Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của ngân hàng công thương

1 Lûn vàn Thảc s Låìi cam âoan Täi xin cam õoan Luỏỷn naỡy laỡ cọng trỗnh nghión cổùu ca riãng täi, khäng chẹp tỉì lûn vàn hay báút cỉï ti liãûu no khạc ngoi mäüt säú ti liãûu tham kho Cạc kãút qu v dỉỵ liãûu ca lûn vàn l trung thỉûc v cọ ngưn gäúc r rng Tạc gi Låìi cm ån Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s Âãø hon thnh lûn vàn ny, täi xin by t lng biãút ån sỉû hỉåïng dỏựn nhióỷt tỗnh, chu õaùo cuớa TS Ló Thở Minh Cháu ( Viãûn Thỉång mải Trung ỉång), nhỉỵng gåüi sáu sàõc ca PTS Nguùn Bạch Khoa, Phọ hiãûu trỉåíng trỉåìng Âai hc Thỉång mải H Näüi v tháưy giạo Bi Thanh Hn, ging viãn Âải hc Kinh tãú v Qun trë kinh doanh  Nàơng Täi xin chán thnh cm ån nhỉỵng sỉû tråü giụp trỉûc tiãúp v giạn tiãúp ca cạc b, âäưng nghiãûp, cạc anh chë Trỉåíng, Phọ phng v âàûc biãût l Phng Kinh doanh dëch vủ v Ban Giạm âäúc Chi nhạnh Ngán hng Ngoải Thỉång  Nàơng â tảo âiãưu kiãûn cho täi hon thnh Lûn vàn ny Täi xin chán thnh cm ån vãư nhỉỵng sỉû giụp âåỵ qu bạu ca Ban Ch nhiãûm khoa Sau âải hc Trỉåìng Âải hc Thỉång Maỷi Haỡ nọỹi Cuọỳi cuỡng laỡ nóửn taớng gia õỗnh näüi ngoải- âiãøm tỉûa tinh tháưn låïn nháút, â tảo nhỉỵng âiãưu kiãûn thûn låüi nháút cho täi hon thnh lûn vàn ny Tạc gi Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s A /PHÁƯN MÅÍ ÂÁƯU: I Tênh cáúp thiãút ca âãư ti: K hp thỉï 10 Qúc häüi khoạ X â thäng qua Nghë quút vãư Kinh tãú x häüi âọ cọ âãư cáûp âãún näüi dung kháøn trỉång ci cạch lénh vỉûc ngán hng - mäüt lénh vỉûc nh hỉåíng quan trng âãún nãưn kinh tãú âáút nỉåïc Sau k hp thỉï 10 qúc häüi khoạ X, Ngán hng Nh nỉåïc Viãût Nam â thỉûc hiãûn mäüt säú quyãút âënh quan troüng nhæ Quyãút âënh 2/2/2002/ Q - TTg( Q -44) ca Th tỉåïng Chênh phuớ õọỳi vồùi tióỳn trỗnh Vióỷt nam họỹi nhỏỷp vồùi nãưn kinh tãú thãú giåïi, tỉìng bỉåïc triãøn khai thỉång mải âiãûn tỉí ; Quút âënh 546 ngy 30/5/2002 ca Thäúng âäúc Ngán hng Nh nỉåïc vãư thỉûc hiãûn cå chãú chênh li sút tho thûn tên dủng thỉång mải, thỉûc hiãûn cå cáúu lải täø chỉïc Ngán haỡng Nhaỡ nổồùc Hoaỡ chung vồùi sổỷ chuyóứn mỗnh ca hãû thäúng Ngán hng Viãût Nam âãø phạt triãøn v häüi nháûp kinh tãú qúc tãú, Ngán hng Ngoải Thỉång Viãût Nam â têch cỉûc âäøi måïi v âang tỗm kióỳm nhổợng hổồùng õi mồùi õóứ nỏng cao sổùc cảnh tranh, bo âm tham gia cọ hiãûu qu vo thë trỉåìng ti chênh -tiãưn tãû ngy cng âỉåüc måí räüng L mäüt