1117 các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của genz tại tp hồ chí minh 2023

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề và tính cấpthiết của đề tài

Hiện nay, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của xã hội, nhu cầu ăn uống của con người ngày càng trở nên phức tạp hơn, đặc biệt là tại các thành phố lớn Cà phê đã trở thành một thức uống không thể thiếu, được rất nhiều người tìm đến để gặp gỡ đối tác làm ăn, hội ngộ bạn bè hoặc thư giãn và thưởng thức bữa ăn Đặc biệt là Gen Z (Thế hệ Z) họ có thói quen thường xuyên đi các quán cà phê để thư giãn, gặp mặt bạn bè, check in hay thậm chí là học tập hoặc làm việc Gen Z Việt Nam có khoảng 15 triệu người, chiếm 25% bộ phận lao động của quốc gia, còn trên toàn thế giới tính đến thời khắc hiện tại có khoảng 2,6 tỷ người thuộc thế hệ Z, chiếm đến 1⁄3 dân cư thế giới (Nguyễn Hồng Tú Nguyên, 2022)

Gen Z xuất hiện vào lúc Internet đã được phổ biến, đặc biệt hơn đây là giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin, được tiếp xúc với Internet vào khoảng thời gian đầu và các hoạt động giải trí như đi uống trà sữa hoặc gặp gỡ bạn bè tại các quán cà phê, trà chanh chém gió, là những hoạt động tiêu biểu rất được họ yêu thích Chính vì thế lối sống uống cà phê của họ cũng có sự tương phản so với các thế hệ khác Khác với thế hệ trước, sự nổi lên của văn hóa “check-in” ở Gen Z như một hiện tượng và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, họ chia sẻ về cuộc sống, suy nghĩ và khẳng định bản thân của mình qua những bức ảnh trên mạng xã hội Hầu hết họ khá rộng rãi khi chi tiền cho các quán cà phê nếu họ thấy thỏa mãn nhu cầu bản thân nhưng tất nhiên đây cũng là tệp khách hàng có yêu cầu cao Họ luôn nắm bắt thông tin rất nhanh chóng nên một điều sai lầm nhỏ nào cũng có thể bị lan truyền khắp mọi nơi dẫn đến hình ảnh không tốt đến với công chúng và khách hàng.

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp và việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào Để đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp cần tìm hiểu mong muốn, hành vi, nhu cầu, thị hiếu, sở thích và quyết định lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là khách hàng thế hệ Gen Z, để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng" Từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen Z tại

Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu hành vi quyết định lựa chọn của khách hàng

Gen Z và đề xuất hàm ý quản trị kinh doanh phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê dành cho đối tượng khách hàng này tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen Z.

Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho quán cà phê tăng cường sức hút với khách hàng Gen Z.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen Z.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng Gen Z và cải thiện hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu

Với các mục tiêu trên giả thiết và câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen Z?

(2) Mức độ tác động của yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

(3) Giải pháp nào giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có hiệu quả hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên đến các quán cà phê tại Thành phố

Hồ Chí Minh, là Gen Z.

- Phạm vi về không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi về thời gian: Số liệu được khảo sát trong thời gian từ tháng 02/2023 đến tháng 03/2023.

Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng Gen Z, cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng Gen Z và hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng của họ Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh, tìm ra giải pháp và thực hiện các thay đổi để thu hút khách hàng Gen Z nhiều hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

Kết cấu khoá luận

Luận văn được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương đầu tiên sẽ đặt vấn đề và tính cấp thiết của nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày định nghĩa các khái niệm liên quan, cơ sở lý thuyết, cũng như giới thiệu tổng quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương này, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, lấy mẫu và các phương pháp phân dữ liệu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích dữ liệu sẽ được thảo luận trong chương này, trong đó có các kết quả có được từ việc sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha); kỹ

4 thuật phân tích nhân tích yếu tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; Phân tích T-Test; Phân tích phương sai ANOVA và áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả của nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Trong chương 1, tác đã giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, giúp xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến Ngoài ra, chương này cũng đã nêu rõ cấu trúc chung của toàn bộ đề tài và chỉ ra giá trị lý luận cũng như ý nghĩa thực tế của phương pháp này Đến với chương tiếp theo, tác giả sẽ nêu lên các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác liên quan đến đề tài Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Định nghĩa các khái niệm liên quan

"Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là Thế hệ Z, là nhóm người sinh ra từ năm 1997 đến 2012 Họ xuất hiện vào thời điểm công nghệ phát triển, Internet bùng nổ". (Wikipedia, 2023)

Tính đến năm 2019, Gen Z chiếm đến 32% dân số toàn cầu (thống kê của Liên Hiệp Quốc), được dự báo là bộ phận lao động và tiêu dùng thiết yếu của Việt Nam trong vài năm tới Ở Việt Nam, gen Z hiện cũng đang chiếm 1/7 dân số, tương đương khoảng 14.4 triệu người, và sẽ tham gia 25% tổng số lao động cả nước trước 2025 (Thuỳ Linh, 2021) Thế hệ Z đang dần trưởng thành, tuy chưa thật sự tự do tài chính nhưng lại chiếm đến 32% tổng số người tiêu dùng trực tuyến trên thế giới Với 44 tỷ đô la chi tiêu cho mua sắm, Gen Z hứa hẹn sẽ là những đối tượng khách hàng mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng tới Với sự tò mò và ưa thích trải nghiệm, Gen Z sẵn sàng thử một sản phẩm mới; điều này sẽ mang đến những cơ hội và cả khó khăn cho các doanh nghiệp, kể cả là những doanh nghiệp với tuổi thọ lâu đời Câu hỏi ở đây là làm sao để chiếm được cảm tình, sự ủng hộ và sự trung thành lâu dài của thế hệ này? Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự linh động, thích ứng và “lắng nghe” tiếng nói của những “bản địa số” Đó sẽ là cuộc chiến không hề dễ dàng và có thể làm thay đổi vị thế trên bản đồ của các doanh nghiệp: Công nghệ hiện đại hơn, giao hàng nhanh hơn, phương thức thanh toán tiện lợi hơn, sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý nhưng cũng phải gắn kết với khách hàng và “cá nhân hóa trải nghiệm” của họ Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hơn về Gen Z, hiểu được sức ảnh hưởng của những hành vi của họ trong việc dẫn dắt và định hình các lĩnh vực kinh doanh, đồng thời đề ra những chiến lược phù hợp (Thuỳ Linh, 2021)

2.1.2 Khái niệm yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân là những đặc điểm và thuộc tính riêng biệt của từng cá nhân, ảnh hưởng đến cảm xúc, suy nghĩ, hành vi và phản ứng của họ trong một tình huống cụ thể. Những yếu tố này có thể bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, lối sống, dân tộc, nền văn hóa, giáo dục, kinh nghiệm, tính cách, giá trị, niềm tin và khả năng tài chính Tất cả những yếu tố này tương tác với nhau và ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi mua hàng của một cá nhân.

2.1.3 Khái niệm quyết định lựa chọn Đó là qui trình suy nghĩ giúp chúng ta chọn ra một quyết định trong nhiều quyết định Tất nhiên, giữa vô vàn lựa chọn, chúng ta phải phân tích được điểm mạnh và điểm yếu của lựa chọn đó, xem lựa chọn nào tốt nhất cho chúng ta Tuy nhiên sẽ có một số lựa chọn mang rủi ro cao nhưng đồng thời sẽ mang cho chúng ta một kết quả cực kỳ tốt vượt ngoài sự mong đợi, đôi lúc chúng ta nên thoát khỏi vùng an toàn và thử thách bản thân. Khách hàng cần có khả năng dự đoán kết quả của từng lựa chọn để đưa ra quyết định đúng đắn, phải cân nhắc và so sánh các lựa chọn khác nhau để chọn ra giải pháp tối ưu cho từng trường hợp (Kaplant, 1967)

2.1.4 Khái niệm về quán cà phê

Quán cà phê là một cửa hàng, quán ăn hoặc quán bar nơi mà người ta có thể ngồi lại, thư giãn và thưởng thức các loại đồ uống, đặc biệt là cà phê Quán cà phê thường có không gian thoải mái, có thể nằm trong nhà hoặc ngoài trời, và thường được trang trí theo nhiều phong cách khác nhau Ngoài cà phê, quán cà phê còn có thể phục vụ các loại thức ăn nhẹ như bánh, bánh mì, bánh ngọt và các loại đồ uống khác như trà, nước ép, nước ngọt và cocktail.

