Lýdochọnđềtài
Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của Internet đã mang đến cho ngườitiêu dùng sự thuận tiện trong việc giao dịch hàng hóa, dịch vụ và là nguồn thông tinkhổng lồ 24/7 cho người tiêu dùng Theo nghiên cứu trên nền tảng cơ quan tiếp thịWe Are Social và Meltwater mang tên "Digital 2023 Global Overview Report‖,đƣợc biết khoảng 79,1% trong tổng số 98.530.000 Việt Nam đang dùng Internet.Cũng theo báo cáo này có sự tăng trưởng tỷ lệ đối với các chủ đề liên quan đến làmđẹp, việc quan tâm chăm sóc cá nhân ngày càng phát triển, con người ưa chuộngviệc làm đẹp từ đó tạo thành một xu hướng ngày một lớn trong xã hội. Theo công tynghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021 có giátrị khoảng 2,3 tỷ USD một năm và có dấu hiệu tiếp tục tăng vào những năm tiếptheo Gen Z là đối tƣợng tiêu dùng thông minh, họ nắm bắt thông tin một cáchnhanh chóng và chính xác, thêm vào đó, đối với các bạn trẻ tại các thành phố lớn xuhướng phát triển cá nhân rất cao, vì thế nhu cầu về làm đẹp với họ lúc này là phùhợp.
Do tầm quan trọng ngày càng tăng của UGC trên phương tiện truyền thôngxã hội, rất nhiều nỗ lực nghiên cứu đã đƣợc thực hiện để tìm hiểu về tác động củaUGC đối với ý định và hành vi của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu chỉ ra ngườitiêu dùng có xu hướng tham khảo các UGC trước khi quyết định mua sắm mỹphẩm Tuy nhiên phần lớn các nghiên cứu mới chỉ đƣợc tiến hành lần đầu tiên, đốitƣợng nghiên cứu khá dàn trải, còn ít đề cập đến một số khía cạnh của UGC. BêncạnhđóUGClàmộtkháiniệmmớiđốivớithịtrườngViệtNamchínhvìthếnghiêncứu về chủ đề này còn hạn chế chưa phổ biến Vì vậy dựa trên các nghiên cứu nướcngoài, tác giả muốn tìm hiểu tác động của nội dung người dùng tạo ra đến ý địnhmua sắm mỹ phẩm ở TP.HCM - một nơi có đặc điểm kinh tế xã hội khác với họ thìcó sự thay đổi nhƣ thế nào Từ đó đóng góp vào tài liệu khoa học với một mô hìnhnghiêncứumớimởrộnghơnsovớicácnghiêncứutươngtựtrướcđây.
Theo Mandiberg (2012), UGC thường được các nhà quản trị hay doanhnghiệp sử dụng trong những chiến dịch tiếp thị ―lan truyền‖, chiến lƣợc quan hệcông chúng hoặc các nỗ lực đƣợc lên kế hoạch bởi các nhóm thuyết phục giấu mặt.Các nhà quản trị đangchuyển đổi sangnộidung do người tiêud ù n g t ạ o r a t h ô n g qua phương tiện truyền thông xã hội hoạt động như công cụ quảng cáo để tạo nhậnthức và quảng bá thương hiệu của họ Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫnchưaphầnnàonắmbắtđượcđầyđủthôngtinvềcácnhântốUGCảnhhưởngđếnýđịnh mua mỹ phẩm trên các nền tảng truyền thông xã hội của Gen Z tại TP.HCMdẫnđếnviệc điềuhướngkinhdoanhchưađạthiệuquảcao.
Vì vậy nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố của UGC ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua đề tài"Ảnh hưởng của nộidung do người dùng tạo ra (UGC) đến ý định mua sắm mỹ phẩm của ngườitiêudùngGen ZtạiTP.HCM".Quađó,nghiêncứuđƣaracácđềxuấtđểgiúpcácdoanh nghiệp, nhà quản trị xây dựng được một kế hoạch phù hợp nhằm tăng khảnăng cạnh tranh khi sử dụng nội dung người dùng tạo ra trong hoạt động kinhdoanh.
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu tổng quát:xác định các yếu tố của nội dung do người dùng tạo raảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z trên địa bànTP.HCM qua các phương tiện truyền thông xã hội Từ kết quả thu được từ nghiêncứu, tác giả sẽ đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnhtranhkhisửdụngUGCtrongchiến lƣợctruyềnthôngcủamình.
Xác định các yếu tố của UGC ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm củaGenZtạiTP.HCM Đo lường mức độ tác động của các yếu tố của UGC ảnh hưởng đến ý địnhmuasắmmỹphẩmcủaGenZtạiTP.HCM Đề xuất một số hàm ý quản trị đẩy mạnh của các yếu tố UGC nhằm giúpdoanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh khi sử dụng UGC trong chiến lƣợc truyềnthôngcủamình.
Câuhỏinghiêncứu
Các yếu tố nào của UGC tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm của Gen ZtạiTP.HCM?
Mức độ tác động từng yếu tố của UGC đến ý định mua sắm mỹ phẩm Gen ZtạiTP.HCMnhƣthếnào? Đề xuất hàm ý quản trị nào đƣợc đƣa ra cho doanh nghiệp, nhằm tăng khảnăng cạnh tranh cho các doanh nghiệp khi sử dụng UGC vào chiến lƣợc truyềnthông?
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu:Ả n h hưởngnộidungdongườidùngtạora đếný địnhmuamỹphẩmcủangườitiêudùngGenZ tạiTP.HCM Đốit ư ợ n g k h ả o s á t : C á c đ ố i t ƣ ợ n g G e n Z c ó đ ộ t u ổ i t ừ 1 2 -
Phạmvivềthời gian:thời gianthựchiệnkhảosát từngày3/3/2023đếnngày1/4/2023.Phạmvivề không gian:khảosátthựchiệntại TP.HCM
Phươngpháp nghiêncứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp đó là nghiên cứu định tính vànghiêncứuđịnhlƣợng
Nghiên cứu định tính: Nhằm tìm kiếm ra các yếu tố của UGC có ảnh hưởngđến ý định mua sắm mỹ phẩm Nghiên cứu tiến hành tìm kiếm các lý thuyết liênquanđếnđềtàivàlượckhảocáclýthuyếtliênquantrướcđódựavàođóthiếtlập các giả thuyết nghiêncứu mới và mô hìnhnghiên cứu mới Tácg i ả l ự a c h ọ n phương pháp phỏng vấn thảo luận cùng 4 chuyên gia là những người có kinhnghiệm, chuyên môn cao làm việc trong lĩnh vực Marketing Từ ý kiến đóng góp vàthảoluậnsẽ điềuchỉnh cácyếutốphùhợpđểhoànthành bảngkhảosáthoànchỉnh.
Nghiên cứu định lượng: Dựa trên số mẫu thu về tiến hành xử lý và phân tíchdữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0 Thông qua kết quả kiểm định rút ra đƣợc giảthuyết nghiên cứu có phù hợp hay không từ đó xác định đƣợc các yếu tố củaUGCảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Việc phân tích kết quả thông qua các phươngpháp như : Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy của thang đo, Phân tích nhân tốkhámpháEFA,Phântích tươngquan&hồi quy.
