luận văn thạc sĩ hoàn thiện marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại sở giao dịch i ngân hàng công thương việt nam

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vào đầu năm chín mươi kỷ trước, ngân hàng thương mại giới có xu hướng mở rộng hoạt động vào nhóm khách hàng cá nhân doanh nghiệp quy mô nhỏ vừa Những ngân hàng tiên phong cho xu hướng “ông lớn” lĩnh vực Ngân hàng lâu nay, tập đoàn Ngân hàng Hồng Kơng Thượng Hải HSBC (Anh), tập đồn tài Citigroup (Mỹ), tập đồn ngân hàng Úc Newzealand ANZ (Úc) Ngày nay, ngân hàng mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng bán lẻ phạm vi toàn cầu Ở Việt Nam, Ngân hàng có đại diện thương mại hình thức văn phòng đại diện, chi nhánh Ngân hàng nước ngồi Việt Nam chí thành lập Ngân hàng 100% vốn nước Việt Nam Ở Việt Nam, Ngân hàng thương mại từ cuối năm 90 dần nhận thức tầm quan trọng hoạt động Ngân hàng bán lẻ Đặc biệt, NHTM Cổ phần sớm nhận thức xu tất yếu này, họ lựa chọn nhóm khách hàng cá nhân doanh nghiệp vừa nhỏ làm khách hàng mục tiêu, xây dựng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho nhóm khách hàng Và Hoạt động Ngân hàng Bán lẻ đóng góp vào tăng trưởng bền vững Ngân hàng ACB, VPBANK, Techcombank, Sacombank giai đoạn vừa qua Trong đó, NHTM Nhà nước có lợi lớn tổng thị phần lại chậm trễ điều chỉnh sách trì phát triển thị phần thị trường đầy tiềm Thực vậy, qúa trình gần chục năm cơng tác SGDI - NHCT Việt Nam, nhận thấy hoạt động kinh doanh bán lẻ hạn chế so với tiềm Ngân hàng Đặc biệt, đối tượng khách hàng hoạt động NHBL nhóm đối tượng đặc biệt nhạy cảm với sách Marketing sách Marketing Ngân hàng chưa thực hiệu Cùng với q trình làm việc gắn bó với hoạt động SGDI - NHCT Việt Nam kiến thức học tập chương trình đào tạo thạc sỹ Ngân hàng - Tài Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tơi lựa chọn đề tài “Hồn thiện Marketing hoạt động ngân hàng bán lẻ Sở giao dịch I Ngân hàng Công thương Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp Tình hình nghiên cứu Marketing Ngân hàng hoạt động NHBL khái niệm mẻ Việt Nam Số lượng sách tham khảo nguồn tham khảo báo chí, Internet không phong phú, nhiên giới đề tài bàn luận nghiên cứu phổ biến Đề tài dựa nhiều tài liệu nghiên cứu nước Quản trị Marketing bậc thầy Marketing kỷ XX Phillips Kotler, Ngân hàng Thị trường tài Guy Caudamine&Jean Moniter Cũng có đề án nghiên cứu NHCT Việt Nam như: Đề án cổ phần hoá NHCT Việt Nam báo cáo liên quan khác Tuy nhiên, để áp dụng khái niệm từ nước vào thực tiễn Việt Nam, mà cụ thể SGDI - NHCT Việt Nam chưa có nghiên cứu đề cập đến vấn đề hoàn thiện hoạt động Marketing kinh doanh bán lẻ SGD1- NHCT Việt Nam Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn nhằm đề xuất giải pháp góp phần hồn thiện sách Marketing hoạt động NHBL SGDI NHCT Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu  Làm rõ vấn đề lý luận Marketing Ngân hàng Hoạt động NHBL NHTM  Đánh giá thực trạng Marketing hoạt động NHBL SGDI NHCT Việt Nam  Đề xuất giải pháp để hồn thiện Chính sách Marketing hiệu hoạt động NHBL SGDI - NHCT Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài: vấn đề lý luận thực tiễn Marketing ngân hàng hoạt động NHBL - Phạm vi nghiên cứu đề tài: tập trung nghiên cứu SGDI - NHCT Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Trên sở phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:  Phương pháp phân tích, tổng hợp so sánh  Phương pháp khảo sát thực tế  Ngoài ra, sử dụng kết nghiên cứu, điều tra có liên quan nơi khác để tham khảo, đối chiếu Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn chia làm phần Chương 