Chi nhạnh ca Ngán hng Ngoải Thỉång Viãût Nam, trãn thỉûc tãú, hoảt âäüng ca Ngán hng Ngoải Thỉång  nàơng (Vietcombank  nàơng) nhỉỵng nàm qua khạ äøn âënh sau hng loảt vủ ạn kinh tãú låïn cọ nh hỉåíng âãún Ngán hng Ngoải Thỉång Viãût Nam Ngưn väún huy âäüng bàịng âäưng Viãût Nam v tãû âãưu tàng hng nàm Âáưu tỉ tên dủng ngàõn hản, trung di hản âãưu cọ nhỉỵng bỉåïc tng trổồớng õaùng khờch lóỷ Tỗnh hỗnh nồỹ xỏỳu vaỡ cäng tạc xỉí l cäng nåü ngy cng täút hån Cäng tạc toạn xút kháøu tàng hng nàm chiãúm tè troüng hån 30 % toaïn xuáút nháûp kháøu tải thnh phäú  nàơng, toạn dëch vủ ( chuøn tiãưn nỉåïc, ngoi nỉåïc, thu tãû, th tên dủng ) âãưu âảt hiãûu qa v cháút lỉåüng cao so våïi cạc ngán hng Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s khạc trãn âëa bn Hoảt âäüng kinh doanh tãû chiãúm t trng låïn nháút so våïi cạc ngán hng khạc trãn âëa bn Bãn cảnh nhỉỵng màût â âảt âỉåüc, hoảt âäüng kinh doanh ca Chi nhạnh Ngán hng Ngoải Thỉång  Nàơng cng gàûp nhỉỵng khọ khàn v nhiãưu hản chãú Thë pháưn tên dủng ca ngán hng cn nh so våïi vë trê ca ngán hng trãn âëa bn, mäüt säú dëch vủ ca ngán hng chỉa âạp ỉïng âỉåüc u cáưu khạch hng Hån thãú nỉỵa säú lỉåüng doanh nghiãûp Nh nỉåïc háưu khäng tàng trãn âëa bn v quy mä êt phạt triãøn, cạc doanh nghiãûp tỉ nhán, cäng ty TNHH õang coỡn giai õoaỷn tỗm toỡi hổồùng âi, cạc cäng ty liãn doanh, cäng ty cọ väún nỉåïc ngoi säú lỉåüng cn êt cạc Ngán hng Thỉång mải phạt triãøn v tàng nhanh vãư säú lỉåüng lm cho sỉû cảnh tranh giỉỵa cạc Ngán hng Thỉång mải mảnh m hån, thë pháưn bë chia s nhiãưu hån Cäng tạc Marketing chỉa âỉåüc Chi nhạnh chụ troỹng õuùng mổùc vỗ thóỳ caùc dởch vuỷ chổa õổồỹc tiãúp cáûn v qung bạ täút, cạc chênh vãư giạ, sn pháøm, phán phäúi, xục tiãún, nhán sỉû chỉa âỉåüc phäúi håüp âäưng bäü âãø mang lải hiãûu qu cao nhỏỳt vaỡ khúng õởnh hỗnh aớnh cuaớ ngỏn haỡng trón thở trổồỡng Vỗ thóỳ vióỷc nghión cổùu hoaỡn thióỷn Chênh Marketing häùn håüp cho Chi nhạnh l hãút sỉïc cáưn thiãút nhàịm tàng sỉïc cảnh tranh cho Chi nhạnh v náng cao hiãûu qu kinh doanh trãn thë trỉåìng, màût khạc sỉí dủng nhỉỵng gii phạp phäúi thỉïc marketing âãø thỉûc hiãûn täút nháút hoảt âäüng marketing dëch vủ Ngán hng, mäüt hoảt âäüng êt âỉåüc âãư cáûp thåìi gian di trỉåïc âáy tải Viãût Nam II Mủc tiãu nghiãn cỉïu âãư ti: Lm r mäüt säú váún âãö lyï luáûn vãö marketing häùn håüp dëch vủ ngán hng Phán têch thỉûc trảng hoảt âäüng marketing