1 NGUYỄNNGUYỄNQUỲNHTRÂN YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁNCÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊNTRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPCHUYÊNNGÀNH QUẢNTRỊKINHD OANH MÃSỐ 7340101 Tp[.]
Mụctiêu chung 3
Nghiên cứu phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác độngcủa từng yếu tố đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên đạihọc Ngân hàng thành phố HồChí Minh, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nângcaohiệuquả hoạtđộng chodoanh nghiệp.
Mụctiêucụthể 3
- Mức độ tác độngcủacácyếutốđólênquyết địnhchọnquán càphêcủasinhviênrasao?
1.4 Đốitượng vàphạmvinghiêncứu Đốitượngnghiêncứu:YếutốảnhhưởngquyếtđịnhchọnquáncàphêTheCoffeeHousecủa sinh viênđạihọc NgânhàngthànhphốHồChíMinh. Đốitượngkhảosát:KhảosátsinhviêncáckhoáđangtheohọccủađạihọcNgânhàngthà nhphốHồChíMinh.
Phạmvinghiên cứu:Trườngđại họcNgân hàngthànhphố HồChíMinh
Ýnghĩacủađềtài 4
Nghiên cứu góp phần hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến mong muốn củakhách hàng cũng như là quyết định chọn quán cà phê The Coffee House Kết quảnghiên cứu đóng góp thêm mô hình lýt h u y ế t g i ú p n h ữ n g n g ư ờ i n g h i ê n c ứ u t i ế p t h e o cóthểthamkhảochobàinghiêncứucủa mình. Đónggópvề mặtthực tiễn:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và mongmuốn của khách hàng, góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thịcủadoanh nghiệpcóhiệuquảhơn.
Kếtcấucủađềtài4 CHƯƠNG2:CƠSỞLÝTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU- -5
Kháiniệmhànhvi ngườitiêudùng
Hànhv i n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ư ợ c h i ể u l à n h ữ n g h à n h v i m u a h à n g c ủ a m ọ i n g ư ờ i được tác động bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, từ đó giúp người tiêu dùng đưa raquyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Lý thuyết hành vi người tiêu dùngnghiên cứu cách mọi người đưa ra quyết định khi mua hàng và giúp các doanh nghiệpdự đoán được những hành vi này cũng như cách thức và thời điểm người tiêu dùng sẽmua hàng Lý thuyết này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định sửdụngsảnphẩm,dịch vụ,cũngnhưcácchiếnlượcđểlàmnổibậthànhvicủangư ờitiêu dùng Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứunhững cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một các nhân hay một nhómlựa chọn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ýtưởng để thoả mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội Hành vi củangười tiêu dùng là sự tác động lẫn nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hànhvivà môitrườngmàquađóconngườithay đổicuộcsốngcủa họ.
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt độngliên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏsản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,trong và sau những hành động này” Theo Bennett (1995), đó là hành vi mà người tiêudùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họhyvọngsẽ đápứngđược nhu cầucá nhâncủa họ.
Lýthuyếthànhvingườitiêudùngchophépcácdoanhnghiệptìmhiểuthêmv ềđối tượng khách hàng mục tiêu của họ, từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và văn hoádoanhnghiệpđểtácđộngđếnhànhvimuahàng.
Kháiniệmquátrìnhraquyếtđịnhchọncủangườitiêudùng
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua
Hành vi sau khi mua phẩmvà dịch vụ Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là cơ sở được các nhàtiếp thị sử dụng để xác định và theo dõi quá trình ra quyết định mua hàng của kháchhàng. Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm việc người tiêu dùngxác định nhu cầu của họ, thu thập thông tin, đánh giá các phương án và lựa chọn thaythế, sau đó đưa ra quyết định mua hàng Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thểđược định nghĩa như “mô hình hành vi người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác địnhvà tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặcdịchv ụ ” ( P l e s s i s v à c ộ n g s ự , 1 9 9 1 ) T h e o N G r e g o r y M a n k i w : “ Q u á t r ì n h r a q u y ế t định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngânsách hạn chế” Còn theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựachọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua,định số lượng mua” Nhiều nghiên cứu hiện đại cho thấy quá tình đưa ra quyết địnhchọn của người tiêu dùng chịu sự tác động nhiều hoạt động khác nhau Đã có nhiềunghiêucứuvềvấnđềtrênvàpháttriểnnhiềumôhìnhphùhợp.
Theo Koller và Keller (2012) quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngườitiêudùngdiễnratheo cácgiaiđoạnsau đây:
Môhình nghiêncứuhànhvingườitiêudùng
Để có thể đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lí và đúng hướng cũng như hiểu rõ tâmlí người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ được hành vi mua của người tiêudùng, cụ thể là sản phẩm mà chính doanh nghiệp đó đang kinh doanh Các doanhnghiệpcầnbiếtrõđượcai mua?họmuanhữnggì? lídohọchọnmua?họmuanhưthế Đặc điểmcủa ngườimua
Vănhoá Nhận thứcvấnđề Xãhội Tìm kiếmthôngtin Cátính Đánhgiá
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng
Quyết định của người mua nào? họ mua ở đâu?.Tùy theo quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà doanhnghiệp sẽ đưa ra những chiến lược marketing khác nhau Bên cạnh đó, cần xác địnhđượcmứcđộ ảnhhưởngcủanhữngnhântốmarketingđếnngườitiêudùng.
Kotler và Keller (2012) đãđưara được mô hình hệthốngyếu tốtác độngđ ế n quyếtđịnhmuasắmcủangườitiêudùngnhư sau:
Từhình2.2thấyđượccácyếutốmarketinggồm:sảnphẩm,giácả,phânphốivàcổ động cùng với các yếu tố khác như: kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa đã cótác động đến “hộp đen của người mua” “Hộp đen” của mỗi người tiêu dùng là khácnhau, chúng được xác định bằng các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý,cũng như quá trình ra quyết định của người mua gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếmthông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua Những yếu tố trên đưa đến quyết địnhmua một sản phẩm nhất định bao gồm: loại sản phẩm, thương hiệu, chỗ mua, thời gianmua và số lượng mua Vấn đề nằm ở chỗ, nhà quản tri cần biết được các yếu tố đượcchuyểnthànhnhữngđápứngrasaobêntrong“hộpđen”củangườimua Tron ghộpđencóhainhómyếutốchính:
- Nhóm đặc điểm của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phảnứng nhưthế nàotrước những yếutố.
Thuyếthànhđộng hợp lí 8
Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action-TRA) (Fishbein, M.
&Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đượcthiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội, dựatrên hai khái niệm cơ bản đó là thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hànhviv à c á c c h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n c ủ a n g ư ờ i t iê ud ù n g M ô h ì n h n à y t i ê n đ o á n v à g i ả i thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêudùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (MitraKarami,2006).
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường thông qua nhận thức về các thuộc tínhcủasảnphẩm.Ngườitiêudùngsẽchúýđếncácthuộctínhcungcấplợiíchcầnthiếtv àcó tầ m q u a n trọngkhác n h a u Nếub i ế t t rọ ng s ố của các t h u ộ c t ín h đócó th ể d ự đoánđượckếtquả.
Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lí thì niềm tin đối với sản phẩm của một cánhân hoặc thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến thái độ và hướng đến xu hướng hành vikháchhàngchứkhôngảnhhưởngđếnhànhvimuamộtcáchtrựctiếp.Dođó,tháiđộsẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướnglà yếu tốtốt nhất đểgiải thích xuhướng hànhv i c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g C ò n y ế u t ố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua niềm tin về những người ảnh hưởngđến người tiêu dùng như bạn bè, gia đình, đưa ra quan điểm về việc mua hoặc khôngmua sản phẩm Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợithựchiệnhànhvivàđộng lực cánhânphùhợpvớisựmongđợiđó.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Xu hướng hành vi
Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) được phát triển dựatrên thuyết hành động hợp lý (Fishbein, M & Ajzen 1975) trước đó, các cá nhân có cơsở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lýgiữacácgiảipháp,côngcụtốtnhấtđểphánđoánhànhvilàýđịnhvàhànhviđượcxá cđịnhbởiýđịnhthựchiệnhànhvicủamộtngười.Cácxuhướnghànhviđượcgiảsử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa nhưmức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó Sự thành công củathuyết này là dophát hiệnr a r ằ n g h à n h v i k h ô n g h o à n t o à n t ự n g u y ệ n v à k h ô n g p h ả i lúc nào cũng có thể kiểm soát được; do đó, kiểm soát hành vi nhận thức đã được thêmvàomôhình.
Theo mô hình TPB, bất kỳ hành động nàomà một người thực hiện đềuđ ư ợ c hướngdẫnbởiba yếutố:tháiđộ, chuẩnchủquanvàkiểmsoáthànhvicảmnhận.Thái
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi
Kiểm soát hành vi cảm nhận độảnhhưởng đến niềm tin hành vi sẽ dẫnđến thuận lợi hoặc không thuận lợi đối vớimột hành vi cụ thể, chuẩn chủ quan dẫn đến áp lực nhận thức xã hội để thực hiện haykhôngthựchiệnhànhviđó,vàcuốicùngkiểmsoáthànhvinhậnthứcphảnánhviệcd ễdànghaykhókhănkhithựchiệnhànhvivàphụthuộcvàcácnguồnlựcvàcơhộiđểthực hiệnhànhvi.
Hình2.4Môhình lýthuyếthành vidự định
Cácyếutốảnhhưởng đếnquyếtđịnhchọn
2.2.1 Lýthuyếtvềgiá Để quyết định chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khách hàng cân nhắc rấtnhiềuyếu tốtrong đó giá là một yếutốtrọng yếu ảnhhưởngđến hành vimuac ủ a khách hàng Trong hoạt động thương mại, các doanh nghiệp thường áp dụng nhiềucông cụ định giá khác nhau và các chính sách thúc đẩy nhằm thu hút khách hàng mớivà gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Simone A.French, 2003; Marinescu,SabinM v à T o m a , 2 0 0 8 ) C ò n t h e o K o t l e r v à K e l l e r ( 2 0 1 6 ) , n h ậ n t h ứ c v ề g i á g i ả i thích thông tin về sản phẩm và mang lại ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng.Giá làthước đo để khách hàng đánh giá giá trị của những ưu đãi từ các nhà bán lẻ và họ sửdụng nó để đưa ra lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh (Rosa và cộng sự ,2011).Rõràngngườitiêudùngrấthợplíkhihọmuốnđánhgiáxemhọsẽnhậnđượclợiíchgì khimuamộtsảnphẩmhaydịchvụmàhọphảitrả(Al-Mamun,RahmanandRobel,
2014).Nhận thức về giá có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và sự hài lòng của kháchhàng Giá xác định hiệu năng của bán hàng và duy trì lòng trung thành của khách hàng(Varki,S và Colgate, M.,2001) Cần nắm rõ được tác động của giá sản phẩm đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, vì nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp địnhđược giá bán một cách hợp lí, không những đảm bảo được lợi nhuận mà còn tác độngđến tâm lí người mua, nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm (Zielke, Stephan2006) Nghiên cứu của Komaladewi và Indika (2017) đã chỉ ra rằng hầu hết người trảlời coi giá là quan trọng và là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Cácdoanh nghiệp kỳ vọng rằng bằng cách hiểu được tác động của giá đến người tiêu dùng,họsẽ xácđịnhgiá tốtnhấtvà cólợithế sovớiđốithủ.
Lýthuyếtvềsảnphẩm 11
Sản phẩm được xem là bộ mặt thương hiệu của doanh nghiệp, một sản phẩm chấtlượng là một trong những yếu tố giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiệnnay Rõ ràng là người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng của sảnphẩm Sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng là một đánh giá tương đối đểxem xét lợi ích thu được khi mua hàng và những trải nghiệm mà họ nhận được từ sảnphẩm (Ostrom và Iacobucci, 1995) Theo Kotler (1994) chìa khóa để khách hàng chọnsảnphẩmvàduytrìlòngtrungthànhlàphải đemđếnchokhách hàngsựthoả mãn.Khikháchhàngthỏa mãnvớimộtsảnphẩmhaydịchvụnàođóthườngsẽ giat ănglòng trung thành và xu hướng chọn sản phẩm hay dịch vụ đó Ngoài ra hành vi tiêudùng còn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của sảnphẩm Trong nghiên cứu về giá trị, phân tích của Zeithaml (1988, trang 14) đã địnhnghĩa giá trị là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựatrên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra” Theo nghiên cứu củaCaswell, Noelke và Mojduszka (2002) thì có một số loại thuộc tính của sản phẩm màngười mua không thể đánh giá mặc dù đã sử dụng, vậy nên người mua chỉ đánh giáđược thông qua những thông tin bên ngoài sản phẩm được cung cấp bởi người bán Dođó, chất lượng của một sản phẩm phụ thuộc vào sự kết hợp của các đặc điểm tìm kiếm,kinh nghiệm và độ tin cậy (Caswell và Mojduszka 1996) Bên cạnh đó, Burnkrant vàCousineau(1975)đãchứngminhrằngngườitiêudùngthườngsửdụngđánhgiásả n phẩmcủa người khác như một nguồn thông tin về sản phẩm Vì vậy, họ có thể dựa vàosự khám phá để đánh giá chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh; do đó, các doanhnghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm để duy trì lòng tin của khách hàng, tạo độảnhhưởngđếnquyếtđịnhmua.
Lýthuyếtvềkênh phânphối 12
Lýthuyếtvềảnhhưởngxã hội1 3 2.3Tổngquan cácnghiêncứuliênquan
Người tiêu dùng thường xem xét rất nhiều yếu tố để đưa ra quyết định mua củamình, họ có thể dựa vào các mối quan hệ xung quanh, lấy ý kiến về một sản phẩm haymộtdịchvụđểquyếtđịnhcónênmuahaykhông.Họthườngsửdụngcácnguồntrực tiếpnhư truyền miệng hoặc gián tiếp qua các mạng xã hội để có được thông tin về mộtsản phẩm hay dịch vụ nào đó Vì thế các mối quan hệ xã hội thường có sức ảnh hưởnglớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Turner (1991) đã định nghĩa ảnhhưởng xã hội là các quá trình mà con người ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến suynghĩ, cảm xúc và hành động của người khác Đánh giá sản phẩm của người khác đượcsử dụng làm nguồn thông tin cho sản phẩm và mọi người có xu hướng nhìn nhận mộtsản phẩm tốt khi họ thấy những người khác đánh giá sản phẩm tốt (Burnkrant vàCousineau, 1975) Park và cộng sự (2007) đã tuyên bố rằng đánh giá của người tiêudùng trên trực tuyến rất quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng vì loại thông tindon g ư ờ i t i ê u d ù n g t ạ o r a n à y c u n g c ấ p t r ả i n g h i ệ m g i á n t i ế p v ề s ả n p h ẩ m T r u y ề n thôngxãhộiđóngvaitrònhưmộtnguồnthôngtinphongphúvàảnhhưởngđếnviệ cra quyết định của người tiêu dùng thông qua thông tin và ý kiến thu được từ các kết nối(Power và Philips-Wren,2011) Các trang mạng xã hội là một trong những nguồn trựctuyến và chúng là các kênh xã hội ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng. Cáctrang mạng xã hội cho phép người dùng tiếp cận ý kiến của không chỉ bạn bè thân thiết,gia đình và đồng nghiệp mà còn của những người khác đã sử dụng một sản phẩm hoặcdịchvụcụthể(CurrásvàPérez,2013).Làmộtphầnkháccủaảnhhưởngxãhội,bạnb è đồng trang lứa được biết đến như những tác nhân xã hội hóa ngoài các thành viờntrong gia đỡnh(Kửhler và cộngs ự , 2 0 1 1 ; M o s c h i s v à C h u r c h i l l ,
1 9 7 8 ) N g ư ờ i t i ê u dùng có xu hướng trao đổi với các đồng nghiệp về các vấn đề tiêu dùng của họ, nơi cácđồng nghiệp có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ đối với các sản phẩmvà/hoặc dịch vụ (Churchill và Moschis, 1979) Như vậy, các doanh nghiệp cần nắm bắttâm lý khách hàng, sử dụng việc ảnh hưởng xã hội như một lợi thế để quảng bá đượcsảnp h ẩ m n h i ề u h ơ n đ ế n n g ư ờ i t i ê u d ù n g , đ ặ c b i ệ t đ ố i v ớ i n h ữ n g q u á n c à p h ê c ó thương hiệu như The Coffee House sẽ chịu nhiều tác động bởi các nhân tố xã hội đếnngườitiêudùng.
