744 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Quán Cà Phê Highlands Coffee Của Khách Hàng Tại Tp Thủ Đức 2023.Docx

BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH VĂNHUYPHÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀPHÊ HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦĐỨC KHÓALU[.]

BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍMINH VĂNHUYPHÚC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀPHÊ HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦĐỨC KHĨALUẬNTỐTNGHIỆP Chunngành:Quảntrịkinhdoanh Mãsố:7340101 TP.HỒCHÍMINH,NĂM2023 BỘGIÁODỤC VÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAMTRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒC HÍMINH Họ tên sinh viên: VĂN HUY PHÚCMãsốsinhviên: 050607190392 Lớpsinhhoạt:HQ7-GE10 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀPHÊ HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦĐỨC KHĨALUẬNTỐTNGHIỆP Chunngành:Quảntrịkinhdoanh Mãsố:7340101 NGƢỜIHƢỚNGDẪNKHOAHỌC TS.NGUYỄNVĂNTIẾN TP.HỒCHÍMINH,NĂM2023 TÓMTẮT Trong khoảng thời gian gần đây, ngành cà phê đất nƣớc hình chữ S đangpháttriểnmạnhmẽ,vớisựxuấthiệncủacácthƣơnghiệucàphêđìnhđámnhƣTrung Nguyên, Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long Các qn càphêkhơngchỉlànơiđểthƣởngthứccàphêmàcịntrởthànhđiểmđếnthƣgiãn,gặpgỡ bạn bè, học tậpvàlàmviệc.Đểcóthểhiểurõđƣợcnhucầukháchhàngkhilựachọn quán cà phê nên nghiên cứu nói "Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyếtđịnh lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee khách hàng Thành phố ThủĐức" Nghiên cứu áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính địnhlƣợng, giúp ta đƣa phân tích đánh giá hành vi khách hàng trongngành cà phê Thành phố Thủ Đức Dựa vào việc tiếp cận nghiên cứu định tính,chúng tơi đƣa giả thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hƣởng đến địnhlựachọnquáncàphêHighlandsCoffeecủakháchhàng.Cụthể,6giảthuyếtnàylàsản phẩm, cảm nhận giá cả, vị trí, hình ảnh thƣơng hiệu, khuyến dịch vụ.Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng sử dụng bảng câu hỏi thu thập liệu từ192 mẫu khách hàng lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee Thành phố ThủĐức.Kếtquảphântíchsửdụngphần mề m SPSS20 chothấ ychỉcó5giảthuy ết ảnhhƣởngđếnviệclựachọnqncàphêlàsảnphẩm,vịtrí,hìnhảnhthƣơnghiệu,khuyếnmãivàdịchvụ.Đángchúýlàyếutốdịch vụlàyếutốtácảnhhƣởngnhấttrongviệclựachọn,trongkhiyếu tốvịtrí lạiảnhhƣởngítnhất Dựa kết từ nghiên cứu, tác giả đƣa hàm ý quản trị hợplý cho Highlands Coffee, nhằm nâng cao khả hấp dẫn quán cà phê đối vớikhách hàng Thành phố Thủ Đức Cụ thể, khuyến nghị bao gồm tập trung vàocảithiệnchấtlƣợngdịchvụ,tăngcƣờngvịtríđịalýcủaquáncàphêvàxâydựngthƣơnghiệu mạnh mẽđểtạorasự khácbiệtvàthuhútkháchhàng Từkhóa:Quyếtđịnhlựachọn,hànhvingườitiêudùng,Highlands Coffee ABSTRACT Inrecentyears,thecoffeeindustry inVietnam,knownastheS-shapedcountry, has been experiencing robust growth with the emergence of popular coffeebrands such as Trung Nguyen, Highlands Coffee, The Coffee House, and PhucLong Coffee shops have become more than just places to enjoy coffee; they havetransformed into relaxation spots where people meet friends, study, and work Tounderstandthec ustomerpreference sinchoos ing a coffe eshop, thisstudy f ocuseson"ThefactorsinfluencingthedecisiontochooseHighlandsCoffeeamongcusto mersinThuDucCity." This research applies both qualitative and quantitative research methods toanalyze and evaluate customer behavior in the coffee industry in Thu Duc City.Using qualitative research approach, we formulated six hypotheses related to thefactors influencing the decision to choose Highlands Coffee: product, price, location,brand image, promotions, and service The quantitative research method utilized aquestionnairethatcollecteddatafrom192samplesofcustomerswhochoseHighlands Coffee in Thu Duc City The analysis of the data using SPSS 20 softwarerevealed that five hypotheses significantly influenced the choice of coffee shop:product, location, brand image, promotions, and