häùn håüp åí Chi nhanïh Ngán hng Ngoải thỉång  Nàơng v chè cạc ngun nhán hản chãú chênh Âãư xút hon thiãûn chênh marketing häùn håüp cho Chi nhạnh Ngán hng Ngoaiû thỉång  nàơng III Âäúi tỉåüng, phảm vi nghiãn cỉïu: Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s Âäúi tỉåüng nghiãn cỉïu ca âãư ti l Chênh marketing häùn håüp ca Ngán hng Phảm vi nghiãn cỉïu l nhỉỵng váún âãư l lûn v thỉûc tiãùn cọ liãn quan âãún hoảt âäüng kinh doanh nọi chung v hoảt âäüng marketing häùn håüp nọi riãng ca Ngán hng Ngoải thỉång  nàơng IV Phỉång phạp nghiãn cỉïu: Âãư ti sỉí dủng täøng håüp cạc phỉång phạp nghiãn cỉïu phỉång phạp phán têch thäúng kã, täøng håüp, so sạnh, kãút håüp l lûn v thỉûc tiãùn âãø nghiãn cỉïu v gii quút cạc váún âãư âàût V Nhỉỵng âọng gọp måïi ca lûn vàn: Cọ thãø nọi sau thåìi k cäng nghiãûp l thåìi k phạt triãøn ca dëch vủ Ngnh dëch vủ ngy cng âüc chụ trng thỗ cọng taùc Marketing dởch vuỷ caỡng õổồỹc õóử cao Khäng nàịm ngoi quy lût âọ, ngnh Ngán hng â cọ nhỉỵng bỉåïc âi thãút thỉûc chụ trng âãún cäng tạc Marketing, váûy so våïi cạc ngnh dëch vủ khạc lénh vỉûc Ngán hng cn ráút êt cạc âãư ti, ti liãûu nghiãn cỉïu sáu vãư cäng tạc Marketing v âàûc biãût l Marketing häùn håüp Trãn cå såí hoảt âäüng thỉûc tiãùn ca Chi nhạnh Ngán hng Ngoải Thỉång Âanang, âãư ti táûp trung vo lénh vỉûc Marketing âãø âỉa cacï biãûn phạp âäưng bäü, chun sáu cho hoảt âäüng Marketing häùn håüp v náng cao hiãûu qu kinh doanh ca Chi nhạnh Ngán hng Ngoải Thỉång  Nàơng VI Kãút cáúu ca lûn vàn: Ngoi pháưn måí âáưu, kãút lûn, danh mủc ti liãûu tham kho, phủ lủc, näiü dung ca lûn vàn bao gäưm ba chỉång: Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s Chỉång1: Mäüt säú váún âãư l lûn cå bn vãư chênh Marketing häùn håüp ca Ngán hng Thỉång mải Chỉång 2: Thỉûc trảng chiïnh Marketing häùn håüp ca Chi nhạnh Ngán hng Ngoải Thỉång ÂNàơng Chỉång 3: Mäüt säú gii phạp hon thiãûn chênh Marketing häùn håüp ca Chi nhạnh Ngán hng Ngoải Thỉång Âa ìNàơng B/ PHÁƯN NÄÜI DUNG: CHỈÅNG : MÄÜT SÄÚÚÚ VÁÚÚN ÂÃƯ L LÛN VÃƯ CHÊNH SẠCH MARKETING HÄÙN HÅÜP CA NGÁN HNG THỈÅNG MẢI NỈÅÏC TA 1.1 Täøng quan vãư Marketing Ngán hng Thỉång Mải : 1.1.1 Mäüt säú khại niãûm cå bn vãư Marketing Ngán hng : L mäüt lénh vỉûc âàûc biãût, phong phụ v âa dảng, Marketing trón thóỳ giồùi haợy coỡn õang quaù trỗnh vỏỷn âäüng v phạt triãøn Marketing âọng vai tr ráút låïn tàng trỉåíng, phạt triãøn kinh tãú, l âäüng lỉûc kờch