Kếtcấucủađềtài
Ngoài các đề mục nhƣ mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo đề tài nghiên cứu đượckếtcấuthànhnămchương,nhưsau:
Trình trình bày về sự cần thiết của đề tài, lý do để chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của nghiêncứu.
Giới thiệu khái niệm nội dung do người dùng tạo,ý định mua hàng, hành viNTD và các lý thuyết liên quan, lược khảo các nghiên cứu tương quan trước đây,sauđóthựchiệnđềxuấtgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu.
Giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thuthậpdữ liệu.
Trình bày các kết quả kiểm định của nghiên cứu về thống kê mô tả, đánh giáđộ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan vàhồi quy Cùng với đo, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố xác định đƣợc củaUGCđếnýđịnhmua sắmmỹphẩm.
Dựa vào kết quả nghiên cứu đạt đƣợc, đƣa ra kết luận, hàm ý quản trị, đồngthời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu trongtươnglai.
Trong chương này, tác giả đã nêu lên tính cấp thiết của đề tài và lý do chọnđề tài Đồng thời tác giả đã nêu lên đƣợc tổng quan của đề tài nghiên cứu về:mụctiêu, ý nghĩa, câu hỏi và phương pháp nghiên cứu tổng quát Trước tiên tác giả đãkhái quát hóa các vấn đề cần giải quyết cho đề tài nghiên cứu và lấy đó làm địnhhướngchocácchương sau.
SỞLÝTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Kháiniệm
2.1.1 Nộidung dongườidùngtạora(User-GeneratedContent-UGC)
Nội dung do người dùng tạo ra - đề cập một số thông tin và tài liệu liên quanđến sản phẩm được người dùng tạo và tải lên internet mà không có bất kỳ lợi íchthương mại nào và có ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ của một người (Cheong &Morrison, 2008) Người sáng tạo nội dung chỉ đơn thuần chia sẻ kinh nghiệm, kiếnthứchaytrảinghiệmcủahọthôngquaphươngtiệntruyềnthôngxãhộiđểtruyềntảigiátrịcủ asảnphẩmtới ngườikhác(Hesmondhalgh,2010).
Theo nghiên cứu của Vickery và Wunsch-Vincent (2007) cho rằng UGC làmột mạng lưới tổ chức và tạo thông tin mới UGC thường đề cập đến văn bản, hìnhảnh,videovànộidungkhácdongườidùngtạodướibấtkỳhìnhthứcnàođượcxuấtbản trên mạng Điều này bao gồm trải nghiệm mua hàng được người dùng chia sẻtrên trang web hoặc ứng dụng, một biểu hiện của việc trao quyền và phân quyền chophươngtiệntruyềnthôngmới
Dựa vào tính năng, chúng ta có thể thấy một số loại UGC bình thường ngoàiđời thực: Video trên Youtube (Đánh giá sản phẩm, Giới thiệu sản phẩm, Hướngdẫn…), Ảnh và Video trên Instagram, Bài đăng trên Facebook, Twitters, Đánh giávànhậnxéttrêncáctrangweb(nhưThươngmạiđiệntửShopee,Lazadahoặctrangwebchí nh của sảnphẩm).
Tóm lại, UGC là nội dung sáng tạo về một sản phẩm hay dịch vụ nào đóđượclantruyềntrêncácphươngtiệntruyềnthôngvàđượcthựchiệnbởingườitiêudùngmàk hôngphảitừphíachủsởhữusảnphẩmhoặccôngty.
Ajzen(1991)giảithích rằng"ýđịnhđượcgiảđịnhlànắmbắtcácyếutốthúcđẩyảnhhưởngđếnhànhvi;chúnglàdấuhiệ uchothấymọingườisẵnsàngcốgắngđếnmứcnào,mứcđộnỗlựcmàhọdựđịnhthựchiệnđể thựchiệnhànhvi".Trong bối cảnh nghiên cứu này, có thể hiểu ý định mua sắm có thể là xác suất và sự sẵnsàngcủangườidùngđểmua mộtsảnphẩmsaukhixemcácđánhgiá,bìnhluận,gợiý… từ người tiêu dùng qua kênh truyền thông xã hội và nội dung đó làm cho họ bịthuyếtphục.
Morwitz và Schmittlein (1992) chỉ ra rằng ý định mua hàng có thể là thướcđo để dự đoán hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nếu người dùngquan tâm để có đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ, điều đó có nghĩa là họ đã có ý địnhmua hàng; họ mong muốn có đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ, trong dài hạn hoặc ngắnhạn Khi người tiêu dùng có thái độ hoặc biểu hiện tích cực đối với sản phẩm hoặcdịch vụ của thương hiệu, ý định mua hàng sẽ xảy ra, vì họ bị ảnh hưởng bởi thái độtích cực của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ và ý định mua còn phản ánh sứcmạnhýchí củangười tiêudùngđểmuamộtsảnphẩm.
Theo Jalalkamali và Nikbin (2010) trong một môi trường kinh doanh phứctạp,ngườitiêudùngthườngđưaraquyếtđịnhmuahàngdựatrêngiácả,chấtlượng,thương hiệu sản phẩm, quảng cáo, lời giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng nhưkinhnghiệmmuahàngtrướcđó.Internetcungcấpnhiềusựlựachọnchongườitiêudùng để trao đổi ý kiến, cứ thế đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt làđánh giá chuyên nghiệp, có thể ảnh hưởng đáng kể đến sở thích mua hàng của mộtngười. Ý định mua hàng phát triển từ nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm từđồng nghiệp hoặc tín hiệu trên mạng xã hội Khi người tiêu dùng mua sản phẩm, họtìm kiếm thông tin liên quan dựa trên kinh nghiệm của chính họ và môi trường bênngoài Sau khi thu thập một lượng dữ liệu thông tin nhất định, người tiêu dùng bắtđầuđánhgiá,cânnhắcvàsosánh,dẫnđếnhànhvimuahàng.Vìýđịnhmuahànglà sở thích chủ quan của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, nên ý địnhmua hàng thường được sử dụng để đo lường ý định hành vi của người tiêu dùng(FishbeinvàAjzen,1975).Đánh giácủa ngườitiêudùng dẫnđến quátrìnhra quyết định có mua sản phẩm hay không và nó tác động đến hành vi có ý định mua hàng(Parkvàc.s.,2007)
Theo Thông tƣ số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế quy định về "Sản phẩm mỹphẩm là một chất hay chế phẩm đƣợc sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bênngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơquan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làmsạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thểhoặcgiữ cơthểtrongđiềukiệntốt".
Theo Hagander & Runarsdottir (2016), mỹ phẩm liên quan đến các sản phẩmliên quan đến chăm sóc da, trang trí, chăm sóc tóc và nước hoa, mỹ phẩm và nângcaovẻđẹpbênngoàicủacơthể.
