Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

Cơsởlýthuyết

Phânphốihànghóalàmộttrongnhữngchiếnlượcmarketinggiúp sảnphẩmc óthểtiếpcậnđược nhiềukháchhànghơn,giúpsảnphẩmcóthể đếnvớinhiều ngư ờitiêudùngởnhiềunơikhácnhau.Kênhphânphốilàmộttậphợpcáctổchứcmàquađó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng (Trương Đình Chiến, 2012).Kênhphânphốilàtậphợpcáctổchứcđộclậpcùngthamgiavàoquátrìnhlàmch osảnphẩmhoặcdịchvụsẵnsàngđápứngnhucầusửdụnghaytiêuthụ(PhilipKotlervà KenvinKeller, 2012).Thông qua các kênh trung gian, hàng hóa sẽđượcđ ư a đ ế n tay người tiêu dùng hiệu quả nhất, đạt được sự hài lòng về nhu cầu của khách hàng.Trong phân phối hàng hóa gồm các kênh phân phối, kho bãi, phương thức vận chuyểnvà quản lý kiểm soát hàng tồn kho, là một cơ chế mà qua đó hàng hoá và dịch vụ đượcchuyển từ nhà cung cấp dịch vụ và nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Doanh nghiệp cógiá trị thương hiệu cao sẽ có được nhận thức cao của khách hàng về thương hiệu, nhiềukhách hàng trung thành hơn, ít bị ảnh hưởng hơn trước các hành động tiếp thị của đốithủ cạnh tranh, tỷ suất lợi nhuận cao, ít phản ứng tiêu cực của khách hàng đối với việctăng giá, hỗ trợ cao hơn của người trung gian, tiếp thị cao hơn hiệu quả quảng bá, tăngcơ hội cấp phép và mở rộng thương hiệu (Keller, 2008).

Tổngquancácnghiên cứuliên quan .1. Nghiêncứunướcngoài

Turner (1991) đã định nghĩa ảnhhưởng xã hội là các quá trình mà con người ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến suynghĩ, cảm xúc và hành động của người khác. Đánh giá sản phẩm của người khác đượcsử dụng làm nguồn thông tin cho sản phẩm và mọi người có xu hướng nhìn nhận mộtsản phẩm tốt khi họ thấy những người khác đánh giá sản phẩm tốt (Burnkrant vàCousineau, 1975). N g ư ờ i t i ê u dùng có xu hướng trao đổi với các đồng nghiệp về các vấn đề tiêu dùng của họ, nơi cácđồng nghiệp có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ đối với các sản phẩmvà/hoặc dịch vụ (Churchill và Moschis, 1979).

Nguyễn Thị Thùy Trang (2019) nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết địnhchọn siêu thị Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ ChíMinh.Tácgiảđãđềxuấtmôhìnhnghiêncứugồm7biếnđộclậpgồm“Địađiểm,cơsở vật chất”, “Hàng hóa, dịch vụ”, “Giá cả”, “Quảng cáo, khuyến mãi”, “Sự tin cậy”,“Nhân viên”, “Thanh toán, hỗ trợ khách hàng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị thì yếu tố “Hàng hóa”, “Cơ sở vậtchất” và “Giá cả” là 3 trong 7 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc ra quyết định củangườidân. Nghiên cứu thu thập ýkiến của 416 khách hàng đã mua sản phẩm Surimi, kết quả nghiên cứu cho thấy có 6yếutốtácđộngđếnquyếtđịnhmuasảnphẩmSurimilà“Chấtlượngsảnphẩm”,“Giácảsản phẩm”, “Hoạt động chiêu thị”, “Nhóm tham khảo”, “Sự sẵn có của sản phẩm” và“Thương hiệu”.

Một sản phẩm chất lượng sẽ tăng khả năng lòng trung thành của khách hàng, cùngvới đó có ảnh hưởng lớn đến những khách hàng mới tăng tỉ lệ mua của người tiêu dùng.Các nhà quản lí cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sảnphẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Thông thường, người tiêu dùng sẽ so sánh sự khác biệt giữa các dịch vụ và cácchương trình khuyến mãi của đối thủ bao gồm cả vị trí và tình trạng sản phẩm đã mua(Zeithamlvàcộngsự,1985).Chiếndịchkhuyếnmãisảnphẩmthườngđượcsửdụ ngđểđánhvàotâmlýcủakháchhàngnhằmthuhúthọmuahàngvàmanglạilợinhuận.

Phươngphápnghiêncứu 1. Phươngphápchọnmẫu

• Phươngphápphântíchsốliệu

KMO ≥ 0,5, và kiểm định Barlett’s test với mức 0,05 thì các biến quan sáttrongtổngthể cómốitươngquanvớinhau và phântíchnhântốlà phùhợp. Hệ số hội tụ (Factor loading) là hệ số biểu thị sự tương quan giữa biến và nhân tố.Hệ số này đạt giá trị càng cao thì mối tương quan giữa biến và nhân tố càng lớn vàngược lại. GiátrịSigcủakiểmđịnhFđượcsửdụngđểkiểmđịnhđộphùhợpcủamôhìnhhồi quy, để xem xét rằng có hay không mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc vàbiến độclập.NếuSig≤0,05thìgiả thuyếtrằngcómối quanhệgiữabiếnphụthuộc và.

Giá trị xác định bội (R2) đánh giá về sự phù hợp của mô hình, 0 < R2< 1, nếu R2càng tiến về 1 thì mô hình phù hợp có khả năng giải thích cao và ngược lại khi R2càngvề0thìcácbiếnđộclậpítgiảithíchcho sự biếnthiêncủa biếnphụthuộc. Hệsốphóngđạiphươngsai(VIF-Varianceinflationfactor)cóliênhệgầnvớiđộchấp nhận, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến, là hiệntượngbiếnđộclậpcómốiquanhệchặtchẽvớinhau,sẽảnhhưởngđếnkếtquảhồiquy. Đôi khi phần dư không tuân theo phân phối chuẩn do đó nên khảo sát bằng đồ thịphầndưchuẩnhóagồmbiểuđồHistogramvàNormal probabilityplot.BiểuđồHistogram thể hiện tần số của các phần dư chuẩn hóa, đường cong chuẩn mặc địnhđược đặt chồng lên trong biểu đồ này, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0 và độlệch chuẩn gần bằng 1 do đó ta kết luận phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn.

Để kiểm tra có sự khác biệt trong quyết định chọn quán cà phê The Coffee Housetheo các nhóm thống kê : giới tính, năm học, tần suất sử dụng hay không bằng cách sửdụng kiểmđịnhT-Test và phântíchANOVA. Dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước, sau đó được điều chỉnh để phùhợp với nghiên cứuquyết định chọn của sinh viên đạihọc Ngân hàng thành phốH ồ Chí Minh để đảm bảo độ tin cậy và xây dựng thang đo phù hợp.

Quytrìnhnghiêncứu

Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Đề xuất và kiến nghị. Đưa ra quy trình nghiên cứu, tiếnhành thu nhập mẫu thông qua Google-form gồm 194 sinh viên trong trường đại họcNgân hàng, sau đó đưa ra các phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.Chương 3 cũng trình bày các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứucũngnhưcáctiểuchuẩnsử dụngđểđánhgiá sựphùhợp.