BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH VĂNHUYPHÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀPHÊ HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦĐỨC KHÓALU[.]
LÝDOCHỌNĐỀTÀI
Với sự phát triển không ngừng của kinh tế và sự nâng cao chất lƣợng cuộc sống,nhu cầu về dịch vụ ẩm thực và giải trí tại Việt Nam ngày càng tăng cao. Trong lĩnhvực dịch vụ ăn uống,k h á c h h à n g đ a n g t ì m k i ế m n h ữ n g q u á n c à p h ê c ó u y t í n v à chất lƣợng tốt để trải nghiệm Điều này đã tạo ra một cạnh tranh khốc liệt trongngành cà phê, khiến các quán cà phê phải không ngừng nỗ lực để thu hút sự quantâmvàduytrìmốiquanhệbềnvữngvớikháchhàng.
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phêHighlands Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức là một bước quan trọngđể hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của khách hàng, cũng nhƣ những yếu tố quantrọng mà họ đánh giá khi chọn một quán cà phê Nghiên cứu này không chỉ có íchđối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh cà phê, mà còn hữu ích đối vớicáctổchứcbấtvụlợinhƣcáctổchứcquảnlývàtƣvấntrongngành. Để thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đầu tiên mà cácdoanh nghiệp cần làm là tìm hiểu sâu sắc về mong muốn, sở thích và hành vi lựachọn của khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc nghiên cứu về hành vi khách hànghiệnna ycònhạn c h ế , đ ặ c bi ệt là t r o n g v i ệ c k h ả o sát t á c đ ộ n g củacá c y ế u tố cá nhânđếnquyếtđịnhlựa chọnquáncàphê.
Vì vậy, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phêHighlands Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức đã đƣợc lựa chọn để đápứng nhu cầu này Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp những kiến thức cần thiết đểhiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và phát triển các kế hoạch kinh doanh hiệuquả Kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp các quán cà phê tăng doanh thu và xác địnhhướngđirõrànghơntrongkinhdoanh.
Bằng việc tìm hiểu các yếu tố quyết định lựa chọn quán cà phê HighlandsCoffee,nghiêncứunàysẽkhôngchỉgiúpcácdoanhnghiệptronglĩnhvựccàphêtạiThành phố Thủ Đức hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, mà còn giúp tạo ra một môitrườngcạnhtranhlànhmạnhvàpháttriểnbềnvữngchongànhcàphênóichung.
Như vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phêHighlands Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức là một bước quan trọngđểđápứngnhucầuhiệntạivàmanglạilợiíchchocảdoanhnghiệp vàkháchhàng.
Mụctiêuchungcủađềtàilàxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnquán cà phê Highlands Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức Từ kết quảnghiên cứu, tác giả đề xuấtm ộ t s ố ý k i ế n n h ằ m h ỗ t r ợ n h à q u ả n t r ị H i g h l a n d s Coffee có các biện pháp nhằm thu hút và tăng cường lượng khách hàng đến cửahàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê HighlandsCoffeecủa khách hàngtạiThànhphốThủĐức.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quáncàphêHighlandsCoffeecủa kháchhàng tạiThànhphốThủĐức.
- Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị Highlands Coffee có những biện phápnhằm gia tăng quyết định lựa chọn đến cửa hàng của khách hàng trong thời gian sắptới.
Thông qua việc nghiên cứu này, chúng ta có thể đạt đƣợc cái nhìn sâu sắc và tổngthể về nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại chuỗi cửa hàngHighlands Coffee, từ đó nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựachọn của họ Nhờ vậy, chuỗi cửa hàng có thể phát triển các kế hoạch kinh doanhđúngđắn,thuhútvàduytrìsựhàilòngcủakháchhàng,đồngthờinângcao hiệuquảkinhdoanhvà định vịthươnghiệutrênthị trường.
Trong bài khóa luận này sẽ sử dụng 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu địnhtínhvàđịnhlƣợng
Phương pháp nghiên cứu định tính:Thu thập và xử lý các tài liệu trực tuyến liênquan đến chủ đề nghiên cứu này để xây dựng một thang đo hoàn chỉnh và phân tíchchúng Ngoài ra, thảo luận với giảng viên hướng dẫn sẽ giúp chúng ta điều chỉnh vàtối ƣu hóa bảng thang đo, đồng thời đảm bảo tính hợp lý và chính xác của kết quảnghiêncứu.
Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng:Saukhihoànthànhquátrìnhthuthậpđủsốlượng mẫu quan sát, chúng ta sẽ tiến hành phân tích dữ liệu Công việc này sẽ đƣợcthực hiệnbằngsửdụng phầnmềm SPSS 20, gồm các phân tíchnhƣk i ể m đ ị n h thangđ o b ằ n g h ệ s ố t i n c ậ y C r o n b a c h A l p h a , p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A , phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Đây là những phương phápgiúp chúng ta đánh giá và hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởngđếnviệc lựa chọnquáncàphêtrongnghiêncứucủachúngta.
Chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài,mụctiêunghiêncứu,đốitượngnghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,ýnghĩađềtàivàbốcụ c đềtài.
Trìnhbày cáck há i n i ệ m , nộ id un gl iê nq uan đ ế n vấ nđ ề n g h i ê n c ứ u , đề x u ấ t m ô hình phù hợp cho đề tài "Cácy ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h l ự a c h ọ n q u á n c à phêHighlandsCoffeecủa kháchhàng tạiThànhphốThủĐức".
Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trịĐƣarakếtluậnvàđềxuấthàmýquảntrị.
ĐỐITƢỢNGNGHIÊNCỨU
ÝNGHĨACỦAĐỀTÀI
Thông qua việc nghiên cứu này, chúng ta có thể đạt đƣợc cái nhìn sâu sắc và tổngthể về nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại chuỗi cửa hàngHighlands Coffee, từ đó nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựachọn của họ Nhờ vậy, chuỗi cửa hàng có thể phát triển các kế hoạch kinh doanhđúngđắn,thuhútvàduytrìsựhàilòngcủakháchhàng,đồngthờinângcao hiệuquảkinhdoanhvà định vịthươnghiệutrênthị trường.
PHƯƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU
Trong bài khóa luận này sẽ sử dụng 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu địnhtínhvàđịnhlƣợng
Phương pháp nghiên cứu định tính:Thu thập và xử lý các tài liệu trực tuyến liênquan đến chủ đề nghiên cứu này để xây dựng một thang đo hoàn chỉnh và phân tíchchúng Ngoài ra, thảo luận với giảng viên hướng dẫn sẽ giúp chúng ta điều chỉnh vàtối ƣu hóa bảng thang đo, đồng thời đảm bảo tính hợp lý và chính xác của kết quảnghiêncứu.
Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng:Saukhihoànthànhquátrìnhthuthậpđủsốlượng mẫu quan sát, chúng ta sẽ tiến hành phân tích dữ liệu Công việc này sẽ đƣợcthực hiệnbằngsửdụng phầnmềm SPSS 20, gồm các phân tíchnhƣk i ể m đ ị n h thangđ o b ằ n g h ệ s ố t i n c ậ y C r o n b a c h A l p h a , p h â n t í c h n h â n t ố k h á m p h á E F A , phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Đây là những phương phápgiúp chúng ta đánh giá và hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởngđếnviệc lựa chọnquáncàphêtrongnghiêncứucủachúngta.
BỐCỤCĐỀTÀI
Chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài,mụctiêunghiêncứu,đốitượngnghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,ýnghĩađềtàivàbốcụ c đềtài.
Trìnhbày cáck há i n i ệ m , nộ id un gl iê nq uan đ ế n vấ nđ ề n g h i ê n c ứ u , đề x u ấ t m ô hình phù hợp cho đề tài "Cácy ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h l ự a c h ọ n q u á n c à phêHighlandsCoffeecủa kháchhàng tạiThànhphốThủĐức".
Chương 5:Kết luận và hàm ý quản trịĐƣarakếtluậnvàđềxuấthàmýquảntrị.
MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU
CƠSỞ LÝTHUYẾT
Philip Kotler (2001) cho rằng "hành vi người tiêu dùng là những hành động của cánhân, nhóm khách hàng liên quan đến việcmuasắm, sửd ụ n g v à l o ạ i b ỏ n h ữ n g hànghóavàdịchvụh o ặ c trảinghiệmđểđápứngnhữngnhucầucánhâncủa họ".
Hoyer, MacInnis và Pieters (2012) cho rằng "hành vi của người tiêu dùng phản ánhtổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu dùng và bố tríhàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người và ý tưởng bởi các đơn vị raquyếtđịnh (conngười) (theothờigian)".
Schiffman và cs (2013) cho rằng "hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà ngườitiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua hàng sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sảnphẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ Hành vi của ngườitiêudùngtậptrungvàocáchngườitiêudùngcánhân,giađìnhhoặchộgiađìnhđưara quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, công sức)chocácmặthàngliênquanđếntiêudùng".
Với những định nghĩa trên, ta có thể hiểu rằng hành vi tiêu dùng là một quá trìnhphức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ các quyết định cá nhân đến những tácnhântừ kinhtế-xãhội.Nhữngyếutốnàyảnhhưởngđếnquyếtđịnh muasảnphẩmhoặcsửdụng dịch vụcủangườitiêu dùng.
Mỗi người tiêu dùng có những cách thức riêng để quyết định mua một sản phẩm,tuy nhiên, thông thường quá trình quyết định mua của họ sẽ đi qua 5 giai đoạn quantrọng Đó lànhậnbiếtnhu cầu, tìm kiếm thông tin,đánhgiác á c l ự a c h ọ n , q u y ế t địnhmuavàhànhvisaukhimuasảnphẩm.Việchiểurõquátrìnhnàygiúpnhữ ng đơn vị kinh doanh tối ưu hóa những phương thức kinh doanh và tăng cường lôicuốnkháchhàngvàocửa hàng củamình.
Quy trình mua sắm thường xảy ra khi khách hàng biết được nhu cầu của mình. Nhucầu có thể được hình thành từ các yếu tố tác động bên trong, như nhu cầu cơ bảncủa con người, hoặc từ các yếu tố kích thích bên ngoài, như quảng cáo hoặc tácđộngtừ ngườikhác.
Khi bạn cảm thấy có nhu cầu mua một sản phẩm, trước tiên là bạn cần là tìm kiếmthông tin về nó Việc này sẽ đem lại cái nhìn tổng quan về sản phẩm, từ đặc tính chođến giá cả và thương hiệu Quá trình tìm kiếm thông tin có thể bắt đầu từ nhiềunguồn khác nhau, từ các trang web mua sắm trực tuyến cho đến các diễn đàn trựctuyếnhoặcthậmchílànhữngngườithânquenxungquanhbạn.Bằngcáchtìmkiếmthông tin, bạn sẽ hiểu rõ hơn về sản phẩm và việc này sẽ hỗ trợ bạn mua hàng mộtcáchthôngminhhơn. Đánhgiá cáclựachọn
Sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết về sản phẩm, người tiêu dùng duy trì quá trìnhđánh giá các lựa chọn khác nhau Tại đây, họ sẽ xử lý thông tin đã thu đƣợc và đƣara đánh giá dựa trên một số tiêu chuẩn quan trọng Những tiêu chuẩn này có thể làgiá cả, chất lƣợng, độ tin cậy, hiệu quả, tính tiện dụng hay tùy thuộc vào nhu cầu cánhân Việc nhận định giá trị đủ và đúng đắn sẽ đưa ra những thông tin cần thiết đểngườitiêudùngmuahàngmộtcách thôngminh.
Khiđãcânnhắckỹ cáclựachọn,ngườitiêudùngsẽbắtđầuhìnhthànhdựđịnh mua sắm, đặc biệt là những sản phẩm nhận điểm đánh giá tốt Thế nhưng, trước khiquyếtđịnhchínhthức,thườngcóhainhântốcóthểtácđộng.Thứnhất,đólàtháiđộ của những người khác, ví dụ như sự đánh giá của bạn bè hay đánh giá trên mạngxã hội Thứ hai, đó làcácyếu tố gây bất ngờ, ví dụ nhƣ giá khuyếnmại hoặcs ự phát hiện của sản phẩm mới Việc cân nhắc kỹ lưỡng về hai nhân tố này sẽ giúpngườitiêudùnglựachọnsảnphẩmthông minhvàhợplýhơn.
Sau khi hoàn tất việc mua hàng, tình trạng hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộcvàotínhnăngvàcôngdụngcủasảnphẩm đápứngđƣợckỳvọngcủahọ haykhông.
Nếu sản phẩm đáp ứng tốt, người tiêu dùngs ẽ c ó k i n h n g h i ệ m t u y ệ t v ờ i v à k h ả năng tái mua lại sản phẩm trong tương lai hoặc có thể chia sẻ sản phẩm đến kháchhàng khác Ngƣợc lại, nếu sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu, người tiêu dùngsẽ cảm thấy thất vọng và có thể chuyển sang nhãn hiệu khác Hơn nữa, họ có thểchia sẻ trải nghiệm không tốt của họ với những người khác và gây tác động xấu đếnsảnphẩmmàhọtrảinghiệmkhôngtốt.
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa cácnhântốkíchthích,hộpđencủangườitiêudùngvàcác đápứngcủangườitiêudùng.
- Cácnhântốkíchthích:Baogồmtấtcảnhữngtácnhân,lựclượngbênngoàingườitiêu dùng có thể tác động đến hành vi của họ Các nhân tố này đƣợc chia làm hainhómchính:
+ Nhóm nhân tố marketing kích thích: sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối vàcổđông.Haiyếutố nàycóthểđƣợc kiểmsoátbởicácdoanhnghiệp.
+ Nhóm nhân tố môi trường kích thích bao gồm: kinh tế, công nghệ, chính trị,vănhóa.
- “Hộpđen”của ngườitiêudùng:Làbộnãocủangườitiêu dùng,nó cónhiệmvụlàlàmcơchếtiếpnhận,xửlýkíchthíchvàđƣaragiảiphápđápứnglạicáckíchthích.
Và được chia thành 2 phần là đặc điểm của người tiêu dùng và quá trình quyết địnhmua.
- Các đáp ứng của người tiêu dùng: đó là các biểu hiện rõ ràng của hành vi ngườitiêu dùng trong việc mua hàng như: lựa chọn loại sản phẩm, thương hiệu, khốilƣợngmuasắm;quyết địnhthời gian,địađiểmmuahàng
Học thuyết hành động hợp lý (TRA) là khái niệm đã đƣợc xuất hiện từ những năm1967 và đã đƣợc sửa đổi vào năm 1980 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein vàIcek Ajzen Là công cụ cần thiết để diễn giải mối quan hệ giữa thái độ và hành vicủa con người và được dùng để dự báo hành vi dựa trên thái độ và ý định trước đócủacá nhân.
Nhằm mục đích tìm hiểu kỹ hơn về những nhân tố ảnh tác động đến xu hướng mua,chúngt a t ì m hi ểu k ỹ về h a i y ế u t ố c h í n h : t h á i đ ộ v à c h u ẩ n c h ủ q u a n T h ự c h i ệ n phép đo lường nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm để đo lườngthái độ Người tiêu dùng sẽ chú ý vào những thuộc tính mang lại các lợi ích quantrọng và có độ ƣu tiên khác nhau Các thuộc tính này sẽ có trọng số khác nhau trongviệc lựa chọn mua của người tiêu dùng. Bằng cách dự đoán trọng số này, ta sẽ suyđoánkếtquảquyết địnhmuacủangườitiêu dùng.
Tầm quan trọng của yếu tố chuẩn chủ quan từ phía người tiêu dùng trong việc tácđộng tới xu hướng mua cũng là một điều đáng chú ý Để đo lường yếu tố này, tadùng những thông tin từ những người có liên quan như gia đình, bạn bè, hoặc đồngnghiệp Có hai yếu tố để đánh giá chuẩn chủ quan, đó là sự tán thành hoặc phản đốicủa khách hàng đối với việc mua hàng và động cơ thúc đẩy họ tuân theo nhữngngườicóảnh hưởng.
Tuy nhiên, có một vài hạn chế khi sử dụng mô hình TRA Nó giả định rằng các cánhânđềucóýthứcvàcókhảnăngkiểmsoáthànhvicủamình.Nhƣngtrongthựctế,cácy ế u t ố b ê n n g o à i c ó t h ể t á c đ ộ n g đ ế n c á c c á n h â n , n h ƣ á p l ự c x ã h ộ i h o ặ c nhữngtình huốngkhẩn cấp,khiếnchohọkhôngthểhànhđộngtheoýđịnhbanđầu.
Ngoài ra, có 2 yếu tố cơ bản mà mô hình TRA chỉ tập trung vào là thái độ và chuẩnchủ quan mà bỏ qua các nhân tố khác có thể tác động hành vi tiêu dùng của ngườidùng, như tình hình tài chính, mức độ quan trọng của sản phẩm hoặc các nhân tốvănhoá,tôngiáo,xãhội…
Trong tổng quát, mô hình TRA vẫn là một công cụ hữu ích để dự đoán hành vi tiêudùng Tuy nhiên, để đạt đƣợc tốt và hiệu quả trong quyết định tiêu dùng, cần tíchhợpnhiềumôhìnhkhácnhauvà xemxétkỹcàngnhữngyếu tốliênquan.
CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHLỰACHỌN
Vị trí là một yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định của khách hàng khi chọn mộtquán cà phê Một vị trí tốt sẽ tạo điểm thuận lợi, tiện nghi và gần gũi cho kháchhàng.Cácyếutốquantrọngcủa vịtríbaogồm:
Tiện nghi giao thông: Một vị trí dễ dàng tiếp cận và gần các tuyến đường chính,điểmgiaothôngcôngcộnghoặckhudâncƣsẽthuhútkháchhàng Khảnă ngdi chuyển dễ dàng đến quán cà phê sẽ làm cho khách hàng có xu hướng chọn lựa quánđóhơn.
Môi trường xung quanh: Một vị trí trong khu vực an ninh, sạch sẽ và có cảnh quanđẹp sẽ tạo cảm giác thoải mái và tăng khả năng thu hút khách hàng Sự phát triển vàsự an toàn của khu vực xung quanh cũng là một yếu tố quan trọng mà khách hàngthườngquantâm.
Tiềm năng thị trường: Việc chọn một vị trí có tiềm năng thị trường cao, như khuvực có mật độ dân cƣ đông, khu vực kinh doanh sầm uất hoặc khu vực có nhu cầucàphêcaosẽ giúpđảm bảosựtăngtrưởngvà thànhcông củaquáncà phê.
Cạnh tranh và sự khác biệt: Nghiên cứu và đánh giá các quán cà phê cạnh tranhtrong khu vực sẽ giúp quán cà phê hiểu đƣợc nhu cầu và sở thích của khách hàng.Từ đó, quán có thể chọn một vị trí khác biệt, có thể là gần các trung tâm mua sắm,trường học, công viên hoặc khu vực độc đáo để thu hút và tạo sự khác biệt so vớiđốithủ.
Một dịch vụ chất lƣợng và chuyên nghiệp có thể tạo ra ấn tƣợng tốt và thúc đẩy sựhàilòngcủakhách hàng Dướiđâylàcácyếu tốquantrọngcủadịchvụ:
Nhân viên phục vụ: Nhân viên phục vụ là gương mặt của quán cà phê và có vai tròquan trọng trong việc tạo dựng một trải nghiệm tích cực cho khách hàng Họ nên cókỹ năng giao tiếp tốt, thân thiện và chuyên nghiệp Sự chu đáo, nhiệt tình và sẵnlònggiúpđỡkháchhàngcũnglànhữngyếutốquantrọng đểtạosựhàilòng.
Thời gian phục vụ: Khách hàng đánh giá cao sự nhanh nhẹn và chính xác trong việcphục vụ Thời gian chờ đợi ngắn và dịch vụ nhanh chóng giúp tạo sự thuận tiện vàthoải máichokháchhàng.
Kiến thức về sản phẩm: Nhân viên nên có kiến thức về các loại cà phê và thực đơnđểcóthểtƣvấnvàđápứngcácyêucầuđặcbiệtcủakháchhàng.Họcầnbiếtvềcácloạicàphê,cáchphachếvàphùhợpvớikhẩuvịcủakháchhàng.
Giải quyết vấn đề: Sự xuất hiện của những vấn đề không mong muốn có thể xảy ratrong quán cà phê Tuy nhiên, quan trọng là cách nhân viên xử lý và giải quyếtnhững vấn đề này Sự linh hoạt, sáng tạo và khả năng giải quyết vấn đề của nhânviêngiúptạolòngtinvàsự hàilòngchokháchhàng.
Phản hồi khách hàng: Lắng nghe và phản hồi khách hàng là một yếu tố quan trọngđể cải thiện dịch vụ Quán cà phê nên đánh giá đúng nhu cầu và mong muốn củakháchhàng vàápdụngphảnhồitừkháchhàngđểcảithiệnchấtlƣợngdịchvụ.
Khách hàng mong muốn có sự lựa chọn đa dạng và chất lƣợng cao khi đến quán.Đầu tiên, chất lƣợng cà phê và các đồ uống khác là yếu tố quan trọng Quán cần sửdụng nguyên liệu tốt và pha chế đồ uống chuyên nghiệp để đảm bảo hương vị tuyệtvời và sự nhất quán trong mỗi ly cà phê Sự đa dạng trong thực đơn là một yếu tốkhác quan trọng, bao gồm các loại cà phê truyền thống và đặc biệt, nước ép, trà vàđồ uống không cà phê khác Điều này đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng củakhách hàng Sản phẩm ăn kèm nhƣ bánh, bánh ngọt, bánh mì hoặc các món ăn nhẹkhác cũng cần đƣợc chú trọng, đảm bảo chất lƣợng và ngon miệng Quán cũng cóthể đƣa ra các sản phẩm đặc biệt, thức uốngm a n g t í n h đ ộ c đ á o h o ặ c k ế t h ợ p c á c yếu tố đặc trưng của văn hóa địa phương hoặc sáng tạo riêng để thu hút khách hàngvà tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Sản phẩm chất lƣợng, đa dạng và độcđáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ cho kháchhàngvàảnh hưởngđến quyếtđịnhlựachọncủahọkhichọnquán càphê.
Khách hàng thường quan tâm đến mức giá phải trả và muốn có sự cân đối giữa chấtlƣợng sản phẩm và giá trị mà họ nhận đƣợc Đầu tiên, giá cả phải phù hợp với chấtlƣợng sản phẩm và dịch vụ đƣợc cung cấp Khách hàng mong muốn nhận đƣợc giátrịtươngxứngvớisốtiềnhọchitrả.Điềunàycónghĩa làgiácả phảihợplývàcạnhtranh so với các quán cà phê tương tự trong khu vực Tuy nhiên, giá cả không chỉđơnthuầnlàsốtiềnkháchhàngphảitrả.Nócònphảiđikèmvớitrảinghiệmtổng thể và giá trị đƣợc cung cấp Một quán cà phê có thể đáng giá hơn nếu nó mang đếncho khách hàng một trải nghiệm độc đáo, chất lƣợng sản phẩm tốt, dịch vụ chuyênnghiệp và không gian thoải mái Ngoài ra, quán cà phê cũng có thể áp dụng cácchính sách giảm giá, khuyến mãi, thẻ thành viên hoặc chương trình điểm thưởng đểtạo sự hấp dẫn và đáng giá cho khách hàng. Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận vàthu hút khách hàng mới, cũng nhƣ duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiệncó Tóm lại, yếu tố giá cả không chỉ liên quan đến số tiền khách hàng phải trả, màcòn đến giá trị và trải nghiệm tổng thể mà quán cà phê mang lại Sự cân nhắc giữagiá cả, chất lƣợng và giá trị đƣợc cung cấp là điều quan trọng để quyết định lựachọncủakháchhàngkhitìmkiếmmộtquáncàphêphùhợp.
Không gian bao gồm cả bố trí, thiết kế, màu sắc, trang trí và không gian vật lý nơikhách hàng ngồi và tận hưởng thức uống Một không gian cà phê hấp dẫn và thoảimái có thể tạo ra một trải nghiệm tốt cho khách hàng Thiết kế nội thất phải phù hợpvới phong cách và tạo cảm giác thoải mái Một không gian mở rộng, có ánh sáng tựnhiên và không gian để di chuyển sẽ tạo ra cảm giác thông thoáng và thoải mái chokhách hàng Ngoài ra, không gian cà phê cần thể hiện cái "nét riêng" của nó. Mộtkhônggianđƣợcthiếtkếđộcđáovàsángtạocóthểgợilênsựtòmòvàsựkhácbiệtcho khách hàng Sự tạo điểm nhấn bằng trang trí, hình ảnh, cây cối, nghệ thuật haycác chi tiết khác có thể tạo ra không gian thu hút và gây ấn tƣợng Yếu tố tiếng ồncũng là một yếu tố quan trọng Một không gian yên tĩnh và không có tiếng ồn quálớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng để làm việc, thƣ giãn hoặc trò chuyện một cáchthoải mái Không gian cà phê cần đáp ứng đƣợc nhu cầu và sở thích của đa dạngkhách hàng Không gian phải phù hợp với mọi lứa tuổi, phong cách và mục đích sửdụng Có các khu vực riêng biệt cho làm việc, gặp gỡ bạn bè, họp nhóm hay thƣgiãnlàmộtđiểmcộng.
Tóm lại, không gian cà phê nên tạo ramộtm ô i t r ƣ ờ n g t h o ả i m á i , h ấ p d ẫ n v à đ ộ c đáochokháchhàng.Thiếtkế,khônggianvậtlývàkhônggianâmthanhcùngv ới khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng là nhữngyếu tố quan trọng đểtạonênmộtkhông giancàphêhấpdẫnvàđángtrảinghiệm.
Hình ảnh thương hiệu bao gồm logo, bảng hiệu, màu sắc, biểu trưng và các yếu tốtrựcq u a n k h á c m à k h á c h h à n g c ó t h ể n h ì n t h ấ y và n h ậ n b i ế t L o g o l à m ộ t p h ầ n quan trọng của hình ảnh thương hiệu Nó phải độc đáo, dễ nhận ra và thể hiện đượcgiá trị, tôn chỉ của quán cà phê Màu sắc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạonên sự nhận diện và tạo cảm xúc cho khách hàng Mỗi màu sắc có ý nghĩa riêng, vídụ nhƣ màu nâu có thể gợi lên cảm giác ấm cúng và tự nhiên, trong khi màu đen cóthể tạo cảm giác sang trọng và tinh tế Bên cạnh logo và màu sắc, hình ảnh thươnghiệucũngđượcthểhiệnquabảnghiệu,ápphíchquảngcáo,thiếtkế menuvàcáctàiliệumarketingkhác.Cácyếutốtrựcquannàycầnphùhợpvớiphongc áchvàgiátrị của quán cà phê Chúng nên sáng tạo, chuyên nghiệp và tạo sự ấn tƣợng chokhách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng liên quan đến việc xây dựng một "câuchuyện" cho quán cà phê. Đó là cách bạn gửi thông điệp và tạo liên kết với kháchhàng thông qua hình ảnh, câu chuyện và giá trị của thương hiệu Một hình ảnhthương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng lòng tin, sự nhận diện và tạo ra một ấn tƣợng sâusắcvớikháchhàng.
Quảng cáo và quan hệ công chúng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và thúcđẩy thương hiệu của quán cà phê Quán cà phê có thể sử dụng các phương tiệnquảng cáo nhƣ bảng hiệu, banner, ấn phẩm, mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến đểgiới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ và khuyến mãi đến khách hàng tiềm năng.Ngoài ra, quan hệ công chúng và quan hệ khách hàng cũng rất quan trọng để xâydựng lòng tin, tạo sự tương tác và tạo động lực cho khách hàng để quay lại quán càphê.
TỔNGQUANCÁCNGHIÊNCỨULIÊNQUAN
Hatthawijitkul và Jarinto (2018) đã nghiên cứu " Các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh sử dụng quán cà phê Coworking của khách hàng: Một nghiên cứu điển hình ởBangkok và tỉnh Chon Buri." Nghiên cứu chỉ ra rằng cácy ế u n à y l à
" s ả n p h ẩ m hoặc dịch vụ", "địa điểm", "môi trường xung quanh", "thiết kế",
"giá cả", "khuyếnmãi"và"Cácyếutốxãhội".
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngquán cà phê Coworking của khách hàng: Một nghiên cứu ở Bangkok và tỉnhChonBuri
Shayo P.N (2015) đã nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thươnghiệu và tiêu dùng của các sản phẩm đồ uống bia tại ILEMELA
ThànhphốMWANZA".Theonghiêncứunàythì"giácả","hươngvị","đónggói và dán nhãn", "thể tích","hàm lượng cồn", "hình ảnh thương hiệu" và "quảng cáo"làcácyếutố ảnhhưởngđếnsựlựachọntiêu dùngcủasảnphẩmđồuống.
Hình2.7Môhìnhnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsựlựachọnthươnghiệu và tiêu dùng của các sản phẩm đồ uống bia tại ILEMELAMUNICIPALITY-ThànhphốMWANZA
Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân (2021) nghiên cứu "Yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên Trường Đại học Ngân hàngTP.HồChíMinh".Theonghiêncứuthì"giácả","chấtlượngsảnphẩm","thươnghiệu","phân phối sản phẩm" và "khuyến mãi và quảng cáo" là các yếu tố ảnh hưởng đếnquyếtđịnhchọn.
Hình2.8:Môhìnhnghiêncứuyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọnquáncàphê The Coffee House của sinh viên
Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ ChíMinh
Huỳnh Đình Tuấn (2019) nghiên cứu về "Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh". Nghiêncứu chỉ ra "chất lƣợng sản phẩm", "kiểm soát nhận thức tài chính hành vi",
"cảmnhận của khách hàng", "cảm nhận về giá cả", "địa điểm", "mối quan hệ" và
"khuyếnmãi" là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻtạiThànhphốHồChíMinh.
Hình2.9Môhìnhnghiêncứuphântíchnhữngyếutốảnhhưởngđếnsựlựachọnquáncàp hêHighlandscủagiớitrẻtại Thành phốHồChí Minh
Hà Minh Hiếu (2019) nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnchuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực
TP HồChí Minh" Qua 290 bản khảo sát thì "sản phẩm", "vị trí quán", "giá cả", "dịch vụkhách hàng", "hình ảnh thương hiệu" và "không gian" là các yếu tố ảnh hưởng đếnquyếtđịnhlựachọn.Trongđó,yếutố"giácả" làyếutốảnhhưởnglớnnhất.
Hình2.10Môhìnhnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnchuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vựcTP.HồChíMinh
Trần Thị Bích Duyên (2015) nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" Theo nghiên cứucủa tác giả thì "niềm tin sản phẩm", "không gian quán cà phê", "vị trí quán cà phê","nhận thức về sự hữu ích", "nhóm tác động", "nhận thức về rào cản", "dịch vụ củaquáncàphê" làcácyếutốảnh.
GIẢTHUYẾT VÀĐỀXUẤTMÔHÌNHNGHIÊNCỨU
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứuSảnphẩm
Các sản phẩm chất lƣợng và đa dạng luôn là điểm nhấn để thu hút khách hàngnhƣng cách trình bày của sản phẩm cũng là một thứ không thể thiếu trong việc tăngsố lƣợng khách đến cửa hàng Một cách trình bày sản phẩm tốt sẽ giúp cho sảnphẩm trở nên bắt mắt hơn, thu hút hơn và tạo sự quan tâm tới khách hàng Từ đókhách hàng sẽ dễ cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoàira, việc vệ sinh và bảo quản sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng để giữ đƣợc độtốt cho sản phẩm và nó cũng khiến cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi biếtđƣợc rằng sản phẩm mình sử dụng đó đƣợc đảm bảo vệ sinh an toàn Do đó, nếudoanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đa dạng, chất lƣợngvàđƣợcbốtrímộtcáchkhoahọc,đẹpmắtvàđảmbảovệsinhthìchắcchắnsẽtạo đƣợc ấn tƣợng tốt với khách hàng và thu hút nhiều khách hàng quay lại sử dụng sảnphẩmcủamình.
Giácảkhôngchỉphảnánhmứcgiáđócóhợplývớisảnphẩmđókhôngmàcònbao gồm nhiều yếu tố khác nhƣ có sự đa dạng về mức giá, giá có ổn định theo thờigian, giá có phù hợp với chất lƣợng sản phẩm Với người tiêu dùng giá tiền làkhoản chi phí phải trả nếu như muốn đƣợc trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ nênhọ rất cân nhắc khi quyết định lựa chọn Vì vậy, việc định giá hợp lý sẽ là vô cùngquan trong Nếu giá cả đúng với chất lƣợng sản phẩm thì sẽ đƣợc doanh thu tốt vàniềm tin khách hàng Không chỉ vậy, mức giá phù hợp còn là yếu tố giúp các sảnphẩmnhanhchóng chiếmđượcthịphầnlớntrongthịtrường.
Những quán nằm ở vị trí đắc địa, gần các tuyến đường lớn hay nằm ở các khu cóquang cảnh đẹp thì sẽ tạo đƣợc sự quan tâm của các khách hàng hơn và việc tìmkiếm quán cũng dễ dàng đối với khách hàng Việc này còn tạo điều kiện cho doanhnghiệp, quán uống có ƣu điểm hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là nhữngquán nằm trong hẻm, khó tìm kiếm Để có thể thu hút sự quan tâm đông đảo kháchhàng thì việc có đƣợc vị trí thuận lợi là điểm cộng trong việc kinh doanh quán càphê.Vìthếcácdoanhnghiệpcầnđặtquánởcácvịtríthuậntiệnchoviệcđilạivàcóqu angcảnhđẹpđểthu húthọ.
Hình ảnh thương hiệu là bao gồm tên thương hiệu, logo, kích thước, màu sắc,hìnhdạng, cách thiết kế sản phẩm… Việc nhớ đến thương hiệu sẽ tạo nên sự ấn tượngđốivớisảnphẩm.Ngoàira,hìnhảnhthươnghiệucòntạosựkhácbiệtgiữacácsản phẩm cạnh tranh trên thị trường, giúp sản phẩm của thương hiệu được phân biệt.Tuy nhiên, để tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt thì các sản phẩm đều phải có chấtlƣợngtốt,chiếnlƣợctiếpthịvàquảngbáhợplý.
Khuyến mãi là bao gồm các yếu tố nhƣ giảm giá, tặng quà, voucher giảm giá, quàtặng kèm theo sản phẩm… đều có thể tạo ra sự hấp dẫn và tăng khả năng mua hàng.Việc tạo những chương trình khuyến mãi hợp lý và hấp dẫn có thể giúp sản phẩmcủadoanhnghiệpđƣợcquan tâmvàtăngdoanhsốbánhàng.Đồngthời, k huyếnmãi còn giúp cho sản phẩm của mình có lợi thế trong việc cạnh tranh với các sảnphẩm tương tự trên thị trường Việc khuyến mãi không nên diễn ra quá thườngxuyên bởi vì nó sẽ tác động đến việc không tạo được sự tin tưởng từ người tiêu,đồng thời nó còn giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp của mình Vì vậy việc khuyếnmãi cầnphảimởvào thờiđiểmthíchhợpvàcóhìnhthứckhuyến mãihiệuquả.
Dịch vụ làmột hệ thống cácy ế u t ố b a o g ồ m p h ụ c v ụ n h a n h c h ó n g , đ ộ t h â n t h i ệ n của nhân viên, giải đáp các thắc mắc và nhiều yếu tố khác… cùng tác động đáng kểđến việc lựa chọn của người tiêu dùng Nếu dịch vụ đƣợc cải thiện và hoàn thiện,khảnăngkháchhàngquaylạicửahàngsẽtănglênđángkể.
Qua các cơ sở lý thuyết trên, phân tích mô hình lý thuyết và những nghiên cứu liênquan, môhìnhlýthuyếtnghiêncứuđƣợc đềxuấtnhƣsau:
Hình2.12MôhìnhcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnquáncàphêHighlandsCoffeecủak háchhàngtại Thành phốThủĐức
Trong chương 2, sẽ đưa ra những cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, cùng với những nghiên cứu liên quanđến đề tài Nhờ đó, giả thuyết và mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất một cách thậtchínhxácvàkhoa học
Ứ U
THIẾT KẾNGHIÊNCỨU
Nhữngsốlƣợngmẫusẽđƣợcthuthậpbằngcáchphátnhữngphiếukhảosáttừphầnmềm Form trên Google Docs đến những người là khách hàng của Highlands CoffeeởThànhphố ThủĐức.
Theo Green (1991) công thức N ≥ 8p + 50 (N là số lƣợng mẫu, p là số biến độc lập)làcôngthứctínhsốmẫucầnkhảosátđểđảmbảokhảosátchạy tốt.Tacó8*6+50
.Vậynên98là sốmẫu màmìnhphải thu thập.
Ngoài ra, theo Gorsuch (1983) công thức N ≥ 5*X (N là số lƣợng mẫu tối thiểu, Xlà số biến quan sát) là công thức để đảm bảo cho việc phân tích tốt nhất Số mẫu cầnthunhậplà5*220sốlƣợng mẫu.
Hệ số Cronbach's Alpha là một chỉ số được sử dụng để đo lường độ tin cậy nội củabộcâuhỏiđolường.Giátrịcủahệsốnàyđượcgiớihạntừ0đến1,vàđộtincậybộcâuhỏisẽcà ngtốtkhigiátrịcànglớn.Tuynhiên,khôngcómộtgiátrịcụthểnàođểđánhgiá.
Thayvào đó,có mộtsốtiêuchuẩnchungđƣợc ápdụngđểđánh.
Nếu hệ số Cronbach's Alpha < 0.6, thang đo lường sẽ là thấp và cần được cải thiện.Nếu từ 0.6 đến 0.7, thang đo lường sẽ là trung bình và có thể cần phải được cảithiện Nếu hệ số này nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo lường là tốt. Nếutừ0.8đến0.9thìthangđolườnglàrấttốt.Nhưngnếutừ0.9trởlên,thangđolườngsẽ quá cao và chỉ ra rằng sẽ có sự trùng lặp giữa các câu hỏi hoặc mục trong bộ câuhỏi.
Ngoài ra, Corrected Item-Total Correlation cũng là một chỉ số quan trọng để đánhgiá chất lượng của biến quan sát trong một thang đo Giá trị này đo độ tương quangiữatừngcâuhỏicụthểvớitổngđiểmcủabộcâuhỏihoặcthangđođó.Nếugiátrị
≥0.3,biếnquansátđóđƣợccoilàchấtlƣợngtốt.Đểđảmthangđo,cầnxemxét loại bỏ các biến quan sát có giá trị Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0.3.Giá trị Corrected Item-Total Correlation càng cao, chất lƣợng của biến quan sátcàngtốt.
EFA là một phương pháp phân tích nhân tố hữu ích giúp giảm số lượng biến quansát để tạo ra một tập F nhân tố có ý nghĩa hơn Để đảm bảo phù hợp cho phân tíchEFA,chúngtacần thực hiệnkiểmtracáctiêuchísau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1), nếu giátrịbéhơn0.5thìdữliệukhôngphùhợp vàcầnđƣợcxemxétlại.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) đƣợc dùng để đánh giá tính tươngquan giữa các biến quan sát trong mô hình nhân tố Kiểm định Bartlett’s Test
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFAphùhợp.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) cho thấy mức độ tương quan giữa biến quan sátvà nhân tố Để đạt chất lƣợng tốt, hệ số Factor Loading nên từ 0.5 trở lên, tuy nhiênhệsốtảitừ0.3vẫnđƣợccoilàđiều kiệntối thiểuđểchấpnhận.
Tương quan tuyến tính là khái niệm quan trọng trong thống kê, được sử dụng để đolường mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Việc biểu diễn giá trị quansát hai biến trên mặt phẳngOxy, chúng ta có thể nhìn thấy rằng các điểm dữ liệu sẽcó xu hướng tạo thành một đường thẳng Điều này cho chúng ta biết rằng tươngquantuyếntínhthểhiệnmốiquanhệgiữahaibiếnđượcmôtảbởimộtđườngthẳngtrênmặ tphẳngOxy.
Hệ số tương quan Pearson là một phương pháp định lượng mức độ quan hệ tuyếntính giữa hai biến Hệ số tương quan Pearson r dao động từ -1 đến 1, trong đó giá trịr tiến về 1 hoặc -1 cho thấy mối quan hệ tuyến tính mạnh Nếu giá trị r = 1, đồ thịphân tán Scatter sẽ hiển thị một đường thẳng duy nhất Nếu giá trị r tiến về 0, mốiquanhệtuyếntínhyếuđi.
Nếu một trong hai hoặc cả hai biến không phải là biến định lƣợng (biến định tính,biến nhị phân, ), thì không nên sử dụng tương quan tuyến tính Sau khi xác địnhmối quan hệ tuyến tính giữa hai biến (sig < 0.05), độ mạnh/yếu của mối quan hệ nàycóthểđƣợcxácđịnhthôngquagiátrịtuyệtđốicủar.
Tuy nhiên, để đánh giá tính chính xác mối quan hệ tuyến tính, chúng ta cần thựchiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan Kết quả kiểm định sẽ cho biết nếu sigkiểm định nhỏ hơn 0.05, thì cặp biến cómốiquan hệ tuyến tính với nhau; nếu siglớnhơn0.05,thì ngƣợclại.
Tómlại,tươngquantuyếntínhgiữahaibiếnđượclượnghóabằnghệsốtươngquanPearson và đƣợcđánhgiá thông quagiá trịr Tuy nhiên,để đánhgiám ứ c đ ộ ý nghĩa thống kê, chúng ta cần sử dụng kiểm định giả thuyết Nếu giá trị p-value nhỏhơn ngƣỡng ý nghĩa thống kê (thường là 0.05), ta có thể kết luận rằng mối tươngquantuyếntínhgiữahaibiếnlàcóýnghĩathốngkê.
Việc đánh giá tương quan tuyến tính có thể giúp ta hiểu được mối quan hệ giữachúng, và giúp chúngd ự đ o á n , p h â n t í c h v à đ i ề u k h i ể n c á c q u á t r ì n h T u y n h i ê n , cần lưu ý rằng tương quan tuyến tính không đồng nghĩa với nguyên nhân và hiệuứng.
Ngoài hệ số tương quan Pearson, còn có các phương pháp khác để đo lường tươngquan như hệ số tương quan Spearman và Kendall, được sử dụng cho dữ liệu phânloạivàthứ bậc.
Hồi quy đa biến là phương pháp để ước tính giá trị của một biến phụ thuộc dựa trênhaihoặcnhiềubiếnđộclậpkhácnhau.Biếnphụthuộc,cònđƣợcgọilàbiếnkếtquảhoặc biến mục tiêu, được ảnh hưởng bởi các biến độc lập được sử dụng để dự đoánnó.
Adjusted R Square và R Square là hai chỉ số đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ ảnhhưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Chúng có giá trị từ 0 đến 1, và khigiá trị tiến về 1 thìmô hình càng có ý nghĩa Ngƣợc lại, khi giá trị tiến về 0,m ô hìnhcàngyếu.MộtmôhìnhđƣợccoilàtốtnếugiátrịchỉsốRnằmtrongkhoảngtừ0,5đến
XÂYDỰNGTHANGĐO
Từ việc xem xét những tài liệu nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực kinh doanh vàquản lý cà phê, tác giả của nghiên cứu đã tiến hành thực hiện một nghiên cứu cụ thểvề "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffeecủa khách hàng tại Thành phốThủ Đức" Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những yếu tốquan trọng nhất để giúpHighlands Coffee tăng cường lượng khách hàng đến cửahàng.
Tập trung vào 6 yếu tố chính là sản phẩm, cảm nhận về giá cả, vị trí quán cà phê,hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và dịch vụ, nghiên cứu này sẽ chỉ ra mỗi yếu tốsẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn Qua đó, cung cấp một cái nhìn tổngthể về các yếu tố quan trọng và cần thiết để tạo dựng thương hiệu cà phê thành côngtrongngànhkinhdoanhcàphê tạiViệtNam.
SP1 Sản phẩm của Highlands Coffee có chấtlƣợngtốt
SP2 Quán cà phê Highlands Coffee có thực đơnphongphúvàđadạng
SP3 Sản phẩm của Highlands Coffee có cáchtrƣngbàyvàtrangtríđẹp Tuấn(2019)
SP4 Sản phẩm của Highlands Coffee đặc biệthơnsovớicácquánkhác Trân(2021)
GC1 Giá cả sản phẩm của Highlands Coffee phùhợpvớichấtlƣợngsản phẩm Tuấn(2019)
GC2 Giá cả sản phẩm của Highlands Coffee ổnđịnhtheothờigian
GC3 Các sản phẩm của Highlands Coffee đều cónhiều mứcgiáđểlựachọn
VT3 Phânbốởkhắptrungtâmthươngmại,cáctòanhà vănphòng,tòacao ốc
TH2 Chuỗi cửa hàng cà phê Highlands
KM1 HighlandsCoffeethườngcónhiềuchươngtrìnhk huyến mãi, voucher,giảmgiá
Các chương trình khuyến mãi đều đƣợcHighlands Coffee phát động rộng rãi để mọingườibiếtđến
DV1 Quán cà phê Highlands Coffee có cách phụcvụnhanhchóngvàchuyênnghiệp
DV2 CácnhânviênHighlandsCoffeeluônthânthiện vàquantâmvớikháchhàngDV3 BãigiữxecủaHighlandsCoffeemiễnphí Hiếu(2019) vàluônantoàn
DV4 KhảnănggiảiquyếtvấnđềchokháchhàngcủaHi ghlands Coffee rấttốt
QUYẾT QD1 Tôihàil ò n g v ớ i t r ả i n g h i ệ m c ủ a m ì n h t ạ i ĐỊNH Highlands Coffee
QD2 TôisẽgiớithiệuquáncàphêH i g h l a n d s Coff ee cho bạn bè và người thân trong giađình
Chương 3 sẽ đề cập đến việc xây dựng thiết kế nghiên cứu và thang đo cho các biếnnghiên cứu Để thu thập mẫu, ta sử dụng phần mềm Form trên Google Docs để gửiphiếu khảo sát tới các khách hàng của Highlands Coffee ở Thành phố Thủ Đức Sốlƣợng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu này là 110 mẫu Sau khi hoàn thànhviệc thu thập mẫu, ta sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu Ngoài ra,trong chương 3 cũng sẽ giới thiệu về các phương pháp phân tích mà ta sẽ sử dụngtrongnghiêncứunày.
GIỚITHIỆUVỀHIGHLANDSCOFFEE
Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và được yêu thích tại ViệtNam Đƣợc thành lập vào năm 2002, Highlands Coffee đã nhanh chóng trở thànhmột trong những thương hiệu cà phê hàng đầu và đạt được sự công nhận rộng rãi từkháchhàng.
Với tầm nhìn "Mang cà phê Việt đến thế giới", Highlands Coffee đã xây dựng mộthình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo Thương hiệu này khéo léo kết hợp giữavăn hóa cà phê Việt Nam truyền thống và sự hiện đại, tạo ra một không gian ấmcúngvà phong cáchđộc đáo chokhách hàng.
Highlands Coffee không chỉ là nơi để thưởng thức cà phê ngon và chất lượng màcòn là một điểm đến thƣ giãn, gặp gỡ bạn bè, học tập và làm việc Với không giantrang nhã và thoải mái, khách hàng có thể tận hưởng không chỉ hương vị đặc trƣngcủacà phêmàcòn cảkhôngkhíấmápvàthânthiện.
HighlandsCoffeemangđếnchokháchhàngmộtloạtcácmóncàphêđadạngvàc ác thức uống khác để thỏa mãn mọi sở thích và khẩu vị nhƣ cà phê phin, phindi,freeze trà xanh, trà sen vàng…bên cạnh đó, bạn cũng có thể tìm thấy các loại bánhngọt,bánhmìvàmộtsốmónănnhẹkhácđểkếthợpcùngcàphê.Vớisựđadạngvà chất lƣợng của các món cà phê, Highlands Coffee mang đến cho khách hàng mộttrảinghiệmcàphêđángnhớvàthỏamãn khẩuvịcủamọingười. Đặc biệt, Highlands Coffee đã xây dựng một chuỗi quán cà phê rộng khắp, từ thànhphố lớn đến các địa phương nhỏ Thương hiệu này đã mở rộng mạng lưới quán càphê của mình trong và ngoài nước, giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và trảinghiệmdịchvụcủamình.
SựthànhcôngcủaHighlandsCoffeekhôngchỉnằmởchấtlƣợngcàphêngonvàđadạng, mà còn ở khả năng tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời Thương hiệu nàykhông ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời đưa ra các chươngtrìnhkhuyếnmãivàưu đãihấpdẫnđểthuhút vàgiữchânkháchhàng.