Từ xưa đến nay người ta cứ cho rằng chỉ có phái nữ mới sử dụng mỹ phẩm.Nhƣngtrongthờiđạihiệnnay,mỹphẩmđƣợctiếpnhậnrộngrãi,sốlƣợngnamgiớisử dụng mỹ phẩm cũng tăng lên Liên quan đến vấn đề làm đẹp thì thị trường củachúng chưa bao giờ có dấu hiệu đi xuống, đặc biệt khi công nghệ phát triển và thịtrường cạnh tranh như hiện nay ngành mỹ phẩm vẫn phát triển vượt bật, xu hướngtiêudùngmỹphẩmkhôngcódấu hiệugiảm.
Tóm lại, mỹ phẩm là các sản phẩm phục vụ cho việc làm đẹp, chăm sóc cánhân Là bất kỳ sản phẩm nào đƣợc sử dụng để làm sạch, cải thiện hoặc thay đổinước da, tóc, móng hoặc răng Mỹ phẩm bao gồm các chế phẩm làm đẹp (đồ trangđiểm,nướchoa,kemdưỡngda,sơnmóngtay)vàcácsảnphẩmnhư(xàphòng,dầugộiđầu ,kemcạorâu,chấtkhửmùi).
Theo Mahmoud và cộng sự (2020), thế hệ Z là một nhóm nhân khẩu họcchuyểntiếpcủathếhệY,nóđượcápdụngchonhữngngườisinhtừnăm1997-2012và dự báo sẽ trở thành thế hệ có sức mua chính trong một vài năm tới Họ sinh ratrongthờiđạicôngnghệtiêntiến, họ cóthểtiếpthunhiềuthôngtin vàcũngtì m kiếm thông tin đó một cách nhanh chóng Người tiêu dùng thế hệ Z rất thú vị và cóvẻ nhƣ là một thách thức đối với các nhà kinh doanh vì họ muốn thể hiện bản thân,thường thông qua hành vi mua sắm và mua hàng Nền tảng trực tuyến là thế giớigiao tiếp tự nhiên của thế hệ Gen Z, nơi họ hòa nhập hoàn toàn và tại đó họ là mộtthế hệ bị ảnh hưởng bởi lượng thông tin có sẵn, những công nghệ mới mà họ cóđược trong tầm tay và khả năng ngôn ngữ tốt, điều này tạo ra một người tiêu dùngkhótínhtrongthờikỳchủnghĩatiêudùngthực sự.
Theo Muzni & Budiman(2021),thế hệZ làthế hệ sinh từn ă m 1 9 9 7 đ ế n năm 2012, nghĩa là nếu tính đến năm nay thì độ tuổi đƣợc xếp vào thế hệ Z là từ 9-24 tuổi Thế hệ Z gắn liền với sự phát triển của công nghệ thông tin, đặc biệt là điệnthoại thông minh, họ lớn lên hoàn toàn trong thời điểm công nghệ thông tin trải quanhiều thay đổi và tiến bộ.
Vì vậy, thế hệ này trải qua nhiều thay đổi khác nhau vềtrật tự xã hội, quản lý và những tiến bộ công nghệ rất khác so với thời đại trước.Những tiến bộ trong công nghệ khiến Gen Z muốn làm và nhậnm ọ i t h ứ m ộ t c á c h dễdàngvà nhanhchóng,dựatrênphươngtiệntruyềnthôngnhanhvà tứcthì.
Tóm lại, thế hệ Gen Z thuộc đối tƣợng có năm sinh từ 1997 đến 2012, hơn aihết họ là một đối tƣợng tiêu thông minh bởi họ lớn lên tiếp thu và kế thừa trong thờiđại công nghệ phát triển vƣợt bật, chính vì thế họ nắm bắt thông tin một cách nhanhchóng,chínhxácvàkịpthời.
Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2015) "Hành vi người tiêu dùng lànhững hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụbaogồmcácquátrìnhtâmlývàxãhộitrước,trongvàsaukhimua."
Theo Schiffman & Kanuk (1997) "Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra,muasắm,sửdụng,đánhgiávàxửlýthảibỏsảnphẩmvàdịchvụnhằmthoảmãnnhu cầucủahọ."
Theo Wayne D Hoyer và cộng sự (2012) "Hành vi người tiêu dùng đƣợchiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơinào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải cóquyếtđịnhquathờigianvềviệcchọndùngsảnphẩmdịchvụhayýtưởng."
Theo Bennett (1995) "Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hànhvi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sảnphẩmvàdịchvụmàhọmongđợisẽthỏamãnnhucầucánhâncủahọ."
Cácnghiêncứuliênquantrướcđây
Editha Mayliana Halim và Diah Ayu Candraningrum (2021) với nghiên cứu"Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo đối với ý định mua sản phẩm chămsóc da của Somethinc" Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của nội dung dongười dùng tạo trên TikTok đối với ý định mua các sản phẩm chăm sóc da củaSomethinc.Đốitượng nghiêncứucủatácgiảlànhữngngườidùngTiktokđãxem2video UGC về đánh giá sản phẩm của Somethinc Nghiên cứu đƣợc kiểm định giảthuyếtth ôn gq ua phƣ ơn gp háp : k i ể m trađ ột in cậy, phâ nt íc hh ồi q u y , p h â n tí ch tương quan Pearson,để phân tích và đánhgiá với sốm ẫ u l à 1 0 0 q u a n s á t
G i ả thuyết mà tác giả đặt ra: có ảnh hưởng từ nội dung do người dùng tạo trong TikTokđốivớiýđịnhmuasảnphẩmcủaSomethinc.
2) các đặc điểm cảm nhận của video bao gồm chất lƣợng và độ dài của video cũngcótácđộngtíchcựcđếncáchngườitiêudùngchấpnhậnthôngtinliênquanđếncácsản phẩm chăm sóc da của Somethinc; 3) độ tin cậy từ UGC cũng tác động tích cựcđến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tóm lại, kết quả cho thấy, UGC trênTikTok có ảnh hưởng đủ mạnh đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc da củaSomethinc Hạn chế của nghiên cứu là phạm vi của đề tài quá hẹp khi bài nghiêncứu chỉ tiếp cận được 100 người khảo sát Vì thế cần mở rộng phạm vi nghiên cứumứcđộkhảiquáicủađềtàiđƣợccaohơn.
FirdaNositavàTinaLestari(2019)nghiêncứuvề―Ảnhhưởngcủanộidungdo người dùng tạo và ý định mua hàng đối với các sản phẩm làm đẹp‖ được thựchiện ở Indonesia Nhóm nghiên cứu nhằm xác định 4 yếu tố từ UGC: thái độ đối vớiUGC,độtincậyđượccảmnhậnvàhoạtđộng củangườidùng trênYouTubecóảnhhưởng đến ý định mua hàng đối với một sản phẩm làm đẹp hay không Bài nghiêncứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích hồi quyđể tiến hành kiểm định giả thuyết với
4 biến độc lập 1 biến phụ thuộc Đối tượngkhảosátlànhữngngườiđãxemcácvideođánhgiásảnphẩmlàmđẹpt r ê n YouTubeít nhấtmộtlầnvàtừ18tuổitrởlên.Kếtquảnghiêncứuchỉrarằngtháiđộ đối với nội dung UGC trên YouTube và độ tin cậy được cảm nhận có ảnh hưởngđến ý định mua sản phẩm làm đẹp Tuy nhiên, bác bỏ yếu tố hoạt động của ngườidùngvìkhông tácđộngđếnýđịnhmuasảnphẩmlàmđẹp.