Quảng cáo Tâm lý trongviệclựachọnnước giảikhát,ngườitiêudùngthường sẽưutiênhàngđầuch ocác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ như “giá cả”, “thương hiệu”, “mứcđộ phổ biến”, “khuyến mãi”,
“sự hài lòng” Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung ở cáctỉnh phía Bắc Sri Lanka, thu thập ý kiến dưới 300 người và giới hạn với 3 loại thứcuống là Pepsi, CocaCola, Necto.
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ uống có ga của ngườitiêudùngtạitỉnhphíaBắcSriLanka
Zaeema và Hassan (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmuac á c t h ư ơ n g h i ệ u c á n g ừ đ ó n g h ộ p t ạ i M a l d i v e s N g h i ê n c ứ u k h ả o s á t v ớ i 4 5 0 ngườitiêudùngtạicácsiêuthịởMaldives.Kếtquảnghiêncứuchothấycó5 yếutốảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp ở Maldives là “Chất lượng sản phẩm”,“yêútốxãhội”,“thươnghiệu”,“tiếpthị”,“đặcđiểmcánhân”.
Chất lượng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Quyết định mua cá ngừ đóng hộp
Tiếp thị Đặc điểm cá nhân
Hình ảnh sản phẩm Giá cả
Không khí và môi trường
Quyết định mua cà phê
Hương vị Lợi ích sức khỏe Động lực
Khuyến mãi và quảng cáo
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tạiMaldives
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê củangườitiêudùngtạiĐàiLoan
Giá cả Địa điểm, cơ sở vật chất
Quyết định chọn siêu thị Aeon Citimart
Thanh toán và hỗ trợ khách hàng
Nhân viên siêu thị đồuốngcà phê của người tiêu dùng ở Đài Loan Kết quả nghiên cứu qua phân tích dữliệu từ 260 người đã trả lời khảo sát Nghiên cứu cho thấy rằng “thương hiệu”,
“giácả”, “hình ảnh sản phẩm”,”khuyến mãi và quảng cáo”, “không khí và môi trường”,“hươngvị”lànhữngyếutốquantrọngảnhhưởngđếnýđịnhmuacủangườitiêudùngcàphê Trong đó, khuyến mãi và quảng cáo đóng vai trò chính để thu hút khách hàng. Kếtquảchỉrarằngởkhíacạnhkhuyếnmãivàquảngcáo,ngườitiêudùngởĐàiLoanđãcânnhắckhimuađ ồuốngcàphêgồmphiếugiảmgiá,sảnphẩmđặcbiệtvàquảngcáo.
Nguyễn Thị Thùy Trang (2019) nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết địnhchọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ ChíMinh.Tácgiảđãđềxuấtmôhìnhnghiêncứugồm7biếnđộclậpgồm“Địađiểm,cơsở vật chất”, “Hàng hóa, dịch vụ”, “Giá cả”, “Quảng cáo, khuyến mãi”, “Sự tin cậy”,“Nhân viên”, “Thanh toán, hỗ trợ khách hàng” Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị thì yếu tố “Hàng hóa”, “Cơ sở vậtchất” và “Giá cả” là 3 trong 7 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc ra quyết định củangườidân.
Hình2.8.Môhìnhnghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọnsiêut hịAeon Citimartlànơimua sắmcủangườitiêudùngởthànhphốHồChíMinh
Quyết định mua Nhóm tham khảo
Sự sẵn có của sản phẩm
Trần Thị Thu Hường (2018) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Nghiên cứu thu thập ýkiến của 416 khách hàng đã mua sản phẩm Surimi, kết quả nghiên cứu cho thấy có 6yếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuasảnphẩmSurimilà“Chấtlượngsảnphẩm”,“Giácảsản phẩm”, “Hoạt động chiêu thị”, “Nhóm tham khảo”, “Sự sẵn có của sản phẩm” và“Thương hiệu” Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ thực hiện với đối tượng khảo sát là kháchhàngđãtừngmuasảnphẩmnênkếtquảnghiêncứumangtínhđạidiệnchưacao.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩmSurimicủakhách hàng tạitỉnh BàRịa-VũngTàu
Giảthuyếtvà đềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Giá là yếu tố chính trongviệc thúc đẩy người tiêu dùng muah à n g ( K o t l e r v à Keller, 2006) Xác định giá bán sản phẩm đúng là cách đảm bảo được lợi nhuận chodoanh nghiệp cũng như niềm tin của khách hàng vào giá cả đúng với chất lượng họnhận được Giá cả hợp lí sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng Đối với người tiêudùng, giá là khoản tiền họ bỏ ra để trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, do đó,họsẽ cânnhắnkĩvề giá.Trêncơsởđó,giả thuyếtđược đềxuấtnhưsau:
Một sản phẩm chất lượng sẽ tăng khả năng lòng trung thành của khách hàng, cùngvới đó có ảnh hưởng lớn đến những khách hàng mới tăng tỉ lệ mua của người tiêu dùng.Các nhà quản lí cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sảnphẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001) Chất lượng sảnphẩm cao thì sẽ thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua Trên cơ sở đó, giả thuyếtđượcđặtranhưsau:
Khảnăngnhậnbiếtmộtthương hiệusảnphẩmcủa ngườitiêudùngcàngcaoth ìkhả năng lựa chọn thương hiệu đó càng lớn Xây dựng hình ảnh thương hiệu có thể thuhút nhiều khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng vững chắc và duy trìlòng trung thành của họ Nếu một doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu thànhcôngsẽcósứcảnhhưởngđếnhànhvimuacủangườitiêudùngvàchiếmđượclò ngtincủakháchhàngvềnhãnhàng củamình.Từ đó,giả thuyếtđượcđềxuấtnhưsau:
Cuộcsốngngàycànghiệnđại,càngcónhiềuphươngthứcđểđưasảnphẩmđếnta y người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiện Do đó, nhiều doanh nghiệp đã đề xuất nhiềuphương án phân phối sản phẩm của họ theo trực tiếp trên cửa hàng hoặc trực tuyến trêncác mạng xã hội, Một quán cà phê có một địa điểm thuận lợi như gần trung tâm,quang cảnh tốt và có những dịch vụ như giao hàng tận nơi thì sẽ có ấn tượng hơn vớikhách hàng Một địa điểm đáp ứng được những yếu tố trên sẽ tác động đến quyết địnhchọncủakháchhàng.Do đó,giả thuyếtđược đềxuấtnhưsau :
Thông thường, người tiêu dùng sẽ so sánh sự khác biệt giữa các dịch vụ và cácchương trình khuyến mãi của đối thủ bao gồm cả vị trí và tình trạng sản phẩm đã mua(Zeithamlvàcộngsự,1985).Chiếndịchkhuyếnmãisảnphẩmthườngđượcsửdụ ngđểđánhvàotâmlýcủakháchhàngnhằmthuhúthọmuahàngvàmanglạilợinhuận
Quyết định chọn quán cà phê The Coffee House
Khuyến mãi và quảng cáo chodoanhnghiệp, khuyến khích khách hàngmua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơnvà nhiều hơn, có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh Sử dụng quảng cáo để quảng bá mộtsản phẩm là một chiến lược tiếp thị rất phổ biến Quảng cáo thường được các doanhnghiệp đưa lên TV, sách báo, mạng xã hội hoặc quảng cáo trực tiếp qua thư trong cuộcsống hằng ngày Một quảng cáo có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăngnhậnthứcthươnghiệu(McCracken,1989).Từđó,giảthuyếtđượcđềxuất:
Đềxuấtmôhình nghiêncứu 20
Quacơsởlýthuyếttrên,phântíchcác môhìnhlýthuyếtvàcácnghiêncứucó liênquan,môhìnhlýthuyếtnghiêncứuđược đềxuấtnhư sau:
Chương 2 trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,quyếtđịnh mua của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, và các yếu tố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọncủa kháchhàng.Trêncơsởđó,đềxuấtmôhìnhnghi êncứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của sinh viên đại học Ngân hàng thànhphốHồChíMinh.