thờch vióỷc nghión cổùu, tỗm kióỳm vaỡ õổa cạc tỉ måïi Marketing cọ nh hỉåíng âãún cüc säúng hng ngy ca mi ngỉåìi, hiãûu qu ca vä cng quan trng c giai âoản hiãûn âải v tỉång lai ca mi nãưn kinh tãú Khäng nàịm ngoi quy lût âọ, lénh vỉûc Ngán hng cng chëu sỉû tạc âäüng v nh hỉåíng låïn ca hoảt âäüng Marketing vaỡ dỏửn hỗnh thaỡnh nón chuyón ngaỡnh Marketing Ngỏn hng L mäüt lénh vỉûc kinh doanh dëch vủ âàûc biãût nãn nhỉỵng l lûn vãư Marketing dëch vủ ngán hng Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s váùn tiãúp tủc âỉåüc hon thiãûn theo â phạt triãøn v váûn âäüng ca Marketing trãn thãú giåïi Cạc khại niãûm v quan niãûm dáưn ph håüp hån v âa dảng hån, nhiãn cạc khại niãûm cå bn váùn laỡ nóửn taớng õóứ nghión cổùu Chờnh vỗ thóỳ õóứ xem xeùt vaỡ tỗm hióứu vóử Marketing Ngỏn haỡng, trổồùc hãút cáưn nghiãn cỉïu cạc khại niãûm cå bn xung quanh váún âãư ny 1.1.1.1 Marketing, Marketing dëch vủ v quaớn trở Marketing dởch vuỷ : a) Marketing laỡ gỗ ? Tháût khọ chênh xạc v trn vẻn âãø âỉa mäüt âënh nghéa vãư Marketing nọi chung Xút phạt tỉì vë trê, âàûc trỉng, âäúi tỉåüng, nhiãûm vủ khạc ca tỉìng lénh vỉûc âãø cọ mäüt âënh nghéa håüp l vãư marketing tỉìng chun ngnh Mäüt säú âënh nghéa phäø biãún nhỉ: * Âënh nghéa ca Ph Kotler (M): “ Marketing l sỉû phán têch, kãú hoảch hoạ, täø chỉïc v kiãøm tra nhỉỵng kh nàng cáu khạch ca mäüt cäng ty cng nhỉỵng chênh v hoảt âäüng våïi quan âiãøm tho mn nhu cáưu mong mún ca nhọm khạch hng mủc tiãu” * Âënh nghéa ca Hc viãûn Qun l Malaysia: “ Marketing l nghãû thût kãút håüp, váûn dủng cạc näù lỉûc thiãút úu nhàịm khạm phạ, sạng tảo, tho mn v gåüi lãn nhỉỵng nhu cáưu ca khạch hng âãø tảo låüi nhûn” Nhỉ váûy cọ thãø nọi Marketing váûn dủng táút c cạc ngưn lỉûc sạng tảo âãø tho mn nhu cáưu cho khạch hng mäüt cạch täút nháút Tỉì khại niãûm âọ, âi sáu vo nghiãn cỉïu Marketing dëch vủ cng cọ nhiãưu quan âiãøm âãư cáûp âãún Mäüt sä úquan âiãøm âạng chụ nhỉ: * Marketing dëch vủ âi hi cạc gii phạp náng cao cháút lỉåüng, nàng sút sn pháøm dëch vủ, tạc âäüng lm thay âäøi cáưu v viãûc âënh giạ cng phán phäúi v cäø âäüng (Ph Kotler) Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s * Marketing dëch vủ l sỉû thêch nghi l thuút hãû thäúng vo thë trỉåìng dëch vuỷ, bao gọửm quaù trỗnh thu nhỏỷn, tỗm hióứu, õaùnh giạ v tho mn nhu cáưu ca thë trỉåìng mủc tiãu bàịng hãû thäúng cạc chênh sạch, cạc biãûn phạp taùc õọỹng vaỡo toaỡn bọỹ quaù