Christian Haposan Pangaribuan, Agita Ravenia & Martinus Fieser Sitinjak(2019) đã nghiên cứu "Nội dung do người dùng tạo của Beauty Influencer trênInstagram: Bối cảnh Millennials Indonesia" Phương pháp được sử dụng để phântích: Thống kê mô tả,Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,p h â n tíchtươngquanPearson,phântíchhồiquytuyếntính;KiểmđịnhT-
Test.Mụctiêu đềralàxácđịnhyếutốnàotừUGCcóảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngtrongtươnglai Kết quả nghiên cứu cho rằng chiến lược định hướng từ nội dung do người dùngtạo đến ý định mua hàng trong tương lai hiệu quả hơn thông qua chất lƣợng thôngtinđƣợc cảmnhận.
MazziniMudavàNoorRitaMohamedKhan(2020)đãnghiêncứuvề"Truyền miệng điện tử (eWOM) và Nội dung do người dùng tạo (UGC) về Sảnphẩm làm đẹp trên YouTube: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàngcủa người tiêu dùng" Nghiên cứu đã thu thập được 372 khảo sát là những ngườithuộc gen Y Nghiên cứu hiện tại xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin, độtin cậy được cảm nhận, tính đồng nhất trong nhận thức và tính hữu ích đƣợc cảmnhận đối với thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Y Kết quả chothấy rằng tất cả các yếu tố đều có liên quan và ảnh hưởng tích cực đến thái độ củangười tiêu dùng đối với UGC làm đẹp trên YouTube Bên cạnh đó nghiên cứu cũngcho thấy độ tin cậy của UGC đƣợc cảm nhận trong các video trên YouTube và tháiđộđốivớiUGCđềucótácđộnglớnđếnýđịnhmuacủangườitiêudùng.
Richard A Owusu và cộng sự (2016) nghiên cứu về "Những tính năng UGCnào thúc đẩy ý định mua hàng trên web?" Mục đích của nghiên cứu này là xác địnhcác tính năng nội dung do người dùng tạo đối với việc ra quyết định mua hàng trênWeb Nhóm nghiên cứu đã đƣa ra 6 nhân tố của UGC tác động đến quyết định muahàng trên web bao gồm: tính cập nhật, mức độ liên quan, độ tin cậy, tính hữu ích,tính dễ sử dụng, tính chỉ định Qua phân tích dữ liệu bằng mô hình hồi quy kết quảchỉ ra rằng quyết định mua hàng trên web đƣợc thúc đẩy bởi mức độ liên quan, tínhcập nhật và độ tin cậy của nội dung thông tin UGC Đồng thời, kết quả bác bỏ cácyếu tố tính hữu ích, tính chỉ định, tính dễ sử dụng, bởi vì mức tác động rất thấp đốivớiviệcraquyếtđịnhmuacủaNTD.
Roushi Geng và Jun Chen (2021) đã nghiên cứu "Cơ chế ảnh hưởng của chấtlượng tương tác của UGC đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng".NghiêncứunàynhằmmụcđíchgiảithíchchấtlượngtươngtáccủaUGCảnhhưởngnh ƣ thếnàođếnđộtincậyvàtínhhữuíchcủathôngtincũngnhưảnhhưởngcủanóđếný định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ272 người dùng mạng xã hội ở Trung Quốc để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm.SPSS và Amos đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm tra các giả thuyết Kếtquả cho thấy chất lượng tương tác của UGC có liên quan tích cực đến ý định muahàngvàmốiquanhệnàyđượctrunggianbởitínhhữuíchvà sựtintưởng.
021) Ảnhhưởngcủ a nội dungdongườid ùng tạo đốivớiýđịnhm uasảnphẩmc hămsócdacủa Somethinc
Tất cả các yếu tố của UGC đượcliệt kê đều ảnh hưởng tích cực ýđịnh mua sản phẩm chăm sóc dacủa Somethinc trên mạng xã hộiTikTok
019) Ảnhhưởngcủ a nội dungdongườid ùngtạov à ýđị nhmuahàng đối vớicác sản phẩmlàmđẹp
Kếtquảkiểmđịnhthựcnghiệ mchothấyhaiyếutốtừUGC:T h á i đ ộ đ ố i v ớ i U G C v à Độ tin cậy đƣợc cảm nhận có ảnhhưởng tích cực đến ý định muasản phẩm làm đẹp Và cho thấyhoạtđộngcủangườidùngtạiU GCtrênYouTubekhôngảnhhưởng đếnýđịnhmuahàng.
Nội dung dongườidùn gtạo của
BeautyInflue ncertrênInsta gram:Bối cảnhMillennialsI ndonesia
Chấtlượngthôngtincóảnhhưởng tích cực đến ý định muahàngtrongtươnglaitrênInstag ram.
Cả 4 yếu tố: chất lƣợng thông tin,tính hữu ích đƣợc cảm nhận, độtin cậy đƣợc cảm nhận, tính đồngnhấtcủaUGCđƣợccảmnhậntro ngcácvideotrênYouTubecó
Các yếu tốảnh hưởngđếnt h á i đ ộ và ý địnhmua hàng của ngườitiêudùng nhận
- Tính đồng nhấtđƣợccảmnhận mối tương quan tích cực với tháiđộ đối với UGC; và đều có tácđộnglớnđếnýđịnhmuacủangườ ixem
Nhữngtínhnă ngUGCnào thúc đẩyýđịnhmua hàngtrênweb?
Kếtq u ả c h ỉ r a r ằ n g q u y ế t đ ị n h muahàngtrênwebđƣợcthúcđẩy bởimức độ liên quan, tính cậpnhật và độ tin cậy của nội dungthôngtinUGC
Cơchếảnhhƣ ởngcủachấtlƣ ợng tươngt á c củ a UGC đốivớiýđịnhmu ahàng củan g ƣ ờ i
Chất lượng tương tác của UGCcó liên quan tích cực đến ý địnhmuahàngvàmốiquanhệnàyđƣ ợc trung gian bởi tính hữu íchvàsựtintưởng. tiêudùng
Giảthuyếtnghiêncứu
Tính hữu ích đƣợc cảm nhận theo định nghĩa của Davis (1989) là một trongnhững cấu trúc độc lập trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nó đề cập đếnmức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệusuấtcôngviệccủa anhấy/côấy.Davisnhậnđịnhrằng,nhậnthứchữuíchđề cậpđến nhận thức của người tiêu dùng về kết quả của trải nghiệm Tính hữu ích đượccảm nhận là nhận thức của một cá nhân rằng việc sử dụng công nghệ mới sẽ nângcao hoặc cải thiện hiệu suất của họ Tương tự như vậy, Mathwick và c.s., (2001) đãđịnh nghĩa tính hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một người cho rằng một hệthống cụ thể sẽ thúc đẩy hiệu suất công việc của họ. Người tiêu dùng ngày naythường tìm kiếm các đánh giá, nhận xét, quan điểm và đề xuất của người tiêu dùngkhác trên phương tiện truyền thông xã hội để giảm rủi ro khi mua hàng (Goldsmith& Horowitz, 2006) và những nội dung được người dùng đăng trên phương tiệntruyền thông xã hội dựa trên trải nghiệm của chính họ. Đối với nghiên cứu này, tínhhữuíchcũnggắnliềnvớisựnhanhchóng,hiệuquảvàdễdàng.