1: Marketing ngân hàng hoạt động bán lẻ Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng Marketing hoạt động NHBL SGDI NHCT Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing hoạt động NHBL SGDI - NHCT Việt Nam Chương MARKETING NGÂN HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNGM 1.1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng Đã có nhiều học giả giới nghiên cứu vấn đề đưa quan điểm khác mà sau số khái niệm tiêu biểu: - Phillip Kotler cho Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi; - Theodore Levitt coi Marketing chức lôi kéo khách hàng không coi trọng q trình sản xuất hàng hóa dịch vụ để bán; - Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing q trình kế hoạch hóa thực vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ tư tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Tuy nhiên, dù diễn đạt hình thức nào, quan điểm trực tiếp hay gián tiếp cho Marketing trình đẩy mạnh hoạt động nhằm mục đích đưa sản phẩm, đến nơi, vào thời gian, với giá để kiếm lợi nhuận cho Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, Marketing mô tả số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu khách hàng để từ phát triển kinh doanh, thiết lập chế vay cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng nghiên cứu phát triển sản phẩm Tóm lại, loại hoạt động hướng đến khách hàng, nhằm thu hút khách hàng Các nhà Marketing ngày hiểu rằng, muốn thu hút khách hàng, hoạt động Marketing cần phải ý tác động đến ba giai đoạn: giai đoạn trước giao dịch; giai đoạn giao dịch; giai đoạn sau giao dịch Thực tế cho thấy khó nói trước hoạt động Marketing cần trọng vào giai đoạn thu hút khách hàng hiệu mối quan hệ tác động qua lại giai đoạn với Thật vậy, sản phẩm kinh doanh NH dịch vụ nên khách hàng khơng thể nhìn thấy trước, khơng thể đánh giá trước chất lượng dịch vụ mà họ mua Động dẫn họ đến trình giao dịch thực với NH cụ thể thông tin họ nhận giai đoạn trước giao dịch tốt thông tin đối thủ cạnh tranh Để đạt mục tiêu này, nhà Marketing cần ý đến loại hoạt động như: quảng cáo, cung cấp thông tin Tiếp theo, giai đoạn giao dịch với NH, khơng có hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà họ nhận rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, sở NH thuận tiện khang trang việc trì giao dịch khó Thậm chí, cần ý đánh giá khách hàng có ảnh hưởng lớn đến định nhóm khách hàng tiềm giai đoạn (giai đoạn trước giao dịch) Đồng thời, giai đoạn ba, giai đoạn sau giao dịch nhà Marketing cần có tác động, kể trường hợp khách hàng hài lòng với dịch vụ mà họ mua được, nhà Marketing khơng tiếp tục có hoạt động “ni dưỡng” hài lịng cách kiên trì chắn khách hàng lại rơi vào “bẫy” Marketing đối thủ cạnh tranh khác Chính vậy, nói rằng, hoạt động Marketing thu kết sở vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa phải cản phá thành công hoạt động Marketing đối thủ cạnh tranh suy cho vũ khí phái có hiệu thỏa mãn hay hài lòng khách hàng Tuy nhiên, biết hoạt động Marketing địi hỏi phải có chi phí Chính vậy, cần phải tính tốn, cân nhắc việc thực chương trình Marketing phù hợp với khả nguồn lực NH khơng muốn rơi vào tình trạng thua lỗ, chí phá sản Một chương trình Marketing khéo léo, thu hút nhiều khách hàng song lợi nhuận thu từ khách hàng khơng đủ bù đắp chi phí Marketing khơng thể coi chương trình Marketing hiệu Chính vậy, q trình tiến hành hoạt động Marketing cần phải cân nhắc đồng thời hai mục tiêu: mục tiêu thu hút khách hàng mục tiêu thu lợi nhuận cho NH Ngoài ra, xuất phát từ đặc thù kinh doanh ngành NH mà nhiều NH phải tiến hành số chức trái ngược