333 các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên đại học nh tại chuỗi bán lẻ thế giới di động khu vực tp hồ chí minh 2023

Tínhcấpthiếtcủađềtàinghiêncứu

Trải qua nhiều cuộc cách mạng công nghiệp, sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệthông tin, máy móc đã và đang góp phần nâng cao chất lƣợng đời sống con người,cũng như các mục đích phục vụ trong kinh tế, văn hóa và xã hội Điều này đặc biệtquan trọng trong bối cảnh hiện nay của thế kỷ 21, khi thế giới đang chứng kiến mộtcuộc cách mạng công nghiệp 4.0 - sản xuất thông minh Chất lƣợng cuộc sống ngàycàng đƣợc nâng cao, do đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm tiện ích, đa dạng và chấtlƣợngcaocũngngàycàngtăng.

Một lƣợng lớn khách hàng đã chuyển từ các kênh mua sắm truyền thống nhƣ chợ,các cửa hiệu bán lẻ và đại lý sang mua sắm tại các kênh mua sắm tân tiến hơn chuỗisiêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, siêu thị 24/24, Những nơi này cung cấp cho kháchhàng một trải nghiệm mua sắm thân thiện hơn, thuận tiện và đa dạng hơn với nhiềusảnphẩmmớinhất,cậpnhậtnhấtvềcôngnghệvàtiệníchchocuộcsống.

Cơ quan thống kê Strategy Analytics, có trụ sở tại Boston (Mỹ), cho biết doanh thutừ các sản phẩm điện tử năm 2020 tăng 7% lên mức 358,5 tỷ USD khi người tiêudùng mua ồ ạt các thiết bị phục vụ cho mục đích làm việc, học tập và giải trí. Doanhsố bán các loại máy tính cá nhân và máy tính bảng dùng trong gia đình năm ngoáităng 11% lên mức 396 triệu thiết bị, doanh thu cũng tăng 17% lên 199 tỷ USD.Trong khi đó, doanh thu từ bộ trò chơi điện tử cầm tay tăng 18% lên 11,9 tỷ USD,nhờ việc ra mắt hàng loạt sản phẩm mới trong năm qua Thị trường đồ điện đã vượtquatìnhtrạngthiếuhụtnguồncungvàđạtmứctăngtrưởngvữngchắc(TTXVN).

Theo sự đánh giá của ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tƣ Thế Giới Di Động(MWG) về kết quả của hoạt động kinh doanh năm 2022–m ộ t n ă m đ ƣ ợ c c á c chuyên giakinhtế nhận định lànềnkinh tếcủa ViệtNam đã cób ƣ ớ c p h ụ c h ồ i mạnh mẽ, đạt kết quả tích cực và tương đối toàn diện; các cân đối lớn luôn đƣợcđảmbảo,nềntảngvĩmôổnđịnh,nhấtlàtrongbốicảnhnhiềunềnkinhtếtrênthế giới dần có sự hồi phục trở lại sau đại dịch toàn cầu năm 2019 MWG là một trongnhữngnhàbánlẻhàngđầuvàcũnglàcôngtycódoanhsốlớnnhấttrongtổnggiát rị thị trường bán lẻ trực tuyến tại thị trường trong nước MWG hoạt động kinhdoanh của chủ yếu thông qua 3 chuỗi siêu thị bán lẻ Thegioididong.com, Điện máyXanh và Bách hóa Xanh Theo bảng xếp hạng VNR500, MWG tiếp tục đứng trongtop 10 công ty bán lẻ hàng đầu Việt Nam, giữ vững vị trí nhà bán lẻ số 1 Việt NamvàlàcôngtyViệtNamduynhấttrongtop100nhàbánlẻhàngđầukhuvựcchâuÁ –TháiBìnhDươngvớihơn5.700cửahàng.

Theo báo cáo thường niên năm 2022 của MWG,Trong năm 2022, doanh thu thuầnhợp nhất của MWG đạt 133,405 tỷ đồng (tăng 8% so với năm 2021), hoàn thànhđƣợc 95% kế hoạch của năm 2022 Tổng doanh thu trên nền tảng mua bán trựctuyến đạt 18,930 tỷ đồng (tăng 32% so với năm 2021), chiếm 14% tổng doanh thutrong năm 2022 của công ty.Chuỗi Thế Giới Di Động có 1190 cửa hàng trong toànbộ hệ thống của chuỗi bán lẻ tính đến năm

2022 Tăng trưởng của chuỗi bán lẻ nàyđược đánh giá là tăng thêm 10% so với cùng kỳ vào năm ngoái, trong đó đa số cácngành đều ghi nhận mức tăng trưởng dương Ngành hàng Điện thoại di động, điệnlạnh và đồ gia dụng (tăng 10% đến 20% so với cùng kỳ) là ngành hàng được ghinhận là đóng góp nhiều nhất vào tốc độ tăng trưởng của của Tập đoàn Ngành hàngLaptop ghi nhận mức doanh thu đạt 5,300 tỷ đồng (giảm 5% so với năm 2021 khinhu cầu sử dụng các thiết bị này cho mục đích làm việc trực tuyến tăng cao đột biếndođạidịchCOVID-19).

Công nghệ Internet phát triển mạnh mẽ ở thế kỷ 21 cho phép khách hàng tìm kiếmdễ dàng hơn về sản phẩm mà họ mong muốn trước khi mua hàng Thông thường,khi có ý định mua, khách hàng thường có xu hướng truy cập các trang web

- nơigiới thiệu sản phẩm bán hàng với mục đích tham khảo về hình ảnh, kiểu dáng, tínhnăng, tiện ích, giá cả,chương trình khuyếnmãi Thậm chí, cònxemnhữngn h ậ n xét,đ á n h g i á c ủ a c á c k h á c h h à n g t ừ n g t r ả i n g h i ệ m sản p h ẩ m này ch o v i ệ c q u y ế t địnhmuahàng.Vìvậy,đềtàinghiêncứu"Cácyếutốảnhhưởn gđếnquyếtđịnh mua hàng của Sinh viênH N g â n h à n g t ạ i c h u ỗ i b á n l ẻ T h ế

G i ớ i D i ộ n g k h u vực TP.HCM"đƣợc tác giả lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp Với mong muốngóp phần gia tăng tỷ lệ khách hàng là sinh viên HUB cũng nhƣ tất cả các kháchhàng khi mua hàng thành công, đồng thời góp phần trong sự tăng trưởng lớn mạnhhơn nữa hoạt động kinh doanh của chuỗi bánlẻ Thế Giới Di Động- K h u v ự c T P HồChíMinhnóiriêngvàcủaMWGnóichung.

Cùng chủ đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng này,tácgiả Hồ Diệu Khánh, Trần Đình An và cộng sự, Nguyễn Văn Quẫn - Lê NguyễnĐoan Khôi, Đoàn ThôngMinh, RAI Bharat, Lee En En và cộng sự, MohammedJulfikar và cộng sự, Md.Bazlur Rahman Phương pháp nghiên cứu mà các tác giảlựachọnlàđịnhtínhvàđịnhlƣợng.Nhữnggópývàhàmýmangtínhquảntrịđƣợccáctácgiả đƣarasauquátrìnhnhậnxéttừkết quảphântíchdữliệu.

Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêunghiêncứutổngquát

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng tại chuỗi bán lẻ TGDĐ tại khu vực Tp Hồ Chí Minh của đối tƣợng tiêu dùnglà sinh viên ĐHNH Qua đó, thực hiện đề xuất một số hàm ý quản trị đối để gópphần gia tăng tỷ lệ mua hàng thành công của đối tƣợng khách hàng là sinh viên ĐHNgân hàng TP.HCM trong hoạt động tiếp thị bán hàng, cũng nhƣ phát triển sự tăngtrưởng lớn mạnh hơn nữa trong hoạt động kinh doanh của chuỗi bán lẻ Thế Giới DiĐộng - Khu vực TP Hồ Chí Minh nói riêng và của Công ty Cổ phần Đầu tƣ ThếGiớiDiĐộng(MWG)nóichung.

Mụctiêunghiêncứucụthể

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứubaogồm:

Thứ nhất,xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi bán lẻThếGiớiDiĐộngcủasinhviênĐHNgânhàngTP.HCM.

Thứ hai,đo lường và tiến hành đánh giá để xem mức độ ảnh hưởng của các nhân tốđến quyết định mua các sản phẩm công nghệ, điện tử tại chuỗi bán lẻ Thế Giới DiĐộngcủangườitiêu dùnglàsinh viênĐHNgânhàng.

Thứ ba,đề xuất một số hàm ý quản trị đối nhằm góp phần gia tăng tỉ lệ mua hàngthành công của đối tượng khách hàng là Sinh viên trường ĐH Ngân hàng nói riêngvàđốitƣợng kháchhàngcónhucầusửdụngcácthiếtbịcôngnghệ,điệntử duy trì sự tăng trưởng lớn mạnh trong hoạt động kinh doanh bán lẻ của Thế Giới DiĐộng-KhuvựcTP.HồChíMinhnóiriêngvàcủatậpđoàn MWGnóichung.

1.3.1 ốitƣợngnghiêncứuvàkhảosát Đối tượng của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tạichuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động khu vực TP.HCM là sinh viên ĐH Ngân hàng sinhsốngtạikhuvựcTP.HCM. Đối tƣợng thực hiện khảo sát: khách hàng là các sinh viên ĐH Ngân hàng đã trảinghiệm hoạt độngmua sản phẩm của chuỗib á n l ẻ T h ế G i ớ i D i Đ ộ n g k h u v ự c ThànhphốHồChíMinh.

Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:dùngcácphươngphápnghiêncứuđịnhtínhđểxemxét, phântích,tổnghợpđểlậpramôhìnhđềxuấtchoyếutốđếnquyếtđịnh mua hàng của sinh viên Đại học Ngân hàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động khuvựcTP.HCMnhằmxâydựngvàhoànthiệnphiếukhảo sát.

Trên cơ sở thu thập đầy đủ dữ liệu từ cuộc khảo sát đƣợc thực hiện giữa các kháchhàng mua hàng tại Thế Giới Di Động trong khu vực tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phần mềm thống kê (SPSS) sẽ đƣợc sử dụng để xử lý số liệu tại Thành phố

Bước đầu, cần tiến hành đánh giá toàn diện các thang đo và xác định độ tin cậy củacác biến đo lường thông qua việc sử dụng hệ số Cronbach's Alpha và mức độ đánhgiá (hệ số tải) Sau đó, quy trình phân tích nhân tố đƣợc sử dụng để tiến hành phântích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích xác định các nhân tố cơ bản chi phốicác biến quan sát có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên ĐH Ngân hàngTP.HCM đốivớisảnphẩmThếGiớiDi Động.

Sau đó, phương pháp tiếp theo được sử dụng là phân tích hồi quy Nghiên cứu nàysử dụng phương pháp luận để kiểm tra tác động của các giả thuyết nghiên cứu đếncác yếu tố quyết định ý định mua hàng của sinh viên trường ĐH Ngân hàng ThànhphốHồChíMinh,vớitrọngtâmcụthểlàsảnphẩmThếGiớiDi Động.

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung nhƣ ý nghĩa và tính cấpthiết của đề tài nghiên cứu mua sản phẩm tại Thế Giới Di Động và hành vi kháchhàng của nhóm khách hàng tiêu dùng là sinh viên ĐH Ngân hàng tại Thành phố HồChí Minh Ngoài ra, chương 1 còn nêu ra mục tiêu về đề tài, đối tượng nghiên cứu,phạmvinghiêncứuvàphươngpháp nghiên cứusửdụngtrong bài.

Các khái niệm về hành vi và lý thuyết người tiêu dùng được trình bày tại chươngnày Các đề tài nghiên cứu từ những năm trước đây được khảo lược với mục đíchlàm nền tảng nghiên cứu cho đề tài này Từ đó, dựa trên những nghiên cứu trướcđây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm củangườitiêudùng.

Chương này sẽ trình bày chi tiết về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng,cũng nhƣ tổng quan chuyên sâu về quy trình và thiết kế nghiên cứu Việc xử lý dữliệu đƣợc tạo điều kiện thuận lợi bằng cách sử dụng các kỹ thuật nhƣ lấy mẫu, thiếtkếvàlựachọnthangđochobảngcâuhỏi,cũngnhƣmãhóadữliệu.Cácthangđosẽ đƣợctrình bàydựatrênnhữngpháthiệncủanghiêncứuchínhthức.

Các kết quả của nghiên cứuđịnh lƣợng đƣợc trình bày để đánh giá tính hợp lệ củathang đo, bao gồm các thành phần sau: nghiên cứu này sử dụng thống kê nghiêncứuchính thức, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA)và nghiên cứu kiểm tra mô hình để xem xét kết quả nghiên cứu, mô hình nghiêncứuv à giảthuyếtnghiêncứu.

Kết luận tổng quát của nghiên cứu được trình bày tại chương này, đóng góp ý kiếnvà đƣa ra những hàm ý quản trị Một số hàm ý quản trị đƣợc đề xuất cho từng yếutố tác động nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm của sinh viên ĐH Ngân hàngtạichuỗibánlẻThếGiớiDiĐộngkhuvựcTP.HCM.

Tácg i ả đ ã t ổ n g q u a n v à t r ì n h b à y vềt í n h q u a n t â m và t í n h c ấ p t h i ế t c ủ a v ấ n đ ề trong chương đầu tiên của nghiên cứu này Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọnđề tài nghiên cứu Tác giả đã đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu tổng quát, câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này.Các vấn đề cụ thể đƣợc tác giả xác định để giải quyết và định hướng cho cácchươngsau.