Quán cà phê là một nơi gặp gỡ, trò chuyện và thư giãn cho nhiều người, từ những người đang đi làm đến hoc sinh, sinh viên, văn phòng và gia đình Ngoài ra, quán cà phê còn là một không gian làm việc phổ biến cho những người làm việc độc lập hoặc cần một không gian yên tĩnh để làm việc Với những ưu điểm trên, quán cà phê là một phần không thể thiếu trong văn hoá ẩm thực và lối sống của nhiều người.

2.1.5 Khái niệm kinh doanh quán cà phê

Theo quyết định về Hệ thống ngành kinh tế Việt Nam do Thủ tướng Chính phủ ban hành thì quán cafe thuộc ngành nghề kinh doanh: bán buôn, bán lẻ cafe (thu mua cafe), chế biến cafe và kinh doanh cafe thành phẩm.

Kinh doanh quán cà phê thường có các hoạt động chính như chế biến và phục vụ các loại thức uống, đồ ăn nhẹ, cung cấp không gian giải trí, hội họp và gặp gỡ bạn bè, đối tác.Mục đích chính của kinh doanh quán cà phê là thu lợi nhuận và tạo ra giá trị cho khách hàng.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những người mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ Họ là những người đưa ra quyết định mua hàng và chi tiêu tiền bạc để mua hàng hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp Người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, và họ có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo và đánh giá từ người dùng khác Trong nền kinh tế thị trường, vai trò của người tiêu dùng rất quan trọng, vì họ là người đưa ra quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến sự thành công của các doanh nghiệp.

Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành động và quyết định của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân. Hành vi này có thể bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm/dịch vụ, lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn bao gồm cả các quyết định về sử dụng tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm để tham gia vào quá trình trao đổi để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân.

2.2.2 Mô hình hành vi mua Để đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, trước tiên cần xác định quy trình mua hàng của họ, bao gồm các bước bắt đầu và kết thúc quá trình mua hàng Từ đó, ta có thể xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ và xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng Việc khách hàng quyết định đến một cửa hàng, chọn một sản phẩm và mua hàng không phải là ngẫu nhiên Thực tế,quá trình mua hàng của khách hàng bao gồm 5 bước sau đây:

Bước 1: Nhận thức về nhu cầu

Khách hàng phát hiện ra rằng mình có nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Ngoài ra, việc nhu cầu xuất hiện cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khách hàng tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đó, thông qua các kênh như trang web, quảng cáo, tư vấn từ người quen, và các nguồn thông tin khác.

Bước 3: Đánh giá và so sánh các lựa chọn

Sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, Khách hàng đánh giá và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau, để chọn ra lựa chọn phù hợp nhất với nhu cầu và mong đợi của mình.

Sau khi đã đánh giá và so sánh các lựa chọn, khách hàng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Bước 5: Đánh giá sản phẩm

Sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng đánh giá lại mức độ hài lòng của mình, để từ đó đưa ra quyết định về việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ đó vào lần sau hay không.

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

Trong mô hình đơn giản, các yếu tố kích thích và hoạt động Marketing được xem là đi vào "hộp đen" của ý thức người mua, và từ đó sẽ xảy ra các phản ứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, để nghiên cứu chi tiết hơn về quá trình diễn ra trong

"hộp đen" của người tiêu dùng giữa những yếu tố kích thích và phản ứng của họ, chúng ta cần xem xét đến mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng.

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

Mô hình chi tiết cung cấp mô tả rõ ràng hơn về tác nhân kích thích, "hộp đen" phản ứng của người tiêu dùng và kết quả phản hồi của người tiêu dùng Trong phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nói một cách đơn giản, mô hình hành vi của người tiêu dùng thể hiện cách các tác nhân kích thích được chuyển đổi trong "hộp đen" của người tiêu dùng, thông qua hai phần.

Các yểu tổ kích thích của marketing

Các tác nhân kích thích khác

“Hộp đen” ý thức cùa ngưòi mua

Các đặc tính cùa người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua hảng

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Lựa chọn hàng hóa - Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lụa chọn khối lượng mua Đầu tiên, nó cho thấy các kích thích bên ngoài từ các doanh nghiệp tác động đến tâm trí người tiêu dùng như thế nào và thứ hai, cách họ xử lý thông tin đó trong "hộp đen" của mình trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể.

