Những yếu tố chủ đạo chi phối hành vi mua hàng của sinh viên đại học tại chuỗi bán lẻ Thế giới di động khu vực TP. Hồ Chí Minh năm 2023

Mụctiêunghiêncứu

Qua đó, thực hiện đề xuất một số hàm ý quản trị đối để gópphần gia tăng tỷ lệ mua hàng thành công của đối tƣợng khách hàng là sinh viên ĐHNgân hàng TP.HCM trong hoạt động tiếp thị bán hàng, cũng nhƣ phát triển sự tăngtrưởng lớn mạnh hơn nữa trong hoạt động kinh doanh của chuỗi bán lẻ Thế Giới DiĐộng - Khu vực TP. Sau đó, quy trình phân tích nhân tố đƣợc sử dụng để tiến hành phântích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích xác định các nhân tố cơ bản chi phốicác biến quan sát có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên ĐH Ngân hàngTP.HCM đốivớisảnphẩmThếGiớiDi Động.

Kếtcấukhóaluận

Các kết quả của nghiên cứuđịnh lƣợng đƣợc trình bày để đánh giá tính hợp lệ củathang đo, bao gồm các thành phần sau: nghiên cứu này sử dụng thống kê nghiêncứuchính thức, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA)và nghiên cứu kiểm tra mô hình để xem xét kết quả nghiên cứu, mô hình nghiêncứuv à giảthuyếtnghiêncứu. Lý thuyết hành vi hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định xuhướng hành vi của họ, trong đó một phần của thái độ đối với hành vi là các xuhướng hành vi (ví dụ: ý thức chung về sở thích. Thích và không thích của họ dẫnđến hành vi) và một phần của chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng của gia đình, anhem, con cái, bạn bè, đồng nghiệp, những người có liên quan cũng dẫn đến hành vicủangườitiêu dùng).

Tổngquanvềcácnghiêncứu

Thông qua lược khảo các nghiêncứu trước và qua các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tác giả xác định được 4nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên đại học Nilai, đólà:Thươnghiệu,Giácả,Ảnhhưởngxãhội,Lợithếtươngđối.Nghiêncứuchothấycácbiếnth ươnghiệu,giácả,ảnhhưởngxãhộivàlợithếtươngđốilànhữngyếutố. Từ kết quả phân tích hồi quy, có thể nhận thấy niềm tin thươnghiệu (BT), nhóm tham khảo (RG), chất lƣợng dịch vụ (SQ), giá hợp lý (RP) và tínhhữu dụng đƣợc cảm nhận (PU) có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua điệnthoại thông minh trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc gia đang pháttriển: Bangladesh. H6: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.Nhân tố Giá trị xã hội thể hiện quyết định mua hàng của người tiêu dùng có chịu sựảnhhưởngtừcácgiátrịxãhộinhưgiađình,bạnbè,…Sựthamvấntừgiađình,bạnbè,… cũng là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sinh viên DDH NgânhàngtạiTP.HCM.

Quytrìnhnghiêncứu

Với các dữ liệu thứ cấp mà tác giả thu thập đƣợc đa phần là những thông tin từnhững công trình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài và được công bố hầu nhƣrộngrãitrênmạngInternetngàynay.Nênviệctìmkiếmcácdữliệulàrấtdễdàng để phục vụ cho việc nghiên cứu của tác giả là điều cực kỳ may mắn và đã giúp chotác giả rất nhiều trong việc có cái nhìn rộng mở hơn về đề tài mà tác giả đang thựchiện. Riêng về dữ liệu sơ cấp thì tác giả thực hiện thu thập dữ liệu về các cuộc khảo sátOnline và Offline điều tra ở đối tƣợng: “Sinh viên ĐH Ngân hàng TPHCM” để thuvề dữ liệu giúp cho tác giả có thể đánh giá phản hồi và sử dụng dữ liệu cho bài củamình. Trongnghiêncứunày, tácgiảsẽtiếnhànhkhảosátngườitiêudùng, đặcbiệtlàsinhviên, với một số câu hỏi liên quan đến việc người tiêu dùng bị thu hút và thích thúvới những yếu tố gì khi mua hàng công nghệ tại Thế Giới Di Động.