Theo Philip Kotler, "hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cánhân, nhóm và tổ chức lựa chọn,mua, sửdụng và loạibỏ hàng hóa, dịch vụ,ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ" Ngoài ra, theođịnh nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng bao gồmtất cả các hàng động từ suy nghĩ, cảm nhận, tìm kiếm,… đều đƣợc các khách hàngthực hiện trong quá trình tiêu dùng Nhiều yếu tố có có thể tác động đến người tiêudùngnhưquảngcáo,ýkiếntừngữngngườitiêudùngkhác,thôngtingiácả,baobì,bềngoài củasảnphẩm…

Thông thường, khi đề cập đến hành vi của người tiêu dùng, người ta chỉ nghĩ tớicách thức mua hàng của cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là muahàng, mà còn bao gồm cả quá trình sử dụng và loại bỏ sản phẩm sau khi đã sử dụng.Tác giả Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự cho rằng "Hành vi của người tiêu dùng sẽphảná n h t ổ n g t h ể c á c q u y ế t đ ị n h c ủ a h ọ t r o n g v i ệ c t h u n h ậ n , t i ê u d ù n g , l o ạ i b ỏ hàng hóa, bao gồm hàng hóa là các loại sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng,bởicácđơnvịraquyết định(conngười)theothờigian".

Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua bán, mà còn phản ánh cảnhữngnhucầu,giátrị,quanđiểmvàtưtưởngcủangườitiêudùng.Nhữngsuynghĩ,kinh nghiệm và tích lũy trước đây của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến cách họlựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầuhay ƣớc muốn của họ Đồng thời, hành vi tiêu dùng cũng có thể thay đổi theo thờigian và tình huống cụ thể Người tiêu dùng có thể thay đổi sở thích, thay đổi địnhkiến hoặc thay đổi các tiêu chuẩn và giá trị của mình, dẫn đến những quyết định tiêudùngk h á c n h a u t r o n g c á c t ì n h h u ố n g k h á c n h a u " H à n h v i t i ê u d ù n g l à m ộ t t i ế n trìnhchophépmộtcánhânhaymộtnhómngườilựachọn,muasắm,sửdụnghoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,nhằmthỏamãnnhucầuhayước muốncủahọ"(SolomonMicheal,1992).

Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu

Phạmvinghiêncứu

Phươngphápnghiêncứu

Phươngphápnghiêncứuđịnhtính:dùngcácphươngphápnghiêncứuđịnhtínhđểxemxét, phântích,tổnghợpđểlậpramôhìnhđềxuấtchoyếutốđếnquyếtđịnh mua hàng của sinh viên Đại học Ngân hàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động khuvựcTP.HCMnhằmxâydựngvàhoànthiệnphiếukhảo sát.

Trên cơ sở thu thập đầy đủ dữ liệu từ cuộc khảo sát đƣợc thực hiện giữa các kháchhàng mua hàng tại Thế Giới Di Động trong khu vực tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phần mềm thống kê (SPSS) sẽ đƣợc sử dụng để xử lý số liệu tại Thành phố

Bước đầu, cần tiến hành đánh giá toàn diện các thang đo và xác định độ tin cậy củacác biến đo lường thông qua việc sử dụng hệ số Cronbach's Alpha và mức độ đánhgiá (hệ số tải) Sau đó, quy trình phân tích nhân tố đƣợc sử dụng để tiến hành phântích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích xác định các nhân tố cơ bản chi phốicác biến quan sát có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên ĐH Ngân hàngTP.HCM đốivớisảnphẩmThếGiớiDi Động.

Sau đó, phương pháp tiếp theo được sử dụng là phân tích hồi quy Nghiên cứu nàysử dụng phương pháp luận để kiểm tra tác động của các giả thuyết nghiên cứu đếncác yếu tố quyết định ý định mua hàng của sinh viên trường ĐH Ngân hàngThànhphốHồChíMinh,vớitrọngtâmcụthểlàsảnphẩmThếGiớiDi Động.

Kếtcấukhóaluận

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung nhƣ ý nghĩa và tính cấpthiết của đề tài nghiên cứu mua sản phẩm tại Thế Giới Di Động và hành vi kháchhàng của nhóm khách hàng tiêu dùng là sinh viên ĐH Ngân hàng tại Thành phố HồChí Minh Ngoài ra, chương 1 còn nêu ra mục tiêu về đề tài, đối tượng nghiên cứu,phạmvinghiêncứuvàphươngpháp nghiên cứusửdụngtrong bài.

Các khái niệm về hành vi và lý thuyết người tiêu dùng được trình bày tại chươngnày Các đề tài nghiên cứu từ những năm trước đây được khảo lược với mục đíchlàm nền tảng nghiên cứu cho đề tài này Từ đó, dựa trên những nghiên cứu trướcđây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm củangườitiêudùng.

Chương này sẽ trình bày chi tiết về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng,cũng nhƣ tổng quan chuyên sâu về quy trình và thiết kế nghiên cứu Việc xử lý dữliệu đƣợc tạo điều kiện thuận lợi bằng cách sử dụng các kỹ thuật nhƣ lấy mẫu, thiếtkếvàlựachọnthangđochobảngcâuhỏi,cũngnhƣmãhóadữliệu.Cácthangđosẽ đƣợctrình bàydựatrênnhữngpháthiệncủanghiêncứuchínhthức.

Các kết quả của nghiên cứuđịnh lƣợng đƣợc trình bày để đánh giá tính hợp lệ củathang đo, bao gồm các thành phần sau: nghiên cứu này sử dụng thống kê nghiêncứuchính thức, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA)và nghiên cứu kiểm tra mô hình để xem xét kết quả nghiên cứu, mô hình nghiêncứuv à giảthuyếtnghiêncứu.

Kết luận tổng quát của nghiên cứu được trình bày tại chương này, đóng góp ý kiếnvà đƣa ra những hàm ý quản trị Một số hàm ý quản trị đƣợc đề xuất cho từng yếutố tác động nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm của sinh viên ĐH Ngân hàngtạichuỗibánlẻThếGiớiDiĐộngkhuvựcTP.HCM.

Tácg i ả đ ã t ổ n g q u a n v à t r ì n h b à y vềt í n h q u a n t â m và t í n h c ấ p t h i ế t c ủ a v ấ n đ ề trong chương đầu tiên của nghiên cứu này Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọnđề tài nghiên cứu Tác giả đã đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu tổng quát, câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này.Các vấn đề cụ thể đƣợc tác giả xác định để giải quyết và định hướng cho cácchươngsau.

Lýthuyếtvềhànhvimuasắmvàýđịnhmuasắmcủangườitiêudùng

Hànhvicủangườitiêudùng

Theo Philip Kotler, "hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cánhân, nhóm và tổ chức lựa chọn,mua, sửdụng và loạibỏ hàng hóa, dịch vụ,ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ" Ngoài ra, theođịnh nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng bao gồmtất cả các hàng động từ suy nghĩ, cảm nhận, tìm kiếm,… đều đƣợc các khách hàngthực hiện trong quá trình tiêu dùng Nhiều yếu tố có có thể tác động đến người tiêudùngnhưquảngcáo,ýkiếntừngữngngườitiêudùngkhác,thôngtingiácả,baobì,bềngoài củasảnphẩm…

Thông thường, khi đề cập đến hành vi của người tiêu dùng, người ta chỉ nghĩ tớicách thức mua hàng của cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là muahàng, mà còn bao gồm cả quá trình sử dụng và loại bỏ sản phẩm sau khi đã sử dụng.Tác giả Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự cho rằng "Hành vi của người tiêu dùng sẽphảná n h t ổ n g t h ể c á c q u y ế t đ ị n h c ủ a h ọ t r o n g v i ệ c t h u n h ậ n , t i ê u d ù n g , l o ạ i b ỏ hàng hóa, bao gồm hàng hóa là các loại sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng,bởicácđơnvịraquyết định(conngười)theothờigian".

Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua bán, mà còn phản ánh cảnhữngnhucầu,giátrị,quanđiểmvàtưtưởngcủangườitiêudùng.Nhữngsuynghĩ,kinh nghiệm và tích lũy trước đây của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến cách họlựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầuhay ƣớc muốn của họ Đồng thời, hành vi tiêu dùng cũng có thể thay đổi theo thờigian và tình huống cụ thể Người tiêu dùng có thể thay đổi sở thích, thay đổi địnhkiến hoặc thay đổi các tiêu chuẩn và giá trị của mình, dẫn đến những quyết định tiêudùngk h á c n h a u t r o n g c á c t ì n h h u ố n g k h á c n h a u " H à n h v i t i ê u d ù n g l à m ộ t t i ế n trìnhchophépmộtcánhânhaymộtnhómngườilựachọn,muasắm,sửdụnghoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,nhằmthỏamãnnhucầuhayước muốncủahọ"(SolomonMicheal,1992).

Nhữngyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuahàngcủangườitiêudùngđượcthựchiệnđánh giá thì phải bắt đầu từ việc xác định nơi bắt đầu và kết thúc trong quy trìnhmua hàng của họ Qua đó, xác định những nhân tố chính tác động đến quyết địnhcủangườimuahàng.Dướiđâylà3môhìnhhànhvingườitiêudùngđiểnhình:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng được PhilipKotlerhệthốngquamôhìnhsau:

Hình2 1: Mô hìnhhànhvingườitiêu dùngcủa PhilipKotler

Khi khách hàng nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về điều gì đó, xuấtpháttừnhững nhucầucơ bảnchotớinhucầuởcấpbậc caohơnthìđiềunàys ẽxuất hiện Ngoài ra, xuất hiện nhu cầu cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác nhânbênngoài.

Khách hàng mong muốn có thêm nhiều thông tin hơn về những thứ họ đang cần saukhi xác định đƣợc nhu cầu bản thân Nguồn thông tin có thể thu thập đƣợc thôngquaTVC,Internet,…

Saukhixácđịnhđược thôngtincầntìmkiếmtrêncácphươngtiệnthôngtin,ngườitiêu dùng sẽ tiến hành so sánh và đánh giá thông tin đó Đây là bước mà khách hàngsẽquyếtđịnhrằngcómuasảnphẩmđó haykhông.

Việc người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một món hàng cũng bị tác động bởi rấtnhiềunhântố khácnhau.

Khách hàng sẽ thực hiện đánh giá xem trải nghiệm về sản phẩm có đúng nhƣ mongđợi của họ sau khi mua hàng hay không Điều đó cũng ảnh hưởng tới sự trung thànhcủahọtrongnhữnglầnmuahàngtiếptheo.

Mô hình hộp đen (còn có tên gọi khác là mô hình kích thích - phản hồi) Việc các cánhân đƣa ra quyết định đều có sự phụ thuộc vào suy nghĩ của bản thân họ và từnhữngtácđộngbênngoài.Đólànộidungchínhmàmôhìnhnàymuốnthểhiện

Hình2 2:Mô hìnhhộp đenngườitiêu dùng

Hiểut h e o c á c h đ ơ n g i ả n , t r o n g h ộ p đ e n c ủ a n g ƣ ờ i t i ê u d ù n g t ồ n t ạ i n h ữ n g k í c h thích đƣợc chuyển đổi Các kích thích này đƣợc thể hiện qua hai phần Điều đầutiên là những kích thích từ bên ngoài của doanh nghiệp sẽ có sự tác động đến tâm tríkhách hàng nhƣ thế nào Điều thứ hai được thể hiện là luồng thông tin đó trong hộpđen sẽ được người tiêu dùng xử lý ra sao trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụthể.

Tại nhiều trường hợp khác nhau, ta đều có thể áp dụng mô hình này Sự kết hợpgiữa các phương pháp định lượng phức tạp và các mô hình hộp đen là chất xúc táccho các nghiên cứu có chiều sâu hơn Trong khoảng thời gian trước đây, các kênhbánhàngnhỏlẻđượcnhậnđịnhlàtươngthíchmôhìnhhộpđennày.Đếnngàynay,mô hình này đang dần dần đƣợc sử dụng bởi quỹ phòng hộ và các quỹ đầu tƣ đểlàmcôngtácquảnlýcácchiếnlƣợchoạtđộngcủahọ.

Cácnhântốtácđộngđếnhànhvimuahàng

Mỗi khách hàng sẽ có những đặc tính cũng nhƣ nhu cầu khác nhau, từ đó dẫn đếnnhững quyết định mua hàng khác nhau Có 4 yếu tố vĩ mô chính tác động đến hànhvicủangười muahàng,cácyếutốnhưsau:

Quốc gia, lãnh thổ: Mỗi quốc gia, lãnh thổ đều mang những nét văn hóa, bản sắcriêng Suy nghĩ và lối sống của mỗi cá nhân đều chịu sự ảnh hưởng từ những điềunày.

Phong tục tập quán, tín ngƣỡng: Các yếu tố thiên về tôn giáo, tín ngƣỡng luôn cótác động lớn đến cáchnhìn nhận vấn đề của con người Từ đó, nhữngy ế u t ố n à y ảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùngtheonhiềuphươngthứckhácnhau.

Tầng lớp và địa vị: Yếu tố này có sự ảnh hưởng phần nào đến thu nhập của ngườitiêudùng,quanđiểmchitiêulựachọnsảnphẩmcũng bịtácđộng. thôngtin

Luật pháp và chính trị: Luật pháp và các thể chế chính trị ở mỗi quốc gia là khácnhau Chính điều này cũng sẽ chi phối đến hành động của con người hay hành vitiêudùngcủa họ.

- Cácyếutốcánhân: Đây là yếu tố dễ dàng chi phối đến hành vi của người tiêu dùng nhất Những khácbiệtv ề s ở t h í c h , t í n h c á c h h a y đ ơ n g i ả n l à g i ớ i t í n h , t u ổ i t á c , n g h ề n g h i ệ p , l ố i sống…sẽkhiếnchoviệcđưaraquyếtđịnhmuasắmcủamỗingười khácnhau.