Dữ liệu dùng để phân tích được thu thập bằng việc phát phiếu khảo sát đến sinhviên tại trường Đại học Ngân hàng thông qua phần mềm Form-Google Docs được gửiđếnemailcủa đốitượngcầnkhảosát.
Các thang đo và các biển quan sát sử dụng thang đo điểm Likert (5 mức độ) để đolường mức độ đồng ý của sinh viên tại Đại học Ngân hàng đối với các biến trong bảngcâuhỏi,cụthểlà:
1 = Hoàn toàn không đồng ý2= Khôngđồng ý
Theo Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến Cỡ mẫutối thiểu là N ≥ 5*x, trong đó N: số lượng mẫu, x: tổng số biến quan sát (Hair và ctg,1998).Môhìnhcó22biếnquansát,theotiêuchuẩnnămmẫuchomộtbiếnquansát thì kích thước mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu là 5*22 = 110 Vậy cỡ mẫu là N ≥110đểđápứngcỡmẫucầnthiếtchobàinghiêncứu.
Phươngphápphân tíchsốliệu 21
3.1.2.1 Phân tíchđộ tincậycủathang đo Độtincậyđềcậpđếnmức độđolường tínhổnđịnhvàtínhnhấtquáncủamộtkh ái niệm Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số kiểm định thống kê về độ tin cậy và tươngquan giữ các biến quan sát trong thang đo từ đó có thể kết luận kết quả đáng tin cậy ởmứcđộnào.Nhữngbiếnkhôngphùhợp,khôngđảmbảođộtincậysẽbịloạitrong quátrìnhphântích.
Cronbach’sAlphanằm trongkhoảng0,7 -0,79:Độtincậychấp nhậnđược
Cronbach’sAlpha nằm trong khoảng 0,8 - 0,89: Độ tin cậy caoCronbach’sAlphanằm trongkhoảng0,9-1:Độtincậyrấtcao
Cácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiếntổng(Itemtotalcorrelation)≥0,3thìbiếnđó đạtyêucầu(NguyễnĐìnhThọ,2013).
Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phươngphápphântíchnhântốkhámphá(ExploratoryFactorAnalysis–
EFA)sẽxácđịnhlạithangđ o g i ú p v i ệ c đ á n h g i á t h a n g đ o c h í n h x á c h ơ n P h â n t í c h n h â n t ố n h ằ m g o m nhóm biến có tương quan với nhau thành các nhân tố, các biến vẫn đảm bảo đầy đủthông tinsovớicác biếnbanđầu.
Chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) dùng để kiểm định sự thích hợp của phântích nhân tố KMO ≥ 0,5, và kiểm định Barlett’s test với mức 0,05 thì các biến quan sáttrongtổngthể cómốitươngquanvớinhau và phântíchnhântốlà phùhợp.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): cho biết các nhân tố giải thíchđượcb a o n h i ê u p h ầ n t r ă m b i ế n t h i ê n c ủ a c á c b i ế n q u a n s á t C á c n h â n t ố p h ả i c ù n g nhau giải thích được trên 50% mô hình EFA chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệuphântích.
Hệ số hội tụ (Factor loading) là hệ số biểu thị sự tương quan giữa biến và nhân tố.Hệ số này đạt giá trị càng cao thì mối tương quan giữa biến và nhân tố càng lớn vàngược lại Điều kiên của mô hình EFA là hệ số factor loading ≥ 0,5 Ngoài ra hệ sốphân biệt của các nhân tố (Discriminant Value) ≥ 0,3 thì mô hình EFA được tạo thànhvớicác biếnphùhợp.
GiátrịSigcủakiểmđịnhFđượcsửdụngđểkiểmđịnhđộphùhợpcủamôhìnhhồi quy, để xem xét rằng có hay không mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc vàbiến độclập.NếuSig≤0,05thìgiả thuyếtrằngcómối quanhệgiữabiếnphụthuộc và biếnđộclậplà đúng,môhìnhhồiquy tuyếntínhphùhợp.
Giá trị xác định bội (R 2 ) đánh giá về sự phù hợp của mô hình, 0 < R 2 < 1, nếu
R 2 càng tiến về 1 thì mô hình phù hợp có khả năng giải thích cao và ngược lại khi
R 2 càngvề0thìcácbiếnđộclậpítgiảithíchcho sự biếnthiêncủa biếnphụthuộc.
Hệsốphóngđạiphươngsai(VIF-Varianceinflationfactor)cóliênhệgầnvớiđộchấp nhận, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến, là hiệntượngbiếnđộclậpcómốiquanhệchặtchẽvớinhau,sẽảnhhưởngđếnkếtquảhồiquy. Đôi khi phần dư không tuân theo phân phối chuẩn do đó nên khảo sát bằng đồ thịphầndưchuẩnhóagồmbiểuđồHistogramvàNormal probabilityplot.BiểuđồHistogram thể hiện tần số của các phần dư chuẩn hóa, đường cong chuẩn mặc địnhđược đặt chồng lên trong biểu đồ này, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0 và độlệch chuẩn gần bằng 1 do đó ta kết luận phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn Biểu đồNormal P-P Plot so sánh xác suất chuẩn của các phần dư chuẩn hóa với một phân phốichuẩn,n ế u p h ầ n d ư t ậ p t r u n g t h à n h d ạ n g h ì n h đ ư ờ n g c h é o t h ì g i ả đ ị n h p h â n p h ố i chuẩncủa phầndưkhôngbịviphạm.
Kiểm định ý nghĩathống kê cáctham số hồi quyr i ê n g C h ẳ n g h ạ n , t ừ c ô n g thứcYi =β 1 +β2X2i +β 3X3i + …
+β kXki + Uik i ể mđ ị n h t h a m s ố β 2c óý nghĩathốngkêởmức 5%haykhông:
Se(β 2 ^) Trongđó::β2l àthamsốhồiquymẫu;β 2l àthamsốhồiquycầnkiểmđịnh vàSe(β2^)làsaisốcủathamsốhồiquymẫutươngứng.
