Giớithiệu
Bốicảnhnghiêncứu
Sự thời đại kỷ nguyên số phát triển nhanh chóng về công nghệ đã giúp hoạt độngmarketing trở nên đa dạng và linh hoạt hơn Điều đó cũng góp phần tạo điều kiện giúpnhiềuhộkinhdoanhmớichớmnở,cáccôngtykhởinghiệpvàcáctậpđoànđaqu ốcgia có nhiều công cụ hơn trong việc tiếp cận người dùng và khách hàng Họ vận dụngtốiđacáccôngcụởmọinềntảngmạngxãhộitảngnhƣFacebook,TikTok,Youtube,…đến khai thác các tính năng đặc biệt sẵn có nhƣ livestream, xây dựng nộidung thông qua video, liên kết với người có sự ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực, đa nềntảng để thúc đẩy hoạt động truyền thông thương hiệu và hướng đến mục tiêu bán hàng.Điều này đã tạo ra một thời đại, nơi người mua không còn bị ảnh hưởng trực tiếp bởihoạt động marketing thông qua người bán mà trở nên quan tâm, hứng thú hơn với sựgiới thiệu gián tiếp bởi người nổi tiếng, có sự ảnh hưởng mà họ yêu thích, từ đó xâydựngniềmtin, sựtươngtácđểdẫnđếnhànhvimuahàng.
Hơn thế nữa, đây là thời đại nơi đa phần người trẻ yêu thích việc thể hiện bản thân,cóthểtậndụngtốiđamọinguồnlực,côngcụđểsángtạonộidungvàkiếmtiềnthôn gqua nội dung họ chia sẻ Họ tập trung xây dựng kênh riêng của mình, phát triển điểmmạnh đang có và hướng tới nguồn thu nhập chính từ công việc tự do Chính vì vậy,ngườilàmviệctựdohaycòngọilàfreelancerngàycàngcónhiềusựquantâmvàđượcnhiều bạn trẻ săn đón Theo Báo điện tử VTV (β=0,265),2022), người lao động trẻ đang có sựdịch chuyển về tư duy và cách thức làm việc, trong đó có 14);% nguồn nhân lực trí thứcViệt Nam hiện là lao động tự do toàn thời gian, 26% làm tự do bán thời gian, 13),% làmsongsongcôngviệccố địnhvà bánt hờ ig ian bênngoài.Nhƣ vậy, hiện cót ớ i 53),% nguồnnhânlựctríthức thamgiavào nềnkinhtếcósựthamgiacủalựclƣợnglaođộngtựdo,làmnhiềuviệclinhhoạtvàđƣợcchiasẻ trảphíbởikháchhàng.
Lýdochọnđềtài
Xuấtpháttừnhữngnhucầuvàthựctiễnhiệntại,thịtrườngdànhchongườilàmviệctựdo ngày càng lớn, kết hợp hiện đại hóa thiết bị, công nghệ và thông tin giải trí, từ đóngười có sức ảnh hưởng ngày càng phát triển mạnh mẽ và được nhiều doanh nghiệpquan tâm, hướng đến vận dụng họ nhằm thúc đẩy người tiêu dùng gián tiếp Với sựphát triển công nghệ nhanh chóng, không chỉ giới trẻ mà người trưởng thành, trungniên cũng được sự hướng dẫn của con cháu hướng đến khai thác nội dung để trở thànhmột người ảnh hưởng, bởi đây là nền tảng giúp họ kiếm thêm thu nhập, tạo cơ hội bảnthân và được nhiều người biết đến Ngoài ra, với sự thông minh của trí tuệ nhân tạo,những video có nội dung hay sẽ nhanh chóng đƣợc phân phối, tiếp cận đúng đến nhómkhách hàng trọng tâm, giúp doanh nghiệp nâng cao được thương hiệu, sự uy tín, sựnhận biết và nhanh chóng bán được hàng thông qua những bài đăng của người ảnhhưởng.
Quy mô thị trường Marketing đã chấp nhận thanh toán cho các hoạt động truyền thôngtrên phương tiện báo chí, mạng xã hội, truyền thông dựa vào người ảnh hưởng chiếmđến 69 triệuđô trongnăm
2019 (β=0,265),Nghiên cứu 7SAT, 2020) Cũng trongk h ả o s á t n à y cho thấy tại Việt Nam, phần trăm người mua hàng tin tưởng vào quảng cáo chỉ 3),3),%,99% người mua tin vào lời giới thiệu Sự đột phá của tiếp thị người ảnh hưởng khingười tiêu dùng nghe những trải nghiệm từ người ảnh hưởng mà họ yêu thích đã xâydựng những ý định mua sản phẩm đó thông qua đường link mua sắm, điều này đã giúphiệu quả doanh thu cho một chiến dịch marketing có kết hợp người ảnh hưởng có khảnăng mang lại gấp 6.5 chi phí trung bình nhãn hàng bỏ ra Chỉ trong 3), năm gần đây,“Influencer Marketing” là cụm từ khóa có chỉ số tăng 1500% tìm kiếm trên
Google,66%nhàtiếpthịvẫngiữýđịnhlựachọntăngngânsáchchocáchoạtđộngmarketi ng liênquanđếnngườiảnhhưởngvà78) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải%ngườilàmhoạtđộngmarketingvẫnquyếtđịnhchingânsác hchongườiảnhhưởng.
Bán hàng thông qua người ảnh hưởng là chưa đủ, để thúc đẩy hành vi khách hàngnhanh hơn, mạnh hơn, nền tảng đã xây dựng ra công cụ livestream, một phần để ngườiảnhhưởngcóthểtươngtáctrựctiếpvớifancủahọ,mộtphầnđểchungtaycùngdoanhnghiệp và người ảnh hưởng thúc đẩy hoạt động bán hàng nhanh chóng để cùng đạtđược lợi nhuận cho cả ba Chỉ tính trong những ngày Đại tiệc livestream trên nền tảngTikTok khởi động cho tuần lễ từ 7- 12/11/2022, theo số liệu của TikTok công bố, quachiến dịch livestream đặc biệt đã giúp doanh thu tăng thêm 150%, đạt được hơn 4);00triệu người xem livestream trên tổng nền tảng, có hơn 3),000 bài đăng về hoạt độnglivestreamvàthuvềhơn3),.000.000lƣợtthích.
Xuất phát từ những khoảng trống nghiên cứu trước, hiện nay đã có rất nhiều công trìnhnghiên cứu về người ảnh hưởng như “Tác động của marketing sử dụng người có ảnhhưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngànhF&BV i ệ t N a m ” c ủ a N g u y ễ n H ả i N i n h (β=0,265), 2 0 1 8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải ) , “ T á c đ ộ n g c ủ a m a r k e t i n g d ự a v à o người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” củaP h ạ m Thị Thùy Miên, (β=0,265),2020), “Tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hộiTiktok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” của Võ Tường Vy (β=0,265),2021),“Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua củangười tiêu dùng gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh” của nhómsinhviêntrườngĐạihọcTàichính–
Marketing,2021,hoặc“WillInfluencerMarketingbeGenYconsumers#1factordrivingshop pingdecisions?”củaMartins,G.
A D S (β=0,265),2019), “The impact of influencers in the consumer's purchase intention:Thecosmetic industry” của MFM Botelho (β=0,265),2019),“Impact of social media influencer onInstagram user purchase intention: the fashion industry” của Chun Cui Shan; Lim
WaiMeng;T a n R e e W e n v à T e h E e W e n (β=0,265), 2 0 1 8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải ) , “ C r o s s - c u l t u r a l i n f l u e n c e r m a r k e t i n g strategiesusedbyinfluencersonInstagram–ComparisonbetweenFranceandtheUnited States of America” của Jacmin, STEILS, C Lejeune (β=0,265),2020),… Đap h ầ n c á c công trình nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố ởngười ảnh hưởng tác động đến ý định và hành vi nhưng chưa đi sâu vào hành vi muasắm thông qua hình thức nào, bởi vì hiện nay có nhiều hình thức mua sắm trực tuyếnnhƣ mua sắm thông qua link liên kết để dẫn đến sàn thương mại điện tử, mua sắm trựctiếp thông qua giỏ hàng, mua sắm trực tiếp tại livestream,… Mặt khác, các nghiên cứuvẫncònnhiềunhântố chƣađƣợchoànthiện.
Với kì vọng hoàn thiện cơ sở lý luật và tạo mô hình nghiên cứu đƣợc hoàn chỉnh hơndựa trên những nghiên cứu nền tảng sẵn có, kết hợp thêm sự quan tâm đặc biệt đếnhành vi mua sắm trực tuyến của ngành hàng mỹ phẩm thông qua livestream của ngườiảnhhưởngđểcócáinhìntoàndiệnvàsâusắchơn,tácgiảđãquyếtđịnhlựachọnđề tài “ Tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩmtrựctuyếnthôngqualivestreamcủasinhviênthành phốHồChí Minh ”.
Mụctiêucủađềtài
Mụctiêunghiêncứutổngquát
Nghiên cứu nhằm tổng quát các nhân tố từ người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok tácđộng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream đối với sinh viênThành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng mô hình hoàn thiện cho nghiên cứu và xâydựng những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để tiếp tục phát huy những nhân tố trênđể nâng cao hoạt động kinh doanh Đề tài nghiên cứu cũng góp phần cung cấp cácthông tin cần thiết dưới góc nhìn của người mua để đề xuất các chiến lược thu hútngười muathôngquahìnhthứclivestreamtrênnềntảng.
Mụctiêunghiêncứucụthể
- Xác định những nhân tố từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm mỹphẩm trực tuyến thông qua livestream Thông qua đó tác giả sẽx â y d ự n g t h a n g đ o cũngđể phục vụ nghiên cứu.
- Kết quả nghiên cứu có thể đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của từng nhân tốtừngườiảnhhưởngdẫnđếnđếnhànhvimuasắmtrựctuyến mỹphẩm.
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp buôn bán mỹ phẩm nhằm cải thiệnvà phát huy những ưu điểm sẵn có trong quá trình vận dụng người ảnh hưởng và đểtiếptụcthuhútngườidùngmuasắmvàthúcđẩyhànhvicủahọ.
- Những nhân tố nào giúp người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok có thể tác độngđến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua hình thức livestream của sinh viênkhuvựcThànhphốHồChíMinh?
- Mức độ tác động của các nhân tố từ người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹphẩmtrựctuyếnthôngqualivestreamnhƣthếnào?
- Doanhnghiệpcầnpháthuynhữngưuđiểmnàotừngườiảnhhưởngđểthúcđẩyquá trình đưa ra quyết định mua sắm mỹ phẩm thông qua livestream của sinh viên vàpháttriểnrộnghơncácđốitƣợngnghiêncứu?
1.4.1 Đốitƣợngnghiêncứu Đốit ƣ ợ n g n g h i ê n c ứ u đ ề t à i l à h à n h v i m u a s ắ m m ỹ p h ẩ m t r ự c t u y ế n t h ô n g q u a livestreamtrênnềntảngTikTok. Đối tƣợng khảo sát là sinh viên sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng hoặcđang bị tác động bởi người ảnh hưởng thông qua livestream dẫn đến hành vi mua sắmmỹphẩmtrựctiếp.
- Phạmvithờigian: Bà inghiêncứu đƣợcthựchiệntrong 3),t h á n g (β=0,265),Từ tháng1năm2023),đếntháng4);năm2023),).
Phươngpháp nghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu định tính trong đề tài nhằm phát hiện, khẳng định, điều chỉnh bổ sungnhững nhân tố từ người ảnh hưởng có tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trựctuyến của sinh viên Nghiên cứu định tính tiến hành bằng kỹ thuật thảo luận nhóm giữatác giả và đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên khu vực TP.HCM đã từng bị tác động bởingườiảnhhưởngdẫnđếnhànhvimuasắmmỹphẩmtrựctuyến.Saukhitiếnhànhthảoluận nhóm và có kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ thay đổi, điều chỉnh thang đo cho phùhợptrướckhitiếnhành nghiêncứuđịnhlượng.
Nghiêncứuđịnhlƣợng
1.5.2.1 Nghiêncứu địnhlượngsơbộ Để thực hiện nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, tác giả đã tiến hành thu thập bằng cáchphỏng vấn trực tiếp theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được gửi đitrực tiếp đến 60 đối tƣợng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đă từng bị tác độngbởi hành vi mua sắm trực tuyến qua livestream bởi người ảnh hưởng Sau kiểm tra độtin cậy của thang đo và điều chỉnh, đƣa ra bảng câu hỏi sau cùng phục vụ cho bàinghiêncứuthôngquaphầnmềmxửlýSPSS.