trỗnh tọứ chổùc saớn xút cung ỉïng v tiãu dng dëch vủ thäng qua sỉû phán phäúi cạc ngưn lỉûc ca täø chỉïc Marketing õổồỹc trỗ sổỷ nng õọỹng qua laỷi giổợa sn pháøm dëch vủ våïi nhu cáưu ca ngỉåìi tiãu dng v nhỉỵng hoảt âäüng ca âäúi th cảnh tranh trãn nãưn tng cán bàịng låüi êch ca doanh nghiãûp, ngỉåìi tiãu dng v x häüi Xẹt chung lải cọ thãø nọi Marketing dëch vủ sỉí dủng cạc ngưn lỉûc taùc õọỹng vaỡo toaỡn bọỹ quaù trỗnh tổỡ tọứ chổùc sn xút, cung ỉïng v tiãu dng dëch vủ ph håüp våïi âàûc âiãøm tiãu dng riãng cọ ca sn pháøm dëch vủ Trong hoảt âäüng kinh tãú cng xaợ họỹi, õaợ coù tọứ chổùc thỗ phaới coù quaớn trở Nhổ vỏỷy coù Marketing dởch vuỷ thỗ phaới coù qun trë Marketing dëch vủ Váûy, qun trë marketing dëch vuỷ laỡ gỗ ? Quaớn trở Marketing dởch vuỷ laỡ quaù trỗnh thổỷc hióỷn quaớn lyù toaỡn bọỹ quaù trỗnh hoảt âäüng dëch vủ âãø tảo chùi giạ trë thêch håüp v mang lải hiãûu qu thêch håüp 1.1.1.2 hng : Thë trỉåìng v thë trỉåìng mủc tiãu ca Ngán Âãư cáûp âãún Marketing nọi chung hồûc Marketing ngán hng nọi riãng ln phi xạc âënh trãn thë trỉåìng muỷc tióu cuớa noù Chờnh vỗ thóỳ khaùi nióỷm thở trỉåìng mủc tiãu ln gàõn våïi cạc khại niãûm cå bn vãư Marketing Âãø nghiãn cỉïu thë trỉåìng mủc tiãu ca mäüt ngán hng trỉåïc tiãn cáưn phi hiãøu thë trổồỡng laỡ gỗ Thở trổồỡng cuớa mọỹt Ngỏn haỡng laỡ mäüt táûp khạch hng, ngỉåìi cung ỉïng hiãûn thỉûc v tiãưm nàng cọ nhu cáưu, thë trỉåìng âỉåüc áún âënh r rng vãư mäüt loải sn pháøm dëch vủ Ngán hng danh mủc sn pháøm ca Ngán hng hồûc Nguùn Thë Lan Hỉång Lûn vàn Thảc s cọ dỉû ạn kinh doanh mäúi quan hãû våïi cạc nhán täú ca mäi trỉåìng Marketing v táûp cạc täø chỉïc tên dủng l cạc âäúi th cảnh tranh ca Thë trỉåìng mủc tiãu ca mäüt Ngán hng l pháưn thë trỉåìng m âọ âang hồûc s diãùn caùc quaù trỗnh kinh doanh cuớa mỗnh maỡ Ngỏn hng cọ dỉû ạn khai thạc thåìi gian trỉåïc màõt Thäng thỉåìng xạc âënh thë trỉåìng mủc tiãu ca mäüt ngán hng, cạc nh hoảch âënh Markeing thỉåìng thỉûc hiãûn thäng qua viãûc nghiãn cỉïu, âạnh giạ cå häüi v âe doả trãn thë trỉåìng v sỉí dủng Markeing chiãún thût âãø âảt âỉåüc nhỉỵng mủc tiãu âãư ca Marketing chiãún lỉåüc Cọ thãø âạnh giạ Marketing häùn håüp l mäüt chiãún thût ca Marketing chiãún lỉåüc v nọi âãún Marketing häùn håüp ca mäüt ngán hng chênh l âãún mäüt phäúi thỉïc Marketing trãn thë trỉåìng mủc tiãu 1.1.1.3 Khạch hng tiãưm nàng v Nhaì tiãúp thë Ngán haìng : Âäúi våïi báút kyì