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α 5%),có thể bác bỏ giả thiếtH_0, điềunày hàm ý biến độc lập tươngứngv ớ i t h a m s ố n à y tácđộngcóýnghĩađếnbiếnphụthuộc.Mộtcáchkhác,nếugiátrịpthuđượctừcách tínhtlàđủnhỏ,đồngnghĩavớithamsốhồiquycóýnghĩa thốngkê.
3.1.2.4 Kiểmđịnhsựkhác biệt Để kiểm tra có sự khác biệt trong quyết định chọn quán cà phê The Coffee Housetheo các nhóm thống kê : giới tính, năm học, tần suất sử dụng hay không bằng cách sửdụng kiểmđịnhT-Test và phântíchANOVA.
NếuSig 0,05: không cósự khácbiệt
Dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước, sau đó được điều chỉnh để phùhợp với nghiên cứuquyết định chọn của sinh viên đạihọc Ngân hàng thành phốH ồ Chí Minh để đảm bảo độ tin cậy và xây dựng thang đo phù hợp Thang đo được điềuchỉnh,bổsung,thangđochínhthức đượctrìnhbàydướiđây:
GC1 Giá sản phẩm của The Coffee House phù hợp vớichấtlượngsảnphẩm
GC3 Sảnphẩm củaTheCoffeeHousecó nhiềumứcgiáđểlựa chọn
GC4 Giá sản phẩm của The Coffee House phù hợp vớimứcchitiêucủa tôi
CL1 SảnphẩmcủaTheCoffeeHousecóchấtlượngtốtvàu ytín Zaeema và
CL3 SảnphẩmcủaTheCoffeeHouseđảmbảoantoànvệs inhthực phẩm Trần Thị
ThuHường(201 CL4 SảnphẩmcủaTheCoffeeHousecóchấtlượngtốthơnc 8) ác đốithủcạnhtranh
TH1 TôichọnTheCoffee House vìđólà thươnghiệ uđượcnhậnbiếtrộngrãi.
TH3 Tôitintưởngchất lượngsản phẩm màthươnghiệuThe
TH4 TôibiếtđượcthươnghiệuTheCoffeeHousethôn gquacác trang truyềnthôngxãhội
PP3 Tôidễ dàngmuađược sảnphẩ mc ủa TheC of fee
KM1 Quáncà p h ê Th e C o f f e e H o us e có n h i ề u ch ươ n gtrìnhkhuyếnmãi Zaeema và
Hassan(2016) KM2 SảnphẩmcủaTheCoffeeHouseđượcquảngcáo rộng rãi
QD1 Tôihàilòngvớitrải nghiệm tạiTheCoffeeHouse Nguyễn Thị
QD2 Tôis ẵ n s à n g g i ớ i t h i ệ u q u á n T h e C o f f e e H o u s e cho bạnbèvà ngườithân
QD3 Tôi sẽ tiếp tụcchọnTheCoffeeHousetrongtươnglai Nguyễn Thị
Nghiên cứu tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán càphê The Coffee House của sinh viênĐại học Ngân hàng thành phố Hồ ChíM i n h v à ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn quán Quy trình thực hiện bài nghiêncứubaogồmcác bước tronghình3.7.
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu Thang đo nháp Tham khảo chuyên gia
Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhận xét kết quả Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Đề xuất và kiến nghị
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo dựa trên nhữngnghiên cứu trước đó, dữ liệu thu nhập được thông qua phương pháp chọn mẫu,trìnhbày phương pháp chọn mẫu cho thích hợp vào việc chạy mô hình nghiên cứu,sử dụngphương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đưa ra quy trình nghiên cứu,tiếnhành thu nhập mẫu thông qua Google-form gồm 194 sinh viên trong trường đại họcNgân hàng, sau đó đưa ra các phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềmSPSS 20.Chương 3 cũng trình bày các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứucũngnhưcáctiểuchuẩnsử dụngđểđánhgiá sựphùhợp.
Chương 4 trình bày và giải thích các kết quả phân tích dữ liệu gồm thống kê mô tảmẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhôtố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt và thảo luận kết quảnghiêncứu.
Nghiên cứu khảo sátđối tượng là sinhviên trường đạih ọ c N g â n h à n g t h à n h p h ố Hồ Chí Minh tổng cộng là 200 mẫu trong đó đạt yêu cầu là 194 mẫu đạt tỷ lệ 97%.Bảngcâuhỏiđược mãhóa vàxửlýsốliệubằng phầnmềmSPSS 20.
Trong tổng số 194 sinh viên được khảo sát thì nhóm giới tính “Nam” xuất hiện85lần chiếm tỉ lệ 43,8%, trong khi đó giới tính “Nữ” xuất hiện 109 lần và chiếm56,2%.Sinh viên tham gia khảo sát nhiều nhất là sinh viên năm tư với 68 sinh viên(tươngđương35,1%),tiếptheolàsinhviênbavới51sinhviên(26,3%),sinhviênnămhailà
43 sinh viên(chiếm 22,2%) và cuối cùng là sinh viên năm nhất là 32 sinh viên (chiếm16,5%) Kếtquảnghiêncứucho thấy đa phần cácsinh viênđếnquánT h e
C o f f e e House dưới 3 lần chiếm 78,9% (153 sinh viên), đến từ 3-5 lần chiếm 14,4%
(28 sinhviên), và trên5lầnchiếm6,7%(13sinh viên).
1.GC GC1,GC2,GC3,GC4 GC1,GC2,GC3,GC4 0,805
2.CL CL1,CL2,CL3,CL4 CL1,CL2,CL3,CL4 0,795
3.TH TH1,TH2,TH3,TH4 TH1,TH2,TH3,TH4 0,807
4.PP PP1,PP2,PP3 PP1,PP2,PP3 0,736
5.KM KM1,KM2,KM3,KM4 KM1,KM2,KM3,KM4 0,823
6.QD QD1,QD2,QD3 QD1,QD2,QD3 0,803
Theo kết quả Bảng 4.2, tất cả các thang đo giá cả (GC); chất lượng sản phẩm (CL);thương hiệu (TT); phân phối sản phẩm (PP); khuyến mãi, quảng cáo (KM); quyết địnhchọn (QD) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,805; 0,795; 0,807; 0,736; 0,823;0,803 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của cácthangđođềulớnhơn0,3vìvậycácthangđođềuđápứng độtincậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA294.4.Phântíchhồiquy tuyếntínhđabiến
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo cho thấy các biến quan sát đáp ứngyêucầuvềđộtin cậythang đo.Bướctiếptheo sẽ đánhgiábằngEFA.
Bảng 4.3 cho thấy hệ số KMO = 0,800 cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữliệu thực tế Do đó, phân tích nhân tố cho mô hình nghiên cứu là phù hợp Giá trị tổngphươngsaitrích g, 03 6> 50%vậynên6n hân tố cù ng nhaugiải t hí ch được t rê n50%sựbiếnthiêncủaphươngsai.HệsốEigenvaluescủacácnhântốđềulớnhơn1.
Do đó, kết quả này phù hợp với giả thuyết của mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lậpvà 1 biến phụ thuộc Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều vượt qua giới hạn chophép tối thiểu là 0,3 Tuy nhiên biến TH3 và biến KM4 đều có hệ số nhỏ hơn 0,3 nênloạihaibiếnnàyrakhỏicấutrúccủanhântốTHvànhântốKM.Tổng20biếnquansátc ònlạisẽ được giữlạitrongmôhình.
Saukhiloạibỏ2biếnTH3vàKM4cònlại20biến,tiếptụcđưacácbiếnnàyvàophântíchlần nữa theotiêuchínhưtrên.