Theo nghiên cứu của (Kotler, et al., 2012), mô hình hành vi người tiêu dùng sẽ được xoay quanh giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại Điều quan trọng là chúng ta phải xác định được, hiểu được sự cấu thành nên hộp đen ý thức của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các kích thích phù hợp để nhận được các phản ứng đáp lại.

+ Các yếu tố kích thích là tất cả các yếu tố hoặc lực lượng bên ngoài có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm yếu tố nội tại và bên ngoài của khách hàng được phân thành hai nhóm:

+ Nhóm 1: "Các yếu tố kích thích đến những hoạt động marketing: sản phẩm, giá bán, phân phối và chất lượng dịch vụ Các tác nhân này có thể kiểm soát bởi các doanh nghiệp". + Nhóm 2: "Các nhân tố kích thích không thuộc kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội".

Tổng quan nghiên cứu

(1) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ӏựа chọn quán cà phê củаựа chọn quán cà phê củаа chọn quán cà phê củаа khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh " của (Trần Thị Bích Duyên, 2015) Kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người được sử dụng trong nghiên cứu định tính để thu thập thông tin về ý kiến và quan điểm của các cá nhân trong nhóm Nghiên cứu định lượng sơ bộ n 0 khách hàng được sử dụng để kiểm định thang đo nháp và xác định các nhân tố cần được đưa vào thang đo chính thức Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 524 đáp viên Luận văn sử dụng kiểm định mô hình CFA vàSEM với 7 biến độc lập là niềm tin vào sản phẩm, vị trí quán, không gian, nhận thức về sự hữu ích, dịch vụ, nhóm tác động, rào cản và 2 biến phụ thuộc là ý định lựa chọn quán cà phê, quyết định lựa chọn quán cà phê Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các yếu tố đều được chấp nhận trừ yếu tố vị trí quán Các yếu tố như độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn không ảnh hưởng đến giá trị các mối quan hệ trong mô hình Tuy nhiên, theo kết quả kiểm định cấu trúc đa nhóm, các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết chỉ khác nhau dựa trên mức thu nhập Luận văn đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh bao gồm việc xác định đúng đối tượng khách hàng, chú trọng và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và khả năng cạnh tranh Bài luận văn đóng vai trò đưa ra thông tin hữu ích và giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp quán cà phê, giúp họ hoạt động hiệu quả hơn

(2) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ỉựа chọn quán cà phê củаa chọn chuỗi cửa hàng cà phê củаa người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vựа chọn quán cà phê củаc Thành phố Hồ Chí Minh” của (Hà Minh

Hiếu, 2019) Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê, giúp các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê nâng cao năng lực cạnh tranh Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn trực tiếp tại một số chuỗi cà phê tại Tp HCM với 250 bảng khảo sát và bảng câu hỏi Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, sử dụng thang đo likert 5 điểm để xác định mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian Kết quả cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê có các chính sách và quyết định để nâng cao năng lực cạnh tranh.

(3) “Influence Of Determinants on Customers' Choice of Coffee Shops in Ho Chi

Minh City” của (Hồ Trà Giang, 2022) Mục tiêu của nghiên cứu là tìm kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong phân tích định lượng nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo,phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học Số mẫu được chọn để khảo sát là n = 265 với các biến quan sát thông qua thực tiễn nghiên cứu, sau đó kết quả khảo sát được xử lý và phân tích để đưa ra kết quả có ý nghĩa thống kê, dựa trên kiểm định các giả thuyết thống kê về mô hình nghiên cứu đã xây dựng Kết quả cho thấy rằng tất cả các ban đầu dự đoán đã đúng với thực tế, 6 yếu tố bao gồm: Sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Vị trí, Không gian, Nhóm tác động, nhận thức về rào cản Từ kết quả nghiên cứu này, đề xuất một số hàm ý cho nhà quản lý nhằm góp phần nâng cao quyết định lựa chọn Quán cà phê của khách hàng tại Hồ Chí Minh.