service Notably, service was foundtohavethestrongestimpactonthedecision, whilelocationhadtheleastinfluence Based on the research findings, the author proposes practical managementimplications for Highlands Coffee to enhance its attractiveness to customers in ThuDuc City The recommendations include focusing on improving service quality,enhancing the geographical location of the coffee shop, and building a strong brandidentitytodifferentiateandattractcustomers Keywords:Decideto choose,consumer behavior,HighlandsCoffee LỜICAMĐOAN Tôi xin khẳng định khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hƣởng đếnquyết định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee khách hàng Thành phốThủ Đức" kết cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi Các số liệu kếtquả nghiên cứu đƣợc thu thập trình bày cách trung thực vàchính xác, dựa trình thực nghiêm túc cẩn thận tơi Bài nghiêncứunàycũngchƣatừngđƣợccơngbốtrƣớcđây TP.HồChíMinh,ngày18tháng 4năm2023 Tácgiả VănHuyPhúc LỜICẢMƠN Emx i n t r â n t r ọ n g c ả m n B a n g i m h i ệ u v Q u ý t h ầ y / c ô g i ả n g d y t i trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đồng hành em trìnhhọctậpvàmang đếnchoemnhữngkiếnthứcthiếtthựcvàgiátrị Emcũngx i n b y tỏlòng biếtơ n đế nG VH D T S Nguyễ nV ă n T i ế n tậ nt ìnhhƣớngdẫnvàhỗtrợemtrongqtrìnhthựchiệnkhóaluận.Tuynhiên,dohạnchếvềkiếnthứcvàkinhnghiệm,emkhơngthểtránh khỏi sai sót Vì thế, emhy vọng nhận đƣợc đóng góp góp ý từ Q thầy/cơ để hồn thiện khóaluận mộtcáchtốtnhất Cuối cùng, em xin gửi đến Q thầy/cơ lời chúc sức khỏe thành cơngtrongcơngviệc giảngdạyvànghiêncứu TP.HồChíMinh,ngày18tháng 4năm2023 Tácgiả VănHuyPhúc DANHMỤCCHỮVIẾTTẮT Từviếttắt Nghĩa TP.HCM ThànhphốHồChí Minh TPB TheoryofPlannedBehavior TRA TheoryofReasonedAction DANHMỤCBẢNG Bảng3.1Thangđobiếnđộc lậptrongmơhìnhnghiêncứu 31 Bảng3.2Thangđobiếnphụthuộctrongmơ hình nghiên cứu 33 Bảng4.1Thốngkêmơtảbiếnđịnhtính 35 Bảng4.2KếtquảkiểmđịnhđộtincậyCronbach'sAlpha 37 Bảng4.3Kếtquảphântíchnhântốkhámpháchocácbiếnđộclập 39 Bảng4.4Kếtquảphântíchnhântốkhámpháchocácbiếnphụthuộc .42 Bảng4.5 KếtquảphântíchtƣơngquanPearson 43 Bảng4.6Kếtquảphântíchhồiquytuyếntính đabiến 45 Bảng4.7Tổnghợpkếtquảkiểmđịnhgiảthuyết 51 DANHMỤCHÌNH Hình2.1 Mơhình qtrìnhraquyếtđịnh Hình2.2Mơhìnhquyếtđịnhmua Hình2.3Mơhìnhhànhvimuacủangƣờitiêudùng Hình2.4Mơhìnhhành độnghợplý Hình2.5 Mơhình hànhvidựđịnh 11 Hình2.6Mơhìnhnghiêncứucác yếutốảnhhƣởngđếnquyếtđịnhsửdụngqncàphêCoworkingcủakháchhàng:Mộtnghiênc ứuởBangkokvàtỉnhChonBuri 17 Hình2.7Mơhìnhnghiêncứucácyếutốảnhhƣởngđếnsựlựachọnthƣơnghiệuvàtiêu dùng sản phẩm đồ uống bia ILEMELA MUNICIPALITY ThànhphốMWANZA .18 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định chọn qn cà phêTheCoffeeHousecủasinhviênTrƣờngĐạihọcNgânhàngTP.HồChíMinh .19 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọnqncàphê Highlandscủagiớitrẻ tạiThànhphốHồChí Minh 20 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn chuỗicửahàngcàphêcủangƣờitiêudùng:trƣờnghợpnghiêncứukhuvựcTP.HồChíMinh .21 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quáncàphêcủakháchhàngtạiTP.HCM .22 Hình 2.12 Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phêHighlands Coffeecủakhách hàng tạiThànhphốThủĐức 25 Hình3.1 Quytrìnhnghiên cứu 26 Hình4.1 Biểuđồ ScatterPlot 48 Hình 4.2 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram biểu đồ phần dƣ chuẩnhóaNormal P-PPlot .49 MỤCLỤC TÓMTẮT i ABSTRACT ii LỜICAMĐOAN iii LỜICẢMƠN iv DANHMỤCCHỮ VIẾTTẮT v DANHMỤCBẢNG vi DANHMỤCHÌNH vii MỤCLỤC viii CHƢƠNG 1:TỔNGQUANVỀĐỀTÀINGHIÊNCỨU 1.1 LÝDOCHỌNĐỀTÀI 1.2 MỤC TIÊUNGHIÊNCỨU .2 1.3 ĐỐITƢỢNGNGHIÊNCỨU 1.4 ÝNGHĨACỦAĐỀTÀI 1.5 PHƢƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU 1.6 BỐCỤCĐỀTÀI CHƢƠNG 2:CƠSỞLÝTHUYẾTVÀ MƠ HÌNHNGHIÊNCỨU .5 2.1 CƠSỞ LÝTHUYẾT .5 2.1.1 Kháiniệmhànhvingƣờitiêudùng 2.1.2 Khái niệmquátrìnhraquyết địnhmuacủangƣờitiêudùng .5 2.1.3 Mơ hìnhhànhvi ngƣờitiêudùng 2.1.4 Thuyếthànhđộnghợplý 2.1.5 Thuyếthànhvidự định 10 2.2 CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHLỰACHỌN .12