428 các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học nh tp hcm khi mua sắm quần áo qua các kênh thương mại online 2023

Sựcầnthiếtcủađề tài

Trong những năm gần đây, nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin đãthúc đẩy sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới một cách mạnh mẽ Internet đã xóa điràocảnvềkhônggianvàkhoảngcáchđịalý.Internetngàycàngtrởnêngắnbóvàcósứcảnhhưởn gtrựctiếpđếnthóiquenmuasắmcủamộtbộphậnlớnngườiViệt.Muasắm và làm đẹp là những nhu cầu thiết yếu của mọi người, việc làm đẹp, ăn mặc đẹpngày càng trở nên cần thiết và phong phú, trong đó quần áo ngày càng được quantâm. Với sự phát triển của các kênh thương mại đã làm tăng lên sự tiện lợi của muasắm quần áo trực tuyến, khiến người tiêu dùng giờ đây đã có nhiều quyền lợi hơntrước đây, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều lựa chọnhơn.Nhưngkèmtheođólànhữngđòihỏicaohơncủangườitiêudùngvềchấtlượngdịchvụ,s ựtiệnlợivàantoàntrongmuabáncũngnhưcáchìnhthứcthanhtoán.Điềunày đã tác động mạnh mẽ trong việc tiếp cận khách hàng cũng như xây dựng nhữngchiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinhdoanh quan trọng cho chủ doanh nghiệp, shop quần áo, nhà khởi nghiệp có ý địnhkinh doanh online Theo nghiên cứu trước (Nadeem, W., Andreini, D., Salo, J., &Laukkanen, T (2015)) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trang web mua sắm trựctuyếncủangườitiêudùngảnhhưởngtrựctiếpvàtíchcựcđếnlòngtincủangườitiêudùngđốiv ớicácthươnghiệu.

TheokếtquảkhảosátvềtìnhhìnhsửdụngInternettạiViệtNamdoWeAreSocialthự chiệnvào2015chothấyrằng44%dânsốsửdụngInternetvà24%dânsốmuasảnphẩmquamạng Đặcbiệtlàtheothốngkêchothấy95%ngườidùngInternet Việt Nam là độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, tập trung chủ yếu ở đối tượng họcsinh, sinh viên Đáng chú ý là đối tượng sinh viên- đối tượng tiếp cận với mua sắmtrực tuyến rất nhiều vì đối tượng này nắm bắt, tiếp thu công nghệ rất nhanh nhạy.Theo Nguyễn Tố Uyên (2016) cho rằng “Đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tinlàhainhântốcóảnhhưởnglớnnhấtđếnsựhàilòngkhimuasắmonline”.Tuynhiên, những lo ngại về sản phẩm kém chất lượng, chưa bảo mật thông tin, hoặc nhữngthông tin người bán không thực hiện đúng cam kết, thói quen khi mua sắm truyềnthốngkiểu“sờtậntay,nhìntậnmặt”…đãlàmcholĩnhvựcmuabántrựctuyếnchưanhận được sự tin tưởng và hài lòng cao trong người tiêu dùng, làm hạn chế quy môvà doanh thu so với tiềm năng thực tế của việc kinh doanh các sản phẩm trực tuyến.Một số đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm trực tuyến, dù đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho bánhàngtrựctuyếnnhưngchưamangtínhứngdụngcaovàchưacónghiêncứuchỉrasựảnh hưởng của yếu tố nội dung truyền tải đến sự hài lòng của khách hàng khi trảinghiệm hình thức mua sắm quần áo trên các kênh mạng xã hội trực tuyến Nắm bắtsự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề tài:“Các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng Tp.HCM khi mua sắmquầnáoquacáckênhthươngmạionline”.

Mụctiêuvàcâuhỏi nghiêncứu

Mục đích nghiên cứu của bài viết này đó chính là tìm hiểu các yếu tố ảnhhưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo online, từ đóphân tích và đưa ra các giải pháp giúp các doanh nghiệp nắm bắt được hành vi muasắm quần áo của khách hàng mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt nhất nhằm nâng caohiệu quả kinh doanh Nghiên cứu này có thể làm tiền đề để các nghiên cứu tiếp theocóthêmdẫnchứngvàluậnđiểm.

- Đềxuấtmộtsốkhuyếnnghịgiúpcácdoanhnghiệp,chủcửahàng,… kinhdoanhquầnáoonlinenângcaosựhàilòngchokháchhàngmụctiêucủahọ,đặcbiệt làc á c k h á c h h à n g ở n h ữ n g t h ị t r ư ờ n g m ớ i n h ư s i n h v i ê n Đ ạ i h ọ c N g â n h à n g TP.HCM.

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quầnáotrên cáckênh mạngtrực tuyến?

- Những khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho nhà cung cấp đểnângcaosự hàilòngcủakháchhàngkhimuasắmquầnáo?

Đốitượngnghiêncứuvàphạmvinghiêncứu

CácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủasinhviênĐạihọcNgânHàng TP.HCM khimua sắmquầnáoonline. Đốitượngkhảosát:

Nghiên cứu dự kiến khảo sát khoảng các đối tượng có xu hướng sử dụng cáckênh thương mại điện tử để mua sắm online Đặc biệt, tác giả sẽ tập trung khảo sátsinhviênĐạihọcNgânhàngTP.HCM- đốitượngtrẻthườngxuyênmuasắmonlineđểđưarađược kếtquảkhảosátkhảthinhất.

Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ sách báo, Internet, tài liệu lý thuyếtvàđềtàikhoahọctrongvàngoàinướcnhằmxácđịnhcáckháiniệmnghiêncứu,xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đốitượngnghiêncứuđểnhậndiệncácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngchophầnn ghiêncứuđịnhlượng.

- Nghiên cứu sơ bộ: đề tài tiến hành khảo sát thử 30 bảng phỏng vấn của sinhviên Đại học Ngân Hàng thường xuyên mua quần áo online để kiểm định độ tin cậycủa thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi Từ đóxây dựng được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chínhthức.

- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi bảng câuhỏichocácđốitượngkhảosátthôngquacáckênhmạngxãhội.Kíchcỡmẫunghiêncứu dự kiến khoảng 500 sinh viên đã từng mua quần áo trực tuyến Mục đích bảngnghiêncứunàynhằmthuthậpnhữngđánhgiátổngquanvàmứcđộhàilòngcủasinhviên Đại học Ngân Hàng về việc mua sắm quần áo trực tuyến Dữ liệu thu thập sẽđượcmã hóa, làm sạchvàphântíchbằng phầnmềmSPSSphiênbản22.0.

Trong nền kinh tế ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt như hiện nay,thước đo quan trọng của một doanh nghiệp đó là mức độ hài lòng của khách hàng.Khách hàng càng hài lòng với thứ họ muốn và thứ họ cần thì khách hàng sẽ ngàycàng mua sản phẩm của doanh nghiệp và không ngại giới thiệu cho bạn bè họ nhiềuhơn Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ về cácyếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến Từđó, đưa ra một số giải pháp cho từng yếu tố giúp cho các nhà quản lý tổ chức nàynângcaochấtlượngdịchvụ,củngcốuytíndoanhnghiệp,giữđượcnhiềukháchhàngtrungthànhcũn gnhưthuhútthêmkháchhàngtiềmnăng,tạolợithếcạnhtranh,kinhdoanhsảnphẩmtốthơn. Ýnghĩalýthuyết:

Nghiên cứu này còn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứutiếptheovềsựhàilòngcủakhách hàngkhimua sắmquầnáotrựctuyến.

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêunghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,ýnghĩathựctiễnvàdự kiếnđónggópcủanghiêncứu.

Chương2:Cơsởlýthuyếtvềsựhàilòngkháchhàng;trìnhbàycơsởlýthuyếtliên quan đến sự hài lòng của khách hàng; khái niệm mua sắm online; tìm hiểu cácmô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến.ĐồngthờiđềtàitrìnhbàykháiquátthựctrạngthịtrườngmuabántrựctuyếncủaViệtNam những năm gần đây Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hìnhnghiêncứuởchươngsau.

Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hìnhnghiêncứudựatrênlýthuyếtvàthựctiễnđãtìmhiểuvàđặtracácgiảthuyếtnghiêncứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựngcác thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này sẽ xây dựngđược bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu chonghiêncứuchínhthức

Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữliệu,baogồmthốngkêmôtảmẫukhảosát;sửdụngcôngcụhệsốtincậyCronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnhcác thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định cácgiảthuyếtnghiêncứuvàhoànchỉnhmôhìnhnghiêncứuchođềtài.

Tómtắtkếtquảnghiêncứuvàđềxuấtmộtsốgiảipháplàmtăngmứcđộhàilòngcủakháchhà ngkhimuasắmquầnáoonline trêncáckênhthươngmạiđiệntử.Đồngthờinêulênhạnchếcủađềtàivàhướngng hiêncứutiếptheo.

Cấutrúcluậnvăn

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêunghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,ýnghĩathựctiễnvàdự kiếnđónggópcủanghiêncứu.

Chương2:Cơsởlýthuyếtvềsựhàilòngkháchhàng;trìnhbàycơsởlýthuyếtliên quan đến sự hài lòng của khách hàng; khái niệm mua sắm online; tìm hiểu cácmô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến.ĐồngthờiđềtàitrìnhbàykháiquátthựctrạngthịtrườngmuabántrựctuyếncủaViệtNam những năm gần đây Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hìnhnghiêncứuởchươngsau.

Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hìnhnghiêncứudựatrênlýthuyếtvàthựctiễnđãtìmhiểuvàđặtracácgiảthuyếtnghiêncứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựngcác thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này sẽ xây dựngđược bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu chonghiêncứuchínhthức

Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữliệu,baogồmthốngkêmôtảmẫukhảosát;sửdụngcôngcụhệsốtincậyCronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnhcác thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định cácgiảthuyếtnghiêncứuvàhoànchỉnhmôhìnhnghiêncứuchođềtài.

Tómtắtkếtquảnghiêncứuvàđềxuấtmộtsốgiảipháplàmtăngmứcđộhàilòngcủakháchhà ngkhimuasắmquầnáoonline trêncáckênhthươngmạiđiệntử.Đồngthờinêulênhạnchếcủađềtàivàhướngng hiêncứutiếptheo.

Cáckháiniệm nghiêncứuchínhcủađềtài

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. TheoPhilip Kotler (2000) định nghĩa “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của mộtngườibắtnguồntừviệcsosánhkếtquảthuđượctừviệctiêudùngsảnphẩm/dịchvụvớinhữn gkỳvọngcủachínhhọ.”

HansemarkvàAlbinsson(2004)chorằng“Sựhàilòngcủakháchhànglàmộttháiđộtổng thểcủakháchhàngđốivớimộtnhàcungcấpdịchvụ,hoặcmộtcảmxúcphản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếpnhận,đốivớisựđáp ứngmộtsốnhucầu,mục tiêuhay mong muốn”.

TheoVõKhánhToàn(2008)“Sựhàilòngcủakháchhànglàsựđánhgiá,cảmgiác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầuvàmongđợicủakháchhàng”.

“Sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng có mức độhài lòng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới Khách hàng có mứcđộ hài lòng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ”PhạmMinhChâu(2014).

Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng dựa trên căn cứ hiểu biết, kỳ vọngcủamìnhđốivớimộtsảnphẩm,dịchvụtrướckhitiêudùngvàphátsinhnhữngđánhgiáchủq uancủamình saukhitiêudùng sảnphẩm,dịch vụđó.

Theo Kotler (2012) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhậnthức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng Mức độ hàilòngphụthuộcsự khácbiệtgiữa kếtquảthựctếnhậnđượcvàkỳvọng:

Ngày nay, thương mại điện tử đã không còn quá xa lạ tại các quốc gia đã vàđang phát triển Thương mại điện tử giúp cho các doanh nghiệp, tổ chức có thể kinhdoanh,giớithiệu sảnphẩmđếnrộngrãi ở khắpmọinơitrênthếgiới.

Theo báo cáo Thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 củaGoogle, Temasek và Bain&Company, với quy mô ban đầu là 3 tỷ USD năm 2015nhưng với tốc độ tăng trưởng trung bình tới 38%, quy mô thương mại điện tử bán lẻhàng hoá và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam năm 2019 đã đạt 12 tỷ USD Thươngmại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ, khoảng cách giữa thế giới thực và thếgiới ảo ngày càng được thu hẹp Theo báo cáo: Mua Sắm Online – Xu Hướng TiêuDùngPhổBiếnCủaGần40TriệuNgườiTiêuDùngViệt(2019)cácngànhhàngthờitrangna mnữ,sứckhỏevàsắcđẹp,côngnghệ,nhàcửavàđờisốnglàbốnngànhhàngbánchạynhấttrong thịtrườngmuasắmtrêncáckênhthươngmạitrực tuyến.

Mua sắm online hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thôngquanhữngkếtnốiđiệntửtrựctuyếngiữangườimuavànhàcungcấp.Muasắmtrựctuyến cho phép người mua có thể liên hệ với các nhà cung cấp nhanh chóng và tiệnlợimàkhôngcầnphảitốnthờigianđilại,tránhđượcnơiđôngđúc- nhấtlàthờiđiểmdịchCOVIDbùngnổnhưhiệnnay.Đồngthời, cácnhàtiếp,truyền thôngcóthểkết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ,cungcấpcácdịch vụhỗtrợvàduytrìmốiquanhệvàgiữchânkháchhàng.

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) “Mua sắm online là một quá trình mà kháchhàng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xácthựcthôngquainternet,thôngquadịchvụtrunggian,nólàmộtdạngcủathươngmạiđiện tử. Mua sắm trực tuyến đều mang lại lợi ích cho cả người mua và người bántrong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm, khả năng tương tác và phân phối sảnphẩm”.Ngườimuacóthểdễdàngmuahàngởbấtcứđâu,bấtkếthờigiannào,ngaycả khi mua hàng chính tại nhà của mình Thêm vào đó người mua cũng không cầnphảirờikhỏinhàđểmuahàngvàcóthểtheodõiđượcviệcgiaonhậnhànghóathôngquacác ứngdụngđặthàngnhưShopee,Lazada,Tiki,

Cửa hàng trực tuyến: Người bán sẽ xây dựng một cửa hàng ảo trên Internet,tạiđókháchhàngđọcvàxemcácthôngtinchitiếtvềsảnphẩm,dịchvụvàthôngtinvề cửa hàng cũng như tiến hành mua hàng, thanh toán và nhập thông tin giao hàngtrênwebsite.

Sàn giao dịch điện tử: Sàn giao dịch thương mại điện tử là website TMĐT.Thông qua đó các cá nhân, tổ chức không phải là chủ sở hữu quản lý website có thểtiếnhànhtraođổi, muabánhoặccungcấpdịchvụtrênđó,vídụnhưchotot.com,

Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến: Đấu giá trực tuyến là cách cho phép ngườidùngthamgiađấugiácácsảnphẩmhoặccácdịchvụthôngquaInternet.Córấtnhiềuloạiđấugiá vàeBaylà mộtnhàtiênphongtronglĩnhvựcnày.

Raovặttrựctuyến:mộthìnhthứcbánhàngkháphổbiến,mangtínhchấtcộngđồng cao, dễ dùng hơn nhưng ít tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo khác ỞViệt Nam, rao vặt trực tuyến phổ biến nhất là bán hàng qua kênh mạng xã hội nhưFacebook,Instagram…

Mua trực tuyến nhận tại cửa hàng: mô hình bán lẻ mới này cho phép ngườidùng mua sắm trực tuyến và tự đến các cửa hàng của thương hiệu đó để nhận hàng.Mô hình này khắc phục được nhược điểm của bán hàng trực tuyến là khách hàngkhông phải chờ đợi giao hàng và cũng kết hợp ưu điểm được là tận tay kiểm tra sảnphẩmkhinhậnhàngtrựctiếp.Dođómôhìnhnàyngàycàngđượcưachuộngtrênthếgiớitrongth ờigiangầnđây.

Theo Lighter & Easrman (2002) “Mua sắm tại một trang web trực tuyến nhưmua sắm qua một ấn phẩm quảng cáo, bởi vì việc mua sắm, giao hàng đều có thểthông qua thư điện tử, và trong cả hai trường hợp, khách hàng không thể chạm hoặccảmnhậnđượccácmặthàng”.Vìvậy,“sựpháttriểnthươngmạiđiệntửvàmuasắmtrực tuyến phụ thuộc rất lớn vào giao diện người dùng và cách mọi người tương tácvớimáytính”(Griffith&cộngsự,2001).Hơnnữa,“đặcđiểmvềtrìnhbàythôngtin,đường dẫn và đặt hàng được thực hiện trong một môi trường mua sắm thương mạiđiện tử mà tương tác giữa người mua và người bán chủ yếu dựa vào sự tin tưởng,khác với bán lẻ truyền thống” theo Reynolds (2000), bởi khi mua sản phẩm quần áongườitiêudùngkhôngthểtiếpxúctrựctiếp,cầmnắmsản phẩm.

Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến làphản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi cóđượcsựthỏamãncủakháchhàngđốivớikinhnghiệmmuatrướcđóvớimộtcôngtycung cấp dịch vụ thương mại điện tử McKinney và các cộng sự (2004) cũng thừanhậnrằngsựhàilòngcủakhách hàngmua sắmonlinecóhainguồnriêngbiệt:

TheoMyers&Mintu-Wimsatt(2012)sựhàilòngtrongmuasắmonlinebắt nguồntừsựhàilòngkhimuahàngtrựctuyếnvànhữngtrải nghiệmcủakháchhàng.

2.1.2.4 Tình hình mua sắm quần áo online tại Việt Nam trong nhữngnăm gầnđây

Trên cơ sở khảo sát những người sống tại Việt Nam và đã và đang sử dụngInternet,theomộtbáocáocủaGooglevàonăm2013,quầnáolàmặthàngđượcnhiềungười dùng lựa chọn trong lần đầu mua online của mình, tiếp theo là điện thoại, đồđiệntử… Nguyênnhânbởiquầnáolàmặthàngcógiácảkhôngquácao,mẫumãđadạng,nhiềusựlựachọnv àcóthịhiếuvôcùnglớn.Trongquátrìnhmuahàngonline,sinhviênlựachọnnhữngtrangmạngcóuyt ínnhưLazada.com,Tiki.com,Facebook,Shopee và đa số sinh viên xem rằng những lợi ích của việc mua hàng online là tiếtkiệm thời gian đi lại, tránh việc chen lấn xếp hàng, để chọn những mặt hàng thíchhợp để mua Các mặt hàng mà sinh viên lựa chọn mua đa số là áo quần, sách, mĩphẩm…

Dùcórấtnhiềucơhộivàtiềmnăngpháttriển,nhưngmuasắmtrựctuyếnvẫncòn nhiều khó khăn tồn đọng khiến các doanh nghiệp cân nhắc trong việc mở rộngkinhdoanh,đólà:

Sức mua và thị phần của hình thức mua sắm trực tuyến còn hạn chế bởi thóiquen mua sắm truyền thống và việc sử dụng tiền mặt khi thanh toán đã là một điềuthiếtyếuinsâuvàosuy nghĩvàhànhđộngcủangườiViệttừ lâu.Ngoàira,theomộtsố chuyên gia nghiên cứu thị trường nhận định rằng chất lượng cuộc sống tại ViệtNamchưacôngnghiệphóađếnmứcđộquábậnrộnđểphảimuahàngtrênmạng,khimàngườiV iệtvẫncóthểbỏthờigianradànhchoviệcmuasắmtruyềnthống.

Tómtắtcácnghiêncứucóliênquantrướcđây

Nhiềunghiêncứutrướcnhậnravàchấpnhậnrằngsựhàilòngcủakháchhànglà chìa khóa và thước đo hợp lý của sự thành công trong việc kinh doanh trên cáckênhthươngmạiđiệntử.

TheoSalmaS.Abedvàcộngsự(2015)xácđịnhrằng:“Cácdoanhnghiệpvừavà nhỏ có thể hưởng lợi từ phương tiện truyền thông xã hội trong việc xây dựngthươnghiệucủahọtrướckhithâmnhậpthịtrườngnướcngoài”.Thựcvậy,hiệnnayđãcórấ tnhiềudoanhnghiệpsửdụngphươngtiệntruyềnthôngtrênmạngxãhộinhưlà một công cụ hữu ích để tiếp cận khách hàng tiềm năng, xây dựng thương hiệu,pháttriểnmạnglướikinhdoanh,gâydựnglòngtincủakháchhàngcũngnhưdễdàngtrong việc thu thập thông tin, chăm sóc khách hàng Khi các doanh nghiệp biết nắmbắt cơ hội kinh doanh qua việc áp dụng mạng truyền thông xã hội đã tạo cho kháchhàngcáinhìnmớivềhìnhthức mua sắmtrựctuyến.

Năm2008,mộtnghiêncứuthựcnghiệmbởiLiuX.&cộngsựđãchỉranhiềuyếu tố khác nhau ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng ở ba giai đoạn của quátrình mua sắm: tìm kiếm thông tin để đánh giá lựa chọn (trước khi mua), trong khimuavàsaukhimuasắm.Nghiêncứunàyđãgópphầnvàoviệcnghiêncứusựhài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một mô hình của quátrình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tửnhưsau:

Hình1 Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trườngthươngmạiđiệntử

Qua các lợi ích được hưởng các nhà kinh doanh cũng gặp không ít khó khănnhưvấnđềvềphươngthứcthanhtoán,S.Salkin(1999)chorằng“Haitrởngạiquantrọng nhất đối với mua sắm trực tuyến là khả năng bảo mật cũng như độ tin cậy củamạng”,chămsóckháchhàng khiápdụngphươngtiệntruyềnthôngxãhội.VũHuyThông & Trần Mai Trang (2013) đã chỉ ra uy tín và chất lượng sản phẩm là nhữngyếutốchínhtácđộngđếnsựhàilòng củangườitiêudùngmuasắmonline.

Theo Lohse và Spiller (1998) “Nội dung truyền tải có tác động đến doanh sốbán hàng” Có thể thấy rằng khi thêm các hình ảnh nổi bật, chân thật, có ý nghĩa,thôngđiệpvàonộidungtruyềntảisẽảnhhưởngtíchcựcđếndoanhsốbánhàngcủabạn.Theo HovàWu(1999)cũngnhậnthấyrằngkhimôtảsảnphẩmchitiếtvàthựctế sẽ dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cao hơn.

Khithiếtkếtrangwebnhữngthôngtinvềsảnphẩmkhiđượccungcấpbằngvănbảnrõ ràng và ngắn gọn cùng với hình ảnh, thông tin sản phẩm thích hợp sẽ sẽ thúc đẩyngườitiêudùngmuahànghơn.

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) nghiên cứu “Mối quan hệ giữachấtlượngwebsitevàsựhàilòngcủakháchhàngtrựctuyến:Trườnghợpkháchsạn4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam Kết quả nghiên cứu đã cho phép khẳngđịnh 7 nhân tố: Đặc tính thiết kế, Thông tin trên website, Tính an toàn/ bảo mật, Độtincậy,Tiệnlợiquátrìnhgiaodịch,DịchvụhỗtrợkháchhàngvàThôngtindịchvụkháchsạnđều cómốiquanhệvớisựhàilòngcủakháchhàngtrựctuyếnvớimôhìnhnhưsau:

Hình2 Môhìnhyếutốchấtlượng websitetácđộngđến sự hàilòng củakháchhàngtrực tuyến Nguồn:LêVănHuy& NguyễnThịHoài Ân(2013).

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự hàilòngcủakháchhàngmuasắmtrựctuyếntheonhóm.Kếtquảnghiên cứuchỉrarằngcác yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trựctuyến theo nhóm bao gồm giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và nhãnhàng,chấtlượngthôngtincủatrangweb,chất lượngsảnphẩmvàkhâugiaohàng.

Theo Nguyễn Tố Uyên (2016) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum, tácgiả đề xuất mô hình nghiên cứu đặc trưng chokhách hàng mua sắm online ở ViệtNam, bao gồm uy tín nhà cung cấp và chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin,thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khả năng giao dịch, an ninh/bảo mật, thanhtoán, giao hàng và dịch vụ hậu mãi, sự phản hồi để phân tích sự hài lòng của kháchhàngmuasắmonlinetạithànhphốKonTumnhư sau:

Hình3.Mô hình nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakháchhàngkhi mua sắmonline

“Ảnhhưởngcủasựgiớithiệulàtiềnđềquantrọngkhicóýđịnhmuasắmtrựctuyến” Foucault và Scheufele 2002; Limayem và cộng sự (2000) Dennis và cộng sự(2010)“Ngàycàngcónhiềungườitiêudùngdànhthờigiantrênmạngxãhội”.TheoBilgihan, Peng,

& Kandampully, 2014 cho rằng “Hầu hết người tiêu dùng dựa vàocácnềntảngmạngxãhộichomụcđíchtìmkiếm,kiểmtrathươnghiệuvàmuasắm”.Với “Nội dung dưới dạng nhận xét, đánh giá được tạo ra bởi những người tiêu dùngkhác; nhiều khả năng người tiêu dùng khác sẽ tin tưởng vào lời khuyên này hơn làthôngtinvànộidungdochínhcôngtysảnxuất”Jin(2012).Dođó,việcxácđịnh được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mô hìnhmạng xã hội, giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn qua những phảnhồitíchcựccủangườitiêudùng.Từđóphântíchvàđưaracácgiảiphápnhằmnângcaokếtq uảkinhdoanh.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áoonline

Trên cơ sở khảo cứu những nghiên cứu có liên quan trước đây, có thể thấyđược một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm quần áoonlinenhư:

Dina & cộng sự (2004) lập luận rằng chính bản chất của môi trường kinh doanhtrực tuyến, nơi người mua và người bán không thể thực hiện mặt đối mặt tương táclàmchocácyếutốtintưởngtrởthànhvấnđềcốtlõi.Khikháchhàngđãcógiaodịchthỏađángvớ imộtnhàcungcấptrựctuyếncụthể,họsẵnsàngđểquaytrởlạivàthựchiện việc mua bán và xác nhận sự tin tưởng của họ và lòng trung thành với nhà cungcấp trực tuyến đó Để có giao dịch trực tuyến, khách hàng thường có cảm giác tintưởng vào uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, tin vào hệ thống trực tuyến, ít hoặckhông lo lắng trong và sau khi giao dịch Trên thực tế, yếu tố này có tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong những giao dịch trực tuyến khôngcósựtươngtáctrựctiếpgiữaconngườivớiconngườimàtấtcảđềuthựchiệnthôngquaphư ơngtiệnđiện tử(internet)(Lê VănHuy& NguyễnThịHoàiÂn,2013).

So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến quan trọng vấn đềvềsựcầnthiếtđểbảo mật.Sựbảomậtcủawebsiteđượcxemlàkhả năngcủadoanhnghiệpmangđếnchomộtngườitrongviệckiểmsoátsựhiệndiệncủacácyếutốmôit rườngtrongquátrìnhthựchiệngiaodịchvànólàmộttrongnhữngyếutốquantrọngtrong việc kích thích ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh(LêVănHuy&NguyễnThịHoàiÂn,2013).Doanhnghiệpphảitạochokháchhàngcảm giácantoànkhicungcấpthôngtincánhâncủamìnhtrênwebsite,chínhsáchbảomậtt ốtcó ảnhhưởng tíchcựcđếnsự hàilòngcủakhách hàngmua sắmonline

Theo Zeithaml (1988) “Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùngvềviệctừbỏhoặchysinhmộtcáigìđóđểđượcsởhữumộtsảnphẩmhoặcmộtdịchvụ” Do đặc tính vô hình của dịch vụ nên dịch vụ thường rất khó có thể đánh giá,xem xét trước khi mua, vì vậy giá cả thường được xem như công cụ đánh giá và cótác động đến sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Khách hàng không nhất thiếtmua sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụđem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy,

“những nhân tố như cảm nhậncủa khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượngdịchvụnhưngsẽtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng”(CroninvàTaylor,1992).Ngày nay các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng cómối quan hệ sâu sắc với nhau (Varki and Colgate, 2001) Do đó, nếu không xét đếnnhântốnàythìviệcnghiêncứuvềsự hài lòngkháchhàngsẽthiếutínhchínhxác.

Thiết kế website đề cập đến các đặc điểm của một trang web Một trang webphải có thiết kế sáng tạo và hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụngcó thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bán hàng (Gefen., 2000).Manes (1997), Kim & Stoel

(2004) cho rằng một trang web được thiết kế tốt là mộttrang web có bố cục tốt và dễ dàng cho việc tìm kiếm Bên cạnh đó, thiết kế trangweb có một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng trong việc định vị thôngtin.Cáctrangwebđượcthiếtkếtốtsẽgiảmthờigiantìmkiếmthôngtin,vàtránhcáclựa chọn không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012) Thiết kế trang web đóng một vaitròquantrọngtrongngànhbánlẻtrựctuyến,vìnóảnhhưởngtrựctiếpđếncảmnhậncủakháchhàn gtrongquátrìnhmuahàng(Guo&cộngsự,2012).Park&Kim(2003)đãtuyênbốrằngthiếtkếwebsit equantrọngtrongviệcmiêutảkhảnăngcủanhàtiếp thịtrựctuyếnkhicungcấpchokháchhàngmộtmôitrườngthươngmạiđiệntửthuậntiện,từ đóảnhhưởngđếnsự hàilòngcủahọ.

Phương thức thanh toán được thể hiện thông qua các lựa chọn mà doanhnghiệpcóthểcungcấp chokháchhàngnhư:thanhtoántrựctuyến,tiềnmặtkhigiaohàng, chuyển tiền bưu điện, qua thẻ tín dụng,… Nghiên cứu của Liu X & cộng sự(2008) khẳng định phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàngmuasắmtrực tuyến.

Dịchvụchămsóckháchhàngđềcậpđếncácyếutốhỗtrợkháchhàngsaukhimua: hỏi đáp thắc mắc, bảo hành sản phẩm,… theo Schaupp và cộng sự (2005).NguyễnMinhChâu(2014)chorằngthôngtinhỗtrợkháchhàngcóvaitròquantrọngtrongviệck íchthíchsửdụngthươngmạiđiệntử,giúpchokháchhàngcóđượcthôngtinnhiềuhơnvàtạolòngtin trong quátrìnhsử dụngdịchvụ.

Kết quả nghiên cứu của Chang & Wang (2010) cho thấy dịch vụ chăm sóckhách hàng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó có tác động đếnsựhàilòngvàgiátrịcảmnhậncủangườitiêudùng.Wolfinbargerhe&Gilly(2003),LiuX.

&cộngsự(2008)vàLêVănHuy&NguyễnThịHoàiÂn(2013)cũngkhẳngđịnhmốiquanhệđồ ngbiếngiữadịchvụchămsóckháchhàngvàsựhàilòngonline.

Thông qua internet khách hàng dễ dàng tìm kiếm và có được những thông tinchi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn, có thể so sánh và sử dụng những dịchvụtưvấnmiễnphí.Cácdiễnđàntrựctuyếncungcấpcơhộichongườimuasắmtrựctuyếncóđượ cmộtlượngthôngtinphongphúvàđadạng(Forsythe&cộngsự,2006).Thông tin trên các website bán hàng trực tuyến được cung cấp đầy đủ, chính xác, dễhiểuvàđượccậpnhậtthườngxuyênsẽgiúpkháchhàngthíchthútruycập(BùiThanhTráng,2014).

Guo & cộng sự (2012) xác định bốn khía cạnh của nội dung truyền tải, cụ thểchấtlượngthôngtinlàchínhxác,nộidung,rõràngvàkịpthời.Bốnkhíacạnhnàysẽcungcấpsựhà ilòngchokháchhàng,đặcbiệtlàđốivớinhữngngườimuabịhạnchếvềthờigianvàmuamộtcách khôngkiểm soát(Khristianto&cộngsự,2012).

Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2020) “Xu hướngkinhdoanhtrênmạngxãhộinăm2019vẫntăngđềuvìđâylàmộtkênhtruyềnthônghiệu quả với chi phí thấp, thu hút sự quan tâm không chỉ các doanh nghiệp nhỏ màcả những doanh nghiệp lớn cũng muốn xây dựng một kênh cộng đồng và chăm sóckhách hàng thường xuyên Trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát thì có 39%doanh nghiệp cho biết bán hàng trên các mạng xã hội (tăng 3% so với năm 2018)”.Công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay như

Google cùng mạng xã hội là phương tiệntìmhiểuthôngtinphổbiếnnhấtcủangườimuahàngonline.Chínhvìvậyđâylàkênhmarketingđượ ccácdoanhnghiệpkhaithácmạnhthôngquacácchươngtrìnhtiếpthịhaytốiưuhóacôngcụtìmkiế m…nhằmtiếpcậnđượckháchhàngtiềmnăng.Quảngcáo cũng tác động rất lớn đến việc mua sắm online của người tiêu dùng Theo báocáo của Google, 75% khách hàng thực hiện hành động (click vào quảng cáo, muahàng…) ngay khi thấy quảng cáo và 84% sử dụng thông tin từ những quảng cáo nàyđểnghiêncứuthôngtinvềsảnphẩm.

Khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhận được những sản phẩm đáp ứng hoặcvượtquámongđợicủamình.Họkhônghàilòngkhinhậnđượcnhữngsảnphẩmdướimức mong đợi của họ Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng đã cungcấpmộtsốcáinhìnsâuvàoviệcxácđịnhmứcđộhàilòngvớitrảinghiệmsảnphẩm.Trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm quan trọng đối với doanh số bán hàngtrên thị trường thương mại điện tử Chất lượng sản phẩm là đánh giá tổng thể củakhách hàng về sự xuất sắc của hiệu suất của hàng hóa hoặc dịch vụ Khi một kháchhàng công nhận chất lượng, nó được phản ánh trong sự hài lòng của khách hàng(MomtazH.&cộngsự,2011).KếtquảnghiêncứucủaMomtazH.&cộngsự(2011),

VũHuyThông&TrầnMaiTrang(2013)chothấychấtlượngsảnphẩmcómốiquanhệcùng chiềuvớisự hàilòng.

KẾNGHIÊNCỨU

MÔHÌNHNGHIÊNCỨUĐỀXUẤT

Các biến độc lập trong mô hình gồm: Niềm tin thương hiệu (NT), Sự bảo mật(BM), Hình thức truyền thông (TT), Giá cả (GC), Thiết kế trang web (TK), Dịch vụtư vấn và chăm sóc (DV), Phương thức thanh toán (PT), Nội dung truyền tải (ND),Chấtlượngsảnphẩm(CL).

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của sinh viên đại họcNgânhàng khi mua sắm quần áo trực tuyến chịu ảnh hưởng của 9 biến độc lập.Sau khitìmhiểutácđộngđếnsựhàilòng,tácgiảđềxuấtcácgiảthuyếtnghiêncứusau:

H1: “Niềm tin thương hiệu”có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?

H2: “Sự bảo mật” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi muasắmquầnáoonlinekhông?

H3: “Giá cả” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmquầnáoonlinekhông?

H4: “Thiết kế trang web” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khimuasắmquầnáoonlinekhông?

H5: “Phương thức thanh toán” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của kháchhàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?

H6: “Dịch vụ tư vấn và chăm sóc” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của kháchhàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?

H7: “Nội dung truyền tải” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khimuasắmquầnáoonlinekhông?

H8: “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàngkhimuasắmquầnáoonlinekhông?

QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU

Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên nền tảng mục tiêunghiêncứubanđầunhằmtìmhiểuđặctínhkháchhàngmuasắmquầnáoonline,thunhậpđư ợcnhữngnhữngthôngtinchitiết,pháthiệnmộtsốyếutốkháctácđộngđếnsựhàilòngcủakhách hàng,từ đóbổsungchobướctiếptheo.

Bước2:Phỏngvấnthử30kháchhàngthườngxuyênmuasắmquầnáoonlinebằng bảng câu hỏi soạn sẵn, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, phát hiện những sai sótvà kiểm ra trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua hệ số tin cậyCronbach’salpha.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng,tiếnhànhngaykhi bảngcâuhỏiđượcchỉnh sửatừkếtquảnghiên cứusơ bộ.

Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi đườngdẫnđếnbảngcâuhỏi(link)chocácđốitượngkhảosátthôngquaemail,mạngxãhội.Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độhàilòngcủakháchhàngđốivớiviệcmuasắm trực tuyếnởTp.HCM.

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 Thông tin vềmẫukhảosátsẽđượctómlượcbằngthốngkêmôtả.Thangđosaukhiđượcđánhgiábằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích tương quan và hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyếtđãđềra.

MẪU NGHIÊNCỨU

Do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, mẫu nghiên cứu được chọn theophương pháp phi xác suất Tuy phương pháp này có độ tin cậy không cao, nhưngtronglĩnhvựcnghiêncứumuasắmquầnáoonlinecó đốitượngkháchhàngvôcùngđa dạng và có thể gặp ở bất cứ đâu, việc chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện vừađạtđượctínhchấtcủađốitượngkháchmuasắmquầnáotrựctuyếnvừađạtmụcđíchtiếtkiệmchi phívàthờigiankhảosát.

Sự phù hợp của mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm số quan sáttrongmẫutốithiểuphảigấp5lầnsốbiếnquansáttrongmôhìnhnghiêncứu.Sốbiếnquansátcủac ácyếutốtrongmôhìnhnghiêncứusơbộlà29biếnquansát(baogồmcả 3 biến quan sát của sự hài lòng của khách hàng) Do đó, kích thước mẫu tối thiểuphải là 5 x 29 = 145 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích baogồm 398 quan sát dự kiến là thỏa mãn Mẫu khảo sát được gửi cho đối tượng là sinhviên,đặcbiệtlàsinhviênĐạihọcNgânhàngbởiđềtàicủatácgiảcóđốitượngmụctiêu là sinh viên Đại học Ngân hàng Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch vàphântíchthôngquaphầnmềmSPSSphiênbản22.0.

Phươngphápphântíchdữliệuđượcdùngchonghiêncứuchínhthứcbaogồmkiểmtrathan gđothôngquahệsốtincậyCronbach’sAlpha,phântíchnhântốkhámphá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ bộ chỉ đánh giá thangđo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho từng khái niệm Dữ liệu thu thập đượcxửlýbằngphầnmềmSPSS22.0. a PhântíchhệsốCronbach’sAlpha

Docácbiếnnghiêncứuđượcxâydựngtừ4đến8biếnquansát,nêncầnkiểmđịnh độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Saunders vàcộngsự,2007).SửdụngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphatrướckhiphântích EFA để loại các biến không phù hợp và hệ số này chỉ cho biết các đo lường liênkếtvớinhauhaykhông.HaiyếutốcầnxemxétlàhệsốCronbach’sAlphacủathangđovàtương quanbiến-tổngcủamỗibiếnquansát.Mộtsốnhànghiêncứuchorằngthang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng được, từ 0.8 trở lênđếngần1làthangđolườngtốt.Tuynhiên,lạicónhànghiêncứuchorằngtừ0.6trởlên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới (Peterson,1994; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trường hợp ở nghiên cứuvề mua sắm quần áo trực tuyến được xem như mới tại Việt Nam thì hệ số tin cậyCronbach’sAlphalớnhơn0.6đềucóthểchấpnhậnđược.Đồngthờinhữngloạibiếncóhệsốt ươngquanbiến-tổng(item-totalcorrelation)nhỏhơn0.3. b Phântích nhân tốkhámpháEFA

SaukhiphântíchhệsốtincậyCronbach’salpha,cácthangđotiếptheođượcđánhgiábằn gphươngphápphântíchnhântốEFAđểgomcácbiếnquansátlạithànhcáckhái niệmphụcvụchophântích hồiquytuyếntính. Điềukiệncầnápdụngđểphântíchnhântốlàcácbiếnphảicótươngquanvớinhau.Sửdụngk iểmđịnhBartlett(Bartlett’stestofsphericity)đểkiểmđịnhgiảthuyếtH0làcácbiếnkhôngcótươngqu anvớinhautrongtổngthể.Nóicáchkhác,matrậntươngquantổngthểlà mộtmatrậnđơnvịtrongđótấtcảcácgiátrịtrênđườngchéo đều bằng 1, còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0 Đại lượng kiểm địnhnày dựa trên sự biến đổi thành đại lượng chi bình phương (chi-square) từ định thứccủamatrậntươngquan.Đạilượngnàycógiátrịcànglớnthìtacàngcókhảnăngbácbỏgiảthuy ếtnày.NếugiảthuyếtH0khôngthểbịbácbỏthìphântíchnhântốrấtcókhảnăngkhôngthíchhợp (HoàngTrọng &ChuNguyễn Mộng Ngọc,2008).

Trong phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ sốdùngđểxemxétsựthíchhợpcủaviệcphântíchnhântố.TrịsốcủaKMOlớn(giữa

0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏhơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (HoàngTrọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích nhân tố thường được tiến hànhtheophươngpháptríchyếutốphântíchnhântốchính(PrincipalComponentAnalysis)với phépxoaynhântốgiữnguyêngóccácnhântố(Varimax)(Mayers,L.S,Gamst., Guarino A.J, 2000) Sau khi xoay các nhân tố, trọng số nhân tố

(factorloading)phải>0.5.TheoHair&cộngsự(1998),trọngsốnhântốlàchỉtiêuđểđảmbảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA Trọng số nhân tố lớn hơn 0,3đượcxemlàđạtmứctốithiểu,lớnhơn0,4đượcxemlàquantrọng,lớnhơn0,5đượcxemlàcóýnghĩ athiếtthực.Tiêuchuẩnkhácbiệttrọngsốnhântốcủamộtbiếnquansátgiữacácnhântốlớnhơnhayb ằng0.3đểđảmbảogiátrịphânbiệtgiữacácnhântố(JabnounAlTamimi,2003).Phươngsaitríchp hảiđạttừ50%trởlên(Hair&cộngsự, 1998) Ngoài ra, trị số Eigen Value phải lớn hơn 1 Chỉ những nhân tố nào cóEigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố cóEigen Value nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc(HoàngTrọng& ChuNguyễnMộngNgọc,2008).

Sau khi phân tích nhân tố xong sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quảphântíchnhântốvàtiếnhànhphântíchhồiquytuyếntínhbội. c Phântíchtươngquanvàphântíchhồiquytuyếntínhbội

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì cần kiểm tra xem xétmốitươngquantuyếntínhgiữacácbiếnđộclậpvớibiếnphụthuộcvàgiữacácbiếnđộclậpvới nhaulàcôngviệcphảilàmvàhệsốtươngquanPearsontrongmatrậnhệsốtươngquanlàphùhợp đểxemxétmốitươngquannày.Matrậnhệsốtươngquanlà một ma trận vuông bao gồm các hệ số tương quan.

Các số 1 xuất hiện trên đườngchéolàhệsốtươngquantínhđượccủamộtbiếnvớichínhnó.Mỗibiếnsẽxuấthiện2 lần trong ma trận có hệ số tương quan giống nhau, đối xứng nhau qua đường chéoma trận Phần tam giác phía dưới hay phía trên đường chéo của ma trận là phần cầnquantâm.Quađókếtluậnđượclàcácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộccótươngquantuyếntính vớinhauthôngquahệsốtươngquanPearson.Trongđócómộtbiếnđượcgọilàbiếnphụ thuộcvàcácbiếncònlạilàcácbiếnđộclập.

Kiểmđịnhđộphùhợpcủamôhình:mộtphépkiểmđịnhgiảthuyếtvềđộphùhợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể là kiểm định F trong bảng phân tíchphươngsai.

Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội với mức ýnghĩa là 5% Phương pháp hồi quy bội được sử dụng để nghiên cứu các mối liên hệcủa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online,thườngđược thể hiện qua biến mức độ hài lòng của khách hàng Mục tiêu của việc nghiêncứu nhằm chỉ ra các yếu tố nào có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của sinh viênnhằm đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng của các nhân tố ảnh hưởng, từ đó kỳvọng sẽ nâng cao mức độ hài lòng chung Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng củasinh viên khi mua sắm quần áo online theo các biến giới tính, năm học, mức độ sửdụng,thunhậptrungbình,thờigiansửdụng,tầnsuất,chiphísẵnsàng,phươngthức thanh toánvàsửdụngkênhthương mạinàođểmua sắmbằngphântích ANOVA, T

XÂYDỰNGTHANGĐONGHIÊNCỨU

Để đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và độ tin cậy trong quá trình xâydựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã đượccôngnhậntrongcácnghiêncứutrướcđây.Cácthangđoxâydựngtrêncơsởkếthừacác thang đo của các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắmonline Các thang đo chủ yếu được xây dựng dựa trên thang đo rút ra từ nghiên cứucủaLiuX.vàcộngsự(2008)cóđiềuchỉnhvàbổsungdựavàonghiêncứuđịnhtínhcho phù hợp với lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam Tất cả thang đođều được đo lường dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là rất không đồng ý, 2 điểmlàkhôngđồngý,3 điểmlàtrunglập,4điểmlàđồngývà5điểm làrấtđồngý.

Yếu tố niềm tin thương hiệu (NT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệuNT1,NT2,NT3 với:

NT2:Tôicảmthấy tin tưởngkhinhà cungcấp cólượtmua hàngcao.

Yếutốsựbảomật(BM)đượcđobằng3biếnquansátcókýhiệuBM1,BM2, BM3.

BM1: Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình.BM2: Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch trên kênh thương mại trực tuyến.BM3:Tôicảmthấytintưởngvàohìnhthứcthanhtoántrựctuyến.

Yếutốgiácả(GC)đượcđobằng3biếnquansátcókýhiệuGC1,GC2,GC3.GC1:Tôicót hểsosánhgiácả giữacácthươnghiệukhácnhau.

GC2:Tôicóthểnhậnđượcnhiềuưuđãi hơnkhimuasắm online.GC3:Tôicảmthấy giá cảphùhợp vớichấtlượngsảnphẩm.

Yếutốthiếtkếtrangweb(TK)đượcđobằng4biếnquansátcókýhiệuTK1,TK2,TK3,T K4.

TK2:Trangwebrất dễ sửdụngkhi muaquầnáo.

TK3: Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng.TK4:Cácsảnphẩmđược trìnhbày đẹpmắt.

Yếu tố phương thức thanh toán (TT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệuTT1,TT2,TT3.

TT1:Tôiđược lựachọnphươngthứcthanhtoánmàmìnhmuốn.TT2:Tôinhậnđượcmứ cgiáưuđãikhithanhtoántrước.

Yếutốdịchvụtưvấnvàchămsóckháchhàng(DV)đượcđobằng3biếnquansát cókýhiệuDV1,DV2,DV3.

DV1: Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi.DV2: Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóngDV3:Cửahàngcócácchínhsáchđổi,trảsản phẩmtốt.

Yếutốnộidungtruyềntải(ND)đượcđobằng4biếnquansátcókýhiệuND 1,ND2,ND3,ND4.

ND1:Nội dungtruyền tảicủacửahàngchínhxácvàđángtincậy.ND2:Nộidungtruyềntảicủa cửahàngrõràng,dễhiểu.

ND3: Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần.ND4:Nộidungtruyềntảikhiếntôiấntượng.

Yếutốchấtlượngsảnphẩm(CL)đượcđobằng4biếnquansátcókýhiệuCL1, CL2,CL3,CL4.

CL1:Tôinhậnđược sảnphẩmđúngnhưthôngtinđượccungcấpCL2: Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt được kỳ vọng của tôiCL3:Giátrịsảnphẩmphùhợpvớichiphímàtôibỏra

CL4::Chấtlượngsản phẩmluôn được cảithiệnvàkhôngngừngnângcao

Yếutốsựhàilòng(HL)đượcđobằng3biếnquansátcókýhiệuHL1,HL2,

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Sau khi bảng phỏng vấn được phát ra và thu hồi về 430 bảng, trong đó có32bảngphỏngvấnbịloạibỏdongườiđánhgiábỏtrốnghoặcchưatừngmuasắmquầnáo online.Hiện tại chỉ còn lại 92.5% mẫu hợp lệ (398 phiếu) và 7.5% không hợp lệ(32 phiếu) Vì vậy kích thước cuối cùng là n98 Sau khi nhập dữ liệu, kiểm tra vàlàm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo qua phần mềm SPSS 22.0 theothôngtinchitiếtsauđây:

Thống kêmôtảchobiếnđịnhtính

Bảng4.1 Bảngthốngkêmôtảchobiếnđịnhtính Đánhgiá Đặctính Tầnsố(n98) %

Kếtquảbảng4.1chothấynhómgiớitínhnamxuấthiện101lầnchiếm18.2%trong khi nhóm giới tính nữ xuất hiện tới 297 lần và chiếm 53.5% Như vậy ngiêncứunàynghiênvềquanđiểmcủagiớitínhnữđiềunàylàhợplývìtạiViệtNammuasắm quần áo online là một trong những hoạt động thường xuyên và nữ giới thườngcó xu hướng ra quyết định hơn nam do vậy tỷ lệ nữ trong báo cáo chiếm phần trămnhiều hơn Trong khi đó khảo sát của nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại họcNgânhàngvớiđasốsinhviênđều lànữ.

Tiếp theo là biến sinh viên với sinh viên năm 4 xuất hiện nhiều nhất 182 lầnvới 32.8%, sinh viên năm 3 xuất hiện 180 lần với 32.4%, còn lại là nhóm sinh viênnăm2vànăm1xuấthiện20lầnvà16lầntươngứngvới3.6%và2.9%lầnlượt.Nhưvậy nghiên cứu này nghiêng về phần lớn nhóm sinh viên năm 4 Điều này hợp lí vìtác giả đưa bảng khảo sát tập trung nhiều ở nhóm sinh viên này so với các nhóm cònlại.

Mức độ sử dụng của sinh viên thường xuyên mua sắm quần áo online xuấthiện 268 lần chiếm 48.3% và sinh viên thỉnh thoảng mua quần áo online xuất hiện131 lần chiến 23.4% Điều này là hợp lý sinh viên thỉnh thoảng mua quần áo onlinevìchitiêuchỉdànhmộtphầnchomuasắm,số sinhviêncònlạithườngxuyêncóthểhọcónhiềunhucầusửdụngvàlàmộtthànhphầnhaymuas ắmquầnáoonline.

Mứcthunhậptrungbìnhtừ5-8triệucủanhómsinhviênxuấthiệnnhiềunhấtvới 181 lần chiếm 32.6%, thu nhập trung bình dưới 2 triệu xuất hiện 111 lần chiếm20%,thunhậptrungbìnhtừ8đến10triệuxuấthiện85lầnchiếm15.3%vàthunhậptrên10triệ uxuấthiện9lầnchiếm1.6%.Nhưvậynghiêncứunàynghiênvềthunhập trung bình của sinh viên từ 5-8 triệu và dưới 2 triệu Điều này là hợp lí vì đa phầnsinhviênđềuđilàmthêm hoặcnhậnthêmđượctrợcấp từ giađình.

Thờigiansửdụngsinhviênsửdụnginternetchomụcđíchmuasắmtrên6giờxuất hiện 199 lần chiếm 35.9%, thời gian sử dụng từ 3 – 6 giờ xuất hiện 111 lần với20%, thời gian sử dụng 1 - 3 giờ xuất hiện

69 lần chiếm 12.4% và 3.4% thời gian sửdụng dưới 1 giờ xuất hiện 19 lần Điều này là hợp lý vì đa phần sinh viên dành thờigiansử dụnginternetnhiềuđểmua sắmquầnáoonline.

Tầnsuấtmuasắmquầnáoonlinetừ1–5lầnxuấthiệnnhiềunhấtvới204lầnchiếm 36.8% và trên 15 lần xuất hiện 97 lần chiếm 17.5%, tần suất từ 10 – 15 lần và6 – 10 lần xuất hiện lần lượt là 57 lần và 40 lần, chiếm 10.3% và 7.2%. Điều này làhợp lý vì tần suất mua quần áo online của sinh viên ngày càng nhiều, bởi quần áothườngxuyênphảithayđổichophùhợpvớixuhướng.

Chip h í s ẵ n s à n g b ỏ r a c h o m ộ t l ầ n m u a s ắ m c ủ a s i n h v i ê n t ừ 5 0 0 0 0 0 - 1.000.000 đồng xuất hiện nhiều nhất với 206 lần chiếm 37.1%, chi phí sẵn sàng chomộtlầnmuasắmcủasinhviêntrên1.000.000 đồngxuấthiệnnhiềunhấtvới206lầnchiếm 21.4%, chi phí sẵn sàng chấp nhận bỏ ra từ 200.000 – 500.000 đồng xuất hiện45 lần chiếm 8.1%, rất ít sinh viên sẵn sàng bỏ ra 200.000 đồng để chi trả cho 1 lầnmua sắm online xuất hiện 28 lần với 5% Điều này là hợp lí vì thu nhập trung bìnhcủasinh viên kháphùhợpvớichiphísẵnsàngbỏra(5–8triệu đồng).

PhươngthứcthanhtoánquaMOMOxuấthiệnnhiềunhất95lầnchiếm17.1%,theosaulàhình thứcthanhtoánquaAirpayxuấthiện83lầnvới15%,hìnhthứcthanhtoán qua Internet Banking xuất hiện 66 lần chiếm 11.9%, thanh toán bằng tiền mặtxuất hiện 52 lần chiếm 9.4%, thanh toán qua thẻ tín dụng là

44 lần và chiếm 7.9%,còn lại là ATM và hình thức khác chiếm phần nhỏ khoảng 6-

4% Như vậy nghiêncứunàynghiêngmạnhvềhìnhthứcthanhtoánquaMOMOvàAirpay.Điềunàyhợplí vì 2 hình thức thanh toán này đang được sinh viên sử dụng phổ biến để mua sắmquầnáoonlinetrêncáckênhthươngmạiđiệntử.

Cuối cùng kênh thương mại điện tử tiki xuất hiện nhiều nhất 106 lần chiếm19.1%, theo sau là kênh thương mại Shopee xuất hiện 104 lần với 18.7%, kênh thươngmại điện tử thường sử dụng để mua sắm quần áo online còn lại Instagram và Facebookxuất hiện lần lượt là 84 lần và 69 lần chiếm 15.1% và 12.4% Như vậy nghiên cứunày nghiêng mạnh về hai kênh thương mại điện tử Tiki và Shopee Điều này hợp lívì 2 trang thương mại này đang được được biết đến với kênh thương mại điện tử đadạngvớinhiềumẫumãsảnphẩmhấpdẫnưuđãilớn.

KiểmtraCronbach’sAlphacủa thangđo các biếnđộclập

Kết quả bảng 4.2 cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất cả các biến độc lậpđều nằm trong khoảng 0.7-0.8 thêm vào đó hệ số tương quan của tất cả các thang đođềulớnhơntiêuchuẩntốithiểu0.3.Dođó,cácbiếnđolườngcủakết quảthểhiện8yếutốvới độtincậycao.Môtảchitiếtđượctrìnhbàytrongphụlục3.

KiểmtraCronbach’sAlphacủathangđobiếnphụthuộc

Kếtquảbảng4.3trênchothấyhệsốCronbachAlpha=0.784nằmtrongkhoảng0.7-0.8thêmvàođóhệsốtươngquancủatátcảcácthangđođềulớnhơntiêuchuẩntối thiểu 0.3 Do vậy thang đo của biến HL được tạo thành từ 3 thang đo thành phầnbao gồm HL 1,2,3 có độ tin cậy ở mức chấp nhận được và thông qua Tác giả sẽ tiếnhànhphântíchbước tiếptheo.

EFA-Phântíchcácnhântốkhámphá

Trong thống kê đa biến, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phươngpháp thống kê được sử dụng để khám phá cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biếntương đối lớn EFA là một kỹ thuật trong phân tích nhân tố có mục tiêu bao quát làxácđịnhcácmốiquanhệcơbảngiữa cácbiếnđược đolường.

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy .698 Bartlett'sTestofSphericity

Kết quảbảng4.4chothấyhệsốKMO=0.698>0.5vượtquakiểmđịnhBARTLETT’Sởmứcýnghĩa0.000(0%saisố).Dođó,phântíchnhântốlàphùhợp.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang , các biến đều thoả mãn điều kiệnlàhệsốtruyềntải>0.5hoặckhác biệtgiữahainhântố>0.3.

Sau khi thực hiện 27 nhân tố đã trộn vào nhau tạo ra ma trận tương quan. VàsaukhisaukhithựchiệnphươngphápxoaynhântốbằngphươngphápVarimaaxthìmôhìnhE PAchora8nhântốcóhệsốEigenvalueslớnhơn1và8nhântốnàycùngnhaugiảithíchđược69.4 62>50%.

(chitiếttạiphụlục3)Tuycácbiếnquansátnàycóđộhộitụđềutrên0.5nhưngsaucùngvẫnchưatrở vềnhómcủanó.Vìvậy3nhântốBM1,NT3,DV1sẽđược xemxétloạibỏ.

NT3 Thươnghiệucủanhàcungcấpcódanhtiếng vàđược nhiều ngườibiết đến.

Ngày nay khi Internet ngày càng phát triển dẫn đến việc thanh toán qua mạnginternet là điều vô cùng phổ biến khi khách hàng mua sắm, hầu như khách hàng đềuthanh toán qua hình thức MOMO nên việc cung cấp thông tin thẻ tín dụng hay thẻngân hàng đều không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đa số sinh viên sẽít mua những thương hiệu nổi tiếng như Gucci, Louis Vuitton,… mà sinh viên lànhững người thường nắm bắt kịp xu hướng thời đại và thường xuyên thay đổi phongcách nên yếu tố thương hiệu không phải là yếu tố quyết định Việc mua quần áo trênmạngcácchủcửahàngthườngchỉtrảlờicâuhỏicủakháchhàngvàýnghĩacủabiếnDV1 khá trùng với ý nghĩa biến DV2 nên yếu tố này không quá quan trọng đối vớikháchhàng.

Nguồn:TácgiảđãphântíchquaphầnmềmSPSS Bảng4.7 Giátrịriêng vàphươngsaitrung bìnhđượctríchxuất(AVE)

Kết quả bảng 4.6 và 4.7 cho thấy, hệ số KMO=0.716>0.5 vượt qua kiểm địnhBARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số), mô hình EPA cho ra 8 nhân tố cóhệ số Eigenvalues lớn hơn

1 và 8 nhân tố này cùng nhau giải thích được 68.022

>50%.Nhưvậy,môhìnhEPAchorađúng8nhântốnhưgiảđịnhmôhìnhnghiêncứubanđầugồm 8biếnđộc lập.

Kết quả bảng 4.8 cho thấy sau khi thực hiện loại bỏ 3 biến BM1, NT3,

DV1,cácbiếnđãtrộnvàonhautạoramatrậntương quan,các biếnquansátnàycóđộhộitụđềutrên0.5vàsaucùngvẫntrởvềnhómcủanó.Dovậynhântốtạoth ànhhợplệ.

Bảng4.9Phântíchnhântốkhám pháKMOvàKiểmđịnhBartlett's biếnphụ thuộc

Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy .701 Bartlett'sTestofSphericity

Kết quả bảng 4.9 cho thấy hệ số KMO = 0.716>0.5 vượt qua kiểm địnhBARTLETT’Sởmứcýnghĩa0.000(0%saisố).Dođó,phântíchnhântốlàphùhợp.

Nhântố ChỉtiêuEigenvalues Tổngbình phươnghệsốtải tríchđược

Kết quả bảng 4.10 cho thấy sau khi thực hiện phương pháp xoay nhân tố“varimax” thì mô hình EFA cho ra 1 nhân tố có hệ số eigenvalue lớn hơn 1 và nhântố này giải thích được 100% Như vậy, mô hình EFA cho ra đúng 1 nhân tố như giảđịnhtrongmôhìnhnghiêncứubanđầugồm1biếnphụthuộc.

PhântíchtươngquanPearson

Biến HL NT BM GC TK TT DV ND CL

Ta thấy bảng 4.12 tương quan sau khi phân tích thu được kết quả 8/8 biến đạtyêucầuvàcóýnghĩatươngquantuyếntínhgiữacácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộc.Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mốiquan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc (sig < 0.05) Trong đó, “TT” cómốitươngquanmạnhnhấtvớibiếnphụthuộc(r=0.879)và“CL”cómốitươngquanyếu nhất (r 0.182) Từ kết quả trên cho thấy tất cả các biến độc lập đều có thể đưavàophântíchhồiquyđabiến.

Phântíchhồiquyđabiến

Sử dụngR 2 điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của nghiên cứu mô hình.iều chỉnh ể ánh giá sự phù hợp của nghiên cứu mô hình.điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của nghiên cứu mô hình điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của nghiên cứu mô hình. PhùhợpmứcđộcủamôhìnhđượckiểmtrabằngsốFđượctínhtừR 2 củamôhìnhtươngứng với mức ý nghĩa (Sig.), Với Sig giá trị càng nhỏ thì càng an toàn khi bác bỏ giảthuyết H0 là hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0 (số ngoại biến).Tínhtoántuyếntínhđượcđưaralàphùhợp vớidữliệuvàcóthểđược sửdụng.

1 736 a 542 532 51231 1.969 a.Predictors:(Constant),CL,TK,TT,NT,ND,DV,BM,GC b.DependentVariable:HL

Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềmSPSSBảng4 7.KiểmđịnhANOVA

Môhình Tổngbình phương df Trungbình bìnhphương F Sig.

Total 222.826 397 a.DependentVariable:HL b.Predictors:(Constant),CL,TK,TTXNT, ND,DV,BM,GC

Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSSBảng4.8.

Bảng 4.13, 4.14, 4.15 của mô hình hồi quy tuyến tính cho kết quả rằng hệ sốtương quan bằng 0.736 > 0.5 Mô hình này thích hợp để đánh giá mối tương quangiữabiếnphụthuộcvàbiếnđộclập.Bêncạnhđó,phântíchgiátrịFW.497cómứcýnghĩath ốngkêcực kỳnhỏ(sig=0.000),vì vậymôhìnhhồiquytuyếntínhrấtphùhợp với dữ liệu và có thể sử dụng để nghiên cứu.R 2 = 0.542, giá trị này củaR 2 cónghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu khoảng 54.2% Nói cáchkhác54.2%sựhàilòngcủakháchhàngkhimuasắmquầnáoonlinedogiảithí ch

CL 279 037 4 262 7.542 000 Pass được HL của khách hàng thông qua biến dự báo Như vậy mô hình này có thể dùngchodự báo.

- Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và kiểm định “t” với mức ý nghĩa 0.05cho thấy 7 trong tổng 8 nhân tố vượt qua kiểm định (NT, BM, GC, TK, TTX ND,CL),biếncònlạilàDVlàkovượtqua,cầnthiếtloạibỏrakhỏimôhìnhhồiquy.

- Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: cho thấy biến quan trọng nhất lần lượt làbiếnND(1),TT(2),TK(3),CL(4),BM(5),GC (6),NT (7).

Kiểmđịnhkhácbiệttheocácbiếnkiểmsoát

Đểxemxétsựảnhhưởngcủacácnhântốđến sựhàilòngcủakháchhàngkhimuaquầnáosắmonlinecósựkhácbiệtvớiyếutốgiớitínhhaykhôngt hìnghiêncứunày sẽ thực hiện phân tích trung bình các mẫu độc lập nhau thông qua kiểm địnhIndependent Sample T- TestvàOneWayAnova.

Levene' s Testfor Equality ofVarian esc t-testforEqualityofMeans

95% Confidence Intervalof theDiffere nce Lo wer Upp er

Equal varia nces assu med

Equal varia ncesn otass medu

Kết quả bảng 4.16 cho thấy giá trị sig 0.567 > 0.05 nên phương sai hai giớitínhlànhưnhau.CùngvớiđógiátrịSig(2-tailed)=0.531>0.05thểhiệnrằngkhôngcó sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những sinh viên có giớitính khác nhau khi mua sắm online Cụ thể, có thể thấy giá trị sig T-test ở hàng

Variances có sig=0.044 0,05 có cơ sởđể xác định rằng không có sự khác biệt giữa chi phí sẵn sàng bỏ ra đối với mức độhài lòng khi mua sắm quần áo trực tuyến Bảng số liệu chi tiết được trình bày trongphụlục4.

