tối thiểu (Mức sàn lợi nhuận) - Sự sẵn sàng chi phí đầu tư để phát triển sản phẩm + Sự sẵn sàng tiềm lực Công ty vốn nhân lực, ý tưởng + Chi phí đầu tư cho phát triển sản phẩm gồm có phí cho nghiên cứu thị trường, chi phí ban đầu, nghiên cứu Marketing, đánh giá cơng ngh ban Dơng Hng Thịnh A1 CN7 Chiến lợc phát triển sản phẩm u, lng cho i ng chun viên,các nhóm dự án, chi phí cho thử nghiệm sản phẩm, - Xác định rõ thời gian sản phẩm bù đắp chi phí vận hành tạo lợi nhuận cho Công ty Để xác định thời gian này, việc đánh giá tiềm thị trường ban đầu quan trọng Cùng với nghiên cứu phục vụ cho việc hoạch định chiến lược Marketing sau sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm đòi hỏi hãng phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển, có hội thành cơng hoạch định sản phẩm sau cao Chính sách sản phẩm quan trọng phận chiến lược phát triển chung Do địi hỏi q trình phát triển sách sản phẩm phải phù hợp với chiến lược phát triển chung Công ty Các phận chức tham gia vào trình phát triển sản phẩm Trong q trình phát triển sách sản phẩm hầu hết tất phận chức Cơng ty đóng góp nhiều cơng sức Đó bao gồm phận + Bộ phận Marketing đóng góp việc nghiên cứu đánh giá thị trường ban đầu, triển khai nghiên cứu Marketing, kiểm định sản phẩm + Bộ phận kỹ thuật, sản xuất đóng góp việc đánh giá cơng nghệ ban đầu kỹ thuật sản xuất, xây dựng chi phí sản xuất + Bộ phận nghiên cứu phát triển đóng góp chủ yếu việc lập hệ thống thông tin, liệu, thu thập thông tin, liệu từ nguồn, nghiên cứu phân tích liệu để đưa đánh giá nhận định xác + Bộ phận tài kế tốn đóng góp việc chuẩn bị xây dựng kế hoạch tài cho chi phí phát triển sản phẩm xây dựng kế hoạch lợi nhuận cho sản phẩm hợp với kế hoạch lợi nhuận dài hạn chung công ty 10