Nhìn chung, với những đóng góp của UGC hầu hết những đánh giá họ manglại đều thể hiện tích khách quan, những biểu hiện tích cực hay tiêu cực của một nộidung đƣợc NTD cho là hữu ích đối với họ Ngoài ra, UGC còn hỗ trợ người tiêudùngtrựctuyếnnhậnđƣợctấtcảthôngtintrongthờigianngắnhơnvànhậnđƣợc phản hồi nhanh chóng trực tiếp từ các nguồn (Davis, 1989) Halim và cs., (2021) độtin cậy được cảm nhận từ các video nói về sản phẩm làm đẹp do chính người tiêudùng tạo ra đã ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm Do đó, đưa ra giả thuyếtsau:
Giả thuyết H1: Yếu tố cảm nhận hữu ích có tác động tích cực đến ý địnhmuamỹphẩmcủangườitiêudùngGen Z tạiTPHCM
2.3.2 Cảmnhậntincậy Độ tin cậy đƣợc cảm nhận có nghĩa là niềm tin của một cá nhânđ ố i v ớ i thông tin mà người nhận nhận được mà trong nghiên cứu này là người xem củaUGC.Ohanian (1990) định nghĩa cảm nhận tin cậy là một đặc điểm tích cực củangườigiaotiếp,nhữngngườicóthểtácđộngđếnsựủnghộcủangườinhậnđốivớimộtsốth ôngtinnhấtđịnhvàsẵnsàngcungcấpthôngtinxácthựcchonhữngngườidùngkhác.
Ngoài ra, độ tin cậy đƣợc sử dụng để đánh giá chất lƣợng thông tin Độ tincậy của UGC trở thành một trong những điều quan trọng đƣợc xem xét để ngườitiêudùngquyếtđịnhcómuasảnphẩmđượcđềcậphaykhông.Nếungườitiêudùngnhận đƣợc sự tin cậy từ cái mà họ xem, họ có thể sẵn sàng chấp nhận và làm theothông tin đƣợc cung cấp trong UGC và đƣa ra ý kiến của riêng họ Ngoài ra, độ tincậy đƣợc cảm nhận là khía cạnh tin cậy mang lại thông điệp mà UGC cố gắngtruyềntảivớicácđánhgiátíchcựchoặctiêucựcvànócóthểảnhhưởngđếnýđịnhmuahàn gcủangườitiêudùng.
Hung et al (2011) chứng minh rằng giao tiếp và tương tác của khách hàngvới những người dùng khác sẽ tạo ra sự tin tưởng cao giữa các cá nhân Một pháthiện thanh thiếu niên ở Philippines thích UGC, chẳng hạn như người viết blog,người tạo video và những người đóng góp cho các diễn đàn đánh giá trực tuyến,những người được coi là đáng tin cậy hơn nội dung do công ty tạo ra (PGC)(Jonas,2010)
Người tiêu dùng trực tuyến ngày nay nhận thức và tin rằng nội dung dongười dùng khác tạo ra đáng tin cậy hơn nội dung do chính người bán cung cấp(Jonas,2010).NgườidùngthamgiavàoUGCcoinhaulàmộtnguồn thôngtinđángtin cậy. Đã có những tranh luận liên quan đến độ tin cậy của nguồn không xác địnhkhit r ì n h đ ộ c h u y ê n m ô n c ủ a h ọ đ a n g b ị n g h i n g ờ T u y n h i ê n , n g h i ê n c ứ u d o Hansen, Jin và Lee (2014) thực hiện đã chứng minh rằng người tiêu dùng thíchUGC hơn là các phương thức quảng cáo truyền thống do ý kiến trung thực củangườidùng.Tómlại,nếungườitiêudùngtíchcựchỗtrợvàtintưởngvàothôngtinbất kể nguồn là ai, thì người tiêu dùng có thể dễ dàng bị thuyết phục mua sản phẩm(Nosita & Lestari, 2019; Halim & Candraningrum, 2021) Nội dung càng đáng tincậy thì người xem càng tin tưởng. Đồng nghĩa với việc UGC càng đáng tin cậy thìcàng có nhiều người dùng có ý định mua hàng sau khi xem UGC Do đó, đƣa ra giảthuyếtsau:
Giả thuyết H2: Yếu tố cảm nhận tin cậy có tác động tích cực đến ý địnhmuamỹphẩmcủangườitiêudùngGenZtạiTPHCM
Homophily có thể hiểu là xu hướng của các cá nhân trong việc liên kết vàgắn kết với những người tương tự Nhiều nghiên cứu đã quan sát thấy tính đồngnhất ở dạng này hay dạng khác và xác định rằng sự giống nhau tạo ra mối liên hệ.Do đó, cảm nhận tính đồng nhất đề cập đến mức độ mà các cặp cá nhân tương tácgiống nhau về các thuộc tính cụ thể, chẳng hạn nhƣ niềm tin, giá trị, giáo dục,địa vịxã hội và những thứ tương tự (McCroskey và cộng sự, 1975) De Bruyn and Lilien(2008) giải thích rằng tính đồng nhất trong nhận thức liên quan đến sự tương đồnggiữa mọi người dựa trên sở thích, sở ghét, giá trị và trải nghiệm của họ Hơn nữa,trong môi trường trực tuyến mới, tình trạng tính đồng nhất chủ yếu đƣợc phản ánhthông qua sở thích và suy nghĩ chung của cƣ dân mạng (Ayeh & c.s., 2013) Tronghoàn cảnh này có thể hiểu,cảm nhận tính đồng nhất là một dạng cảm nhận có mứcđộđồngcảmvớiđốiphươngrấtcao,vídụthôngtintrênUGCđangbiểuhiệnh ọ đang gặp vấn đề về làn da giống y hệt bạn, sự cảm nhận tương đồng này càng caothìkhảnănglàmtheoUGCcànglớn.
Tương tự như vậy, cảm nhận tính đồng nhất cũng đã được phát hiện là cóảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng về những sản phẩm làm đẹp trong nghiêncứu (Muda & Khan, 2020) Có thể giả định một cách an toàn rằng đối với nhữngngười tiêu dùng cá nhân đang tìm kiếm cái đẹp thông tin sản phẩm để đưa ra quyếtđịnh mua hàng, thì mức độ tương đồng được cảm nhận giữa họ và những ngườiđóng góp UGC càng cao thì họ càng có nhiều khả năng chấp nhận UGC cho hành vimuahàngcủamình.
Giả thuyết H3: Yếu tố cảm nhận tính đồng nhất có tác động tích cực đến ýđịnhmuamỹphẩmcủangườitiêudùngGen Z tạiTPHCM
Chất lƣợng thông tin đề cập đến mức độ mà một thông điệp thông tin có sứcthuyết phục đối với khán giả (Hua & Wang, 2014) Ngoài ra, chất lƣợng thông tinđƣợccoilàmộtcấutrúcđadiệnvànótậptrungvàoviệcđánhgiácácyếutốnhƣđộtin cậy, tính kịp thời, tính đầy đủ, khả năng hiểu biết và tính khách quan (Negash &c.s.,2003).
Từ quan điểm của UGC, chất lƣợng thông tin nằm ở nội dung mà ngườidùng tạo, Matute và cộng sự (2016) cho rằng nên cung cấp thông tin chất lượng caođể tác động tích cực đến thái độ và việc ra quyết định của người tiêu dùng Tuynhiên, vì bất kỳ ai cũng có thể đóng góp thông tin về trải nghiệm của họ với sảnphẩm, dịch vụ và thương hiệu trên môi trường trực tuyến khi số lượng nội dungtăngnhanh,chấtlượng thôngtinchắcchắnsẽgiảm.
Người tiêu dùng trẻ có thiện cảm với nội dung làm đẹp được chia sẻ trongvideo vì họ cần thông tin trong giai đoạn trước khi mua hàng trước khi họ so sánhcác nhãn hiệu thay thế có sẵn và cuối cùng đƣa ra quyết định mua hàng.Thông tintrên mạng xã hội rất dễ truy cập với chi phí và nỗ lực tối thiểu Hơn nữa,hầu hếtngườitiêudùngnhậnthấyrằngchấtlượngthôngtinđócóthểhỗtrợhọtrongviệc ra quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến (Jalilvand & c.s., 2011).NgườitiêudùngtrẻtuổihọcóxuhướngsửdụngUGCvềlàmđẹptrêntruyềnthôngxã hội nhiều hơn để đƣa ra quyết định mua mỹ phẩm nếu họ tin rằng UGC có thôngtin chất lƣợng (Muda & Khan, 2020), trên lập luận này Pangaribuan và cs., (2019)cũngđãcóýkiếntươngđồng.Dựatrênthôngtintrêntácgiảđưaragiảthuyết:
Giả thuyết H4: Yếu tố chất lượng thông tin có tác động tích cực đến ý địnhmuamỹphẩmcủangườitiêudùngGenZtạiTPHCM
Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan sự gắn kết, Brocato và cộng sự(2015) cho rằng "Sự gắn kết đƣợc xem nhƣ mối liên kết đầy cảm xúc, có mục tiêucụthể,cósựpháttriểngiữamộtngườivớimộtngườihoặcmộtvậtthểkhác."
Osei-Frimpong và McLean (2018) cho rằng phương tiện truyền thông xã hộiđóng vai trò là một công cụ mạnh mẽ trong quá trình gắn kết thương hiệu giữangười tiêu dùng và người tiêu dùng Sự tham gia của người tiêu dùng vào thươnghiệu không chỉ tạo ra một nhóm thông tin cần thiết mà còn giúp các công ty tạo ramột thương hiệu có thể liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng Nội dung video,ảnh, văn bản, và nhận xét do người dùng tạo đóng vai trò quan trọng trong việc giữchân khách hàng hiện tại gắn bó với thương hiệu, trở thành khách hàng tiềm năngchocácsảnphẩmtrongtươnglai.
Giá trị của UGC đã trở nên phổ biến sau khi mạng xã hội bắt đầu trở thànhnguồn định hình nhu cầu của mọi người Từ quan điểm của người tiêu dùng, UGCdưới dạng văn bản và hình ảnh, video YouTube hoặc đánh giá trên Facebook, v.v.,tăng cường mức độ gắn kết với UGC nhiều hơn và giá trị mà khách hàng cảm nhậnđượctrongquátrìnhtươngtácvớithươnghiệuvềsaucũngsẽnhậnđượcsựkếtnốicủangư ờitiêu dùngđốivớisảnphẩm(Kumarvàcộngsự,2010).
Khi nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng thì mối liên kết với thươnghiệu càng mạnh hơn vì thế sự gắn kết với thương hiệu là một trong những nhân tốdựbáonhucầusởhữutrongtươnglai.TươngứngvớinghiêncứucủaEminiv à
H3+ sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z
Sự gắn kết thương hiệu
Cảm nhận tính đồng nhất
Môhìnhnghiêncứu
Dựa trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu liên quan của Pangaribuan và cs., (2019);Muda&Khan(2020);Nosita&TinaLestari(2019);Halim&Candraningrum (2021), Roushi Geng và Jun Chen (2021) và giả thuyết nghiên cứuvề ảnh hưởng UGC đến ý định mua sắm mỹ phẩm của NTD, tácg i ả đ ề x u ấ t m ô hìnhn g h i ê n c ứ u c h o đ ề t à i" Ảnhh ư ở n g c ủ a n ộ i d u n g d o n g ư ờ i d ù n g t ạ o r a (UGC) đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM "nhƣsau:
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tàivà về hành vi tiêu dùng Đồng thời trình bày một số công trình nghiên cứu liên quantừ các nghiên cứu nước ngoài, đối với công trình nghiên cứu tương đồng ở ViệtNamthìtác giảvẫnchưatìmkiếmđượctàiliệu.
Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đƣa ra giả thuyết nghiên cứu đềxuất và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnhmuasắmmỹphẩmcủaNTDGenZtạiTP.HCMđólà:(1)Cảmnhậnhữuích;
Thang đo hoàn chỉnh & Bảng câu hỏi Điều chỉnh
Thảo luận với chuyên gia
Mô hình nghiên cứu & thang đo nháp
Phân tích tương quan & hồi quy
KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Phân tích nhân tố khám phá EFA Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Quytrìnhnghiêncứu
Nghiên cứu định tính chính là một quá trình tìm kiếm và nghiên cứu nhằmkhám phá các thành phần của các khái niệm trong nghiên cứu: cảm nhận tin cậy,cảmnhậnhữuích,cảmnhậntínhđồngnhất,chấtlượngthôngtin,sựgắnkếtthươnghiệu Từ đó điều chỉnh & bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệmnghiêncứu.