4.7.8 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm phương thức thanhtoán

Kết quả kiểm định cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau (Sig.

=0,528) Kiểm định F có giá trị là 0.774 với mức ý nghĩa Sig = 0,631> 0,05 có cơ sởđể xác định rằng không có sự khác biệt giữa phương thức thanh toán đối với mức độhài lòng khi mua sắm quần áo trực tuyến Bảng số liệu chi tiết được trình bày trongphụlục4.

4.7.9 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm kênh thương mại điệntử

Kết quả kiểm định cho thấy phương sai của các nhóm là bằng nhau (Sig.

=0,183) Kiểm định F có giá trị là 1.441 với mức ý nghĩa Sig = 0,189> 0,05 có cơ sởđểxácđịnhrằngkhôngcósựkhácbiệtgiữakênhthươngmạiđiệntửđốivớimứcđộhài lòng khi mua sắm quần áo trực tuyến Bảng số liệu chi tiết được trình bày trongphụlục4.

Kếtluận

Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy cả 8 yếu tố thực sự có tác động đến sự hàilòngcủasinhviênvềviệcmuasắmtrực tuyến. Đối với H1: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu(NT) và Sự hài lòng (HL) là 0.33, với ý nghĩa thống kê p = 0.000 Tức là, niềm tinđối với thương hiệu càng nhiều sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắmquầnáoonline vàngược lại. Đối với H2: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa sự bảo mật (BM) vàSự hài lòng (HL) là 0.38, với ý nghĩa thống kê p = 0.000 Tức là, sự bảo mật thôngtin khách hàng càng cao sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áoonlinevàngược lại. ĐốivớiH3:kếtquảướctínhchothấymốiquanhệgiữagiácả(GC)vàSựhàilòng (HL) là 0.39, với ý nghĩa thống kê p = 0.000 Tức là, giá cả hợp lý sẽ nâng caosựhàilòngcủasinhviên khimuasắmquầnáoonlinevàngược lại. ĐốivớiH4:kếtquảướctínhchothấymốiquanhệgiữathiếtkếwebsite(TK)và Sự hài lòng (HL) là 0.35, với ý nghĩa thống kê p = 0.000 Tức là, thiết kế websitecàngdễsựdụngvàcàngthẩmmỹsẽnângcaosựhàilòngcủasinhviênkhimuasắmquầnáoonl ine vàngược lại. Đối với H5: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa phương thức thanhtoán(TT)vàSựhàilòng(HL)là0.34,vớiýnghĩathốngkêp=0.000.Tứclà,phương thức thanh toán càng thuận tiện sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắmquầnáoonline vàngược lại. Đối với H7: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa nội dung truyền tải(ND) và Sự hài lòng (HL) là 0.33, với ý nghĩa thống kê p = 0.000 Tức là, nội dungtruyển tải càng chính xác và đáng tin cậy sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khimuasắmquầnáoonlinevàngược lại. Đối với H8: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm(CL)vàSựhàilòng(HL)là0.37,vớiýnghĩa thốngkêp=0.000.Tứclà,chấtlượngsản phẩm thương hiệu càng cao sẽ nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi mua sắmquầnáoonline vàngược lại. Đối với H6: kết quả ước tính cho thấy mối quan hệ giữa dịch vụ tư vấn vàchămsóckháchhàng(DV)v à sựhàilòng(HL)cóýnghĩathốngkêp=0.273khôngđượcchấpn hận.Hơnnữa,nghiêncứukhôngchothấycósựkhácbiệtnàovềmứcđộhài lòng của sinh viên khi mua sắm quần áo trực tuyến đối với nhóm năm học, mứcđộsử dụng,tầnsuấtmuasắm,…củasinh viên.

Từ kết quả trên, yếu tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của sinh viên khimua sắm quần áo online đó là yếu tố “Nội dung truyền tải”, tiếp theo là yếu tố

“Phươngthứcthanhtoán”,yếutố“Thiếtkếtrangweb”,yếutố“Chấtlượngsảnphẩm”,yếutố“Sựbảo mật”,yếutố“Giácả”,cuốicùnglàyếutố“Niềm tinthươnghiệu”.

CHƯƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ

Trongchươngcuốinày,dựatrêncáckếtquảphântíchtrướcđó,tácgiảsẽđưaracáckhuyến nghịnhằmcảithiệnvànângcaosựhàilòngcủasinhviênđốivớiviệcmuasắmquầnáotrựctuyến.Hơnnữa,tácgiảcũngchỉranhữnghạnchếcủanghiêncứuvàđưaratầmnhìntrongtươnglai,nhữ ngđónggópmànghiêncứumanglạichoxãhội.

Khuyếnnghị

Hiện nay, kinh doanh thời trang online là một trong những lĩnh vực có thịtrường tiêu thụ tiềm năng nhất Cũng bởi vì thế mà sức cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cũng không hề nhỏ, các cửa hàng quần áo online dần được hình thành mỗingàymộtnhiềutrêncáckênhmạngxãhội.Dựavàokếtquảphântíchvàđưaramứcđộ ảnh hưởng quan trọng của từng biến số Các biến được xếp hạng theo thứ tự ưutiên và các đề xuất để cải thiện sự hài lòng của sinh viên về việc mua sắm quần áotrựctuyến.

Bảng5.1 Thốngkêgiá trịtrungbìnhcủa biến nộidungtruyềntải

Biến Giá trịtrungbì nh Độlệchc huẩn

Theokếtquảbảng5.1chothấygiátrịtrungbìnhcủanộidungtruyềntảilà3.86 do đó khuyến nghị đối với biến nội dung truyền tải đó chính là cửa hàng cầncung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng Ngoài việc giới thiệu trênwebsite,fanpage,…thôngtinvềsảnphẩmquầnáocònphảiđượccôngbốrõràngvàchính xáctrênquầnáo,nhãnmácsảnphẩm đểkháchhàng hiểuvàcảmnhận rõhơn vềsảnphẩmnhằmtránhtìnhtrạngcósựchênhlệchcảmnhậncủakháchhàngtừviệcnhậnquathôngti nbànđầusovớitrảinghiệmthựctếkhimuahàngtheocáchtruyềnthống Thêm vào đó đưa những nhận xét đánh giá của khách hàng đã mua sản phẩmvào nội dung truyền tải là hết sức có giá trị trong việc thu hút khách hàng, đặc biệtnhững phản hồi tích cực sẽ kích thích và thuyết phục họ quyết định mua sắm nhanhhơn.

Theo kết quả bảng 5.2 cho thấy giá trị trung bình của phương thức thanh toánlà 3.53 do đó khuyến nghị đối với biến phương thức thanh toán đó chính là cần ápdụngcácphươngthứcthanhtoánphổbiếnvàhiệnđại.Đâylàbướcquantrọngtrongviệc mua sắm quần áo trên các kênh thương mại điện tử Việc đơn giản hóa và tíchhợp nhiều phương thức thanh toán để cho phù hợp với nhiều nhóm đối tượng khácnhau Nhất là đối tượng sinh viên thường xuyên nắm bắt được nhiều công nghệ mớivìvậyviệctíchhợpnhiềuphươngthứcthanhtoántrựctuyếngiúpchodoanhnghiệpnhanhth ànhcônghơn.

Theokếtquảbảng5.3chothấygiátrịtrungbìnhcủathiếtkếtrangweblà3.77dođókhuyếnng hịđốivớibiếnthiếtkếtrangwebđóchínhlàmộttrangwebcầnđượctốiưuhóavàthiếtkếđẹpmắtdễnh ìnsẽgiúpngườibánhàngtạođượcấntượngbanđầu Việc thiết kế phải thể hiện rõ được chiến lược tiếp thị, chiến lược sản phẩm vàchiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Điều này giúp cho khách hàngthấy rõ được lợi ích của sản phẩm và dịch vụ khi họ mua hàng Website phải đượcthiết kế dành riêng cho tập khách hàng có mục tiêu mua sắm quần áo online Mặtkhác thông tin trên web phải được sắp xếp hợp lý, có logic để khắc sâu trong tâm tríkháchhàng.

4.11 do đó khuyến nghị đối với biến chất lượng sản phẩm cần phải luôn luôn đảmbảo đúng với thông tin cung cấp và luôn không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm.Đồng thời đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng là yếu tố mà người mua luôn mong muốnthấy được sự thay đổi và phát triển Một sản phẩm mới lạ, độc đáo mà người tiêudùng có thể dễ dàng tìm thấy ở bất kể nơi đâu trên các kênh thương mại điện tử làđiều mà mua sắm truyền thống khó có thể cung cấp được Các doanh nghiệp nênthườngxuyênnghiêncứuthịhiếucủakháchhàngđểbổsungsảnphẩmmớiphùhợp vớinhucầukháchhàng.Vìvậyđadạnghóa vềsảnphẩmtrênkênh thươngmạiđiệntử nhằm tạo cho khách hàng dễ dàng lựa chọn và tìm kiếm sản phẩm là một trongnhữngyếutốlàmtăngsựhàilòngcủakháchhàng.

Theokếtquảbảng5.5chothấygiátrịtrungbìnhcủasựbảomậtlà3.89dođókhuyến nghị đối với biến sự bảo mật chính là bảo mật cao tạo nên sự hài lòng củakháchhàngtrongviệcmuasắmtrựctuyến.Mộttrongnhữnglýdocơbảnkhiếnkháchhàng ngần ngại trong việc mua sắm quần áo online đó là sợ lộ thông tin cá nhân củamình Để tăng cường tính bảo mật, hệ thống máy tính, cơ sở dữ liệu phục vụ kinhdoanh trực tuyến phải được đảm bảo độ tin cậy cao, có phương án dự phòng, chốngvirus, chống sự truy cập bất hợp pháp.

Doanh nghiệp nên lựa chọn nhà cung cấp cácgiảiphápbảomậtthôngtinchocácgiaodịchtrựctuyến,đặcbiệtlàcácgiaodịchliênquanđếnthan htoánđiệntử.Bảnthâncácchínhsáchanninhnàyphảiđượccậpnhậtđịnhkỳkhixuhướngthịtrườ ng,môitrườnghaycôngnghệthayđổi.

Theo kết quả bảng 5.6 cho thấy giá trị trung bình của giá cả là 3.74 Giá cảchính là khâu cạnh tranh gay gắt nhất trong bán quần áo trực tuyến, hiện nay các sànthương mại điện tử phát triển như Shopee, Tiki, giúp khách hàng dễ dàng so sánhvề giá của những mặt hàng chung loại Biết điểm lợi, điểm độc nhất của sản phẩmmìnhlàlợithếgiúpdoanhnghiệp xácđịnhgiávàthịtrườngmụctiêucủamình.