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi cuối cùng đã đƣợc điều chỉnh từ phiếu khảo sát trongnghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi sẽ tập trung vào các nhân tố xuất phát từ người ảnhhưởng tác động đến đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestreamcủa sinh viên TP.HCM với 150 mẫu nghiên cứu Sau đó dùng kiểm định độ tin cậy đểkiểmđịnhthangđo,loạibỏcácbiếnquansátkhôngđủđộtincậynhƣhệsốCronbach’s Alpha biến tổng < 0.6 và biến quan sát < 0.3),, tác giả loại bỏ cho đến khibiến quan sát đạt độ tin cậy, sau đó thực hiện phân tích EFA các biến phụ thuộc và biếnđộc lập, tái cấu trúc biến quan sát còn lại Phân tích nhân tố khám phá giúp rút gọn vàloại biến, phân tích tương quan Pearson, kiểm định hồi quy tuyến tính bội để xác địnhsự phù hợp của mô hình, kiểm định ANOVA và kiểm định T-Tests nhằm kiểm định sựkhácbiệt,đánhgiámứcđộquantrọngcủacácnhântốảnhhưởngđếnhànhvimuasắmmỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Các phân tíchsẽsử dụngphầnmềmSPSS25 đểgiảiquyết sốliệu.
Nộidungnghiêncứu
Chương 1: Tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do lựa chọn đề tài, cácmụctiêunghiêncứu thựchiện(β=0,265),mụctiêuchung,mụctiêucụthể), phạmvivàđốitƣợngnghiên cứu, phương pháp nghiên cứu vận dụng trong đề tài (β=0,265),phương pháp định tính vàđịnhlượng), ýnghĩa củađềtài(β=0,265),ýnghĩakhoahọcvàthựctiễn),bốcụcđềtài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, bao gồm: Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hìnhnghiên cứu liên quan nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm, các lýthuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động hợp lý,mô hình nghiên cứu nền tảng, mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước Từ đó đề xuấtmô hìnhnghiêncứu,kháiniệmvàgiảthuyếtnghiêncứu.
Chương 3),: Phương pháp nghiên cứu: Tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, cácphương pháp nghiên cứu vận dụng trong đề tài (β=0,265),gồm nghiên cứu định tính, định lượngsơ bộ, định lượng chính thức), xây dựng thang đo nghiên cứu và các bước sử dụng đểxử lý số liệu nhƣ kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám khá, kiểm định tươngquan,phântíchhồiquy.
Chương 4);: Kết quả nghiên cứu: Tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu, bao gồm: kếtquả nghiên cứu tổng quan, mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’sAlpha của mỗi nhân tố, phân tích EFA với biến độc lập và phụ thuộc, kiểm định tươngquan và phân tích mô hình hồi quy Từ đó đánh giá tổng quan nhân tố tác động đến ýđịnhvàlàmtiềnđềthựchiệnchương 5.
Chương 5: Kết luận: Tác giả tổng kết toàn độ đề tài nghiên cứu và đề xuất các hàm ýchính sách để tiếp tục vận dụng người ảnh hưởng để thúc đẩy hành vi của người tiêudùng Ngoài ra cuối chương cũng trình bày hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếptheo.
Đónggópcủa đềtài 8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải
Đónggópkhoahọc 8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải
Nghiên cứu đƣợc kế thừa và phát triển bởi những nghiên cứu nền tảng và nghiên cứusẵn có, vì vậy sẽ giúp mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng hoàn thiện hơn và xác địnhđƣợc cụ thể những nhân tố tác động mạnh yếu đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trựctuyếncủasinh viên.
Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmuamỹphẩmtrựctuyếncủasinhviênTP.HCM mangtínhkhoahọcvàkhảthihơn. Đề tài cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động marketing truyền thốngvà đƣa ra góc nhìn mới về sự phát triển nhanh chóng của marketing thông qua ứngdụngcôngnghệ, nềntảng, người ảnh h ưở n g Từ đó có thể t i ế p t ục pháth uy nh ững điểm mạnh để thúc đẩy hoạt động marketing thông qua người ảnh hưởng trong thờigiantới.
Đónggópthực tiễn
Kết quả của đề tài nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng và thiết thựchơn về hiệu quả khi ứng dụng người ảnh hưởng vào hoạt động marketing doanhnghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp đang kinh doanh ngành nghề mỹ phẩm.
Từ đócóthểcảithiệnthựctrạnghoạtđộngmarketinghiệntạicủadoanhnghiệp. Đề tài góp phần giúp sinh viên ngành marketing đƣợc học hỏi, kế thừa thêm tính ứngdụng sáng tạo của marketing trên nền tảng mạng xã hội vào thời đại mới để nhanhchóng linh hoạt, nắm bắt và triển khai các kế hoạch phù hợp trong quá trình học cũngnhưđilàmtrongtươnglai.
Nghiên cứu cũng xây dựng rõ những mong muốn của sinh viên trong quá trình quyếtđịnh mua sản phẩm để từ đó giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu, nắm bắt insight vàđƣarachiếnlƣợctiếpcậnđúngđắnvớinhómkháchhàngsinhviên.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứuChương2:CơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuCh ương3),:Phươngphápnghiêncứu
Cáckháiniệmliênquan
Kháiniệmhànhvi ngườitiêudùng
Theo Heney A.N (β=0,265),198) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải7): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thểhiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợisẽthỏamãnnhucầucánhâncủahọ”.
Tác giả Shiffman (β=0,265),2006) định nghĩa: Hành vi tiêu dùng là những hành động mà ngườitiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình thể hiện sự hiểu biết, đánh giá, tỏ thái độ, mua sảnphẩm/dịch vụnhằmthỏamãnnhucầucủamình.
Theo Havlena W.J: “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức màngười tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này baogồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sửdụng,củaconngườitrongquátrìnhmuasắmvàtiêudùng.
Các tác giả Blackwell R.D, Miniard P.W, Engel J.F (β=0,265),2006), cho rằng: “Hành vi tiêudùng là toàn bộ những hoạt động có ý thức, liên quan tới sự nhận thức, thái độ và hànhvi sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” Ba mặt nhận thức,tháiđộ, hành vi của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau khi chọn và sử dụngcácsảnphẩm dịchvụ.
Người ảnh hưởng có thể được mô tả là “những người nổi tiếng siêu nhỏ” Đây là mộtcách tiếp cậnmới củan ề n t ả n g t r ự c t u y ế n l i ê n q u a n đ ế n v i ệ c m ọ i n g ƣ ờ i m ở r ộ n g s ự ảnhhưởngcủahọbằngcáchsửdụngcáccôngnghệnhưnềntảngxãhội,blogvàvideo(β=0,265),Senft, 2008) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải). Ngoài ra, nghiên cứu của Gorry & Westbrook (β=0,265),2009) cho rằng rằngngườiảnhhưởngđạidiệnchomộtnhómchứngnhậnđộclậptừđó ảnhhưởngđếntháiđộ người dùng bằng cách sử dụng nền tảng mạng xã hội cho các tác động tích cực Dođó, đã có nhiều yêu cầu đƣợc đƣa ra để phân biệt và theo dõi những người có ảnhhưởng phù hợp để hợp tác với thương hiệu nhất định Yêu cầu được đưa ra nhằm xácđịnh người ảnh hưởng dựa trên các khía cạnh như lượng người theo dõi, lượt thíchhoặcsốlượtchiasẻ
Ngoàira,việcxácđịnhngườiảnhhưởngphùhợpvớithươnghiệuvànhãnhàngsẽchophép khách hàng được hưởng nhiều lợi ích vì giúp họ tiếp thu các thông điệp và đượctiếp thêm niềm tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đã được người ảnh hưởng chứng thực.Một ví dụ về việc chứng thực sản phẩm bởi người ảnh hưởng đó là thông qua lời đềxuất của họ bằng việc khuyến khích người mua ủng hộ các thương hiệu mà họ yêuthích (β=0,265),Nielsen, 2013),) Ngoài ra, Hall (β=0,265),2010) cho biết thêm rằng những người có ảnhhưởng có nhiều bạn bè và người theo dõi trực tiếp, tuy nhiên nhân tố quan trọng chínhlàsốlượngvàmứcđộliênquancủanhữngngườitheodõigiántiếpđượcmởrộngtrêncác nền tảng Người theo dõi có thể thấy sự tương tác với những người có ảnh hưởngmangtínhcánhân,nhanhchóngvàthânthuộc(β=0,265),Boyd,2006).
Mặt khác, Petty và Andrews (β=0,265),2008) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải) cho rằng người tiêu dùng nhận thức người ảnhhưởng nhận hoa hồng hoặc tiền từ nhãn hàng sẽ ít tin cậy hơn những người được nhãnhàng cho mẫu thử miễn phí hoặc tặng phiếu bồi thường bằng việc giảm giá. Cácthươnghiệutrảchiphíbằngtiềntrựctiếpchongườiảnhhưởngcóthểyêucầu mộtbàiđăngvềsảnphẩmthườngđượccoilà“mua”mộtbàibáo,trongkhiđóngườicóảnh hưởng được coi là “bán” niềm tin của độc giả cho công ty (β=0,265),Fu, 2010; Hsu, 2010). Mặtkhác,nếungườiảnhhưởngđượccungcấpmẫusảnphẩmhoặcphiếugiảmgiánhưmộtkhoản hỗ trợ, người tiêu dùng có thể coi đây là cơ hội cho người ảnh hưởng trảinghiệm, dùng thử sản phẩm, từ đó họ sẽ quan tâm hơn và họ chấp nhận hoạt động giớithiệusảnphẩmtừngườiảnhhưởng(β=0,265),Fu,2010;Hsu,2010).
Số lượng và mức độ lan truyền rộng rãi của bài đăng từ người ảnh hưởng đã tạo ra ýtưởngkhiếnngườiảnhhưởngthườngxuyênchiasẻthôngtinvềcuộcsốngriêngtưđểgắn kết họ với người theo dõi, họ thường xuyên tương tác với nhau, do đó tạo ra cácnộidungthôngquaphảnhồidongườitheo dõiyêucầu(β=0,265),Senft,2008) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải).
Marketing qua người ảnh hưởng là “quá trình xác định và kích hoạt cá nhân” được coilà người dẫn dắt ý kiến trên một phương tiện truyền thông với một nhóm khán giả nhấtđịnh, nhằm tăng phạm vi tiếp cận, doanh số bán hàng hoặc mức độ tương tác với chiếndịchquảngcáocủacôngty(β=0,265),SudhaM.vàSheenaK.,2012).Hơnnữa,theoSudhaM.và Sheena K., (β=0,265),2012) có thể chia marketing qua người ảnh hưởng thành hai dạng: i)EarnedMedia- khingườiảnhhưởngquảngbáthươnghiệumàkhôngđượctrảtiền,họhoạt động với mục tiêu phát triển kênh cá nhân (β=0,265),Weidman, 2012) ii) Paid media - loạiquảng cáo này có thể ở dạng tài trợ, có kết hợp quảng cáo và có thông điệp truyềnthông.
Theo Byrne, Kearney và MacEvill, 2017 cho rằng hoạt động influencer marketing làhoạt động marketing tập trung vào đối tượng người có khả năng dẫn dắt, có sức ảnhhưởng và tác động đến đánh giá, nhận định của người khác và gián tiếp truyền tảithôngđiệpnhãnhàngđếnthịtrường.Ngườiảnhhưởngcũngtươngtựnhưngườilãnhđạo một nhóm, đó là người có thương hiệu cá nhân và sự uy tín (β=0,265),Theo Lu và Du,2011).
Ngoài ra, tác giả Singh, Shiv và Diamond Stephanie (β=0,265),2012) cho rằng:
“InfluencerMarketing là một hoạt động truyền thông mạng xã hội vận dụng người có sự ảnhhưởng nhờ vào cách thức tạo ra những nội dung thông qua các trang mạng xã hội đượcnhiều người dùng truy cập mỗi ngày như podcast, wiki, vlog, bảng tin,…nhằm truyềntảithôngđiệpnhãn hàngvàđạtđƣợcmụctiêumarketingdoanhnghiệpđềra.
Trong nghiên cứu của Scott (β=0,265),2015) cho rằng: Influencer Marketing là một chiến lượcthông qua việc sử dụng người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng để thúc đẩy nhậnthứcthươnghiệucủangườitiêudùngcũngnhưtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngcủahọ. Những người ảnh hưởng được đánh giá như một bên thứ ba, là những người có vịtrí trong một lĩnh vực cụ thể, có sở hữu lượng người theo dõi nhất định, có khả năngchứng thực sản phẩm và định hình thái độ người dùng về một sản phẩm/ dịch vụ thôngquaphươngtiệntruyền thôngxãhội.
Một trong những ưu điểm lớn nhất của marketing qua người ảnh hưởng là khả năngtiếp cận đúng thông điệp khách hàng mục tiêu mong muốn và người ảnh hưởng có độtin tưởng cao bởi người nhận thông điệp (β=0,265),Kirkpatrick, 2018) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải) Nếu so sánh lợi ích đầutưcủamarketingquangườiảnhhưởngsovớiquảngcáotruyềnthống,hìnhthứcthôngqua người ảnh hưởng đã tạo ra cao hơn gấp 11 lần ROI, theo báo cáo của Tapinfluence(β=0,265),2016) Hơn nữa, tiếp thị qua ảnh hưởng cho phép một số thương hiệu quảng cáo sảnphẩmcủahọmàkhôngphảitrảbấtkỳchiphínào(β=0,265),Simonettoetal.,2011)bởivìmộtsố người có ảnh hưởng trên nền tảng muốn chia sẻ ý kiến của họ một cách tự do đểmongmuốncócơhộiđượcliênkếtvớithươnghiệuvàcungcấpchokhángiảnộidungcóliênquan vềngành hàng họhướng tới.
- Theo Haubl, G và Trifts, V., 2000 cho rằng: Mua hàng trực tuyến là hành vingười tiêu dùng mua sắm thông qua cửa hàng trên mạng hoặc website, trong quá trìnhđóhọsửdụngcácgiaodịchmuahàngtrựctuyến.Hoạtđộngnàylàmộtgiaodịchđƣợcthực hiện thông qua mạng trên giao diện máy tính được thực hiện bởi người tiêu dùng.Cũng theo nhóm tác giả này, mua hàng trực tuyến là quá trình khách hàng mua một sảnphẩm hay dịch vụ thông qua internet Đây cũng là một hình thức của thương mại điệntửđƣợcdùngtronggiaodịchB2BhoặcB2C.
Mua sắm trực tuyến là hoạt động đánh giá của một cá nhân đối với một sản phẩm/ dịchcủa doanh nghiệp Quá trình mua sắm trực tuyến có thể bao gồm kết quả tốt và xấu.Theo những nghiên cứu trước, hành vi mua sắm trực tuyến là cấu trúc đa chiều và kháiniệmhóatheonhiềucáchkhácnhau(β=0,265),Li&Zhang,2002).TheonghiêncứucủaGozukara và cộng sự (β=0,265),2014);), hành vi mua sắm trực tuyến bị tác động nhiều nhất bởiđộng cơ vị lợi (β=0,265),sự tiện lợi, đa dạng tìm kiếm, chất lƣợng hàng hóa, lợi ích chi phí vàthời gian), tác động thứ hai về sự thích thú (β=0,265),hạnh phúc, nhận thức,…) Nghiên cứu củaBaber và cộng sự (β=0,265),2014);) cho rằng nhân tố thứ ba tác động hành vi là tính dễ sử dụng vànhận thức sự hữu ích Ngoài ra, nhận thức về rủi ro cũng đƣợc xác định trong nghiêncứucótácđộngđếnhànhvi muasắm.
Nềntảng TikTok
TheoWikipedia,TikTok(β=0,265),tiếngTrung:DouYin;trướcđâygọilàmusical.ly)làđạidiệncho một trong những ứng dụng truyền thông xã hội Trung Quốc thành công nhất trênthếgiới,đâyđƣợcxemlànền tảngvideoâmnhạckếthợpnềntảngmạngãhộiđƣợcramắtnăm2017tạiTrungQuốcthuộccô ngtyBytedance.Kểtừkhithànhlập,TikTokđã được phổ biến rộng rãi, đặc biệt, thu hút người dùng trẻ tuổi tham gia xem, tạo vànhậnxétvề“LipSync-Videos”trênứngdụng.
Hiện tại, TikTok là nền tảng hoạt động dựa trên video đƣợc đánh giá hàng đầu châu Ávà có sự phát triển vượt bậc tại các nước châu Âu với một kho lượng video khổng lồ.Chỉ trong 2018) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải, ứng dụng đạt đến 150 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày, đây đượcxếp hạng là một trong số những ứng dụng được nhiều lượt tải trên thế giới Chỉ trongquý đầu 2018) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải, TikTo đã có hơn 4);5.8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải triệu lượt tải Với sự tác động của dịch bệnhCovid-19 cũng là một trong những tiền đề góp phần thúc đẩy nền tảng phát triển mạnhmẽhơnbaogiờhết. Ứng dụng Tik Tok có sẵn cho điện thoại thông minh Android và Apple cho phép tạocác videongắn trongđó người dùng cóthểthực hiện phát lạivideo cho cácb à i h á t nhạc pop khác nhau, đó là một tính năng rất nổi bật của nền tảng Cái gọi là
“VideoLipSync”nàycóthểđượcchiasẻvớinhữngngườidùngkhác,đượctảixuốngvớimụcđích phi thương mại, được nhận xét và tất nhiên là kèm theo một lượt “Thích” Khôngchỉ các video phát lại được tải lên trên TikTok mà cả người dùng cũng xem một lượnglớnnộidungvideo.Ngườidùngcũngcóthểkêugọi“thửthách”,nơihọxácđịnhhiệu suất nào sẽ được tạo bởi nhiều người dùng Do đó, người dùng Tik Tok bắt chước nộidunghoặctươngtácvớivideogốc.
Phát trực tiếp (β=0,265),Livestream) là hoạt động khách hàng phản hồi thông qua giao tiếp bằngvăn bản, cho phép người bán giao tiếp với nhiều khách hàng cùng một lúc Một buổiphát trực tiếp có nhiều khách hàng đang hoạt động có thể nâng cao trải nghiệm muasắm và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng (β=0,265),Ang và cộng sự, 2018) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải; Bründl vàcộng sự, 2017).Phát trực tiếp có thể diễn ra ở ba loại kênh: (β=0,265),1) phát trực tiếp nền tảngkếthợpcáchoạtđộngthươngmại(β=0,265),vídụ:Liveme)(β=0,265),2)trangwebthươngmạiđiệntử(β=0,265),vídụ: Shopee, TIkTok, Lazada) hoặc ứng dụng di động tích hợp các tính năng phát trựctiếp (β=0,265),Cai & Wohn, 2019) và (β=0,265),3),) trang web mạng xã hội thêm trực tiếp các tính năngphát trực tuyến (β=0,265),ví dụ: Facebook Live) để tạo điều kiện bán hàng (β=0,265),Wongkit Rungrueng&Assarut,2018) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải).
Phát trực tiếp ngày càng được sử dụng bởi những người bán lẻ, cá nhân trên toàn thếgiới như một phương thức mới kênh bán hàng trực tiếp tương tác để bán sản phẩm, từquầnáo,điệntửđếnđồnộithất,đồtrangsứcvàthựcphẩm(β=0,265),Chen,2017).Ngàycàngcó nhiều nghiên cứu khảo sát được tìm thấy rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi việcmua sắm phát trực tiếp vì họ cảm nhận được sự tiện dụng giá trị (β=0,265),giao tiếp và thông tinthời gian thực), giá trị hưởng thụ (β=0,265),sự hưởng thụ) và xã hội giá trị từ đó có thể nâng caotrảinghiệmvàtháiđộcủangườitiêudùngđốivớingườibán/sảnphẩm,từđónângcaoý định mua hàng (β=0,265),Ang và cộng sự, 2018) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải; Wang & Wu, 2019; Wongkit Rungrueng &Assarut,2018) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải).
Mặc dù có sự tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, tác động của việc ápdụng phát trực tiếp đối với kết quả kinh doanh thực tế (β=0,265),ví dụ: khách hàng tiềm năng,doanhsốbánhàng)chƣađƣợcxemxétkỹlƣỡng(β=0,265),Chenvàcộngsự,2019;M.Zhangvà cộng sự, 2019) Trong phát trực tiếp, biểu cảm và tương tác của người bán với sảnphẩm có thể đƣợc đƣợc truyền đến khách hàng theo thời gian thực mặc dù họ bị táchbiệt về mặt không gian với lẫn nhau Điều này mang lại cảm giác về một giao tiếp đồngbộ, trực tiếp (β=0,265),Bründl và cộng sự, 2017; Deshpande & Hwang, 2001) khi khách hàngquansátlờinói/ hànhviphingôn ngữvàdanh tínhcủangườibán.
Các tài liệu nghiên cứu chủ yếu dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng (β=0,265),ví dụ: hưởngthụ, tìm kiếm thông tin, hiện diện xã hội) và các động cơ liên quan đến công nghệ (β=0,265),vídụ: Công nghệ Mô hình chấp nhận, chi phí CNTT), nhận thấy rằng người tiêu dùng bịthu hút bởi tính năng phát trực tiếp mua sắm do các nhân tố liên quan đến thông tin sảnphẩm, chất lƣợng truyền thông, mức độ thích thú và sự hiện diện xã hội, từ đó có thểnâng cao trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng đối với người bán/sản phẩm, vàdođó,ýđịnhxemcủahọvàmuahàng.
Theo Đại từ điển Tiếng Việt (β=0,265),Ý, 1999): Sinh viên là người đang học ở bậc đại học.Theo Wikipedia định nghĩa: Sinh viên à những người đăng ký vào trường hoặc cơ sởgiáodụckhácthamgiacáclớphọctrongkhóahọcđểđạtđƣợcmứcđộthànhthạomônhọctheohƣ ớngdẫncủangườihướngdẫn,vàdànhthờigianbênngoàilớpđểthựchiệnbấtk ỳhoạtđ ộn g n à o m àgi ản gv iên ch ỉ đị nh là cầ n t hi ết ch o v iệc c h u ẩ n bị l ớ p học hoặc để gửi bằng chứng về sự tiến bộ đối với sự thành thạo đó Theo nghĩa rộng hơn,sinh viên là bất kỳ ai đăng ký chính mình để đƣợc tham gia các khóa học trí tuệ chuyênsâuvớimộtsốchủđềcầnthiếtđểlàmchủnónhƣlàmộtphầncủamộtsốvấnđềngoàithực tế trong đó việc làm chủ các kiến thức như vậy đóng vai trò cơ bản hoặc quyếtđịnh Tại Vương quốc Anh và Ấn Độ,thuật ngữ "sinh viên" dành cho những ngườiđăng ký vào các trường trung học trở lên(β=0,265),ví dụ: cao đẳng hoặc đại học); những ngườighidanhvàotrườngtiểuhọc/trung họcđược gọilà"họcsinh."
Cácmôhìnhlýthuyếtvàmôhìnhnghiên cứunềntảng
Lýthuyếtvềhànhvi muahàngcủangườitiêudùng
TheoSolomon&cộngsự(β=0,265),2006), hànhvingườitiêudùnglàtiếntrìnhchophépmộtcánhânhaymộtnhómngườilựachọn, muasắm,sửdụnghoặcloạibỏmộtsảnphẩm/dịchvụ, những suy nghĩ, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốncủa khách hàng Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tớiquá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nóbao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó(β=0,265),Engel & cộng sự, 2001) Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành độngdiễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khimua sản phẩm (β=0,265),Kotler & Armstrong, 2016) Nhìn chung, tuy có một số điểm khác biệttrong quan điểm và cách nhìn nhận của từng nghiên cứu khác nhau nhưng hầu hết cáckhái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung các hành động trước, trong và saukhi mua Hàng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng Đa số cáccông ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người tiêu dùng đểtrả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, số lượngvà giá bao nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua Các chuyên gia tiếp thị có thể nghiêncứu những hành vi mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng để xem họ mua gì, ởđâuvàbaonhiêu.Nhƣngviệctìmranguyênnhâncủahànhviđóthì khôngđơngiảnvì câu trả lời thường bị khóa chặt trong trí não của người tiêu dùng (β=0,265),Kotler & Armstrong,2012)nênđƣợcgọilà“hộpđen”.
Thuyết hành động hợp lý TRA xây dựng cuối thập niên 60 thế kỷ 20 bởi tác giả Ajzenvà Fishbein, 1975 Theo thuyết TRA, ý định hành vi của một đối tƣợng là một nhân tốquan trọng để dự đoán hành vi Theo nghiên cứu này, quyết định hành vi bị tác độngbởih a i n h â n t ố c h í n h g ồ m c ó : t h á i đ ộ v ớ i h à n h v i v à c h u ẩ n c h ủ q u a n đ ế n h à n h v i Trongđótháiđộvớihànhviđƣợcbiểuhiệnquanhữngniềmtinvềhậuquảmàhànhvimang lại có tác động tích cực hay tiêu cực Chuẩn chủ quan đến hành vi thể hiện sự tácđộng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người dùng Tuy nhiên lý thuyết này xuấtphát từ giả định hành vi bị kiểm soát bởi lý chí, do đó lý thuyết chỉ phù hợp với hành viđược thực hiện khi đã có ý thức từ trước Đối với những hành vi chưa có ý thức từtrướchoặchànhđộngtheothóiquenthìkhôngđượcgiảithíchtronglýthuyếtnày.
Xuất phát từ hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA không thể giải thíchđƣợc những hành vi không theo thói quen hoặc chƣa ý thức, năm 1975, tác giả Ajzenvà Fishbein đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định đƣợc thực hiện dựa trên nềntảngtừthuyếthànhđộnghợplý.Thuyếtnàyđượcgiảđịnhrằngmộthànhvicóthểdựabáotrước dựatrênxuhướnghànhvisẵncócủađốitượng.Xuhướnghànhviđượcgiảsử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như mứcđộnỗlực màđốitượngcốgắngđể thựchiệnhànhviđó(β=0,265),Ajzenvà Fishbein,1975).
Thuyết hành vi dự định cho rằng xu hướng hành vi bị tác động bởi Thái độ, Chuẩn chủquan, Kiểm soát hành vi cảm nhận Ngoài ra, Kiểm soát hành vi cảm nhận có tác độngđến Hành vi thực sự Lý thuyết hành vi dự định đƣợc chấp nhận và sử dụng rộng rãitrong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định và hành vi của đối tƣợng đƣợcnghiên cứu.Hansen và cộng sự (β=0,265),2004);) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kếtquả cho thấy mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA.Trong bối cảnh nghiên cứu tạiViệt Nam, một số nghiên cứu đã chứng minh TPB phùhợphơntrongviệcdựđoánýđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêudùng.
Theo Ajzen và Fishbein (β=0,265),1975), ngoài các nhân tố như Thái độ, Ảnh hưởng xã hộicũng nhƣ Kiểm soát hành vi thì Hành vi thực sự hoàn toàn có thể bị tác động bởi nhiềunhân tố khác không giới hạn Vì vậy, hướng phát triển của nghiên cứu là tiếp tục xâydựng những nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi Ngoài ra, kết quả thực nghiệm củanghiên cứu chỉ có 4);0% các biến của hành vi bị tác động và đƣợc giải thích bằng môhìnhhànhvihoạchđịnhTPB.
Môh ìn h chấpnhậ nc ôn gn ghệ T A M đượ c t h ự c hi ện bởi D a v i s (β=0,265), 1 9 8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải 9 ) d ựa tr ên n ềntảng lý thuyết hành động hợp lý kết hợp thuyết hành vi dự định của Ajzen (β=0,265),1991) Môhình đƣợc thực hiện nhằm dự đoán việc chấp nhận dịch vụ, hệ thống thông tin củangười dùng trong quá trình mua sắm Mô hình nghiên cứu này cho rằng, thái độ sửdụngvàquanđiểmcủangườitiêudùngbịảnhhưởngtới2nhântốchínhgồm:bởitínhhữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng Từ quan điểm đó có tác động đến ý định và từ ýđịnhtácđộngđếnhànhvicũngnhƣthóiquensửdụngvàchấpnhậnhệthốngthôngti n.Mụcđíchnghiêncứucủamôhìnhlàgiảithíchsựtácđộngcủanhântốtácđộng tổng quát tới sự chấp nhận máy tính, những nhân tố có khả năng giải thích hành vingườidùngsửdụngcácloạicôngnghệ.
Mô hình chấp nhận công nghê cũng giải thích tác động sự tin tưởng của người dùng(β=0,265),tính dễ sử dụng và tính hữu ích) tác động thái độ, quan điểm cũng nhƣ những dự địnhsửdụngcácdịchvụhayhệthốngliênquancôngnghệ.Trongđótínhdễsửdụn glàmột nhân tố giúp khách hàng tin rằng việc dùng một hệ thống hay hoặc công nghệkhông đòi hỏi nhiều sự nỗ lực. Còn nhân tố hữu ích cảm nhận là sự tin tưởng từ ngườidùng về việc khi dùng hệ thống hay dịch vụ công nghệ sẽ giúp họ ddtatjd dƣợc kết quảcao hơn trong công việc Ý định sử dụng đƣợc định nghĩa là cảm giác tích cực hoặctiêu cực về việc thực hiệnmột hành vi cụ thể hoặc nhận thức vềx u h ƣ ớ n g h a y k h ả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống (β=0,265),Ajzen và Fishbein, 1975) Hành vi sửdụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng nhƣ tầnsuấtsử dụngdịchvụhệthốngtrongthựctế.
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả nhận thấy những công trình nghiên cứutrong nước có liên quan đến sự tác động của người ảnh hưởng đến hành vi có thể kểđếnnhƣ sau:
Bài nghiên cứu“Tácđộng củamarketingdựa vào người nổi tiếng đếnhànhvi tiêudùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” của Phạm Thị Thùy Miên (β=0,265),2020) với mô hìnhthiếtkếvới7nhântốtácđộngđếnHànhvitiêudùngBiti'scủagiớitrẻbaogồm:Giátrị thông tin, giá trị thông điệp, giá trị giải trí, độ tin cậy, độ nổi tiếng kiến thức chuyênmôn, đặc điểm cá nhân Sau quá trình nghiên cứu, nhân tố tác động nhiều nhất cao nhấtthuộc về biến Đặc điểm cá nhân với 0.251, tiếp theo đó là biến Giá trị thông tin 0.228) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải,Độ nổi tiếng (β=0,265),0.153),), Độ tin cậy (β=0,265),0.14);8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải), Giá trị thông điệp (β=0,265),.14);1) và cuối cùng là Giátrị thông tin (β=0,265),.1) Điều đó nói lên rằng, biến Đặc điểm cá nhân tác động mạnh nhất vàbiến Giá trị thông tin tác động yếu nhất lên biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng của môhình.Mô hìnhhồiquynghiêncứunhƣsau:
YD=0.1GTTT+0.14);1GTTD+0.228) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giảiGTGT
+0.14);8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giảiDTC+0.153),DNT+0.251DDCN Điều này đã đánh giárằng giới trẻ đánh giácao các nhân tố về độtuổi, trình độh ọ c vấn,phong cách sống, v.v của người ảnh hưởng Những sản phẩm được quảng bá vàtruyềntảithôngđiệptừBiti'skhicótácđộngtừngườiảnhhưởngđãnhậnđượcnhữngphản hồi tốt thông qua Đặc điểm cá nhân của họ, tùy vào đặc điểm nổi bật nhiều hay ítmà sự ảnh hưởng và lượt tương tác, theo dõi gắn kết có kết quả cao hay thấp Vì vậyphương thức liên kết với người ảnh hưởng đóng góp phần lớn về sự thành công củathươnghiệu.