Phươngphápnghiêncứuđịnhtính

Những nhà nghiên cứu không thể chỉ dựa vào những dữ liệu thô thu đượctừcuộckhảosátđểviếtbáocáo,hoặcđưarakếtluận.Rấtnhiềuphươngphápvàkỹthuật phân tích cần đƣợc sử dụng để giải mã những dữ liệu này, nhƣ: lý thuyết nộidung (Content theory – CT), lý thuyết nền tảng (Grounded theory – GT), phân tíchtheo chủ đề đề (Thematic analysis – TA), phân tích biện luận (Discourse analysis –DA). Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tƣợng khảo sát, tác giả đã thảo luận với06 sinh viên đang theo học tại trường ĐH Ngân hàng TP.HCM, nhờ sự giúp đỡ củahọ bằng cách đưa ra những nhận xột về mức độ dễ hiểu, rừ ràng và khả năng trả lờicủatừngngườiđượckhảosát.Dựatrênnhữngnhậnxétnày,cácbiếnquansátđượcđiềuchỉnhl ầncuối và thiếtkếthànhbảngcâuhỏikhảosátsơbộ. Kết quả nghiên cứu sau khi phỏng vấn đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lýthuyếtđƣợcđềxuấtởtrên.Điềunàycónghĩa là,quyếtđịnhmuahàngcủasinhviênĐại học Ngân hàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động khu vực TP.HCM chịu tácđộng bởi 6 nhân tố: Giá cả cảm nhận, Hàng hóa, Các chương trình khuyến mãi,Nhân viên phục vụ, Địa điểm, Giá trị xã hội.

Nghiêncứuđịnhlƣợng

• Xâydựngthangđo

 Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy nhƣ một công cụ thống kê để kiểm tracác giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố khác nhauđến quyết định mua hàng của sinh viên chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động đangtheohọctạitrườngĐHNgânhàng ThànhphốHồChíMinh. C á c thang đo cho các nhân tố trong mô hình đƣợc xây dựng kế thừa từ các nghiên cứukhác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội dung các nhântố.Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ liệu thựcnghiệmcủanghiêncứu. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị trường đƣợcchia làm 4 loại, đó là: (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự(ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), và (4) thang đo tỉ lệ (ratio scale).Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lýthuyết về xây dựng thang đo và về quyết định mua hàng của khách hàng, đồng thờitham khảo các thang đo đã đƣợc phát triển trên thế giới.

Mẫuvàphươngphápđiềutra 1. Phươngphápchọn mẫ u

Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành tại Thành phố Thủ Đức, đối tƣợng khảo sát là Gen Z.Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vàonhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA..),độ tin cậy cần thiết… Để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA chúng ta cầnkích thước mẫu lớn. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vàokíchthướctốithiểuvàsốlượngbiếnđolườngđưavàophântích.TheoTabachnickvà Fidell (1996), để phân tích hồi quy đa biến đạt đƣợc kết quả tốt nhất thì kích cỡmẫu cần thỏa mãn: n ≥ 8k + 50 (với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập).Kích thước mẫu sẽ chọn sao cho mô hình hồi quy đa biến có ý nghĩa. Để nâng caotính đại diện củamẫunghiên cứu, trong nghiên cứu này tác giả chọn quy môm ẫ u kếhoạchlà300phầntửchonghiêncứuchính thứccủamình.Mẫunghiêncứuđượcchọn theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện cóthểchấpnhậnđƣợcnhằmtiếtkiệmchiphívà thờigianthựchiện.

Phươngphápxửlýsốliệu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis):Thọ (2013),"Sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần đượckiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khámphá. Phương pháp hiệntại xác định xem ma trận tương quan có liên quan đến chủ đề nghiên cứu hay khôngcần phải có ma trận đơn vị, được đặc trưng bởi hệ số tương quan bằng 0 giữa cácbiến và hệ số tương quan bằng 1 với biến chính. Khi giá trị p cho phép nhỏ hơn0,05, tức là mức ý nghĩa 5%, có thể suy ra rằng có tồn tại mối tương quan giữa cácbiếnquansáttrongcácnhântố.Vìvậy,việcsửdụngphươngphápphântíchnhântố khámphá(EFA)làhoàntoànphùhợp.

KiểmđịnhCronbach'sAlpha

Nhómsảnphẩmmàđốitƣợngnàyquantâmkhimuahàngđƣợcchiathành4nhóm:Sản phẩm Đồng hồ/Smartwatch được 40 người quan tâm khi mua hàng tại chuỗibán lẻ Thế Giới DiĐộng, chiếm tỉ lệ13,3%;. Sảnphẩm về Điệnthoại đượcq u a n tâm bởi 127 người chiếm tỉ lệ 42,3%; Mặt hàng Máy tính có 78 người quan tâm,chiếmtỉlệ 26%và Sảnphẩmphụ kiệnchiếmtỉlệ18,3%với55ngườiquantâm.