Với những nỗ lực không ngừng trong việc mang lại trải nghiệm cà phê tuyệt vời vàđáp ứng nhu cầu của khách hàng, Highlands Coffee đã trở thành một trong nhữngthươnghiệucàphêhàngđầuvàđángtincậytạiViệtNam.
MÔTẢ NGHIÊNCỨU
Tácgiảđãtiếnhànhmộtcuộckhảosátbằngcáchthuthậpdữliệutừkháchhàngcủ athươnghiệuHighlandsCoffeethôngquabảngcâuhỏi.Tổngcộngtácgiảđãthuthập được 220 mẫu,sau khi kiểm tra những số lƣợng mẫu thu đƣợc thì chỉ có 192mẫuđạtyêu cầu.Vìvậy,mẫukhảosátsẽ đƣợcchạytrên192dữliệunày.
THỐNGKÊMÔTẢNGHIÊNCỨU
Thôngtin Môtả Tầnsố(người) Tỷlệ(%)
Giớit í n h :Từ bảng 4.1, ta có thể nhận thấy rằng trong số 192 khách hàng đượckhảosát,tỷlệphụnữchiếmưuthếvới113người,chiếmtỷlệ58,9%.Trongkhiđó,chỉ có 79 khách hàng nam, chiếm tỷ lệ 41,1% Với kết quả này, thấy đƣợc nghiêncứunàysẽcóchútnghiêngvềquanđiểmcủapháinữ.
Tuổi:Trongtậpkháchhàng,độtuổitừ18đến23làđộtuổicótỷlệcaonhấtvới139 người, 72.4% trong số lượng khảo sát Nhóm khách hàng tiếp theo là từ 24 đến30 tuổi với 44 người và tỷ lệ 22.9%, trong khi nhóm trên
30 tuổi chỉ có 5 ngườichiếm 2.6% và nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất với 4 người và tỷ lệ 2.1%.Từ những con số này, có thể nhận thấy rằng đa số khách hàng đƣợc khảo sát đềunằmtrongkhoảngđộtuổitrưởngthành,đặc biệtlànhómtừ18đến23tuổi.
Nghề nghiệp:Dựa vào khảo sát, có thể thấy hầu hết khách hàng là học sinh - sinhviên với tỷ lệ 71.9%, với 138 người chiếm tỷ lệ cao nhất Nhóm nhân viên vănphòngchiếmtỷlệthấp hơnvới12.5%,cònnhómnhữngngườicó nghềnghiệpkhácchiếm tỷ lệ 9.9% Nhóm những người làm nghề tự do và những người làm nghềkinh doanh chiếm tỷ lệ thấp nhất với lần lƣợt 3.1% và 2.6% Tỷ lệ cao nhất củanhóm học sinh - sinh viên cho thấy rằng quán cà phê Highlands Coffee hầu nhưđượccácbạntrẻưathíchvàđếnđâythườngxuyênđểthưgiãn.
Thunhập:Trongsốkháchhàngđượckhảosát,nhómkháchhàngcóthunhậpdưới5 triệu chiếm tỷ lệ lớn nhất với 108 người, tương đương với 56.3% Nhóm kháchhàng có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đứng thứ hai với 38 người chiếm 19.8%, tiếptheo là nhóm khách hàng thu nhập từ 5 đến
10 triệu với tỷ lệ 18.2% và 35 người.Nhóm khách hàng thu nhập từ 20 đến 30 triệu và trên 30 triệu chiếm tỷ lệ nhỏ nhấtvới4.7%và1%tươngứngvới9ngườivà2người.CóthểthấyHighlandsCoffeelàmộtđịađi ểmphùhợpvớinhiềungười.
Tần suất:Trong số các khách hàng đƣợc khảo sát, 161 khách hàng (tỷ lệ 83.9%) điđến quán cà phê Highlands Coffee dưới 5 lần trong một tháng Nhóm khách hàngtiếp theo, với 28 người (tỷ lệ14.6%), thường đi từ 5 đến 10 lần một tháng.Cuốicùng,chỉcó3kháchhàng(tỷlệ1.6%)cósốlầnghéthămtrên10lầnmỗitháng.
KIỂM ĐỊNHĐỘTINCẬYCRONBACH'SALPHA
Bảng4.2 Kếtquảkiểmđịnh độtincậy Cronbach'sAlpha
Trung bìnhthangđo nếubiến này bịloạibỏ
Phương saithangđon ếubiến này bịloạibỏ
Giá trịCronba chAlpha nếubiếnnà ybịloạibỏ
.599 651 571 639 ThangđonhântốCảmnhậnvềgiá cả(GC):Cronbach'sAlpha=0.831
.814 787 780 761 ThangđonhântốVịtrí quáncàphê(VT):Cronbach'sAlpha= 0.762
Thangđonhântố Dịchvụ(DV):Cronbach's Alpha=0.881 DV1
Sau khi kiểm tra độ tin cậy thì ta thấy rằng các tất cả các biến đều đạt giá trị hệ sốCronbach’sAlpha >0.6vàđộtươngquancủa cácbiếntrongcácthangđođều≥0.3,nênđềuđạtyêucầuvềđộtincậy.Trongđó,thangđ oQuyếtđịnhlựachọnđƣợcxác định là thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao nhất, đạt 0.894, còn thang đoSản phẩm có hệ sốC r o n b a c h ’ s A l p h a t h ấ p n h ấ t , v ớ i 0 6 8 2 V ì v ậ y , t a c ó t h ể đ e m cácthang đonàyvàocácnghiêncứutrongcácphầntiếp theo.
PHÂN TÍCHNHÂNTỐKHÁMPHÁEFA
Analysis.RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormaliz ation. a.Rotation convergedin7iterations.
Bảng 4.3 cung cấp chúng ta những kết quả quan trọng trong phân tích nhân tố khámphá EFA Với hệ số KMO = 0.875 và sig Bartlett's Test = 0.000, ta có thể kết luậnrằng nhân tố khám phá EFA là thích hợp Ngoài ra, từ bảng 4.3, cho ra 6 nhân tố cóhệ số Eigenvalue = 1.075 >
1 và 6 nhân tố này giải thích đƣợc 66.817% mô hình.Điềunàychothấy6nhântốnàytómtắtthôngtinhiệuquả.
Chạy EFA trên 6 biến độc lập thì thấy chúng đều đảm bảo đầy đủ các điều kiện đểtiếptụcvớiphântíchtiếptheo.Matrậnxoaychothấytấtcảcácbiếnquansátđềucóh ệsốFactorLoading>0.5vàkhôngthấycácbiếnxấu.Nóichung,nhữngkết quảtrêncungcấpchochúngtanhữngthôngtinquantrọngvàđángtincậyđểtiếptụcnghiê ncứuvềcácbiếnđộc lập.
Bảng4.4 Kếtquảphântíchnhântố khámpháchocác biến phụthuộc
Từ bảng 4.4, biến "Quyết định lựa chọn" đạt hệ số KMO bằng 0.744 > 0.5 và sigBartlett's Test = 0.000 < 0.05, nên mối tương quan giữa các quan sát của biến phụthuộc và nhân tố là phù hợp Với hệ số Eigenvalues = 2.480 > 1, và nhân tố này giảithích đƣợc 82.66% mô hình, vƣợt qua ngƣỡng 50%, cho thấy rằng 1 nhân tố tạothành là hợp lệ và phù hợp với giả thuyết có 1 biến phụ thuộc Tất cả biến quan sátcủa biến phụ thuộc đều có hệ số Factor Loading > 0.5 và không có biến nào có tácđộngxấu.
Từ các kết quả này, cho thấy biến phụ thuộc đáp ứng đủ điều kiện và thích hợp đểtiếptụcphântíchtiếptheo.
PHÂN TÍCHTƯƠNGQUANPEARSON
Cácmốitươngquan F_QD F_SP F_GC F_VT F_HA F_KM F_DV F_QD HệsốtươngquanSi g.(2-tailed)
Từ bảng 4.5, kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mức độ tương quantuyến tính đáng kể với biến phụ thuộc, với độ tin cậy lên tới 99% Trong đó, biếnDịch vụ có mức độ tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc với hệ số tương quanPearson là 0.641, trong khi biến Vị trí có mức độ tương quan thấp nhất là 0.363 Tấtcả các biến độc lập F_SP, F_GC, F_VT, F_HA, F_KM và F_DV đều có Sig < 0.05nêncácbiếnnàyđều cómứcđộtươngquancùngchiềuvớibiến phụ thuộc.