Hình2.5:MôhìnhnghiêncứuTácđộngcủamarketingdựavàongườinổitiếngđếnhànhvitiê udùng củagiớitrẻ:NghiêncứutạiBiti’s
BàinghiêncứuphụcvụchoKhóaluậntốtnghiệp“Tácđộngcủangườiảnhhưởngtrênnền tảng mạng xã hội tiktok đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z” của VõTường Vy (β=0,265),2021) với nghiên cứu sự tác động hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Zđược xây mô hình thiết kế với 8) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải nhân tố bao gồm: Chuyên môn, sự tương đồng, chấtlượng lập luận, độ phủ sóng, sự thân thuộc, sự thu hút, Sự tin cậy, tính tương tác.Nghiên cứu này dựa đã bổ sung thêm những biến mô hình phù hợp với việc ứng dụngmarketingtạiViệtNam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyếncủathế hệZ dotácđộngngườiảnhhưởnggồm6nhântố nhưsau:Sựthuhúttácđộngmạnh nhất (β=0,265),β=0,4);76), Độ phủ sóng tác động thứ hai (β=0,265),β=0,198) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải), Chất lượng lập luận(β=0,265),β=0,152), Sự tin cậy (β=0,265),β=0,105), Tính tương tác (β=0,265),β=0,094);), Sự tương đồng tác độngyếu nhất(β=0,265),β=0,071).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả đặc biệt nhấn mạnh vào sự thu hút của người ảnhhưởngcótácđộngđặcbiệtmạnhmẽvàohànhvimuahàngtrựctuyến.Hơnnữa,mức độ phủ sóng thể hiện được sự ảnh hưởng nhiều hay ít cũng có tác động tích cực đến độnhận diện của người mua và quyết định mua sản phẩm đó Nghiên cứu cũng cho thấynhững số liệu liên quan đến người ảnh hưởng một cách cụ thể thông qua trích dẫn từnhững nghiên cứu, khảo sát để giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể và phù hợp với xuhướng Hơn nữa việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp đượctốiưuchiphínhưngmanglạihiệu quảvề mặttruyềnthônglẫnbánhàng.
Hình2.6:MôhìnhnghiêncứuTácđộngcủangườiảnhhưởngtrênnềntảngmạngxãhộitikt okđếnhànhvi mua sắmtrựctuyếncủathếhệZ
2.3.1.3Mô hình của Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam(2021)
Bài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xãhộiđếnhànhvimuacủangườitiêudùnggenZtrongngànhthờitrangtạithànhphố
Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, PhạmHoài Nam, 2021 đã xây dựng thang đo với 5 biến quan sát bao gồm Độ tin cậy, chấtlƣợng thông tin, giá trị giải trí, khả năng đƣợc yêu thích, chuyên môn Nghiên cứu nàyđã thực hiện với 294); bảng khảo sát phù hợp, trong đó có 3), nhân tố chuyên môn củangười ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng, giá trị giải trí củangười có ảnh hưởng đều có tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm sản phẩm thờitrangvớinhữngmứcđộtácđộngkhácnhau.
Nghiên cứu cũng khẳng định Giá trị giải trí và chuyên môn từ người ảnh hưởng chínhlànhữngnhântốảnhhưởngmạnhmẽnhấtđếnhànhvimuasắmcủangườidùngthếhệZ với ngành hàng thời trang tại TP.HCM Nghiên cứu này đƣợc phù hợp cho nhữngdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang khi sử dụng người có sức ảnh hưởng đểquảng bá sản phẩm Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn giúp người có ảnh hưởng trênmạng xã hội nắm bắt được hành vi của khách hàng để từ đó rút kinh nghiệm và tạođượcsứcảnhhưởng lớnhơn.
Nguồn:PhạmHoàngYếnNhi,TrươngQuốcKing,PhạmHoàiNam,2021 2.3.1.4 MôhìnhcủaLê GiangNam,HoàngTháiDân(2018)
Kếtluận
Đề tài nghiên cứu đã được xác định và đo lường các mức độ ảnh hưởng của các nhântố khác nhau tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên thànhphố Hồ Chí Minh Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua hình thức khảo sátonlinevớihơn250phiếukhảosát,trongđócó220phiếukhảosáthợplệđếntừcác bạnsinhviênkhuvựcthànhphốHồChíMinh.
Nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tác động của người ảnhhưởng và những mô hình lý thuyết nền tảng, luận văn nghiên cứu trong nước, ngoàinước để đề xuất ra mô hình nghiên cứu, bao gồm 5 biến độc lập tác động tới hành vimua sắm trực tuyến mỹ phẩm của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh: Giá trị giải trí, Độtincậy,Sựthu hút,Chấtlƣợngthôngtin,Chuyênmônvới26biếnquansát.
Giai đoạn nghiên cứu định tính tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khẳngđịnh thay đổi, điều chỉnh mô hình lý thuyết đề xuất cho phù hợp Nghiên cứu địnhlượng được đo lường bằng thang đo likert từ mức 1 tới 5 được biểu hiện ảnh hưởngtăng dần bao gồm: Mức 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến mức 5 “hoàn toàn đồng ý”.Thông qua việc kiểm tra độ tin cậy của các thang đo tác giả đã loại bỏ 3), biến quan sátvàtiếptụcphântíchthôngquasửdụngcáckỹ thuậtđánhgiáđộtincậy bằngCronbach’sAlpha; phântíchnhântốkhámphá(β=0,265),EFA);phântíchhồiquy.
Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm mỹphẩm trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh bị tác động bởi người ảnhhưởng bao gồm 5 nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Chuyên môn(β=0,265),β=0,265), Sự thu hút (β=0,265),β=0,263),), Độ tin cậy (β=0,265),β=0,23),4);); Giá trị giải trí (β=0,265),β=0,168) Mô hình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải).Môhình nghiên cứu đã phản ánh tương đối đầy đủ và giải thích được 50,7% biến động củahànhvi m u a s ắ m m ỹ p hẩm trực t u y ế nc ủ as i n h vi ên T P H C M t hô ng q ua n g ƣ ờ i ảnh hưởng Điều đó chứng tỏ, khả năng còn có những nhân tố khác, các biến quan sát kháccũng tham gia vào giải thích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến củasinhviênnhƣngchƣađƣợccôđọngtrongmôhìnhcủanghiêncứunày.