PhântíchnhântốkhámpháEFA

Nguồn:KếtquảtínhtoántừphầnmềmSPSS Kết quả từ Bảng 4.3 cho thấy giá trị KMO là 0,854 thỏa mãn điều kiện tiên quyết là0,5 < KMO < 1, do đó hệ số khẳng định sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phávớidữliệuthựcnghiệm.PhântíchthốngkêchỉrarằngmứcýnghĩaSigthuđƣợctừkiểmđịnhB artlettnằmdướingưỡng0,05,chothấymốitươngquantuyếntínhcóýnghĩa giữa các biến quan sát và các nhân tố đại diện. Nguồn:KếtquảtínhtoántừphầnmềmSPSS Hệ số KMO, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, đạt giá trị 0,706, cho thấy kết quả củaphân tích nhân tố khám phá (EFA) phù hợp với dữ liệu thực nghiệm. Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSSKết quả trong Bảng 4.5 cho thấy rằng phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích xuấtđƣợc 1 nhân tố đại diện cho quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Ngân hàngTP.HCM với 3 biến quan sát tương ứng, và tiêu chuẩn Eigenvalues đạt 2,106 lớnhơn 1.

Phântíchtươngquanvàhồiquy 1. Phântíchtươngquan

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này về các yếu tố tác động ý định dự tuyển củasinh viên sắp tốt nghiệp tại Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh, các giảipháp được đưa ra nhằm duy trì sự tăng trưởng lớn mạnh các hoạt động kinh doanhcủa chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động - Khu vực TP. Nguồn: Tổng hợp từ phần mềm thống kê SPSSThứ hai, yếu tố hàng hóa cũng có tác động đến quyết định mua hàng cửa các sinhviên.Cácnhàquảntrị cóthểxemxétmộtsốbiệnphápvàlưuýnhưsauđểtăngkhảnăng mua hàng thành công của khách hàng là sinh viên tại chuỗi bán lẻ Thế Giới DiĐộng: Hàng hóa luôn được dự trữ và quản lý bởi người đứng đầu các cửa hàng,tránh tình trạng hết hàng hoặc chỉ còn sản phẩm trƣng bày; hàng hóa cần đƣợc cậpnhậtnhanh,bắtkịpxu. Công ty có thể sử dụng các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên mạngxã hội, đưa ra những câu chuyện thành công của khách hàng đã mua hàng tại ThếGiới Di Động, hoặc tổ chức các hoạt động gắn kết cộng đồng, tạo dựng hình ảnhđáng tin cậy và đƣợc lòng tin từ cộng đồng sinh viên.

Hạnchếcủanghiêncứu

Ngoài ra, các hoạt động truyền thông và quảng cáo của Thế Giới Di Động cũng cầnnhấn mạnh đến yếu tố giá trị xã hội, giúp sinh viên cảm thấy rằng việc mua hàng tạicửahàngnàylàsựlựachọnđángtincậyvàđượcchiasẻtíchcựctừngườithân,bạnbè. Ngoài ra, cửa hàng cũng cóthể xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp các ƣu đãi đặc biệtcho những khách hàng đã từng mua hàng tại cửa hàng, tăng tính liên kết và trungthànhcủakháchhàngvớiThếGiớiDiĐộng.

Hướngnghiêncứutiếptheo

The Impact of Brands on Consumer BuyingBehavior: An Empirical Study on Smartphone Buyers.International Journal ofResearchinBusinessandSocialScience(2147-4478),5(4),Article4.https://. Smartphone Purchase Intention by NilaiUniversityStudentsLivingintheCityofNilaiMalaysia.SRIWIJAYAINTERNA TIONAL JOURNAL OF DYNAMIC ECONOMICS AND BUSINESS,6(2),Article2.https://doi.org/10.29259/sijdeb.v6i2.131-146. Việc đọc kỹ và trả lời cẩn thận từng câu hỏi trong bảng câu hỏikhông chỉ giúp mình hoàn thành tốt bài Khoá luận tốt nghiệp mà còn giúp đề tài cócác khuyến nghị tốt, nhằm tăng cường hiểu biết cá nhân.