(1) "The motivational reasons behind consumer choice branded coffee shop" (Sophie Alice Burge, 2013) Theo nghiên cứu này được khảo sát bởi 300 khách hàng ở Anh (55.7% nữ, 44.3% nam, độ tuổi chiếm tỷ lệ khảo sát cao nhất 42.3% là từ 15 – 24) để đánh giá hành vi tiêu dùng tại các quán cà phê thương hiệu, nghiên cứu tập trung vào ba yếu tố chính gây ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa của khách hàng: sự am hiểu/kinh nghiệm, tiện lợi của vị trí/địa điểm, và ảnh hưởng từ bạn bè hoặc gia đình Hơn nữa, những người thân quen và gia đình cũng có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với quán cà phê. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhân viên thân thiện, cà phê và thức ăn chất lượng cao và bầu không khí thoải mái là các yếu tố quan trọng nhất đối với thương hiệu cà phê địa phương. Trong khi đó, chất lượng cà phê và thức ăn, danh tiếng tốt và nhân viên thân thiện là những yếu tố quan trọng nhất đối với thương hiệu cà phê quốc tế Các kết quả của nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực, giúp họ phát triển chiến lược kinh doanh thích hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

(2)"Factors Affecting Consumer’ Buying Behavior and Buying Decision on Local

Coffee", (Thida Htoo & Saw Thida Khaing, 2021) Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua cà phê địa phương của khách hàng ở Mandalay Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng phương pháp mô tả bằng cách tiến hành khảo sát lấy mẫu 156 đáp viên tại Mandalay bằng thang đo Likert 5 điểm Theo phân bố theo độ tuổi của người trả lời, đa số là nữ chiếm 57,7% và nữ (42,3%) Trong số những người được hỏi, tổng cộng 91% số người được hỏi rơi vào độ tuổi từ 21 đến 40 Khoảng 71% số người được hỏi là độc thân và phần còn lại đã kết hôn, ly hôn, goá vợ Về trình độ học vấn, khoảng 90 % số người được hỏi có trình độ đại học và trên đại học Tổng cộng có 75% số người được hỏi là nhân viên chính phủ và nhân viên công ty Hơn một nửa số người được hỏi có thu nhập từ200.000 đến 400.000 kyats Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng về thuộc tính của hàng hóa và cảm xúc mạnh mẽ Lựa chọn mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý và các yếu tố xã hội nói chung các yếu tố tâm lý nói riêng Yếu tố tâm lý nổi bật hơn yếu tố xã hội đặc biệt là nhu cầu nhận thức, đánh giá các phương án và quyết định mua hàng Có thể kết luận rằng hành vi mua và quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu của yếu tố tâm lý Nghiên cứu khuyến nghị rằng nguồn thông tin nên được mở rộng để người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý về hành vi mua hàng của họ.

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Niềm tin vào sản phẩm

Khái niệm niềm tin vào sản phẩm được dựa trên mô hình TRA Tin tưởng là một khía cạnh quan trọng trong quá trình lựa chọn của khách hàng vì nó giúp họ vượt qua những rủi ro và nhận thức không chắc chắn Khi chọn quán cà phê, chất lượng của sản phẩm, vệ sinh, tính năng và thiết kế của sản phẩm là những yếu tố rất quan trọng, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Vì vậy, việc tạo niềm tin và tin tưởng vào sản phẩm cũng như cam kết của doanh nghiệp sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.

Giả thuyết H1 – Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

Dựa vào mô hình Servperf và Servqual (A.Parasuraman, Zeithand, & Berry, 1988).Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong thành công kinh doanh đi đôi với sản phẩm cửa hàng,khách hàng cũng quan tâm đến chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến quyết định khách hàng quay lại hoặc không Dịch vụ không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như sự chuyên nghiệp thái độ phục vụ nhanh chóng, sự thân thiện, khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên.Nghiên cứu của (Pugazhenthi & Poornima, 2010) cho kết quả là "yếu tố dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và sự trung thành của khách hàng đối với cửa hàng bán hàng tiêu dùng nhanh Dịch vụ khách hàng bao gồm các lợi ích và hoạt động cung cấp thêm để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng".

Giả thuyết H2 - Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

Không gian quán cà phê

Theo kết quả của nghiên cứu (Pugazhenthi & Poornima, 2010), "không gian cũng là một yếu tố trong quyết định mua hàng của khách hàng khi đến quán cà phê Các yếu tố trong không gian như không gian thông thoáng, âm thanh dễ chịu, ánh sáng đầy đủ, sạch sẽ, ấn tượng và được trang trí đẹp Không gian rộng rãi cũng được coi là một yếu tố quan trọng".