Kết quả bảng 4.4 cho thấy,hệ số KMO = 0,792, vượt qua kiểm định Barlett’s ởmức ý nghĩa 5% Do đó, phân tích nhân tố cho mô hình nghiên cứu là phù hợp Giá trịtổngphươngsaitríchf,872>50%vậynên6nhântốcùngnhaugiảithíchđượ ctrên50%sựbiếnthiên của phương sai.HệsốEigenvaluescủacácnhântốđềulớnhơn
1 Do vậy, kết quả này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết ban đầu mô hình nghiên cứugồm 1 biến phụ thuộc và 5 biến độc lập Kết quả cũng cho thấy 20 biến quan sát có thểchia thành 6 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5. Điềunàychothấydữliệuphântíchlàphùhợpvàcóthểtiếnhànhphântíchhồiquyvới5biếnđộclậpvà1biến phụthuộclầnlượtlà:Giácả(GC);Chấtlượngsảnphẩm(CL);Thươnghiệu (TT); Phân phối sản phẩm (PP); Khuyến mãi, quảng cáo (KM); Quyết định chọn(QD).
Phântíchhồiquyđượcsửdụngđểđánhgiáảnhhưởngcủa5biếnđộclậplênbiếnph ụthuộclầnlượtlà:Giácả(GC);Chấtlượngsảnphẩm(CL);Thươnghiệu(TT);Phânphốisảnphẩ m(PP);Khuyếnmãi,quảngcáo(KM)đếnbiếnphụthuộclàQuyếtđịnhchọn(QD).
B Std.Error Beta Tolerance VIF
Kết quả bảng 4.5 kiểm định t của 5 biến độc lập đều có hệ số Sig < 0,05 Như vậycác hệ số hồi các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình phân tích hồi quy Hệ sốVIFcủacácbiếnđộclậpđềunhỏhơn10 nênkhôngxảyrahiệntượngđacộngtuyến.
QDC= 0,310*CL+0,279*GC+0,241*PP+0,221*TH+0,162*KM.
Model Sum ofSquares df Mean
Hệ số xác định bội hiệu chỉnh R 2 = 0,634 đạt mức ý nghĩa 5%, như vậy 63,4% thayđổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cáchkhác 63,4% thay đổi của quyết định chọn được giải thích bởi các yếu tố trong mô hìnhhồiq u y G i á t r ị S i g c ủ a k i ể m đ ị n h F b ằ n g 0 , 0 0 0 < 0 , 0 5 v à F = 6 7 , 9 3 9 b á c b ỏ g i ả thuyết các hệ số hồi quy bằng 0 Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phùhợpvớitậpdữliệuthực tế.
Tất cả các nhân tố có hệ số Beta mang dấu dương nên có tác động cùng chiều đốivới quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên trường đại học NgânhàngthànhphốHồChíMinh Cụthể:
- Đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm”: kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượngcủa sản phẩm (β = 0,310) có tác động nhiều nhất đến quyết địnhchọn quán cà phê TheCoffee House của sinh viên, nghĩa là khi chất lượng sản phẩm tăng (giảm) bình quân1đơn vị thì quyết định chọn tăng(giảm)0,310 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Chấtlượngsảnphẩm”tác độngcùngchiềuvớiquyếtđịnhchọn.
- Đối với nhân tố “Giá cả”: kết quả nghiên cứu cho thấy giá của sản phẩm (β
=0,279) có tác động đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên,nghĩa là khi giá củasản phẩm tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì quyết định chọn tăng(giảm) 0,279 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Giá cả” tác động cùng chiều với quyếtđịnhchọn.
- Đối với nhân tố “Phân phối sản phẩm”: kết quả nghiên cứu cho thấy phân phốisản phẩm (β = 0,241) có tác động đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee Housecủa sinh viên, nghĩa là khiphân phối sảnphẩmtăng(giảm)bình quân1 đơnv ị t h ì quyết định chọn tăng (giảm) 0,241 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Phân phối sảnphẩm”tác độngcùngchiềuvớiquyếtđịnhchọn.
- Đối với nhân tố “Thương hiệu”: kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu (β
=0,221) có tác động đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên,nghĩa là khi thương hiệu sản phẩm tăng (giảm) bình quân 1 đơn vị thì quyết định chọntăng (giảm) 0,221 độ lệch chuẩn Như vậy nhân tố “Thương hiệu” tác động cùng chiềuvớiquyếtđịnhchọn.
- Đối với nhân tố “Khuyến mãi, quảng cáo”: kết quả nghiên cứu cho thấy khuyếnmãi và quảng cáo (β = 0,162) có tác động ít nhất đến quyết định chọn quán cà phê TheCoffee House của sinh viên, nghĩa là khi khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm tăng (giảm)bình quân 1 đơn vị thì quyết định chọn tăng (giảm) 0,162 độ lệch chuẩn.Như vậy nhântố“Khuyếnmãi,quảng cáo”tácđộngcùng chiềuvớiquyếtđịnh chọn.
Giảt huyết Nội dunggiảthuyết Kếtquả
H1 Giásảnphẩmcó tác độngcùngchiềuvới quyếtđịnhchọn Chấpnhận
Nhântố“Giácảsảnphẩm”cótácđộngcùngchiềuđếnquyếtđịnhchọnquáncàphêThe Coffee House của sinh viên Điều này tương tự với kết quả nghiên cứu củaYing- FangHuangvàHoangSaDang(2014)vàTrầnThịThuHường(2018).Rõrànglàvới mức chi tiêu của sinh viên việc đưa ra ý định chọn một quán cà phê cần quan tâmđếnyếutốgiáđểdễkiểmsoátsốtiềnchitiêuchomộtmónđồuống.
Nhân tố “Chất lượng sản phẩm”: có tác động cùng chiều đến quyết định chọn quáncà phê The Coffee House của sinh viên Điều này giống với kết quả nghiêncứu củaZaeema và Hassan (2016) và Trần Thị Thu Hường (2018) Thực tế chất lượng của sảnphẩm luôn có ảnh hưởng đến mọi khách hàng không chỉ riêng sinh viên, một thươnghiệu có chất lượng sản phẩm tốt đảm bảo sức khỏe cho khác hàng sẽ là ưu tiên vàngượclại.
Nhân tố “Thương hiệu” có tác động thuận chiều đến quyết định chọn quán cà phêTheCoffeeHousecủasinhviên,tương đồngvớinghiêncứucủaZaeema vàHa ssan
(2016), Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang (2014) và Trần Thị Thu Hường (2018).Trong thị trường cà phê hiện nay xuất hiện nhiều thương hiệu cà phê khác nhau; do đó,các nhà quản trị cần đưa ra chiến lược để tạo thương hiệu riêng trong lòng khách hàngtừ đókháchhàngsẽ cóxuhươngchọnthươnghiệuđó.
ĐốivớiChấtlượngsảnphẩm 37
Kếtq u ả n g h i ê n c ứ u c h ỉ r a “ C h ấ t l ư ợ n g s ả n p h ẩ m ” c ó t á c đ ộ n g m ạ n h n h ấ t đ ế n quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Đối với một nhãn hàngviệc đảm bảo chất lượng sản phẩm cần được ưu tiên vì nếu sản phẩm được bảo quản,phachếphùhợpvớiđiềukiệnvệsinhsẽtạorasựantâmchongườitiêudùng.Đư acác thông tin về tiêu chuẩn, người tiêu dùng sẽ bớt e ngại về những sản phẩm kém vệsinh hoặc sử dụng hóa chất có hại cho cơ thể có trong sản phẩm Thời gian gần đây, xuhướngsửdụngcàphêsạchhaycàphênguyênchấtngàycàngphổbiếnkhinhucầuc ủa người tiêu dùng đang dần hướng tới thực phẩm sạch không chứa hóa chất độc hạigâyhạichosứckhỏe.Ngoàiracácdoanhnghiệpcầnđảmbảosảnphẩmđạtyêucầuv ề chất lượng theotiêu chuẩn nhưI S O , H A C C P , C h ấ t l ư ợ n g s ả n p h ẩ m đ ư ợ c c o i l à có ý nghĩa trongv i ệ c n â n g c a o h i ệ u s u ấ t b á n h à n g S ả n p h ẩ m c ó c h ấ t l ư ợ n g p h ù h ợ p vớim o n g m u ố n c ủ a k h á c h h à n g s ẽ t ự đ ư ợ c t i ê u t h ụ V ì v ậ y T h e C o f f e e H o u s e c ầ n luôn kiểm soát nguồn hàng từ các nhà cung cấp cũng như đảm bảo sản phẩm có chấtlượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Ngoài ra, với thị trường cạnh tranhhiện nay thì The CoffeeHouse cũng cần tạo sự đa dạng trong hương vị để khách hàngsẽcónhiềusựlựa chọnkhiđếnvớiquán.