Cơ sở để xây dựng thang đo nháp của tác giả là dựa trên các nghiên cứutrước đây có liên quan, nhờ vào đó tiếp tục kế thừa sử dụng thang đo đã có sẵnnhƣngcósựđiềuđiềuchỉnhcácbiếnquansátđểphùvớiđốitƣợng,vănhóa,xãhộivàtrìnhđ ộpháttriểnởViệtnam
Tiếp theo để điều chỉnh thang đo hợp lý so với bối cảnh môi trường tại ViệtNam đặc biệt là TP.HCM, tác giả đã thực hiện thông qua phương pháp thảo luậnnhóm tập trung với 4 chuyên gia là những người có kinh nghiệm chuyên môn caođang làm việc trong lĩnh vực Marketing Bên cạnh đó tác giả cùng các chuyên giathảo luận và đóng góp ý kiến đề cùng điều chỉnh thang đo phù hợp Trên cơ sở các ýkiến đã thu thập đƣợc tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo nghiên cứu cứu và xâydựng một bản thang đo hoàn chỉnh, hoàn thành cả phần phiếu khảo sát dùng chonghiêncứuđịnhlƣợng.
Tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn thảo luận cùng 4 chuyên gia lànhững nhà quản trị có chuyên môn làm việc trong lĩnh vực Marketing Từ ý kiếnđónggópvàthảoluậnsẽđiềuchỉnhcácyếutốphùhợpđểhoànthànhbảngkhả osáthoànchỉnh.
Cuối cùng, tác giả đã điều chỉnh thang đo dựa trên bản thang đo nháp trướcđó Thang đo hoàn chỉnh gồm 23 biến quan sát đại diện cho 6 khái niệm trong môhình nghiên cứu cần đo lường: cảm nhận hữu ích, cảm nhận tin cậy, cảm nhận tínhđồngnhất,chấtlượngthôngtin,sựgắnkếtthươnghiệu.
Sau bước nghiên cứu định tính, tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng để đolường kết quả thực nghiệm Tiến hành phát phiếu khảo sát với bảng câu hỏi hoànchỉnh thông qua Google Form và mã QR Mẫu nghiên cứu chọn theo phương phápcó mục đích là những đối tƣợng Gen Z từ 12 đến 26 tuổi đang ở TP.HCM.Sau khithu về đủ số mẫu dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích thực nghiệm Kết quả tính toánđược xử lý thông qua phần mềm SPSS 25.0 Phương pháp được dùng để kiểm địnhmô hình là thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach'sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tíchhồiquy.
Xâydựngthangđochomôhìnhnghiêncứu
TácgiảsửdụngthangđoLikertđểđolườngcácbiếnquansát.Thangđonàygồm5 mứcđộtừHoàn toànkhôngđồngýđếnHoàntoàn đồngý theo thứtựtừ1–5
Khôngđồngý Khôngýkiến Đồngý Hoàntoàn đồngý
11 Người cung cấp UGC về mỹ phẩm cócùng sở thích sản phẩm làm đẹp giốngvớitôi
20 Tôi muốn giúp những người dùng khácgiải quyết vấn đề bằng cách trả lời bàiđăngcủa họ
Phươngpháp xử lýsốliệu
Nhiệmvụchínhcủanghiêncứu địnhlƣợngđ óchínhlàkiểmđịnhcác giả thuyếtnghiêncứuđƣợcxâydựngbanđầuvàmôhìnhnghiêncứuđềxuấtcóphù hợp hay không từ đó xác định các yếu tố của UGC ảnh hưởng đến ý định mua sắmmỹphẩmcủaNTDGenZtạiTP.HCM.Phươngphápphântíchdữliệuđượctácgiảsửdụng trongnghiêncứubaogồm:
Tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả nhằm hệ thống hóa các thông tincủa các biến phân loại nhƣ: giới tính, độ tuổi và thu nhập, trợ cấp hàng tháng thôngqua các % tỷ lệ giá trịl ớ n n h ấ t , n h ỏ n h ấ t , g i á t r ị t r u n g b ì n h v à đ ộ l ệ c h c h u ẩ n g i ữ a cácbiến.
Đánhgiáđộtincậycủathang đoquahệsốCronbach'sAlpha Độ tin cậy của thang đo trong bài nghiên cứu đƣợc đánh giá thông qua phân tích hệsố Cronbach's Alpha Ý nghĩa của hệ số này cho biết mức độ phù hợp chặt chẽ giữacác biến quan sát trong thang đo "Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach'sAlpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biếnrác này có thể tạo ra các yếu tố giả" – Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,(2009).
Theo Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng "Khi hệ số Cronbach's Alpha có giá trịtừ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mớihoặcmớiđốivớingườitrảlờitrongbốicảnhnghiêncứu."Mặtkhác,cầnlưuýrằngnếu Cronbach's Alpha quá cao (> 0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừaở trong thang đo Nghĩa là các biến quan sát có giá trị bị trùng với nhau tương tựnhưtrườnghợp đacộngtuyến.
Cùngvớiđócácbiếnquansátcóhệsốtươngquanbiếntổng(item– totalcorrelation)nhỏhơn0.3sẽbịloạibỏkhỏithangđo.Khihệsốtương quanbiếntổnglớnhơn0.3thìcóthểđánhgiánóthực sựđónggópvàogiátrịnhântốđạidiện.
(1998)"Cácthangđođạtyêucầuvềđộtincậysẽđƣợcsửdụngphântíchnhântốđểrútgọ nmộttậpgồmnhiềubiếnquansátthànhmộttập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣngvẫnc h ứ a đ ự n g h ầ u h ế t n ộ i d u n g t h ô n g t i n c ủ a t ậ p b i ế n q u a n s á t b a n đ ầ u " P h é p phântíchnhântốnàygiúpxácđịnhgiátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtlàhailoạigi átrịquantrọngcủathangđó.
Từcơsởlýthuyếttrên,môhìnhnghiêncứu―Ảnhhưởngcủanộidungngườidùngtạo ra (UGC) đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z tạiTP.HCM‖ gồm 23 biến quan sát thực hiện phân tích EFA theo các tiêu chí đánh giásau:
O l k i n ) : c h ỉ s ố n à y đ ƣ ợ c d ù n g đ ể x e m x é t s ự thích hợp của phân tích nhân tố Nếu 0.5KMO1 thì phân tích nhân tố là thíchhợp với dữ liệu Ngƣợc lại, nếu chỉ số KMO này0,5 thì mô hình có khả năngkhôngđƣợcchấpnhậnđểphântíchnhântốkhámpháEFA.
Kiểm định Bartlett: chỉ số này để xem xét có mối tương quan xảy ra giữa cácbiến quan sát trong tổng thể hay không Khihệ số Sig < 0.05 thì kiểm định có ýnghĩathốngkêvàcác biếnquansáttrong tổngthểcósựtươngquan vớinhau.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): hệ số này biểu thị mối quan hệ tươngquan giữa các biến quan sát với nhân tố Khi có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 có thể kếtluận rằng các biến quan sát có ý nghĩa về mặt thống kê, ngƣợc lại nếu nhỏ hơn 0.5loạibiếnđó
Số lƣợng nhân tố:Tiêuchíchọnsố lƣợngnhântốdựavàoc h ỉ s ố Eigenvalue. Với điều kiện nhân tố có chỉ số Eigenvalue ≥ 1 đƣợc giữ lại trong môhình nghiên cứu và đƣợc cho là có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên với các nhân tố cóchỉsốEigenvalue 0.05khôngcómốitươngquangiữahaibiến.