mäüt doanh nghiãûp v âàûc biãût l cạc nh tiãúp thở thỗ tỏỷp khaùch haỡng maỡ hoỹ mong muọỳn vổồn âãún chênh l táûp khạch hng tiãưm nàng Trỉåïc nghiãn cỉïu táûp khạch hng tiãưm nàng cu mäüt Ngán hng cáưn nghiãn cỉïu khại niãûm vãư thë trỉåìng tiãưm nàng v thë trỉåìng hiãûn hỉỵu ca mäüt Ngán hng Thë trỉåìng tiãưm nàng ca mäüt ngán hanìg l mäüt táûp xạc âënh ngỉåìi tiãu dng cọ biãøu hiãûn vi mỉïc quan tám tåïi mäüt sỉû cho hng thë trỉåìng nháút âënh no âọ ca ngán hanìg Thë trỉåìng hiãûn hỉỵu ca mäüt ngán hng l táûp xạc âënh cạc khạch hng cọ quan tám, cọ thu nháûp, cọ kh nàng tiãúp cáûn v cọ âiãưu kiãûn tham gia âäúi våïi mäüt sỉû cho hng thë trỉåìng chi tiãút xạc âënh ca ngán hng Táûp khạch hng tiãưm nàng ca mäüt ngán hng l bäü pháûn chãnh lãûch giỉỵa ngỉåìi tiãu dng ca thë trỉåìng tiãưm Nguùn Thë Lan Hỉång 10 Lûn vàn Thảc s nàng v thë trỉåìng hiãûn hỉỵu m ngán hng cọ kh nàng tạc âäüng v chuøn hoạ Nh tiãúp thë Ngán hng l nhán viãn ngán hanìg thỉûc hiãnû viãûc chun trạch thục âáøy v chuøn hoạ nhu cáưu khạch hng tiãưm nàng thnh hnh âäüng mua 1.1.1.4 Nhu cáưu, mong mún, v nhu cáưu thë trỉåìng ca Ngán hng Kinh doanh Ngán hng : Chun gia hng âáưu vãư qun trë kinh doanh hiãûn âải Ph Kotler â khàóng âënh “Qun trë Marketing vãư thỉûc cháút l qun trë sỉïc cáưu thë trỉåìng” Chờnh vỗ thóỳ thổỷc hióỷn quaớn trở Marketing thỗ cỏửn hiãøu biãút vãư cạc khại niãûm cáưu.Váûy nhu cáưu l gỗ? * Theo L Rendos Nhu cỏửu laỡ toaỡn bọỹ nhỉỵng cại cáưn thiãút âãø bo vãû v phạt triãøn âỉåüc cüc säúng khäng chè åí màût váût cháút m cn åí cạc màût vàn hoạ x häüi’’ * Theo Ph Kotler ‘’Nhu cáưu l sỉû thiãúu hủt âỉåüc cm thuỷ mọỹt caùch chuớ quan vóử mọỹt caùi gỗ laỡ quan trng v cáưn thiãút âäúi våïi cüc säúng ca cạ nhán âọ‘’ Cọ thãø nọi nhu cáưu ca khạch hng vãư dëch vủ Ngán hng l sỉû cáưn thiãút ca khạch hng vãư viãûc sỉí dủng sn pháøm dëch vủ Ngán hng v vãư sỉû phủc vủ ca Ngán hngû Nhu cáưu vãư dëch vủ Ngán hng xút hiãûn khạch hng sỉí dủng v tiãúp nháûn nhỉỵng sn pháøm dëch vủ Ngán hng â cọ, âang cọ hồûc måïi xút hiãûn m nàng ca chụng âạp ỉïng âỉåüc u cáưu ca h Nhu cáưu v mong mún cọ quan hãû máût thiãút våïi Mong mún l sỉû tỉåíng tỉåüng ca ngỉåìi vãư mäüt sn pháøm dởch vuỷ Ngỏn haỡng naỡo õoù cho mỗnh vaỡ hỏửu mong mún ln l vä hản Mong mún tråí thnh nhu cáưu tiãu dng bë kh nàng toạn rng büc hay nọi mäüt cạch khạc mong mún cọ kh nàng toạn s tråí thnh nhu cáưu tiãu dng Nguùn Thë Lan Hỉång