ĐốivớiGiácả 37
Dựatrênkếtquảnghiêncứuchothấyyếutố“Giácả”cómứcđộảnhhưởnglớnthứ hai đến quyết địnhchọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Mặc dù TheCoffeeHouse là quán cà phê dành cho giới trẻ nhưng với tần suất đến quán không quánhiềucũngcóthểthấyvìgiásảnphẩmcủaquánnằmởmứchơicaosovớikhảnăngtài chính của sinh viên Doanh nghiệp cần có chính sách về giá để tăng khả năng cạnhtranh sản phẩm của mình Vì thế, các doanh nghiệp nên có sự thỏa thuận về hợp đồngvới cácnhàcungcấp, nhàphânphối,cửahàng, để xâydựngchiến lượcgiáthíchhợp đểtăngkhảnăngcạnhtranhvàthuhútkháchhàng.
ĐốivớiPhânphối 38
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng “Phân phối” có tác động thứ ba đối với quyết địnhchọnquáncàphêTheCoffeeHousecủasinhviên.Rấtdễdàngchokháchhàngcóthểtìmđếnm ộtquáncàphêTheCoffeeHouseởTP.HCMvìhầuhếtthươnghiệunàycómặtởkhắpcácquậntrênth ànhphố,ngoàiravớivịtríđượcđặtquanhcáctrườngđạihọclàmộtlợi thế vềvị trí mà tầm mắt của các bạn sinh viên dễ dàng đi đến Kết hợp với các ứngdụngđặtmón,giaohànglinhhoạtsẽmangcácsảnphẩmcủaquánđếngầnhơnvớingườitiêudùn g.
ĐốivớiThươnghiệu 38
ĐốivớiKhuyến mãi,quảngcáo
“Khuyến mãi, quảng cáo” là yếu tố có tác động yếu nhất đến quyết định chọn quáncàphêTheCoffeeHousecủasinhviên.Trênthựctếlàđâylàyếutốcầnđượcđẩymạnhđể thúc đẩy nhu cầu của khách hàng tạo ra lượng nhu cầu lớn Với nhiều chương trìnhkhuyếnmãi,sửdụngthẻthànhviênđểthiếtlậpkháchhàngtrungthànhvớinhiềuưuđãihấp dẫn sẽ thu hút được khách hàng Phải sử dụng linh hoạt các kênh truyền thông đểtiếp cận đối tượng một cách hiệu quả, đưa thông tin về thương hiệu cũng như cácchươngtrìnhkhuyếnmãiđểgiatăngsựlựachọncủakháchhàngđốivớithươnghiệu.
Chương 5 đã đưa ra những hàm ý quản trị cho từng yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên dựa trên những đánh giá, tácđộng từ mạnh nhất đến yếu nhất Bên cạnh đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chấtlượng dịch vụ cũng như phù hợp vớin h u c ầ u c ủ a đ ố i t ư ợ n g s i n h v i ê n C h ỉ r a n h ữ n g hạnchếmànghiêncứumắcphảitừ đóđưarahướngđichocácnghiêncứutiếptheo.
Dựa trên tổng quan về lý thuyết, các nghiên cứu trước, khóa luận đã xây dựng môhìnhlýthuyếtgồm5biếnđộclậptácđộngđếnquyếtđịnhchọncủasinhviênlà:Giácả,Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Phân phối sản phẩm, và Khuyến mại, quảng cáo.Dữ liệu được thu thập từ 194 sinh viên của trường đại học Ngân hàng TP.HCM thôngquabảngcâuhỏikhảosáttheohìnhthứctrựctuyến,phươngpháplấymẫuthuậntiện.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đáp ứng yêu cầuvề mặt kỹ thuật Tiến hành kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), thangđo đạt tiêu chuẩn về hệ số Eigenvalue và giải thích được trên 50% sự biến thiên củaphương sai; tuy nhiên, biến TH3 và biến KM4 không đáp ứng tiêu chí giá trị phân biệtnên loại khỏi mô hình và thực hiện phân tích EFA lần 2 Kết quả cho thấy các nhân tốđều đáp ứng tiêu chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, kết quả này phù hợp với giảthuyếtban đầumôhình nghiêncứugồm1biếnphụthuộcvà5biếnđộclập.
Kếtquả kiểmđịnh cácgiảthuyếtnghiên cứub ằ n g m ô h ì n h h ồ i q u y đ a b i ế n , k ế t quả có 5 yếu tố tác động đến quyết định quán cà phê The Coffee House theo thứ tự tácđộng từ cao đến thấp như sau: Chất lượng sản phẩm (β = 0,310) có tác động mạnh nhất,tiếp theo là Giá cả (β 0,279), Phân phối sản phẩm (β = 0,241), “Thương hiệu” (β =0,221) và cuối cùng là Khuyến mãi, quảng cáo (β
= 0,162) có tác động thấp nhất Trêncơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể liên quan đến cácyếutốtác động cóýnghĩa thống kê từmôhìnhlýthuyết.
Mặc dù nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu; tuy nhiên, vẫn có một sốhạnchếnhưsau:
Thứnhất:Nghiênc ứ u c h ỉ t h ự c h i ệ n t ạ i T P H C M v ớ i đ ố i t ư ợ n g l à s i n h v i ê n c ủ a trườngđạihọc Ngânhàngvà ápdụngphương pháplấymẫuthuận tiệnnêntín hđạidiện chưa cao Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung ở đối tượng đã từng đến quán càphê The Coffee House nên chưa so sánh được sự khác biệt trong quyết định chọn củanhữngngườiđãtừngvà chưatừngđếnquánThe CoffeeHouse.
Thứhai:Cácbiếnđộclậptrongmôhìnhchỉgiảithíchđược63,4%sựbiếnthiêncủaquyết định chọn quán cà phê The Coffee House, cụ thể là 5 biến độc lập: Giá cả; Chấtlượng sản phẩm; Thương hiệu; Phân phối sản phẩm; Khuyến mãi, quảng cáo Vẫn còn36,6%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộcmànghiêncứunàyvẫnchưapháthiện. Đềxuấthướngnghiên cứutiếptheo Để khắc phục những hạn chế nêu trên, các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét sửdụngnhiềuphươngphápchọnmẫukhác,mởrộngđốitượng khảosátđểbàinghi êncứucóthểđượchoànthiệnhơn.Ngoàiracóthểnghiêncứuthêmnhiềuyếutốkhác ảnh hưởng đến quyết định chọn của người tiêu dùng nên những nghiên cứu sau cần đisâu hơn tìm ra yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The CoffeeHousecủa sinh viêntrườngđạihọcNgânhàngTP.HCM.
BabukiJSC(2021).TổngquanthịtrườngcàphêViệtNam,https://babuki.vn/tong-quan- thi-truong-ca-phe-viet-nam/
Trần Thị Mỹ Thuận (2016).Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêudùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.Thực hành nghềnghiệplầnII,TrườngĐạihọc Tàichính-Marketing.