Cuối cùng, kết quả bảng 5.7 cho thấy giá trị trung bình của niềm tin thươnghiệu là 3.65 do đó khuyến nghị đối với biến về niềm tin thương hiệu chính là nângcaoniềmtincủakháchhànglàmụctiêuvàđộnglựcpháttriểncủaviệcmuasắmtrựctuyến, bởi đặc thù không thể cảm nhận các sản phẩm bán trực tuyến bằng tay hay sờtậnmặt.Việcthựchiệnđúngcamkếtvớikháchhàng,đặcbiệtlàcamkếtgiáhayyếutốbảomậtthô ngtinlànhữngyếutốtạonênniềmtin,sựuytíncủadoanhnghiệpkhibán hàng trực tuyến Sử dụng hình ảnh quảng cáo chân thực và thông tin giới thiệuchínhxácđểkháchhàngcảmthấyhoạtđộngmuasắmquầnáotrựctuyếtlàthiếtthựcvà có ý nghĩa trong cuộc sống hiện đại Đưa việc mua sắm trực tuyến đến gần vớingườitiêudùngViệtNamhơn.

Hạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutrongtươnglai

Nghiêncứunàyđãđemlạimộtcôngcụđolườngkhátốt,chỉracácmốiquanhệ và cảm nhận chung nhất của khách hàng đối với hình thức mua sắm quần áo trựctuyếnvàcónhữngđónggópnhấtđịnhchocácdoanhnghiệpkinhdoanhquầnáotrực tuyến cũng như các đối tượng liên quan Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn có nhữnghạnchếkhôngthểtránhkhỏi,đólà:

Thứ nhất, tuy đã đo lường cơ bản các yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua sắm quần áo online nhưng nghiên cứu này vẫn chưa đề cập đầyđủđếnmộtsốyếutốkhácảnhhưởngđếnsựhàilòngkháchhàngliênquanđếnhìnhthức truyền thông, các ưu đãi khi mua hàng,… Kết quả hồi quy cho thấy độ phù hợpcủa mô hình là 58,70%, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình đã giải thích được54.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng” Như vậy vẫn còn45,8%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộcđượcgiảithíchbởicácnhântốbênngoàimàđề tài chưa đề cập được trong mô hình đề xuất Đây là một hướng cho những đề tàinghiêncứutiếptheo.

Thứ hai, do hạn chế về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu chỉ dừng lại ởviệc tìm hiểu sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến ở khu vực sinh viên đại họcNgânhàng.Khảnăngtổngquáthóacủamôhìnhsẽcaohơnnếunghiêncứumởrộngthực hiện trên nhiều khu vực khác nhằm đánh giá một cách toàn diện hơn các khíacạnhảnhhưởngsự hài lòngcủakháchmuaquầnáotrựctuyến tạiViệtNam.

Thứ ba, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất),kíchthướcmẫutươngđốinhỏ,vìvậytínhđạidiệnchưacao,khảnăngkháiquáthóacòn hạn chế Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng - mộttrong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng.

Thứ tư, nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với nhóm đối khách hàng đã thamgia mua quần áo trực tuyến, chưa khảo sát được mong muốn và thói quen của nhữngkhách hàng tiềm năng Đối với những nghiên cứu tiếp theo, có thể xây dựng chiếnlược thu hút thêm nhóm khách hàng tiềm năng này thông qua nghiên cứu những mongmuốnvàthóiquentiêu dùngvềhìnhthứcmuaquầnáotrựctuyếnnày.

(2014).Nghiêncứusựhàilòngcủakháchhàngmualẻtrựctuyếnquacácwebsit ebán hàngchuyên nghiệpkhuvựcTP.HCM.

Ngọc, H T (2008).Phân tích dữ liệu với SPSS – Tập1.Nhà xuất bản Hồng Đức.Ngọc, H T (2008).Phân tích dữ liệu với SPSS, tập 2.Nhà xuất bản Hồng Đức.Toàn,V K

Retrieved from Trang thông tin điện tử mbavn.com: http://www.mbavn.org/view_news.php?id73

Abed,S.S.(2015).Socialmediaasabridgetoe- commerceadoptioninSMEs:Asystematicliteraturereview.The

( 2 0 1 4 ) G e n e r a t i o n Y ' s d i n i n g i n f o r m a t i o n s e e k i n g a n d s h a r i n g behavior on social networking sites.International Journal of

Cao, H J (2013) A Maslow's hierarchy of needs analysis of social networkingservicescontinuance.Journalof ServiceManagement.

Giao,H.V.(2020).Theinfluenceofwebsitequalityonconsumer’se-loyaltythroughthe mediating role of e-trust and e-satisfaction: An evidence from onlineshoppinginVietnam.UncertainSupplyChainManagement,8(2),351-370.

Lee, S H (2020) Investigating consumer attitudes and intentions toward onlinefashion renting retailing.Journal of Retailing and Consumer Services, 52,101892.

Liu, X H (2008) “An Empirical Study of Online Shopping Customer

McKinney,V.Y.(2012).Themeasurementofweb- customersatisfaction:Anexpectationanddisconfirmationapproach.Informatio nsystemsresearch,3(3),296-315.

(2012).ExploringAntecedentsInfluencingInternetShoppingSatisfaction:TheCaseof theApparelIndustry.InternationalJournalofBusinessandSocialScience,Vol.3No. 8.

Nadeem, W A (2015) Engaging consumers online through websites and socialmedia:AgenderstudyofItalianGenerationYclothingconsumers.Internati onalJournalofInformationManagement,35(4),432-442.

NGUYEN, H M (2019) The relationship between the perceived mental benefits,online trust, and personal information disclosure in online shopping.TheJournalofAsian Finance, Economics,andBusiness,6(4),261- 270.

Rita, P O (2019) The impact of e-service quality and customer satisfaction oncustomerbehavior in onlineshopping.Heliyon,5(10),e02690.

Salkin, S ( May 1999) Fear of buying, in Logistics Management and

DistributionReport.Radnor,vol.8,no.5,pp.101–104.

Srinivasan,A & (2 00 3) E - sat is fac ti ona nd e - l o y a l t y : Aco nt in ge ncy fr am ew or k.

Xu, Y G (2012) Combining social network and semantic concept analysis forpersonalizedacademicresearcherrecommendation.DecisionSupportSystem s,54(1),564-573.

Thang đo Tácgiả Kýhiệu Biếnquansát

Dina&cộng NT1 Tôicảmthấynhàcung cấpđángtin cậy.

Niềm tinthươngh iệu sự(2004),Lê Văn Huy

BM1 Tôicảmthấyantoànkhicungcấp thông tinthẻtín dụngcủamình.

Dịch vụtưvấnv àchăm sóckháchhà ng

DV2 Nộidungtruyềntảicủa cửahàngrõ ràng,dễhiểu.

Tráng,(2014), ND1 Nộidungtruyềntảicủa cửahàngchính xácvàđángtincậy.

MomtazH.& Tôinhậnđược sảnphẩmđúngnhư cộngsự CL1 thôngtinđượccung cấp.

CL2 Sảnphẩm khinhậnđượcthỏađạt được kỳvọngcủa tôi.

CL3 Chất lượng sản phẩm luôn được cảithiệnvàkhôngngừng nângcao.

HL1 Tôithậtsự rất thíchmuaquầnáotrực tuyến.

3 Bạn có thường xuyên sử dụng các kênh thương mại điện tử thay choviệcmua quầnáotrựctiếptạicửahàngkhông?

Rấtkhông đồngý Khôngđồngý Trunglập Đồng ý Rấtđồng ý

1 Cảm nhậncủa bạnvềniềm tinthươnghiệucửahàngbánquần áoonline

NT2 Tôicảmthấytintưởng khinhà cungcấpcólượtmua hàngcao NT3 Thươnghiệucủanhàcungcấpcódanh tiếng và đượcnhiềungười biếtđến.

2 Cảm nhậncủa bạnvềsựbảomậtkhimuasắmquầnáotrên các kênhthươngmại?

BM2 Tôi cảm thấy an toàn khi giaodịchtrênkênhthươngmạitrự c tuyến.

BM3 Tôicảmthấytintưởng vàohình thứcthanhtoán trựctuyến.

Giácả(GC) GC1 Tôicóthể sosánhgiácảgiữacác thươnghiệukhácnhau GC2 Tôicóthểnhậnđượcnhiềuưu đãihơnkhimuasắmonline GC3 Tôicảmthấygiácảphùhợpvới chấtlượngsảnphẩm.

4 Cảm nhậncủa bạnvềhìnhthức thiếtkếtrangwebcủacáccửa hàngbánquầnáoonline?

TK3 Trangchủdẫntôitớinhữngthông tintôicần mộtcách dễdàng.

PT1 Tôiđượclựachọn phươngthức thanhtoán màmìnhmuốn.

PT3 Các lựa chọn thanh toán đượccungcấpbởitrangweb đềuan toàn.

6 Cảm nhậncủabạnvề dịchvụtưvấnvàchăm sóc kháchhàng củacửahàng?

DV1 Nhânviênchămsóc kháchhàng luônsẵnsànggiúp đỡtôi.

DV2 Nhữngcâuhỏi củatôi đượctrả lờimộtcáchnhanhchóng DV3 Cửahàngcócác chính sáchđổi, trảsảnphẩmtốt.

ND1 Nộidungtruyềntảicủa cửahàng chínhxácvàđáng tincậy.

(ND) ND2 Nộidungtruyềntảicủa cửahàng rõràng,dễhiểu.

8 Cảm nhậncủa anh/chịvềsựhàilòng đốivớichấtlượng sản phẩm khimuasắm quầnáoonline?

CL1 Tôinhậnđượcsảnphẩmđúng nhưthôngtin đượccungcấp CL2 Sảnphẩm khinhậnđượcthỏađạt đượckỳvọng củatôi CL3 Giátrịsản phẩmphùhợpvớichi phímàtôi bỏra CL4 Chất lượng sản phẩm luôn đượccảithiệnvà không ngừngnâng cao

HL2 Tôisẽmualạiquần áo quakênhthươngmạitrực tuyến.

HL3 Tôi hoàn toàn hài lòng với việc trảinghiệmmuasắmquần áotrựctuyến.

Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm của các nhân tố ảnh hưởng đến sựhàilòng.

Cronbach’sal pha=0.703 ScaleMeanifIt emDeleted Scale

Cronbach’sal pha=0.714 ScaleMeanifIt emDeleted

Kết quả bảng cho thấy, sau khi thực hiện phương pháp xoay nhân tố bằng phươngpháp Varimaax thì mô hình EPA cho ra 8 nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và8 nhân tố này cùng nhau giải thích được 69.462 > 50% Như vậy, mô hình EPA chorađúng8nhântốnhư giảđịnhmôhình nghiêncứubanđầu gồm8biếnđộc lập.

Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 4222.999 df 351

Rotation Sums ofSquaredLoadings To tal

Sum ofSquares df MeanSquare F Sig.

Định dạng
Số trang	93
Dung lượng	717,1 KB