với chức Marketing, chí thiên quan tâm đến lợi ích ngân hàng lợi ích khách hàng Đó chức phải tuân thủ chặt chẽ nhiều quy định khác pháp luật như: việc đề nghị khách hàng phải kê khai tay vài mẫu biểu trước nhận tiền gửi mình; gây tâm lý bực bội cho khách hàng hay việc phải chờ đợi lâu để đến lượt để nhân viên ngân hàng phân tích tín dụng trước nhận khoản vay thời gian khách hàng có ý nghĩa quan trọng; việc bị từ chối không mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định quản lý ngoại hối Nhà nước NH cần ngoại tệ Tất vấn đề gây ảnh hưởng xấu đến giao dịch với NH hạn chế định đến nỗ lực Marketing trước NH xét khía cạnh lâu dài, hoạt động mang tính hỗ trợ cho nỗ lực Marketing thành cơng Từ đó, hiểu Marketing lĩnh vực NH sau: Marketing ngân hàng toàn hoạt động gắn kết với phù hợp với môi trường kinh doanh khuôn khổ luật pháp cho phép, theo định hướng khách hàng thị trường nhằm thỏa mãn hài hòa nhu cầu khách hàng ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi 1.1.2 Chức Marketing ngân hàng Marketing có bốn chức sau: chức thích ứng với thị trường; chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng; chức phối kết hợp làm Marketing; chức sinh lợi  Chức thích ứng với thị trường Xuất phát từ quan điểm Marketing đại với góc nhìn triển vọng từ vào trong, Marketing NH bao gồm chức thích ứng với thị trường Từ “thị trường” cần nhấn mạnh thị trường mục tiêu khơng có NH nào, dù mạnh đến mấy, hoạt động tốt phạm vi toàn thị trường chí phạm vi thị trường rộng lớn Thích ứng cần hiểu số lượng chất lượng tức NH phải có đủ khả cung ứng dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu thị trường mục tiêu (nếu lớn tổng cầu làm tăng chi phí NH phải xây dựng máy cung ứng dịch vụ lớn, nhỏ tổng cầu NH không tận dụng hết hội kinh doanh) dịch vụ nhóm khách hàng mục tiêu cơng nhận chấp nhận đối thủ cạnh tranh thị trường Chúng ta biết thị trường bao gồm yếu tố ln biến đổi khó đo lường Chính chức thích ứng với thị trường dường chức nặng nề so với ba chức lại Marketing  Chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng cần coi chức trung tâm hoạt động Marketing khách hàng lực lượng định tồn NH Một NH xác định thị trường mục tiêu khơng hiểu kỹ nhu cầu khách hàng tìm cách thỏa mãn chúng tốt chắn NH gặp thất bại  Chức phối kết hợp làm Marketing NH ngành kinh doanh dịch vụ, tức phụ thuộc lớn vào chất lượng đội ngũ nhân viên phối hợp nhịp nhàng tất phòng ban nội NH Mọi nhân viên NH trực tiếp gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng có khả tạo thêm giá trị làm giảm đi, chí làm hỏng giá trị nỗ lực Marketing mà phòng ban khác nhân viên khác tạo trước Trong đó, đặc điểm kinh doanh NH phải tuân thủ chặt chẽ nhiều quy chế khác nhiều tình NH buộc phải có hành động trái với chức Marketing dẫn đến việc làm hỏng cố gắng Marketing khâu cuối Với ý nghĩa này, chức phối kết hợp làm Marketing trở thành chức đặc biệt quan trọng hoạt động Marketing NH  Chức sinh lợi Hoạt động Marketing nhằm giúp NH đạt mục tiêu đề mức tăng trưởng mức lợi nhuận nào, Marketing phải bao gồm chức sinh lợi, chí sinh lợi mức bình quân Mặc dù thực tế, nhà làm Marketing lại thuyết phục giám đốc NH thực việc cắt giảm giá loại định làm giảm lợi nhuận NH Song định mang tính chất ngắn hạn nhà làm Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu từ nhóm khách hàng lần giao dịch từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng sử dụng Chính vậy, hoạt động Marketing NH ln hướng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thơi 1.1.3 Các đặc trưng Marketing hoạt động Ngân hàng Mục tiêu cuối Marketing lĩnh