PhilipKoler(2005).QuảntrịMarketingcăn bản.NXB Giaothôngvậntải.
KiênCường(2013).MỗingườiViệtdùng1,15kgcàphêtrongnăm,truycậptạih ttps://vnexpress.net/moi-nguoi-viet-dung-1-15-kg-ca-phe-trong-nam-2726908.html
Vũ Thị Tình (2020).Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thươnghiệuTheCoffee Housetruycậptại https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-trai-nghie m- thuong-hieu-the-coffee-house-74356.html
Trần Thị Thu Hường (2018).Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmSurimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Luận văn thạc sĩ kinh tế,
Nguyễn Thị Thùy Giang (2019).Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết địnhchọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ ChíMinh.Luậnvănthạcsĩkinh tế,TrườngĐạihọcKinh tếThànhphốHồChíMinh
TuyếtNhi(2020).Mô hì nh thuyết hà nh độnghợp(T he ory of Reasoned A ct io n-
TRA)làgì?truy cậptại https://vietnambiz.vn/mo-hinh-thuyet-hanh-dong-hop-li-theory-of-reasoned-action-tra- la- gi-20200521124442932.html
Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018).Các nhân tố tácđộng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Thành phốNha Trang.Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ chuyên san kinh tế - luật và quảnlý,tập2,số4,2018
Trương Đình Chiến (2012).Quản trị Marketing.NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,HàNội
HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2008).Phântíchdữliệunghiênc ứuvớiSPSS,tập1-tập2.NXBHồng Đức
Ajzen,I.&Fishbein,M(1975).Belief,attitude,intentionandbehavior:Anintroductiont othetheoryand researc.,Addison-Wesley,11-18.
Ajzen, I (1991).The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior andHumanDecision Processes,50,179–211.
Aaker, D (1991).Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brandname.NewYork, USA: Thefreepress.
Anojan và Subaskaran (2015).Consumer’s Preference and Consumer’s
BuyingBehavior on Soft Drinks: A Case Study in Northern Province of Sri Lanka.GlobalJournalofManagementandBusinessResearch:EMarketingVolume15Issue
Mamun,RahmanandRobel ( 2014).ACriticalReviewofConsumers’SensitivitytoPrice:Ma nagerialandTheoreticalIssues.JournalofInternationalBusinessandEconomicsJune,2(2), 01-09
Burnkrant, R E., & Cousineau, A (1975).Informational and normative socialinfluenceinbuyer behavior.Journalof ConsumerResearch,2(3), 206–215.
Quality in Food Products.American Journal of Agricultural Economics,78(5),1248-
Caswell,J.A.,C.M.Noelke,andE.M.Mojduszka(2002).UnifyingTwoFrameworks for
Analyzing Quality and Quality Assurance for Food Products.GlobalFoodTradeand
Currás-Pérez, R., Ruiz-Mafé, C and Sanz-Blas, S (2013).Social network loyalty:evaluating the role of attitude, perceived risk and satisfaction.Online
Haugland,S.A., &Reve, T.(1993).RelationalContracting and DistributionChannelCohesion.Journal of MarketingChannels,2(3),27-60.
James, D (2005).Guilty through association: brand association transfer to brandalliances.Journal ofconsumermarketing,22(1),14-24
Kotler (1994).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, andControl.Prentice Hall
Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer- basedbrandequity.Journal ofmarketing,57(1),1-22.
Keller (2008).Strategic Brand Management: Building, Measuring, and
Komaladewi and Indika (2017).The Influence of Product Price on
Consumers’Purchasing Decisions.Review of Integrative Business and Economics
McCracken (1989).Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of theEndorsementProcess.JournalofConsumerResearch,16(3),310–321.
Mitra Karami (2006).Factors infuencing adoptions of online ticketing. Masterthesis,LuleaUniversityofTechnology
Theoreticaland Empirical Analysis.Journal of Marketing Research,Vol XV,
OstromvàIacobucci(1995).ConsumerTrade-Offs and theEvaluationofServices. JournalofMarketing,59(1),17-28.
Plessis, D., P J., Rousseau, G.G and Blem, N H (1991).Consumer behavior
Park, D.-H., Lee, J., & Han, I (2007).The Effect of On-Line Consumer Reviews onConsumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement.InternationalJournalofElectronicCommerce,11(4),125–148.
Power, D J., & Phillips-Wren, G (2011).Impact of Social Media and Web 2.0 onDecision-Making.Journal ofDecisionSystems,pp.249-261
Rosa díaz, i m (2004).Price knowledge: effects of consumers’ at-titudes towardsprices, demographics, and socio-cultural characteristics.Journal of Product
Schiffman,L.G.,etal(2005).Consumerbehavior.USA:Person-PrenticeHall
Marinescu;Sabin;andToma(2008).Pricingstrategyusedasatoolforbuilding customersatisfaction intheretailsector.MarketingScience,16(1),60-80
Zielke, S (2006).Measurement of retailers’ price images with a multiple- itemscale The International Review of Retail.Distribution and Consumer Research,
Zeithaml, V A (1988).Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:
AMeans-EndModelandSynthesis ofEvidence.Journalof Marketing,Vol 52,2-22.
Zaeema,A., & Hassan, Z (2016).Factors Affecting Purchase Decision of
Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985).A Conceptual Model ofService Quality and Its Implications for Future Research.Journal of Marketing,
Ying-Fang Huang và Hoang Sa Dang (2014).An Empirical Analysis on
PurchaseIntentiononCoffeeBeverageinTaiwan.EuropeanJournalofBusinessandManage ment,Vol.6, No.36.
Bảng câu hỏi khảo sát này được thiết kế để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu về việc"Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinhviêntrườngĐạihọcNgânhàngthành phốHồChíMinh"
Câu trả lời, phản hồi của bạn cho bản khảo sát này sẽ có giá trị to lớn đối với nghiêncứu và sẽ được ẩn danh và bảo mật hoàn toàn Dữ liệu được thu thập sẽ chỉ được sửdụng chomụcđíchnghiêncứu,khôngnhằmmục đíchnàokhác.
năm1 năm2 năm3 năm4 c.Bạncóbiếtđếnquáncàphê TheCoffeeHousekhông?
Rồi Chưatừng(Nếuchưadừng khảosáttạiđây) d.Tầnsuất sử dụngđến quáncàphêThe CoffeeHousetrong1tuần?
dưới3lần 3đến5lần trên5 lần
Cácbạn v u i lòngcho b i ế t m ứ c đ ộ đồ ng ý c ủ a m ì n h vớicá c p h á t b i ể u s a u bằn gc áchđánhdấu“X” vàoôtươngứng:
4 Giásảnp hẩm c ủ a T he CoffeeHouse p hù hợ pvớimứcchitiêucủa tôi
4 SảnphẩmcủaTheCoffeeHousecóchấtlượng tốt hơncác đốithủ cạnhtranh
2 SảnphẩmcủaTheCoffeeHouseđượcsắpxếpthu ậntiệncho việc lựa chọn
Tôi được thông báo kịp thời các chương trìnhkhuyếnmãivềsảnphẩmcủaTheC o f f e e H ouse.
Kếtquảkiểmđịnh độtin cậycủabiến“Chấtlượng sảnphẩm”
Kếtquảkiểmđịnh độtin cậycủabiến“Khuyếnmãi,quảngcảo”
Cronbach'sA lpha if ItemDeleted
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizatio n. a Rotationconvergedin6iterations.
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalizatio n. a.Rotationconvergedin 6iterations.
1 802 a 644 634 43382 2.200 a Predictors:(Constant),KM,GC,CL,TH,PP b DependentVariable:QD
Model Sum ofSquares df Mean
Total 99.313 193 a DependentVariable:QD b Predictors:(Constant),KM,GC,CL,TH,PP