Sau khi có kết luận rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể môhìnhm ố i q u a n h ệ n à y b ằ n g h ồ i q u y t u y ế n t í n h ( H o à n g T r ọ n g v à
Nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích hồi quy theo phương pháp Enter với phầnmềmthốngkêSPSS25.0.Môhìnhhồiquycódạng
(1) Kiểm định mức độ giải thích của mô hình hồi quy qua R 2 hiệu chỉnhR 2 hiệuchỉnhcàngtiến về1 mứcđộgiảithích củamôhìnhcàngcao
Xem xét các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau hay không. Nếuxảy ra sự tương quan chặt chẽ này thì ảnh hưởng đến hệ số hồi quy vì làm tăng độlệchchuẩncủachúng. Đa cộng tuyến xảy ra khi: Hệ số phóng đại phương sai (VIF)5 ( H o à n g Trọngv à ChuNguyễnMộngNgọc2005)
Trong mô hình này, hiện tượng tự tương quan được thực hiện kiểm địnhthông qua hệ số Durbin – Watson Nếu ta có hệ số Durbin – Watson thỏa mãn điềukiện (1 < Durbin – Watson < 3) thì ta kết luận rằng mô hình hồi quy không có hiệntượngtựtươngquan.TrongtrườnghợpngượclạikhicóhệsốDurbin–
Trong nghiên cứu này tác giả chọn kiểm định Breusch-Pagan để đánh giáhiệntượngphươngsaithayđổi.KhiSig. 0.05 thì hệ số hồi quy của biến Xnkhông có ý nghĩa thống kê, Xnkhôngảnh hưởnglên biếnphụthuộc
Phươngpháp thuthập dữliệu
Để đánh giá và phân tích dữ liệu một cách hoàn chỉnh nhất thì việc xác địnhkích thước mẫu cần phải đảm bảo được tính đúng và chính xác Tuy nhiên, tiêuchuẩn cỡ mẫu là bao nhiêu thì vẫn chƣa đƣợc sự thống nhất cụ thể Đối với Hoelter(1983)chorằngkích thướcmẫutớihạnphảilà200; Tabachnickvà Fidell(1996)đểđạt kết quả tối ưu nhất cho phân tích hồi quy thì kích thước mẫu phải đảm bảo N ≥50+8*n(Ncỡmẫu;nlàsốbiếnđộc lập).
Bên cạnh đó Hair và c.s., (1998), "Để đạt kết quả tốt nhất cho việc phân tíchEFA,kíchthướcmẫutốithiểuphảiđạtđượclà50(tốthơnlà100)vàcầnthuthậpítnhất5phầ ntửmẫuchomộtbiếnquansát (5:1)".Vàởmôhìnhnàytácgiảthựchiệnxácđịnhk íchthướcmẫutheo(Hair&c.s.,1998)
Trong nghiên cứu này có 23 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểuphùhợpđểkiểmđịnhsẽlà23x55mẫu.
Với kích thước mẫu tối thiểu là 115, tác giả quyết định tiến hành thu thập dữliệuvới300mẫuđể đảmbảoviệcphântíchdữliệuđạtkếtquảtốiưu.Đốitượngđểthu thập mẫu nghiên cứu là nam và nữ, hiện đang ở tại TP.HCM, nhóm người thuộcthế hệ Gen Z (năm sinh từ 1995-2012) Cụ thể, tác giả phát mẫu khảo sát bằng mãQR và đường link của Google Form đến các hội nhóm có nhiều bạn trẻ tham gia,nhóm học tập, hội nhóm làm đẹp trên cả Zalo và Facebook, bạn bè, người thân Đểđạt đủ kích thước mẫu như kỳ vọng, mình đã gửi mẫu khảo sát gián tiếp qua bạn bènhờ họ gửi đến nhiều người hơn Khi đủ số mẫu mong đợi, tác giả thực sàng lọc câutrả lời không đạt yêu cầu, tiếp theo nhập số liệu để xử lý dữ liệu và dữ liệu sẽ đƣợcxửlýbằngphầnmềmSPSS25
Trong chương 3, tác giả đã trình bày tổng quan về phương pháp nghiên cứu.Quytrìnhnghiêncứuđượctácgiảtựtổngquandướidạngsơđồởhình3.1.Phươngphápnghi êncứucủađềtàigồm:nghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlƣợng.
Trong nghiên cứu định tính tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo hoàn chỉnh dựa trênthangđonháptrước đóvớisựhỗtrợ từcácchuyêngia.Thangđonhápđược tácgiảkếthừavàchỉnhsửatừcácnghiêncứu liênquantrướcđó. Đối với nghiên cứu định lượng tác giả thể hiện các bước tiến trình để thựchiện phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0, sử dụng những phương phápkiểm định nhƣ: Thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, Phân tích EFA, phân tíchtươngquan&hồiquy.Kíchthướcmẫuđượcxácđịnhlà300,làđốitượngtiêudùngGenZ, đang ởtạiTPHCM.
Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu về "Ảnh hưởng củanộidungdongườidùngtạora(UGC)đếnýđịnhmuasắmmỹphẩmNTDGenZtạiTP.HCM"
Thốngkêmôtảmẫukhảosát
Phiếu khảo sát đƣợc tiến hành phát trực tiếp và gián tiếp đến 300 đối tượng.Số phiếu thu về là 281 tương ứng với tỷ lệ hồi đáp 93.67%, được đưa vào phân tíchđịnhlượng.
Bảng4.1trìnhbàycácthôngtincủamẫunghiêncứuđƣợcthốngkêtheotỷlệ phần trăm và số lƣợng Các yếu tố nhân khẩu học đƣợc tác giả thực hiện trongnghiêncứunàylà:Giớitính,độtuổivàthunhập.
Kếtquảchothấy,vềgiớitínhcó 188nữ chiếmtỷlệ66.9%,namcó93ngườichiếm tỷ lệ 33.1%, nữ giới chiếm số lượng nhiều hơn trong mẫu nghiên cứu phảnánh đúng xu hướng mua sắm mỹ phẩm thực tế.Số lƣợng mẫu không có sự chênhlệchlớnvềgiớitính.
Về thu nhập cho thấy hầu hết người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu có thuthập trên 10 triệu đồng, chiếm đến 42% mẫu nghiên cứu Tiếp đến là nhóm trên 5triệu đến 10triệu chiếm 37% Nhóm có tỷ lệ thấp nhất là thu nhập dưới 2 triệu với5.7% Cuối cùng nhóm có thu nhập từ 2 – 5 triệu đồng chiếm 15.3% mẫu nghiêncứu.
Về độ tuổi, độ tuổi trên 18 đến 25 là cao nhất với 151 người chiếm 53.7%.Nhóm thấp nhất là dưới 18 tuổi chỉ có 22 người chiếm 7.8% Còn lại nhóm trên 25tuổicũngchiếmtỷlệkhácao là38.4%.
Giá trị trungbìn h Độlệchc huẩn
Bảng 4.2 cho thấy giá trị độ lệch chuẩn của các biến quan sát gần nhƣ đều