vực kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh để thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh khác nên trình hoạt động Marketing ngành khác khác nhau, muốn thu kết Marketing tốt việc nghiên cứu kỹ đặc điểm hoạt động Marketing riêng lĩnh vực kinh doanh cần thiết 1.1.3.1 Marketing NH lĩnh vực ứng dụng đặc biệt Marketing dịch vụ Ngân hàng ngành kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NH thuộc loại hình Marketing dịch vụ Nói cách khác, Marketing NH cần hoạch định xoay quanh đặc điểm sản phẩm dịch vụ nói chung Đó là: tính vơ hình, tính khơng tách rời, tính khơng ổn định chất lượng tính khơng lưu giữ - Tính vơ hình: Do dịch vụ NH khơng tồn dạng vật chất khách hàng “mua” dịch vụ sờ nắm cảm nhận cụ thể vật “mua” Để tác động đến khách hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào yếu tố quan sát được, cảm nhận ngòai thân dịch vụ như: địa điểm cung ứng dịch vụ khang trang, nhân viên phục vụ cung ứng thông thạo nghiệp vụ, khéo léo giao tiếp, thời gian giải công việc nhanh gọn - Tính khơng tách rời: Q trình cung ứng dịch vụ diễn đồng thời với trình tiêu dùng khách hàng Khách hàng có mặt dịch vụ thực nên tác động qua lại người cung ứng dịch vụ khách hàng tính chất đặc biệt Marketing dịch vụ Cả nhân viên NH khách hàng tác động ảnh hưởng đến kết dịch vụ Trong đó, xuất phát từ tính chất phức tạp dịnh vụ NH, giải pháp Marketing cần hướng đến huấn luyện không nhân viên NH phải thao tác nhanh gọn, xác, thái độ thiện cảm, cởi mở mà phải hướng dẫn khách hàng hiểu rõ tính chất phức tạp loại dịch vụ “mua”, đồng thời sẵn sàng phối hợp nhân viên NH hoàn tất trình cung ứng dịch vụ - Tính khơng ổn định chất lượng: Dịch vụ NH phụ thuộc phần lớn vào nhân tố người, nhân tố người nhân tố khơng ổn định, dẫn đến chất lượng dịch vụ không ổn định chất lượng Khắc phục hạn chế tạo giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo, huấn luyện nhân viên làm việc theo kịch bản, tăng cường tự động hóa trình cung ứng dịch vụ, nhằm giảm thiểu xuống mức thấp tính chất khơng ổn định dịch vụ 10 - Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ NH sản xuất sẵn lưu kho sản phẩm thơng thường khác, hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang thiết bị, máy móc đại có khả rút ngắn thời gian giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24 1.1.3.2 Marketing NH chịu chi phối mạnh mẽ môi trường pháp luật Như phần đề cập, hoạt động kinh doanh NH chịu kiểm soát chặt chẽ Nhà nước thông qua hàng loạt quy chế quy định pháp luật Chính vậy, hoạt động Marketing NH dường khó khăn so với lĩnh vực kinh doanh khác xét khía cạnh phạm vi lẫn mức độ giao dịch với khách hàng Thông thường, lĩnh vực kinh doanh khác, điều kiện yêu cầu khách hàng vấn đề tài Trong đó, để sử dụng dịch vụ NH, khách hàng phải thỏa mãn hàng loạt điều kiện phức tạp khác tình hình tài phải lành mạnh, phương án kinh doanh khả thi muốn vay vốn, thu nhập khách hàng phải ổn định mức độ định muốn dùng thẻ tín dụng, nguồn ngoại tệ mục đích sử dụng ngoại tệ phải hợp pháp muốn chuyển tiền nước Như vậy, NH mà cụ thể nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ phải lúc tiến hành hai loại hoạt động có ý nghĩa trái ngược nhau: kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ NH đồng thời phải xem xét chặt chẽ điều kiện sử dụng dịch vụ NH khách hàng Kinh nghiệm cho thấy khâu dễ gây xung đột khách hàng NH, làm hỏng toàn cố gắng Marketing NH thực trước Khắc phục hạn chế đặc điểm tạo ra, nhà Marketing NH cần có hoạt động hướng dẫn trước cho khách hàng biết kỹ thủ tục cần thiết cho giao dịch gửi văn pháp quy