 Ước muốn và động lực: Việc người đó khao khát và quyết tâm ra sao trongviệcsuynghĩvàhànhđộngcũnglàmthayđổihànhvicủahọ.

 Tri thức: Bản thân tri thức là việc chúng ta quan sát, tích lũy những kinhnghiệm Vậy nên về lâu dài, những kinh nghiệm ấy dần hình thành trongchúng ta một lối suy nghĩ mà ảnh hưởng trực tiếp lên hành động mà chúng tabiểuhiệnra,haythậmchílàcảhànhvitiêudùng.

 Thái độ: Thái độ có thể đƣợc xem là cách chúng ta phản ứng lại một sự việchiện tượng nào đó, biểu hiện qua xu hướng hành động Như vậy, từ thái độđốivớisảnphẩmmàkháchhàngsẽcónhữnghànhvitiêudùngtương ứng.

Quyếtđịnhmuasảnphẩmcủangườitiêudùng

Theo Philip Kotler, người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn dẫn tới quyết định muahàngtheohình2.4.

Xác địnhnhucầu Tìmkiếm Đánhgiácáclự achọnthayth ế

Quyếtđịnh muahàng Hành vi saukhi mua

Bắt nguồn từ lúc người tiêu dùng nhận thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tếvà tình trạng mong muốn Từ đó, nhu cầu được hình thành Người tiêu dùng phảichịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài là nguyên nhân chínhcủasự hìnhthànhnhucầunày.

Ngay khi có nhu cầu, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìmhiểu thêm thông tin để thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ Mục đích của bước nàylàđểrõhơnvềhànghóa/dịch vụ.

Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khácnhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu,hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách gấp gáp theo nhiều cách và từ nhiềunguồnthôngtinkhácnhau.

Người tiêu dùng sẽ thực hiện tìm kiếm toàn diện để biết thông tin về các công ty cóthểđápứngnhucầucủa họ.

Mỗi thương hiệu có thường có những đặc điểm riêng biệt và khách hàng cần xemxétnhiềuphươngánđểđưaraphươngánmàmìnhcholàtốiưunhất,phùhợpnhấtvới mình. Đây đƣợc gọi là quá trình sắp xếp “tiêu chí đánh giá của khách hàng” chocácsảnphẩmvàdịchvụ.

Danh sách xếp hạng các lựa chọn thay thế đƣợc hình thành sau khi chọn lọc các lựachọntươngđồngvớiýđịnh muavàhìnhthànhýđịnh muahàng.

Tuy nhiên, để chuyển từ ý định mua sang quyết định mua, ý định của người tiêudùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố ảnh hưởng nhất định và thay đổiquyếtđịnh.

Tập hợp các yếu tố cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùngkhi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc gọi chung là hành vi sau khi mua.Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới việc liệu khách hàng có hài lòng haykhôngsaukhisử dụng sảnphẩm/dịch vụcủadoanhnghiệp.

Cácyếutốtácđộng đếnquyếtđịnh mua hàng

Khi tiến hành nghiên cứu, đánh giá các lựa chọn khác nhau và đƣa ra quyết định vềviệc chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào hoặc một thương hiệu cụ thể, quyết định muahàng của người tiêu dùng được thiết lập Bài viết này tập trung vào các yếu tố hànhvi,độngcơvàtâmlý.

Các yếu tố tâm lý chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức, kinh nghiệm sống và cách nhìntổngthểcủacánhânvềcuộcsống. Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đối với người tiêu dùng phụ thuộc vào các đặcđiểm nhân khẩu học của họ, bao gồm nhƣng không giới hạn ở tuổi tác, văn hóa,nghềnghiệp,tuổitácvàquanđiểmcủangườitiêudùng.

Yếu tố xã hội: hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi sự ảnh hưởngcủathu nhập,trìnhđộhọc vấnvàđịa vịxãhội.

Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đồng nghĩa là các công ty hiểucác bước mà khách hàng trải qua để có thể đi đến quyết định cuối cùng là có nênmuasảnphẩmhaykhông.Quyếtđịnhnàydựatrênsựảnhhưởngcủanhiềuyếutố.

Yếu tố chính cần xem xét là tình trạng kinh tế, đƣợc coi là nền tảng cơ bản của bấtkỳ quyết định mua sắm nào Lời giải thích cơ bản là các cá nhân không thể mua cácmặthànghoặcdịchvụvƣợtquákhảnăngtàichínhcủahọ.

Hành vi mua hàng của khách hàng có ý nghĩa quyết định bởi mức thu nhập của họ.Giữa thu nhập và sức mua tồn tại mối tương quan trực tiếp, theo đó thu nhập tăngthì sức mua tăng tương ứng và ngược lại, thu nhập giảm thì sức mua giảm.Thunhập khảdụngtăngthường dẫnđếnchi tiêu cao hơn cho cảmuahàngxa xỉvàthông thường, trong khi thu nhập giảm thường dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho hànghóa và dịch vụ thiết yếu, bao gồm nhưng không giới hạn ở giáo dục, thực phẩm,thiếtbịytếvàcácnhuyếu phẩmcơbảnkhác.

Khimuahàng,vấnđềđầutiênkháchhàngnghĩđếnởmónhànglà"họmuanóvềđể làm gì, nócó thựcsự cần thiết và hữu ích không" Nếu doanhn g h i ệ p b i ế t c á c h tối ƣu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn công mạnh vào yếu tố nhu cầu của kháchhàng, họ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó nằm ngoài dự tính của họ.Yếu tố này cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng củangườitiêudùng.

Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính bao gồm 4P:sản phẩm(Product),giá cả(Price),nơi phân phối( P l a c e ) v à khuyến mãi(Promotion) Mỗi thành phần sẽ cóảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể có sự ảnh hưởng đồng thời đến quátrình muahàngcủangườitiêudùng.

Trongcác yếutốảnhhưởngtớiquyếtđịnh muahàngcủaMarketinghỗnhợp,kháchhàngthườngxemxétnhiềukhíacạnhnhưđặctínhcủas ảnphẩm,giácả,tínhsẵncócủasảnphẩmtạiđịa điểmphùhợphaycácchươngtrìnhkhuyếnmãihiệnhành.

Nhữngvấnđềcủangườitiêudùngnhưgiớitính,tuổitác,nghềnghiệp,lốisống,địavịxãhội… lànhữngyếutốkhôngthểbỏquakhiphântíchquyếtđịnhmuahàngcủa người tiêu dùng vì chúng tác động đến thái độ cũng như nhu cầu mua hàng củahọ Chúng có khả năng ảnh hưởng riêng lẻ hoặc cùng ảnh hưởng đến quyết địnhmuacủa ngườitiêudùng.

 Hành vi mua hàng của các cá nhân khác nhau ở các nhóm tuổi khác nhau. Sởthích mua hàng của những người trẻ tuổi khác với sở thích của những ngườitrung niên Thanh thiếu niên có xu hướng thể hiện xu hướng mua quần áo và mỹphẩm nhiều hơn, trong khi những người ở độ tuổi trung niên có nhiều khả năngưutiênmôitrườnggiađìnhvàphươngtiệndichuyểncủagiađìnhhơn.

 Nghề nghiệp của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củahọ.Cáccánhâncóxuhướngmuacácmặthànggắnliềnvớinghềnghiệpvàcôngviệccủa họ.

 Các mô hình mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đến lối sống tương ứngcủa họ Các doanh nghiệp chuyên về thực phẩm sạch hoặc hữu cơ có thể nhắmmục tiêu hiệu quả đến người tiêu dùng có lối sống lành mạnh làm cơ sở kháchhàngcủa họ.

Khi nói đến yếu tố tâm lý, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của ngườimua gồm nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ Trong đó, thái độ đượcxem là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Một số kết quả nghiêncứu cũng chỉ ra thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiếtbịdiđộngcóảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùngViệtNam.

Mỗi cá nhân là một phần của đời sống xã hội Những yếu tố về khía cạnh xã hội baogồm:

 Gia đình: Việc hình thành hành vi mua hàng của một người có vai trò đóng gópcụ thể từ phía gia đình Một người phát triển sở thích từ khi còn nhỏ và tiếp tụcmuasảnphẩmđócho đếnkhitrưởngthành.

 Nhóm tham khảo: Một nhóm tham khảo là một nhóm các tác nhân có liên quanchặt chẽ với nhau, thường chia sẻ hành vi mua hàng chung và có tác động lẫnnhau.

 Vai trò và địa vị trong xã hội: các quyết định bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vịmàthânchủcótrongxãhội.

Trongkhíacạnhvềvănhóaxãhội,chủngtộc,truyềnthống,cácgiátrịđạođức, sẽả nhhưởng đếnquátrìnhquyết định muahàng.

 Văn hóa nhỏ: Có rất nhiều nền văn hóa nhỏ tồn tại trong một nhóm văn hóa. Đócó thể là những người thuộc tôn giáo, đẳng cấp và quốc tịch khác nhau Bản thânnhữngnềnvănhóanàycóthểtạothànhmộtphânkhúckháchhàng.

 Cácgiaicấpxãhội:Giaicấp,tầnglớpđƣợchìnhthànhkhôngchỉdothunhậpm à do nhiều yếu tố khác đƣợc kể đến nhƣ là nghề nghiệp, xuất thân, nơi sinhsống, Quyết định mua hàng chịu sự ảnh hưởng tương đối quan trọng của mộttrongnhữngyếutốnày.

Lýthuyếtvềhànhđộnghợplý(TRA)

Mô hình về thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đƣợc bắtđầu xây dựng vào năm 1967 bởi Fishbein cùng Ajzen và mô hình này đƣợc hoànthiệnvàonăm1975.

Lý thuyết hành vi hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định xuhướng hành vi của họ, trong đó một phần của thái độ đối với hành vi là các xuhướng hành vi (ví dụ: ý thức chung về sở thích Thích và không thích của họ dẫnđến hành vi) và một phần của chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của gia đình, anhem, con cái, bạn bè, đồng nghiệp, những người có liên quan cũng dẫn đến hành vicủangườitiêu dùng).

"Mô hình lý thuyết hành động hợp lí đƣợc thành lập để dự báo về ý định" (Fishbein&Ajzen, 1975) Trong mô hình này, các yếu tố đóng góp vai trò chính là Thái độ vàChuẩn chủ quan Người tiêu dùng sẽ nhận thấy sự quan trọng của các thuộc tínhmang lại lợi ích có mức độ khác nhau Nếu xác định đƣợc trọng số của các thuộctính này thì hoàn toàn có khả năng dự đoán sơ bộ phương án lựa chọn của ngườitiêudùng.

Theo Fishbein – Ajzen (1975), "Hành vi là những hành động quan sát đƣợc của đốitượngđượcquyếtđịnhbởiýđịnhhànhvi"và"Ýđịnhhànhvi(Behavioralintention)đolườn gkhảnăngchủquancủađốitượngsẽthựchiệnmộthànhvivàcóthể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin" Ý định hành vi đƣợcquyếtđịnh bởitháiđộcủamộtcánhânđối vớicáchànhvivàchuẩn chủquan.

"Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitudetoward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân vềviệcthựchiệnmộthànhvi,cóthểđượcđolườngbằngtổnghợpcủasứcmạnhniềmtinvàđánh giániềmtinnày" TheoHale(2003)

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) đƣợc định nghĩa theo Fishbein – Ajzen (1975)là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhânđóchorằnghànhvinênhaykhôngnênđƣợcthựchiện.

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan vớingười tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thựchiệnhànhvivàđộnglựccá nhân thựchiệnphùhợpvớisựmongđợiđó.

Lýthuyếtvềhànhvidựđịnh(TPB)

Lí thuyết hành vi hoạch định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọilà "Theory of Planned Behavior", viết tắt là TPB Theo thuyết hành vi dự định củaAjzen (1991), "ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như tháiđộđốivớihànhvi,tiêuchuẩnchủquanvànhậnthứcvềkiểmsoáthànhvi".

Dựa theo lí thuyết hành vi hợp lí của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi dựđịnh (TPB) đƣợc xây dựng và phát triển Lý thuyết này đƣợc hình thành bởi nhữnghạnchếcủacáclýthuyếttrướcđó- nhữnglýthuyếtchorằnghànhvicủaconngườihoàntoànbị kiểmsoátbởitrílực.

Hình2 5:Mô hìnhLíthuyết hành vidựđịnh (TPB)(Ajzen,1991)

Về cơ bản, một thành phần mới trong lý thuyết TPB với tên gọi là nhận thức kiểmsoát(PerceivedBehaviouralControl-

PBC)bêncạnhTháiđộđốivớihànhvi(Attitude-Ab) và chuẩn chủ quan tức là ý kiến tham khảo của những người xungquanh (Subjective Norm -SN) Sự bổ sung thành phần mới này khiến lý thuyết hànhvi có kế hoạch mở rộng hơn so với lý thuyết TRA Giá trị và sự hiệu quả đã đƣợcchứng minh thông qua lý thuyết TPB với việc bổ sung nhận thức kiểm soát (PBC)trong một loạtcácnghiêncứutâmlývềhànhviconngười.

TPBđãnhấnmạnhrằngviệcđạtđƣợchànhviphụthuộcvàocảýđịnhvàkiểmsoáthànhvi.TPB phânbiệt3loạiniềmtingồmhànhvi,quychuẩnvàkiểmsoát.TPBđã giải thích rằng sáu cấu trúc thể hiện cho sự kiểm soát thực tế của một người đốivớihànhvibaogồm:

 Thái độ: mức độ đánh giá về hành vi mà một người quan tâm được thể hiện bằngsự hài lòng hoặc không hài lòng Kết quả là phải cần xem xét lại việc thực hiệnhànhviđó

 Ý định hành vi: Hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố nhấtđịnh Trong đó, hành vi có nhiều khả năng đƣợc thực hiện khi ý định thực hiệnhànhviđócàngmạnhmẽ.

 Chuẩn mực chủ quan: niềm tin về việc tất cả mọi người chấp thuận hay khôngchấpthuậncáchànhviđó.Nóicáchkhác,nhữngngườiquantrọng đốivớingườiđócónghĩrằnghọnêncóhaykhôngthamgiavàohànhviđó.

 Chuẩn mực xã hội: các quy tắc ứng xử phong tục trong một nhóm hoặc nhiềungười hoặc bối cảnh văn hóa lớn hơn, được coi là chuẩn mực hoặc tiêu chuẩntrong mộtnhómngười.

 Quyền lực nhận thức: sự hiện diện đƣợc nhận thức của các yếu tố có thể tạo điềukiện thuận lợi hoặc cản trở bất lợi việc thực hiện một hành vi, góp phần hìnhthành

 Kiểm soát hành vi theo nhận thức: đề cập đến nhận thức của một người về mứcđộ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi quan tâm Nhận thức kiểmsoát hành vi thay đổi tùy theo các tình huống và hành động Điều này khiến mộtngườicónhậnthứckhácnhauvềkiểmsoát hànhvitùytheotình huống

Các môhìnhliênquanđếnhànhvimua

Môh ì n h c h ấ p n h ậ n c ô n g n g h ệ ( T e c h n o l o g y A c c e p t a

Davis (1986) đã phát triển Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology AcceptanceModel - TAM) dựa trên lý thuyết về Hành động hợp lý (TRA) để dự đoán khả năngchấp nhận của một hệ thống thông tin và xác định các sửa đổi cần thiết để đáp ứngnhu cầu của người dùng Mô hình này bao gồm hai yếu tố chính, đó là nhận thứctính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use),đểđolườngkhảnăng chấpnhậncủa mộthệthốngthông tin.

Sự phổ biến của hiện tƣợng điện thoại thông minh trong thời hiện đại đã dẫn đếnviệc áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhƣ một công cụ có giá trị đểlàm sáng tỏ xu hướng đón nhận một sản phẩm công nghệ mới Nghiên cứu đƣợcthực hiện bởi Legris và công sự (2003) chỉ ra rằng Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) đã dự đoán chính xác khoảng 40% tỷ lệ chấp nhận của một hệ thống mới, dođó chứng tỏ tính hiệuq u ả c ủ a n ó t r o n g v i ệ c đ á n h g i á k h ả n ă n g c h ấ p n h ậ n c ô n g nghệ.

Yếu tố thứ nhất là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽgiúphọnângcaonăng suấtcủahọ, đƣợcgọi lànhậnthứchữuích.

Haiyếutốnàycósựtácđộngđếntháiđộsửdụng.Từđótiếptụchìnhthànhnênýđịnhsử dụng vàquyếtđịnhsử dụngtrongtìnhhìnhthựctế.

Theo thuyết "Hành vicó kế hoạch" của Ajzen (1991)cho rằng ýđ ị n h t h ự c h i ệ n hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩnchủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Lý thuyết này đƣợc hình thành bởinhững hạn chế của các lý thuyết trước đó, những lý thuyết cho rằng hành vi của conngườihoàntoànbịkiểmsoátbởitrílực.

Hình 2 7: Mô hình hànhvicó kếhoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch đại diện cho sự phát triển từ lý thuyết về hànhđộnghợplý,thừanhậnrằngxuhướngcủamộtcánhânthamgiavàomộthànhvicụthể có thể được sử dụng để làm sáng tỏ hoặc tiên lượng hành vi nói trên Ajzen(1991) cho rằng "xu hướng hành vi cho biết ảnh hưởng đến các yếu tố hành vi gâyảnh hưởng và được đặc trưng là mức độ nỗ lực của một cá nhân đối với việc thamgia" Khái niệm về xu hướng hành vi bao gồm ba thành phần cơ bản Thứ nhất, tháiđộ liên quan đến việc đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về việc thực hiện mộthành vi Thứ hai, ảnh hưởng xã hội biểu thị tác động của áp lực xã hội đối với quyếtđịnh tham gia hay từ bỏ một hành vi Cuối cùng, các yếu tố kiểm soát nhận thứchành vi đƣợc đƣa vào mô hình TRA Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi liên quanđến mức độ dễ dàng mà một hành vi đƣợc thực hiện, tùy thuộc vào sự hiện diện củacácnguồnlựcvàcơhộiđểthamgiavàohành viđó.

Môhìnhkếthợp củaTAMvàTPB(C–TAM–TPB)

Taylor và Todd (1995) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách giới thiệu hai thànhphần chính, cụ thể là chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Nghiêncứu hiện tạichứngminh rằngsựhợpnhấtcủa Môhình chấp nhận côngn g h ệ (TAM)và Lý th uy ết vềhành v icókế h oạ c h ( T P B ) c ó th ể tạora m ộ t khuônkh ổtoàndiệnchoviệcápdụngcácsản phẩmcôngnghệthôngtin.

Hình2.8:Mô hìnhkết hợpTAMvàTPB(C–TAM – TPB)

Môhìnhýđịnh muasắmcủaSproles–Kendall

Theo Sproles và Kendall (1986), "Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụthuộc vào đặc tính cơ bản của họ Các lựa chọn sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởinhiềuq u y ế t đ ị n h m u a s ắ m k h á c n h a u , v à c h ú n g ả n h h ƣ ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h c u ố i cùng của mỗi cá nhân" Họ đã phát triển một thang đo gọi là ConsumerStylesInventory(CSI)gồm40biếnquansátđểđolườngtámđặctrưnghànhvingườitiêudùng.

Hình2 9: Môhình ý địnhmua sắmcủaSproles– Kendall

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắmcóthểđƣợctómtắtnhƣsau:

 Sự hoàn hảo: Khách hàng mong muốn sản phẩm họ mua có chất lƣợng tốt nhất.Họ sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm có chất lƣợng cao và đáp ứng đƣợcmongđợicủa họ.

 Hình ảnh thương hiệu: Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm của nhữngthương hiệu nổi tiếng hoặc những thương hiệu bán chạy nhất vì họ tin rằngnhững thương hiệu này cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn Họ cũng có thểđƣợc truyền cảm hứng từ những nỗ lực quảng cáo và tiếp thị của những thươnghiệunày.

 Tính mới lạ và thời trang: Khách hàng bị thu hút bởi những sản phẩm có tínhnăng độc đáo hoặc thời trang Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sảnphẩmmớihoặcmanglạicảmgiácmớilạvàthíchthú.

 Giải trí: Một số khách hàng xem mua sắm nhƣ một hoạt động giải trí và tìm kiếmsự thích thú và thuận tiện trong trải nghiệm mua sắm của họ Họ có thể mua hàngđểgiảitríhoặc vìsự tiệnlợi mànó manglạitrongcuộcsốngcủahọ.

 Giá: Giá đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng, với mộtsố khách hàng nhạy cảm về giá và tìm kiếm các sản phẩm có giá thấp hoặc giảmgiá Họ có thể ƣu tiên tìm những sản phẩm có đánh giá tốt hoặc xứng đáng với sốtiềnhọbỏ ra.

Môhìnhýđịnh muasắmcủaSheth–NewmanGross

Mô hình Sheth và Newman Gross cho rằng việc đánh giá việc mua sắm bị ảnhhưởng bởi năm yếu tố riêng biệt, giá trị chức năng cụ thể, giá trị xã hội, giá trị cảmxúc,giátrịtrítuệvàgiátrịcó điềukiện.

Hình2 10:Mô hìnhý địnhmua sắmcủaSheth – NewmanGross

 NhântốGiátrịchứcnăng:TheoSheth(1991),giátrịchứcnăngđƣợccoilàđộnglực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng "Giá trị chức năng có thểđược bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm nhƣ độ tin cậy, độbềnvàgiácả",theoFerber (1973).

 Nhân tố Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tốnhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Sự phân chia xã hội có thểđƣợc phân loại dựa trên nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, tôn giáo), tình trạngkinh tế (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/sắc tộc (chủng tộc, lối sống) hoặc cácyếutốchínhtrịvàtưtưởngphânđoạncủaxã hội.

 Nhân tố Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc đƣợc xác định trên cơ sở cá nhân củacảm xúc liên quan Theo Sheth (1991), "Một sản phẩm có thể khơi dậy nhữngcảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụdùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sảnphẩmhoặc kinhnghiệmtiêudùngđƣợc môtảbằngcáccungbậccảmxúc".

 Nhân tố Giá trị tri thức: Theo Sheth (1991), "Giá trị tri thức của sản phẩm đề cậpđến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìmkiếm sản phẩm, dùng thử" Hành vi của người dùng có thể được thay thế khingười dùng cảm thấy nhàm chán, hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòngvớisảnphẩm.

 Nhân tố Giá trị có điều kiện: giá trị có điều kiện đƣợc đo thông qua việc dựphòng các chọn lựa Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình. TheoSheth (1991), "Giá trị có điều kiện đƣợc đo thông qua việc dự phòng các chọnlựa.Giátrịcóđiềukiệnthườngphụthuộcvàotìnhhình".

S ự khácnhautronghànhvimuahàngởtừngđốitượngchịuảnhhưởngbởi5nhân tố này Tuy nhiên, trong số năm yếu tố này, xã hội, tri thức và giá trị cóđiều kiện có tác động ít đến hành vi mua sắm Điều này cho thấy rằng sựquyết định bởi người mua hàng được ảnh hưởng tích cực bởi tất cả năm giátrịtrongtừngbốicảnhcụthể.

Tổngquanvềcácnghiêncứu

Bài nghiên cứuNhân tốảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn siêu thịđểm u a s ắ m của khách hàng tại Đà Nẵngđƣợc tác giả Hồ Diệu Khánh nghiên cứu vào năm2021 Với biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn siêu thị" cùng 7 biến độc lập nhƣsau:H à n g h ó a , G i á c ả , S ự t h u ậ n t i ệ n , M ô i t r ƣ ờ n g s i ê u t h ị , N h â n v i ê n s i ê u t h ị ,

Truyền thông – Chiêu thị và Sự tin cậy Sau quá trình phân tích số liệu, tác giả kếtluậncó3 yếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnsiêuthịcủangườitiêudùngĐàNẵng: Hàng hóa, nhân viên và sự thuận tiện Đối với chính sách về hàng hoá, cácsiêu thị nên đa dạng các chủng loại, sản phẩm hàng hoá trong và ngoài nước đểNTDcónhiềusựlựachọntrongviệcmuasắm.Vềchínhsáchnhânviên,cácsiêut hị nên chú ý trong việc đào tạo nhân viên, từ bảo vệ, nhân viên chăm sóc kháchhàng cho đến nhân viên thu ngân vì đây là đối tượng trực tiếp ảnh hưởng đến chọnlựasiêuthịcủangườimuahàng.Cuốicùng,chínhsáchvềsựthuậntiện,siê uthịnên đƣợc lựa chọn xây dựng tại những khu vực tập trung đông dân cƣ, thuận tiệnchoviệcđilại.Bãigiữxethôngthoáng,quầy thanhtoánluônsẵncó,códịch vụvậnchuyểnhànghóamiễnphíchokháchhàng…

NghiêncứuvềCácyếutốquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàngtạichuỗibánlẻ Thế Giới Di Động khu vực TP.HCMcủa nhóm tác giả Trần Đình An và cộng sự vàonăm 2021 Tác giả đề xuất biến phụ thuộc Quyết định mua hàng cùng với 7 giảthuyết biến độc lập nhƣ sau: Sự tiện lợi, uy tín thương hiệu, xúc tiến thương mại,địađiểm,nhânviênphụcvụ,chấtlƣợngcảmnhận,giácảcảmnhận.Kếtquảnghiêncứucho thấycả7nhântốtrênđềuđượcchấpnhậnvàmứcđộảnhhưởngcủachúngđược sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Giá cảcảm nhận, (3) Xúc tiến thương mại, (4) Địa điểm, (5) Chất lƣợng cảm nhận (6) Sựtiệnlợi,(7)Nhânviênphục vụ. Đề tài nghiên cứuCác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone củangười tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơcủa hai tác giả Nguyễn

VănQuẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) được thực hiên theo phương pháp nghiêncứu định tính và định lƣợng Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 nhântố: Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội, Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Sự phụthuộc, Giá cả, Dịch vụ hậumãi và Giá trịc ả m n h ậ n K ế t q u ả p h â n t í c h n h â n t ố khám phá cho thấy 23 biến quan sát trong 8 nhân tố của thang đo Quyết định muasmartphonebanđầubịphântánthành6nhântốcủathangđođƣợcchấpnhậnv à điều chỉnh lại như sau: Tính năng sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội, Sự thuận tiện, Giácả, Cảm nhận và hậumãi, Thươnghiệu.Kết quả phântíchm ô h ì n h h ồ i q u y c h o thấy có 4 nhân tố của thang đo Quyết định mua smartphone có ý nghĩa thống kê.Cuối cùng, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Giá cả là nhân tố có ảnh hưởnglớn nhất đến Quyết định mua smartphone; tiếp theo là Tính năng sử dụng; Sự thuậntiệnvàcuốicùnglàThươnghiệu. Đề tài nghiên cứuXu hướng mua sắm điện thoại thông minh của sinh viên trườngĐại học Văn Hiếncủa tác giả Đào Thông Minh (2020) Nghiên cứu này xem xét cácyếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại thông minh của sinh viên ĐH VănHiến, sử dụng khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhậncông nghệ (TAM) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tồn tại mối tương quan thuậngiữa 5 yếu tố là giá cả, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị lợi ích và tính cách cánhân với xuhướngmua sắm smartphonecủa các cánhântheoh ọ c t ạ i Đ H V ă n Hiến Giá bán điện thoại thông minh phù hợp với yêu cầu về chất lƣợng và tínhnăngcũngnhưđưaracácchươngtrìnhkhuyếnmãihấpdẫnsẽlàmgiatăngnhucầumua sắm, trƣng bày giá cả rõ ràng để dễ dàng so sánh sẽ kích thích sức mua của họcao hơn Điện thoại thông minh càng có đầy đủ chức năng cần thiết nhƣ: hình thứcgiải trí phong phú, truy cập internet nhanh chóng, chụp ảnh và chia sẻ dễ dàng sẽcàng gia tăng xu hướng mua sắm điện thoại thông minh của sinh viên Đại học VănHiến Những chiếc điện thoại thông minh với kiểu dáng sành điệu hay tích hợpnhững công nghệ hiệnđ ạ i s ẽ l à m c h o s i n h v i ê n t h í c h t h ú v à m u a s ắ m n h i ề u h ơ n Mặt khác, nên tích hợp sẵn các ứng dụng giao tiếp mạng xã hội, kết nối người dùngđể tăng nhu cầu mua điện thoại thông minh của họ Sinh viên không quan tâm nhiềuđến giá trị hưởng thụ mà điện thoại thông minh đem lại.

Tuy nhiên, khi giá trịhưởngthụtăngcaothìxuhướngmuasắmđiệnthoạithôngminhcũngtăngđángkể.Sinh viên càng thích sự tiện lợi và linh hoạt của điện thoại thông minh, càng hứngthúsử dụngthìnhucầumuasắmsẽnhiềuhơn.

Nepal.Dựatrêncáckhunglýthuyếtvàcác môhìnhnghiêncứutrướcđây, tác giả nhận ra ba yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến xu hướng mua điệnthoại thông minh của người tiêu dùng ở Nepal. Những yếu tố này được xác định làđặc điểm thương hiệu, đặc điểm sản phẩm và giá cả Nghiên cứu hiện tại điều traảnh hưởng của các thuộc tính thương hiệu, tính năng sản phẩm và các yếu tố địnhgiá đối với ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Dữ liệu đượcphân tích bằng Mô hình phương trình kết cấu

(SEM) Kết quả nghiên cứu khôngủnghộkháiniệmđặcđiểmthươnghiệu.Dođó,cóthểsuyrarằngnhậndiệnthươnghiệu không có tác động đáng kể đến ý định mua điện thoại thông minh của ngườitiêu dùng ở Nepal Các kết quả nghiên cứu thừa nhận tầm quan trọng của cả hai yếutố thuộc tính và giá cả Do đó, có thể suy ra rằng các yếu tố thuộc tính và giá cả cótác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng Nepal khi mua điện thoạithông minh Các thuộc tính của một sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướngmuahàngcủangườitiêudùngtrênthịtrườngĐiệnthoạithông minh,theosátlàcáccân nhắc về giá cả Tóm lại, nghiên cứu xác định rằng ý định mua điện thoại thôngminh bị ảnh hưởng bởi đặc điểm sản phẩm và yếu tố giá cả, trong khi đặc điểmthươnghiệukhôngcóảnhhưởngđángkểđếnýđịnhmua.

Lee En En và cộng sự (2022):Smartphone Purchase Intention by Nilai

UniversityStudents Living in the City of Nilai Malaysia.Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra ýđịnh mua điện thoại thông minh từ góc độ thị trường ngách nhỏ Tài liệu về ý địnhmua hàng đã được khám phá để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng.Một cuộc khảo sát đã đƣợc thực hiện đối với các sinh viên Đại học Nilai sống ởNilai cách trung tâm thành phố khoảng 50 km thông qua phương pháp khảo sát trựctuyến do các hạn chế kiểm soát trật tự di chuyển Thông qua lược khảo các nghiêncứu trước và qua các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tác giả xác định được 4nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học Nilai,đólà:Thươnghiệu,Giácả,Ảnhhưởngxãhội,Lợithếtươngđối.Nghiêncứuchothấycácbiếnth ươnghiệu,giácả,ảnhhưởngxãhộivàlợithếtươngđốilànhữngyếutố chính trong ý định mua hàng của sinh viên đại học Nhƣ vậy, nghiên cứu chỉ ra rằngsinh viên coi giá cả là yếu tố ảnh hưởng chính vì hầu hết sinh viên không có việclàm và không có thu nhập ổn định Thương hiệu của điện thoại thông minh là mộtyếu tố quan trọng khác vì cảm nhận về thương hiệu và chất lượng Vì vậy, thươnghiệu cũng được coi là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng Ảnhhưởng xã hội cho thấy nó có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của sinh viên vì sựđảm bảo và hài lòng của các thành viên trong gia đình và bạn bè Lợi thế tương đốicũng là một yếu tố quan trọng khi sinh viên cảm thấy xứng đáng hoặc có thể nhậnđƣợcgiátrịtốttừ việcmuađiệnthoạithôngminh.

Mohammed Julfikar Ali và cộng sự (2022):Determinants of consumers' purchaseintention to buy smartphones online.Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnhhưởng đến việc kháchhàngmuađiện thoạithôngm i n h t ừ n ề n t ả n g t r ự c t u y ế n Niềm tin thương hiệu (BT), nhóm tham khảo (RG), chất lượng dịch vụ (SQ), giá cảhợplý(RP)vàtínhhữu íchcảmnhận(PU)đƣợccoilàcácbiếnđộclậpcủamô hình nghiên cứu và các biến này đƣợc coi là các yếu tố quan trọng của việc muahàng điện thoại thông minh trực tuyến Để kiểm tra các giả định, phân tích hồi quyđã đƣợc thực hiện Từ kết quả phân tích hồi quy, có thể nhận thấy niềm tin thươnghiệu (BT), nhóm tham khảo (RG), chất lƣợng dịch vụ (SQ), giá hợp lý (RP) và tínhhữu dụng đƣợc cảm nhận (PU) có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua điệnthoại thông minh trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc gia đang pháttriển: Bangladesh Do đó, các nhà sản xuất trực tuyến nên phát triển các cuộc hẹncủangườitiêu dùngđểnângcaoýđịnh muahàngcủahọ.

Md.BazlurRahmanvàcộngsự(2022):FactorsInfluencingPurchasingBeh aviorof Mobile Phone Consumers: Evidence from Bangladesh Nghiên cứu này nhằm xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích mua điện thoại di động của khách hàng Dữliệu được thu thập từ một cuộc khảo sát giữa những người dùng điện thoại thôngminh ở các nhóm tuổi khác nhau thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc Nhóm nhân tốảnhhưởngđượcnghiêncứutrongbàiviết:Tínhnăngsảnphẩm,Hìnhảnhthương hiệu, Giá bán, Ý định mua hàng, Chất lượng cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Giá trịcảmn h ậ n , K ỳ v ọ n g c ủ a k h á c h h à n g v à H y sin hs ả n p h ẩ m N g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y rằng các tính năng của sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá cả và chất lượng cảmnhận đóng vai trò là những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất trong việc ngườidân Bangladesh lựa chọn và mua điện thoại di động theo mong muốn của họ Ảnhhưởng xã hội chẳng hạn như các đề xuất từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp vàphương tiện truyền thông giúp tạo ra nhận thức đối với điện thoại di động có hìnhảnh thương hiệu cao Do đó, nó cho phép các nhóm tuổi khác nhau và nhiều nhómnghề nghiệp khác nhau ở Bangladesh mua điện thoại thông minh để giao tiếp vớimọingườivàđápứngcác mụcđích khácchỉ cóthểvớiđiệnthoạithôngminh.

Ngoài ra, ảnh hưởng xã hội giúp người dân Bangladesh dễ dàng lựa chọn và muađiện thoại thông minh với các tính năng tiên tiến, chất lƣợng cao, dung lƣợng lưutrữlớnvàpin dựphòngcũngnhưkiểudángthờitrang.

Têntácgiả Năm Phương pháp nghiêncứu Cácnhân tốvà chiềutácđộng

2020 Địnhlƣợng Tínhnăngsản phẩ m (+), Sựthuậntiện (+), G i á cả(+),Thương hiệu(+) ĐàoThôngMinh 2020 Địnhlƣợng Giátrịchứcnăng(+),Giátrịxãhội(+),Giátrị hưởngthụ(+),Tínhcáchcánhân(+),Giácả(+) HồDiệuKhánh 2021 Địnhlƣợng Hànghóa(+),Nhân viên(+),Sựthuậntiện(+)

Trần Đình An vàcộngsự 2021 Địnhlƣợng

Uy tín thương hiệu (+), Giá cả cảm nhận( + ) , Xúc tiếnthươngmại(+),Địađiểm (+),Chấtlƣợngcảmnhận(+),Sựt iệ nlợi(+), N hânviên phụcvụ(+) RAI,Bharat 2021 Địnhlƣợng Đặcđiểmsảnphẩm(+),Giácả(+)

LeeE n E n v à c ộ n g 2022 Địnhlượng Giácả(+),Thươnghiệu(+),Ảnhhưởngxãhội sự (+),Lợithếtươngđối(+)

Tính năng sản phẩm (+), Hình ảnh thương hiệu(+),Giábán(+),Ýđịnhmuahàng(+),Chấtlƣợng cảm nhận (+), Ảnh hưởng xã hội (+), Giátrịcảmnhận(+),Kỳvọngcủakháchhàng(+)và Hysinhsảnphẩm(+)

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của các nhà nghiên cứu đồngthời kết hợp với kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng, tác giả đề xuất các yếu tố gồm: giá cả cảm nhận,hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, địa điểm, giá trị xã hội và nhân viên phụcvụ,cụthểnhƣ sau:

Trong thời điểm nhu cầu sử dụng các thiết bị công nghệ ngày càng đƣợc nâng cao,người tiêu dùng có những lựa chọn về nhiều yếu tố của sản phẩm trước khi đƣa raquyếtđị nh m u a cuố ic ùn g G iásm ar tp ho ne làn hâ nt ố k h ô n g q u á q u a n t rọ n gnế unhà sản xuất, nhà cung cấp có thể cung cấp smartphone có tính năng sản phẩm rấttốt, người tiêu dùng vẫn sẽ mua nó ngay cả khi giá của nó cao hơn (Quẫn và cộngsự,2020).Nếugiácủamộtsảnphẩmlàhợplý,nócóthểảnhhưởngđếnýđị nhmua hàng Giá cả được coi là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độsẵn sàng mua của người tiêu dùng (Lin En En và cộng sự, 2022) Giá cả sản phẩmđược coi là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua Giá hấp dẫnvà cạnh tranh cũng đƣợc coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởngđếnlựachọncủangườimuađiệnthoạitiềmnăng.Nhưvậy,đốivớimụctiêunghiêncứuvàđ ốitƣợngnghiêncứulàsinhviênĐHNgânhàngTP.HCM,giảthuyếtđƣợcđặtralà:

H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của kháchhàng.

Trong bối cảnh nhu cầu của con người trong các hoạt động sinh hoạt, làm việc, giảitrí ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn trong việc lựachọn sản phẩm hàng hóa để mua Thay vì mua hàng tại chợ hoặc qua các hình thứcmua bán truyền thống khác thì giờ đây họ lựa chọn mua sắm tại các trung tâmthương mại, siêu thị, chuỗi bán lẻ để đưa ra quyết định tối ưu khi mua hàng. Cácchuỗi siêu thị hoặc chuỗi cửa hàng bán lẻ nên đa dạng các chủng loại, sản phẩmhàng hóa trong và ngoài nước để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn trongviệc mua sắm (Hồ Diệu Khánh, 2021) Vì vậy, "Hàng hóa" là một nhân tố rất quantrọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà nhiều nghiên cứu không đề cập đến.Kế thừa những nhân tố ở các nghiên cứu trước, sau đó điều chỉnh thích hợp để đápứng mục tiêu nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu Tác giả đƣa ra giả thuyết sauđây:

Cạnh tranh là vấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trongcuộc ganh đua đó, cácdoanh nghiệp sử dụng mọi giải pháp để tìmk i ế m , t h ú c đ ẩ y cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ nhƣ: tuyên truyền, giới thiệu, khuếch trươnghàng hoá dịch vụ, tổ chức việc bán hàng có giảm giá, phát quà tặng Các chươngtrình khuyến mãi là một quá trình tấty ế u m à d o a n h n g h i ệ p t i ế n h à n h đ ể đ á p ứ n g nhu cầu cạnh tranh Quá trình này do doanh nghiệp tự tổ chức thực hiện hoặc thôngqua dịch vụ các chương trình khuyến mãi do doanh nghiệp khác cung ứng Trongnghiên cứu của Trần Đình An và cộng sự (2021) đã đưa nhân tố "Xúc tiến thươngmại" vào bài nghiên cứu nhằm phân tích rõ ràng hơn về ảnh hưởng của các nhân tốđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Độngkhu vực TP.HCM Hoạt động các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp gópphần thu hút người tiêu dùng lựa chọn lưu tới trong quá trình mua hàng Câu hỏiđượcđặtralà:"Đốitượngnghiêncứucóquantâmđếnchươngtrìnhkhuyếnmãi khi mua hàng? Sau khi xem xét và điều chỉnh, tác giả đƣa ra nhân tố nghiên cứu"Các chương trình khuyến mãi" để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viênĐH Ngân hàng TP HCM Nhân tốH3nhƣ sau:H3: Các chương trình khuyến mãicóảnhhưởng tích cựcđếnquyếtđịnhmua hàngcủakháchhàng.

Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng đƣợc xem là một trong những câu chuyệnđáng đƣợc bàn đến Bởi đây là một trong những yếu tố quyết định đến kết quả bánhàng Hiểu rằng khách hàng tìm đến bạn để mua sản phẩm nhƣng bên cạnh đó chấtlƣợng dịch vụ hiện nay cũng đƣợc xem là một trong những tiêu chí hàng đầu.

Môhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyếtnghiêncứu

Trên cơ sở các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến quyết định muahàngcủakháchhàngcótrướcđó,tácgiảđềxuấtmôhìnhnghiêncứuvớibiếnphụ thuộc Quyết định mua hàng cùng với 6 giả thuyết biến độc lập H1, H2, H3, H4, H5,vàH6.Cácbiếnđượctổngkếtvàbiểudiễndướidạngbiểuđồnhưsau:

H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của kháchhàng.

Các nhân tố về nhân khẩu học cũng đƣợc xem là tác động đến "Giá cả cảm nhận"của khách hàng khi quyết định mua hàng Nhân tố Giá cả cảm nhận phản ánh ýnghĩa giácả sảnphẩm tại chuỗibán lẻT G D Đ k h u v ự c T P H C M c ó p h ù h ợ p v ớ i chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ buôn bán hay không Khách hàng có sự so sánh, cânnhắc về giá cả trước khi mua Đây cũng là nhân tố quan trọng mà tác giả hy vọngrằngnócóảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuasảnphẩmcủa kháchhàng.

H2: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.NhântốHànghóamangýnghĩavềsựđadạngchủngloạivàchấtlƣợnghànghóat rongsiêuthị,chuỗibánlẻ.Việccólƣợnghànghóađadạngvớimụcđíchđápứngnhucầung ườitiêudùng,cũnglàcơsởđểngườitiêudùngđưarasựchọnlựanơimuahàngcủahọ.Đ ảmbảochấtlượnghànghóamangđếnsựtintưởngcủakháchhàngvàduytrìsựuytíncủath ƣơng hiệu.

H3: Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàngcủakháchhàng.

Nhân tố Các chương trình khuyến mãi trong quyết định mua hàng tại chuỗi bán lẻThế Giới Di Động cũng thu hút người tiêu dùng mua hàng tại chuỗi bán lẻ này. Cácchương trình khuyến mãi có thể bằng các hình thức giảm giá theo ngày, tặng phiếugiảmgiákhikháchhàngtớimualầntiếptheo,

Giá trị xã hội Địa điểm Nhân viên phục vụ

Các chương trình khuyến mãi

Hàng hoá Giá cả cảm nhận tậntìnhhaykhông?Nhânviêncótƣvấnkỹlƣỡngvềsảnphẩmhaykhông?,…Đócũnglà nhân tốquantrọngđốivớihànhviquyết địnhmuahàng.

H5: Địa điểm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.NhântốĐặcđiểmthểhiệnvịtrícủasiêuthị,chuỗibánlẻcóthuậntiệnvớingườit iêudùngkhihọmongmuốnđƣợcmuasắmhaykhông.Địađiểmcũnglànhântốảnhhƣ ởngđếnquyếtđịnh muacủakháchhàng.

H6: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.Nhân tố Giá trị xã hội thể hiện quyết định mua hàng của người tiêu dùng có chịu sựảnhhưởngtừcácgiátrịxãhộinhưgiađình,bạnbè,…Sựthamvấntừgiađình,bạnbè,… cũng là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sinh viên DDH NgânhàngtạiTP.HCM.

TÓMTẮTCHƯƠNG2 Ở chương 2, tác giả thực hiện lược khảo về các nghiên cứu liên quan đến đề tài đểtạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu được trình bày tại chương này Các nghiên cứuđược lược khảo bao gồm các nghiên cứu cả trong và ngoài nước về quyết định muahàng tại các siêu thị, chuỗi bán lẻ và quyết định mua hàng công nghệ của nhiềunhómđốitƣợngkhách hàngkhácnhau.

Tác giả đã xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu vềcác nhân tốảnhhưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên ĐH Ngân hàng TP.HCM tại chuỗibán lẻThế Giới Di Động khu vực TP.HCM Giả thuyết nghiên cứu gồm 6 nhân tố:Giá cả cảm nhận, Hàng hóa, Các chương trình khuyến mãi, Nhân viên phục vụ,ĐịađiểmvàGiátrịxãhội.

Cơsởlý thuyết Xâydựngthangđo Lậpbảngcâuhỏi thảoluận

Nghiên cứu định tính – Thảo luận nhóm vàphỏngvấnsâu(6người)

00 (Kiểm định độ tin cậy, hệ sốCronbach'sAlpha,Phântíchcác nhântốkhámpháEFA)

KiểmđịnhmôhìnhKiểm định các giả thuyết(Phântíchtươngquan vàphântíchhồiquy)

Viết báo cáo tổng kếtĐƣa ra kết luận vàhàmýquảntrị

Quytrìnhnghiêncứu

Loạidữ liệu

Để thực hiện đƣợc đề tài này, tác giả đã tổng hợp giữa các dữ liệu sơ cấp và thứ cấpđể có thể cho ra những phân tích và so sánh các dữ liệu với nhau Đối với những dữliệu thứ cấp mà tác giả cần sử dụng trong đề tài này và một số cơ sở lý thuyết vềhànhvingườitiêudùng,lýthuyếthànhvidự định,lýthuyếthànhđộnghợplý.

Với các dữ liệu thứ cấp mà tác giả thu thập đƣợc đa phần là những thông tin từnhững công trình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài và được công bố hầu nhƣrộngrãitrênmạngInternetngàynay.Nênviệctìmkiếmcácdữliệulàrấtdễdàng để phục vụ cho việc nghiên cứu của tác giả là điều cực kỳ may mắn và đã giúp chotác giả rất nhiều trong việc có cái nhìn rộng mở hơn về đề tài mà tác giả đang thựchiện.

Riêng về dữ liệu sơ cấp thì tác giả thực hiện thu thập dữ liệu về các cuộc khảo sátOnline và Offline điều tra ở đối tƣợng: “Sinh viên ĐH Ngân hàng TPHCM” để thuvề dữ liệu giúp cho tác giả có thể đánh giá phản hồi và sử dụng dữ liệu cho bài củamình.

Nghiêncứumôtả

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của sinh viên Đại học Ngân hàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động trongkhu vực TP.HCM Trong thời đại số hóa và phát triển mạnh mẽ của khoa học côngnghệ, hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là vôcùngquantrọngđể cácdoanhnghiệpcóthểtạorachiếnlƣợcbánhànghiệuquả. Đề tài nghiên cứu tậptrung vàoviệc xácđịnh cácyếu tố quant r ọ n g k h i ế n n g ƣ ờ i tiêud ùn g, đ ặ c b i ệ t l à đ ố i t ƣ ợ n g s i n h vi ên, ch ọ n l ựa t h ự c h i ệ n hà nh v i m u a h à n g công nghệ mà không ngần ngại, đồng thời thúc đẩy quyết định mua hàng nhanhchóng Điều này là mục tiêu cực kỳ quan trọng và tạo nền tảng cho toàn bộ nghiêncứu.Vớisựpháttriểnvƣợtbậccủacôngnghệvàcácthiếtbịđiệntử,việcthuhútsự quan tâm và khuyến khích người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, để lựa chọn muahàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động là một thách thức không hề dễ dàng. Điềunày đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra một chiến lƣợc hấp dẫn và hiệu quả nhằm gâysựchú ý vàthúcđẩyhànhvimuahàngcủakháchhàngmục tiêu.

Trongnghiêncứunày, tácgiảsẽtiếnhànhkhảosátngườitiêudùng, đặcbiệtlàsinhviên, với một số câu hỏi liên quan đến việc người tiêu dùng bị thu hút và thích thúvới những yếu tố gì khi mua hàng công nghệ tại Thế Giới Di Động Qua việc thuthập dữ liệu, tác giả hy vọng có thể hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động và ảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủasinhviên,đồngthờiđịnhhìnhđượcnhữngyếutố cốt lõi trong việc thúc đẩy nhanh hành vi mua sắm công nghệ mà không gặp khókhăn Bằng cách hiểu rõ những yếu tố này, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiếnlược tối ưu nhằm tăng cường sự quan tâm và thúc đẩy người tiêu dùng, đặc biệt làsinhviên,trongviệcmuahàngcôngnghệtạiThếGiớiDiĐộng.

Phươngpháp nghiên cứuđịnhtính

Kếtquảnghiêncứuđịnhtính

Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn được thực hiệnnhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đãđƣợcxâydựngmộtcáchkhoahọc,cótính kếthừa.

Kết quả nghiên cứu sau khi phỏng vấn đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lýthuyếtđƣợcđềxuấtởtrên.Điềunàycónghĩa là,quyếtđịnhmuahàngcủasinhviênĐại họcNgân hàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động khu vực TP.HCM chịu tácđộng bởi 6 nhân tố: Giá cả cảm nhận,Hàng hóa, Các chương trình khuyến mãi,Nhân viên phục vụ, Địa điểm, Giá trị xã hội Trên cơ sở này, thang đo đƣợc xâydựngvàthiếtlậpbảng câuhỏichonghiên cứuđịnhlƣợngsơbộ.

Nghiêncứuđịnhlƣợng

Nghiên cứu định lượng thường được tiến hành sau khi thực hiện phương phápnghiêncứuđịnhtính.Kếtquảcủanghiêncứuđịnhtínhlàmcơsởđểtinhchỉnhcác biến quan sát của nhân tố nghiên cứu, xây dựng bộ câu hỏi khảo sát sơ cấp phù hợpvới đối tượng sinh viên đang theo học tại trường ĐH Ngân hàng TP.HCM. Cuộckhảo sát nhằm mục đích thu thập cỡ mẫu gồm 300 câu trả lời Sau khi hoàn thànhviệc thu thập dữ liệu, bước quan trọng là lọc dữ liệu để xác định nguồn dữ liệu phùhợp nhất cho nghiên cứu đƣợc coi là quan trọng trong quy trình nghiên cứu địnhlượng Có hai phương pháp thu thập dữ liệu chính: phỏng vấn trực tiếp sử dụngbảng câu hỏi và phương pháp gián tiếp sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn Quá trìnhphântíchdữliệuđƣợcthựchiệnvớisựhỗtrợcủaphầnmềmSPSS20.0.

 Thực hiện đánh giá toàn diện các thang đo Hệ số Cronbach's Alpha đƣợc sửdụng để đánh giá độ tin cậy của các biến được đo lường bằng hệ thống số.Ngoài ra, một phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã đƣợc tiến hành Hệ sốCronbach's Alpha là thước đo độ tin cậy nhất quán nội tại thường được sửdụng trong nghiên cứu để đánh giá độ tin cậy của một thang đo hay bảng câuhỏi.

 Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy nhƣ một công cụ thống kê để kiểm tracác giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố khác nhauđến quyết định mua hàng của sinh viên chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động đangtheohọctạitrườngĐHNgânhàng ThànhphốHồChíMinh.

Các biến quan sát đƣợc hiệu chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính Bảng câu hỏiphải rõ ràng, đầy đủ các ý sao cho kết quả thu thập đƣợc phải đáp ứng đủ mục tiêunghiên cứu Các sinh viên đang theo học tại trường ĐH Ngân hàng TP Hồ ChíMinh là nhóm đối tượng người tiêu dùng chính thức thực hiện khảo sát này. Thuđƣợc300câutrảlờihợplệlà mụctiêukhithựchiệnkhảo sát.

Kỹthuậttrongthuthậpthôngtin:Sửdụngbảngcâuhỏiđểkhảosáttrựctiếpcácđ ối tƣợng hoặc khảo sát gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi trực tuyến Bảng câuhỏiphảibaogồmphầngiảithíchcụthểvềnộidungđểngườitiêudùnglựachọn đượcphươngánphùhợpnhất,tránhtrảlờikhôngtrungthựcảnhhưởngđếnkếtquảcủa bài nghiên cứu. Phần mềm SPSS 20.0 là phần mềm dữ liệu hỗ trợ các nghiêncứusửdụngphương phápđịnhlƣợng.Việcthựchiệnnghiên cứuđƣợctómtắtnhƣsau:

Chọn vấn đề nghiên cứu Xác định đề tài, nhiệm vụ, các đối tƣợng nghiên cứu chođề tài, mục tiêu và mục đích nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu cần đƣợc trả lời vàcác giả thuyết ban đầu tương ứng (nếu cần thiết), đối tượng khảo sát và phạm vinghiêncứu.

Vì đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sau khi thiết lập mô hìnhnghiênc ứ u , t á c g i ả x â y d ự n g c á c t h a n g đ o c h o c á c n h â n t ố t r o n g m ô h ì n h C á c thang đo cho các nhân tố trong mô hình đƣợc xây dựng kế thừa từ các nghiên cứukhác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội dung các nhântố.Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ liệu thựcnghiệmcủanghiêncứu.

Sau khi bảng hỏi điều tra đƣợc sửa chữa và xây dựng hoàn thiện sẽ tiến hành điềutra để thu thập các dữ liệu cho mục đích phân tích tiếp theo Tiến hành khảo sátchínhthứcngườitiêudùnglàsinhviênĐHNgânhàngTP.HồChí

Kỹthuậttrongthuthậpthôngtin:Sửdụngbảngcâuhỏiđểkhảosáttrựctiếpcácđ ối tƣợng hoặc khảo sát gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi trực tuyến Bảng câuhỏi phải bao gồm phần giải thích cụ thể về nội dung để người tiêu dùng lựa chọnđượcphươngánphùhợpnhất,tránhtrảlờikhôngtrungthựcảnhhưởngđếnkếtquảcủabài nghiên cứu.

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu thường sẽ được tiến hành sau khi thu thập xongcácdữliệuphùhợptừđốitươngkhảosát.KiểmđịnhđộtincậythangđoCronbach's Alpha cho phép kiểm định được mức độ phản ánh tương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cũng cho thấy rằng sự đóng gópnhƣ thế nào giữa các biến quan sát của một nhân tố trong việc đo lường khái niệmnhân tố. Các đặc điểm của biến phụ thuộc được thể hiện rằng các biến quan sát đolường nhân tố là hợp lý, thông qua kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alphađạt mức tốt.

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một bước rất quan trọng trong xử lý định lƣợngcủa bài nghiên cứu Nhờ EFA chúng ta có thể định hình lại cấu trúc các nhóm thangđo, xem xét sự hội tụ và phân biệt của các nhóm biến, cùng với đó là loại bỏ đinhững biến quan sát không đáp ứng đúng yêu cầu đề ra, giúp cải thiện kết quảnghiêncứu.

Phân tích sự tương quan của nhân tố là sự xem xét mối quan hệ giữa từng cặp biếnvới nhau Tương quan phản ánh mức độ liên kết hay độ mạnh trong sự liên kết giữacác biến với nhau Nếu sự thay đổi của biến A sẽ kéo theo sự thay đổi của biến B vàngược lại Tương quan là mối quan hệ 2 chiều,

A với B cũng như B với A, hệ sốtương quan của A đối với B bằng với hệ số tương quan của B đối với A Không cósựphânbiệtgiữabiếnđộclậpvàbiếnphụthuộc,vaitròcủaAvàBlànhƣnhau.

Phân tích hồi quy mô hình có thể xem xét sự tác động của nhiều biến độc lập lên 1biến phụ thuộc Hồi quy phản ánh sự ảnh hưởng của việc thay đổi giá trị của biếnđộclậpXlênbiếnphụthuộcY.ƢớctínhYdựavàonhữnggiátrịcủaX.Hồiquylàmối quan hệ

1 chiều từ X lên Y Hệ số hồi quy sẽ khác nhau nếu đổi X thành biếnphụthuộc,đổiYthànhbiếnđộclập.Mụcđíchcủahồiquylàđitìmmộtphương trình mà khi biểu diễn nó trên đồ thị, chúng ta có một đường thẳng phù hợp nhất vàướctínhđượcbiếnphụthuộcYdựavàonhữngthayđổicủabiếnđộclậpX.

Trìnhbày cáck ế t q u ả n g h i ê n cứ u, d ữ l i ệ u n g h i ê n cứ us a u k h i đ ƣ ợ c p h â n tí ch s ẽ trình bày những kết quả chủ yếu, so sánh với một số nghiên cứu tương tự để cónhững kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu tác giả sẽtrìnhbàynhữngkếtluậnchínhcủanghiêncứu.

Xâydựngthangđochonghiêncứu

Phươngpháp xâydựngthangđo

Thang đo là công cụ dùng để quy ƣớc (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểuhiện của biến Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường đượcthực hiện bằng con số Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường đƣợcchia làm 4 loại, đó là: (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự(ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale).Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lýthuyết về xây dựng thang đo và về quyết định mua hàng của khách hàng, đồng thờitham khảo các thang đo đã đƣợc phát triển trên thế giới. Chúng đƣợc điều chỉnh vàbổsungsaochophùhợpvớimụcđíchnghiêncứu.

Dựa trên nền tảng lý thuyết và đánh giá toàn diện các tài liệu thực nghiệm có liênquan, nghiên cứu hiện tại nỗ lực xây dựng thang đo để đo lường các yếu tố của môhình.T h a n g đ o đ ã đ ƣ ợ c h i ệ u c h u ẩ n l ạ i s a u k h i n h ó m t ậ p t r u n g c ô n g b ố k ế t q u ả trong nghiên cứu hồ sơ sơ bộ Tái cấu trúc chính xác thang đo gồm 6 cụm nhân tốtheo khuyến nghị củachuyên gia Vớimụcđ í c h c ủ a c h ủ đ ề n g h i ê n c ứ u n à y , c á c biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ýđến rất đồng ý,với các giá trị đƣợc gán từ 1 đến 5 Mức 1 biểu thị rất không đồng ý,trongkhimức5biểuthịrấtđồngý.

Xâydựngthangđo

Sau khi tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh để phù hợp vớithời điểm khảo sát, phù hợp với đối tƣợng thực hiện khảo sát Thang đo trongnghiên cứu này đƣợc xây dựng và phát triển dựa theo nghiên cứu của các tác giảTrần Đình An và cộng sự (2021); Nguyễn Văn Quẫn và cộng sự( 2 0 2 0 ) ;

3 GC3 GiácảsảnphẩmđƣợcbántạiTGDĐphùhợ pv ớ i c ả m nhậ nv à m ụ c t i ê u m u a h à n g củatôi

4 GC4 Tôisosánhgiácảsản phẩm củacácsiêut hị/chuỗib á n l ẻ k h á c t r ƣ ớ c k h i l ự a c h ọ n muahàng

Sau khi tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh để phù hợp vớithời điểm khảo sát, phù hợp với đối tƣợng thực hiện khảo sát Thang đo trongnghiên cứu này đƣợc xây dựng và phát triển dựa theo nghiên cứu của tác giả HồDiệuKhánh(2021).

1 HH1 Hàngh ó a t ạ i T G D Đ đ a d ạ n g v ề c á c l o ạ i sảnphẩm,thươnghiệu,… Hồ Diệu Khánh

Sau khi tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh để phù hợp vớithời điểm khảo sát, phù hợp với đối tƣợng thực hiện khảo sát Thang đo trongnghiên cứu này đƣợc xây dựng và phát triển dựa theo nghiên cứu của các tác giảTrầnĐìnhAnvàcộngsự(2021),LeeEnEn vàcộngsự(2022).

Bảng3 4: Thangđo Các chương trìnhkhuyến mãi

3 KM3 Cóchương t r ì n h k h u y ế n m ã i vàocác d ị p đặcbiệttheo mặthàng vàkháchhàng

5 KM5 Dịchvụgiaohàng tậnnơi, nhanhchóng vàhiệuquả

Sau khi tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh để phù hợp vớithời điểm khảo sát, phù hợp với đối tƣợng thực hiện khảo sát Thang đo trongnghiêncứunàyđƣợc xâydựngvàpháttriểndựa theonghiêncứucủacáctác giả Hồ

2 NV2 Nhânviênluôngiảiđáptậntìnhvàđầyđủc ác thắcmắccủakhách hàng HồDiệuKhánh(2021)

3 NV3 Nhânviênnăngđộng,làmviệch i ệ u quả Trần Đình An và cộngsự(2021)

Sau khi tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh để phù hợp vớithời điểm khảo sát, phù hợp với đối tƣợng thực hiện khảo sát Thang đo trongnghiên cứu này đƣợc xây dựng và phát triển dựa theo nghiên cứu của tác giả HồDiệuKhánh(2021).

Sau khi tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh để phù hợp vớithời điểm khảo sát, phù hợp với đối tƣợng thực hiện khảo sát Thang đo trongnghiên cứu này đƣợc xây dựng và phát triển dựa theo nghiên cứu của các tác giảĐào Thông Minh (2020), Md Bazlur Rahman và cộng sự (2022), Le En En và cộngsự(2022).

2 XH2 Sựthamkhảoýkiếntừgiađìnhvàbạnbèlàcầ nth iế tt ro ng qu át rì nh mu a hàngcủa Anh/Chị

TrảinghiệmmuahàngtạiTGDĐcủangườithâ n,bạnbèanh/ chịcũngảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngtại TGDĐ củaanh/chị

Sau khi tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh để phù hợp vớithời điểm khảo sát, phù hợp với đối tƣợng thực hiện khảo sát Thang đo trongnghiên cứu này đƣợc xây dựng và phát triển dựa theo nghiên cứu của các tác giả HồDiệuKhánh(2021),Md.BazlurRahmanvàcộngsự (2022).

Mẫuvàphươngphápđiềutra

Phươngpháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu là việc tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin từ một bộphận thu nhỏ của mẫu tổng thể, song lại có khả năng suy rộng ra cho tổng thể đốitƣợngnghiêncứu,phùhợpvớicácđặctrƣngvàcơcấucủatổngthể.

Khi thực hiện nghiên cứu, chúng ta rất hiếm khi điều tra tổng thể, vì lí lo cơ bản làtốn rất nhiều thời gian, công sức Đối với việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđếnq uyế tđ ịn h m u a hà n g củ a s i n h v i ê n Đ ạ i h ọc N g â n h à n g t ạ i ch uỗ ib á nl ẻ T h ế Giới Di Động khu vực TP.HCM, có quy trình chọn mẫu cơ bản qua các bước nhưsau:

Bước3:Lựachọnphươngpháplấymẫu:xácxuấthayphixácxuấtBước4:Quy ếtđịnh quymôcủamẫu

Bước5:Viếthướngdẫnchoviệcxácđịnhvàlựachọncácphầntửtrongthựctếcủamẫu. Đối với các việc thực hiện chọn mẫu nhƣ trên, chúng ta sẽ có nhiều lợi thế nhƣ là:đạt đƣợc mức chính xác cần có của kết quả; tốc độ thu thập dữ liệu cao hơn, nhanhgọn và đảm bảo tính kịp thời của số liệu thống kê Chọn mẫu trong nghiên cứu làgiảm sai số khi chọn mẫu (sai số do cân, đo, đếm, khai báo, ghi chép…bên cạnh đó,việc kiểm tra hay khảo sát đôi khi làm thay đổi mẫu khảo sát, do đó không thể thửnghiêmhết toànbộmà chỉthửnghiệm mộtsố lƣợngnhỏ màthôi.

Ngoại trừ các dữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường bằngthangđođịnhdanh,mỗibiếnquansáttrongphântíchcủanghiêncứunàyđềudùng thang đo với khoảng 5 mức độ phổ biến nhƣ sau: rất đồng ý, đồng ý, bình thường,khôngđồngý,rấtkhôngđồngý.

Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành tại Thành phố Thủ Đức, đối tƣợng khảo sát là Gen Z.Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vàonhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA ),độ tin cậy cần thiết… Để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA chúng ta cầnkích thước mẫu lớn Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vàokíchthướctốithiểuvàsốlượngbiếnđolườngđưavàophântích.TheoTabachnickvà Fidell

(1996), để phân tích hồi quy đa biến đạt đƣợc kết quả tốt nhất thì kích cỡmẫu cần thỏa mãn: n ≥ 8k + 50 (với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập).Kích thước mẫu sẽ chọn sao cho mô hình hồi quy đa biến có ý nghĩa Biến quan sátcó 30 biến độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu là: 8*30 + 50 = 290 phần tử Để nâng caotính đại diện củamẫunghiên cứu, trong nghiên cứu này tác giả chọn quy môm ẫ u kếhoạchlà300phầntửchonghiêncứuchính thứccủamình.Mẫunghiêncứuđượcchọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện cóthểchấpnhậnđƣợcnhằmtiếtkiệmchiphívà thờigianthựchiện.

Phươngpháp điềutra

Thang đo Likertlà một phương pháp được sử dụng để đánh giá độ hài lòng dựatheo các câu trả lời đã đƣợc sắp xếp theo thứ tự tăng dần về mức độ đồng ý. Thangđo Likert được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực để đo lường các ý kiến dướidạng câu hỏi chi tiết hơn cả câu hỏi có/không Nhà nghiên cứu sẽ sử dụng thang đoLikert dưới dạng câu hỏi có/không và được thể hiện qua các mức độ từ không hàilòngđếnhàilòng.Quađó,khiphảnhồicâutrảlờitrênthangđoLikert,ngườitrảl ời sẽ phản hồi rõ ràng dựa trên các mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của họ quacáccườngđộtrảinghiệm,từđónhànghiêncứucóthểđolườngđượcchínhxáctháiđộcủangư ờitiêudùng vềsảnphẩmcủamình.

Thang đo Likert đƣợc phát triển bởi Rensis Likert, vào năm 1932 Thang đoLikertlà thang đo lường ý kiến và thái độ của mọi người Thang đo thường có 5(hoặc 7,9)mứcđộ.ThangđoLikertlàthangđocóthểchođiểmmàcóthểcộngđiểmđƣợc. ƯuđiểmthangđoLikert:

 Thang đo Likert có thể định lƣợng đƣợc mức độ ý kiến hoặc thậm chí có thểkhông có ý kiến nào, không bắt buộc phải trả lời có hoặc không khiến ngườitrảlờicảmthấykhôngthoảimái.

 Dữ liệu định lượng thu được, có thể được phân tích tương đối một cách dễdàng.

 Có tính năng ẩn danh trên các bảng câu hỏi, người trả lời không cần ghi thôngtin cá nhân, điều này sẽ giúp giảm áp lực hơn khi đánh giá câu hỏi và tăng độchínhxáccho các kếtquảtrả lời.

 Ví dụ: Người trả lời sẽ đặt bản thân mình vào câu hỏi, nhưng nếu thang đoLikert đề cập đúng vấn đề của họ, cụ thể là từng có hành vi bạo hành trẻ nhỏ,sẽcóítngười dámthừa nhậnđiều nàydùtrênthựctếcórấtnhiều.

 Khi có nhiều câu hỏi mức độ và nhiều lựa chọn, câu trả lời sẽ có xu hướnggiốngvới cáccâutrảlờitrướcđó.

Phươngpháp xử lýsốliệu

Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để xử lý số liệu Các phươngphápcụthểnhư sau:

Kiểm định thang đo:Phương pháp này nhằm đo lường mức độ tin cậy của thangđo, các thang đo phải đảm bảo có từ 3 biến quan sát trở lên mới có thể sử dụngphương pháp này Ngoài ra, phương pháp này không tính độ tin cậy cho từng biếnquan sát trong thang đo Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ sốCronbach's Alpha, hệ số có mức biến thiên trong khoảng [0, 1] Giá trị hệ sốCronbach's Alpha từ 0,6 trở lên được xem là thang đo lường đáp ứng đủ điều kiện.Theo Thọ (2013), "Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càngcao.Tuy nhiên,khihệsốCronbach'sAlphaquálớn(trên0,95)chothấynhiềubiến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tƣợng này gọi là trùng lắp trong thangđo".

Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis):Thọ

(2013),"Sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần đượckiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khámphá Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với cácbiến quan sát Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giáquakiểmđịnhKMOvàBartlett's".

Kiểm định Bartlett: một thử nghiệm thống kê đƣợc sử dụng để xác định xemphương sai của hai hay nhiều tổng thể có bằng nhau hay không Phương pháp hiệntại xác định xem ma trận tương quan có liên quan đến chủ đề nghiên cứu hay khôngcần phải có ma trận đơn vị, được đặc trưng bởi hệ số tương quan bằng 0 giữa cácbiến và hệ số tương quan bằng 1 với biến chính Khi giá trị p cho phép nhỏ hơn0,05, tức là mức ý nghĩa 5%, có thể suy ra rằng có tồn tại mối tương quan giữa cácbiếnquansáttrongcácnhântố.Vìvậy,việcsửdụngphươngphápphântíchnhântố khámphá(EFA)làhoàntoànphùhợp.

Hệ số KMO, còn được gọi là hệ số Kaiser-Meyer-Olkin, là thước đo được sử dụngđể đánh giá mức độ phù hợp của việc tiến hành phân tích nhân tố Một mối tươngquan tích cực tồn tại giữa hệ số KMO và xếp hạng, theo đó sự gia tăng của hệ sốtrướcdẫnđếnsựgiatăngcủahệsốsau.TheogợiýcủaKaiser(1974):

 Các giá trị KMO lần lƣợt là 0,9, 0,8, 0,7 và 0,6 cho thấy mức độ phù hợp củaviệclấymẫulàtốt,chấpnhậnđƣợcvàtrungbình.

Olkin(KMO)lớnhơnhoặcbằng0,5,nóđƣợccoilà không phù hợp.

Một phân tích nhân tố thích hợp có thể dựa trên một hệ số nằm trong khoảng từ 0,5đến 1 Việc sử dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc sử dụng để đánh giátínhđơn hướng,giá trịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủacácthangđo.

Phương pháp phân tích hồi quy đa biến nhằm đánh giá mức độ và chiều hướng tácđộng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Biến phụ thuộc thường được biểu thịbằngkýhiệuY i ,trongkhibiếnđộclậpđƣợckýhiệulàX i ,trongđóI(1,n).Ởđây,nlàtổngsốqua nsátvàklàbiếnđộclậptrongmôhình.

Các biến độc lập (X i ) tác động đến biến phụ thuộc (Y i ) đƣợc xác định mức độ ảnhhưởng lẫn nhau bằng phương pháp phân tích hồi quy Phương pháp này có ý nghĩavề mặt thống kê hay không còn phải xem xét các hệ số hồi quy () tương ứng.Trong đóU i là phần dư tương ứng vớiU i ~ N(0, 2 ) Phân tích này thực hiện quamộtsốbướccơbản sau:

Trong đó: phần phương sai được mô hình giải thích là ESS và RSS là phần phươngsaikhôngđượcgiảithíchtrong mô hình.

Thọ (2013), "Nếu F > F(k-1, n-k), bác bỏH 0 ; ngƣợc lại không thể bác bỏH 0 ,trongđó F(k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩavà (k-1) của bậc tự do tử sốvà(n-k)bậc tựdo mẫusố.Mộtcáchkhác,nếugiátrịpthuđƣợctừcáchtínhFlàđủ

−  nhỏ, đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩađƣợcchọn".

Thọ (2013), "Hệ số xác định bội (R 2 ) đƣợc sử dụng để xác định mức độ (%) giảithích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F đượcbiểudiễnqualạivà tươngđồngvớiđạilượngR 2 ".

Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF: Theo Thọ (2013), "Độ lớn của hệ sốnày cũng chưa có sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hìnhkhôngviphạmgiảđịnhđa cộngtuyến".

Nghiên cứu hiện tại nhằm mục đích đánh giá giả thuyết hiện tại thông qua việc ápdụng số liệu của Durbin-Watson để đánh giá mức độ tương đồng giữa các thực thểđƣợc so sánh Nếu kết quả phân tích cho giá trị thỏa mãn tiêu chí nằm trong khoảngtừ 1 đến 3 (1 < Durbin - Watson < 3) thì có thể khẳng định rằng mô hình không cóhiện tượng tương quan nào Ngƣợc lại, có thể suy ra rằng mô hình nghiên cứu thểhiệntựtươngquannếuchỉsốDurbin-Watsongiảmxuốngdưới1hoặcvượtquá3. Ý nghĩa thống kê của các tham số đƣợc chỉ định đang đƣợc đánh giá Việc xác địnhý nghĩa thống kê ở mức 5% đối với một tham số đã cho có thể đạt đƣợc thông quaviệcsử dụngcôngthức(3.1). Giả thuyết:H 0 :

2 2 ̂ (  2 )là sai sốcủatham sốhồi quy mẫut ƣ ơ n g ứ n g G i ả t h i ế tH 0 bịb á c b ỏ n ế u g i á trị t tính đƣợc vƣợt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%) Điều nàychỉ ra rằng các biến độc lập liên quan đến tham số tác động này thể hiện ý nghĩathốngkêđốivớicácbiếnphụthuộc.Nóicáchkhác,ýnghĩathốngkêcủathams ố hồiquyđƣợcxácđịnhbởiđộlớncủagiátrịpthuđƣợctừtínhtoán.Trongcácphântích thống kê đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0, giá trị p có thể đƣợc biểuthịbằngkýhiệu(Sig.).

Chi tiết các bước về quy trình nghiên cứu dữ liệu sẽ được trình bày tại chương3này Tiếp đó, 6 giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ đƣợc tiến hành đánh giá và kiểm địnhsự ảnh hưởng Nghiên cứu định tính và định lượng là hai phương pháp chính đượcsử dụng phục vụ chho quá trình nghiên cứu Các thang đo đã đƣợc xây dựng ở giaiđoạn tiền nghiên cứu để tiến hành thực hiện khảo sát về sau Nghiên cứu chính thứcđã đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát các sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàngTP Hồ Chí Minh.Chương 3 cũng trình bày các phương pháp phân tích và xử lý sốliệu, các hệ số tính toán đƣợc sử dụng trong nghiên cứu cũng nhƣ các tiêu chuẩnđƣợcápdụng đểđánhgiátínhphùhợpcủakếtquảnghiêncứu.

Thốngkêkếtquảmẫunghiêncứu

Nhómsảnphẩmqu an tâm khi muahàng Đồnghồ/Smartwatch 40 13,3% Điệnthoại 127 42,3%

Theo kết quả bảng 4.1 thì trong 300 người được khảo sát thì giới tính nam là 123người, chiếm tỉ lệ 41% và giới tính nữ là 177 người chiếm tỉ lệ 59% Đối tƣợngkhảo sát là sinh viên tại Đại học Ngân hàng TP.HCM với dữ liệu thu thập như sau:Sinh viên năm 1 tham gia khảo sát với 40 người chiếm tỉ lệ 13,3%, sinh viên năm

2là103ngườivớitỉlệ34,3%,sinhviênnăm3thamgiakhảosátlà93ngườichiếmtỉlệ31%vàsin hviênnăm4là64ngườicótỉlệ21,3%.

Nhómsảnphẩmmàđốitƣợngnàyquantâmkhimuahàngđƣợcchiathành4nhóm:Sản phẩm Đồng hồ/Smartwatch được 40 người quan tâm khi mua hàng tại chuỗibán lẻ Thế Giới DiĐộng, chiếm tỉ lệ13,3%; Sảnphẩm về Điệnthoại đượcq u a n tâm bởi 127 người chiếm tỉ lệ 42,3%; Mặt hàng Máy tính có 78 người quan tâm,chiếmtỉlệ 26%và Sảnphẩmphụ kiệnchiếmtỉlệ18,3%với55ngườiquantâm.

Khảosátcũngđềcậpđếnmứcchitiêudànhchosảnphẩmmàkháchhàngcóthểchi trả khi mua hàng Kết quả như sau: Mua sản phẩm với mức giá dưới 1 triệuđồng là nhu cầu của 21 khách hàng,chiếm tỉ lệ 7%; Từ 1 đến 5 triệu đồng có 103người, chiếm tỉ lệ 34,3%; Từ 5 đến 10 triệu đồng có 97 người, chiếm 32,3% và trên15triệuđồngcó79ngườivớitỉlệ26,3%.

KiểmđịnhCronbach'sAlpha

Thangđo"Ðịa điểm":Cronbach'sAlpha= 0.777

Thangđo"Giá trịxãhội":Cronbach'sAlpha=0.816

Theo kết quả bảng 4.2, tất cả các thang đo Giá cả (GC), Hàng hóa (HH),Cácchươngtrìnhkhuyếnmãi(KM),Nhânviênphụcvụ(NV),Địađiểm(DD),Giát rịxã hội (XH) có hệ số Cronbach's Alpha lần lƣợt là 0,834; 0,809; 0,846;0,782;0,777;0,816;0,788đềulớnhơn0,6vàcáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiến quan sát của các thang đo đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, các thang đo đều đáp ứngy ế u cầuvềđộtincậy.

PhântíchnhântốkhámpháEFA

Phântíchtươngquanvàhồiquy

Phântíchtươngquan

QD GC HH KM NV DD XH

Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.6 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặpbiến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình GC, HH,KM,NV, DD, XH đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD.Cácbiến độc lập GC, HH, KM, NV, DD, XH có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa1% với biến phụ thuộc QD Như vậy, yếu tố Giá cả, Hàng hóa, Các chương trìnhkhuyến mãi, Nhân viên phục vụ, Địa điểm, Giá trị xã hội có tương quan dương vớiQuyếtđịnhmuahàngcủa sinhviên ĐHNgânhàngTP.HCM.

Phântíchhồiquy

Sau đó, một phân tích đa biến đã đƣợc thực hiện để xác định các biến ảnh hưởngđến lựa chọn mua hàng của sinh viên theo học tại ĐH Ngân hàng Thành phố

Hồ ChíMinh Trong quá trình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, Thành phố Hồ ChíMinh đã đƣợc kiểm tra Mô hình hồi quy bội được xây dựng với mục đích xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên đang theo học tạitrườngĐHNgânhàngTP.HCM.Môhìnhđượcđịnhdạngtheocáchsau:

QD=𝖰 0 +𝖰 1 GC+𝖰 2 HH+𝖰 3 KM+𝖰 4 NV+𝖰 5 DD+𝖰 6 XH

Bảng 4 7:Kếtquả ướclượng mô hìnhhồiquy

Hệsốh ồ i quy đãchuẩnhóa t Sig Thống kê tươngquan

Hệsố Sais ố chuẩn Tolerance VIF

Trong bảng 4.7, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của tất cả các biến sốGC, HH, KM, NV, DD, XH đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05 Nhƣ vậy hệ sốhồi quy của các biến GC, HH, KM, NV, DD, XH đều có ý nghĩa thống kê hay cácbiến số GC, HH, KM, NV, DD, XH đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Môhình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại họcNgânhàng TP.HồChí Minh,đƣợcxâydựngcódạng:

QD=𝖰0+0,271GC+0,178HH+0,209KM+0,250NV+0,147DD

Model R R 2 R 2 hiệuchỉnh Saisốcủaước lƣợng Durbin-Watson

Theo kết quả Bảng 4.8 có hệ số xác định R 2 là 0,683; nhƣ vậy 68,3% thay đổi củabiếnphụthuộcđƣợcgiảithíchbởicácbiếnđộclậpcủamôhìnhhaynóicáchkhác

68,3%thayđổicủaquyếtđịnhmuahàngcủasinhviêntrườngđạihọcNgânhàngTP. HồChíMinhđƣợc giảithíchbởicác nhân tốtrongmôhình hồiquy.

Môhình Tổng bình phương Bậctựdo Trung bình bìnhphương F Sig.

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSSKết quả từ Bảng 4.9 cho thấy hệ số Sig = 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,01 Ngoàira, giá trị F là 105.381 cho thấy mô hình đang đƣợc xem xét phù hợp với dữ liệuđƣợc quan sát Nói cách khác, các biến độc lập thể hiện mối tương quan tuyến tínhvớicácbiếnphụthuộcvớimức độtincậylà99%.

Kiểmđịnhtínhphùhợpcủamôhình

Kiểmđịnh hiệntƣợng đacộngtuyến

Bảng4 10: Kếtquả kiểmđịnh hiệntượng đa cộngtuyến

Hệ số VIF đƣợc sử dụng để định lƣợng hiện tƣợng đa tuyến trong mô hình. Trongbối cảnh nghiên cứu thử nghiệm, người ta thường chấp nhận rằng một mô hình thểhiện giá trị Hệ số lạm phát phương sai (VIF) nhỏ hơn 5 là dấu hiệu cho thấy khôngcó đa cộng tuyến Ngược lại, khi Hệ số lạm phát phương sai (VIF) vƣợt quá 5, điềuđóchot h ấ y sựhiệnd i ệ n của đa cộngtuyến t r o n g m ôhình Dựa t r ê n những p há t hiện được trình bày trong Bảng 4.10, người ta đã xác định rằng mô hình không cóhiện tượng đa tuyến, sau khi kiểm tra kỹ lƣỡng để đảm bảo rằng tất cả các biếntrong môhìnhđềucóhệsốVIFnhỏhơn2.

Kiểmđịnhhiệntượngtựtươngquan

Chỉ số Durbin-Watson có thể đƣợc sử dụng để đánh giá khái niệm này Nếu phântích cho kết quả là chỉ số phải thỏa mãn tiêu chí trong khoảng từ 1 đến 3 (1