Khái niệm về không gian quán cà phê dựa trên nghiên cứu của(Sophie Alice Burge,

2013) "Không gian quán cà phê bao gồm những yếu tố vật chất (hữu hình) và tinh thần (vô hình)" Đây là giá trị được hình thành từ sự sáng tạo của cơ sở vật chất kết hợp với phong cách thiết kế, trang trí mà khách hàng cảm nhận được khi đến cửa hàng Với sự kết hợp giữa cơ sở vật chất, thiết kế và trang trí, mỗi quán cà phê có nét độc đáo riêng, mang đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ và thú vị Tuy nhiên, đánh giá về không gian là một phạm trù khá khó đo lường và có thể khác nhau tùy từng khách hàng Nếu quán cà phê có không gian đẹp, sang trọng và phù hợp với sở thích của khách hàng, thì khả năng cao họ sẽ lựa chọn quán đó để ghé thăm.

Giả thuyết H3 – Không gian quán có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

Vị trí quán cà phê

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng có thể khác nhau giữa các nước và văn hóa riêng Tuy nhiên, vị trí vẫn là một yếu tố quan trọng đối với khách hàng ở Việt Nam khi lựa chọn quán cà phê, đặc biệt là ở các đô thị lớn và đông đúc Khách hàng tại Việt Nam cũng quan tâm đến vị trí quán cà phê như là nơi giao thoa xã hội, với sự tiện lợi của giao thông công cộng, các khu vực mua sắm và giải trí khác, và cả những điểm đến du lịch Vì vậy, vị trí quán cà phê vẫn là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng tại Việt Nam.Vị trí quán đã được một số nghiên cứu xem xét.

Giả thuyết H4 – Vị trí quán có tác động ngược chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

Khái niệm nhận thức sự hữu ích được đưa ra dựa trên mô hình TAM được áp dụng trong việc đánh giá các lợi ích và trải nghiệm của khách hàng khi đến quán cà phê Sự hữu ích được khách hàng cảm nhận là một cảm giác chủ quan, bao gồm sự thoải mái, thư giãn, giao tiếp với xã hội, kết nối với bạn bè, trao đổi công việc, và thỏa mãn nhu cầu cá nhân Sự thích thú khi đến quán cà phê ảnh hưởng không nhỏ đến ý định sử dụng (Davis,1989) Cách thưởng thức sản phẩm và nhận thức giá trị mà quán cà phê cung cấp ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định lựa chọn của khách hàng.

Giả thuyết H5 – Sự hữu ích có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng được phân loại thành hai nhóm chính: yếu tố nội tại và yếu tố bên ngoài Yếu tố nội tại liên quan đến các yếu tố tâm lý và hành vi cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức, ý thức, động cơ, giá trị, kiến thức và trải nghiệm Trong khi đó, yếu tố bên ngoài liên quan đến các yếu tố xã hội và môi trường bên ngoài, bao gồm những yếu tố như nhãn hiệu, giá cả, quảng cáo, tình trạng kinh tế, văn hóa, thời tiết, công nghệ.

Theo mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), "ảnh hưởng xã hội được xem là một yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Điều này có nghĩa là, người sử dụng có ý thức rằng ý kiến của những người xung quanh như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, hoặc các tổ chức khác sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm" Ví dụ, nếu một quán cà phê được nhiều người trong mạng lưới xã hội của người sử dụng đánh giá cao và đề xuất, thì khả năng họ sẽ có ý định sử dụng quán cà phê đó cũng sẽ cao hơn. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của yếu tố xã hội cũng phụ thuộc vào mức độ quan trọng mà người sử dụng đặt vào ý kiến của người khác Do đó có thể đưa ra giả thiết:

Giả thuyết H6 – Nhóm tác động có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

Khái niệm nhận thức về tính rủi ro được đưa ra dựa trên thuyết nhận thức rủi ro, mô hình TPR của Bauer (1960) Mặc dù đến quán cà phê cung cấp cho khách hàng các lợi ích về mặt vật chất cũng như tinh thần: wifi miễn phí, môi trường mở, thoải mái, thức uống ngon luôn sẵn sàng Tuy nhiên vẫn có một số lý do rào cản khiến khách hàng phải xem xét lại ý định đến quán cà phê của mình Thông tin không tốt về sản phẩm, giá cả không hợp lý là một trong những rào cản khiến khách hàng không muốn đến quán nữa Khoảng cách của quán cà phê quá xa nơi ở hay sự không thuận tiện vị trí cũng làm cản trở ý định của khách hàng, rào cản thời gian (đến quán cà phê làm mất nhiều thời gian) Mức độ không chắc chắn xung quanh quá trình lựa chọn ảnh hưởng đến nhận thức về rào cản của khách hàng.

Giả thuyết H7 – Nhận thức về rào cản có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn quán cà phê.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: (Tác giả tựа chọn quán cà phê củа tổng hợp) 3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định lượng và định tính kết hợp với tìm hiểu, nghiên cứu các lý thuyết và trao đổi thảo luận với các chuyên gia là quản lý các quán cà phê, giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt điều chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Gen

Z tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp định lượng.

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Tác giả của nghiên cứu đã sử dụng hai phương pháp trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đó là phương pháp định tính và định lượng Đối với phương pháp định tính, tác giả đã tổng hợp tài liệu liên quan, xây dựng hệ thống lý thuyết và mô hình nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập luận và giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để phân tích, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cùng các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng đã được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh để phù hợp với mục đích nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát qua bảng câu hỏi với n = 30 Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 02 năm 2023 tại Tp.HCM Thang đo cụ thể:

Bảng 3.1 Thang đo chính thức Nhân tố Mã hoá

Diễn giải Nguồn tác giả

SP1 Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tôi tin là có chất lượng sản phẩm tốt

Fishbein & Ajzen, 1975 Trần Thị Bích Duyên,

SP2 Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm bày trí đẹp, bắt mắt SP3 Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú, đa dạng SP4 Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu SP5 Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khácDV1 Tôi thích đến quán cà phê cung

Dịch vụ cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa

Parasuraman & ctg, 1994 Sophie Alice Burge, 2012 Pugazhenthi, 2010

2 Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp

3 Tôi thích đến quán cà phê mà nhân viên có thái độ phục vụ tốt.

4 Tôi thích đến quán cà phê có nhiều hình thức thanh toán

5 Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vật chất hiện đại

1 Tôi thích đến quán cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghi và sang trọng

Sophie Alice Burge, 2012 Pugazhenthi (2010) Trần Thị Bích Duyên, 2015

2 Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng KG

Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng KG

Tôi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hòa KG

5 Tôi thích thú với quán cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt

VT1 Tôi sẽ đến quán cà phê mặc dù vị trí quán không thuận tiện, khó đi lại

VT2 Tôi sẽ đến quán cà phê mặc dù ở vị trí khó nhìn thấy VT3 Tôi sẽ vẫn đến quán cà phê mặc dù không gần nơi tôi sống VT4 Tôi thích quán cà phê ở ngoại ô thành phố VT5 Tôi thích đến quán cà phê ở khu vực an ninh

HI1 Tôi cho rằng khi đến quán cà phê sẽ giúp tôi giải trí, thư giãn được đầu óc

HI2 Tôi thích đến quán cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè HI3 Tôi cho rằng tôi có thể gặp đối tác và trao đổi công việc khi đến quán cà phê

HI4 Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê

HI5 Tôi có thể tận dụng các tiện ích của quán (wifi, điều hòa…) để giải quyết côngviệc của tôi

Nhân tố nhóm tác động

TD1 Tôi thích đến quán cà phê nào mà bạn bè, đồng nghiệp tôi hay lui tới Fishbein và Ajzen (1975)

TD2 Tôi đánh giá cao quán cà phê mà bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu cho tôi

TD3 Tôi sẽ đến quán cà phê mà người thân, bạn bè, đồng nghiệp rủ tôi đến

TD4 Tôi bị ảnh hưởng bởi văn hóa đến quán cà phê của xã hội ngày nay TD5 Phương tiện truyền thông

(tiktok , facebook, website…) thường nhắc tới quán cà phê nên tôi đến

RC1 Tôi sẽ không đến quán cà phê

Nhân tố rào cản nếu có thông tin không tốt về sản phẩm

Bauer (1960) Trần Thị Bích Duyên, 2015

RC2 Tôi sẽ không đến quán cà phê nào có giá cả không phù hợp với thu nhập của tôi

RC3 Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến RC4 Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện RC5 Tôi sẽ không đến quán cà phê nào mà ở đó quá ồn ào

1 Khi có ý định, tôi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê

2 Tôi sẽ chọn đến quán cà phê có uy tín QD

3 Tôi sẽ đến quán cà phê phù hợp với sở thích của tôi QD

4 Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp

Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dựa trên thang đo chính thức tác giả thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Likert 05 điểm Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố tác động thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết đinh lựa chọn quán cà phê của Gen Z tại Tp.HCM.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 05, thang đo thường được sử dụng trong các khảo sát trực tuyến, thang đo này sử dụng một thang điểm, người được hỏi không cần phải đưa ra ý kiến thay vào đó cho phép người được hỏi có thể chọn các mức độ từ 1 đến 5 tương đương với mức độ tăng dần từ rất không đồng ý cho đến rất đồng ý.

2.1.1.2 Kích thước mẫu Để đảm bảo mục tiêu nghiên cứu đề ra thì những đối tượng được tiến hành chọn nghiên cứu là khách hàng Gen Z đã đến quán cà phê và thường xuyên đến quán cà phê nằm trong phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được sử dụng trong nghiên cứu này vì nó cho phép tác giả dễ dàng tiếp cận đối tượng và thu thập dữ liệu.

Tác giả đã lựa chọn kích thước mẫu dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến trong nghiên cứu này Cụ thể như sau:

Theo Hair và cộng sự (2009), "để sử dụng phân tích yếu tố khảo sát (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần từ 50 trở lên, tuy nhiên nếu có thể, nên sử dụng mẫu từ 100 trở lên để đảm bảo tính tin cậy của kết quả Trong đó, tỷ lệ số lượng quan sát trên một biến phân tích nên là 5:1 Trong bảng khảo sát, "biến đo lường" là một câu hỏi đo lường, còn "số quan sát" là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết" Vì vậy, với bảng khảo sát có 40 câu hỏi và áp dụng tỷ lệ 5:1, kích thước mẫu tối thiểu cần là 200 mẫu Đối ᴠới kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quу, Theo Green và cộng sự (1991), "có hai trường hợp Nếu mục đích phép hồi quу chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F… thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m (m là ѕố lượng biến độc lập) Còn nếuố lượng biến độc lập) Còn nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy… thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m" Vậy bảng khảo sát gồm 7 biến độc lập với mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập thì kích thước mẫu tối thiểu là 111 mẫu. Đối với trường hợp có kết hợp hai phương pháp xử lý là EFA và hồi quy đa biến, tác giả sẽ lấy kích thước mẫu lớn nhất trong hai phương pháp là cỡ mẫu khoảng 200 mẫu để có thể có kết quả chính xác hơn.

2.1.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

• Thống kê mô tả cho biến thông tin:

Biến thông tin: Biến cung cấp thông tin của người trả lời câu hỏi: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, học vấn, nơi ở, công việc Mục đích dùng chọn lọc ra những mẫu nghiên cứu đúng. Dùng để quan sát tần suất xuất hiện của nhóm đang nghiên cứu xem có phù hợp hay không? Nếu phù hợp tiếp tục làm khảo sát, nếu không phù hợp dừng khảo sát.

• Thống kê mô tả cho biến định lượng:

Biến định lượng: Là biến được lượng hóa bằng thang đo “LIKERT 5” Biến định lượng có thể xác định được giá trị “trung bình cộng” trong khi biến thông tin thì không Mục đích: Xem dữ liệu thu thập có bất thường hay không.

• Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

"Cronbach's Alpha hay hệ số alpha là thước đo được sử dụng để ước tính độ tin cậy của thang đo Việc đánh giá như vậy là cần thiết vì nó cho phép các nhà nghiên cứu có được dữ liệu hợp lệ bằng cách loại bỏ các biến giả trước khi tiến hành EFA" (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Tuy nhiên, "Cronbach's Alpha không đề xuất nên loại bỏ hay giữ lại biến quan sát nào, nó giúp đánh giá mức độ tin cậy của kết quả đo lường và mức độ tương đồng giữa các câu hỏi đo lường Do đó, việc hiệu chỉnh tổng số mục đã sửa giúp các nhà nghiên cứu loại bỏ các mục không đóng góp vào mô tả của các khái niệm" (Hoàng Trọng; Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005), Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 thang đo lường đủ điều kiện và hệ số tương quan của các thang đo với nhau phải >=0.3

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp nghiên cứu