Ngoài ra, phân tích cũng chỉ ra rằng các biến độc lập không xảy ra khả năng cộngtuyến vì hệ số tương quan giữa chúng < 0.5 Chỉ có hai cặp biến độc lập, Cảm nhậngiá cả và Dịch vụ cùng với Khuyến mãi và Dịch vụ, có khả năng xảy ra cộng tuyếndoSig.< 0.05và chỉsốtươngquan> 0.5.
Tóm lại, những biến độc lập đều có thể dùng trong phân tích hồi quy tuyến, và chỉcóhai cặpbiếnđộc lậpcókhảnăngxảyracộngtuyến.
PHÂN TÍCHHỒIQUY
Trong phân tích này, chúng tôi sử dụng 6 biến độc lập bao gồm Sản phẩm, Cảmnhận về giá cả, Vị trí quán cà phê, Hình ảnh thương hiệu, Khuyến mãi và Dịch vụ,và một biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn thông qua phương pháp Enter. Thayvì phân tích từng biến độc lập một, tôi cho tất cả các biến vào một lần để thu thậpcácthôngsố thốngkê.
QD= β 0 + β 1 *SPSP+ β 2 *SPGC+ β 3 *SPVT+β 4 *SPHA+β 5 *SPKM+β 6 *SPDV+ε
Hệ sốhồiq uychuẩn hóa t Sig.
Với R 2 hiệu chỉnh là 0.659, tức 65.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc có thể giảithích bởi sự biến thiên của các biến độc lập Tuy vẫn còn 34.1% là do sự ảnh hưởngcủacácbiếnngoàimôhìnhvàsaisốngẫunhiên.Fkiểmđịnhb.479vớisig.
0.000 < 0.05, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính thích hợp với tổng thể và có ýnghĩa thống kê Vậy có thể thấy rằng mô hình hồi quy này đáp ứng các tiêu chuẩnđánhgiávàkiểmđịnhphùhợp.
Bảng 4.6 cho thấy sự tương quan giữa 6 biến độc lập và biến phụ thuộc trong môhình phân tích hồi quy Tất cả các biến đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc vớimứcýnghĩađángkể(sig. 0.05, cho thấy không có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc F_QD. Cácgiả thuyết H1, H3, H4, H5 và H6 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy95%, trong khi đó, giả thuyết H2 không đƣợc chấp nhận Không chỉ vậy, các biếnSảnphẩm,Vịtríquáncàphê,Hìnhảnhthươnghiệu,KhuyếnmãivàDịchvụđềuc ótác độngcùngchiềuđếnQuyếtđịnhlựa chọn.
4.7.2.2 Lậpphươngtrìnhhồiquy Để phân tích quan hệ giữa các biến trong một mô hình hồi quy tuyến tính đa biến,chúng ta sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến dựa trên hệ số Beta chưachuẩn hóa β cho phương trình chưa chuẩn hóa và hệ số Beta chuẩn hóa β’ chophương trình đã chuẩn hóa để phân tích quan hệ giữa các biến trong một mô hìnhhồi quy tuyến tính đa biến Kết quả từ bảng 4.6 cho chúng ta số liệu về các hệ sốBetanàynên:
QD=-1.241+0.400*SP+0.184*VT+0.198*HA+0.212*KM+0.3*DV
QD=0.258*SP+0.141*VT+0.164*HA+0.191*KM+0.4*DV
Từ bảng 4.6, hệ số VIF của các biến có giá trị nằm trong khoảng từ 1.284 đến 1.791và tất cả hệ số VIF đều < 10 nên không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến Do đó, giảđịnhvềsựkhôngcóhiệntƣợngđacộngtuyếnđãđƣợcchấpnhận.
4.7.3.2 Giảđịnhkhôngvịphạmliênhệtuyếntính Để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính trong mô hình, chúng ta dùng biểu đồ phântánScatterPlotđểkiểmtrasựphântángiữanhữngphầndƣchuẩnhóa.Từhình4.1,ta có thể thấy rằng phần dƣ chuẩn hóa phân bố ngẫu nhiên và tập trung xung quanhđườngtungđộ0,khôngtạothànhmộthìnhdạngcụthểnào.Vìvậy, chúngtacóthểkếtluậnrằnggiảđịnhliênhệtuyếntínhkhôngbịviphạmtrongmôhình.
(Nguồn:Kếtquảphân tíchcủatácgiả,2023) 4.7.3.3 Giảđịnhkhôngcósự tươngquangiữacácphầndư
Sử dụng đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm tra giả định về sự tươngquan giữa các phần dư trong mô hình Kết quả từ bảng 4.6 chỉ ra giá trị DW là1.671 Với mức ý nghĩa 5%, chúng ta tra bảng DW với số quan sát n = 192 và sốbiến độc là 6, và thu đƣợc dL = 1.707 và dU = 1.831 Khi so sánh giá trị DW vớidL, ta thấy rằng DW < dL, cho thấy sự tự tương quan bậc nhất tồn tại trong môhình.Ngoàira,tươngquannàylàtươngquandương.
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ đƣợc kiểm định bằng cách sử dụng haibiểu đồ Histogram và P-P Plot Từ biểu đồ Histogram trong hình 4.2, chúng ta thấymộtđườngcongcódạngchuôngđượchìnhthànhkhiđặtlênđồthịtầnsố,đ ồng thời tương thích với biểu đồ của phân phối chuẩn Ngoài ra, với Mean = 3.98E – 15và Std.Dev = 0.984 thì phần dƣ cũng thể hiện phân phối phần dƣ xấp xỉ với phânphối chuẩn Từ biểu đồ tần số P-P Plot, chúng ta quan sát thấy các điểm phân vị củaphân phối phần dư tập trung xung quanh đường kỳ vọng và tạo thành một đườngchéo Điều này cho thấy các giá trị phần dư hầu như bám sát vào đường thẳng kỳvọng và phù hợp với giả định phân phối chuẩn Vì vậy, chúng ta có thể chấp nhậngiảđịnhphầndƣcóphânphốichuẩn.
Từnhữngkếtquảkiểmđịnhtrên,cóthểkếtluậnrằngmôhìnhhồiquytuyếntínhđãđ ƣợcxácminhđầyđủcácgiảđịnhcầnthiết.Vìvậy,kếtquảphântíchlàđángtin cậy và đƣợc áp dụng vào tổng thể nghiên cứu Từ kết quả phân tích ta có thể rútra các ý nghĩa thống kê và hàm ý quản trị Việc này sẽ cung cấp cho nhà nghiên cứuvàngườiquảntrịthôngtinquantrọngđểđưaracácquyếtđịnhthíchhợp.
4.7.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứuNhântốSảnphẩm
Trong việc quyết định chọn quán cà phê Highlands Coffee tại Thành phố Thủ Đức,sảnphẩmcótácđộnggầnnhƣlớnnhấttrongviệclựachọnquáncàphêvớihệsốβ’
= 0.258 Điều này có nghĩa là khi giá trị nhân tố Sản phẩm tăng hoặc giảm 1 đơn vị,quyết định chọn của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm 0.258 độ lệch chuẩn Hơnnữa, Sản phẩm có tác động cùng chiều với quyết định chọn của khách hàng Giá trịSig.=0.000nêngiảthuyếtH1đƣợcchấpnhận,tứclàmốiquanhệgiữanhântốSảnphẩmvàqu yếtđịnhchọncủakháchhànglàcóýnghĩathốngkê.
Vớigiátrịβ’=0.062nênnhântốCảmnhậnvềgiácảcótácđộngcùngchiềuđếnquyếtđịnh củakháchhàngkhichọnquáncàphê.Tuynhiên,giátrịSig.=0.246>
0.05nêngiảthuyếtH2bịbácbỏ.Cóthểđƣaragiảithíchrằngkhôngcósựtác độngcủanhân tốCảmnhận vềgiácảđếnviệcquyếtđịnhchọn củakháchhàng.
Nhân tố vị trí quán cà phê có ít tác động trong việc lựa chọn quán cà phê, với giá trịβ’ = 0.141 Nhân tố này tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn của kháchhàng, tuy nhiên, tác động của nó không mạnh nhƣ nhân tố sản phẩm Đáng chú ý,giátrịSig.=0.004
